Anthony Pratkanis i Elliot Aronson:
Wiek  propagandy
Używanie i nadużywanie  perswazji na co dzień
Przetłumaczyli
Józef Radzicki  (rozdz. 6-28)
Marcin Szuster  (rozdz. 1-5 i 29-40) 
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cytuję wybrane fragmenty. Strona  w budowie.
Zachęcam też do zapoznania się z książką Stefana Garczyńskiego pt. „Z Informacją Na Bakier” (poz. 29 prezentowanej literatury).   
Anonimus
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Z Okładki książki

Znakomita bezkonkurencyjna książka o propagandzie, napisana przez światowej sławy psychologów amerykańskich!

•  Ukazuje rosnącą rolę informacji i propagandy we współczesnym świecie,
•  pozwala rozróżnić propagandę, perswazję i edukację,  
•  przedstawia formy i mechanizmy skutecznej perswazji zarówno w bezpośrednich kontaktach międzyludzkich, jak i upośrednianych przez media,
•  uwzględnia najnowsze badania w tej dziedzinie,
•  napisana w sposób wyjątkowo ciekawy i żywy, ilustrowana licznymi przykładami z historii i współczesności,
•  ma dwojaki charakter: dla studentów kursu podstawowego jest podręcznikiem, może też stanowić lekturę do zajęć typu seminaryjnego. 

Książka ta skierowana jest przede wszystkim do studentów psychologii, dla których same nazwiska autorów są wystarczającą rekomendacją. Będzie to jednak z pewnością także lektura obowiązkowa na studiach dziennikarskich, politologicznych, socjologicznych i pedagogicznych. Co więcej, lekturą po którą sięga się z przyjemnością. Nie mam najmniejszych wątpliwości, że podobnie jak na całym świecie, także w Polsce książka ta stanie się bestsellerem. Tego typu pozycji na naszym rynku po prostu nie ma.

(z recenzji prof. Dariusza Dolińskiego)  

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Spis  treści

Przedmowa do wydania polskiego. Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów   .........   VII
Dlaczego napisaliśmy tę książkę   .........   3
1.  Nasz wiek propagandy   .........   9
Psychologia codziennej perswazji   .........   23
2.  Tajemniczy wpływ   .........   24
3.  Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja   .........   34
4.  Zwierzę skłonne do racjonalizacji   .........   39
5.  Cztery techniki wywierania wpływu   .........   46
Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie   .........   63
6.  Słowa, które mają wpływ na ludzi   .........   64
7.  Obrazy w naszych głowach   .........   72
8.  Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?   .........   78
9.  Wątpliwe sposoby perswazji   .........   84
10.  Siła wabików   .........   89
11.  Psychologia faktoidów   .........   92
Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana   .........   107
12.  Wiarygodny nadawca komunikatu   .........   108
13.  Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja   .........   114 
14.  Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny i nielubiany   .........   118
15.  Fabrykowanie wiarygodności   .........   123
16.  Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu   .........   130
Komunikat i sposób jego przekazania   .........   137
17.  Opakowania   .........   138
18.  Przekonywanie samego siebie   .........   146
19.  „Gołe” strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów   .........   150
20.  Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy?   .........   157
21.  Jeśli nie masz nic do powiedzenia – odwróć ich uwagę   .........   162
22.  Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo!   .........   166
23.  Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata   .........   172
Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum   .........   181
24.  Odwoływanie się do strachu   .........   182
25.  Technika granfalonu   .........   189 
26.  Poczucie winy ułatwia sprzedawanie   .........   196
27.  Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?   .........   202
28.  Serce wierne swym zobowiązaniom   .........   207
29.  Potwierdzaj słowa czynem   .........   213
30.  Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania   .........   220
Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie  dla społeczeństwa   .........   227
31.  Edukacja czy propaganda?   .........   228
32.  Czym są wiadomości?   .........   234
33.  O nieskuteczności kampanii informacyjnych   .........   244
34.  Czasy podprogowe: kto kogo uwodzi?   .........   248
35.  Perswazja bezpośrednia   .........   256
36.  Jak zostać przywódcą sekty   .........   263
37.  Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia   .........   275
Przeciwdziałanie technikom propagandowym   .........   285
38.  Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawiać się propagandzie   .........   286
39.  Jak możemy przeciwdziałać propagandzie?   .........   295
40.  Dzieci Pejto   .........   303
Przypisy   .........   309
Indeks osób   .........   335
Indeks rzeczowy   .........   341
O autorach   .........   347

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Przedmowa do wydania polskiego
Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?   .........   VII

Powszechne  i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego” wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi.  Z jednej strony krytykujemy  ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie” opinii publicznej, a z drugiej – podkreślamy ich rolę w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej – boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym  świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie” różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy  jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu” usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei. Czy i jakimi sposobami  można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne?

Książka  Anthony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności.  Chociaż w tytule  jest słowo „propaganda”, książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu.  Najszerszym z tych pojęć  jest wpływ społeczny (social impact). Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian  w zachowaniach,  postawach, doświadczanych emocjach, czy motywacjach.  Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu:  perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana  jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku.  Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów  drugiej strony.  Innymi słowy, podczas perswazji  obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem.  Propaganda jest natomiast  komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania.  Obejmuje zręczne  posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotypami; odwołuje się  do naszych uprzedzeń  i emocji.   Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć – płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). 

Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie” przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw.  Jest skuteczna, gdyż wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby.  Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata.  Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagandowe mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym” środowisku komunikacyjnym – muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone.  Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadę otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia – z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.   Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu.

Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy.  Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej  czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną  stronę problemu.  Autorzy książki powołują się na badania Johna Zellera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej  (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni  w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo.  W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów.  Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23% wyrażało takie poparcie.   Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw”, jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu.  Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3.      

Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień.  Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia” sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności negatywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały Dom w roku 1988 sztab Geotge’a  Busha, skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja”).   

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek  „chwytu” propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie – poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo” nie jest więc specyfiką amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi.  Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości”.

Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5.  Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy”, ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzających widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeśli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym państwie.  

Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media.  W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich.  Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń s dzieciństwa).

Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych.  Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą  tak zwanej „huśtawki emocjonalnej”, czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185).  Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikacjach7.  

Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym” do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej – chroniąc swoją pozytywną samoocenę – myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy.  Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej”8.  Zarówno badania amerykańskie jak i nasze, wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów”, czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych, neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje...   Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów, którzy są zaangażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. (...)  Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych, można powiedzieć, iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji – kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe.  Ciekawe, że często widzimy stronniczość i manipulacje tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Dlaczego tak się dzieje – o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy.

Krystyna Skarżyńska

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dlaczego napisaliśmy tę książkę   .........   3

Należymy do różnych pokoleń. Jeden z nas (E.A.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko, czego dowiadywałem się w szkole i z mediów.  Wiedziałem na przykład, że wszyscy Niemcy są źli, wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy, natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni i ufni.  Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych.  A jednak większość dorosłych – nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) – naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem.  Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo  wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło się im kwestionować politycznych motywów naszego kraju. Uważali (podobnie jak ja), że celem reklamy jest informowanie konsumenta”.

Od tamtego czasu  wiele się zmieniło.  A.R.P.  dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał  jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne.  „Siedziałem przyklejony do telewizora, przerażony obrazem śmierci i zniszczenia, jakie napływały z Wietnamu, nabierając przekonania, że kiedy politycy otwierają usta – kłamią.   Pełnoletność osiągnąłem w czasie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustąpienia  urzędującego prezydenta Richarda Nixona, przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw, nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim.  Reklamy – bez względu na to, czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków – były dla mnie rozrywką służącą temu, by ktoś stal się bogatszy i potężniejszy”. 

W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym, że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu.  Pozwoliło to prezydentowi  Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata), kiedy złamał Konstytucję, sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskm Contras1.  O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników, o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona, gdy Oliverowi Northowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. Uważaliśmy (i nadal uważamy), że jest to smutny komentarz do naszych czasów. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach – dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej, kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczonych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. Kto by się tym przejmował?  Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. Elektorat cyniczny* to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów.

Potem byliśmy świadkami  sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O.J. Simpsona2.   Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów, gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów  i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego – począwszy od kosztów procesu, a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clarc na Riwierze, podczas których pani prokurator paradowała  topless.   Sam tylko kanał CNN  zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników, aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O.J. Simpsona. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki...   Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut, czyli 13,6% czasu antenowego.  To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). 

Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku O.J. Simpsona?  Proces okazał się złotą żyłą. Sprawozdania były stosunkowo tanie, miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam.  Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na której sąd ogłosił werdykt, telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej  niż w normalnym czasie antenowym.  Co mogłoby „przebić” pikantny, intrygujący proces słynnego sportowca?   Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam?  Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwo na tle seksualnym.

To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności.  Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu, zwłaszcza programy informacyjne, rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji  dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona, zwłaszcza jego przygód  ze stażystką z Białego Domu, Moniką Lewinsky3.  Podczas trwającej rok sagi  liczba dowcipów na temat Clintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111,3%.   Szacuje się, że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky, oglądało 67,6  miliona Amerykanów.  W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu  z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych, a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona.  Wiele z tych relacji balansowało  na granicy histerii – pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami – zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O.J. Simpsona.

Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę”?    Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł.   Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu, gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki).  Sondaże opinii publicznej wykazały, że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał się im sposób relacjonowania wydarzeń.

Coś musi ulec zmianie. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli  środki masowego przekazu produkują „informacje” w stylu sprawozdań z procesu O.J. Simpsona i sagi  Moniki  Lewinsky.  Tego rodzaju „informacje” sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa.  Rozważmy dla przykładu  medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku.    Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli, ani mediów informacyjnych. Jednak gdy pojawiło się coś, co miało zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację, która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu, że sprawy wymykają się spod kontroli.      

Przegranymi są ci z nas, którzy szanują demokrację. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły, że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów, o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju, takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej, ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej, kurczenie się klasy średniej, rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm.   Słabość tej rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego, by uczestniczyć w demokracji  zastępuje trywialna rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności.

Napisaliśmy te książkę, ponieważ jesteśmy głęboko przekonani, że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki.  W epoce, którą  charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych, ważne jest – zwłaszcza w demokracji – aby obywatele byli informowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni je skutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziałać, unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm.  O tym właśnie jest ta książka.  W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat, sądzimy zatem, że wiemy, co działa, a co nie, i dlaczego. Wiemy także coś o tym, jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców – włączając w to (zwłaszcza) tych, którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. 

Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was, którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery.  Sądzimy, że w epoce propagandy tym, co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców, którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy, a także istnienie wykształconego elektoratu, który dostrzega różnicę miedzy rzetelną prezentacją a oszustwem. Nasza książka ma być krokiem na drodze  do realizacji tych celów.

*  „Nie branie udziału w głosowaniu”, u większości „nie głosujących”  nie wynika chyba z cynizmu. Najprawdopodobniejszym wyjaśnieniem ich postaw jest zapewne: zniechęcenie, zobojętnienie, zawód, brak wiary w skuteczność itp.  Znając realia, np. polskie, trudno się im nawet dziwić. Przy wyższym poziomie zarówno całego społeczeństwa, jak i jego elit, sprawy prawdopodobnie wyglądały by lepiej. Jeszcze lepiej by było, gdyby wśród „elit” zmalał nieco kult pieniądza, a wzrosło poczucie przyzwoitości, etyki, wartości duchowych. A może to „elity” trzeba zmienić, tylko nie aby z tych „gorszych” na „jeszcze gorsze”?
Anonimus

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1
Nasz wiek propagandy   .........   9

Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan, które zobaczył w telewizji, że przyłożył do głowy Johnny’ego Batesa pistolet kaliber 22, nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. Podczas procesu obrońca z Houston, Mark Vinson, zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze, gdy sprzęt sportowy  otacza aura luksusu, która zmusza ludzi, by się nawzajem zabijali”1.   

Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycznych ostatnich lat. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów, Harvey Gannt, nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim, Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewizja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce.  Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego, Alexa Castellanosa, przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. W tle rozlegał się głos: „Potrzebowałeś tej roboty, ale oni musieli ją dać  przedstawicielowi mniejszości, a wszystko przez system kwotowy*. Czy to sprawiedliwe?”. Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego, film odniósł – jak się wydaje – zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora.
-----
*  Chodzi o tzw. „akcję afirmatywną”, gwarantującą reprezentację mniejszościom – przyp. red.
-----
Taktyka okazała się na tyle skuteczna, że Helms zastosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Tym razem oskarżył rywala o to, że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2.  Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę, kiedy wyprodukował trzydziestosekundową reklamę  Krajowego Komitetu Republikanów. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące  na widzów metodą podprogową,
-----
*  ang. słowo democrats zawiera sylabę RATS  - szczury – przyp. red.
-----

Kilka lat  temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. Wynikało z niego jasno, że ofiara gwałtu, która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi, naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. W konkretnym wypadku gwałciciel, stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności, uzasadnił przekonująco, że to on został uwiedziony przez powódkę. W ciągu kolejnych kilku tygodni  zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach – ofiary, które obejrzały w telewizji wspomniany film, przypuszczalnie obawiały się, że policja im nie uwierzy.

W październiku 1982 roku, kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób, wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. Przez kilka kolejnych dni, otwierając gazetę  lub włączając radio lub telewizję, trudno było nie natrafić na informacje  o zatruciach tylenolem. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust, kropli do oczu, sprayu do nosa, napojów gazowanych, a nawet hot dogów. Incydenty te, określone dramatycznym mianem „trucicielstwa naśladowczego”, przyciągnęły uwagę mediów. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami, podczas gdy w rzeczywistości dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego.

Co łączy Demetricka Jamesa Walkera, wyborców z Północnej Karoliny, ofiary gwałtów, a w istocie wszystkich ludzi, którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę?  Ilekroć włączamy radio lub telewizor, ilekroć otwieramy książkę, czasopismo albo gazetę, ktoś próbuje nas edukować, przekonać do zakupu jakiegoś produktu, namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość, prawdę i piękno.  Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny, pasty do zębów, detergentów, albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy, by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. Jednak wpływ nie zawsze musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają  poza ich oczywisty efekt jako programów o charakterze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Taki wpływ może być niezwykle subtelny, a nawet niezamierzony. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczący gwałtu, nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas, gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać.  Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie, jak wpływa ona na nasze zachowanie, jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek.

Wszechobecność wpływu   .........   11

Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3.  Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie, przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową, polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w identyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach.  W Stanach Zjednoczonych jest 1449 stacji i cztery  wielkie sieci telewizyjne, 10379 stacji radiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodników, ponad 17000 magazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji, 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów  radioodbiorników, 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia.

Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle, co przeciętny Amerykanin), to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądalności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Oznacza to, że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia, gazet i czasopism.

Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. Widzowie, którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak... składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości  ponad 2,5 miliarda dolarów. W ciągu roku otrzymują  średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144,5 miliarda dolarów nadal się rozwija)  i odbierają około 50 telefonów od specjalistów zajmujących się telemarketingiem, którzy kontaktują się codziennie z 7 milionami osób. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów  dolarów. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. Codziennie ponad 257 milionów*  użytkowników Internetu odwiedza przeszło  11,1 miliona dostępnych w sieci stron...

(* Oczywiście, jest to, jak przypuszczam,  ilość „kliknięć”, czasami, przy pomocy różnych sztuczek informatycznych parokrotnie sztucznie zwiększonych/wymuszonych, a nie rzeczywista ilość  odwiedzających strony internautów. Oczywistym też jest, że ten sam internauta, może dziennie odwiedzić – „kliknąć” nawet i kilkadziesiąt stron i zostanie w statystyce policzony jako kilkadziesiąt osób. Zapewne wielu uważnych i znających odpowiednie zagadnienia czytelników, ma także wątpliwości, co do i wielu innych danych. Niestety, niewielkie mamy możliwości a także chęci , żeby się nad wszystkim zastanawiać i sprawdzać, a co dopiero mówić o publicznym reagowaniu.  
Anonimus).

Idąc dowolną amerykańską ulicą, napotkasz niezliczone tablice reklamowe, plakaty, naklejki na zderzakach samochodów, reklamy na autobusach i taksówkach, a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna  opakowań i etykietek, z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. Można odnieść  wrażenie, że nie ma miejsca wolnego od reklam.

Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych, 2,6 miliona reklam radiowych. 300 tysięcy reklam telewizyjnych, 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą.  W Stanach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej, które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony, darmowe próbki, rabaty, promocje itd.). Oznacza to, że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2,2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0,95%, a w Niemczech 0,90%), czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela; jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela trzeciego świata.    

Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i producentów.  Rząd amerykański  wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników, którzy kreują propagandę przedstawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. Rezultaty? – 90 filmów rocznie, 12 magazynów w 22 językach, 800 godzin programów nadawanych  przez Głos Ameryki w 37 językach, które odbiera 75 milionów słuchaczy – a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia.

Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach.  Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycznych, którzy doradzają mu, jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii, zaś Al. Gore ponad 133 miliony. Po wygraniu wyborów prezydent, aby utrzymać wysokie notowania, wydaje miliony dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych. 

Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezentującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowania większości kampanii politycznych. Czy w tej sytuacji należy się dziwić, że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak... 

Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. Jedne z badań szacują, że menedżerowie  spędzają ponad 80%  swojego czasu na komunikacji słownej – jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. Wraz z narodzinami kserokopiarki...  W samym Pentagonie kopiuje się średnio  350 tysięcy stron dziennie, co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. Niedziela jest może dniem odpoczynku, ale nie od perswazji, bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony, by nakłonić nas do prawdziwie moralnego postępowania.  Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześcijańskie.

Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego, miliony czekają w pogotowiu, by wam pomóc (za opłatą).  Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się perswazji w sądach – oraz przed opinią publiczną, jeżeli wymaga tego ich ważny klient. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku”, doradzając, jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Firmy zajmujące się public relations można wynająć  do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii, gotowych sprawdzić, jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. Sto największych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów.   

Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Mamy do czynienia  z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji, ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. Czy tego chcemy czy nie, żyjemy w epoce propagandy.

Rozwój propagandy postindustrialnej   .........   14

Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji, rozstrzygania sporów i koordynowania działań.  Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. W byłym Związku Radzieckim, u szczytu powodzenia  partii komunistycznej, gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym reklamodawców.  W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. Dziś prawnicy próbują rozstrzygać konflikty, negocjując ugodę poza salą sądową, a gdy nie przynosi to skutku, bronią stanowisk swoich klientów przed złożonym trybunałem  sędziowskim.  W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia. Społeczeństwo  Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego, znanego jako kampania wyborcza.  

Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas, podobnie jak dziś, zróżnicowane i składało się, oprócz Indian, między innymi z przybyszów z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości. Choć narzędziami utrwalania kompromisu były często przemoc i groźba przemocy, to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensusu zawdzięczamy perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osadników obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolności religijnej i niezwykłego nowego świata. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych, głównie Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów, pamfletów i gazet, będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano, by perswazja znalazła się  w centrum procesu decyzyjnego, gwarantując wolność słowa, prasy, zgromadzeń i składania petycji do rządu. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwóch izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wymagającym debaty, argumentów i kompromisu. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu  udowodnienia ponad wszelką wątpliwość, że obywatel popełnił przestępstwo.       

Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswazją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy’ego w Bostonie5. Hala, wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, miała być pierwotnie targowiskiem, które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary. Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje, Faneuil dobudował na drugim piętrze, ponad stoiskami targowymi, salę konferencyjną, chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów, przed jakimi stawały Stany Zjednoczone, nie wyłączając kwestii niepodległości, niewolnictwa, abstynencji, praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen, począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy’ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dziś, będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. Czy można się dziwić, że istotą formy rządzenia , którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku, była sztuka perswazji?      

Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przybrały skalę masową dopiero wówczas, gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń – silnik parowy, odziarniarkę bawełny, krosno maszynowe, kolej, telegraf i linie montażowe – w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra, które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi, stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich.Coraz większa liczba produktów oznaczała, że towary kupowano nie tylko dlatego, że były potrzebne, ale także dlatego, że taki był dyktat mody i stylu.
     A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Działo się tak z kilku powodów. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu, nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny. Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowego kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketingowych. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu – maszyn drukarskich w XVII wieku, wysokonakładowych magazynów w latach osiemdziesiątych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizji w latach pięćdziesiątych, reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia – producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do konsumentów. 
     Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy, wybralibyśmy nieznane wydarzenie , pomijane w większości podręczników historii amerykańskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to młody człowiek, niejaki Volney Palmer, otworzył pierwszą agencję reklamową. Jego prymitywne, wedle dzisiejszych standardów, biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodawcami6. Wkrótce potem pojawiły się agencje  oferujące pełen zakres usług, takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam, a także wiele firm prowadzących badania marketingowe, agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej – a wszystko to w służbie perswazji.  
     Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy”, „Sztuka sprzedaży”, „Sprzedaż hurtowa i detaliczna.  (pół wieku na „podchwycenie” nowych tendencji praktyki, to „szybkość” dość względna. Anonimus). Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy, które obiecywały, że nauczą czytelników sztuki perswazji – przynajmniej w zastosowaniu do reklamy i sprzedaży7. U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawowe instytucje amerykańskiej propagandy. Ewolucja ludzkości od myśliwych o zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona.
    Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycznych. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż” pierwszej wojny światowej. W książce wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewodniczący Komitetu Informacji Publicznej, ujawnił z dumą, że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy, aby przekonać Amerykanów do wyruszenia na wojnę z Niemcami8. Sukces Creela zainspirował innych, w szczególności Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć  wywołało, delikatnie mówiąc, znaczny niepokój. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu, praniu mózgów, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy.

Propaganda a perswazja   .........   17

Formy perswazji, które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych, które stosowano w epokach wcześniejszych, a na pewno od tych, z którymi stykali się amerykańscy koloniści.  Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindustrialne będziemy używać terminu propaganda. Słowo propaganda jest stosunkowo nowe. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1662 roku, kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary (Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Kościół rzymsko-katolicki angażował się w święte wojny, próbując (najczęściej bez powodzenia) za pomocą oręża na nowo ustalić swoją wiarę. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał, że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku, założył papieskie biuro propagandowe – instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet, by „dobrowolnie” przyjęli doktrynę kościoła. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich.   

Termin propaganda wszedł  do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku, kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej, a później przez reżimy totalitarne. Przez propagandę rozumiano pierwotnie  rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów, nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie, wielu z nich zrozumiało, że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych”  i  totalitarnych reżimów, i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię” i „wywieranie wpływu” poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia, mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego” przyjęcia tego punktu widzenia za swój9.   

Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie, Mistekowie, Zapotecy, Majowie) składały się z symboli i obrazów przedstawiających „historię” w sposób korzystny dla klasy panującej10.  Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi, długością życia władców, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby ukazać  aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Podawano na przykład, że data urodzenia obecnego przywódcy  odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości, co miało sugerować, że jest on inkarnacją tego drugiego, albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców, aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych. Zważywszy, że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani, perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy – od przywódcy do mas. (Masy mówić jednak umiały i chyba jakieś ustne przekazy musiały docierać. Anonimus).

Nie każda perswazja jest jednak propagandą.  Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian – z zapałem studiowanych przez tych, którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej – było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem. Ta perswazja może przybrać  formę wywodu, debaty, dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy, jak i słuchacze.

W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano, że będzie mówił w swoim imieniu11. Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to, by osoby wynajęte  lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem, a ściślej – przed trybunałem, w którym zasiadali jego krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziwnego, że przeciętny grecki obywatel, nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu, był zainteresowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. 

Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć  sofistę, który uczył go, jak należy argumentować. Sofiści byli wędrownymi nauczycielami, którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji, podobne do poradników, które można dziś znaleźć w księgarniach.

Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych” poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie – stąd negatywne konotacje słowa sofistyka, które oznacza „oszustwo”, „pokrętną argumentację”. Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch, na pozór niewinnych maksymach, których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy” oraz „Istnieją dwie strony każdego problemu”. Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej, ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez intuicję czy boską inspirację.  Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka  i jako takie są zawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co należy robić?  Sofiści uważali, że do odkrycia „najlepszego” trybu postępowania konieczna jest perswazja; dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania. 

Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów, wyprzedzając tym samym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. Wierzył w absolutną prawdę, którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. Zdaniem Platona, „słowne sztuczki” sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego, co sam uważał za prawdę. 

Około 323 r. p.n.e. w  Retoryce – pierwszej wyczerpującej teorii perswazji – Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela, Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. Sofiści sądzili, że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja. Arystoteles uważał natomiast, że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. Niestety, zdaniem Arystotelesa, nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób, by mogły dojść do właściwych wniosków. 

Tradycję „decydowania przez perswazję” podtrzymali pierwsi Rzymianie. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Greków, zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów – polityków i prawników, którzy robili karierę jako mówcy. Rolę perswazji  w społeczeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzymskich mówców, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e.). Zapytany, czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego”, Cyceron udzielił odpowiedzi, która zadowoliłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą, korzyścią zaś – nigdy”12. 

Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian, a także amerykańskich kolonistów, to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów, kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. Coraz częściej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie, lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia.

Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowanego”. Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam.* Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę, jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. Nadawca musi skonstruować komunikat, który będzie nie tylko atrakcyjny, ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku.  Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, że coraz trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom.

---
*  Na szczęście natura ludzka potrafi się dość skutecznie bronić przed zalewem reklamy. Przypuszczam, że przeciętny Amerykanin (i nie tylko Amerykanin), przeogromną większość z tych z tych 7 milionów reklam: „widzi, ale nie ogląda”, „słyszy, ale nie słucha” itd., nie mówiąc już o pospolitym „wrzucaniu do kosza – bez czytania”, „wyłączania dźwięku, gdy nam w czymś przeszkadza”, „natychmiastowym zapominaniu, gdy nas coś nie interesuje”, itp. Gdyby natura ludzka nie potrafiła się bronić, a przeciętny Amerykanin (i nie tylko Amerykanin) rzeczywiście  tyle „oglądał i wysłuchiwał”, to chyba by zwariował.
Anonimus
---   

Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. Bywało, że purytańskie kazania  trwały nawet dwie godziny. Rzymscy oratorzy  z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci, by móc zapamiętać wszystko, co mają do powiedzenia. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji, a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie, o łącznej objętości prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy polityczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu.
     Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. 
Być może najpoważniejsza różnica  między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie, w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. Gdybyś był obywatelem  greckiego państwa-miasta w III wieku p.n.e., twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki, podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. Gdybyś opuszczał lekcje, mógłbyś zatrudnić sofistę, który udzieliłby ci dalszych wskazówek. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do największego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów, Kwintyliana.  Studenci Harvardu w siedemnastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności, by poznawać perswazję.  Przez cztery lata, w każdy piątek, uczyli się sztuki argumentowania. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać, czego się nauczyli – zajmując pewne stanowisko, broniąc go i atakując poglądy innych.  

Kultury te, w przeciwieństwie do naszej, uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność, którą musi posiąść każdy obywatel, aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Amerykanów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego.  Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje, „jak sobie radzić”. Choć codziennie jesteśmy bombardowani  przez komunikaty perswazyjne, brakuje nam sposobności, by poznać techniki perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. Niestety, taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu, ponieważ wielu Amerykanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie.            

Cele tej książki   .........   22

Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni, tacy jak my, badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14.  Przeprowadzili tysiące eksperymentów, które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. Ich wysiłek zaowocował odkryciem, jakie techniki perswazyjne są skuteczne, oraz zrozumieniem, co sprawia, że komunikat perswazyjny jest tak przekonujący. Jednym z celów tej książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem.

W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecznych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. Jakie czynniki decydują o tym, że ulegamy wpływowi?  Jak, generalnie rzecz biorąc, reagujemy na próby przekonywania?  Kolejne cztery, najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych, a także próbę wyjaśnienia, dlaczego techniki te są tak skuteczne.  Następnie, badając techniki propagandystów, przyjrzymy się temu, jak się je ze sobą łączy, by wykreować kampanię perswazyjną. Na zakończenie zastanowimy się nad tym, jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić, by perswazja pozostała istotą demokracji.      

Niniejsza książka ma także swój drugi cel. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera, wyborców ze stanu Północna Karolina, ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei, grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych przekonaniach. Kreśli pewien obraz świata – często szalenie zniekształcony – w którym musimy żyć. Mamy nadzieję, że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji, nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie. 

Psychologia codziennej perswazji   .........   23

2
Tajemniczy wpływ   .........   24

Film  Przeżyliśmy wojnę  z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. Obraz, w którym główne role zagrali Angela Lansbury, Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza, który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany, by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. Sprawa komplikuje się, gdy chińscy komuniści doprowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych, a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontrkandydata zaproponowanego przez prezydenta.

Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. Zastanówmy się jednak, czy jego popularność nie opiera się, przynajmniej do pewnego stopnia, na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. Perswazja opisana jest tam jako potężna, tajemnicza siła. „Ci, którzy wiedzą” mogą za jej pomocą zmusić nas byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych, często nikczemnych czynów.

Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy, na pozór nie mając po temu dobrych powodów.  Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaśnienia naszej podatności na wpływ i perswazję. Starożytni uważali, że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. W średniowieczu powszechne było przekonanie, że człowiek może zostać opętany przez demony  lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice, które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby.
     Kilkaset lat później, w latach siedemdziesiątych XVII wieku, Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył świecką wersję czarów, która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie. Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony, natomiast każdy z nas posiada „zwierzęcy fluid”, który stanowi główny czynnik  determinujący nasze zachowanie, zdrowie, a także życiowe powodzenie. (Co ciekawe, słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid”). Mesmer utrzymywał, że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać  ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes, który zmienia przepływ owego fluidu.
     Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poruszenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował” kilka wiernych duszyczek – albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał, albo wykonując masaż, który miał pobudzić krążenie fluidu, albo też, później, po prostu wypowiadając określone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili, że widzą jasne światło, czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach, albo utrzymywali, że nie odczuwają bólu, gdy kłuto ich lub szczypano. Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie, ani przesuwany pod nosem amoniak. Niektórzy twierdzili, że wyleczono ich z choroby. Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów... mający zbadać praktyki Mesmera. Jego członkowie doszli do wniosku, że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu; ów fluid, jako nieistniejący, nie może mieć żadnego zastosowania”. Zespół zignorował informacje o przypadkach wyleczenia, traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów”2. Mesmer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii” wiele znanych sposobów wywierania wpływu – podawał się za autorytet, manipulował oczekiwaniami na skuteczną terapię, grał na nadziejach pacjentów oraz ich poczuciu własnej wartości.  
    Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. Zaczęli oni poszukiwać nowych ulepszonych technik. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hipnotyczny trans, nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą naturą3. Tysiące Amerykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości – psychicznych i fizycznych – poddając się leczeniu, które obejmować mogło wszystko, począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans, poprze kurację z użyciem magnesu, aż po duchową terapię Mary Beker Eddy. Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age, którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrznego ja, zwanego także chi, za pomocą hipnotycznych transów, podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów, lecz kryształów.

     Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się, jak to się dzieje, że ulegają wpływowi innych. Podobnie jest w naszej kulturze. Wraz z nadejściem rewolucji przemysłowej duża cześć tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demagogów, polityków, specjalistów od marketingu i przywódców sekt. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. Niektórzy uważają, że media są wszechpotężne...  Inni uważają, że wpływ mediów jest znikomy...  Gdzie leży prawda?  Odpowiedź, jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji, brzmi: „gdzieś w pośrodku”. Nie uprzedzajmy jednak wniosków. Przyjrzyjmy się obydwu przekonaniom... – aby lepiej zrozumieć, kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy.       

Mit pierwszy: magiczne pociski   .........   26

Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim.  Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale, rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. Niektórzy obawiali się, że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. Ówcześni socjologowie zauważyli, że w społeczeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe, spójne wspólnoty, kładące nacisk na związki osobiste, ustąpiły miejsca sieci bezosobowych, zapośredniczonych relacji, w których jednostka jest społecznie izolowana, a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4. Obawiano się, że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego, czego się z mediów dowiedzą, a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. Jak twierdzili niektórzy, media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami, zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia jaki promuje nadawca komunikatu5.  

Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne, behawioralna i psychoanaliza, także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku. Behawiorysta John Watson chwalił się, że potrafi, poprze systematyczne stosowanie zasad behawioralnych, uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka, jaki zechce. Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania, sformułowanej przez Iwana Pawłowa6.  Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne  łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem, które wywołuje bezwarunkową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy). Ostatecznie samo wystawienie na działanie neutralnego bodźca – takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny – wywoływać  będzie ból.  Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielokrotnie łącząc ze sobą określone bodźce, na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas.

Oczywiście , tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodawców.  Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały, w jaki sposób zasady behawioralne – takie jak powtarzanie, intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa), asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość (spraw, by twoja reklama wyróżniała się) – mogą być wykorzystywane do poprawy skuteczności komunikatu7. 

Behawioryści i psychoanalitycy, choć często uważa się ich za antagonistów, zgodni są co do tego, że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu.  Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię świadomości; magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy, sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów.
     Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystywano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził, że tłum przekształca jednostki w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych. 
     Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku... Zdaniem Packarda agencje reklamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy...  Chcąc wyprodukować takie reklamy, specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przedmiotów.  Podręcznik z tej dziedziny, autorstwa  Ernesta Dichtera , podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia.

Mit drugi: racjonalny obywatel   .........  28

Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć przerażające i najczęściej enigmatyczne. Począwszy od lat czterdziestych naukowcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów. Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku, że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny, a obywatele wykorzystują rozpowszechniane przez media informacje w sposób racjonalny, by określić najlepszy sposób działania.
     Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazersfeld wraz ze współpracownikami11. Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje, przynależność partyjną, nawyki medialne i tak dalej. Wyniki pokazały, że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to, na kogo głosował obywatel. Znacznie lepszymi predyktorami były przynależność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata)  i preferencje znajomych – przekonania tych, z którymi wyborca pracował, modlił się i bawił. Kolejne badania pokazały, że media mają ograniczony, jeśli w ogóle jakikolwiek wpływ na ludzkie zachowania. Na przykład wczesne badania nad skutecznością reklam dowiodły, że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. Eksperymentalne badanie wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało, że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści, a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko zanika12.
     Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej.  Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwierdzenie, późniejsze badania dowiodły, że ich wpływ jest bardzo ograniczony. Wykazano na przykład, że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny od zamierzonego13. 
     Nie powiodły się też próby  wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. W latach pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego, co opisywał film Przeżyliśmy wojnę – eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami”, takimi jak hipnoza, narkotyki czy sugestie podprogowe, próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania14. Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu, co sprowokowało jednego z pracowników CIA do stwierdzenia, że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu mordercy, niż wyhodować własnego korzystając z technik psychologicznych.  W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do pomocy w tworzeniu kampanii reklamowych  konsultantów i specjalistów od psychoanalizy...  Każda agencja reklamowa miała swojego „człowieka od głębi”.  Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość z agencji zrezygnowała z tego podejścia, gdyż okazało się ono po prostu nieskuteczne. (...) ...techniki określania psychoanalitycznego...okazały się zawodne15. Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności... nie znalazły potwierdzenia. Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem... Jak zobaczymy w rozdziale 34, nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący, że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie.
     Gdy zgromadzono dowody na to, że wpływ jaki wywierają media jest znikomy, behawioryzm i teorię psychoanalityczną – jako podstawowe wyjaśnienia wpływu wywieranego przez media – zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywany modelem uczenia się). Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów16. Po pierwsze, komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy...  Po drugie, argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. Po trzecie, odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe; zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega na nauczaniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści – tak, aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl. Wreszcie, odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy, kiedy otrzyma ku temu zachętę; perswazyjny komunikat zostaje przyswojony, zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. Zważywszy, że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych, prawdopodobieństwo, że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe, a jego efekty minimalne. Zgodnie z modelem przetwarzania informacji, odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie, kiedy decyduje, jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować, w zależności od tego czy informacja ta jest zadawalająca i czy przynosi korzyści. 

Prawo relacji poznawczej   .........   30

Oczywiście, gdyby na tym wszystko się kończyło – gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli – nie byłoby potrzeby napisania tej książki. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało!  Możecie oglądać telewizję, niech reklamodawcy za nią płacą. Nie będzie to miało na was żadnego wpływu”. Jednak historia wcale się na tym nie kończy. W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli, że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ. Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów perswazji. Przyjrzymy się niektórym z badań.

Po pierwsze, badacze stwierdzili, że media mogą wywierać wpływ subtelny czy też „pośredni”, że - innymi słowy  - mogą nie mówić nam, co mamy myśleć, ale mówią, o czym mamy myśleć i w jaki sposób17. Wyobraźmy sobie kogoś , kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwalające zalety Chevroleta i Forda. Jest mało prawdopodobne, że reklama skłoni takiego człowieka do tego, by przestał lubić jedną z marek, a zaczął lubić drugą. Jest jednak bardzo prawdopodobne, że potężna dawka reklam samochodów sprawi, że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się, takie jak komunikacja publiczna czy spacer. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie – o wolności, która kojarzy się z drogą, o zachwytach, jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. Co więcej, duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam, jakie cechy należy brać  pod uwagę dokonując zakupu. Są to oczywiście parametry, o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka, komfort jazdy i „dobre osiągi”, nie zaś inne czynniki, które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu, takie jak: wpływ pojazdu na środowisko naturalne, możliwość pracy w podróży, podziwiania krajobrazu lub nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji, zwłaszcza w rozdziale 7.   

Po drugie, badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów, a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komunikatów medialnych.  Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności, jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypuszczać, że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą. Co jednak dzieje się wówczas, gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy?
     Są to przypadki „danych z jednego źródła”- danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. Korzystając z takich danych, badacz reklam John Philip Jones odkrył, że średnio rzecz biorąc – oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki o 6%18.  Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie, reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. (W stosunku do jakiej sprzedaży zmniejszały o połowę? – w stosunku do w ogóle nie reklamowanej, średnio reklamowanej, produktów dobrze znanych, mało znanych itp.  Z tym trzykrotnie też by warto nieco uściślić..., choćby tylko w jakim stadium rozwoju były reklamowane dane produkty, i jak one dotychczas były faktycznie znane na rynku? A także, na jak długo aż tak wzrosła ich sprzedaż?   Anonimus).
     Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości i medialnych kampanii politycznych19.  Zaller  przeanalizował  kampanie wyborcze do amerykańskiej Izby Reprezentantów, podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych” – wyborcy odbierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów. Zaller wykazał, że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata, którego pokazywano w mediach. Odsetek takich ucieczek  mógł wynosić nawet 70%. 
     Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. Tak było w 1990 roku, gdy ówczesny prezydent Geoge Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej. Poparli go członkowie Kongresu – żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach, które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. Jak twierdzi Zaller, tylko 23% spośród Amerykanów, którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości, poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. Wśród tych, którzy regularnie śledzili wiadomości, odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%, czyli aż o 53% więcej.* 

----------
*  Mnie się wydaje, że to wcale nie była „inwazja na Irak”, tylko „odparcie inwazji dokonanej przez Irak” na Kuwejt, nawet jeśli dla uzasadnienia odparcia tej inwazji nie powiedziano pełnej prawdy i coś tam przesadzono. Tych 23%, którzy nie oglądali telewizji i byli „przeciw”, też można by zapytać, co oni w ogóle wiedzieli o wydarzeniach w rejonie Zatoki Perskiej  i dlaczego byli przeciw? Nie jestem bezkrytycznym zwolennikiem amerykańskiego interwencjonizmu na świecie, różnie poszczególne interwencje można oceniać, ale starając się myśleć obiektywnie, dochodzę do jednoznacznego wniosku, że znacznie więcej szkód dla Świata by powstało, gdyby w USA zwyciężył izolacjonizm i Amerykanie nigdy by nie interweniowali.
Anonimus 
----------     

     Nie jest to jedyny sposób, w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Choć konserwatyści i liberałowie byli zgodni co do potrzeby interwencji , różnili się w kwestii tego, jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opowiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy byli skłonni czekać na skutki sankcji ekonomicznych). Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach. W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. Ci z konserwatystów, którzy regularnie oglądali telewizję, domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów, którzy rzadko oglądali wiadomości. Liberałowie wykazywali odwrotną tendencję. 
     Widać zatem wyraźnie, że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi.   Czasami zachowujemy się racjonalnie, na przykład wtedy, gdy w mediach toczy się jakaś debata, która motywuje nas do samodzielnego przemyślenia dyskutowanej kwestii. Jednak nie zawsze tak jest. Bywa, że wysłuchujemy tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się  z ujęciami konkurencyjnymi. W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego, co nam powiedziano. W innych wypadkach, gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego, próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie, stopniowo umacniając się w naszych poglądach.    

Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywierania wpływu), musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to, co się nam komunikuje – czyli zrozumieć myśli, które przychodzą nam do głowy, gdy widzimy i słyszymy komunikat. Innymi słowy, wpływ zależy od tego, jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje, co może się różnić w zależności od osoby, sytuacji i atrakcyjności komunikatu. Czasami uważnie analizujemy to, co zostało powiedziane. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom – naszym lękom, nadziejom i poczuciu zagubienia – do tego stopnia, że paraliżuje to naszą zdolność właściwego sądu.

Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio, w odpowiedzi na odkrycia, których nie można było wyjaśnić w ramach modelu przetwarzania informacji20.  Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym, że komunikat może być przekonujący, nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji. Bywa, że informacja jest przekonująca nawet wówczas, gdy argumenty nie zostały  w pełni zrozumiane lub przyswojone. Czasami komunikat bywa przekonujący, nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek, mimo że prawie nie pamiętają treści komunikatu. Jak pokazuje wiele badań, związek między tym, co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym, czy komunikat wydał się nam przekonujący, jest niewielki.

Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: skuteczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób, że odbiorca przyjmuje punkt widzenia nadawcy. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli i podsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania.

Stwierdzenie, że skuteczność perswazji zależy od myśli, które przychodzą nam do głowy, kiedy odbieramy komunikat perswazyjny, wydaje się oczywiste. Rodzi ono jednak istotne pytania. Co decyduje o tym, jakie myśli przychodzą nam do głowy?  Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób, w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym?  Spróbujemy odpowiedzieć na te pytania w niniejszej książce. W kolejnych trzech rozdziałach tej części  przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. W rozdziale 3 powiemy, że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając – zawsze gdy jest to możliwe – drogę na skróty. Zastanowimy się nad tym, kiedy tak postępujemy i przeanalizujemy niektóre tego konsekwencje. W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań, aby wydawały się one rozsądne nam i innym. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom, które musi osiągnąć propagandysta, jeżeli chce być skuteczny. Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności – do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania  -  konstruując  różne techniki, które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22.  Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa.  Dla tych, którzy nie rozumieją zasad elektryczności, nowoczesna lampa może być magicznym, a nawet przerażającym urządzeniem. Wyobraź sobie, że nic nie wiesz o elektryczności, a do twojego domu przychodzi kobieta, która włącza lampę, i w pokoju nagle robi się jaśniej. Co byś wówczas pomyślał?  Zapewne zastanawiałbyś się:  „Kim jest ta wszechmocna bogini  światła? Jaki magiczny, niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć...?”.  Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd, podziw szybko zamieni się w lęk.  Pod wieloma względami  twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych, którzy, zdumieni i przerażeni, oglądali po raz pierwszy  Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. Wyobraź sobie, że wyposażyliśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne, nie mówiąc mieszkańcom nic na temat elektryczności. Bez wątpienia orzekłbyś, że jesteśmy nieodpowiedzialni, a nawet źli. Czy wyposażenie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym?                  

3
Bezmyślna propaganda,
rozważna perswazja   .........   34

Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy, jakie ustalili specjaliści od perswazji1:

•  Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy, szybki, łatwy, udoskonalony, teraz, nagle, niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów.

•  W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na półkach na wysokości oczu. Jedne z badań wykazało, że sprzedaż produktów umieszczonych na wysokości bioder  stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu, a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%.

•  Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne.

•  W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży.

•  Sprzedaż łączona – na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara, zamiast pojedynczo po 50 centów – zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość produktu”.

•  Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon, które pytają potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi, bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty.

Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić, to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego, że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego, że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów. Tego rodzaju  „informacja” nie pomaga w ocenie wartości produktu. Subtelne przeformułowanie informacji o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi, że oferowany produkt będzie lepszy, a cel dobroczynny bardziej godny wspomożenia.  Rzecz w tym, że właśnie o to chodzi – my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji. Badania pokazują, że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu...

Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer  i jej kolegów3. Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kopiarek i mówili: „Przepraszam, czy mogę skorzystać z ksero?”. Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji?  Jeżeli przypominasz większość ludzi, to reakcja będzie zależeć od twojego nastroju. W niektórych przypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie, czemu nie? Jestem osobą uprzejmą”. W innych mógłbyś sobie pomyśleć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy”. Rezultaty badań Langier pokazały, że zaczepiani myśleli na oba te sposoby, prośbę spełniła nieco ponad połowa.  
    Oto, co najbardziej interesujące: Langer ustaliła, że udaje się skłonić niemal każdego, by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki, jeżeli spełniony zostanie jeden warunek – trzeba podać powód, dla którego chce się skorzystać z kserografu. To ma sens. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły  nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wykonania pilnego zadania.. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to, że choć niektóre z podanych powodów były zupełnie bezsensowne, prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę.  Współpracownicy Langer  mówili czasami: „Przepraszam, chciałbym skorzystać z ksero, bo muszę skserować kilka stron”. Sformułowanie to, jeśli się nad nim zastanowić, nie jest zbyt mądre. Do czego służy ksero, jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. Jednak właśnie w tym rzecz. Większość  badanych nie myślała o tym i odruchowo* spełniała prośbę. Wystarczył jakikolwiek powód.

------
* W pewnym sensie może to i dobrze świadczy o naturze człowieka:  Jesteśmy, z natury, życzliwi, prostolinijni, ufni. Nie widzimy w każdym potencjalnego oszusta czy naciągacza, czyhającego tylko na nasze roztargnienie czy naiwność. Instynktownie staramy się być dobrzy, i dopiero doświadczenie i myślenie zmuszają nas do rewizji swoich poprzednich spontanicznych zachowań. Może daje to pewną nadzieję na to, że nie jesteśmy genetycznie „zaprogramowani” na zło i egoizm, i tylko pewne warunki życia czynią nas gorszymi niż w rzeczywistości, „z natury”,  jesteśmy? Może jest jeszcze realna nadzieja, że Świat, dla wszystkich uczciwych, będzie zdecydowanie przyjaźniejszy?  Nie wiem!  W filozoficznym kontekście polityki może warto trochę głębiej zastanowić  się także nad  Myśleniem politycznym – poz. 96 prezentowanej literatury.
Anonimus
------

Reklamodawcy to rozumieją. Ekspert do spraw mediów, Iwan Preston, sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach4. Zauważył, że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli), konstatuje pseudofakty, które mają sprawić, że marka wyda się niezwykła (np. „Coca cola to jest to””, cokolwiek „to” znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i nieprawdziwe superlatywy (np. „Bayer – najlepsza aspiryna na świecie” w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne).  Innymi słowy, wystarcza byle powód.

Możemy ulegać wpływowi także wówczas, gdy się nad czymś zastanawiamy. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia, który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. Najpowszechniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. Niedawno zostaliśmy zaczepieni w oryginalny sposób. Żebrzący zapytał: „Przepraszam, nie macie może siedemnastu centów?”. Jakie myśli przyszłyby ci do głowy w takiej sytuacji?  My pomyśleliśmy: „Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centów? Czy to opłata za przejazd autobusem? Cena jakiegoś produktu żywnościowego? A może ta osoba przyszła na targ i zabrakło jej pieniędzy?”. Żebrzący stał się nagle prawdziwym człowiekiem o autentycznych potrzebach, a nie kimś, kogo można ominąć niewiele myśląc. Przekonał nas do rozstania się z garścią drobniaków.  (Stary numer, w wielu odmianach, np.: „na litość”, „na rozśmieszenie”, „na uczciwość”,  „na prawdomówność”  itp. Przykładowo:  „Przepraszam pana bardzo. Nie będę kłamał!  Zabrakło mi na piwo...” Ludzie ambitni często wolą przymierać głodem, niż żebrać. Nędza jednak często zabija wstyd. Trudno często odróżnić, kto autentycznie potrzebuje wsparcia, a kto tylko szuka „naiwnych”. Więc często dajemy, z wątpliwościami, ale dajemy, bo kto wie... Czy dobrze robimy? Anonimus).

Ludzie ulegają perswazji zarówno wtedy, gdy się nad czymś głęboko zastanawiają, jak i wówczas, gdy myślą o tym niewiele, jednak sposób wywierania wpływu w obu przypadkach znacząco się różni.  Richard Petty i John Cacioppo uważają, że istnieją dwie drogi przekonywania – droga obwodowa (peripheral route) i droga odśrodkowa (central route)*6.
------------
* W literaturze tłumaczonej na język polski występują też, oprócz tu wymienionych, terminy droga centralna i droga peryferyjna – przyp. red.
------------
W przypadku drogi obwodowej odbiorca komunikatu poświęca na jego przetworzenie niewiele uwagi i wysiłku. Przykładami mogą być: oglądanie telewizji , gdy jesteśmy akurat zajęci czymś innym, albo przysłuchiwanie się dyskusji na temat, który niespecjalnie nas interesuje.  Przekonywanie drogą obwodową opiera się na prostych sygnałach, takich jak: atrakcyjność nadawcy komunikatu; to, czy inni wokół mnie zgadzają się  z przedstawianym stanowiskiem; przyjemność lub ból kojarzone ze zgodą z tym stanowiskiem; a także to, czy podano powód (nieważne jak wydumany), dla którego mielibyśmy się z nim zgodzić. W przypadku drogi odśrodkowej odbiorca komunikatu głęboko i uważnie zastanawia się nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji. Osoba taka może na przykład sama formułować kontrargumenty, zadawać dodatkowe pytania, albo szukać nowych informacji. Perswazyjność informacji zależy od tego, czy informacja ta broni się przy bliższej analizie.  

     Przyjrzyjmy się, w jaki sposób dwie przekonywania mogą być wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpływowych i kontrowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborów prezydenckich. Był rok 1988. W wyścigu o prezydenturę startowali George Bush i Michael Dukakis. Film przygotowany przez sztab Busha opowiadał historię Williego Hortona, czarnego mężczyzny  skazanego na karę wiezienia za morderstwo. W czasie, gdy Dukakis był gubernatorem stanu Massachusetts, Horton został wypuszczony z więzienia na przepustkę.  Będąc na przepustce uciekł do Marylandu, gdzie zgwałcił białą kobietę, pchnąwszy wcześniej nożem jej towarzysza.
     Reklama wywarła ogromny wpływ, ponieważ osoby, do których docierała po drodze obwodowej nie musiały wiele myśleć, aby zrozumieć przesłanie. Typowa reakcja na film była mniej więcej następująca: „Dukakis wypuścił Hortona z więzienia, by ten mógł gwałcić i mordować. Dukakis nie potrafi walczyć  z przestępczością, zwłaszcza z przestępczością czarnych”. Reklama  stosuje klasyczną formułę propagandową: prosty obraz (Willie Horton), który gra na uprzedzeniach (panujące wśród białych Amerykanów stereotypy na temat czarnych Amerykanów) i emocjach (lęk przed przestępczością) wywołuje prostą, ale skuteczną reakcję (sprzyjającą Bushowi). Michael Dukakis przedstawiony został jako słaby przywódca pobłażający przestępcom. W porównaniu z nim George Bush jawił się jako człowiek silny i twardy, zdolny do ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton.
     Jednak nikogo nie zmuszano do myślenia o tej reklamie na drodze obwodowej. W ramach ośrodkowej drogi przekonywania można by na przykład zapytać: „Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts  jest pod jakimś względem wyjątkowy? Czy inne stany mają podobne programy? Jaka jest skuteczność tych programów?  Czy przypadki przypominające przypadek Hortona  miały miejsce także w innych stanach, pod rządami innych gubernatorów? Czy Dukakis naprawdę ponosi osobistą odpowiedzialność za decyzję o uwolnieniu Hortona? Ilu więźniów z Massachusetts nie dopuściło się w czasie pobytu na przepustce żadnego przestępstwa? Czy warto wdrażać programy wypuszczania więźniów na przepustki zważywszy, że koszt czteroletniego pobytu w więzieniu wynosił w 1988 roku około 88 tysięcy dolarów...*  Film nie zajmował stanowiska w kwestiach, które mógłby poruszyć myślący widz.  

----------
* Kilka lat po wyborach wyszły na jaw pewne fakty dotyczące Dukakisa i programu wypuszczania więźniów na przepustki.  Oto kilka z nich. Z więzienia uciekło jeszcze czterech innych morderców na przepustce – wszyscy biali. Program wypuszczania więźniów na przepustki zainicjował w Massachusetts republikański poprzednik Dukakisa. W ciągu dziesięciu lat administracji Dukakisa z więzienia uciekło 275 uczestników programu. Dla porównania, liczba uciekinierów w ciągu trzech lat poprzedniej administracji republikańskiej to 269. Po ucieczce Hortona (a przed wyborami w 1988 roku) Dukakis zaostrzył kryteria udziału w programie ustalone przez swego republikańskiego poprzednika. Przestępstwa podobne do tego, którego dopuścił się Horton, popełniali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii, a także na poziomie federalnym, za administracji Busha i Reagana. Twórca kilku reklam, które weszły w skład negatywnej kampanii Busha, Dennis Frankenberry, sam był beneficjantem programu umożliwiającego zamianę kary więzienia na prace publiczne. Frankenberry odpracował 250 godzin na rzecz wspólnoty zamiast pójść do więzienia po tym, jak prowadząc pod wpływem alkoholu potrącił dwóch młodych ludzi ciężko ich raniąc, a następnie zbiegł z miejsca wypadku. Jak na ironię,  Frankenberry zwrócił na siebie uwagę sztabu Busha dzięki komunikatom, które stworzył właśnie w ramach swoich prac publicznych.          
----------

    Rodzi się tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym, która droga przekonywania zostanie przyjęta?  Jednym z czynników, jakie zidentyfikowali Petty i Cacioppo, jest motywacja odbiorcy do namysłu nad treścią komunikatu. W jednym z eksperymentów Petty i Cacioppo, wraz z ich studentką Rachel Goldman7, badali wpływ osobistego zaangażowania się na to, w jaki sposób myślimy o komunikacie. Studenci Uniwersytetu Missouri usłyszeli informację, że ich uczelnia wprowadzi egzamin, który będą musieli zdać przed ukończeniem studiów wszyscy studenci ostatniego roku. Połowie studentów powiedziano, że rektor rozważa możliwość wprowadzenia takiego egzaminu już od następnego roku, co znaczyło, że sprawa dotyczy ich bezpośrednio. Pozostali dowiedzieli się, że zmiany wejdą w życie najwcześniej za dziesięć lat, a co za tym idzie – nie będą ich dotyczyły.        
    Aby przekonać się, jak osobiste zaangażowanie wpływa na myślenie o komunikacie, Petty, Cacioppo i Goldman przygotowali cztery różne wersje komunikatu o egzaminie końcowym. Dwie wersje przypisane zostały źródłu o niskich kompetencjach, klasie lokalnego liceum. Dwie pozostałe źródłu o wysokich kompetencjach, Komisji ds. Szkolnictwa Wyższego im. Carnegiego. Badacze zróżnicowali także jakość argumentów składających się na komunikat: dwa komunikaty zawierały słabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty), a pozostałe dwa składały się z mocnych argumentów (statystyk i innych danych na temat wartości egzaminu).
    Ten prosty eksperyment może nam wiele powiedzieć, w jaki sposób ludzie myślą o komunikacie perswazyjnym. Przypuśćmy, że ktoś operuje w ramach odśrodkowej drogi przekonywania i uważnie analizuje komunikat.  Kiedy taka osoba byłaby najbardziej podatna na perswazję?  Jeżeli uważnie się nad wszystkim zastanawia, to słabe argumenty jej nie przekonują, a źródło komunikatu nie będzie miało decydującego znaczenia, natomiast mocny komunikat, który broni się przy każdej analizie, będzie bardzo skuteczny. Treść komunikatu nie będzie z kolei miała wielkiego znaczenia dla kogoś, kto się nad nim nie zastanawia. Do przekonania kogoś korzystającego z drogi obwodowej wystarczyłby prosty zabieg, tak jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy.      
    Co ustalili Petty, Cacioppo i Goldaman?  Że osobiste zainteresowanie badanego problemem decydowało o drodze przekonywania. Dla tych studentów, których problem egzaminów końcowych dotyczył osobiście, decydującym czynnikiem była siła argumentu. Natomiast dla studentów, których problem egzaminów końcowych bezpośrednio nie dotyczył, liczyło się źródło informacji.      

    Dwie drogi przekonywania wyróżnione przez Petty’ego i Cacioppo powinny nas uwrażliwić na dwie istotne kwestie – jedna dotyczy nas jako ludzi, druga propagandy we współczesnym świecie. Pod wieloma względami jesteśmy skąpcami poznawczymi cognitive misers), którzy zawsze próbują oszczędzać własną energię poznawczą8. Mając na względzie naszą ograniczoną zdolność przetwarzania informacji, często obieramy drogę obwodową, aby uprościć złożone problemy: akceptujemy jakiś wniosek lub twierdzenie nie dlatego, że mamy po temu dobry powód, ale dlatego, że towarzyszy im prosty mechanizm perswazyjny.

    Współczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomyślana jest tak, by wykorzystywać ograniczoną zdolność do przetwarzania informacji, jaką dysponuje skąpiec poznawczy. Wiedząc, że najczęściej działamy w ramach obwodowej drogi przekonywania, propagandyści mogą swobodnie korzystać z taktyk opisanych na początku tego rozdziału i w całej książce, i bezkarnie osiągać każdy cel.
    Mamy tu do czynienia z czymś, co można określić mianem podstawowego dylematu współczesnej demokracji. Z jednej strony, jako społeczeństwo  cenimy perswazję; nasz ustrój opiera się na przekonaniu, że wolność słowa, dyskusja i wymiana idei mogą prowadzić do podejmowania lepszych i sprawiedliwych decyzji. Z drugiej strony jako skąpcy poznawczy najczęściej nie bierzemy pełnego udziału w tej dyskusji: opieramy się nie na starannych przemyśleniach i dokładnej analizie komunikatu, lecz na uproszczonych mechanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. Sytuacja nie sprzyja rozwojowi głębokiej perswazji, lecz bezmyślnej* propagandzie.  

* Na marginesie: od „bezmyślnej propagandy” o wiele bardziej niebezpieczna jest dobrze przemyślana fałszywa propaganda.
Anonimus 

    Antidotum na ten dylemat współczesnej demokracji nie jest proste. Każdy z nas musi podjąć  działania zmierzające do minimalizacji prawdopodobieństwa tego, że przetwarzając ważne informacje wybierzemy drogę obwodową.  Możemy na przykład zwiększać nasze zdolności rozważania pewnych problemów poprzez edukację, albo doskonalić nasze zdolności wykrywania i rozumienia propagandy poprzez pogłębianie naszej wiedzy o perswazji. Możemy restrukturyzować  sposób przedstawiania informacji w naszym społeczeństwie, abyśmy mieli czas i możliwość namysłu przed podjęciem decyzji.  Możemy uwrażliwiać innych na znaczenie, jakie ma dla nich określona kwestia, zachęcając większą liczbę obywateli do głębszego przemyślenia jakiegoś stanowiska. Dylemat nowoczesnej demokracji będzie nam towarzyszył w całej książce. Biorąc pod uwagę stawkę, wypadałoby, aby każdy z nas uważnie zastanowił się nad tym, jak najlepiej go rozwiązać.

4
Zwierzę skłonne do racjonalizacji   .........   39

My, ludzie, lubimy myśleć o sobie jako o zwierzętach racjonalnych. Jednak bliższe prawdy byłoby stwierdzenie, że jesteśmy zwierzętami skłonnymi do racjonalizacji, że bez względu na to, jak irracjonalnie zachowujemy się w rzeczywistości, chcemy wydawać się rozsądni zarówno sobie, jak i innym. Filozof egzystencjalny Albert Camus uważał, że jesteśmy stworzeniami, które spędzają całe życie na przekonywaniu samych siebie, że nasze życie nie jest absurdem. Jak to czynimy? Znajdujemy usprawiedliwienia dla naszych działań. Ilustruje to poniższy przykład.

Marian Keech była charyzmatyczną kobietą w średnim wieku, mieszkanką dużego miasta na środkowym Zachodzie, która na początku lat pięćdziesiątych XX wieku oznajmiła, że otrzymuje wiadomości z kosmosu1. Pewnego wrześniowego wieczoru dotarł do niej komunikat z planety Clarion, informujący, że 21 grudnia świat zostanie zniszczony przez wielką powódź. Z planety Clarion przybyć miała flota latających talerzy, którzy uratują Keech i jej najbliższych.

Pani Keech miała małą ale lojalną grupę wyznawców, którzy żarliwie wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary, jakie wymagały ich przekonania – porzucali pracę, rozdawali pieniądze, domy i dobytek (kto potrzebuje ziemskich dóbr i pieniędzy na planecie Clarion?), a także zrywali kontakty ze znajomymi. Kilkoro odeszło nawet od swoich małżonków. 

Pani Keech zwróciła na siebie uwagę także niewielkiej grupy psychologów społecznych, którzy udając jej wyznawców infiltrowali ruch... (...)  Psychologowie stwierdzili, że pani Keech i jej wyznawcy tworzą spokojną, trzymającą się na uboczu grupę. Jedną z najbardziej interesujących rzeczy było to, że jej członkowie unikali rozgłosu i zniechęcali neofitów; własne towarzystwo najzupełniej im wystarczało. Byli pewni własnych przekonań, ale była to pewność cicha i nierzucająca się w oczy. Pani Keech i jej wyznawcy nie udzielali wywiadów i nie chcieli nadawać rozgłosu swoim przekonaniom.

Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymała z planety Clarion informację, że dokładnie o północy ma być przygotowana wraz ze swą grupą do odlotu.  Członkowie grupy powinni usunąć ze swojej odzieży wszystkie metalowe elementy. Grupa zastosowała się do poleceń: ze spodni, spódnic i bluz starannie wypruto suwaki i zatrzaski. Kiedy minęła północ, a statek kosmiczny nie nadlatywał, członków grupy zaczęły ogarniać lęk i rozpacz. O czwartej nad ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. Jednak o 445 twarz pani Keech  rozpromieniła się. Przed chwilą otrzymała wiadomość z Clarion: latające talerze nie muszą przybywać, ponieważ świat nie zostanie unicestwiony, dzięki niezachwianej wierze małej grupki wyznawców!  Komunikat głosił, że mała, czuwająca całą noc grupka roztaczała tak silną światłość, że Bóg Ziemi postanowił uratować świat przed zniszczeniem. Jak łatwo sobie wyobrazić, członkowie grupy zareagowali na tę wiadomość ulgą i euforią.

Jeszcze większe zainteresowanie psychologów społecznych wzbudziły działania grupy, które nastąpiły potem. W ciągu 24 godzin prawdziwi wyznawcy – ludzie cisi, nieśmiali i stroniący od świata – zaczęli wydzwaniać do gazet i stacji telewizyjnych, pragnąc opowiedzieć o swoim proroctwie i o tym, dlaczego się nie spełniło.  Wygłaszali przemówienia i rozdawali na ulicach ulotki, usilnie próbując przyciągnąć nowych wyznawców. Najwyraźniej grupa uznała nagle, że przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publiczności jest rzeczą bardzo pilną. Dlaczego?

Sądzimy, że po początkowej euforii członków grupy zaczęły nachodzić wątpliwości: wiara w zbliżający się koniec świata nakazała im zrezygnować z mnóstwa rzeczy. Świat się nie skończył, a oni nie mieli domów, pracy, dobytku – niektórzy stracili nawet małżonków.  Skąd mogą wiedzieć, czy postąpili właściwie?  Jak mają przekonać samych siebie, że ich zachowanie nie było absurdalne?  Oczywiście przekonując innych!  Kiedy proroctwo okazało się fałszywe, członkowie grupy poczuli przemożną chęć przyciągnięcia nowych wyznawców, ponieważ pragnęli przekonać samych siebie, że poniesione przez nich ofiary nie były daremne. Gdyby udało im się przekonać innych, że ich wiara uratowała świat, pozbyliby się własnych wątpliwości. Tymczasem przekształcili się z wiernych w fanatyków.      

W 1957 roku Leon Festinger, jeden z najważniejszych teoretyków psychologii społecznej, członek zespołu badawczego, który infiltrował  grupę pani Keech, ogłosił teorię dysonansu poznawczego opisującą to, jak ludzie racjonalizują swoje postępowanie2. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy, gdy osoba żywi jednocześnie dwa sprzeczne przekonania, idee czy poglądy. Na przykład przekonanie, że określonego dnia nastąpi koniec świata jest niezgodne ze świadomością, że oto nadszedł kolejny ranek, świat wcale się nie skończył. Ten stan niezgodności – utrzymywał Festinger – wywołuje dyskomfort, który sprawia, że ludzie próbują redukować konflikt w możliwie najprostszy sposób. Zmieniają jedno lub obydwa przekonania tak, aby lepiej do siebie pasowały. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji (takich jak opisana powyżej), gdy zagrożona jest samoocena osoby3.  Jednostki gotowe są wówczas posunąć się bardzo daleko w autosugestii oraz zniekształcaniu  i zaprzeczaniu rzeczywistości, aby usprawiedliwić swoje przeszłe postępowanie. Gdy dawne zachowanie zagraża naszej samoocenie, wykazujemy silną skłonność do racjonalizacji.

Fakt, że jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi, ma duży wpływ na to, jak odbieramy propagandę i jak na nią reagujemy. Rozważmy, co się dzieje, gdy Frank, osoba paląca, staje wobec dowodów, że palenie powoduje raka. Pojawia się wówczas motywacja, by zmienić swój stosunek do palenia albo zachowanie. Każdy, kto próbował rzucić palenie wie, że łatwiejsze jest pierwsze rozwiązanie. Frank może uznać, że badania na temat szkodliwości palenia są nic nie warte. Może wskazać na swoich przyjaciół...   Może dojść do wniosku, że filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwórcze, albo spróbować przerzucić się na papierosy o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. Może też stwierdzić, że woli krótkie i szczęśliwe życie palacza od długiego i lichego życia bez papierosów. Im większe zaangażowanie osoby w określone postępowanie, tym większy opór stawiać będzie informacjom, które temu postępowaniu zagrażają.  Psychologowie donoszą, że osoby najbardziej nieufnie odnoszące się do informacji o szkodliwości palenia to te, które bez powodzenia próbowały je rzucić.* Osoby takie jeszcze bardziej zaangażowały się w palenie.
*  Może to wcale nie jest nieufność, tylko „poczucie bezsilności”, „poza”, „skrywana rozpacz każąca brnąć dalej”, „próba zagłuszenia, choć na chwilę, obaw”  itp.
Anonimus

Redukując dysonans, osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny obraz samej siebie. Bywa jednak, że samousprawiedliwienie osiąga absurdalną postać. Chcąc uniknąć dysonansu, ludzie lekceważą niebezpieczeństwo nawet wówczas, gdy ignorancja może spowodować śmierć ich samych oraz ich najbliższych. Nie ma w tym żadnej przesady.
     W Kalifornii często występują trzęsienia ziemi4. W dniu 2 maja 1983 roku spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 6,5 stopnia w skali Richtera. Choć wywołało znaczne zniszczenia, odniosło też jeden pozytywny skutek: władze stanowe nakazały wszystkim miastom zbadanie, jak w razie trzęsienia ziemi  zachowają się poszczególne budynki, oraz podjęcie kroków zmierzających do minimalizacji zniszczeń.  W mieście Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporządzenie takiej ekspertyzy powierzono cenionemu inżynierowi, Dave’owi Steevesowi. Teeves wskazał 175 budynków, które mogłyby zostać poważnie uszkodzone wskutek silnego trzęsienia ziemi. Wiele z nich mieściło się w rejonie Pacific Garden Mall, malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Saqnta Cruz. Obszar ten był szczególnie narażony na zniszczenia, ponieważ wiele tamtejszych budynków wykonanych zostało z nieuzbrojonych materiałów, a na dodatek wzniesiono je na piaszczystym podłożu.
     Jak zareagowała rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna reakcja polegała by na starannym przeanalizowaniu wszystkiego, co miał do powiedzenia. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiałów budowlanych i piaszczystego podłoża były uzasadnione?  Czy przeprowadził dokładną inspekcję miasta? Racjonalna osoba, przekonawszy się o solidności argumentów Steevesa, zaczęłaby poszukiwać rozwiązań: być może poprosiłaby o pomoc agencje stanowe i federalne, zawiadomiłaby obywateli o grożącym im niebezpieczeństwie, zaczęła szukać natychmiastowych, najtańszych sposobów poprawienia bezpieczeństwa, kierując do pomocy mieszkańców i tak dalej. Sam Steeves zaproponował przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne rozwiązanie.
     Jednak miasto zareagowało na informacje Steevesa inaczej. Jego raport został zlekceważony przez radę miejską, która w 1987 roku jednogłośnie zdecydowała, że należy poczekać aż Stan Kalifornia wyjaśni „naturę prawa stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim możliwości działania”. Rada postanowiła też powołać nowy komitet, który zbada sprawę. Steevesa oskarżono o to, że bez powodu bije na alarm i naraża miasto na ruinę finansową. Wielu zaprzeczało temu, że silne trzęsienie ziemi jest blisko lub temu, że w ogóle nastąpi. Krótko mówiąc raport Steevesa spowodował, że władze miasta podjęły zbiorową próbę zmniejszenia dysonansu poznawczego.
     W dniu 17 października 1989 roku Loma Prieta, górski rejon nieopadal Santa Cruz, nawiedziło trzęsienie ziemi o sile 7,1 stopnia w skali Richtera. W okręgu  Santa Cruz zginęło 5 osób, a około 2 tysiące zostało rannych; 300 domów uległo zniszczeniu, a 5 tysięcy  poważnym uszkodzeniom. Pacific Gardem Mall legł w gruzach. Jeżeli raportowi  Steevesa można coś zarzucić, to tylko nadmierny optymizm. Jeden z urzędników miejskich obarczył Steevesa winą za nieprzygotowanie miasta do trzęsienia ziemi, stwierdzając, że jego raport  „wystraszył ludzi, co spowodowało, że cały problem został odłożony na później”. Oto kolejny dowód przemożnej potrzeby redukcji dysonansu poznawczego.  

Redukcja dysonansu może prowadzić nie tylko do prób unikania nieprzyjemnych informacji – tak jak w przypadku palacza  i urzędników z miasta Santa Cruz. Redukcja dysonansu  jest częścią codziennego życia.  Wykorzystują to propagandziści, zastawiając na nas coś, co nazywamy pułapką racjonalizacji.  Pułapka wygląda następująco: Najpierw propagandysta rozmyślnie rozbudza u nas poczucie dysonansu, które zagraża naszej samoocenie: na przykład sprawiając, że osoba czuje się czemuś winna, wzbudzając w niej uczucie wstydu bądź poczucie niższości, albo sprawiając, że osoba wychodzi na hipokrytę lub kogoś, kto nie dotrzymuje słowa. Następnie propagandysta proponuje rozwiązanie, sposób redukcji dysonansu, wymagający akceptacji tego, co sam ma na myśli. Sposobem na redukcję poczucia winy, pozbycie się wstydu, dotrzymanie zobowiązania i przywrócenie dobrego samopoczucia jest pieniężna ofiara na określony cel dobroczynny, kupno jakiegoś samochodu, rozbudzenie w sobie nienawiści do jakiegoś wroga lub oddanie głosu na konkretnego przywódcę.     

W tej książce zapoznamy się z wieloma odmianami pułapki racjonalizacji, zwłaszcza wtedy, gdy będziemy mówić o wykorzystywaniu emocji w propagandzie.  Aby dać przedsmak tego, co mamy na myśli, przyjrzymy się dwu przykładom takiej pułapki: jeden dotyczy subtelnej prośby o złożenie datku na cel dobroczynny, drugi – poważniejszego problemu propagandy wojennej.
     Wyobraź sobie , że ktoś puka do twoich drzwi i prosi o ofiarę  pieniężną  na szlachetny cel. Gdybyś nie chciał spełnić tej prośby, bez trudu znalazłbyś powody, żeby odmówić – powiedziałbyś, że nie masz pieniędzy, że twój datek nie uczyniłby wielkiej różnicy i tak dalej. Wyobraź sobie jednak, że po wygłoszeniu standardowej prośby o datek, kwestarz dodaje jednak proste zdanie: „liczy się każdy grosik”. Teraz twoja łatwa wymówka na nic się nie przyda. Odmowa złożenia datku po usłyszeniu takiego zdania musiałaby spowodować pewien dysonans, podważając twoje pojęcie o sobie. Kim jest bowiem ten człowiek na tyle podły lub skąpy, że nie chce podarować nawet  grosika?  Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miałyby już zastosowania. Zastawiono na ciebie pułapkę racjonalizacji. Prośba zagraża twojej samoocenie i jest tylko jeden sposób zredukowania tego negatywnego uczucia: złożenie datku.
     Taki scenariusz został eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cialdiniego i Davida Schroedera5. Studenci udający kwestarzy chodzili od drzwi do drzwi, prosząc o datki. Za każdym razem wygłaszali identyczną formułkę, ale w połowie  przypadków dodawali, że „liczy się każdy grosik”. Ludzie, którzy słyszeli zdanie o „każdym grosiku”, składali  datki dwukrotnie częściej niż ci, do których skierowano standardową prośbę. Co więcej, średnio rzecz biorąc, pierwsi dawali tyle samo pieniędzy , co drudzy: zdanie usprawiedliwiające prośbę o mały datek nie zmniejszało jego wysokości. Dlaczego? Najwyraźniej brak zewnętrznego usprawiedliwiania odmowy złożenia datku nie tylko zachęca ludzi do dawania pieniędzy. Po podjęciu decyzji, czy w ogóle je dać, chcą uniknąć posądzenia o skąpstwo czy brak wrażliwości, co wpływa na decyzję dotyczącą wysokości datku. Ludziom, którzy sięgają do kieszeni, wyjęcie z niej tylko grosika wydaje się samoumniejszeniem. Wyższy datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osób dobrych i szczodrych w granicach rozsądku.

Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega na ułatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznego niszczenia przedstawicieli innego narodu. Wojna powoduje ogromne krzywdy i zniszczenie.*

-----
    *Unikanie wojny za niemal wszelką cenę , jak to było niegdyś z Hitlerem, czasami też !   Nawet bardzo dużo większe szkody, niż gdyby zdecydowano się w porę mocniej interweniować.  Może nawet, gdy Hitler był jeszcze słaby, wystarczyło tylko porządnie postraszyć wojną, a sami generałowie niemieccy resztę by załatwili we własnym zakresie.
Oczywiście, łatwo krytykować po fakcie. Skąd jednak, pacyfistycznie nastawione społeczeństwa zachodnie, mające jeszcze w świeżej pamięci okropności pierwszej wojny światowej, mogły wiedzieć, jak się zakończą kolejne, w imię utrzymania pokoju, ustępstwa wobec Hitlera?  W pewnym sensie rozumiem także społeczeństwo niemieckie, które widząc sukcesy polityki Hitlera, i niezdecydowanie Zachodu, też dało się nabrać, choć na co innego (nie użyłem mocniejszego słowa: tyle lat minęło).
Anonimus
-----

     Cierpiącymi są najczęściej niewinni ludzie i dzieci. Stwierdzenie „Ja i mój kraj jesteśmy porządni, sprawiedliwi i rozsądni” wchodzi w dysonans ze stwierdzeniem „Ja i mój kraj skrzywdziliśmy niewinnych ludzi”. Gdy krzywda jest czymś oczywistym, nie można zmniejszyć dysonansu stwierdzając, że się nie dokonała lub że tak naprawdę nie była skutkiem aktów przemocy. W tej sytuacji najskuteczniejszą metodą redukowania dysonansu jest  umniejszenie człowieczeństwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy – przekonywanie samego siebie, że ofiary dostały to, na co zasłużyły.
     Jak inaczej moglibyśmy wyjaśnić następujące zjawisko?  Pod koniec II wojny światowej amerykańskie samoloty zrzuciły bomby atomowe na Hiroszimę i Nagasaki. Zginęło ponad 100 tysięcy cywili (w tym kobiety i dzieci), a wiele tysięcy  odniosło poważne obrażenia. Dziś wśród Amerykanów modne jest potępianie tej decyzji. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone w tydzień po zrzuceniu bomb wykazały, że niecałe 5% populacji amerykańskiej uważało, iż nie powinniśmy użyć tej broni, natomiast aż 23% uznało, że powinniśmy zrzucić o wiele więcej bomb, zanim damy Japonii sposobność do kapitulacji6. Niektórzy z czytelników mogą uznać te wydarzenia za część historii starożytnej. Jednak całkiem niedawno, podczas wojny w Zatoce Perskiej (Pierwszej Wojny w Zatoce Perskiej, I – II. 1991 r. Przypis Anonimus), mieszkańcy Iraku zostali opisani jako nieszczęśni wyznawcy Saddama Husajna, „rzeźnika  z Bagdadu”. Po zakończeniu wojny, w chwili uzasadnionego świętowania wspaniałego zwycięstwa, bardzo niewielu Amerykanów wyraziło żal z powody śmierci dziesiątków tysięcy irackich cywili, którzy zginęli wskutek naszych „chirurgicznych nalotów – nalotów, które zniszczyły także infrastrukturę Bagdadu (nie wyłączając wodociągu) co przysporzyło cierpień setkom tysięcy niewinnych cywili. Prawie każdej nowoczesnej wojnie towarzyszyło przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej.
     Dehumanizacja likwiduje każdy dysonans, jaki mógł powstać wskutek naszego okrucieństwa wobec wroga. Musimy jednak uważać: im bardziej usprawiedliwiamy nasze okrucieństwo, tym staje się ono łatwiejsze. Pułapka racjonalizacji przybiera formę eskalacji: „Dopuściłem się okrucieństwa. Usprawiedliwiam je, przekonując samego siebie, że ofiara na nie zasłużyła. Jeżeli ofiara zasłużyła na to okrucieństwo, to może zasługuje na kolejne i może to ja powinienem być jego sprawcą”. Współczesne „czystki etniczne” w takich miejscach jak Bośnia, Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykłady  tej strasznej pułapki.          

------
Nieco wątpliwości
     Łatwo zauważyć, że pomiędzy „pułapką racjonalizacji” a myśleniem racjonalnym może istnieć wiele stopni pośrednich.
     Trudno też  nie zauważyć, że podane przykłady „pułapki racjonalizacji” użycia bomb atomowych i wojny w Zatoce Perskiej w 1991 roku, na pewno nie należą do wydarzeń, które można jednoznacznie określić, jako  „czarne” lub „białe”. Ja osobiście sądzę, że Autorzy sami wpadli w „pułapkę racjonalizacji” swoich przekonań antywojennych. Samej książce chyba to nie szkodzi: po prostu można uznać za trafne ostrzeżenia o „pułapce racjonalizacji”, skorzystać z wielu podpowiedzi, ale weryfikację konkretnych faktów i ich ocen pozostawić sobie, nie koniecznie zgadzając się z Autorami.
     Zastanawiałem się, czy na tej uwadze nie poprzestać. Doszedłem jednak do wniosku, że powinienem, chociaż w kilku zdaniach, coś bardziej konkretnie zamarkować. Zastrzegam się,  że to co dalej zamarkuję na temat wydarzeń z użyciem bomby atomowej, znam głównie tylko z polskiej literatury popularnej z lat 70. o wojnie na Pacyfiku i z kilku przypadkowo przeczytanych artykułów w latach późniejszych. Obok ocen przekonywujących, jest tam także i sporo ocen  wątpliwych, nawet nielogicznych, i to z powołaniem się na źródła zachodnie, w tym amerykańskie. Oczywiście, nie miałem możliwości  sprawdzania przypisów ani trafności ich dobrania.    

      Prezydent Truman uzasadniał użycie bomb atomowych koniecznością skrócenia wojny i, tym samym,  zaoszczędzenia życia milionom Amerykanów i Japończyków. Jego decyzja miała mocne podstawy w konfrontacji z alternatywnymi planami tradycyjnego kontynuowania wojny:  Połączony Komitet Szefów Sztabów planował rozpoczęcie inwazji  na macierzyste wyspy japońskie w listopadzie 1945 r., przeciągnięcie się walk nawet do 1947 roku i straty własne oceniał na co najmniej milion żołnierzy.* Plany te oparte były na dotychczasowym przebiegu walk, w tym na Pacyfiku i Okinawie, w których ujawniło się wręcz fanatyczne męstwo japońskich żołnierzy, nieprzejednana postawa dowództwa, które, nawiasem mówiąc, dawało osobisty przykład walki do ostatka, i całkiem racjonalnie ocenianym „ślepym” posłuszeństwie ludności (choć może z różnych powodów), jeśli taka będzie wola Cesarza i naczelnego dowództwa (były zamiary zmobilizowania do walki – w razie amerykańskiej inwazji - nawet całej ludności cywilnej – łącznie z kobietami i dziećmi, masowego wykorzystania samobójców itp.). Jeśli by się te plany sprawdziły, jakie by były straty wśród ludności japońskiej? – przypuszczalnie kilkanaście razy większe od strat amerykańskich żołnierzy i kilkadziesiąt albo i więcej razy większe od strat spowodowanych przez dwie użyte bomby atomowe.  Użycie bomb atomowych (zamiast inwazji), zapewne mogło być traktowane jako psychologiczny szok dla japońskiego dowództwa, które zrozumie, że nie jest już w stanie walczyć, że przez swój dalszy upór, może doprowadzić jedynie do  zagłady całego kraju, nawet bez możliwości zadania poważniejszych strat nieprzyjacielowi (inna sprawa, że w 1945 r. Amerykanie więcej bomb atomowych nie mieli, o czym wiedziało tylko bardzo nieliczne grono najbardziej  wtajemniczonych).
     Propaganda „komunistyczna”, kwestionując sens militarny i moralność decyzji użycia bomb atomowych,  sugerowała, że była to także „zawoalowana” groźba pod adresem ZSRR, a ponadto próba pomniejszenia udziału ZSRR w rozgromieniu Japonii.*
     Czy użycie broni atomowej faktycznie skróciło wojnę i uratowało życie milionom?  W propagandzie „komunistycznej” starano się to uzasadnienie zbagatelizować, powołując się nawet na badania amerykańskiej komisji badającej wyniki bombardowania atomowego: „jeśli chodzi o pewność klęski to straty i niepowodzenia takie, jak na przykład na Saipanie, Filipinach i Okinawie odegrały w Japonii dwukrotnie ważniejszą rolę niż bomby atomowe. Ponadto brak żywności  i towarzyszące temu niedożywienie świadczyły także o przekonaniu narodu, że dłużej nie można prowadzić wojny”*. Powoływano się także na to, że dopiero po przystąpieniu ZSRR do wojny przeciwko Japonii  (9 sierpień 1945 r.) i niemal błyskawicznym rozgromieniu  Armii Kwantuańskiej, zajęciu Mandżurii i Północnej Korei, Japonia zmuszona została do kapitulacji. Pod kątem oceny moralnej,  powoływano się również na opinię brytyjskiego historyka wojskowego J.F.C. Fullera: „Chociaż chwalebne jest oszczędzanie życia ludzkiego jednak nie usprawiedliwia to w żadnym wypadku użycia środków sprzecznych z wszelkimi nakazami humanitaryzmu i zwyczajami wojny. Gdyby przyjąć punkt widzenia prezydenta Trumana, że zrzucenie 2 bomb na Japonię przyczyni się do skrócenia wojny, a tym samym do  zaoszczędzenia setek tysięcy ludzi, zarówno Amerykanów jak i Japończyków, wówczas pod tym pretekstem można by usprawiedliwić każde okrucieństwo”.*
     Nie chcę komentować. Po prostu, nie na to miejsce w prezentacji tej książki. Zbyt słabo też znam tematy,  abym mógł, z pełnym przekonaniem, odesłać Czytelnika do jakichś konkretnych pozycji literatury. Mogę jedynie zauważyć, że preteksty, obojętnie „za” czy „przeciw”, to też pułapka racjonalizacji, choć niekoniecznie świadoma. Powinniśmy myśleć obiektywnie, demaskować preteksty, a nie przy pomocy swoich własnych pretekstów zwalczać cudze preteksty. Można to zrobić – przynajmniej w odniesieniu do historii, choć, niestety, fałszowanie historii – nie tylko w reżimach totalitarnych, jest przez wielu uważane za bardzo skuteczny sposób walki politycznej, ideologicznej itp. 
Anonimus
------

W niniejszym rozdziale zobaczyliśmy, że skłonność do usprawiedliwiania naszego przeszłego zachowania może prowadzić do eskalowania racjonalizacji, co może być katastrofalne w skutkach. Ironia polega oczywiście na tym, że aby uniknąć myślenia o sobie jako istotach głupich i niemoralnych, przygotowujemy grunt pod kolejne akty głupoty i okrucieństwa.  Czy istnieje antidotum na pułapkę racjonalizacji? Choć większość z nas gotowa jest na wiele, by usprawiedliwić swoje działania, to jednak nie robiąc nigdy nic innego, nie bylibyśmy w stanie czerpać nauki z własnych doświadczeń: człowiek nie może żyć w niezachwianej harmonii z samym sobą7.

W codziennym życiu widzimy, że ludzie uwalniają się z pułapki racjonalizacji odważnie przyznając się do błędów i ucząc się na własnych potknięciach. Jak? Jakie warunki muszą być spełnione? Byłoby ideałem, gdybyśmy popełniając błąd, potrafili powstrzymać naszą obronną skłonność  do zaprzeczania, zniekształcania i usprawiedliwiania własnego zachowania, gdybyśmy w efekcie umieli powiedzieć sobie: „Sknociłem sprawę. Czego mogę się nauczyć z własnego doświadczenia, aby nie znaleźć się po raz drugi w tej samej sytuacji?”. Można to osiągnąć, po pierwsze, próbując zrozumieć nasze mechanizmy obronne i skłonności do redukowania dysonansu. Po drugie zaś – przez takie wzmacnianie swojego ja, które pozwoli nam dostrzec w naszym dawnym zachowaniu błędy wymagające korekty, a nie usprawiedliwienia.

Wszyscy wiemy, że łatwiej to powiedzieć niż wykonać. Żyjemy w kulturze, w której nie toleruje się błędów, a porażka uznawana jest za coś grzesznego – gdzie dzieci, które oblewają egzamin wystawia się czasami na pośmiewisko, a doświadczeni trenerzy drużyn baseballowych zwalniani są z pracy po jednym nieudanym sezonie. Być może, gdybyśmy potrafili zdobyć się na większą tolerancję wobec cudzych błędów, nauczylibyśmy się także tolerować własne braki, a tym samym poskromić naszą odruchową skłonność do usprawiedliwiania wszystkiego, co zrobiliśmy.     

5
Cztery techniki wywierania wpływu   .........   46

Jesienią 1863 roku Abraham Lincoln był chyba jednym z najmniej popularnych i najbardziej pogardzanych prezydentów w historii Stanów Zjednoczonych.  Wybrany na swój urząd w 1860 roku przy niespełna czterdziestoprocentowym poparciu, Lincoln stał na czele podzielonego społeczeństwa. Musiał stawiać czoła wrogo nastawionej prasie, która oskarżała go o wszystko – o pijaństwo, pozyskiwanie głosów przez udzielanie amnestii, podżeganie do wojny, o to że jest tchórzliwym tyranem i dyktatorem, oraz o propagowanie hasła „wolna miłość, darmowa ziemia, wolni murzyni” („free love, free land, and free Negroes”). Podległych mu żołnierzy Unii nazywano „Lincolnpoop” – „bobkami Lincolna”.

Zaraz po rozpoczęciu urzędowania przez Lincolna siły rebelianckie zajęły Fort Sumter w Południowej Karolinie, doprowadzając do wybuchu krwawej wojny secesyjnej. Wojna od początku była niepopularna, a poparcie dla niej jeszcze malało, gdy obywatele północnych stanów – nigdy do końca nie rozumiejący, dlaczego właściwie należy znieść niewolnictwo – byli świadkami jednej krwawej bitwy za drugą i opłakiwali śmierć bliskich. W roku 1863  nastroje antywojenne doprowadziły do wybuchu buntów poborowych; po nowojorskich ulicach grasowały bandy, które rabowały, podpalały i mordowały, dopóki do stłumienia przemocy nie użyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. Jedna z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegrała się w Gettysburgu w stanie Pensylwania, gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczyła 50 tysięcy. Poległych  pogrzebał na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu akrów lokalny przedsiębiorca pogrzebowy, pobierając za to opłatę w wysokości 1 dolara 59 centów od ciała. Poświęcając cmentarz, Edward Everett – polityk, mówca i były prezydent Harvard College – wygłosił dwugodzinne przemówienie opisujące przebieg bitwy. Na uroczystość  zaproszono też prezydenta Lincolna, który miał wygłosić „kilka stosownych uwag”.  Wypowiedzenie w Gettysburgu 272 słów zajęło mu tylko trzy minuty. A jednak kiedy skończył, było jasne, że przedstawił obywatelom swojego kraju wizję tego, co sami zbudowali – narodu opartego na przekonaniu, że wszyscy ludzie są równi i że rząd powinien wywodzić się z ludu, być przez lud powoływany i ludowi służyć1.         

Na początku lat siedemdziesiątych XX wieku Jeff Christy był mało znanym prezenterem radiowym pracującym w Pittsburgu w Pensylwanii. Christy zakończył pracę w 1974 roku, kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV zwolniło go jako „pozbawionego talentu obiboka”.  Po otrzymaniu pracy w stacji KFIX  w Kansas City, Christy został ponownie zwolniony, tym razem z powodu „konfliktu osobowości”.  Aby zarobić na utrzymanie Rush, Limbaugh (tak naprawdę nazywał się Christy) podjął pracę w dziale sprzedaży, w drużynie baseballowej w Kansas City Royals, gdzie pozostał aż do momentu otrzymania życiowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie własnego talk show na antenie KFBK w Sacramento, w Kalifornii. Dziś  Rusha Limbaugha słucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu 11% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych. Jego wpływ wcale się na tym nie kończy. Podczas wyborów prezydenckich 1992 roku Limbaugh został zaproszony do spędzenia nocy w Białym Domu; prezydent Bush osobiście zaniósł jego bagaż do dawnej sypialni Lincolna. W 1994 roku sędzia Sądu Najwyższego, Clarence Thomas, przerwał wypełnianie swoich obowiązków, by pełnić honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej żony, Marty. Sędzia Thomas zorganizował weselne przyjęcie we własnym domu.  Mary Matalin, zastępczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i współgospodyni  talk show nadawanego przez telewizję kablową, powiedziała jednemu z reporterów: „Republikańscy senatorzy i kongresmeni wydzwaniają  [do Limbaugha] przez cały ranek, na długo przed jego wejściem na antenę”2.   

Paul Ingram był filarem społeczności miasta Olympia w stanie Waszyngton. W wieku 43 lat był głównym cywilnym zastępcą szeryfa i brał aktywny udział w lokalnym życiu politycznym i w działalności Kościoła Wody Żywej. Wszystko to uległo zmianie 28 listopada 1988 roku, kiedy Ingram został aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwóch córek – Ericki (wówczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wówczas osiemnastoletniej). Po serii przesłuchań prowadzonych przez policyjnych detektywów, Joe’go Vukicha i Briana Schoeninga, psychologa klinicznego Richarda Petersona i pastora Johna Bratuna, Ingram przyznał się do popełnienia tych ohydnych przestępstw. Zeznał, że wraz z żoną, Sandy, przez 17 lat wykorzystywali seksualnie własne córki. Ingram przyznał, że był przywódcą sekty satanistycznej, której członkowie dokonywali na terenie jego farmy  rytualnych mordów na niemowlakach i zwierzętach. Oświadczył też, że jedna z jego córek zaszła z nim w ciążę, a następnie została zmuszona przez niego do aborcji.  Stwierdził, że jego dom służył jako kwatera grupy pedofilów (było wśród nich dwóch lokalnych policjantów), którzy regularnie upijali się i gwałcili Julię. 

Tym, co czyni tę historię jeszcze bardziej niezwykłą jest fakt, że nie ma żadnych dowodów, iż przestępstwa, do których przyznał się Ingram, rzeczywiście miały miejsce;  istnieje natomiast sporo dowodów wskazujących na to, że przynajmniej część z nich nigdy się nie wydarzyła.  Na przykład niezwykle drobiazgowe dochodzenie policyjne, które obejmowało staranne przeoranie farmy Ingrama, nie doprowadziło do znalezienia fizycznych dowodów mordowania niemowląt i zwierząt. Mimo dokładnych poszukiwań, nie udało się zidentyfikować  lekarza, który miał rzekomo dokonać aborcji. Badający córki lekarz rodzinny Ingramów, nie zauważył u nich śladów molestowania. Samoloty patrolujący nocą okolicę nie zlokalizowały ognisk, wokół których miały się rzekomo odbywać satanistyczne rytuały (choć doprowadziły do przyłapania kilki korporacji studenckich podczas piwnych imprez na świeżym powietrzu). Dwaj policjanci, którzy mieli należeć do grupy pedofilów zaprzeczyli temu, jakoby wykorzystywali seksualnie córki Ingrama. Julie Ingram stwierdziła, że otrzymała od ojca list z pogróżkami; później okazało się jednak, że list został napisany przez samą Julie. W wyniku nakazanych przez sąd badań na ciałach Ericki i Julie nie znaleziono żadnych blizn – blizn, które miały być wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. Ericka nadal twierdzi publicznie, że została okaleczona i oskarża biuro szeryfa o odmowę aresztowania trzydziestu lekarzy, prawników i sędziów, w których rozpoznała członków satanistycznego spisku i który, jak twierdzi, nadal mordują niewinne niemowlęta. Oprócz zeznań samego Ingrama* nie ma żadnych dowodów, które potwierdzałyby  oskarżenia  Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne. Paul Ingram odsiaduje 21 więzienia za przestępstwo, którego – jak twierdzi większość ekspertów – nigdy nie popełnił3.       

Choć przypadki Abrahama Lincolna, Rusha Limbaugha i zespołu przesłuchujących w składzie Vukich, Schoening, Peterson i Bratun   wydają się zupełnie różne, łączy je przynajmniej jedno – wszystkie stanowią przykłady niezwykle skutecznej perswazji.  Orędzie gettyburskie Abrahama Lincolna zdefiniowało, co to znaczy być „Amerykaninem”; nadal uczy się o nim w amerykańskich szkołach i nadal, mimo upływu ponad 137 lat, wywiera na nas wpływ. Dzięki połączeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa uwagę prezydentów, liderów Kongresu, sędziów Sądu Najwyższego, najważniejszych polityków i ponad dwudziestu milionów regularnych słuchaczy jego audycji. Zespół przesłuchujący skłonił Paula Ingrama do tego, co wielu ludzi uważa za niemożliwe: do zmiany wspomnień z własnego życia i do uwierzenia, że popełnił najgorsze przestępstwo, jakie może popełnić ojciec  (którego w rzeczywistości niemal na pewno nie popełnił)*  Na czym polega kunszt tych specjalistów od perswazji?  Co czyni kogoś skutecznym agentem wpływu?

----------
* Na marginesie. Współcześnie, w cywilizowanym społeczeństwie, samo przyznanie się oskarżonego do winy, jeśli nie znajduje potwierdzenia w materiale dowodowym, albo ten materiał został uznany za niewiarygodny, nie może być podstawą skazania.  W konkretnym przypadku Autorzy skupili się na samej „perswazji” (str. 56-60; fragmenty przytaczam dalej): ojciec uwierzył, że molestował i „mordował”, córki uwierzyły, że były molestowane i widziały „morderstwa”,  zespół dochodzeniowy „chciał się wykazać”. Sąd jednak obowiązują dowody i logiczne rozumowanie oraz prawo, w tym obowiązujące procedury.  Sąd ma też do dyspozycji biegłych.  Dowody, przedstawione w narracji, wskazują wyraźnie na „urojenia i krętactwo”, jeśli nie coś gorszego.  Przypuszczalnie, całkiem przeciętny adwokat by sobie z nimi poradził.  A jednak zapadł surowy wyrok! Widocznie oskarżenie i sąd dysponowali czymś więcej (co wcale nie oznacza, że oskarżony faktycznie był winny). Sprawy o molestowanie seksualne są przeważnie bardzo trudne dowodowo. Wprawdzie obowiązuje zasada, że wszelkie wątpliwości interpretuje się na korzyść oskarżonego, ale w praktyce nie jest to takie proste, i całkiem łatwo może dojść do sytuacji, że wbrew zasadom, to nie oskarżonemu udowadnia się winę, ale on musi dowieść swojej niewinności. Jeśli zaś sam się przyznaje? – sędziowie też ludzie: nie są nieomylni. Biegłym, w tym również psychologom, także zdarza się zmieniać poglądy i różnić się między sobą w ekspertyzach. Media zwykle „ubarwiają”, skracają, a z materiału dowodowego wybierają, nawet bez żadnych uprzedzeń, co im pasuje. Chcąc sobie samemu wyrobić w miarę obiektywne zdanie akurat o tej konkretnej sprawie,  trzeba by sięgnąć nie tylko do książki „Wiek propagandy”  i, prawdopodobnie,  nie tylko do publikacji podanych przez Autorów w przypisach, ale, niewykluczone,  także i do akt sprawy: przynajmniej do uzasadnienia wyroku. Naturalnie, trzeba też  na tym „trochę”  się znać, bo jeśli się nie znamy, to i bez żadnej manipulacji  i przy naszej najlepszej woli, możemy dochodzić do wniosków dość  przypadkowych.
W sumie, niezależnie od odpowiedniej edukacji społeczeństwa, nacisk główny chyba powinien iść w kierunku zapewnienia właściwej fachowości i bezstronności odpowiednich organów zajmujących się tego typu sprawami.   
 Anonimus    
----------   

Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu, zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania. Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogół do czynienia wówczas, gdy udaje się połączyć  cztery techniki wywierania wpływu, cztery ogólne zabiegi, służące skłonieniu kogoś  do przyznania nam racji.   

Jakie są cztery główne techniki wywierania wpływu?  Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikacji; proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją). Perswazja wstępna odnosi się do struktury, jaką nadajemy naszemu problemowi oraz do sposobu przedstawienia decyzji. Skuteczna perswazja wstępna ustala to, „co każdy wie” i „co wszyscy uważają za oczywiste” (nawet jeśli nie powinni, ponieważ w rzeczywistości kwestia powinna być przedmiotem dyskusji). Jeżeli nadawcy uda się sprytnie sformułować problem i zdefiniować sposób, w jaki należy o nim dyskutować, może wpłynąć na nasze reakcje poznawcze i uzyskać naszą zgodę, wcale nie stwarzając wrażenia, że próbuje nas do czegokolwiek przekonać.  Następnie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. Technikę tę określamy mianem wiarygodności źródła. Innymi słowy, nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny, dobrze poinformowany, godny zaufania albo posiadający inne atrybuty ułatwiające przekonywanie. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu komunikatu, który skupi uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym, na czym zależy nadawcy – odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko prezentowanemu stanowisku, przykuje ją żywym i sugestywnym obrazem, a nawet skłoni  odbiorców do autoperswazji. Wreszcie, skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje, a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje, który – tak się składa – pokrywa się z działaniem, do którego próbujesz ich nakłonić.  W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do prośby w nadziei, że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych.  

Cztery techniki wywierania wpływu sięgają korzeniami starożytności. Jak zauważyliśmy  w rozdziale 1, twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji był Arystoteles4. Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji – źródło (ethos), komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). Arystoteles uważał, że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami, by zrobić z nich właściwy użytek. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji – gniewu, przyjaźni, strachu, zazdrości, wstydu – pokazał, jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji. 

Arystoteles dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na perswazję: atechnoi, czyli fakty i wydarzenia, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. Na przykład pewne okoliczności, które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie – w sposób, w jaki formułowano prawo, treść umowy, zeznania świadka. W pewnym sensie okoliczności te definiują pole gry, na którym wygłoszony zostanie argument. Precyzują zagadnienie i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami – podważanie ważności prawa, dyskredytowanie świadka – które dziś moglibyśmy nazwać „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle”. 

Rzymski prawnik Cyceron zgadzał się z większością tego, co na temat perswazji powiedział Arystoteles.  Cyceron, który znany był w starożytnym Rzymie ze skutecznej obrony w sądzie najsławniejszych rzymskich opryszków i morderców, ustanowił coś, co określił mianem officia oratoris – powinności mówcy: oczarowywać (ustanowienie wiarygodności mówcy), uczyć (przedstawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i poruszać (wywołać u słuchaczy emocje).
     Jedna z najważniejszych zasług Cycerona polegała na rozwinięciu Arystotelesowskiego pojęcia atechnoi w teorię statitis albo statusu problemu  - tego, co my nazywamy perswazją wstępną.  Zadanie mówcy lub prawnika polega na podaniu takiej definicji sytuacji, która będzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia. Wyobraź sobie, że twoja klientka jest oskarżona o morderstwo. Pierwsze słowa mowy obrończej powinny zaprzeczać faktom – „Moja klientka tego nie zrobiła”. Jeżeli taka riposta jest niemożliwa, należy zakwestionować definicję działania – „Owszem, zabiła go, ale nie było to morderstwo”. Jeśli i taka reakcja nie wchodzi w grę, należy zakwestionować jakość postępku – „Tak, to było morderstwo; ale sprawczyni miała dobre intencje, a na jej korzyść przemawia wiele okoliczności łagodzących”. Gdy i to się nie powiedzie, należy zakwestionować prawo trybunału do orzekania w sprawie... (...) 

Wróćmy teraz do trzech przykładów skutecznego wywierania wpływu opisanych na początku tego rozdziału i zastanówmy się, jak w każdym z nich zrealizowano cztery techniki wpływu.

Zadanie perswazyjne stojące przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu było, delikatnie mówiąc, bardzo złożone.  Po pierwsze, musiał uzasadnić wysiłek wojenny. Po wtóre, Lincoln musiał uzasadnić działania podjęte przez siebie kilka miesięcy wcześniej – zniesienie niewolnictwa, które wyzwoliło niewolniczą społeczność Południa.  Wreszcie, co najważniejsze, Lincoln musiał uzdrowić społeczeństwo, utrzymać Unię i przyłączyć rebeliantów do narodu. Zauważmy, że ten zestaw celów bardzo ograniczał retorykę, jaką mógł się posłużyć. Na przykład jednym z powszechnych sposobów usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie o jej okropnościach – w tym wypadku polegałoby to na oczernianiu rebeliantów z Południa poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolników albo przypadków ich mordowania. Obranie takiej taktyki utrudniłoby  jednak rebeliantom późniejsze przyłączenie się do Unii.

W orędziu gettysburskim Lincoln zastosował typową technikę perswazyjną stosowaną przez każdego zręcznego polityka: zdefiniował problem w taki sposób, że musiał wygrać. Najbardziej niezwykłe jest to, że w przemówieniu nie wspomniano o żadnym z najważniejszych wówczas problemów: o niewolnictwie, proklamacji znoszącej niewolnictwo, zasadach traktowania byłych niewolników, o tym jak należy walczyć, żeby przejść do historii.  Nie było to przemówienie dla ludzi zainteresowanych szczegółami polityki, ani tych, którzy oczekiwali drobiazgowej analizy powodów, dla których powinni wybrać określony sposób działania.  Lincoln zdefiniował problem w taki sposób, by każdy mógł się z nim zgodzić, posługując się przy tym błyskotliwymi uogólnieniami i gładkimi słowami (patrz rozdział 6).  Na przykład wezwał naród do podjęcia „niedokończonego dzieła” tych, którzy polegli, i zaapelował o doprowadzenie do „nowych narodzin wolności”. Są to hasła, pod którymi mógł się podpisać niemal każdy.

Jednak z najskuteczniejszą bodaj techniką perswazji wstępnej Lincolna mamy do czynienia w pierwszych czterech słowach orędzia, których uczą się na pamięć dzieci w szkole i które często parodiują: „osiemdziesiąt siedem lat temu”. Jak to możliwe? Za pomocą tych czterech słów Lincoln utożsamił narodziny Stanów Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodległości w 1776 roku, a nie z ratyfikacją amerykańskiej Konstytucji w roku 1789. To, że obecnie Amerykanie uznają, że ich państwo narodziło się w roku 1776, a nie w 1789 (wystarczy porównać skalę obchodów dwusetnej rocznicy państwowości amerykańskiej z 1976 roku z niemal zlekceważoną dwusetną rocznicą uchwalenia Konstytucji w roku 1789) jest najlepszym dowodem siły przesłania Lincolna. W 1863 roku rzecz miała się zgoła inaczej.  Pierwszy rząd powołany przez kolonistów opierał się na Artykułach Konfederacji i pod wieloma względami poniósł klęskę. Ojcowie założyciele podjęli kolejną próbę, po uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali na rzecz prymatu Konstytucji, która w momencie uchwalenia nie delegalizowała niewolnictwa.  Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w zawartym w Deklaracji Niepodległości stwierdzeniu, iż „wszyscy ludzie zostali stworzeni równi”5.  Tak więc Lincoln, nie wspominając o zniesieniu niewolnictwa, swojej Proklamacji, ani wojnie, usprawiedliwił je wszystkie za pomocą czterech słów, które utożsamiały narodziny Ameryki z Deklaracją Niepodległości i naczelną zasadą równości.  Co ciekawe, sztuczka Lincolna nie została wówczas przyjęta z aprobatą przez wszystkich na Północy. Wstępniak w „Chicago Times” wyrażał oburzenie z powodu tego, że Lincoln zdradził Konstytucję (stawiając wyżej Deklarację Niepodległości) i zniesławił jej autorów oraz tych, którzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem – „ludzi, którzy mieli zbyt wielki szacunek dla siebie, by uznać, że murzyni są im równi”6.  

Jeśli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodności źródła, Lincoln stanął  przed poważnym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie był akceptowany przez znaczną część słuchaczy – przede wszystkim przez zbuntowanych południowców, ale także przez wielu mieszkańców Północy, którym nie podobała się jego polityka wojenna i którzy uważali,  że niewolnictwo powinno zostać ograniczone, ale niekoniecznie zniesione, i wreszcie przez abolicjonistów, którzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. Co mógł zrobić  „uczciwy Abe”?  Przyjął taktykę używaną dziś często przez reklamodawców (którzy także nie cieszą się szczególnym zaufaniem): spraw, by źródłem komunikatu był ktoś inny. Choć  przemówienie wygłosił Lincoln (albo, jeśli wolicie, udzielił mu swojego głosu), źródłem komunikatu byli założyciele państwowości  amerykańskiej oraz żołnierze polegli w walce o naród poczęty z wolności.  Lincoln budował ich wiarygodność, określając ich mianem odważnych i czcigodnych, a ich sprawę mianem szlachetnej. Zwróćcie uwagę na to, jak zmiana źródła wzmaga skuteczność komunikatu. Gdyby Lincoln dał do zrozumienia, że apeluje o narodową jedność we własnym imieniu, zostałby wyśmiany przez wszystkich przeciwników oraz tych, którzy uznawali go za niegodnego zaufania.  Kto jednak będzie się kłócił z założycielami państwa i tymi, którzy polegli w walce, broniąc ich wizji? 
     Co zaskakujące, w orędziu gettysburskim nie wykorzystano wielu powszechnych dziś technik perswazyjnych. Przemówienie nie zawiera na przykład żywych, zapadających w pamięć obrazów wojennych ani żadnej powtarzającej się, chwytliwej frazy. Jednak Lincoln  zbudował swój komunikat skupiając się  na wątku, który jest obecny w całym przemówieniu  - wątku poczęcia, narodzin, poświęcenia i konsekracji nowego narodu. Dla dziewiętnastowiecznych, dobrze znających Biblię słuchaczy taka konstrukcja oddawała szczególną, duchową naturę amerykańskiej demokracji.   Odwrócenie się plecami do tego niezwykłego narodu byłoby sprzeciwianiem się woli Boga.

W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagrał na  emocjach Amerykanów.  Najpierw wyraził swoją dumę z powodu bycia Amerykaninem...  Co ciekawe, nie wspomniał o stronach walczących pod Gettysburgiem, ani nie podzielił Amerykanów na południowców i mieszkańców Północy, czarnych i białych, czy niewolników i ludzi wolnych. Mówił natomiast o wszystkich Amerykanach, nawet o zbuntowanych południowcach, jako o ludziach niezwykłych i zaangażowanych w wielki eksperyment samorządności i wolności. Następnie wzbudził w słuchaczach lęk  - lęk przed tym, że naród poczęty w wolności i oddany zasadzie równości może na zawsze zniknąć z powierzchni ziemi. Wreszcie odwołał się do poczucia obowiązku i wierności wobec tych, którzy powołali ten niezwykły naród do życia i sami oddali życie za jego trwanie. 

Tym, co najbardziej wpłynęło na zmianę kierunku historii amerykańskiej było odwołanie się Lincolna do uczucia obłudy. (...)  Przypominał słuchaczom o ich hipokryzji już w pierwszych słowach – mówiąc o narodzie „oddanym idei, że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi”. Jak może istnieć rząd wywodzący się z ludu, powołany przez lud i służący ludowi, skoro niektórych Amerykanów wyłącza się ze wspólnoty wbrew ich woli? Lincoln zmusił słuchaczy do uświadomienia sobie własnych uprzedzeń i zdecydowania,. czy naród „który narodził się w ten sposób i pozostaje wierny tym wartościom, może przetrwać. Siedem lat po orędziu gettysburskim Stany Zjednoczone przyjęły Trzynastą, Czternastą i Piętnastą Poprawkę do Konstytucji – poprawki, które na zawsze zabezpieczyły amerykańskie oddanie sprawie równości, delegalizując niewolnictwo, zapewniając ochronę prawną wszystkim obywatelom i gwarantując prawo głosu wszystkim, bez względu na rasę i kolor skóry.  

O ile charakter misji Lincolna był bardzo złożony, o tyle Rush Limbaugh musi wykonać tylko dwa proste zadania perswazyjne. Po pierwsze, musi zapewnić sobie słuchaczy. Jak mówi: „Punktem zwrotnym mojej kariery było uświadomienie sobie, że jedynym celem wszystkich pracujących w radio jest sprzedaż czasu reklamowego”8, czyli  zapewnienie wysokiej słuchalności.  Drugim zadaniem Limbaugha – zadaniem, którego się wypiera  lub którego wagę próbuje umniejszyć – jest uzyskanie poparcia słuchaczy dla swoich poglądów politycznych. Jego program jest pełen wezwań do glosowania na preferowanych przez niego kandydatów oraz apeli, by pisać do Kongresu w sprawach, które wydają się Limbaughowi ważne. Pierwsze zadanie realizuje dzięki temu, że jest zajmujący i zabawny, zwłaszcza jeśli podzielamy jego poglądy. Tym, co pozwala mu zrealizować zadanie drugie jest zastosowanie czterech technik wpływu. 

Jedną z często stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstępnej jest określanie jakiejś osoby lub propozycji w taki sposób, by mało kto miał ochotę polubić tę osobę albo poprzeć tę propozycję. I tak na przykład ostrzega on swoich słuchaczy przed „wariatami od ochrony środowiska”, „feminanazistkami”, „liberalnymi demokratami”, „naćpaną hollywoodzką lewicą”, „długowłosymi, zarobaczonym, ujaranymi pacyfistami”, „pedałami”, „skomuszałymi liberałami” i „brzydalo-Amerykanami”...  Zarazem twierdzi, że stara się zrealizować ideał „doskonałego programu radiowego”. Limbaugh zniekształca też cudze poglądy, by łatwiej było je odrzucić. Na przykład w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zganił go za propozycję podwyżki podatków dla rodzin o dochodach poniżej 50 tysięcy dolarów rocznie i za plan  jednostronnego rozbrojenia Stanów Zjednoczonych. Dość przerażające poglądy, nieprawdaż?  Oczywiście Clinton nie popierał, ani nie zamierzał wprowadzić w życie żadnej z tych propozycji.  

Ponadto Limbaugh sprawuje całkowitą kontrolę nad informacjami podawanymi podczas jego programu. Słuchacze dzwoniący do studia poddawani są – zanim ich głos pojawi się na antenie – procedurze sprawdzającej, czy to, co mają do powiedzenia odpowiada temu, co chce usłyszeć  Limbaugh.  Gdy procedura zawodzi i pojawia się niepożądany punkt widzenia, Limbaugh może wyłączyć fonię, sprawiając, że dzwoniący nie będzie słyszał programu i wyjdzie na głupka jako osoba nieodpowiadająca na zadawane pytania. Jeżeli dzwoniący sprawia szczególne kłopoty, Limbaugh może po prostu odłożyć słuchawkę. Kiedy rozmowa z afroamerykańskim słuchaczem nie układała się po jego myśli, Limbaugh przerwał połączenie i powiedział słuchaczowi, by „zadzwonił do niego, kiedy wyjmie sobie z nosa tę kość”. 

Specjalnością Limbaugha, jeśli idzie o taktyki przed-perswazyjne, jest plotka i insynuacja – zniekształcenia, półprawdy, jawne zafałszowania lub bezpodstawne twierdzenia przedstawiane jako prawda. Funkcja przed-perswazyjna plotki i insynuacji polega na określaniu kontekstu późniejszego argumentu.  Powiedzmy, że chciałbym,  abyś uwierzył, iż rząd jest zbyt liberalny i rozrzutny, oraz że ten „liberalny” rząd popełnia błędy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie, energetyka, edukacja i regulacje w przemyśle tytoniowym. Jednym ze sposobów przyjętych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak:

-  „Sąd Najwyższy stal się schronieniem dla liberalizmu” (Kiedy Limbaugh wygłosił to zdanie ośmiu spośród dziewięciu sędziów Sądu Najwyższego mianowanych było przez prezydentów republikańskich, z czego czterech przez Reagana).

-  „Pamiętam długie kolejki po benzynę w latach siedemdziesiątych, zawinione przez Jimmy Cartera”. (Kolejki tworzyły się w roku 1973 za administracji Nixona).

-  „W Kansas City więcej ludzi pracuje dla rządu  niż w sektorze prywatnym”  (Mniej więcej 5% czynnej zawodowo populacji  Kansas City pracuje dla rządu).

-  „Sędzia Sądu Najwyższego Clarence Thomas jest człowiekiem, który umknął biedzie, korzystając z innych metod niż te, które zalecają organizacje walczące o prawa obywatelskie”. (W 1971 roku Uniwersytet Yale przyjął Thomasa  na studia prawnicze w ramach programu akcji afirmatywnej, który zakładał, że 10% przyjętych studentów pochodzić będzie z mniejszości etnicznych – Thomas otwarcie się do tego przyznawal).

-  „Nie udowodniono, że nikotyna uzależnia, ani tego, że palenie powoduje rozedmę i raka płuc oraz choroby serca”. (Prawie wszyscy naukowcy zgadzają się co do tego, że jest mnóstwo dowodów, które uzasadniają rządowy alarm w tej sprawie).

Limbaugh, aby ustanowić wiarygodność źródła, przedstawia się jako „zwykły facet, taki jak jego słuchacze”. W swoim programie telewizyjnym stwierdził: „Wszyscy ci bogacze – jak rodzina Kennedych i Perotów – udają, że żyją tak jak my, że rozumieją nasze troski i że nas reprezentują, a w dodatku uchodzi im to płazem”. Zwróćmy uwagę, jak tego typu wizerunek ułatwia wywieranie wpływu  - zazwyczaj nie kłócimy się z przyjaciółmi. (Nie powinniśmy też zapominać, że kiedy Limbaugh wypowiadał te słowa, zarabiał około 20 milionów dolarów rocznie - kwotę znacznie przekraczającą dochód przeciętnego Amerykanina). 

Rush Limbaugh stosuje wiele technik, aby upewnić się, że jego słuchacze odbierają komunikat tak, jak on sobie życzy. Na przykład używa obraźliwego języka , aby skupić uwagę na swoich argumentach: „Arbuzy są jak ekologiczni aktywiści – zielone na zewnątrz, ale czerwone w środku”;  „Ralph Nader to człowiek chusteczka”. Posługując się lekceważącymi żarcikami, zniechęca słuchaczy  do głębszego namysłu nad tym, co mówi: „Gubernator Ann Richards powinni byli wyprasować twarz zaraz po urodzeniu”;  „Hilary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca”. Jego argumenty przesycone są rasizmem, co sprawia, że łatwo trafiają do słuchaczy  żywiących uprzedzenia rasowe. Argumentując na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdził: „Proste prace, które nie wymagają absolutnie żadnych umiejętności – niech je wykonują głupi  Meksykanie”. (...)

Zastanówmy się wreszcie nad tym, jak Paul Ingram mógł uwierzyć w to, że gwałcił i molestował własne córki.  Wymagało to wykonania dwóch zadań perswazyjnych – przekonaniu o tym najpierw córek, a potem ojca.

Dokumentacja tego, w jaki sposób Ericka i Julie uwierzyły w to, że ojciec je molestował jest niepełna. Wiemy, że brały udział w dorocznych rekolekcjach dla nastoletnich dziewcząt pod hasłem „Serce sercu”, sponsorowanych przez ich kościół.  Najwyraźniej dyskutowano tam często o molestowaniu dzieci. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie złożyły niezależne skargi, w których donosiły o tym, że są molestowane seksualnie przez dwóch różnych sąsiadów.  Śledztwo policyjne wykazało, że w obu przypadkach brak dowodów umożliwiających sformułowanie aktów oskarżenia. Podczas rekolekcji w 1988 roku, Karla Franko, kobieta należąca do sekty odnowy ewangelicznej i podająca się za uzdrowicielkę, przepowiedziała, iż okaże się,  że ktoś z obecnych na sali był jako dziecko molestowany przez krewnego. Jedna z dziewcząt natychmiast wybiegła na zewnątrz i oświadczyła, że chodzi o nią.  Przyłączyły się do niej inne dziewczynki, które także stwierdziły, że padły ofiarą molestowania. Późnym popołudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka także oznajmiła, że zdała sobie sprawę z tego, iż była molestowana seksualnie przez ojca. 

Choć powyższy opis jest niepełny, możemy zauważyć kilka czynników, które wpłynęły  na sformułowanie oskarżenia  - na przykład sytuację, w której stwierdzenie, iż było się seksualnie molestowaną było nie tylko stosowne, ale nagradzane uwagą, sympatią i poczuciem przynależności. Niestety sprawa Ingrama nie jest odosobnionym incydentem.  Mieliśmy do czynienia z ogólnonarodową epidemią oskarżania rodziców o molestowanie seksualne własnych dzieci. Oczywiście w niektórych rodzinach rzeczywiście dochodzi do molestowania seksualnego, co na ogół ma tragiczne konsekwencje. Równocześnie jednak coraz więcej  przemawia za tym, że wiele oskarżeń o molestowanie seksualne opiera się na wspomnieniach skonstruowanych później, nieodpowiadających rzeczywistości9. Dokładna analiza tych przypadków ujawnia zbieżności z incydentem Ingrama i stałe wykorzystywanie czterech technik wpływu.   

Podczas sesji terapeutycznych służących wywołaniu fałszywych wspomnień na temat molestowania seksualnego używa się szeregu technik przed-perswazyjnych. Po pierwsze, kreuje się kontekst sprzyjający formułowaniu takich oskarżeń – poprzez wpływ interpersonalny, historie pojawiające się w środkach masowego przekazu oraz książki...- lansując trzy powiązane ze sobą przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze, niż się sądzi i może obejmowaćdoświadcze4nia o charakterze niecielesnym takie jak oglądanie w łazience własnego ojca lub słuchanie wuja, który wypowiada dwuznaczne uwagi;  (2) w społeczeństwie działają sekty satanistyczne, które wykorzystują dzieci i zwierzęta do praktyk rytualnych;  (3) osoby, które padły ofiarą kazirodztwa na wiele lat wypierają traumatyczne wspomnienia ze świadomości, przy czym aż 60% ofiar w ogóle nie pamięta, że była molestowana. (W rzeczywistości precyzyjne badania pokazują coś odwrotnego – że ofiarom traumy bardzo trudno jest zapomnieć). Ponadto, promuje się pewien żargon, który ma służyć do interpretowania tych wydarzeń – takie terminy jak zaprzeczenie rzeczywistości, pogwałcone granice, kazirodztwo emocjonalne, współuzależnienie czy powracanie do zdrowia. Zauważmy, że kategorie te pozwalają przedstawic w pożądanym świetle niemal każde wydarzenie. Kiedy klientka wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu, zaprzecza rzeczywistości. Matka nie potwierdzająca opowieści swojej córki, która utrzymuje, że została zgwałcona przez ojca, jest współuzależniona. Dwuznaczne zachowania, a nawet akty miłości mogą zostać przedstawione w strasznym świetle: ojcowski uścisk może przecież oznaczać pogwałcenie granic i podpadać pod kategorię gwałtu emocjonalnego.

Źródłem komunikatu o molestowaniu jest najczęściej  terapeuta albo psycholog szkolny. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu, specjalistycznego wykształcenia oraz tego, że nasze dobro będzie leżało mu na sercu. Ericka i Julie zaakceptowały te cechy, a ponadto uwierzyły, że Karla Franco posiada dar uzdrawiania i przepowiadania przyszłości.

Sesje terapeutyczne sprzyjają korzystaniu z jednej z najpotężniejszych taktyk komunikacyjnych: autoperswazji, czyli takiego kierowania odbiorcą, by sam wykreował komunikat potwierdzający diagnozę o wykorzystywaniu seksualnym. Jak się to robi?  (tylko po co, pomijając przypadki przestępcze lub chorobowe, miałby to robić!  Terapeuta przecież z reguły jest fachowcem, przynajmniej na tyle, żeby nie szkodzić. Muszę przyznać, że dość sceptycznie podchodzę do uogólnień. Jeśli się mylę, trzeba by chyba bliżej przyjrzeć się metodom pracy psychologów i terapeutów. Anonimus).  Jednym ze sposobów, by klientka przekonała samą siebie, że była molestowana seksualnie jest dostarczenie jej długiej listy rzekomych objawów:  „Czy zdarza się, że nie wiesz, czego chcesz? Czy boisz się nowych doświadczeń? Czy boisz się przebywać sama w ciemności? Czy czujesz się inna niż pozostali?”. Kłopot w tym, że większość normalnych ludzi doświadcza od czasu do czasu któregoś z tych objawów. Klientka która odpowiada „tak” na kilka z tych pytań, znajduje się na dobrej drodze do tego, by przekonać samą siebie, że padła ofiarą molestowania. Klientka musi ponadto zrozumieć, jak doszło do molestowania. W tym punkcie terapeuta może skorzystać z „pracy wyobraźni” (wybierając jakieś negatywne wspomnienia z dzieciństwa... a następnie próbując dodać do tego obrazu jak najwięcej szczegółów); zahipnotyzować klientkę... (...aby przypomniała sobie przeszłość); podać jej lek, taki jak sodium amytal, określany  nieprecyzyjnym mianem „serum prawdy”, a następnie pokierować jej wspomnieniem molestowania seksualnego... 
     Sesje terapeutyczne mają często emocjonalny charakter – ostatecznie ludzie poddają się terapii, ponieważ uznali, że mają problemy wymagające rozwiązania. Podczas sesji terapeutycznych, które wytwarzają fałszywe wspomnienia na temat wykorzystywania seksualnego, rozbudza się w klientce nadzieję, obiecując jej, że „kiedy wyartykułuje te wspomnienia, poczuje się lepiej”. Rzekome wykorzystywanie seksualne staje się psychologiczną „podporą”, sposobem usprawiedliwiania własnych porażek. (...) „Nic nie poprawia nam samopoczucia bardziej niż przekonanie, że winę za całe zło ponosi ktoś inny”11.   Wreszcie, zachęca się klientkę do skonfrontowania rodzica z oskarżeniem o wykorzystywanie seksualne.  (W każdym zawodzie może się zdarzyć, że ktoś zwariuje. Przeważnie jednak, o ile choroba jest poważna, raczej  to dość  szybko rzuca w oczy. Anonimus).         

W czasie przesłuchań Paul Ingram zetknął się z wieloma taktykami, które wywołują fałszywe wspomnienia u „tych, którzy ocaleli”. Na przykład przesłuchujący  przypomnieli Ingramowi o realności diabła (w którego wierzył) i powiedzieli mu, że wypieranie wspomnień o tego rodzaju przestępstwach jest czymś powszechnym. Ingram pod naciskiem przyznał, że jego córki nie mogłyby skłamać w takiej sprawie, co zmusiło go do uznania, że jest winny zbrodni (i wykluczenia innej możliwości – że jego córki uległy technikom wywierania wpływu  podczas letnich rekolekcji).  Wszyscy w najbliższym otoczeniu Ingrama – policja, duchowni, rodzina, psychologowie, przyjaciele – zachowywali się tak, jakby oskarżenia były prawdziwe. Ludzie ci byli nie tylko przedstawicielami władzy i ekspertami, którzy znają się na podobnych sprawach, ale i zaufanymi przyjaciółmi, którzy nie mogli świadomie , kłamać.

(Muszę przyznać, że te dwa ostatnie zdania, w kontekście poprzednich, mocno podkreślonych wątpliwości i braku rzeczowych dowodów,  mnie po prostu „dobiły”. W książce nie zamarkowano argumentacji  przeciwnej. Nie wiadomo też, o jakie oskarżenia konkretnie chodzi, w które „wszyscy” wierzyli [i za co Ingram został skazany na 21 lat]. Czy tylko te, o molestowanie seksualne, czy także o gwałty i „satanistyczne, rytualne” mordowanie niemowląt. W końcu są to pewne zasadnicze różnice. O ile w pierwsze nie tak trudno uwierzyć, to z tą wiarą – bez żadnego dowodu -  w mordowanie niemowląt, byłaby chyba przesada. Ma to też znaczenie dla samej istoty perswazji:  jak daleko można komuś – lub sobie samemu – coś wmówić:  czy tylko rzeczy prawdopodobne, czy też nawet zupełnie absurdalne.  Szkoda, że Autorzy, w samej książce tego przykładu nieco nie rozwinęli, ograniczając się do przypisu „3”, pozycji raczej trudno dostępnych,  np. dla polskich czytelników.
Anonimus).
---------
3 Szczegóły dotyczące sprawy Ingrama zob.: R. Olfse, E. Watters, Making monsters, New York, Charles Scribner’s Sons 1994; L. Wright, Remembering  Satan, New York, Knopf 1994
---------- 
Przekonanie ekspertów oraz najlepszych przyjaciół o tym, że popełnił przestępstwo (jakie konkretnie? Anonimus) podważyło zaufanie Ingrama do własnych wspomnień. Jako rodzic poczuł się winny temu, czego doświadczyły jego córki i przestraszył się, że może się wydarzyć coś gorszego. Złożono mu tę samą propozycję, co Julie i Erice – jego przyznanie się do winy  miało rozpocząć  proces dochodzenia do zdrowia i pozwolić jego rodzinie stawić czoła temu, co się stało. 

Siłę tych technik można zaobserwować na przykładzie rozmowy  Paula Ingrama z psychologiem społecznym, Richardem Ofshe – ekspertem od sekt, którego prokurator poprosił o poradę  w kwestii metody prowadzenia śledztwa. Ofshe od początku nie dowierzał historii i postanowił zweryfikować swoje podejrzenia, sprawdzając, czy Ingram uzna za prawdziwy incydent, który w rzeczywistości był całkowicie sfabrykowany – że mianowicie zmusił syna i córkę, by uprawiali na jego oczach seks. Początkowo Ingram nie mógł sobie przypomnieć  tego zdarzenia. Ofshe poprosił go, by wytężył pamięć.  Ingram zgodził się i kolejnego dnia powrócił ze szczegółową relacją na temat tego, jak to w sobotnie bądź niedzielne popołudnie powiedział dzieciom, aby się rozebrały  i rozkazał Erice, by uklękła  i uprawiała seks oralny z jego synem.

Szczegółowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadków wpływu przyświecały dwa cele.  Po pierwsze, chcieliśmy przedstawić ogólny zarys tego, o czym będziemy mówić dalej. W następnych czterech częściach książki scharakteryzujemy bowiem różne sposoby realizacji czterech technik wywierania wpływu – aby przekonać się, co działa i dlaczego. Po drugie, zestawiliśmy te trzy źródła wpływu, aby zadać kilka pytań. Kiedy perswazja zamienia się w propagandę?  Jakie formy perswazji najlepiej służą naszym interesom?

Chcieliśmy zasugerować dwa zestawy pytań, oparte na teoriach przedstawionych w ostatnich dwóch rozdziałach, służące odróżnianiu propagandy od uczciwej i przemyślanej perswazji.

Po pierwsze, czy komunikat pobudza nas do namysłu nad poruszanymi problemami?  A może zniechęca do myślenia i gra na przesądach?  (Innymi słowy: którą z opisanych w rozdziale 3 dróg przetwarzamy jest komunikat: drogą odśrodkową czy obwodową?). Przygotowując materiały na temat orędzia gettysburskiego, byliśmy zaskoczeni tym, jak wiele dowiedzieliśmy się  o amerykańskiej historii, o ówczesnych problemach, o tym, jak działa i powinien działać rząd, o zakresie możliwości, jakie ma do wyboru przywódca, o tym, dlaczego w ciągu dziesięciu lat po orędziu gettysburskim uchwalono aż trzy poprawki do Konstytucji, dlaczego obrona praw i poglądów mniejszości jest ważna w demokracji, oraz jakie są tradycyjne wartości amerykańskie. Zestawmy to z insynuacją, że Hilary Clinton wygląda jak ornament na masce Pontiaca, albo z plotką, że Paul Ingram przewodził sekcie satanistycznych pedofilów. Proces myślowy ustaje. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na temat poglądów Hilary Clinton – na przykład na temat opieki zdrowotnej albo wychowywania dzieci – ponieważ jest ona tylko głupim, niewartym naszej uwagi ornamentem na masce. Tego rodzaju pogardliwe żarty nie zachęcają do dyskusji, lecz skłaniają do konformizmu: zmuszają do podzielania cudzych poglądów ze strachu, by samemu nie stać się obiektem drwin13. Z chwilą gdy uznajemy, że Paul Ingram jest satanistą, nie mamy już powodu prowadzić  dalszych dociekań, ani rozważać konkurencyjnych wyjaśnień – mamy natomiast mnóstwo powodów, by nie zauważać świadectw, które są sprzeczne z naszym stanowiskiem.

Po drugie, w jaki sposób nadawca komunikatu posługuje się emocjami?  Absurdem byłoby sądzić, że możemy reagować na bieżące wydarzenia w sposób wolny od emocji. Nasz świat byłby smutny, gdyby niesprawiedliwość nie budziła w nas gniewu, ból innych ludzi – smutku, a nasze własne osiągnięcia -  dumy.  Lincoln wykorzystał nasze poczucie dumy, by zaapelować do nas o namysł nad tym, co to znaczy być Amerykaninem i o postawę zgodną z tym ideałem. Dobry terapeuta może zrobić to samo – wykorzystywać uczucia, na przykład uczucie niezadowolenia, aby zachęcić nas do namysłu nad życiem i pobudzić rozwój umiejętności życia14. Zestawmy to z tanim żarcikiem, w którym wyśmiewa się wygląd nastolatki tylko dlatego, że jest ona akurat córką prezydenta. Czemu to służy?  Czy żart pomaga nam lepiej zrozumieć kwestie polityczne? Czy zachęca do przemyślenia perswazji, tak istotnej dla demokracji?  Jest on niczym więcej  jak tylko tanią próbą wywyższenia nas kosztem innych. Tego rodzaju żarty mogą też służyć  zwiększeniu uprzedzeń wobec tych, których się wyśmiewa15. Kiedy propagandysta bez skrupułów gra na naszym poczuciu niepewności, wykorzystując nasze najgłębsze lęki albo oferuje złudną nadzieję – namysł i dociekania ustają. Wpadamy w pułapkę racjonalizacji opisaną w poprzednim rozdziale. Celem staje się udowodnienie za wszelką cenę własnej wyższości i racji. Stajemy się zależni od tych, którzy wspierają naszą maskaradę. Nasze emocje biorą górę nad zdolnościami krytycznymi. Podejmujemy działania, których nie podjęlibyśmy w innych okolicznościach – konstruujemy fałszywe wspomnienia z przeszłości albo traktujemy niewinną osobę w sposób okrutny.  

Tom Milewski – główny menedżer  Greater Media, sieci niezwykle popularnych stacji radiowych – zażartował kiedyś podczas bankietu”  „Dziś recepta na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedzeń słuchaczy i graniu na nich w swoich programach”16. Jego stwierdzenie  warto potraktować serio i dostrzec w nim wyzwanie  dla nas wszystkich.

Orędzie  gettysburskie  Abrahama Lincolna  ........   62

Osiemdziesiąt siedem lat temu  nasi ojcowie powołali na tym kontynencie do życia nowy naród, który narodził się w Wolności i poświęcił realizacji idei, że wszyscy ludzie zostali stworzeni równymi.

Obecna wielka wojna domowa pokaże, czy ten, bądź jakikolwiek inny naród, który zrodził się w takich okolicznościach i poświęcił takiej idei, może przetrwać. Spotykamy się na wielkim polu bitewnym tej wojny. Zebraliśmy się, aby poświęcić połać tej ziemi na miejsce wiecznego spoczynku tych, którzy oddali życie, aby ten naród mógł żyć. Nasze postępowanie jest ze wszech miar stosowne. 

Ale w szerszym sensie tego słowa nie możemy uświęcić tej ziemi.  Odważni ludzie – żywi i martwi – którzy tu walczyli, uświęcili ją w sposób, jakiego nie jesteśmy w stanie wzbogacić ani umniejszyć.  Świat puści w niepamięć to, co tutaj mówimy, nie może wszakże zapomnieć o tym, czego dokonali tutaj oni. To my żyjący, powinniśmy poświęcić się realizacji  niedokończonego dzieła, któremu walczący tak szlachetnie się przysłużyli.  To raczej my powinniśmy poświęcić się wielkiemu, stojącemu przed nami zadaniu: przysiąc, że śmierć tych, co tu polegli, nie pójdzie na marne, że ten wielki, błogosławiony przez Boga naród ujrzy nową jutrzenkę wolności, a rząd wyłoniony z ludu, przez lud i służący ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi. 

Perswazja wstępna:
Przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie   .........   63

6
Słowa, które mają wpływ na ludzi   .........   64

Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada żarcik, który brzmi mniej więcej tak: „Mam nowy, wspaniały przepis na mieszankę kempingową – dwie miarki ciasteczek na jedną miarkę czekoladek orzechowych. Dzieciaki to uwielbiają. Wiadomo, że to pożywne, bo to jest mieszanka kempingowa”.  Żarcik ten jest zabawny, ponieważ wszyscy wiemy, że słodyczy nie można przekształcić w pożywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy. Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z dużym powodzeniem czynią to ze swymi produktami. Wiedzą oni, że język pozwala na dużą swobodę w posługiwaniu się słowami i ich interpretowaniu – swobodę, którą można wykorzystać do celów perswazyjnych. W takich przypadkach to oni mogą nam spłatać figla.   

Psycholog społeczny Daryl Bem przytacza interesującą analizę, która pokazuje, w jaki sposób w reklamach telewizyjnych stosuje się słowa i slogany1. Według Bema pewną dobrze znaną markę aspiryny (będziemy ją nazywać „marką A”) lansuje się jako stuprocentową, czystą aspirynę; w reklamach podkreśla się, że badania rządowe wykazały, iż żaden inny środek przeciwbólowy nie jest silniejszy, ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A. Producent zapomniał jednak dodać, że w rzeczywistości badania te wykazały jedynie, iż żadna marka aspiryny nie działa ani słabiej, ani mniej skutecznie niż inne. Innymi słowy, aspiryna to aspiryna – wszystkie poddane badaniom marki były sobie równe – różniły się tylko ceną. Za przywilej łykania marki A kupujący muszą zapłacić w przybliżeniu trzy razy więcej niż za aspirynę równie skuteczną, lecz niereklamowanej marki. (...) 

Takie krzykliwe próby masowej perswazji wydają się żałośnie przejrzyste, kiedy jesteśmy czujni i analizujemy je dokładnie. Jednak większość z nas nie zawsze zachowuje czujność, a więc skłonna jest do bezwiednego ulegania wpływom. Dlatego kasy rejestrują wzrost obrotów, a my w ogromnej liczbie ustawiamy się w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt, jakbyśmy naprawdę wierzyli, że istnieje jakaś poważna różnica między różnymi markami aspiryny.
      Jak słowa uzyskują swoją siłę, swoją zdolność wywierania wpływu i przekonywania? Krótko mówiąc, sposób, w jaki określany jest dany obiekt lub przedstawiane dane działanie ukierunkowuje nasze myśli i reakcje poznawcze odnoszące się do tego przekazu. Za pomocą określeń, które stosujemy do opisania jakiegoś obiektu czy zdarzenia, możemy zdefiniować je w taki sposób, aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptował naszą definicję sytuacji i w ten sposób był już wstępnie przekonany. (pre-persuaded), zanim jeszcze zaczniemy na serio przedstawiać argumenty. Tę prostą regułę  perswazji znał już  Cyceron ponad dwa tysiące lat temu. Według niego jednym z czynników, którym zawdzięczał swój sukces, polegający na wykazaniu niewinności pewnych najbardziej znanych w Rzymie morderców, była jego umiejętność przekonania sędziów, że ohydne zbrodnie nie były w ogóle „zbrodniami”, lecz cnotliwymi uczynkami – że to ofiary były łotrami, którzy zasłużyli na to, żeby ich zabito.        

Z psychologicznego punktu widzenia, reklamy aspiryny są efektywne, ponieważ głosząc, iż żaden inny lek nie działa silniej, szybciej, łagodniej czy skuteczniej, skłaniają nas do niemal automatycznego wyciągnięcia (błędnego) wniosku, że żaden inny lek przeciwbólowy nie jest tak silny, tak szybko działający, tak łagodny i tak skuteczny jak marka A.  Taki opis produktu stwarza złudzenie, że marka A jest najlepsza, a nie tylko taka sama jak cała reszta.     

(...) Stwierdzili oni, że oceny konsumentów były bardziej przychylne w odniesieniu do mięsa oznaczonego etykietą  „75% chudego” niż w stosunku do mięsa oznaczonego etykietą „25% tłuszczu” . (...) Słowo „chude” jest bardziej atrakcyjne niż słowo „tłuszcz”; słowo „świeże” pomaga przesłonić fakt, że ryby są mrożone; „bezpłatny poradnik” jest znacznie bardziej użyteczny niż jeszcze jeden druk reklamowy;  „bezprzewodowe urządzenie elektryczne” brzmi znacznie lepiej niż „urządzenie zasilane z dwóch baterii”.

Często pełne znaczenie wniosku pozostawia się wyobraźni słuchaczy.  (...) określił tę taktykę jako stosowanie „błyskotliwych ogólników”3.  W takich przypadkach propagandysta posługuje się „gładkimi” słowami, które mają pozytywne konotacje, lecz zwykle są niejednoznaczne w tym kontekście, w którym są używane. Oto parę przykładów: „Życzliwa, łagodniejsza Ameryka”, „Uczyńcie Amerykę znowu silną”, „Najlepsze, co można kupić za pieniądze”,  „Musimy popierać naszych dzielnych żołnierzy walczących o wolność”.  Niewiele osób nie zgodziłoby się z tym, że życzliwość, łagodność, siła, to co najlepsze, oraz walka o wolność są dobrymi rzeczami; jednak w większości konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byłoby zgodnych co do znaczenia tych słów. 

Weźmy na przykład uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii prezydenckiej 1968 roku, że doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju w Wietnamie. Co to naprawdę  znaczy?  Dla niektórych honorowy pokój oznaczał natychmiastowe wycofanie się i zakończenie niesprawiedliwej wojny. Dla innych oznaczał kontynuowanie walki, dopóki Stany Zjednoczone nie odniosą bezwarunkowego zwycięstwa. Rozstrzygnięcie, co Richard Nixon miał na myśli mówiąc o honorowym pokoju, pozostawiono wyobraźni  każdego ze słuchaczy, dając jednak wyraźnie do zrozumienia, że Nixon ma „słuszny” cel w odniesieniu do wojny wietnamskiej.

Słowa mogą być też używane do określenia problemów i kierowania w ten sposób osobistych i społecznych potrzeb. W swej historii reklamy amerykańskiej Stephen Fox dowodzi, że reklama wywierała największy wpływ w latach dwudziestych XX wieku4. W tym czasie reklamujące się firmy nadały nazwy wielu „potrzebom konsumentów”, które staramy się zaspokoić jeszcze dzisiaj.
     Na przykład firma Lambert, producent specyfiku pod nazwą „Listerine”, spopularyzowała termin halitosis na określenie nieświeżego oddechu; większość Amerykanów nie wiedziała, że mają halitosis, dopóki firma Lambert – informując nas, że „nawet twój najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym” – nie uświadomiła nam wszystkim, iż możemy cierpieć na tę przypadłość.       

W nowszych czasach agencje reklamowe wymyśliły nowe kategorie wyrobów (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktów umożliwiających ich zaspokojenie, takie jak: NyQuil, nocne lekarstwo na zaziębienie; 7-Up, czyli niecola; Miller, czyli piwo „małokaloryczne”; różne marki intymnych dezodorantów dla kobiet; wreszcie centrowy demokrata nowego typu – Bill Clinton.  Dobra nazwa firmowa może być warta więcej niż fabryka, która wytwarza dany produkt. Na przykład Philip Morris nabył firmę Krafta za sumę ponad sześć razy większą od jej wartości księgowej. Kiedy Hamisha Maxwella, dyrektora generalnego firmy Philip Morris, zapytano o powody  tej decyzji, powiedział bez ogródek: Kraft jest nazwą, do której konsument ma zaufanie, i można jej użyć do sprzedaży innych produktów. Być może jeden z najbardziej przekonywujących przykładów tej gry pod hasłem „nazwa to jest to” dotyczył reklamy tamponów Rely (ang. to rely – polegać, mieć zaufanie). Być może pamiętasz ten produkt; został on wycofany z rynku po tym, jak powiązano go z syndromem wstrząsu toksycznego. Reklama głosiła dumnie: „Pamiętaj, nazwano go Rely”, jak gdyby ta nazwa uczyniła ten wyrób godnym zaufania.       

Oczywiście nie tylko reklamujące się firmy  wymyślają nowe określenia jak środki propagandy5. Dawni patrioci amerykańscy potrafili wzmagać zapał rewolucyjny nadając niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazwę „masakry bostońskiej”. Adolf Hitler używał tej samej techniki do zmobilizowania Niemców, wyjaśniając trudności gospodarcze Niemiec w kategoriach „czerwonego niebezpieczeństwa” i „problemu żydowskiego”. Przeciwnicy aborcji nazywają się „obrońcami życia” (któż mógłby być przeciw życiu?), podczas gdy osoby  opowiadające się za prawem kobiet do przerywania ciąży określają się jako „zwolennicy prawa wyboru” (któż mógłby być przeciw prawu wyboru?).  (...)

Politycy interpretują problemy społeczne i wymyślają programy narodowe posługując się takimi wyrażeniami jak „zimna wojna”, „teoria domina”, „pełzający komunizm”, „pierestrojka i głasnost”, „wojna z narkotykami”, „protekcjonizm japoński”, „nowy porządek świata” czy „pomost do XXI stulecia”. Oto przykład samoświadomości: notatka służbowa zatytułowana Język: kluczowy mechanizm kontroli o tym, jak „mówić jak Newt”, którą Newt Gingrich udostępnił innym konserwatywnym republikanom. Notatka ta przedstawia dwie listy słów pozwalających dodać pikanterii każdemu przemówieniu: „optymistyczne, pozytywnie oddziałujące” słowa takie jak „inspiracja”, praca za zasiłek (workfare), wybór, inicjatywa, eliminowanie wczasów w więzieniu”, które są użyteczne przy opisywaniu własnego stanowiska, oraz słowa „kontrastujące” – takie jak „gnicie, liberał, oni/ich, radykał, podporządkowany związkom zawodowym, zdradzać”, służące do określenia przeciwnika. Istotnie, używanie słów w ten sposób jest tak powszechne, że William Lutz zebrał cały tom tego, co nazywa „podwójną mową” (doublespeak) i co roku  przyznaje nagrodę za najbardziej zwodnicze posługiwanie się językiem przez osobę publiczną.   
     Siłę słowa dobrze rozumiał niejaki Vernon Howell. Po objęciu przywództwa nad małą religijną grupą w miejscowości Waco w stanie  Teksas, zwaną Gałęzią Dawidową (Branch Davidians), Howell starał się określić siebie jako proroka powiązanego z religijnymi przywódcami przeszłości. Przyjął on nazwisko Koresh, co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa – perskiego króla, który pokonał Babilończyków i uważany jest za boskiego pomazańca, czyli kogoś namaszczonego przez Boga do wypełnienia jakiejś specjalnej misji. Howell przyjął też imię David, przedstawiając się w ten sposób jako duchowy spadkobierca króla Dawida. David Koresh oznacza więc potomka  Dawida i pomazańca powołanego do wypełnienia boskiej misji7. Jako pomazaniec boży, David Koresh był przekonany, że jego obowiązkiem jest udzielanie swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybrańców. Koresh starał się zapłodnić wiele swoich wyznawczyń, łącznie z żonami innych mężczyzn – przy czym postępowanie to często było aprobowane przez ich mężów -  i dziećmi, co w przypadku dwunasto- czy czternastoletnich dziewczynek było aprobowane przez ich rodziców. A dlaczego nie mieliby aprobować takich związków? Ostatecznie David Koresh był prorokiem, jego imię i nazwisko o tym świadczyły. 

Siła propagandowego oddziaływania słów została w dramatyczny sposób przedstawiona w powieści George’a Orwella  Rok 1984  -  w której historię nieustannie pisze się od nowa w języku dnia - nowomowie -  aby była zgodna z potrzebami i pragnieniami przywódców państwa. Jak to ujął Orwell:

„Celem Nowomowy było nie tylko dostarczenie środka ekspresji dla światopoglądu i nawyków umysłowych odpowiednich dla zwolenników Ingsocu, lecz także uniemożliwienie innych sposobów myślenia. Zakładano, że kiedy Nowomowa zostanie przyjęta raz na zawsze, a Staromowa zapomniana, wówczas myśl heretycka – tzn. myśl odbiegająca od zasad Ingosocu – powinna być dosłownie  nie do pomyślenia, przynajmniej w takiej mierze, w jakiej myślenie jest uzależnione od słów8.

Psycholog Gordon Allport  zwrócił uwagę na to, że natura języka polega na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumiącego gwaru informacji, który oddziałuje na nas w każdej sekundzie dnia. Właśnie ta nieodłączna natura języka daje nam zdolność przekonywania. Określając kogoś jako „mężczyznę”,  „kobietę”, „filantropa”,  „atrakcyjną Chinkę”,  „lekarza”,  „sportowca,  kładziemy nacisk na pewną szczególną cechę omawianej istoty ludzkiej, poza wieloma innymi możliwymi jej właściwościami.  Następnie reagujemy na te cechy, organizując naszą rzeczywistość wokół danego określenia. Określenia, które „kroją na plastry” – takie jak my – oni, biali-czarni, bogaci-biedni, wolni-sowieccy, mężczyźni-kobiety – służą do dzielenia świata na małe zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosowanych działań.  (...)

 Historia reklamy i ruchów politycznych potwierdza fakt, że ludzie skłonni są działać stosownie do nazw i określeń, których używa się do opisania jakiegoś zdarzenia czy sytuacji. Jednak zdolność słów i określeń do wpływania na nasz sposób pojmowania świata rozciąga się także na inne konteksty. W psychologii społecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest samospełniająca się przepowiednia – polega ona na tym, że określenie jakiejś sytuacji często wywołuje zachowania, które sprawiają, iż określenie to staje się prawdziwe. Dziesiątki eksperymentów wykazały, że wylosowani uczniowie , których określono jak „bardziej inteligentnych”, na ogół działali potem w sposób bardziej inteligentny; ludzie zdrowi psychicznie, których sklasyfikowano jak „chorych umysłowo”, są traktowani tak, jak gdyby byli chorzy psychicznie i mogą zacząć zachowywać się w taki właśnie sposób; wreszcie kobiety określone jako „piękne” zachowują się tak, jak gdyby były piękne.
     (...)
     (...)  Jednocześnie trzeba pamiętać, że słowa mają zdolność „wstępnego przekonywania”. Słowa i określenia, których używamy, zaczynają definiować i tworzyć nasz społeczny świat. Ta definicja rzeczywistości ukierunkowuje nasze myśli, nasze uczucia, naszą wyobraźnię, i w ten sposób wpływa na nasze zachowanie. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisał tę siłę słów:

„Nie byłoby czymś niemożliwym udowodnienie, przy dostatecznej liczbie powtórzeń i psychologicznej znajomości ludzi, których by to dotyczyło, że kwadrat jest w istocie kołem. Czym ostatecznie są kwadrat i koło? Są tylko słowami, a słowa można modelować dopóty, dopóki nie zamaskują myśli”15.    

7
Obrazy w naszych głowach   .........   72

Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej książce Public Opinion opowiada o dziewczynce mieszkającej w małym górniczym miasteczku, u której pewnego dnia wesołość ustąpiła napadowi głębokiego smutku1. Nagły podmuch wiatru stłukł szybę okienną w kuchni. Dziewczynka była zrozpaczona i przez parę godzin mówiła coś, czego nie można było zrozumieć. Gdy w końcu była w stanie mówić normalnie, wyjaśniła, że stłuczona szyba oznacza, iż zmarł jakiś bliski krewny. Opłakiwała więc swego ojca, była bowiem przekonana, że zszedł z tego świata. Dziewczynka pozostawała pogrążona w rozpaczy, dopóki po paru dniach nie przyszedł telegram z wiadomością, że jej ojciec nadal żyje. Wydaje się, że dziewczynka skonstruowała zupełną fikcję, opartą na prostym zewnętrznym fakcie (stłuczona szyba), przesądzie (stłuczona szyba oznacza śmierć), strachu i miłości do ojca.  
     W tej opowieści Lippmanna nie chodziło o przeanalizowanie sposobu funkcjonowania anormalnej osobowości, lecz o postawienie pytania dotyczącego nas samych: w jakiej mierze my, tak jak ta dziewczynka, pozwalamy, żeby wymyślone przez nas fikcje kierowały naszymi myślami i działaniami. Lippmann sądził, że jesteśmy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki, niż bylibyśmy skłonni przyznać. Twierdził on, że środki masowego przekazu malują wyimaginowany świat i że te zaczerpnięte z mediów „obrazy w naszych głowach” wpływają na to, co mężczyźni i kobiety uczynią i powiedzą w jakimś określonym momencie. Lippmann poczynił te spostrzeżenia w 1922 roku. Po upływie osiemdziesięciu lat możemy zapytać o to, jakie dowody przemawiają za jego twierdzeniem. W jakim stopniu obrazy, które oglądamy w telewizji i w innych środkach masowego przekazu, wpływają na nasz sposób widzenia świata i decydują o tym, co uważamy za najważniejsze w życiu?   

Przypatrzmy się światu, jaki oglądamy w telewizji. George Gerbner i jego współpracownicy  przeprowadzili najobszerniejszą jak dotąd analizę tego środka przekazu. Od późnych lat sześćdziesiątych XX wieku badacze ci nagrywali na taśmy magnetowidowe i dokładnie analizowali tysiące programów telewizyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i występujące w nich postaci. Uzyskane przez nich wyniki, wzięte jako całość, sugerują, że świat przedstawiony w telewizji  jest jako reprezentacja rzeczywistości wielce mylący. Ponadto ich badania świadczą o tym, że w zaskakującym stopniu uznajemy to, co widzimy w telewizji, za odbicie rzeczywistości.  (...)

Przeciętny piętnastolatek obejrzał w telewizji ponad 13 tysięcy zabójstw. Ponad połowa postaci telewizyjnych co tydzień bierze udział w jakiejś konfrontacji związanej z użyciem przemocy; w rzeczywistości, według statystyk FBI, każdego roku mniej niż 1% Amerykanów staje się ofiarą czynu przestępnego  połączonego z przemocą.  

Gerbner i jego współpracownicy, aby zrozumieć związek między oglądaniem telewizji i obrazami w naszych głowach, porównywali postawy i poglądy „nałogowych” telewidzów (tych, którzy oglądają telewizję więcej niż 4 godziny dziennie) z postawami i poglądami „lekko uzależnionych” (oglądających TV mniej niż 2 godziny dziennie). Stwierdzili, że nałogowi telewidzowie:
1)  przejawiają postawy nacechowane większymi uprzedzeniami rasowymi;
2)  przeceniają liczbę osób zatrudnionych jako lekarze, prawnicy i sportowcy;
3)  uważają, że kobiety mają bardziej ograniczone zdolności i zainteresowania niż mężczyźni;
4)  są przekonani, że nauka jest niebezpieczna i że uczeni są ludźmi dziwnymi i szczególnymi;
5)  mają przesadne wyobrażenie o rozpowszechnieniu przemocy w naszym społeczeństwie;
6)  sądzą, że obecnie jest mniej ludzi w starszym wieku i są oni mniej zdrowi niż trzydzieści lat temu, mimo iż w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie.
Co więcej, „nałogowi” telewidzowie bardziej niż telewidzowie „lekko uzależnieni” skłonni są widzieć świat jako miejsce złowrogie i groźne; częściej zgadzają się oni z twierdzeniem, że większość ludzi troszczy się tylko o siebie i wykorzystaliby cię, gdyby mieli sposobność.  
Gerbner i jego współpracownicy konkludują, że te postawy i przekonania są odzwierciedleniem zniekształconego obrazu amerykańskiego życia, jaki pokazuje nam telewizja.
     Rozpatrzmy związek między oglądaniem telewizji a naszym obrazem świata, zapoznając się bliżej z tym, w jaki sposób wyobrażamy sobie działania przestępcze. W swojej analizie „kryminologii telewizyjnej” Craig Haney i John Manzolati wskazują, że spektakle telewizyjne upowszechniają niezwykle spójny obraz zarówno policji, jak i przestępców4. Na przykład stwierdzili oni, że telewizyjni policjanci są zadziwiająco skuteczni – wykrywają sprawców niemal każdej zbrodni, a ponadto są absolutnie niezawodni pod jednym względem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi w więzieniu. Telewizja sprzyja złudzeniu, że wynik walki ze zbrodnią jest pewny. Telewizyjni przestępcy na ogół popełniają zbrodnię wskutek zaburzeń psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachłanności. Telewizja podkreśla osobistą odpowiedzialność przestępców za ich czyny i przeważnie ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestępczością, takie jak ubóstwo i bezrobocie.
     Haney i Manzolati sugerują, że ten sposób przedstawiania przestępczości ma poważne konsekwencje społeczne. Ludzie, którzy dużo oglądają telewizję, przyswajają w końcu ten system przekonań, który wpływa na ich oczekiwania i może spowodować, że pełniąc obowiązki sędziów przysięgłych będą zajmować twarde stanowisko.  „Nałogowi”  telewidzowie skłonni są odwracać zasadę domniemania niewinności, wierząc, że oskarżeni musieli coś zawinić, bo inaczej nie znaleźliby się w sądzie.
     Podobną historię można opowiedzieć o innych „obrazach malowanych w naszych głowach”. Na przykład „nałogowi”  czytelnicy zamieszczanych w gazetach opisów sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podają, że występuje u nich wyższy niż u innych poziom leku przed przestępczością. Częste oglądanie krwawych filmów kryminalnych zaliczonych do kategorii R (dozwolonych od lat 17) wiąże się z mniejszym współczuciem dla ofiar gwałtu i mniejszą wobec nich empatią. Gdy w jakimś regionie zostanie wprowadzona telewizja, wzrasta w nim liczba kradzieży, być może po części z powodu krzewienia przez telewizję konsumpcjonizmu, mogącego wywoływać frustrację i gniew niezamożnych telewidzów, gdy porównują oni swój styl życia ze stylem osób pokazywanych na ekranie5. 
     Należy jednak podkreślić, że opisane wyżej badania ... są badaniami korelacyjnymi, to znaczy świadczą jedynie o współwystępowaniu oglądania telewizji i określonych przekonań a nie o związku przyczynowym między nimi. Na podstawie tych badań nie można więc rozstrzygnąć, czy „nałogowe” oglądanie telewizji rzeczywiście jest przyczyną kształtowania się postaw nacechowanych uprzedzeniami oraz przekonań niezgodnych z rzeczywistością, czy też ludzie już mający takie postawy i przekonania są po prostu skłonni spędzać więcej czasu na oglądaniu telewizji. Aby upewnić się, że oglądanie telewizji jest przyczyną takich postaw i przekonań, konieczne byłoby przeprowadzenie kontrolowanego eksperymentu...  Na szczęście  niektóre niedawne eksperymenty pozwalają nam mieć wystarczającą pewność, że „nałogowe” oglądanie telewizji istotnie decyduje o tym, jaki obraz świata kształtujemy. (...)
     Wyniki, które uzyskali Iyengar i Kinder, nie są przypadkowe. Badacze procesów komunikacji wielokrotnie stwierdzali, że istnieje związek między tematami poruszanymi w środkach masowego przekazu a tym, co telewidzowie uznają za najważniejsze zagadnienie dnia7. Treści upowszechniane przez mass media tworzą program społeczny i polityczny społeczeństwa. (...)
     Nawet niewielkie różnice pod względem sposobu relacjonowania wiadomości mogą mieć zasadniczy wpływ na „obrazy w naszych głowach”. (...)
     Jaki wpływ na nasz obraz świata ma sposób ujęcia wiadomości telewizyjnych? (...)
     Oczywiście każdy z nas miał rozległe kontakty osobiste z wieloma ludźmi w niezliczonych kontaktach społecznych; środki masowego przekazu są tylko jednym ze źródeł naszej wiedzy... (...)
     Propagandowej przydatności środków masowego przekazu w malowaniu obrazu świata nie przeoczyli potencjalni liderzy. Na przykład mogą oni łatwo przekonać wyborców do pewnych działań z zakresu polityki społecznej, takich jak zaproponowane przez program pod hasłem „zabierz się ostro za przestępczość”, wiążąc je z lansowanymi w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem przestępstw jako czynów popełnianych przez psychopatów i ludzi zachłannych, zamiast zająć się sytuacyjnymi determinantami przestępczości, takimi jak nędza i bezrobocie. Podobnie, łatwiej jest uzyskać akceptację dla „wojny z narkotykami” po spowodowanej przez narkotyki śmierci wybitnej gwiazdy koszykówki lub działać na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragicznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego.

Jeszcze ważniejsze dla potencjalnego przywódcy jest propagowanie swojego obrazu świata. (...)  Na przykład podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych  w 1992 roku w kwaterze głównej kampanii Clintona w Little Rock wisiał napis – „Gospodarka, głupku” – i w ten niezbyt subtelny sposób przypominał pracownikom Clintona, żeby w kampanii skupiali się na sprawach gospodarczych12.  Sztab Clintona (z pomocą Rossa Perota) dbał o to, żeby w środkach masowego przekazu relacje z tej kampanii koncentrowały się na gospodarce (słabym punkcie Georga Busha); w tym celu każdą inną sprawę wiązano z tym jednym tematem. Na przykład prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdolności produkcyjnych narodu („Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania”), reformę edukacji i opieki społecznej  nazwano „inwestycją”; łatwo dostępną  opiekę medyczną przedstawiano jako sposób zredukowania deficytu budżetowego; ochronę środowiska wiązano z możliwościami robienia interesów; głoszono, że zmiana jest konieczna, ponieważ w gospodarce nie sprawdziła się teoria, według której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. Innymi słowy, program debaty w środkach masowego przekazu Clinton kształtował w taki sposób, który dawał mu przewagę nad jego przeciwnikiem, Georgem Bushem. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu manipulował  programem politycznym debaty, zajmując umiarkowane stanowisko we wszystkich kwestiach, które mogły przysporzyć głosów jego przeciwnikowi, Bobowi Dole’owi (takich jak reforma opieki społecznej, modlitwa w szkole czy wartości rodzinne), i w ten sposób eliminując te kwestie z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii.  Wybory prezydenta Stanów Zjednoczonych w 2000 roku można rozpatrywać jako walkę  o kontrolę nad programem debaty  w mediach, przy czym Al Gore starał się uczynić głównym tematem dyskusji gospodarkę, zaś George W. Bush zabiegał o to,  żeby media zajmowały się przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie się stanu  sił zbrojnych.

Ustalenie programu ma duże znaczenie dla utrzymania władzy. Według Jeffreya Pfeffera , specjalisty w dziedzinie organizacji przedsiębiorstw, jednym z najważniejszych źródeł władzy dyrektora naczelnego jest możność opracowywania  programu działania organizacji przez ustalanie, jakie kwestie i kiedy będą omawiane, jakie kryteria będą stosowane do rozstrzygania sporów, kto będzie zasiadał w jakich komisjach oraz – co jest może najważniejsze – które informacje będzie się szeroko rozpowszechniać, a które będą selektywnie ignorowane13.         (...)

Dlaczego obrazy świata malowane przez środki masowego przekazu są tak przekonujące?  Po pierwsze, rzadko kwestionujemy obraz, jaki nam przekazują. Na przykład rzadko zadajemy sobie pytania: „Dlaczego oni pokazują mi w wieczornych wiadomościach, a nie jakąś inną? Czy świat naprawdę jest pełen przemocy i zbrodni? Obrazy, które telewizja przesyła do naszych domów, prawie zawsze są po prostu przyjmowane za dobrą monetę, jako reprezentujące rzeczywistość.  Jak kiedyś powiedział hitlerowski propagandysta, Joseph Goebbels: „Oto sekret propagandy: ci, którzy  mają być przez nią przekonani, powinni być zewsząd otoczeni propagandowymi ideami, nie zdając sobie z tego sprawy”14.

Obrazy, które tworzymy w naszych głowach, kiedy tylko zostaną zaakceptowane, służą jako fikcje kierujące naszymi myślami i działaniami. Obrazy te pełnią funkcję prymitywnych teorii społecznych – dostarczają nam „faktów” o danej sprawie, decydując o tym, które kwestie są najpilniejsze, i określając kategorie, w jakich myślimy o naszym świecie społecznym. Jak zauważył politolog  Bernard Cohen, środki masowego przekazu
     „w wielu przypadkach mogą nie być skuteczne, gdy mówią ludziom, co myśleć, lecz są zadziwiająco skuteczne, gdy mówią swoim czytelnikom , o czym mają myśleć...  Różnym ludziom świat będzie wydawał się różny, zależnie...  od mapy, jaką nakreślili dla nich autorzy, redaktorzy i wydawcy gazet, które ci ludzie czytają”5.    

8
Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?   .........   78

Ostatnią większą wojną, w której brały udział Stany Zjednoczone, była tocząca się w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*.
---------------
*  Prezentowana czytelnikowi książka była wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych. W marcu 2003 r. Stany Zjednoczone zaangażowały się w interwencję zbrojną w Iraku – przyp. red.
---------------
Przed przystąpieniem do tej wojny Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji takiej akcji. Ci, którzy opowiadali się za wojną, określali Saddama Husajna jako „nowego Hitlera”; kładli nacisk na analogie między gazowaniem Kurdów przez Saddama, a gazowaniem Żydów przez Hitlera, między napaścią Iraku na Kuwejt i napaścią Niemiec na Czechosłowację i Polskę, oraz zbrojeniami Saddama i Hitlera1. Ci, którzy byli przeciwni wojnie, uważali sytuację za analogiczną do wojny w Wietnamie, interpretowali obydwa te wydarzenia jako wojny domowe – między Wietnamem Północnym i Południowym oraz między różnymi odłamami Arabów; niepokoili się, czy armia amerykańska potrafi skutecznie walczyć w egzotycznych warunkach terenowych, na bagnach i pustyniach; określali planowaną interwencję wojskową jako wojnę w interesie „wielkiego biznesu” i „wielkiej nafty”.  

Ta debata nad wojną z Irakiem była w rzeczywistości sporem wokół tego, czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarzeń  jest „słuszna”. I nie bez powodu!  Jeśli bowiem rozstrzygnie się, jak należy zakwalifikować dane wydarzenie czy osobę, to staje się jasne, jakiego rodzaju działania powinno się podjąć. Jeśli Saddam jest naprawdę „nowym Hitlerem”, to polityka ustępstw i pozwolenie mu na aneksję Kuwejtu przyniosłoby tylko dodatkowe zagrożenia dla pokoju i w końcu dużo gorszą wojnę. Jeśli Irak jest drugim Wietnamem, to interwencja Stanów Zjednoczonych doprowadziłaby do długiej i skłócającej Amerykanów wojny, oznaczającej ugrzęźnięcie w bagnie problemów – wojny, w której nie byłoby wyraźnych zwycięzców  ani pokonanych.

Dziesięć  lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich opublikował serię eksperymentów, które miały na celu zbadanie, jak nieistotne skojarzenia z przeszłością  mogą wpływać na podejmowanie decyzji2. W jednym z jego badań  studentów specjalizujących się w politologii proszono o znalezienie rozwiązania hipotetycznego międzynarodowego kryzysu.  (...)

W jaki sposób analogie i metafory przekonują?3  Mówiąc krótko, analogia lub metafora służy do perswazji wstępnej (pre-persuasion), uwydatniając niektóre porównania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczając tematu czy struktury, które nadają sens potencjalnie wieloznacznej informacji.    (...) 
     Rozpatrzmy metaforę „propaganda jest inwazją” (tzn. napastnik stara się zawładnąć twoim umysłem i twoimi przekonaniami), którą rozwijaliśmy w pierwszym rozdziale. (...)
     W końcu jednak rozważania dotyczące wyboru kierunku działania muszą sprowadzić się do tego, którą definicję uważa się za właściwą: czy Saddam jest podobny do Hitlera, czy Irak do Wietnamu? (...)

Klasyczne teorie retoryki traktują lekceważąco analogię jako formę perswazji; każda analogia jest narażona na zarzut, że opiera się na niepoprawnych porównaniach, że podobieństwa prezentowane w analogii są nieistotne i niezwiązane z danym tematem. Według klasycznej teorii przy ocenianiu analogii powinno się stosować dwie zasady:
1.  Podobieństwa między dwiema rzeczami muszą dotyczyć istotnych, ważnych aspektów tych dwóch rzeczy.
2.  Analogia nie może ignorować istotnych różnic między dwiema porównywanymi rzeczami.

Zwróćmy uwagę na to, co się dzieje, jeśli te dwie klasyczne zasady zastosujemy do oceny każdego z trzech proponowanych sposobów patrzenia na wojnę w Zatoce Perskiej. Natychmiast pragniemy uzyskać więcej informacji o faktach dotyczących teraźniejszości i przeszłości: jakie są warunki ekonomiczne i społeczne w państwach zaangażowanych w konflikt, co stało się z imperium Habsburgów, Niemcami i Wietnamem po zakończeniu tych wojen, jakie były ekonomiczne i społeczne koszty każdej wojny. Odpowiadając na takie pytania, możemy osiągnąć pełniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji – analiza ta może dostarczyć informacji potrzebnych do podjęcia tak ważnych decyzji jak ta, czy rozpocząć działania wojenne czy nie.
     Istnieje  inny sposób oceniania trafności podanej przez nadawcę komunikatu definicji sytuacji – na podstawie  oceny szczerości nadawcy. Innymi słowy, czy rzecznik danego poglądu na świat  rzeczywiście jest przekonany, że sprawy przedstawiają się w ten właśnie sposób, czy też jedynie przyjął ten punkt widzenia dla pragmatycznych, propagandowych celów? Na przykład krótko przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej, 15 października 1990 roku prezydent Bush oświadczył: 

„Codziennie przenikają teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okrucieństwach, jakich dopuszczają się oddziały Saddama... o systematycznym niszczeniu duszy narodu, doraźnych egzekucjach, rutynowych torturach... noworodkach wyrzucanych z inkubatorów... dializowanych pacjentach odrywanych od aparatury...  Hitler znów się pojawił. Lecz pamiętajcie, kiedy wojna Hitlera zakończyła się, był proces norymberski”6.

Czy Bush mówił to na serio?   Być może tak. Jednak biorąc pod uwagę fakt, że niewiele wcześniej amerykański rząd mocno popierał Saddama w jego wojnie z Iranem, jest co najmniej niewykluczone, że Bush przesadzał. Ponadto stwierdzono później, że doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubatorów i podobnych okrucieństwach były pogłoskami pochodzącymi ze źródeł prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne.

Niektórzy sądzą, że jeśli nawet prezydent przesadził, to można mu wybaczyć.  Ostatecznie chodziło mu o zmobilizowanie narodu do działań, które mogły okazać się długą i kosztowną wojną, oraz na uzyskanie aprobaty swych współobywateli dla narażania na niebezpieczeństwo setek tysięcy młodych Amerykanów – mężczyzn i kobiet -  w celu przyjścia z pomocą narodowi niedemokratycznego państwa. I to było skuteczne: poparcie dla wojny wzrosło gwałtownie, a popularność Georgea Busha osiągnęła wkrótce rekordowo wysoki poziom. Podczas wojny i bezpośrednio po niej wskaźnik poparcia dla Busha wahał się w okolicach 90%. 

Jednak stosowanie takich środków propagandowych pociąga za sobą pewne koszty – zarówno dla nadawcy komunikatu, jak i dla audytorium. W tym przypadku, gdy tylko Amerykanie otrząsnęli się z euforii po szybkim i stosunkowo bezkrwawym (w porównaniu z liczbą ofiar wypadków drogowych w Stanach Zjednoczonych) zakończenia wojny, bardzo wielu Amerykanów zaczęło się zastanawiać, dlaczego po osiągnięciu całkowitej dominacji wojskowej, pozwolono Saddamowi pozostać przy władzy  i zachować dużą część jego armii nienaruszoną – armii, którą natychmiast bezkarnie użył przeciw własnej ludności cywilnej7. Istotnie, nawet dowódca sił Narodów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, generał Norman Schwarzkopf, był wystarczająco odważny, by wyrażać głośno swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej. Czy możesz sobie wyobrazić, żeby armie alianckie tuż po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymały się a następnie zawróciły? Zupełnie niemożliwe. Gdyby Hitler przeżył, z pewnością zostałby osądzony, skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny.
     Dlaczego więc George Bush pozwolił Saddamowi Husajnowi swobodnie rządzić w Iraku? Trudno było to zrozumieć. (...)    
     Można wysunąć mocne argumenty przemawiające za tym, że George Bush nigdy naprawdę nie był przekonany, że Saddam Husajn jest drugim Hitlerem. Posłużenie się przez niego tą analogią było cyniczną próbą wzbudzenia strachu i nienawiści w sercach Amerykanów. Saddam Husajn był z pewnością paskudnym łotrem. Jest jednak łotrem, który potrafi zapewnić stabilizację w Iraku – stabilizację, którą prezydent Bush i jego doradcy najwyraźniej uznali za wartą ceny, jaką było pozwolenie mu na pozostanie u władzy. Jest paskudnym łotrem, z którym moglibyśmy wygodnie koegzystować, którego tolerowaliśmy i popieraliśmy w przeszłości, a w dodatku nie różniącego się od wielu innych paskudnych łotrów na całym świecie, których Stany Zjednoczone nadal popierają.

Cynizm, jaki wykazał prezydent Bush, jest czymś więcej niż tylko niefortunnym potknięciem. Jako obywatele demokratycznego państwa mamy prawo zapoznać się dokładnie z faktami, żebyśmy mogli dojść do własnych, racjonalnych wniosków na temat tego, czy powinniśmy przystąpić do wojny, czy też nie, i czy należy postawić Saddama przed sądem jako zbrodniarza wojennego – nie na podstawie hiperboli prezydenta, lecz istotnych faktów. Mamy prawo być rozgniewani, że prezydent nami manipuluje, jeśli przedstawia naszego wroga jako drugiego Hitlera, a za miesiąc – jako siłę kłopotliwą, lecz stabilizującą.

Nie mamy zamiaru krytykować szczególnie Georga Busha. Niestety, mydlenie oczu ludziom jest w Białym Domu ogólnie przyjętym sposobem postępowania; od fałszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona w czasie wojny wietnamskiej („jest światło na końcu tego tunelu”), poprzez obstrukcję stosowaną przez Richarda Nixona wobec afery Watergate („nie jestem oszustem”), wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu Iran-Contras („Myślę, że nie pamiętam”) do jawnych kłamstw Billa Clintona dotyczących jego niestosownych zachowań seksualnych („Nie miałem stosunków seksualnych z tą kobietą”), amerykańscy prezydenci odmawiali obywatelom informacji niezbędnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i racjonalnego działania.  Naprawdę godnym pożałowania aspektem tego stanu rzeczy jest fakt, że większość Amerykanów zaczyna dość cynicznie przyjmować jako coś oczywistego to, iż będą wprowadzani w błąd. Czy można się dziwić, że w Stanach Zjednoczonych, kolebce nowoczesnej demokracji, obecnie mniej niż 50% ludzi zadaje sobie trud, żeby głosować?              

9
Wątpliwe sposoby perswazji   .........   84

Wyobraź sobie, że jesteś prezydentem Stanów Zjednoczonych i że kraj przygotowuje się do obrony przed wybuchem jakiejś niezwykłej epidemii, która ma uśmiercić 600 osób. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne programy zwalczania choroby i oszacowali, na podstawie całej swej wiedzy, prawdopodobne konsekwencje obu programów.

Jeżeli przyjmiesz program A, zostanie uratowanych 200 osób.
Jeżeli przyjmiesz program  B,  istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią, że zostanie uratowanych 600 osób,  i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim, że nie uratuje się nikt z nich.

Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent), który program Pan (i) wybiera?

Jeśli jesteś podobny do większości uczestników eksperymentu, jaki przeprowadzili Daniel Kahneman i Amos  Tversky to wybrałbyś program A1 (72% ich badanych wybrało tę  opcję). Mógłbyś pomyśleć sobie tak: „Program A gwarantuje uratowanie 200 ludzi, podczas gdy program B ryzykuje życie tych ludzi w zamian za tylko jedną szansę na trzy, że uda się uratować więcej osób”. (...)

Przypuśćmy jednak, że twoi doradcy ujęli problem epidemii inaczej, przedstawiając go w taki sposób:  

Jeśli przyjmiesz program  A  umrze 400 osób.
Jeśli przyjmiesz program  B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią, że nikt nie umrze, i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie, że umrze 600 osób.

Któremu programowi przyznałbyś teraz pierwszeństwo? 

Obie opcje są takie same jak przedstawione poprzednio. Program A oznacza, że 200 ludzi będzie żyło, a 400 umrze. Program B daje jedną szansę na trzy, że nikt nie umrze i 600 osób przeżyje, a dwie szanse na trzy, że nikt się nie uratuje i 600 osób umrze.
     Jednak w przypadku większości ludzi sposób myślenia o tej epidemii jest zupełnie inny. „Jeśli zrealizuję program A, to 400 ludzi na pewno umrze. Równie dobrze mógłbym zaryzykować B”. Gdy problem sformułowano w drugi sposób, 78% badanych Kahnemana i Tversy’ego przyznało pierwszeństwo programowi B.    

Dlaczego takie proste przeformułowanie tych opcji  spowodowało  tak dramatyczną zmianę odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak również i inni autorzy) stwierdzają, że ludzie nie lubią strat i starają się ich unikać. Strata 20 dolarów sprawia więcej przykrości, niż daje przyjemności zyskanie 20 dolarów. Twoi doradcy ujęli pierwszą decyzję w taki sposób, że program B wyglądał na prowadzący do większej straty; w drugiej wersji ujęli ją tak, że program A zdawał się prowadzić do pewnej straty. Sposób ujęcia problemu ma ogromne znaczenie.    

Jest to oczywiście tylko sytuacja hipotetyczna. Co się dzieje wtedy, gdy prośby czy żądania  przeformułuje się w życiu realnym?  Zajmijmy się teraz  zagadnieniem profilaktyki raka piersi...  (...)  Pierwsza broszurka zawierała tylko instrukcje, jak przeprowadza się samodzielnie badanie piersi.  Druga broszurka zawierała te same instrukcje, prośbę do kobiet, żeby wykonywały to badanie, a także podkreślała pozytywne konsekwencje takiego postępowania...  Trzecia broszurka zawierała instrukcje  i kładła nacisk na negatywne konsekwencje niewykonywania samodzielnych badań...  (...) po czterech miesiącach od przeczytania broszury  prawdopodobieństwo samodzielnego badania sobie piersi było istotnie większe u tych kobiet, które poproszono o przeprowadzanie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsekwencjach niewykonywania go. 

W obu powyższych przykładach – dotyczących decyzji w sprawie epidemii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi – sformułowanie zagadnienia wpływało na sposób zdefiniowania problemu.  W obu przypadkach zdefiniowanie problemu jako zagrożenia „utratą czegoś” było bardziej przekonujące niż określenie go w kategoriach zysku.

Zadanie pytania może być subtelną formą perswazji wstępnej – starannie opracowane pytanie może posłużyć do zdefiniowania rozpatrywanego problemu, do delikatnego zasugerowania, jaka może być właściwa odpowiedź, oraz do zorganizowania naszego sposobu myślenia o danej sprawie. 
     Specjaliści w dziedzinie badania opinii społecznej wiedzą od dawna, że subtelne zmiany w sformułowaniu pytania mogą przynieść zupełnie odmienne odpowiedzi. Na przykład odsetek Amerykanów popierających  udzielenie pomocy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku wahał się od 13% do 42%  w zależności od tego, jak było sformułowane pytanie. (...)  Renomowane ośrodki badania opinii publicznej, którym zależy na rzetelnych odpowiedziach, zadają sobie wiele trudu, żeby uniknąć tendencyjności w formułowaniu pytań. 
     Prawnicy także wiedzą, jak ważne jest staranne sformułowanie pytania. Podręczniki opisujące, jak przesłuchiwać świadka przez zadawanie krzyżowych pytań, kładą nacisk na maksymę: „Nigdy nie zadawaj pytania, na które nie znasz jeszcze odpowiedzi”. Albo, ujmując to jeszcze bardziej precyzyjnie: „Nigdy nie zadawaj pytania, na które nie dostaniesz odpowiedzi, jaką chcesz uzyskać”.*
------
* Takie intencje w  zadawaniu pytań można podsumować dobitnie: urządzanie sobie drwin z zasady dążenia do poznania prawdy obiektywnej.
Anonimus
-----       
     (...)

Zadanie pytania może być potężnym środkiem perswazji, ponieważ pytania strukturalizują nasz proces podejmowania decyzji8.  Dokonują tego ukierunkowując nasze myśli na temat rozpatrywanych zagadnień i określając pośrednio zakres możliwych odpowiedzi. Rozpatrzmy pytanie: „Czy popierasz konstytucyjne prawo do noszenia broni?”. Pytanie to kieruje nasze myśli i uwagę na fakt, że posiadanie broni jest zgodne  z Konstytucją, a odwraca je od innych spraw, takich jak prawo do bezpiecznego sąsiedztwa. Ponadto pytanie implicite określa problem jako alternatywę „wolno mieć broń/nie wolno mieć broni” i wyklucza propozycje kompromisowe, takie jak wprowadzenie rejestracji broni, okresów oczekiwania  lub ograniczonego dostępu do pewnych rodzajów broni... (...)  Konstytucja gwarantuje także wolność słowa – ale przecież nie prawo krzyczenia „pali się!” w wypełnionej ludźmi sali kinowej. (...)

Jak dotąd, w rozdziale tym przekonaliśmy się, w jaki sposób zdefiniowanie problemu – czy za pomocą doboru słów, obrazów, analogii, czy po prostu przez zadanie „właściwego pytania”  - służy jako forma perswazji wstępnej.  W następnym rozdziale zobaczymy, jak kontekst – „inne” zagadnienia i czynniki, które możemy brać pod uwagę – wpływa na percepcję, a więc i na nasze późniejsze zachowanie.  

10
Siła wabików   .........   89

Krótka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji pośredniczącej w kupnie i sprzedaży nieruchomości może posłużyć jako ilustracja silnego wpływu „wabika” (decoy).  (...)

(...)  W jaki sposób ten stosunkowo bezwartościowy wabik zmienił wybory naszych studentów?  Można  odpowiedzieć w dwóch słowach: efekt kontrastu. Kontrast oznacza uwydatnienie różnic.  Kiedy jakiś obiekt zestawia się z czymś podobnym, lecz nie tak dobrym, nie tak ładnym czy nie tak wysokim, wówczas obiekt ten ocenia się jako lepszy, ładniejszy, wyższy niż byłby oceniony normalnie. (...)

(...)  Wabiki przybierają rozmaite formy. Sprzedawca używanych samochodów może wystawić na swym placu jakiegoś starego gruchota, żeby „poprawić” wygląd innych aut.  Kandydat w wyborach prezydenckich może sobie na potencjalnego wiceprezydenta dobrać polityka mniejszego formatu, by jego własne kwalifikacje przedstawiały się lepiej. 

Z badań nad wabikami płynie nauka, że kontekst ma duże znaczenie. Ocena nie jest absolutna, lecz względna. Operując kontekstem można sprawić,  że te same obiekty czy alternatywne możliwości będą wyglądały lepiej lub gorzej. Często nie zwracamy wiele uwagi na wpływ kontekstu,  jeszcze mniej na kwestię rzetelności prezentowanych alternatywnych możliwości. Zwiększa to ogromnie siłę oddziaływania „producentów kontekstu”, takich jak politycy, specjaliści od reklamy, dziennikarze i sprzedawcy. Wytwarzany przez nich kontekst może oddziaływać na nas jako perswazja wstępna, wpływając na nasze spostrzeżenia i oceny; w ten sposób zostajemy skłonieni do podjęcia  decyzji, których normalnie byśmy nie podjęli.

11
Psychologia faktoidów   .........   92

Pierwszego września 1944 roku „Daily Journal-Gazette” przyniosła alarmującą relację o „ataku gazowym” na obywateli Mattoon w stanie Illinois.  Nagłówek głosił: „Napastnik atakuje ludzi gazem obezwładniającym”. W artykule tym opisano, jak kobieta i jej córka, mieszkające w Mattoon zostały zatrute gazem przez jakiegoś intruza. Najwidoczniej mdlący, słodkawo pachnący gaz został wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. Gaz wywołał u kobiety i jej córki mdłości i trwający kilka godzin paraliż nóg. Chociaż policja nie znalazła żadnych śladów intruza, to jednak kiedy mąż kobiety wrócił po paru godzinach od tego incydentu z pracy do domu, zobaczył jakiegoś mężczyznę uciekającego od okna1.

Nie był to ostatni atak gazowy. Niewiele później grasujący w Mattoon  „gazownik”  zaatakował inną parę małżeńską, po czym mąż miał mdłości, a kobieta nie mogła chodzić. Cztery dni później inna kobieta doniosła...  W następnym tygodniu zgłoszono na policję jeszcze 21 incydentów. Wszystkie ofiary relacjonowały takie objawy jak mdłości i wymioty, paraliż nóg, suchość ust i krtani oraz oparzenia wokół ust.

Miejscowa policja była bezradna. Zwiększono liczbę patroli. Poproszono policję stanową o posiłki. Analiza miejsc przestępstwa i tkanin, które służyły do przeniesienia gazu, nie wykazała niczego. Lekarze po dokładnym zbadaniu ofiar nie potrafili wyodrębnić substancji chemicznych użytych do napaści.

Do dzisiaj „gazownik” z Mattoon pozostaje na wolności. Nigdy go (czy jej) nie schwytano i nie pociągnięto do odpowiedzialności  z jednego prostego powodu – nieuchwytny „gazownik” nigdy nie istniał poza umysłami obywateli Mattoon. Ten „gazownik” był faktoidem (factoid).

My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu, które nie jest poparte materiałem dowodowym, zwykle dlatego, że fakt ten jest nieprawdziwy, albo dlatego, że materiału dowodowego na poparcie tego stwierdzenia nie można uzyskać. Faktoidy są prezentowane w taki sposób, że zostają powszechnie uznane za prawdziwe. W naszych miejscach pracy i w sąsiedztwie są one znane jako plotki i anegdoty. W sądach faktoidy nazywa się pogłoskami i niedopuszczalnymi dowodami.

Faktoidy są zjawiskiem powszechnym3. W dniu 30 października 1938 roku radio nadało słuchowisko Orsona Wellesa, będące  adaptacją klasycznej powieści H. G. Wellsa Wojna światów, która opisuje przejęcie władzy nad Ziemią przez najeźdźców z Marsa.  Program te, nadawany w czasie, gdy niepokojono się wydarzeniami w Europie, wywołał panikę – w całych Stanach Zjednoczonych ludzie modlili się, płakali i uciekali jak szaleni, przed tym, co uważali za inwazję z Marsa. Niektórzy usiłowali ratować swoich bliskich; inni telefonowali do przyjaciół, żeby przekazać im wiadomości i ostatnie pożegnanie.  Rok później hiszpańską wersję tego słuchowiska nadano w Ekwadorze, co spowodowało panikę. Kiedy ludzie dowiedzieli się, że jest to mistyfikacja, wybuchły rozruchy, które doprowadziły do spalenia radiostacji i śmierci dwudziestu jeden osób.

Współczesną wersją relacji o „gazowniku” z Mattoon są opowieści o uprowadzeniu przez przybyszów z kosmosu5.  (...)

Dzisiaj całe gazety, magazyny i programy telewizyjne, pod przykrywką prezentowania  „wiadomości”, są poświęcone wymyślaniu i wprowadzaniu w obieg pogłosek, które mogą się wydać prawdopodobne. Przykładem może być sprawa O. J. Simpsona, w przypadku której media „informacyjne” powtarzały i komentowały szczegółowo jedną plotkę po drugiej: że w domu Simpsona znaleziono zakrwawioną kominiarkę, że w jego torbie golfowej znaleziono obciążające go dowody, że Simpson rzekomo przyznał się do popełnienia zbrodni. Niewiele podjęto starań zmierzających do sprawdzenia tych pogłosek, ponieważ pragnienie rozrywki u publiczności oraz zabieganie przez media o wysokie wskaźniki oglądalności wymagały prezentowania codziennie nowych i jeszcze bardziej podniecających „szczegółów” zbrodni – żeby nikt nie stracił zainteresowania.   

Dalszy postęp w rozpowszechnianiu pogłosek i faktoidów to praktykowane w Internecie tzw. flamingi.  Flaming jest terminem internetowym na określenie zjadliwych napaści i bezpodstawnych plotek6.   

W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw. szeptanej propagandy (whispering campaigns) sięga narodzin tego państwa. Krążyły na przykład plotki, że Thomas Jefferson jest ateistą i zdeprawował dobrze urodzoną piękność z Virginii, że Martin van Buren jest nieślubnym synem..., że Andrew Jackson żył ze swoją żoną przed ślubem i że John Quincy Adams pełnił rolę rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty.  W latach siedemdziesiątych  XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudnił „podłych oszustów”, aby rozpowszechniali pogłoski o czołowych kandydatach demokratów – wielu analityków politycznych sądzi, że pogłoski te były istotnym powodem rezygnacji głównego kandydata, Edmunda Muski’ego, z ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych. Nawet dzisiaj faktoidy są rozpowszechniane nadal, w formie „przecieków” z otoczenia prezydenta lub z Kongresu, w ramach obrzucania się błotem w trakcie kampanii wyborczych oraz za pośrednictwem relacji dziennikarskich, opartych na doniesieniach z „dobrze poinformowanych” źródeł. 

Współczesną wersją „szeptanej propagandy” można było obserwować, śledząc relacjonowaną przez media sprawę Monika Lewinsky-Bill Clinton.  (...)

Posługiwanie się faktoidami jest także powszechną praktyką w kampaniach skierowanych przeciwko innym narodom.  Adolf Hitler i jego minister propagandy Joseph Goebbels władali po mistrzowsku sztuką zwaną przez nich „wielkim kłamstwem”.  Według nazistowskiej teorii propagandy skutecznym sposobem przekonywania mas było wymyślanie i powtarzanie kłamstw...  (...)

Czy jednak faktoidy rzeczywiście wpływają na nasze oceny i przekonania? Ostatecznie niektóre z nich często są po prostu niewiarygodne. Wiele badań wskazuje... faktoidy mogą mieć potężny wpływ na przekonania i działania ludzi. Zapoznajmy się z niektórymi z tych badań.

Daniel Wegner i jego współpracownicy przeprowadzili serię prostych eksperymentów, obserwując reakcje ludzi na insynuację8.  (...)
Wyniki wykazały, że – jak można się było spodziewać – kandydaci łączeni z bezpośrednio oskarżającym nagłówkiem byli postrzegani gorzej niż pozostali. Zaskakujące jest jednak to, że już samo zapytanie, czy kandydat zachował się w sposób niepożądany, lub nawet zaprzeczenie, że nie zachował się w taki sposób, również powodowało negatywną  percepcję kandydata – tylko niewiele lepszą niż percepcja wywołana bezpośrednim oskarżeniem. Wydaje się, że samo pytanie o powiązania kandydata z nieakceptowanymi działaniami może wystarczyć do pogorszenia publicznego wizerunku tego kandydata. Co więcej, źródło insynuacji nie miało dużego znaczenia. Kandydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy, gdy nagłówek ukazał się w gazecie o małej wiarygodności...  Negatywne ogłoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw często rzeczywiście się opłacają.

(...)  Czasami fałszywe oskarżenie może być bardziej bezczelne i bezpośrednie.  (...) ... taktyką projekcji (projection tactic)  – jest to oskarżanie kogoś innego o zły czyn, który popełniło się samemu.  Na przykład: Adolf Hitler  przed napaścią na jakiś kraj często oskarżał przywódców tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom; kiedy świadek zaczynał składać zeznania przed komisją Josepha McCarthy’ego, ten ostatni zwykł oskarżać go o kłamstwo, podczas gdy sam był gotów podawać na temat świadka jedno kłamstwo po drugim. (...)
     Jeśli sądzisz, że projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psychologów społecznych, to pójdź do Gary’ego Dotsona i zapytaj go o jego doświadczenia.  Spędził on sześć lat w więzieniu z powodu fałszywych oskarżeń wysuniętych przez pewną młodą dziewczynę. (...)   

(...)  Inni badacze stwierdzili, że nie poparte dowodami zeznanie w sądzie może mieć wpływ na przysięgłych, nawet wtedy, gdy sędzia wyraźnie każe im zignorować ten faktoid12.  (...)

Faktoidy mogą wpływać  nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych i sądowych, lecz także na decyzje konsumentów.  (...) W tej zdolności przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to, że zawarte w niej twierdzenia są całkowicie fałszywe. Na przykład dodatkiem określonym jako najpoważniejszy czynnik rakotwórczy było E 330.  E 330 jest to kod Europejskiego Wspólnego Rynku używany na oznaczenie nieszkodliwego kwasu cytrynowego... (...)  Pomimo tych starań ulotka nadal przekazywana jest z rąk do rąk i nadal daje się wiarę zawartym w niej treściom.

Jak kiedyś  powiedział Mark Twain: „kłamstwo potrafi przebyć pół drogi wokół świata, gdy prawda dopiero wkłada buty”.  Dlaczego faktoidy są tak przekonujące. Możemy wskazać trzy powody.

Po pierwsze, podejmuje się niewiele prób zweryfikowania faktoidu. Pogłoski i plotki często słyszymy od zaufanych przyjaciół, których nie mamy zwyczaju przepytywać. Ponadto szukamy  „wiadomości” – czy to w telewizji, czy w innych środkach masowego przekazu – oczekując zupełnie szczerze, że je otrzymamy, i często nie jesteśmy przygotowani na podważanie każdego prezentowanego „faktu”. Faktoidy często po prostu przekradają się przez nasze linie obrony przeciw perswazji. Nawet kiedy próbujemy zweryfikować jakiś faktoid, jest to często trudne...

Po drugie, akceptujemy faktoidy, ponieważ często zaspokajają one jakąś psychologiczną potrzebę (lub większą  liczbę takich potrzeb). Na przykład wiele faktoidów jest zajmujących i dzięki temu przyciągają one naszą uwagę...  

Wreszcie – a być może jest to najważniejsze – faktoidy funkcjonują jako pewna forma perswazji wstępnej; tworzą one rzeczywistość społeczną. Faktoidy służą jako fragmenty czy elementy używane do konstruowania  naszego obrazu świata. (...)  Na przykład kandydat polityczny oskarżony fałszywie o malwersacje musi poświecić swój czas na zaprzeczanie tym oskarżeniom i obalanie ich, zamiast przedstawiać nowe konkretne programy w celu wygrania wyborów. Ponadto, jak dowiedzieliśmy się z badań  Daniela Wegnera i jego współpracowników, zaprzeczenia takie są zwykle skazane na niepowodzenie, ponieważ często przypominają przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskarżeniu. 

Biorąc pod uwagę to, że faktoidy mogą być tak przekonywujące, jest zrozumiałe, że podejmowano – z różnym stopniem powodzenia – wiele prób mających na celu ograniczenie ich wpływu. (...)  Niestety metody te można stosować do podważania nawet prawdziwych faktów. (...)

(...)  Inna próba uregulowania wpływu faktoidów, przynajmniej w sądach, polega na opracowaniu prawa o postępowaniu dowodowym. (...)

(...)  Jeśli Kontrola faktoidów w stosunkowo dobrze kontrolowanym środowisku takim jak sąd jest trudna, to tym bardziej jest ona skomplikowana w środkach masowego przekazu15.  Próby zmniejszenia wpływu faktoidów w mass mediach zaczęto podejmować stosunkowo niedawno. Pierwsze sprawy sądowe dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd odbyły się w Stanach Zjednoczonych w końcu lat pięćdziesiątych i na początku sześćdziesiątych XX wieku.

Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzającej w błąd reklamy może nie wystarczyć. Wiemy już, że przekonanie o prawdziwości faktoidu może utrzymywać się przez dość długi czas. Tak wprowadzające w błąd reklamy mogą niesłusznie postawić rywalizujących przedsiębiorców w niekorzystnej sytuacji, a konsumentów  zdezorientować i okłamać. W latach siedemdziesiątych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniała, że producenci, którzy głoszą wprowadzające w błąd stwierdzenia, muszą nie tylko zaprzestać ich wygłaszania, lecz także skorygować  i rozwiać wszelkie fałszywe przekonania wywołane przez daną reklamę.

Jednak korygowanie błędnych przekonań może nie być najskuteczniejszą metodą radzenia sobie z faktoidami; najlepszą metodą jest być może zduszenie ich w zarodku, zanim zostaną faktoidami. W latach siedemdziesiątych Federalna Komisja Handlu usiłowała dokonać tego za pomocą specjalnego programu  (program on ad substantiation). Program ten wymagał od reklamujących się producentów, w wybranych gałęziach przemysłu, żeby przedkładali Komisji dowody uzasadniające ich reklamowe twierdzenia.   

 Jednak w latach osiemdziesiątych XX wieku, kiedy Amerykanie wybrali prezydenta, który kładł nacisk na wolny rynek – w przeciwieństwie do stosowania regulacji przez „wielki rząd”, wiele podejmowanych przez Komisję prób ograniczenia faktoidów zostało zarzuconych. Za prezydentury Reagana personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o połowę.  To samo uczyniły inne organy nadzorujące reklamę, a główne sieci telewizyjne zwolniły wielu pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisów dotyczących reklam w telewizji.  Takie poluzowanie rządowych środków kontroli ponownie otworzyło drzwi  do rażących nadużyć. Prokuratorzy generalni niektórych stanów sami wszczęli sprawy sądowe, usiłując zahamować te oszukańcze praktyki. Kiedy w 1992 roku urząd Prezydenta objął Bill Clinton, stopniowo przywrócił niektóre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu, zwłaszcza w dziedzinach przyciągających uwagę społeczeństwa, takich jak reklamy filmów z aktami przemocy, przestępstwa polegające na oszustwach gospodarczych, znakowanie żywności i reklamowanie wyrobów tytoniowych.

Niemniej jednak w przypadku faktoidów stawka może być wysoka. Spójrzmy, co z politycznego punktu widzenia wydarzyło się podczas rządów Clintona. Fałszywe oskarżenia wysuwane przeciwko Clintonom i fałszywe zaprzeczanie Billa Clintona doprowadziły do trwającej cały rok wrzawy  w środkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim, co miało związek z „Moniką”. Wrzawa ta nasilała się, gdy kilku spośród najbardziej żarliwych oskarżycieli Clintona stanęło wobec dowodów ich własnych seksualnych uchybień. Z pewnością możemy zrozumieć uczucia wielu Amerykanów, którzy mają ochotę powiedzieć: „A niech ich wszystkich cholera!”. Kiedy na jakąś pogłoskę odpowiada się insynuacją, prowokującą z kolei do kłamstwa, które następnie obala się za pomocą plotki wywołującej jeszcze więcej pogłosek, wówczas człowiek przy zdrowych zmysłach po prostu nie wie, w co wierzyć.  Końcowym rezultatem jest cynizm i głęboka nieufność do wszystkich zamieszanych w te sprawę osób.  Ale sęk w tym, że cholera weźmie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowiązek przeciwdziałać faktoidom – najpierw kiedy zetkniemy się z pogłoską, a następnie podejmując świadomą decyzję, że nie będziemy tworzyć, ani rozpowszechniać fałszywych pogłosek, lecz w miarę możliwości przeciwstawimy się im.   

Obywatele, którzy martwią się z powodu handlowych i politycznych faktoidów, mają jeden ratunek – samych siebie. Zarówno „Consumer Reports”, jak i „Advertising Age” publikują listy reklam, które uznano za zawierające fałszywe lub wprowadzające w błąd twierdzenia. Konsumenci mogą także prosić producentów o uzasadnienie ich twierdzeń. Właśnie to robili studenci na jednym z naszych zajęć na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach i telewizji 99 reklamowych twierdzeń, a następnie napisali do producentów tych wyrobów prosząc o wszystkie informacje, które uzasadniałyby  ich twierdzenia. Odpowiedzi, które otrzymali, zaskoczyłyby nawet najbardziej cynicznego krytyka reklamy. Na prośbę odpowiedziało nieco poniżej 50% przedsiębiorstw.  Spośród tych, które odpowiedziały, tylko pięć przysłało informacje, które wystarczająco uzasadniały ich twierdzenia.  Ogromna większość przysłała więcej reklam. W istocie, na każdą stronę materiałów związanych bezpośrednio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych materiałów reklamowych i promocyjnych niezwiązanych z tym twierdzeniem.

Chociaż studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje prośby o uzasadnienie reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczną wartość. Po pierwsze dostarcza on dalszych dowodów na rzecz podstawowej tezy tego rozdziału: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych studentów wskazują metodę radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przypuśćmy, że konsumenci i wyborcy zaczęliby bezpośrednio wypytywać twórców faktoidów i spierać się z nimi. Jest zupełnie możliwe, wielu naszych reklamodawców i wielu polityków zostałoby  zmuszonych, aby zacząć zastępować faktoidy faktami.                    

Wiarygodność  nadawcy komunikatu:
prawdziwa i sfabrykowana   .........   107

12
Wiarygodny nadawca komunikatu   .........   108

Wyobraź sobie następującą scenę: ktoś dzwoni do twoich drzwi, a gdy je otwierasz, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w sportową marynarkę w dość „krzykliwą” kratę. Krawat ma rozluźniony, kołnierzyk wytarty, spodnie domagają się żelazka; człowiek ten jest źle ogolony, a gdy rozmawia z tobą, wzrok ucieka mu gdzieś w bok lub patrzy ponad twoją głową. Trzyma w ręku puszkę na datki i próbuje cię przekonać, abyś ofiarował kulka dolarów na organizację charytatywną, o której nigdy nie słyszałeś. Chociaż jego przemówienie brzmi dość rozsądnie, jakie są szanse, że uda mu się od ciebie wydobyć pieniądze? 

Cofnijmy wskazówki zegara o kilka minut: dźwięczy dzwonek u drzwi, otwierasz je, widzisz mężczyznę w średnim wieku, ubranego w tradycyjny garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrząc ci prosto w oczy przedstawia się... i pyta, czy nie zechciałbyś  ofiarować kilku dolarów na tę samą organizacje charytatywną, używając dokładnie tych samych słów, co facet w „krzykliwej” marynarce w kratę. Czy teraz byłbyś bardziej skłonny  ofiarować nieco pieniędzy?  

Myśl o prawdopodobnej reakcji na takie zastąpienie jednej osoby inną przyszła nam nagle do głowy  kilka lat temu, gdy w jednym z programów dyskusyjnych  nadawanych przez telewizję późnym wieczorem wystąpił Allen  Ginsberg. Ginsberg należał do najpopularniejszych poetów tzw. generacji beatowej: jego poemat Howl (Wycie) w latach pięćdziesiątych szokował i drażnił literacki establishment. Ginsberg znowu szokował we wspomnianym programie: skończywszy przechwalać się swoim homoseksualizmem, mówił o konflikcie pokoleń. Kamera pokazywała Ginsberga w zbliżeniu: był gruby, brodaty, wzrok miał trochę błędny (pod wpływem alkoholu lub narkotyku?); długie włosy  wyrastały nierównymi kępkami po obu stronach łysej poza tym czaszki. Miał na sobie farbowaną koszulkę z krótkimi rękawami i dziurą oraz parę sznurków paciorków. Chociaż mówił z przejęciem – a także – moim zdaniem, bardzo sensownie – o problemach młodzieży, publiczność w studio śmiała się; wydawało się, że ludzie ci traktują go jak klowna.  Przyszło mi na myśl, że według wszelkiego prawdopodobieństwa ogromna większość telewidzów, leżących już o tej porze w łóżku i oglądających poetę gdzieś ponad swoimi stopami, nie może traktować go poważnie – bez względu na to, jak rozsądne są przekazywane przez niego idee i z jakim przejęciem je wygłasza. Jest niemal pewne, że wygląd poety i jego reputacja przesądziły  o reakcji audytorium. Siedzący we mnie naukowiec zapragnął, by na miejscu poety o błędnych oczach postawiono bankiera o konserwatywnym wyglądzie, w dobrze dopasowanym garniturze i by kazano mu poruszać ustami, podczas gdy Ginsberg mówiłby to samo poza zasięgiem obiektywu kamery.  Przypuszcza, że w takich okolicznościach idee przekazywane przez Ginsberga zostałyby dobrze przyjęte.

(...)  Wydaje się rozsądne, że pozwalamy wywrzeć na siebie wpływ komuś, kto jest godny zaufania i wie, co mówi. Jednakże ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpływu na wszystkich ludzi.  (...)  Ważną rolę, jaką w perswazji odgrywają cechy drugorzędne.... (...)

(...)  Fakt, że my ludzie, przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu często kierujemy się wiarygodnością nadawcy, znów toruje drogę dla bezmyślnej propagandy. Chociaż jest rozsądne wierzyć źródłu (...)

(...)  Jak możemy rozpoznać, kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje wiarygodność, nie będąc wiarygodnym w rzeczywistości?  To trudne pytanie. Żeby  stwierdzić, że ktoś jest ekspertem w danej dziedzinie , musimy mieć wystarczające rozeznanie w tej tematyce...   (...)

(...)  Kiedy Arystoteles pisał o wpływie  „dobrego charakteru” na skuteczność perswazji, w Grecji toczyła się zaciekła debata.  Wielu ludzi, takich jak Sokrates i Platon, uznało osoby zajmujące się perswazją, na przykład zawodowych mówców i sofistów, za osoby kłamliwe i niegodne zaufania.  Aby uzasadnić twierdzenie, że perswazja ma swoje miejsce w społeczeństwie, Arystoteles argumentował, iż osoba perswadująca powinna mieć dobry charakter nie tylko z przyczyn natury moralnej, lecz także dlatego, że wiarygodne źródło może być skuteczniejsze niż mówca bez charakteru.  Współczesne badania nad perswazją potwierdziły przekonania o skuteczności wiarygodnego nadawcy komunikatu – z kilkoma godnymi uwagi wyjątkami, które omówimy później.  Nowoczesne metody propagandy, z ich zdolnością fabrykowania wiarygodności oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru, podnoszą na nowo kwestie etyczne, tak wyraźnie występujące w czasach Arystotelesa. Jak zauważył kiedyś psychoterapeuta Erich Fromm, gdy wszystko i każdy jest na sprzedaż – wliczając w to osoby, przekonania, uczucia i uśmiechy – wówczas mniej jest ludzi godnych zaufania, ponieważ mniej ludzi ma charakter i tożsamość, na których można polegać7.  Bez zaufania komunikacja staje się trudna, jeśli nie niemożliwa. 

13
Śniadanie mistrzów,
tandetne pożywienie dla naszego ja   .........   114

Od wielu dziesiątków lat lansowanie produktów przez słynne osobistości jest powszechnie występującą cechą amerykańskiej sceny reklamowej.  (...)

Używanie do tych celów takich osobistości  może wydawać się zupełnie irracjonalne i dziwaczne.  Ostatecznie, kiedy myślimy o tym w sposób racjonalny, kto jest ekspertem, jeśli chodzi o żyletki lub krem do golenia?  No cóż, zapewne fryzjer, może dermatolog lub kosmetolog.  A kto mówi nam, jakich żyletek czy jakiego mydła powinniśmy używać? Najczęściej jest to zawodowy koszykarz lub futbolista.

Korzystanie z pomocy sportowców do lansowania produktów ma długą historię.  W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku do najwytrwalszych propagatorów produktów śniadaniowych należał były mistrz olimpijski  w dziesięcioboju Bob Richards, który prawdopodobnie znacznie skuteczniej reklamował płatki zbożowe, niżby to czynił jakiś uczony profesor, nawet gdyby profesor ten był uznawany za najlepszego specjalistę w dziedzinie żywienia. W latach siedemdziesiątych Richardsa zastąpił inny złoty medalista w dziesięcioboju, Bruce Jenner. Jak skuteczne jest oddziaływanie gwiazd sportu? No cóż, kiedy w końcu, w latach osiemdziesiątych, zmieniano Bruce’a Jennera, zarząd firmy Wheaties produkującej płatki znów nie zdecydował się na skorzystanie z usług specjalisty od spraw żywienia i zaangażował Mary Lou Retton, która zdobyła złoty medal olimpijski w gimnastyce. Później zastąpili ją kolejni herosi sportu... To wskazywałoby, że bez względu na to, kto zajmuje się reklamą Wheaties, jest on przekonany, iż sportowcy są skutecznymi nadawcami. Istotnie, poparcie ze strony sportowców jest tak skuteczną taktyką perswazji, że wygląda na to, iż jest ona stosowana na całym świecie. Kiedy niemiecki producent czekolady... (...)
     Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jakaś reklama wpłynie na ludzi tylko dlatego, że występuje w niej jakaś sławna osobistość?  Jeśli nawet podziwiamy umiejętności i talenty, jakie te osoby demonstrują na ekranie czy na boisku, to czy możemy naprawdę ufać, że mówią nam one prawdę o produktach, które reklamują? Ostatecznie wszyscy wiemy, że gwiazda zachwalająca krem do golenia, piwo czy płatki śniadaniowe otrzymuje hojne wynagrodzenie... (...)
     Przypuszczamy, że większość ludzi oświadczyłaby:  „Nie, być może innych ludzi można przekonać, żeby poszli i kupili coś dlatego, że jakaś gwiazda filmowa lub wybitny sportowiec mówi im, aby to zrobili, ale ja z pewnością nie uwierzę w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu lub sportu, jak mam wydać swoje ciężko zarobione pieniądze”. Czy jednak ludzie naprawdę potrafią przewidzieć swoje zachowanie?

(John Kay, w książce Podstawy sukcesu firmy – poz. 5 prez. lit. – pisze na ten temat, między innymi:
„Poparcie udzielane przez sławne osobistości stanowi dziwny, ale bardzo wyraźny sposób rozpowszechniania reputacji.  Każdy wie, że sławne osoby udzielają poparcia nie dlatego, że dokładnie spenetrowały rynek, by znaleźć najlepszy wyrób, ale dlatego, że wybrały sponsorów zapewniających im najwyższe honorarium. Dlaczego więc konsumenci poddają się wpływom takiego poparcia?
     Nabywcy popieranego wyrobu nie zachowują się w pełni irracjonalnie. Sportowiec w jakimś stopniu naraża własną reputację. Jeżeli wyrób ma niską jakość, podważa swoją reputację sportową i obniża swoją wartość dla innych sponsorów; jest zatem w jakimś stopniu zainteresowany, żeby tak nie było. Producent, płacąc honorarium za poparcie, demonstruje swoje zaangażowanie w dany rynek. Skłonność do płacenia honorarium za poparcie staje się więc w istocie miarą jakości wyrobu. Wszystkie strony są zainteresowane w wykazaniu, że biorą udział w grze wielokrotnie powtarzanej.
     Jeżeli dana osobistość naprawdę ryzykuje własną reputację, to musi istnieć jakiś związek między dziedziną, z której wywodzi się jej reputacja, a dziedziną, w którą została zaangażowana.”
-  str. 136 i dalsze.
Anonimus)

Niekoniecznie.  Chociaż większość z nas może nie wierzyć aktorom filmowym i mistrzom sportu, nie musi to znaczyć, że nie będziemy kupować zachwalanych przez nich produktów.  Innym ważnym czynnikiem określającym skuteczność oddziaływania takich czynników jest ich atrakcyjność czy zdolność wzbudzania sympatii, niezależnie od ich fachowości czy wiarygodności.
     Przed laty, wraz z naszym współpracownikiem Judsonem Millesem, przeprowadziliśmy prosty eksperyment laboratoryjny, który wykazał, że piękna kobieta – po prostu dlatego, że jest piękna – może mieć poważny wpływ na opinię słuchaczy w kwestii zupełnie nie związanej z jej urodą, a ponadto jej wpływ jest znacznie większy wtedy, gdy otwarcie wyraziła pragnienie wpłynięcia na nich1. W pewnym sensie ludzie postępują w taki sposób, jakby starali się sprawić przyjemność osobie, którą uważają za atrakcyjną, nawet jeśli osoba ta przypuszczalnie nigdy się o tym nie dowie. Późniejszy eksperyment nie tylko potwierdził ten wniosek, że bardziej sympatyczni nadawcy przekonują skuteczniej, lecz także wykazał, iż od atrakcyjnych źródeł przekazu oczekuje się poparcia dla pożądanych punktów widzenia2.
     Być może najbardziej zdumiewająca demonstracją tej zdolności przekonywania cechującej atrakcyjnych i sympatycznych rzeczników jest posługiwanie się rzecznikami fikcyjnymi – postaciami z filmów rysunkowych... (...)
     Czy jesteśmy skazani na podążanie  za pragnieniami piękna i sławy?  Richard Petty, John Cacioppo i David Schumann wykazali, że przynajmniej w jednym wypadku nie stosujemy się do dyktatu atrakcyjnego społecznie nadawcy – kiedy jesteśmy motywowani, żeby myśleć o danej sprawie4. Innymi słowy, atrakcyjność źródła ma mniejszy wpływ, gdy stosujemy odśrodkową – w przeciwieństwie do obwodowej – drogę perswazji. (...)

Skuteczność  atrakcyjnych źródeł w zachwalaniu produktów i zmienianiu naszych przekonań świadczy o tym, że oprócz naszego pragnienia by mieć słuszność i by właściwie oceniać świat, są także inne powody, dla których wyznajemy nasze przekonania.  (...)

Specjaliści od reklamy wiedzą aż nazbyt dobrze, że wierzymy w to, w co wierzymy, i kupujemy to, co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu własnego ja. Nadają oni swoim produktom „osobowość”.  Papierosy  Marlboro są „macho”. Napój bezalkoholowy dr. Peppera jest niekonwencjonalny.  Samochód BMW jest „yuppie”.  Calvin Cleir  jest super.  Aby uzyskać  pożądany wizerunek publiczny, wystarczy nabywać właściwe produkty i popisywać się nimi.  

Polityczni eksperci i konsultanci wiedzą coraz więcej o tym, że odwoływanie się do naszego obrazu ja jest dobrą taktyką. Kandydatom do politycznego urzędu nadaje się atrakcyjne wizerunki;  tworzą je wygłaszając mowy o sztandarze amerykańskim, pozując w czołgu i fotografując się z dziećmi szkolnymi podczas modlitwy. Żebyśmy byli patriotami, żebyśmy byli silni, twardzi i święci, wystarczy oddać głos na właściwego kandydata.
Rzeczywiście byłoby smutne, gdybyśmy zgubili naszą liczącą ponad 200 lat tradycję demokracji nie będąc – podobnie jak bezmyślni badani...  nigdy motywowani do tego, żeby dokładnie przeanalizować wizerunek kandydata i ocenić istotny sens jego komunikatu.

14
Jak przekonywać, jeśli każdy wie,
że nie zasługujesz na zaufanie,
jesteś niewiarygodny i nielubiany?   .........   118

Jeśli zastanowimy się nad tym, to dojdziemy do wniosku, że zawodowy propagandysta ma trudne zadanie. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagujemy zwracając uwagę na tendencyjność mówcy i na to, w jaki sposób służy on swemu własnemu interesowi. Ten ogólny sceptycyzm może być użyteczny dla adresatów apelu. Identyfikując komunikat jako tendencyjny, audytorium może się przygotować do obrony swego stanowiska i – zależnie od okoliczności – albo starannie przeanalizować treść komunikatu, albo odrzucić go od razu. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda w uzyskaniu uległości. Dlatego dla propagandysty jest ważne, żeby nie wydawał się propagandystą. Nadawca komunikatu, żeby odnieść sukces, musi wydawać się bezstronny  i wiarygodny. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie ogólne strategie służące do tego, by to, co niegodne zaufania, niewiarygodne i nielubiane, wyglądało na godne zaufania, wiarygodne i lubiane.    

(...)   Jednym z morałów wynikających z opowieści Han Fei-tzu jest to, że nadawcy komunikatów działając pozornie wbrew własnemu interesowi mogą sprawić, iż będą wydawać się wiarygodni. Jeśli uwierzymy, że nadawcy komunikatów przekonując nas nie mają nic do zyskania (a nawet mogą coś stracić), to będziemy im ufać i będą mogli skutecznie na nas oddziaływać.  (Niezupełnie. Zapewne będziemy im ufać [błędnie], że są uczciwi, ale niekoniecznie kompetentni, chyba że mamy zaufanie także i do ich autorytetu merytorycznego. Anonimus).

Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych autorytetów w kwestiach zdrowotnych jest były minister zdrowia, dr C. Everett Koop.  Inaczej rzecz się miała, gdy na początku lat osiemdziesiątych  XX wieku Koop po raz pierwszy został mianowany na to stanowisko przez prezydenta Reagana.  Koop jest ewangelikiem, którego stanowisko wobec aborcji i środków antykoncepcyjnych spowodowało, że wielu Amerykanów, zwłaszcza o poglądach bardziej liberalnych obawiało się, że Koop wykorzysta swoje stanowisko do lansowania własnych poglądów moralnych. Gdy cała powaga epidemii AIDS zaczęła wychodzić na jaw, dr Koop podjął dramatyczną decyzję i podał następujące zalecenie: oczywiście najlepszym sposobem uniknięcia wirusa AIDS jest abstynencja seksualna lub monogamia; jeśli jednak zamierzasz być aktywny seksualnie, powinieneś używać prezerwatyw. Zalecenie Koopa wywołało burzę na prawicy, a zwłaszcza wśród ewangelików. Byli oni przekonani, że zalecenie Koopa  dotyczące używania prezerwatyw zachęca do swobody seksualnej.

Burza ta wówczas się nie zakończyła. W ostatnich dniach sprawowania urzędu Koop opublikował raport stwierdzający, że nie ma żadnych dowodów, iż aborcja wyrządza kobiecie emocjonalną krzywdę – aczkolwiek sam Koop był przekonany, że aborcja jest moralnie zła.  Raport ten wywołał konsternację wśród członków administracji Reagana, którzy mieli nadzieję, że posłużą się materiałem dowodowym krzywdy emocjonalnej jako argumentem przeciw aborcji.

W 1996 roku C. Everett Koop jeszcze raz znalazł się w centrum zainteresowania. Tym razem Koop poparł starania administracji Clintona zmierzające do ograniczenia sprzedaży wyrobów tytoniowych dzieciom.  Poparcie przez Koopa działań mających na celu uchronienie nastolatków przed popadnięciem w nałóg palenia zirytowało Boba Dole’a, kandydata republikanów w wyborach prezydenckich 1996 roku, który sądził,  że papierosy nie są uzależniające, i utrzymywał, iż Koop został poddany praniu mózgu przez liberalne środki masowego przekazu. Niemniej jednak C. Everett Koop wielokrotnie wykazywał, że jest człowiekiem o nieskazitelnej uczciwości, który zasłużył na swoją reputację.    

(...)  Jest wiele sposobów stwarzania pozorów, że w rzeczywistości nie staramy się wpłynąć na daną osobę. Przed kilku laty firma maklerska E. F. Huttona nadała serię filmów reklamowych, w których jedna osoba zaczynała udzielać drugiej porad giełdowych pochodzących od E. F. Huttona, a wówczas na sali zapadała nagła cisza i wszyscy nadstawiali uszu, aby lepiej „podsłuchać” podawane przez nią poufne wskazówki. Wniosek jest oczywisty: wszyscy uzyskują poradę, która nie była dla nich przeznaczona, a wskutek tego informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. Innym przykładem tego zjawiska są reklamy telewizyjne ze zdjęciami wykonanymi rzekomo „ukrytą kamerą”:  skoro jesteśmy przekonani, że dana osoba nie była świadoma tego, iż jest filmowana, nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych; jeśli sądzimy że ta osoba działa spontanicznie, to jej świadectwo bardziej nas przekonuje.

W całej tej książce przypatrujemy się temu, w jaki sposób pomysłowe techniki propagandy mogą być wykorzystywane do manipulowania naszymi przekonaniami i zachowaniem. W następnym rozdziale  zapoznamy się z fabrykowaniem na masową skalę wiarygodności źródeł. Drugi morał opowieści Han Fei-tzu – że pozory mogą mylić – często jest aż nazbyt prawdziwy;  jednakże akceptacja tego morału może zrodzić niezdrowy cynizm.

Z tego powodu dobrze jest zastanowić się przez chwilę nad zachowaniem osoby takiej jak dr C. Everett Koop. W czasach, w których własny interes polityczny zdaje się dominować... – krzepiące jest spotkanie urzędnika państwowego o takiej prawości. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stanął wobec kryzysu AIDS, przeprowadził gruntowne badania, dzięki czemu mógł przedstawić specjalistyczną opinię.  Narażając swoją karierę i kosztem zrażenia swych przyjaciół i zwolenników, dr Koop powiedział  to, o czym wiedział, że jest prawdą.  Nie należy bagatelizować uszczerbku w karierze dr. Koopa, jaki był skutkiem jego uczciwości. (...) administracja Busha nie przywróciła go na to stanowisko.  Jednak nie należy także lekceważyć jego dokonań. 

15
Fabrykowanie wiarygodności   .........   123

Wyobraźmy sobie następującą sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie.  Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. Aby więc wykorzystać do maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom, wyraża zgodę na liczne wywiady, często uczestniczy w konferencjach prasowych, zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią, a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. Rozmówcami  w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy.  Często zadają mu trudne pytania – niekiedy nawet wręcz wrogie.  Kandydat stwierdza, że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem w chwili, gdy drapie się po nosie, ziewa lub wierci się na krześle. Jego matka, oglądająca go w domu na ekranie telewizora, jest zdziwiona widząc, jakie ma worki pod oczami, jaki wydaje się stary i zmęczony. Niekiedy zdarza się, że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi, a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki.

Jego przeciwnik, dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą, nie musi występować w programach tego rodzaju. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe, nagrywane na taśmie video. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi, kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań, by ukryć worki pod oczami i sprawić, aby wydawał się młody i dynamiczny.  Rozmówca zadaje mu pytania, które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone, dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne, zwięzłe i jasno sformułowane.  Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd, zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy, aż wreszcie  zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle.

Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów; pokazuje ona to, co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście  - w wyborach prezydenckich w roku 1968. W swej niezwykłej książce, odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz Joe McGinness opisuje,  jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek, prezentowany narodowi amerykańskiemu.

Przedstawiając te wydarzenia, McGinness  wskazuje, że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców, tak by glosowali na wizerunki (images) kandydatów, nie zaś na samych kandydatów. Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób:  „To jest początek zupełnie nowej koncepcji...  Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. Następni będą musieli być artystami”1.

Okazało się, że istotnie była to trafna przepowiednia, ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął – przy powszechnym poparciu – doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan, który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą  większością głosów. Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego, że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała, iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków.

Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie, miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny, który został zaaranżowany tak, aby wydawało się, iż kandydat na prezydenta, Nixon, spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców.  W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. Kiedy wyborca zadawał przez telefon pytanie, sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak, by przybrało formę  przygotowanego zawczasu pytania, przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. Na przykład 3 listopada 1969 roku, w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie, Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości”, wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów, aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia – zdawałoby się, że od tej milczącej większości.  Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. Według bliskiego współpracownika Nixona, Alexandra Butterfielda, te listy i telegramy były sfabrykowane.  Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi, że wyślą te listy i telegramy3. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne” tak, że przypominały bardziej koronacje, niż debaty nad tym, kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego.

Kiedy ukazała się książka McGinnessa, wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem, które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. Z drugiej strony, przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym, albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego, że jest on zdolnym pomysłowym politykiem.  (...)

(...)  Wedlug Ailesa, wielki mówca ma jedną główną cechę. Jak to ujął ten autor:

„Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji, który ma silniejszy wpływ na wszystko, o czym mówiliśmy”, to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. Nazywam ją „magiczną kulą”, jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią, to wybaczą ci prawie wszystko, co robisz niewłaściwie. Jeśli cię nie lubią, to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł, ale nie będzie to miało znaczenia”10.

Poniżej podamy nieco ogólnych rad, jakich udziela  Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś, kto pragnie poprawić swą wiarygodność11. Postaw łatwe początkowe cele, a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie, że jesteś silnym przywódcą); użyj odpowiedniej oprawy lub scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak, aby wyglądać na silnego, lecz łagodnego i powściągliwego;*  wywiady należy przeprowadzać  w scenerii, która pasuje do przekazywanych treści); wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację; dostarcz reporterowi negatywnych informacji, które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu  wydać się dobrym); wreszcie zorientuj się, jak ludzie zapatrują się na daną sprawę, a następnie odwołaj się do tego, co wolą.

*  Na użytek przywódców ZSRR, podtrzymywano wizerunek Reagana jako „Nieobliczalnego kowboja”, „Wariata pierwszej klasy”: VICTORY CZYLI ZWYCIĘSTWO, str. 19, poz. 62  Prezentowanej literatury.
Anonimus   

Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad12.  Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków, ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. puścić ją w obieg jako pogłoskę)?   Jeśli wszystkim spodoba się ta idea, to przedstaw ją jako własną.  Jeśli zostanie odrzucona, to zaprzecz temu, że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa.  W ten sposób zawsze możesz być pewny, że powiesz dokładnie to, co wszyscy chcą usłyszeć. Inna rada: zadbaj o to, żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego?  Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie).  I wreszcie nie okłamuj prasy, lecz bez skrępowania manipuluj mediami. (...)

Rady Ailesa, Dilenschneidera, Matalin i Carville’a  nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa, żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. Wiarygodność się fabrykuje, a nie zapracowuje sobie na nią. Wiarygodność kreuje się, starannie kształtując sytuację w taki sposób, by osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu – nadawca komunikatu – wyglądała właśnie tak, jak ma wyglądać – jak osoba sympatyczna, wiarygodna, silna, fachowa czy jakakolwiek inna, zależnie od tego, jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie.  Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka, wówczas może on być kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy, która dysponuje funduszami na zakup „praw” do tego wizerunku. (...) Wizerunek staje się ważniejszy od treści.

16
Bokser zawodowy
uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem:
wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu   .........   130

Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie  ułożono gazety utrzymujące, że mają „największy nakład ze wszystkich dzienników w Ameryce” lub że są „najszybciej rozwijającymi się tygodnikami Ameryki”. Ostatnie ich wydania zawierają przepowiednie, które pozwalają nam zajrzeć w przyszłość!

(...)  Stosunkowo niedawno byliśmy świadkami serii zabójstw w szkołach, w miejscowościach takich jak...   Każda z tych tragedii była dokładnie relacjonowana przez informacyjne środki masowego przekazu; często zabójstwa były transmitowane na żywo, w czasie rzeczywistym, oglądającemu je, wstrząśniętemu narodowi. Chociaż relacje te niewątpliwie przekazywały  cierpienie i udręki spowodowane tymi  zabójstwami, to jednak przekazywały one także inną życiową prawdę: zamordowanie kolegów z klasy może zwrócić na ciebie uwagę całego narodu i jest sposobem radzenia sobie z problemami życiowymi.

Wpływ wzorów oglądanych w środkach masowego przekazu na przemoc i inne zachowania społeczne znany jest od prawie czterdziestu lat.  Na początku kat sześćdziesiątych XX wieku wybitny psycholog  Albert Bandura rozpoczął realizację zakrojonego na szeroką skalę projektu badań laboratoryjnych nad związkiem między oglądaniem modeli w telewizji i agresją3. W typowym badaniu dzieci oglądały na monitorze telewizyjnym dorosłą osobę  bijącą lalkę Bobo – dużą plastikową lalkę obciążoną u podstawy. Po otrzymaniu ciosu taka lalka przewraca się, a następnie powraca sama do pozycji pionowej. W wyprodukowanym przez Bandurę filmie telewizyjnym osoby będące modelami biły lalkę Bobo pięściami, kopały ją, rzucały na ziemię, waliły młotkiem i krzyczały na nią. Następnie dzieci miały możliwość bawić się różnymi atrakcyjnymi zabawkami, m.in. laką Bobo. Wyniki wielokrotnie wykazały, że dzieci zwykle robiły to, co widziały poprzednio; te, którym pokazano modela stosującego przemoc, częściej uderzały, biły, waliły, kopały i rzucały na ziemię lalkę Bobo.        

Wiele późniejszych badań potwierdziło początkowe wyniki uzyskane przez Bandurę. Wykazano, że agresywne modele wpływają na agresję zarówno mężczyzn, jak i kobiet, tak dzieci, jak i dorosłych;   wpływają na zachowanie i w laboratorium, i poza nim; i uczą agresji bez względu na to, czy model jest postacią z filmu rysunkowego czy osobą realną, i czy agresja jest odosobnionym aktem, czy częścią skomplikowanej fabuły, na przykład kryminalnego spektaklu telewizyjnego. Oglądanie agresywnych modeli skłaniało ludzi do kopania lalki Bobo, do aplikowania elektrycznych wstrząsów koledze z klasy, do słownej napaści na nieznajomą osobę i do wyrządzania krzywdy małemu zwierzęciu4.  Jest znamienne, że jedna z pierwszych reklam telewizyjnych ukierunkowanych na dzieci pojawiła się w „Klubie Myszki Miki” i zachęcała do kupna „Broni wielostrzałowej”...

Na szczęście wpływ wzorów działa w obu kierunkach; innymi słowy, siła oddziaływania modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może też być użyta do nauczania zachowania prospołecznego. Modele społeczne stosowano na przykład do zwiększenia prawdopodobieństwa, że ludzie udzielą pomocy stojącemu na poboczu motocykliście, który miał problem z przebitą dętką, oraz do zwiększenia ilości datków wrzucanych do puszki Armii Zbawienia. Modelowanie było także wykorzystywane do nauczania reakcji nie związanych z przemocą i do obniżania poziomu agresji w sytuacji przemocy7. 

Jednak nauczanie to nie to samo, co prawienie kazań; modele przekonują znacznie skuteczniej niż słowa. W serii wnikliwych badań James Bryan i jego współpracownicy poddawali dzieci wpływowi dorosłych modeli, którzy głosili chciwość lub miłosierdzie, albo praktykowali chciwość lub miłosierdzie8.  Wyniki: to co model robił, miało na dzieci większy wpływ niż to, co model mówił.
    Specjaliści od reklamy nie przeoczyli tej siły przekonywania modeli. (...)
    Politycy także posługują się modelami. (...)      

Modele prezentowane w środkach masowego przekazu są skuteczne przede wszystkim z dwóch powodów. Po pierwsze, uczą one nowego zachowania.  Na przykład małe dziecko, oglądając w telewizji takie spektakle kryminalne... uczy się „szczegółów” sposobu strzelania do „podejrzanego” i zabijania go. (...)
    Oczywiście, z tego, że ktoś wie, jak coś się robi, nie musi wynikać, iż to zrobi.  (...)  Dlatego właśnie specjaliści od reklamy często posługują się modelami „zupełnie takimi jak my” i umieszczają je w znajomych sytuacjach, takich jak dom, praca, szkoła czy supermarket.

Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodującego, że modele prezentowane w środkach masowego przekazu są przekonujące: służą one jako sygnał wskazujący, że pewne zachowanie jest uzasadnione i właściwe.  Po obejrzeniu zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogoś tak, „żeby go zamroczyło” wydaje się w porządku; informacja o samobójstwie nastolatków lub o morderstwie w szkole sugeruje, że może to być sensowny sposób uporania się z problemami życiowymi – ci, którzy nas skrzywdzili, teraz będą musieli płakać po nas lub będą martwi; obejrzenie gospodyni domowej myjącej podłogi przekonuje nas, że jest to właściwy styl życia dla kobiet (lecz niekoniecznie dla mężczyzn). Nieustanne oddziaływanie modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu może kształtować i wypaczać nasze poglądy na to, co na świecie jest dobre, a co złe. 

(...)

Komunikat i sposób
jego przekazania   .........   137

17
Opakowania   .........   138

Przejście między półkami z płatkami zbożowymi w miejscowym supermarkecie jest często polem bitwy w cotygodniowej wojnie na słowa.  (...)

(...)  Wydaje się, że Amerykanom można sprzedać prawie wszystko, po prostu umieszczając etykietkę „naturalne” na produktach – płatkach zbożowych, lekach alternatywnych, sokach, witaminach, napojach bezalkoholowych, lodach, tandetnej żywności takiej jak chipsy ziemniaczane i prażona kukurydza przyprawiona tłustym serem, jarzynach o zawyżonych cenach, a teraz nawet na papierosach. W dążeniu do pozyskania palaczy „uczulonych na problemy zdrowia”, producenci stworzyli nowe marki papierosów – „American Spirit”, „Buz”, „Born Free” i „Sherman” – o których twierdzą, że są w 100%  wolne od dodatków i całkowicie naturalne3.  Logika tego określenia (jeśli można nazwać to logiką) polega na tym, że producenci papierosów przeznaczonych dla masowego odbiorcy używają ponad 700 dodatków chemicznych, przy czym niektóre z nich są toksyczne. Całkowicie naturalny papieros daje ponoć czystszy dym. Reklamy papierosów z lat czterdziestych XX wieku głosiły, że palenie zwiększa pojemność płuc – przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie, że pewien gatunek papierosów ziołowych jest zdrowy, stanowią one bowiem skuteczne lekarstwo na astmę, różne problemy z płucami oraz nerwowość. Wielu palaczy i potencjalnych palaczy daje się nabrać na tę reklamę. W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż papierosów „naturalnych” wzrosła  o 60-90%, osiągając udział w rynku w wysokości 50 milionów dolarów.
(warto by poznać, do jakiego rynku „sprzedaży wyrobów tytoniowych” i okresu sprzedaży Autorzy odnoszą te „50 milionów”, i wyliczyć procent  [udział]. Może to być bowiem  zarówno udział  duży, jak i średni, mały albo wręcz marginalny [marginalny dla całego „rynku”, bardzo duży dla konkretnego producenta, itp.], Jakie to ma znaczenie przy dalszej analizie?
Przyp. Anonimus).
To odwoływanie się do „naturalności” było tak skuteczne, że R.J. Reynolds zastosował je do swojej marki „Winston”, zachwalając te papierosy jako wolne od dodatków. Reklama głosi: „Masz dość paskudztw w pracy. Nie musisz ich palić”. I sprzedaż wzrosła w zawrotnym tempie. Specjaliści ze służby zdrowia są zdumieni łatwowiernością społeczeństwa amerykańskiego i zaniepokojeni twierdzeniami rozpowszechnianymi w reklamach.  Prawda o tej sprawie jest po prostu taka, że papierosy wszelkich typów są pełne toksyn i substancji rakotwórczych, które mogą cię zabić. Palenie papierosów „naturalnych” jest podobne do poproszenia mordercy, żeby upewnił się, iż kula jest czysta, zanim użyje jej do zabicia ciebie.

Handlowcy od stu lat posługują się opakowaniami do kierowania decyzjami podejmowanymi przez konsumentów. (...)

Ludzi także można „wkładać w opakowania”.  Pierwsze informacje, jakie zwykle uzyskujemy o danej osobie – płeć, wiek, rasa, atrakcyjność fizyczna i pozycja społeczna – są zwykle związane z prostymi regułami i stereotypami, które kierują myśleniem i zachowaniem.  (...)  Czy można się dziwić, że poradniki typu „idź naprzód” często opisują, jak wykorzystywać te heurystyki, nakłaniając czytelników, żeby „ubierali się dla sukcesu”, tzn. nosili właściwe ubiory w celu stworzenia właściwego wizerunku, lub żeby używali właściwych kosmetyków, aby zwiększyć swoją atrakcyjność.  

Heurystyki mogą być także stosowane do oceny, czy komunikat perswazyjny zasługuje na akceptację i zaufanie. (...)

Są także inne heurystyki perswazji.  (...)  reklamy  są najbardziej skuteczne wtedy, gdy zawierają długi, przekonujący tekst...  Co jednak z przypadkami, w których komunikat jest tylko przeglądany lub nie jest czytany w ogóle?  Zgodnie z wynikami psychologów społecznych, kiedy ludzie nie myślą bardzo uważnie o jakimś zagadnieniu, wówczas długie komunikaty, bez względu na to, czy zawierają słabe, czy silne argumenty, są najbardziej przekonujące4. 

Gromkie oklaski i wiwaty służą jako heurystyka jednomyślności...  Techniką tą posługiwali się dziewiętnastowieczni sprzedawcy cudownych leków, którzy umieszczali wśród słuchaczy swoich pomocników, by udawali, że zostali wyleczeni...  Uznanie tej siły skłania polityków...  do wstawiania w stosownych miejscach nagranego zawczasu śmiechu i aplauzu...  Zgodnie z wynikami badań także w tym wypadku najbardziej prawdopodobne jest, że heurystyka jednomyślności społecznej okaże się skuteczna wtedy, gdy ludzie nie są motywowani do myślenia o treści komunikatu5. 

Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewności siebie nadawcy – im bardziej pewny siebie wydaje się nadawca, tym bardziej jest prawdopodobne, że zaakceptujemy to, co mówi.

Jeszcze inna, często stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu przemówienia „poprawnymi” symbolami i frazesami...

Często symbole i frazesy dopasowuje się do specyficznego audytorium. (...)

Nieważne, że niektóre z tych reguł są wzajemnie sprzeczne i nieefektywne. (...)

Nasuwa się więc ważne pytanie: jakie okoliczności najczęściej prowadzą do posłużenia się jakąś heurystyką zamiast racjonalną metodą podjęcia decyzji?  Badania pozwoliły ustalić co najmniej pięć  takich okoliczności9.  Heurystyki stosuje się najczęściej wtedy, gdy nie mamy czasu, żeby  przemyśleć  starannie dany problem, gdy jesteśmy tak przeciążenia informacjami, że pełne przetworzenie tych informacji staje się niemożliwe, lub gdy sądzimy, że wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne. Heurystyki stosuje się także wtedy, gdy mamy mało solidnej wiedzy lub informacji, które można by wykorzystać przy podejmowaniu decyzji, oraz wtedy, gdy stoimy wobec jakiegoś problemu, a dana heurystyka szybko przychodzi nam na myśl. 

Jednym z dylematów współczesnego życia jest to, że wobec nasilającej się presji czasu, wzrastającej ilości informacji i coraz większej liczby wyborów musimy coraz bardziej polegać na heurystycznym podejmowaniu decyzji. Chociaż posługiwanie się heurystykami jest czasem pożytecznym sposobem radzenia sobie z atakiem gęstego od komunikatów, bogatego w decyzje środowiska, to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurystykach może spowodować pewne problemy10.  

Po pierwsze, wskazówki heurystyczne, jakie posiadamy, mogą być fałszywe. (...)

Co można zrobić, aby zmniejszyć naszą zależność od fałszywych heurystyk?  Jednym ze sposobów zmierzających do rozwiązania tych problemów byłoby uchwalenie ustaw gwarantujących, aby wskazówki, którymi się posługujemy... były zgodne z rzeczywistością i stosowane poprawnie. (...) Ostatecznie żaden rząd, bez względu na to, jak jest czujny, nie może uchronić nas przed naszymi własnymi  przesądami. Na dłuższą metę musimy polegać na własnej wiedzy o metodach propagandy, oraz na naszych własnych staraniach, żeby ważne sprawy traktować tak, jakby naprawdę były one ważne.   

18
Przekonywanie samego siebie   .........   146

Druga wojna światowa była nie tylko wojną na bomby i kule, lecz także na słowa i propagandę.  Ofensywę propagandową faszystów jako pierwszy przedstawił w zarysie Adolf Hitler, w swojej książce Mein Kampf, a następnie zrealizował ją Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. Stany Zjednoczone przy opracowywaniu swej kampanii, mającej podnieść morale narodu i zniwelować wpływ propagandy hitlerowskiej, oparły się na luźnej grupie psychologów społecznych i innych specjalistów z dziedziny nauk społecznych.

Jednym z niezwykłych kombatantów w tej propagandowej wojnie była Komisja ds. Nawyków Żywieniowych (Committee on Food Habits) Departamentu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych, którą kierowała m.in. sławna uczona, antropolog Margaret Mead. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu wojny było utrzymanie zdrowia Amerykanów mimo niedoborów pewnych typów pokarmów wysokobiałkowych. Jeden z konkretnych projektów miał na celu zwiększenie konsumpcji produktów mięsnych takich jak wołowe serca, nerki i jelita, które w Stanach Zjednoczonych często były wyrzucane lub wykorzystywane jako pokarm dla zwierząt domowych. Aby to osiągnąć, Komisja posłużyła się taktyką, która jest dzisiaj w oddziaływaniach perswazyjnych wszechobecna.

Każdy rodzic, który kiedykolwiek próbował namówić dziecko do zjedzenia szpinaku, potrafi docenić trudność przekonania narodu, że wołowe serca, nerki i jelita są pożywne i smaczne, a tym bardziej trudność nakłonienia ludzi, żeby je rzeczywiście jedli.
Jak Lewin tego dokonał? No cóż, on tego nie dokonał – przynajmniej nie bezpośrednio. Lewin jednak nakłonił ludzi, żeby sami przekonali siebie do jedzenia tych gatunków mięsa, zwanych podrobami. Aby zademonstrować skuteczność perswazji uczestniczącej, generowanej przez samego siebie, Lewin przeprowadził prosty eksperyment poświecony problemowi, jak przekonać gospodynie domowe (które wówczas podejmowały większość decyzji dotyczących żywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobów1.

Połowa gospodyń domowych wysłuchała ciekawego odczytu o zaletach podrobów. W czterdziestopięciominutowym odczycie położono nacisk na znaczenie, jakie spożywanie podrobów ma do wysiłku wojennego; podkreślono, że są one zdrowe i korzystne pod względem ekonomicznym; rozdano powielone przepisy kulinarne. Na zakończenie odczytu prelegentka opowiedziała o sukcesie, jaki odniosła podając potrawy z podrobów własnej rodzinie. 

 Pozostałe gospodynie spędziły swoje czterdzieści minut na przekonywaniu samych siebie podczas grupowej dyskusji. Osoba kierująca dyskusją zaczynała od krótkiego wprowadzenia, przedstawiającego problem zachowania zdrowia w czasie wojny. Następnie pozyskiwała pomoc ze strony gospodyń domowych, zadając im pytanie:  „Czy myślicie, że gospodynie domowe takie jak wy można by przekonać do wzięcia udziału w programie podrobowym?”. W dyskusji grupowej użyto wielu argumentów takich samych, jak podane w odczycie, lecz przyniosła ona znacznie bardziej przekonujące efekty. Spośród gospodyń domowych, które wysłuchały odczytu, tylko 3% podało podroby. Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt, że aż 32% gospodyń domowych, które w dyskusji grupowej angażowały się w autoperswazję, podało swoim rodzinom podroby. Późniejsze badania nad perswazją wykazały, że autoperswazja – czy to wywołana przez dyskusję grupową, czy przez skłonienie danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta, czy też przez poproszenie jej, by wyobraziła sobie przyjęcie pewnego kierunku działania – jest jedną z najskuteczniejszych technik perswazyjnych2,  jakie kiedykolwiek zostały wymyślone.

(...)  Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanów wartości: uczestnictwa, samodzielności i decydowania o sobie. Jak na ironię, chociaż ta technika wykorzystuje fakt, że cenimy samodzielność, to jednak w rzeczywistości możemy zostać wmanipulowani w jakiś kierunek działania, który często jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora.

Wyprawa do salonu sprzedaży samochodów... (...)
     Sprzedawcy samochodów nie są jedynymi sprzedawcami, którzy odkryli autoperswazję. Specjaliści od reklamy w środkach masowego przekazu opracowali własny zestaw wariantów. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej jest reklama typu „kawałek życia”, która pozwala nam marzyć wraz z występującymi w reklamie postaciami, bardzo podobnymi do nas samych, gdy skutecznie rozwiązują one swoje problemy życiowe, używając oczywiście reklamowanego produktu.
(...)

19
„Gołe” strychy i bohaterowie wojenni
z naszego sąsiedztwa:
o żywości i obrazowości komunikatów   .........   150

Pół wieku temu, w latach pięćdziesiątych  XX stulecia, w pewnej miejscowości miano rozstrzygnąć przez głosowanie, czy fluoryzować wodę w wodociągach miejskich w celu zwalczania próchnicy zębów. Kampanię informacyjną, która wydawała się zupełnie logiczna i rozsądna, zapoczątkowali zwolennicy fluoryzacji. (...) 

(...)  Na przykład na jednej z ulotek przeciwników fluoryzacji  znajdował się rysunek przedstawiający dość szpetnego szczura oraz napis:  „Nie pozwólcie im dodawać  trucizny na szczury do wody, którą pijecie”. W referendum zwolennicy fluoryzacji wody ponieśli dotkliwą porażkę.

Oczywiście, wydarzenie to nie jest rozstrzygającym dowodem wyższości żywych, obrazowych apeli, przede wszystkim dlatego, że nie było to badanie kontrolowane w sposób naukowy. Nie mamy pojęcia o tym, jak ludzie głosowaliby, gdyby nie rozprowadzono żadnych ulotek; nie wiemy też, czy ulotka przeciwników fluoryzacji trafiła do większej  liczby ludzi, czy była łatwiejsza do przeczytania niż teksty zwolenników tej metody, itd. To jednak podnosi interesujące pytanie: czy żywe, obrazowe apele są bardziej przekonujące niż inne, mniej interesujące i bardziej bezbarwne komunikaty.  Coraz więcej badań wskazuje, że odpowiedź brzmi „tak” – pod pewnymi warunkami.

Piękna naukowa demonstracja siły przekonywania takich żywych i obrazowych argumentów dotyczy dziedziny oszczędności energii.  (...)

Także politycy posługują się żywymi, obrazowymi przykładami i szczegółowymi opisami przypadków, żebyśmy uwierzyli w ich programy i koncepcje polityczne. Kathleen Hall Jamieson, która prowadzi badania nad komunikacją, w swojej książce Eloquence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektronicznej) próbuje odpowiedzieć na pytanie, dlaczego zarówno wielbiciele, jak i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uważają, że posiada on wspaniałą  umiejętność komunikowania się4. Prezydentura Reagana nie przyniosła wielkich przemówień – tak elokwentnych czy tak pamiętanych jak przemówienie Lincolna w Gettysburgu, pogawędki przy kominku Franklina D. Roosevelta czy mowa Kennedy’ego „Ich bin ein Berliner” („Jestem berlińczykiem”). Zamiast nich był szereg charakterystycznych powiedzonek, takich jak „Make my day” („Zróbcie mi przyjemność”) i „There you go again” („I znowu to samo”). 

Jamieson dowodzi, że styl komunikacji stosowany przez Reagana różnił się bardzo od stylu poprzednich prezydentów. Wcześniejsi prezydenci do lansowania popieranych przez siebie spraw używali środków klasycznej retoryki – dobrze skonstruowanych argumentów, porównywania możliwych rozwiązań, argumentacji opartej na metaforze. Reagan do przedstawiania swych poglądów i koncepcji stosował dramatyzację i opowiadanie historyjek. W swoich przemówieniach przekonywał tworząc wyobrażenia wizualne, ukazując związek najważniejszych spraw, jakimi zajmował się jego rząd, z osobistymi potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angażując nas emocjonalnie w dramatyczną opowieść o życiu Amerykanów.

Na przykład w swoim pierwszym inauguracyjnym przemówieniu Reagan starał się przekonać swoich słuchaczy, że zaangażowanie Ameryki  w wojnę wietnamską było słuszne i zaszczytne. Jest wiele sposobów uzasadnienia tego twierdzenia. Można by przedstawić słuchaczowi listę racji, uzasadniających tę wojnę: pomogła ona powstrzymać rozprzestrzenianie się komunizmu; miała zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego reżimu, była podobno popierana przez ludność Wietnamu Południowego, itd. Wojnę tę można było także porównać z innymi opcjami dostępnymi w tym czasie. Nie taki był styl Reagana.

Reagan, ze swej siedziby w budynku Kapitolu, opisywał widoki Waszyngtonu tak, jak gdyby kamery telewizyjne dokonywały ujęcia panoramicznego tej scenerii – pomnik Waszyngtona, pomnik Lincolna, i wreszcie, po drugiej stronie Potomacu, wzgórza Cmentarza Narodowego w Arlington, gdzie rzędy prostych białych krzyży i gwiazd Dawida znaczą groby tych, którzy oddali życie za ojczyznę. Reagan kontynuował.

„Ich życie zakończyło w miejscach zwanych Belleau Wood, Argonne, Omaha Beach, Salerno, a także w tak odległych punktach kuli ziemskiej jak Gaudalcanal , Tarawa, Pork Chop Hill, Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryżowych  i w dżunglach kraju zwanego Wietnamem”.

Włączając poległych w wojnie wietnamskiej w ciąg symboli i obrazów przywołujących najlepsze przykłady heroizmu amerykańskiego, Reagan za pomocą jednego żywego, sugestywnego obrazu przekształcił wojnę w Wietnamie w sprawiedliwą i zaszczytną misję.

Być może najbardziej pamiętne mowy Reagana zostały wygłoszone w Kongresie. W tych przemówieniach Reagan opisywał czyny dokonywane przez indywidualnych obywateli w służbie swojemu krajowi. Członkowie Kongresu bili brawo, przypatrującą się wystąpieniu prezydenta publiczność wypełniała duma z dokonań ich współobywateli, a Reagan uzyskiwał aprobatę narodu dla swej polityki.

Na przykład, żeby uzyskać poparcie dla inwazji Stanów Zjednoczonych na Grenadę, Reagan wyróżnił sierżanta Stephena Trujillo. W czasie ataku na Grenadę Trujillo ocalił życie wielu żołnierzy, swoich towarzyszy walki. Gdy Kongres oklaskiwał męstwo sierżanta Trujillo, Reagan szybko dorzucił: „Ty [Trujillo] dałeś wolność narodowi”, usprawiedliwiając w ten sposób inwazję dokonaną przez Stany Zjednoczone.

Aby przekonać naród, że ubóstwo nie jest poważnym problemem społecznym, Reagan często posługiwał się historiami o ludziach, którzy zaczynając od zera dorobili się fortuny, oraz opowieściami o pomocy sąsiedzkiej. (...)

Argumenty Reagana dotyczące biedy w Stanach Zjednoczonych możemy analizować w bardzo podobny sposób, jak w przypadku opowieści naszego przyjaciela o sprawiającej kłopoty Toyocie. Gdy Reagan obejmował władzę, na dziewięcioro amerykańskich dzieci jedno żyło w ubóstwie, pod koniec jego prezydentury – jedno na czworo. W zależności od naszych propagandowych celów, nie byłoby trudno znaleźć żywe przykłady albo dzieci żyjących w ubóstwie, albo dzieci, których rodzice sami wydobyli się z biedy. Takie przykłady konkretnych ludzi mogą czynić nasze argumenty bardziej przekonującymi, lecz niewiele dają, jeśli chodzi o zajęcie się problemem ubóstwa w Ameryce.  Wymagałoby to dokładnej analizy, jak różne rodzaje polityki rządu wpływały na wskaźniki ubóstwa. Przywódca komunistyczny Józef Stalin wyprzedził obecne wykorzystywanie obrazowości w technikach propagandowych, kiedy trafnie zauważył:  „Śmierć jednego rosyjskiego żołnierza jest tragedią, śmierć miliona jest statystyką”5.

Zaniedbalibyśmy nasze obowiązki, nie zwracając uwagi na fakt, że żywe, obrazowe apele są stosowane nie tylko przez republikanów. (...)

Żywe, obrazowe apele można odnaleźć w najróżniejszych dziedzinach. Włącz telewizor... (...)

W całej historii Ameryki żywe, obrazowe, osobiste apele poruszały duszę narodu – takie powieści jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe, Dżungla Uptona Sinclaira, Grona gniewu Steinbecka i Rzeźnia numer pięć Kurta Vonneguta to tylko kilka przykładów. Jednak, chociaż powieści oddziałują skutecznie, to zdolność telewizji do prezentowania żywych, wzbudzających silne emocje obrazów nie ma sobie równych. 

Niektórzy badacze komunikacji społecznej sądzą, że nastroje antywojenne  w czasie wojny wietnamskiej – pierwszej wojny pokazywanej w telewizji amerykańskiej – były spowodowane po części nieustannym potokiem obrazów wojny, prezentowanych na ekranach telewizorów w Stanach Zjednoczonych10. Armia Stanów Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dołożyła wszelkich starań, żeby ograniczyć wpływ żywych, sugestywnych obrazów – z wojny w Zatoce Perskiej i wojny w Kosowie – do Amerykanów oglądających telewizję u siebie w domu. Istotnie, urzędnicy rządowi dopilnowali, żeby na ekranach naszych telewizorów pojawiały się tylko obrazy przemawiające za zaangażowaniem Stanów Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, takie jak przedstawiający amerykański pocisk rakietowy, trafiający z chirurgiczną precyzją w główną kwaterę dowództwa irackiego, czy iracką rakietę Scud spadającą z nieba. (...)   

Ta zdolność telewizji do dramatyzowania uzasadnia naszą troskę i dbałość o to, żeby przekonujące, a czasami także żywe i obrazowe argumenty nie były zastępowane przez historyjki, które są tylko żywe, obrazowe i wzruszające. 

20
Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy?   .........   157

W 1882 roku T. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zaczął wprowadzać na rynek swoje nowe mydło, które nazwał „Ivory” („Kość słoniowa”), za pomocą zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam głoszących, że mydło to „pływa” i jest „w 99,44% czyste”. W 1922 roku Gerald  Lambert, syn założyciela firmy  Lambert i Lambert, zaangażował chicagowską agencję reklamową William i Cunnyngham, aby spowodowała  zwiększenie słabego tempa sprzedaży Listerine – produktu używanego wówczas jako środek antyseptyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji gardła. Hasło kampanii reklamowej brzmiało:  „Nawet najlepszy przyjaciel nie powie ci tego. Listerine pomaga na cuchnący oddech”. Wiele lat później, w 1954 roku, delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosiła słynnego chicagowskiego speca od reklamy Leo Burnetta, by pomógł rozwiązać pewien problem marketingowy – opracowując kampanię reklamową, która przekonałaby mężczyzn do kupowania papierosów z filtrem (uważanych wówczas za papierosy damskie). W następnym roku Burnett wprowadził swoją pierwszą reklamę papierosów Marlboro, przedstawiającą supermęskiego kowboja, jadącego konno po prerii z papierosami w dłoni1.

Co te trzy reklamy mają ze sobą wspólnego (poza tym, że przyczyniły się do sprzedaży milionów sztuk reklamowanych produktów)?  Reklamy te oglądały, w takiej czy innej formie, niezliczoną ilość razy pokolenia niezliczonych Amerykanów. Powtarzanie reklam, sloganów reklamowych i zalet towarów jest wspólną cechą współczesnej reklamy amerykańskiej. Jednak w badaniach ankietowych mających ustalić, co ludzie myślą o reklamie, jedną z najczęściej i najbardziej konsekwentnie powtarzających się skarg jest stwierdzenie, że denerwujące jest oglądanie ciągle tych samych, starych reklam. Jeżeli powtarzanie reklam jest tak irytujące, to dlaczego reklamujące się firmy czynią to nadal?      

(...)

Joseph Goebels, hitlerowski minister propagandy, rozumiał dobrze, jak potężnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. Jego kampanie propagandowe były oparte na prostym spostrzeżeniu: masy nazywają prawdą tę informację, która wydaje się im najbardziej znajoma. Jak ujął to Goebbels:

„Szare masy społeczeństwa są zwykle znacznie bardziej prymitywne niż sobie wyobrażamy. Propaganda musi zatem być przede wszystkim prosta i powtarzana wielokrotnie. Na dalszą metę ten tylko osiągnie podstawowe rezultaty w oddziaływaniu na opinię publiczną, kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej postaci, i kto ma odwagę, żeby zawsze powtarzać je w tej uproszczonej formie, pomimo sprzeciwu intelektualistów”5.

Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentów potwierdza trafność spostrzeżeń Goebbelsa – powtarzanie jakiejś informacji zwiększa jej postrzeganą prawdziwość6. (...)

Mimo to firmy reklamujące się wiedzą, że wielokrotna prezentacja może prowadzić do tego, co znane jest jako „znużenie reklamą”... (...)

Oczywiście sęk w tym, że codziennie widzimy i słyszymy wiele perswazyjnych komunikatów, i że widzimy i słyszymy je wielokrotnie. Trudno zastanawiać się głęboko nad każdym z tych komunikatów.*

* Ale możemy zastanawiać się głęboko nad czymś bardzo istotnym. W ważnych sprawach prywatnych bezpośrednio nas dotyczących, przeważnie każdy tak robi. Gorzej z ważnymi sprawami publicznymi. Nasza powierzchowna znajomość zagadnień publicznych i niechęć do ich zgłębiania, sprawiają, że bardzo ułatwiamy życie stosującym nieuczciwe praktyki.
Anonimus

21
Jeśli nie masz nic do powiedzenia –
odwróć ich uwagę   .........   162

Kiedy zetkniemy się z jakimś perswazyjnym komunikatem, zwłaszcza takim, który jest sprzeczny z naszymi ważnymi przekonaniami, jesteśmy skłonni, gdy tylko to możliwe, natychmiast wymyślać kontrargumenty. Skłonność ta jest dla nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpływami. Opór ten może doprowadzić  do udaremnienia celu propagandysty, zwłaszcza wtedy, gdy podawane przez niego argumenty są słabe i bałamutne, a zatem łatwe do obalenia.  

Jednak zawodowi spece od perswazji, zdając sobie sprawę z naszej skłonności  do wysuwania kontrargumentów, odkryli sposób pozwalający  w pewnej mierze pokonać ten opór. Specjaliści od reklamy od dawna kierują się dewizą:  „Jeśli nie masz nic do powiedzenia, zaśpiewaj to!”.  Innymi słowy, umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenkę, niezwiązany z tematem obraz, itd.) może zakłócić  wynajdowanie kontrargumentów i zwiększyć  skuteczność komunikatu perswazyjnego. 

W jaki sposób specjaliści od reklamy starają się zakłócić wymyślanie kontrargumentów, mających na celu odparcie twierdzeń zawartych w ich komunikatach?  Czasami dosłownie śpiewają jak w przypadku reklamy Rinso i wielu podobnych. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na dużą skalę ze swobody twórczej przy projektowaniu układu graficznego i sposobu prezentacji reklamy. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach i gazetach przykłady takich „artystycznych” technik obejmują  zdjęcia atrakcyjnych modelek lub jakichś wyjątkowych obiektów przyciągających uwagę...  W telewizji techniki artystyczne...  Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym, aby wywołać rozproszenie uwagi wystarczającej do zakłócania  wymyślania kontrargumentów, lecz nie tak duże, by uniemożliwiło odebranie komunikatu.

Ostatnio specjaliści od reklamy telewizyjnej wprowadzili nową, subtelną technikę, która może służyć do rozpraszania uwagi i zakłócania przetwarzania komunikatu, a mianowicie kondensację w czasie (time compression). Aby oszczędzić na kosztach nośnika reklamy, firma reklamująca się może na przykład trzydziestosześciosekundową reklamę telewizyjną „skondensować tak”, by zmieściła się w trzydziestosekundowym „okienku”, puszczając tę reklamę z szybkością równą 120% szybkości normalnej. Ze względów natury psychologicznej trudniej jest wymyślać argumenty przeciwko reklamom skondensowanym w czasie. (...)

Reasumując, specjaliści od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dążące do wywarcia na nas wpływu) stosują różne sposoby postępowania, aby odwrócić naszą uwagę od analizowania komunikatu i wymyślania kontrargumentów. Takie rozproszenie uwagi, jeśli jest umiarkowane, może doprowadzić do skuteczniejszej perswazji wtedy, gdy mamy naturalną skłonność do niezgadzania się – jeśli na przykład komunikat jest nieprzekonujący lub nieprzyjemny. (Niech pani robi, co chce.  A ja się nie zgadzam! - Zasłyszane. Anonimus). Końcowym rezultatem jest, oczywiście, trochę bardziej bezmyślna propaganda i nieco mniej rozsądna perswazja.   

22
Jeśli chcesz zyskać trochę, 
proś o dużo – czasami!   .........   166

Przypuśćmy, że przemawiasz do słuchaczy, którzy nie zgadzają się zdecydowanie z twoim punktem widzenia – jak w przypadku przeciwnika aborcji przemawiającego do lobby, które popiera swobodę wyboru w tej sprawie, lub producenta samochodów usiłującego przekonać potencjalnych klientów, że samochód, który uważają za zupełnie bezwartościowy, jest w rzeczywistości znakomity. Czy skuteczniejsze będzie przedstawianie argumentów w ich najbardziej skrajnej postaci, czy też złagodzenie komunikatu przez zaprezentowanie go w taki sposób, żeby nie wydawał się przerażająco różny od stanowiska słuchaczy?  

Przypuśćmy na przykład, że jesteś przekonany, iż człowiek, chcąc zachować zdrowie, powinien co dzień intensywnie ćwiczyć;  każda aktywność fizyczna będzie pożyteczna, lecz najlepiej byłoby poświęcić na ten cel  chociaż godzinę dziennie.  Twoje audytorium składa się z leniwców, którzy zdają się mniemać, że przełączanie kanałów telewizyjnych za pomocą pilota jest wystarczającym ćwiczeniem dla przeciętnego człowieka.  Czy w większym stopniu  zmieniłbyś opinię swych słuchaczy, gdybyś dowodził, że powinni zacząć realizować rygorystyczny codzienny program biegania, pływania i ćwiczeń gimnastycznych, czy też sugerując program krótszy i wymagający mniej wysiłku?  Krótko mówiąc, jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbieżności między opinią  audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawcę komunikatu? *  (...)

*  Nawiasem mówiąc, bardzo dużo zależy od tematu, audytorium, nadawcy komunikatu i w ogóle okoliczności. Wątpię w praktyczną  trafność jakichkolwiek średnich w tych sprawach. Na marginesie:  dla jednych intensywne ćwiczenia fizyczne (po odpowiednim do nich przygotowaniu), mogą być bardzo pożyteczne, dla drugich wprost przeciwnie. 
Anonimus      

(...)  Wróćmy do naszego przykładu dotyczącego ćwiczeń fizycznych. Wyobraźmy sobie 73-letniego mężczyznę, który zwyciężył w ostatnim maratonie bostońskim i ma ciało mężczyzny dwukrotnie młodszego. Gdyby człowiek ten  powiedział mi, że dobrym sposobem utrzymania kondycji i osiągnięcia w zdrowiu późnego wieku jest intensywne ćwiczenie co najmniej dwie godziny dziennie, to uwierzyłbym mu. Z całą pewnością bym mu uwierzył! I nakłoniłby on do poświęcenia więcej czasu na ćwiczenia, niż gdyby stwierdził, że powinienem ćwiczyć tylko 10 minut dziennie. Przypuśćmy jednak, że pogląd taki przekazała osoba nieco mniej wiarygodna, np. nauczyciel wychowania fizycznego w szkole średniej. Gdyby nauczyciel ten zaproponował, abym ćwiczył 10 minut dziennie, to sugestia ta mieściłaby się w mojej sferze akceptacji i mogłaby wpłynąć na moją opinię i zachowanie. Gdyby jednak radził mi ćwiczyć intensywnie dwie godziny dziennie, byłbym skłonny określić go jako szarlatana, dziwaka, maniaka zbzikowanego na jednym punkcie – i mógłbym spokojnie oddawać się błogiemu lenistwu.

----
Gimnastyka poranna

Moją ulubioną audycją radiową była dawniej gimnastyka poranna. Każdego ranka z radioodbiornika Szarotka płynęły słowa zachęty niezapomnianego doktora Hofmana:  „Otwieramy szeroko okno, oddychamy głęboko, stajemy w rozkroku, ramiona uniesione w górę i skłony, tak aby czubkami palców dotknąć do podłogi. Ćwiczymy: skłon i wyprost, skłon i wyprost, wdech i wydech, a teraz łączymy nogi, unosimy się lekko na palcach i schodzimy do przysiadu, i w górę, i w dół, i wdech, i wydech...” 
To były czasy...!  Siedziałem sobie w kuchni przy stole, żona smażyła jajecznicę, a ja powtarzałem „wdech i wydech, góra, dół, skłon i wyprost”. I komu to przeszkadzało?  Popijało się kawę Inka, a dziś komu Inka kojarzy się z cykorią?
Daniel Passent, Polityka Nr 36 (2468) z 4 września 2004 r., str. 99.

Dalej, to już o politykach i obyczajach, „miłości bliźniego”, k... na ulicach i goebbelsach w radiu, coś też o wodzie i gęsiach.
Anonimus
----       

(...)  Sprzeczne rezultaty badań zostały wyjaśnione: gdy wiarygodność nadawcy jest duża, wówczas im większa rozbieżność między głoszonym przezeń poglądem a poglądami audytorium, w tym większym stopniu audytorium zmieni swe stanowisko; z drugiej strony, gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa lub niewielka, największą zmianę opinii wywołuje umiarkowana rozbieżność poglądów. (...)

(...)  W rozdziale tym przyjęliśmy nieco inne podejście do tematu perswazji niż w pozostałych rozdziałach tej książki – rozpatrywaliśmy go tu nie z punktu widzenia propagandysty czy adresatów perswazji, lecz z perspektywy naukowca. Innymi słowy, szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, co przynosi pożądane skutki, kiedy i w jaki sposób. (...)...przyjęliśmy tę perspektywę, żeby czytelnik mógł zajrzeć za kulisy procesu poznawania zasad perswazji, omawianych w całej tej książce. Wiedza psychologa społecznego o perswazji nie narodziła się w wyniku jałowych spekulacji zza biurka. Każdy drobny fakt  dotyczący perswazji jest często rezultatem zakrojonych na szeroką skalę badań i eksperymentów, które wielu badaczy prowadziło nieraz przez wiele lat. Badania takie stanowią niezbędne antidotum na propagandę naszych czasów.

23
Ideał Protagorasa.
Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata   .........   172

Grecki historyk Herodot przedstawia następującą opowieść o początku Wojny Perskiej.  W 480 roku p.n.e. Kserkses, król Persji, postanowił wszcząć wojnę przeciw greckim miastom-państwom w odwecie za upokarzającą klęskę, jaką dziesięć lat wcześniej Persowie ponieśli pod Maratonem. Artabus, wuj Kserksesa, opowiadał się przeciwko wojnie z tego powodu, że grecka armia i flota mogły łatwo pokonać Persję. Rozpoczął swoją mowę takimi oto słowami:   

„O królu, nie można dokonać najlepszego wyboru, jeśli nie zostanie wyrażona więcej niż jedna opinia; człowiek byłby bowiem zmuszony zastosować się do każdej rady, jaka zostałaby mu udzielona; jeśli jednak wygłaszane są stanowiska przeciwstawne, wówczas można dokonać wyboru. Podobnie, czystego złota nie rozpoznaje się samego, lecz porównuje się je z mniej szlachetnym kruszcem, i dostrzega wówczas, który z nich lepszy”1.

(...)  Co się tyczy perswazji, to starożytni Grecy mieli wizje ideału. Sofista Protagoras był przekonany, że każde zagadnienie ma dwie strony czy dwa aspekty. (...)

(...)  Jednak ideał Protagorasa  jest bardzo odległy od tego typu perswazji, z którym obecnie mamy do czynienia w środkach masowego przekazu. Typowa reklama jest jednostronna i zawiera mało informacji, dużo zachwalania i wiele przesadnych twierdzeń. (...)

Biorąc pod uwagę  złożoność wielu spraw publicznych, można by mieć nadzieję, że przemówienia polityków i urzędników państwowych będą bardziej przypominać ideał Protagorasa niż praktyki współczesnych specjalistów od reklamy skierowanej do konsumentów. Niestety, struktura współczesnych środków masowego przekazu nie zawsze ułatwia realizację tego ideału. (...)

Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonująca niż komunikat jednostronny? Albo, ujmując to bardziej otwarcie, jakie czynniki sprawiają , że argumentacja jednostronna jest tak skuteczna, iż zdaje się ona być taktyką preferowaną przez większość współczesnych propagandzistów? Żeby lepiej zrozumieć sposoby stosowania i nadużywania jedno- i dwustronnych komunikatów, rozpatrzmy warunki, w których każdy z nich jest bardziej przekonujący.

Przypuśćmy, iż zmierzasz wygłosić przemówienie, aby przekonać swych słuchaczy, że konieczne są większe wydatki na edukację lub że nadwyżkę budżetową należy przeznaczyć na obniżenie podatku od paliwa. Czy przekonałbyś więcej osób, gdybyś po prostu przedstawił swój pogląd, pomijając argumenty przeciw twojemu stanowisku, czy też byłbyś bardziej przekonujący, gdybyś omówił te argumenty i starał się je odeprzeć?

Zanim spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie, zapoznajmy się bliżej z czynnikami, jakie wchodzą tu w grę. (...)

Badania na ogół wykazują, że im lepiej poinformowani są słuchacze, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zostaną przekonani przez jednostronną argumentację, i tym większe prawdopodobieństwo, że przekona ich komunikat, w którym przytacza się istotne argumenty przeciwników, a następnie przystępuje do ich odparcia7. Zgadza się to ze zdrowym rozsądkiem...  Z drugiej strony, osoba słabo poinformowana rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentów.  ...jeśli w komunikacie przytacza się kontrargumenty, to u takiej osoby może spowodować to dezorientację.

Charakter środków masowego przekazu , które aż gęste są od komunikatów, sprawia, że trudno jest reagować inteligentnie na to, co odbieramy.

Innym czynnikiem, który wpływa na efektywność jednostronnej bądź dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane początkowo przez słuchaczy. Jak można by oczekiwać, jeśli członek audytorium jest już skłonny wierzyć w argumenty nadawcy, to prezentacja jednostronna ma większy wpływ na jego opinię niż prezentacja argumentów obu stron. Jeżeli jednak słuchacz skłania się ku stanowisku przeciwnemu, wówczas łatwiej można go przekonać prezentując stanowiska obu stron i podważając argumenty przeciwników. Powinniśmy podkreślić, że wyniki badań nie przemawiają za skutecznością prostej dwustronnej argumentacji: przemawiają one za skutecznością przedstawiania stanowisk obu stron i wskazania słabych punktów w stanowisku przeciwnika.

Większość polityków zdaje się dobrze znać te prawidłowość: zazwyczaj ich przemówienia różnią się znacznie w zależności od rodzaju słuchaczy, do których są kierowane.

Gęste od komunikatów środowisko masowego przekazu nie sprzyja wnikliwemu, rozumnemu przetwarzaniu treści komunikatu. Łatwość, z jaką możemy przełączać kanały telewizyjne, pozwala nam bez trudu znaleźć najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujący komunikat. Rywalizując w tym środowisku, nadawcy mogą w coraz większym stopniu posługiwać się jednostronnymi, tendencyjnymi komunikatami, zmniejszając jeszcze bardziej szanse słuchaczy na zrozumienie tematów dnia.

Nie wszystko jest stracone dla tych, którzy opowiadają się za greckim ideałem perswazji – ostatecznie każde zagadnienie ma dwie strony.  W czasie kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet Wyborców) odmówiła sponsorowania takich debat  kandydatów do urzędu prezydenta, jakie tradycyjnie przeprowadzano. Oto powód: eksperci polityczni opracowali reguły debaty w taki sposób, że prawdziwa dyskusja nie była możliwa; kandydaci mogli więc prezentować swoje jednostronne przemówienia wyborcze i nigdy im nie groziło, że będą zakłopotani koniecznością starannego porównywania  swych stanowisk w odniesieniu do różnych zagadnień.

W 1992 kampania prezydencka była inna – trochę inna9. Wielu obywateli było – jak się zdaje – słusznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia kampanii w 1988 roku, a media informacyjne wydawały się zażenowane tym, że w kampanii nie zajmowano się rzeczywistymi problemami. (...)  Jedno z najważniejszych wydarzeń kampanii w 1992 roku miało miejsce w Richmond w stanie Virginia, gdzie w czasie debat prezydenckich słuchacze zwracali uwagę kandydatom, żeby zaprzestali obrzucania się błotem i nieistotnych napaści osobistych, a przeszli do omawiania problemów.

Sukces, chociaż ograniczony, jaki w latach siedemdziesiątych XX wieku odniosła Federalna Komisja Handlu zwiększając liczbę reklam porównawczych w telewizji, sugeruje, że Liga Kobiet Wyborców i obywatele z Richmond mogli być na właściwym tropie.

Jak wykazały wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992 roku, a także wiele wyborów stanowych i lokalnych, jeśli chcemy wyborów ukierunkowanych na problemy, to obywatele muszą się ich domagać. Zwracając uwagę na formę i styl komunikatów perswazyjnych, możemy osiągnąć ten typ perswazji, jakiego wymaga demokracja. Być może jednym z atrybutów wiarygodności nadawcy powinno być to, w jakim stopniu rozpatruje on i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet więcej stron) ważnego zagadnienia. Następnym razem, kiedy kandydat na prezydenta spróbuje zakończyć debatę i dyskusję, odpowiadając na trudne pytanie przeciwnika słowami  „I znowu to samo” (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiadał Ronald Reagan Jimmy’emu Carterowi)*, być może najlepiej będzie, jeśli bez względu na nasze stanowisko, zareagujemy gwizdami i śmiechem tak, jak mogliby uczynić to starożytni Grecy. Ostatecznie, czyja inteligencja jest znieważana, kiedy debatę ogranicza się do jednostronnych komunikatów?

* Wybory wygrał jednak Ronald Reagan, podobnie w następnej kadencji. Przykład  jest po prostu nie dopowiedziany, stąd budzi pewne wątpliwości. W maksymalnym skrócie: brak źródeł..., brak informacji czego dotyczyło „trudne pytanie”?,  wyraźne zniecierpliwienie odpowiadającego..., zwycięstwo w wyborach, sława jako prezydenta. Bez podania kontekstu (i odesłania do źródeł), w tym stanowiska drugiej strony, przykład debat prezydenckich w 1980 r., wygląda trochę na przykład tego, co Autorzy sami słusznie krytykują: jednostronnego komunikatu.         
Anonimus 

Odwoływanie się do emocji:
porusz serce, przekonaj rozum   .........   181

24
Odwoływanie się do strachu   .........   182

W 1741 roku w Enfield, małym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut) Jonathan Edwards wygłosił kazanie zatytułowane „Grzesznicy w rękach  gniewnego Boga”. W kazaniu tym nauczał:

„ Jest zatem tak, że zwykli, normalni ludzie trzymani są w ręku Boga nad otchłanią piekła; zasłużyli na ognistą otchłań i są już na nią skazani... szatan czeka na nich, piekło otwiera się przed nimi szeroko, płomienie ogarniają ich i migoczą wokół nich, i chciałyby ich objąć i pochłonąć... krótko mówiąc, nie mają oni ucieczki, nie mają nic, czego mogliby się uchwycić; w każdej chwili, chroni ich jedynie arbitralna wola i niezasłużona wyrozumiałość rozgniewanego Boga”1. 

Według opinii naocznych świadków wierni pod wpływem tego kazania „wzdychali ze smutkiem i płakali”.  Są relacje świadczące o tym, że tysiące ludzi poświęciło swe życie Chrystusowi, co stanowiło część Wielkiego Przebudzenia osiemnastowiecznej Ameryki.

Po upływie dwóch stuleci Adolf Hitler powiedział swoim rodakom:

„Żyd uważa pracę za środek do wykorzystywania innych ludzi. Żyd jest fermentem rozkładającym narody. To znaczy, że Żyd niszczy i musi niszczyć. Żyd jest dla nas szkodliwy...  Jakie są więc specyficzne żydowskie cele? Rozprzestrzenić swoje niewidzialne państwo jako największą tyranię na wszystkie państwa na całym świecie.

Komunizm jest zwiastunem śmierci, wyniszczenia i zagłady narodu...  Czerwony motłoch zagraża Berlinowi...  Dzisiaj możemy być przekonani, że w Berlinie jest więcej niż 600 do 700 tysięcy komunistów. Jak ludzie wyobrażają sobie przyszłość Niemiec, jeśli nie zahamuje się tego wzrostu? Musimy zwalczać do samego końca te tendencje, które wżarły się w duszę niemieckiego narodu”2.

Miliony Niemców chętnie opowiedziały się za Partią Narodowo-Socjalistyczną Hitlera.  

Chociaż cele Edwardsa i Hitlera były zupełnie różne, zastosowana przez nich metoda była taka sama – wzbudzanie strachu. Zarówno Edwards, jak i Hitler grozili swoim słuchaczom tragicznymi konsekwencjami, jeśli nie przyjmą pewnego kierunku działania.

Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszący ogniem piekielnym wzbudzają strach po to, żeby motywować i przekonywać. Agenci towarzystw ubezpieczeń na życie grają na naszych lękach, aby skłonić nas do nabycia ich polis. Rodzice usiłują nastraszyć swoje dzieci, aby przekonać je do wczesnego wracania do domu z randek.  Lekarze posługują się strachem, żeby nakłonić pacjentów do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia.   Wieczorne wiadomości relacjonują jedną sensacyjną zbrodnię po drugiej, zwiększając w ten sposób nasz strach przed przebywaniem na ulicach. Partia polityczna, która utraciła władzę, raczy nas opowieściami o ekonomicznym i moralnym upadku państwa, w nadziei odzyskania władzy.   A poszczególne grupy interesów wzbudzają lęk przed kolejnymi produktami – kawa może być przyczyną raka trzustki, używanie aluminiowych garnków może powodować chorobę Alzheimera, płatki zbożowe zawierają niebezpieczne ilości środka chwastobójczego EDB – pomimo że średnia długość życia Amerykanów nadal wzrasta3.

Czasami te apele wzbudzające strach są oparte na uzasadnionych obawach – palenie papierosów powoduje raka; „niebezpieczny seks” zwiększa prawdopodobieństwo zarażenia się wirusem HIV; nieczyszczenie zębów szczoteczką  i nicią dentystyczną może prowadzić do bolesnej próchnicy zębów. Często jednak odwoływanie się do strachu oparte jest na mrocznych, irracjonalnych lękach – lękach wynikających z uprzedzeń rasowych lub z przekonania, że pod każdym łóżkiem ukrywa się komunista. Czasami reżim wzbudza strach terroryzując własnych obywateli, jak w Niemczech Hitlera, w Związku Radzieckim Stalina, w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao, w Kambodży Czerwonych Khmerów, w Argentynie rządzonej prze juntę, w Iraku Saddama Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. Odwoływanie się do lęku ma silny wpływ, ponieważ odwraca nasze myśli od starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwolnienia się od niego.  Kiedy techniki te wykorzystują bezpodstawne lęki, sprzyja to wprowadzaniu ludzi w błąd – nie mówiąc już o okrucieństwie samego wzbudzania strachu.

Nie wszystkie techniki wzbudzające strach pozwalają osiągnąć pożądane cele. Przez ostatnie kilka lat administracja państwowa publikowała ogłoszenia ostrzegające Amerykanów przed niebezpieczeństwami związanymi z zażywaniem narkotyków i strasząc ich możliwością zarażenia się wirusem HIV. Przeciwnicy wyścigu zbrojeń jądrowych  malują sugestywny obraz nuklearnej zimy. Jednak wskaźniki zażywania narkotyków pozostają wysokie, wskaźniki praktykowania bezpiecznego seksu niskie, a unicestwienie świata wskutek użycia broni jądrowej ciągle jest możliwe. Jakie czynniki sprawiają, że apel wzbudzający strach jest bardziej lub mniej skuteczny?    

Zacznijmy od pozornie prostego pytania. Przypuśćmy, że w celu spowodowania zmiany opinii chcesz wzbudzić lęk  w sercach osób odbierających informacje. Czy bardziej skuteczne będzie wzbudzenie jedynie niewielkiego strachu, czy też powinieneś starać się o wywołanie śmiertelnego przerażenia?

Na przykład, jeśli masz zamiar przekonać ludzi, żeby jeździli ostrożniej, to czy skuteczniejsze będzie pokazywanie im krwawych filmów w technikolorze, przedstawiających zmiażdżone i zakrwawione ciała ofiar wypadków drogowych, czy też lepsze efekty osiągniesz złagodziwszy nieco swój komunikat – pokazując  pogięte błotniki, mówiąc o podwyższeniu składek ubezpieczeniowych jako o następstwie nieostrożnej jazdy, i przypominając, że nieostrożni kierowcy mogą utracić prawo jazdy.    

Zdrowy rozsądek przemawia za obydwoma tymi sposobami postępowania. Z jednej strony można by przypuszczać, że silny strach będzie motywować ludzi do działania; z drugiej strony można argumentować, że zbyt wielki strach może wpływać otępiająco to znaczy może zmniejszać zdolność danej osoby do uważnego odebrania przekazywanego komunikatu, zrozumienia go, i postępowania zgodnie z nim. My wszyscy skłonni jesteśmy czasem wierzyć, że „to może się przytrafić tylko innym ludziom – mnie nie może się zdarzyć”. (...)

Co wynika z naukowego materiału dowodowego? Przytłaczająca większość danych eksperymentalnych sugeruje, że gdy wszystkie inne czynniki pozostają stałe, to im większy strach wzbudzi w danej osobie komunikat, tym bardziej prawdopodobne jest podjęcie przez nią pozytywnego, profilaktycznego działania.     

Przejdźmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach perswazyjnych. (...)
     Reasumując, wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy, gdy:  1) naprawdę przeraża ludzi, 2) podaje szczegółowe zalecenie, jak uporać się z zagrożeniem wzbudzającym strach, 3) zalecane działanie spostrzegane jest jako skutecznie redukujące zagrożenie, oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest przekonany, że może wykonać zalecane działanie. (...)
     Używanie apeli wzbudzających strach  - w kampaniach prospołecznych lub dla mniej stosownych celów – skłania do postawienia szerszego pytania, czy w ogóle powinno stosować się apele wzbudzające strach. Biorąc pod uwagę zdolność strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myśli, jest tu duże pole do nadużyć. (...)           

25
Technika granfalonu   .........   189

„Mój Boże!” – zawołała – „Czy pan pochodzi z Indiany?”
Przyznałem, że tak.
„Ja też pochodzę z Indiany” – pisnęła radośnie – „Nie trzeba się tego wstydzić”.
„Nie wstydzę się tego i nigdy nie spotkałem człowieka, który by się tego wstydził” – powiedziałem.
Kurt Vonnegut, Cat’s Cradle*
------------
* Wyd. pol. Kocia kołyska, tłum. L. Jęczmyk, Warszawa, Wyd. Da Capo, 1994
- przyp. tłum.

Jeden z najbardziej interesujących, a także najbardziej zaskakujących zbiorów wyników w psychologii społecznej  uzyskano przy zastosowaniu tzw. paradygmatu grupy minimalnej, który stanowi podstawę techniki perswazyjnej mającej silny wpływ na emocje. (...)

Co sprawia, że granfalon funkcjonuje w ten sposób? Badacze wykryli dwa podstawowe procesy psychologiczne, jeden poznawczy, a drugi motywacyjny. (...)

Na tym polega sekret perswazyjnych możliwości granfalonu. Jeżeli jakiś profesjonalista w dziedzinie perswazji, spec od reklamy, polityk, telekaznodzieja, potrafi nakłonić nas do zaakceptowania jego granfalonu, wówczas mamy gotowy sposób nadania sensu naszemu życiu – sposób tego propagandzisty – i gdy nasze poczucie wartości staje się coraz silniej związane z tymi grupami, jesteśmy silnie motywowani, żeby bronić grupy i starać się usilnie przyjąć z dumą jej zwyczaje. Propagandzista w gruncie rzeczy mówi tak:  „Jesteście po mojej stronie (nie szkodzi, że to ja stworzyłem ten zespół), teraz postępujecie tak jak my i róbcie to, co wam mówimy”.  Przyjrzyjmy się paru konkretnym przykładom pokazującym, jak granfalony można wykorzystać do perswazji3. (...)

Atrakcyjni są dla nas ludzie należący do naszego granfalonu, nawet jeśli ci ludzie są niegodziwi i pozbawieni skrupułów. Jesteśmy też bardziej skłonni do współpracy z tymi, którzy należą do naszego granfalonu.

Czasami udostępniane są gotowe granfalony. W ostatnich dziesięcioleciach marketingowcy wkładają niezwykle dużo wysiłku w kategoryzowanie Ameryki, dzielenie na grupy i style życia, mające na celu opracowywanie komunikatów i produktów tak, żeby pasowały do każdej grupy7. Każda grupa jest powiązana z pewnym obrazem swego ja i stylem życia.  Reklamy i produkty kieruje się więc na te rynki, które mogą przynieść zyski. (...)

Podzielana z innymi emocja czy uczucie także może tworzyć granfalon. (...)

Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki granfalonu. Sposobem powszechnie używanym przez „polityków” działających w różnych instytucjach jest tworzenie „księstw udzielnych”, z własnymi programami i celami oraz, oczywiście, wrogami. (...)

Niestety granfalony nie są ograniczane do biur przedsiębiorstw, lecz mogą występować na poziomach polityki państwowej i międzynarodowej, gdzie stawki są dużo wyższe. Adolf Hitler potrafił wytworzyć silną tożsamość  niemiecką, wymyślając zagrożenie „żydowskie” i „komunistyczne”, i kładąc nacisk na wspólne dziedzictwo „aryjskie”. W czasie zimnej wojny propagandziści amerykańscy i sowieccy przedstawiali drugą stronę jako podżegaczy wojennych nie liczących się z prawami człowieka  i godnością ludzką. Obecnie trwają nadal konflikty na Bałkanach między Serbami, Chorwatami i Muzułmanami.  Gdy tylko utworzą się takie tożsamości, słuszny i moralny kierunek działania staje się aż nazbyt oczywisty.

Biorąc pod uwagę ogłuszający gwar współczesnej rzeczywistości, jest rzeczą zupełnie ludzką starać się zredukować ogromne ilości odbieranych przez nas informacji do rozsądniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich i etykietowanie. Zupełnie ludzkie jest także pragnienie, by należeć do różnych grup i być dumnym z członkostwa w tych grupach. Takie odczucia mogą mieć pozytywne konsekwencje... (...)

Jednak w innych przypadkach granfalony mogą być narzędziem manipulacji mającej nakłonić nas, żebyśmy nabywali niechciane produkty, głosowali na kandydatów nie mających kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co można zrobić, żeby zmniejszyć prawdopodobieństwo, że staniemy się ofiarą taktyki granfalonu?

Oto pięć prostych, praktycznych reguł, które mogą pomóc. 

Po pierwsze, miej się na baczności przed tymi, którzy starają się stworzyć grupy minimum i określać ciebie jako należącego do pewnej kategorii.

Po drugie, postępuj zgodnie ze starą maksymą praw obywatelskich: „Patrz tam, gdzie jest nagroda”. Staraj się powiązać swoje poczucie własnej wartości z osiągnięciem celu... a nie z utrzymaniem obrazu własnego ja.

Po trzecie, nie stawiaj całego swojego poczucia własnej wartości na jedną kartę, na jeden granfalon – to mogłoby prowadzić do fanatyzmu.

Po czwarte, szukaj wspólnej płaszczyzny – celów, które byłyby możliwe do zaakceptowania  zarówno dla grupy własnej, jak i dla grupy obcej – jako środka do zredukowania ważności granic grupy.

I na koniec, staraj się myśleć o członku grupy zewnętrznej jako o jednostce, osobie, kimś, kto może mieć więcej wspólnego z tobą, niż mogłeś  poprzednio sądzić. 

26
Poczucie winy ułatwia sprzedawanie   .........   196

Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzedaży herbatników trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedała 11 200  paczek herbatników.  Gdy zapytano ją, jak to zrobiła, Brinton odpowiedziała: „Trzeba patrzeć ludziom w oczy i sprawić, by czuli się winni”.

Poczucie winy ułatwia sprzedawanie – to fakt dotyczący zasad perswazji, o którym zdają się intuicyjnie wiedzieć rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby kwestujące na cele dobroczynne oraz agenci sprzedający ubezpieczenia na życie. Jednak poczucie winy  - poczucie, że jesteśmy odpowiedzialni za jakiś zły uczynek – może być używane do „sprzedawania” czegoś więcej niż tylko herbatniki i ubezpieczenia na życie. Poczucie winy może także sprawić, że przyznasz się do przestępstwa, którego nie popełniłeś...   

W fascynującym eksperymencie Kassin i Kiechel zapraszali studentów wyższej uczelni do swego laboratorium na badanie, którego przedmiotem wydawało się mierzenie czasu reakcji. Każdy student miał napisać na komputerze szereg liter , czytanych na głos przez innego studenta (który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatorów).  Przed rozpoczęciem badania eksperymentator ostrzegał: „Nie dotykaj klawisza ALT, znajdującego się w pobliżu klawisza spacji, bo program wysiądzie i dane zostaną utracone”.  I oto, mniej więcej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo ulegał awarii i przestawał działać. Zrozpaczony eksperymentator oskarżał badanego o naciśnięcie zakazanego klawisza ALT.  Wszyscy badani początkowo zaprzeczali temu oskarżeniu. Następnie eksperymentator majstrował przy klawiaturze, potwierdzał, że dane zostały utracone, i pytał:  „Czy stuknąłeś w klawisz ALT?”   Następnie proszono badanego, żeby podpisał odręcznie napisane przyznanie się do winy o treści:  „Stuknąłem w klawisz ALT i spowodowałem uszkodzenie programu.  Dane zostały utracone”, informując go, iż spowoduje to, że zatelefonuje do niego kierownik badania.  

Ilu badanych przyznało się do zbrodni,*  której nigdy nie popełnili?  Kassin i Kechel stwierdzili, że aż 69% badanych podpisało to przyznanie się do winy. Co więcej, 28% badanych powiedziało później innemu studentowi (rzekomo nie mającemu nic wspólnego z tym eksperymentem), że stuknęli w zły klawisz. Innymi słowy, badani ci rzeczywiście uwierzyli, że popełnili to wykroczenie, przy czym niektórzy z nich nawet szczegółowo opisywali jak do tego doszło. 

* Na marginesie: wmówiono im nie zbrodnię, nawet nie wykroczenie ale pomyłkę, łatwą zresztą do usprawiedliwienia i zrzucenia z siebie części winy nieumyślnej,  na autora programu/eksperymentu. Wg mnie, z takiego eksperymentu Autorzy wyciągnęli zbyt daleko idące wnioski. Swoją drogą studenci musieli mieć bardzo mierne wyobrażenie o pracy oprogramowania komputerowego, jeśli dali się nabrać na takie eksperymenty. Może to było w „bardzo dawnych latach”?
Anonimus.      

Kassin i Kiechel znaleźli dwa czynniki, które zwiększały prawdopodobieństwo, że piszący na komputerze badany podpisze przyznanie się do winy. Po pierwsze, jeśli badanych proszono, żeby wprowadzali dane w szybkim tempie...  Po drugie, co być może jest najbardziej interesujące, wskaźniki przyznawania się do winy gwałtownie wzrastały, jeśli badanym przedstawiano fałszywy obciążający materiał dowodowy...    Policja zwykle stosuje tę taktykę podczas przesłuchiwania podejrzanych, starając się wywołać w nich przekonanie, że posiada dowody ich winy (którymi często nie dysponuje).

Oczywiście jest to tylko eksperyment psychospołeczny. Takie rzeczy nie mogłyby się zdarzyć w życiu realnym, w którym stawki są dużo wyższe, a ludzie mają więcej do stracenia niż tylko zaliczenie jakichś zajęć. Nie bądź tego taki pewny i nie zakładaj się o swoje życie i wolność, bo mógłbyś dowiedzieć się czegoś, o czym Brad Page przekonał się na własnej skórze: poczucie winy, nawet jeśli  zostało wywołane bezpodstawnie, może skłonić daną osobę do podporządkowania się żądaniu policji, żeby przyznała się do popełnienia zbrodni.

Rankiem 4 września 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee, postanowili pójść pobiegać ze swoim przyjacielem Robinem w Reedwood Park w Oakland. (...) po paru chwilach stracili Bibi z oczu, więc zatrzymali się, żeby poczekać, aż ich dogoni. Po kilku minutach czekania,  zaniepokoili się i zaczęli jej szukać.
Park ten jest duży, ma kilka szlaków, które wiją się przez las. Brad i Robin przypuszczali, że Bibi mogła przez pomyłkę zboczyć z głównego szlaku. Kiedy nie mogli jej znaleźć, postanowili wrócić na parking i poczekać przy samochodzie...  Po długim oczekiwaniu Brad zdecydował, że skuteczniej mógłby jej szukać przy użyciu samochodu, więc poprosił Robina, żeby czekał na parkingu... a sam objechał park dookoła.
Po mniej więcej piętnastu minutach wrócił, informując, że nadal nie zdołał jej znaleźć. Czekali na nią jeszcze około pół godziny.  Następnie Brad zaproponował, żeby pojechali z powrotem do domu. Sądził, że Bibi mogła z łatwością wrócić do domu autobusem; ponadto, jak przyznał później, był trochę zły na Bibi, ponieważ podejrzewał, że mogła ona zniknąć umyślnie, aby go ukarać  za jakąś drobną sprzeczkę, do której doszło między nimi wcześniej tego samego dnia.

Pięć tygodni później znaleziono ciało Bibi w płytkim grobie, w porośniętej lasem części Redwood Park. Kto zabił Bibi Lee?  Mógł to uczynić seryjny morderca, który działał w tej okolicy. (...)
Gdy jednak czas upływał, a nie było nowych podejrzanych, policja wezwała Brada Page’a na dodatkowe przesłuchanie. Rozumowali oni w sposób następujący: Page mógł znaleźć Bibi w ciągu tych piętnastu minut, gdy zostawił Robina czekającego na parkingu i mógł zabić  ją w napadzie gniewu. Po nakłonieniu Brada Page’a do zrezygnowania z adwokata  („My wszyscy tutaj jesteśmy przyjaciółmi, prawda?”, przesłuchujący go policjanci kazali mu kilkakrotnie powtórzyć jego relację. W czasie tego przesłuchania ciągle pytali go , jak mógł zostawić swoją dziewczynę samą w parku i wrócić do domu. Brad miał okropne poczucie winy i kilkakrotnie powiedział: „To był największy błąd w moim życiu”.

Na koniec przesłuchujący go powiedzieli Bradowi, że późnym wieczorem tego dnia, gdy zniknęła Bibi, widziano go w pobliżu miejsca, gdzie potem znaleziono płytki grób, i że jego odciski palców znaleziono na kamieniu, który był narzędziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku fałszywych dowodów obciążających użytych w eksperymencie Kassina i Kechel, żadne z tych twierdzeń nie było prawdziwe.  Brad powiedział, że nie pamięta wcale, żeby tego wieczoru wychodził z domu, i że nie ma pojęcia, w jaki sposób jego odciski palców mogłyby się znaleźć  na narzędziu zbrodni (nie wiedział nawet, co było tym narzędziem).  Nie miał jednak żadnego powodu, aby nie ufać przesłuchującym go policjantom, więc – co jest zrozumiałe – zmieszał się okropnie i zapytał ich, czy to możliwe, żeby ktoś popełnił jakąś straszną zbrodnię, taką jak ta, a potem „wymazał ją z pamięci”. Przesłuchujący poinformowali go, że takie rzeczy zdarzają się często, i że mogłoby pomóc mu w przypomnieniu tych okoliczności, i w końcu przynieść ulgę jego nieczystemu sumieniu, gdyby zamknął oczy i spróbował wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Biby, gdyby ją zabił.*  Brad zrobił to, co mu powiedziano, wymyślając (jak to czynili niektórzy badani w eksperymencie Kassina i Kieche)  przebieg wydarzeń, który później określił jako scenariusz wzięty z wyobraźni (imaginative scenario). Po dwóch godzinach od tego rzekomego przyznania się, gdy mu powiedziano, że policja uważa je za przyznanie się do popełnienia zbrodni, wydawał się  naprawdę zaskoczony i natychmiast je odwołał.

*  Trzeba podkreślić, że jest to jedyny aspekt przesłuchania, który jest sporny; przesłuchujący zaprzeczają temu, że sformułowali te instrukcje w sposób hipotetyczny, podczas gdy Brad Page uparcie twierdzi, że właśnie tak uczynili.  Niefortunnie (z niewyjaśnionych przyczyn) policja wyłączyła magnetofon w czasie tej części przesłuchania, nie jest więc możliwe uzyskanie obiektywnego materiału dowodowego odnoszącego się do tej różnicy zdań.

Policja nadal uważała to za przyznanie się do winy, chociaż bardzo wiele ważnych szczegółów nie zgadzało się z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi.  Brad Page został oskarżony o morderstwo pierwszego stopnia. Sędziowie przysięgli nie byli w stanie rozstrzygnąć, czy to przyznanie się było autentyczne czy nie, i proces uznano za nieważny.  W drugim procesie sędziowie przysięgli także byli zdezorientowani; naradzali się przez sześć dni, zanim w końcu rozstrzygnęli, że chociaż oskarżony nie był winien morderstwa, to jednak był winien nieumyślnego pozbawienia życia!  Brad Page został skazany na więzienie. Pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media, odsiedział cały wyrok.

Nie jesteśmy w stanie stwierdzić z absolutną pewnością, że Brad Page nie zabił Bibi Lee. Jesteśmy jednak przekonani, że jego przyznanie się do winy nie było autentyczne. Ponadto mamy dobre wyjaśnienie, dlaczego podporządkował się życzeniu policji, żeby wyobrazić sobie, w jaki sposób mógłby zabić Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do uległości. Podczas przesłuchania postarano się, że Brad Page czuł się winny z tego powodu, że odjechał i zostawił Bibi samą. „Chcesz powiedzieć, że naprawdę odjechałeś i zostawiłeś ją samą?”. (...) * 

----------
* Kilka luźnych uwag  na marginesie, i nie tylko „na marginesie”

Szczerze mówiąc, sprawa Brad Page’a  w pewnym  sensie przypomina mi przypadek Paula Ingrama (rozdział 5), choć nie tak drastyczny.  Mógłbym właściwie powtórzyć argumenty, jak w cywilizowanym społeczeństwie powinno oceniać się  samo przyznanie się do winy, itd.  W przypadku  Paula Ingrama  przyznanie się do winy wyglądało tak niedorzecznie, że skoro zapadł  (i utrzymał się) bardzo surowy wyrok, doszedłem do wniosku, że wymiar sprawiedliwości musiał dysponować silniejszym materiałem dowodowym, niż to przedstawiono w narracji książkowej Wiek propagandy, co jednak nie wyklucza pomyłki sądowej.
W przypadku Brada Page’a  nie ma nawet jednoznacznego przyznania się do winy. Nie ma też (w narracji) dowodów rzeczowych (oprócz fałszywych).  Jest tylko przekonanie policji, że podejrzany się przyznał, i przekonanie podejrzanego, że się nie przyznał, tylko na życzenie hipotetycznie rozważał możliwości, i natychmiast odwołał, gdy tylko mu powiedziano, że policja uważa to za przyznanie się. Z narracji nie wynika też, co właściwie przesądziło o wyroku skazującym.  A jednak on w końcu zapadł i się utrzymał, pomimo licznych prób wznowienia sprawy, podejmowanych przez adwokatów i media.
Stąd znowu wniosek: albo doszło do jakiejś złożonej pomyłki sądowej, z którą  prawnicy nie dali sobie rady poradzić, albo w narracji książkowej Autorzy pominęli  jakieś istotne wątki, którymi dysponowało oskarżenie i sąd, co zresztą, samo przez się, też nie musi wykluczać fatalnej pomyłki sądowej. 

Wg mnie, sprawa Brad Page’a  nie za bardzo potwierdza wnioski z eksperymentu Kassina i Kiechel. Tam niektórzy  studenci  autentycznie uwierzyli, bo sprawa chyba nie wydawała się im zbyt poważna, może nawet zauroczyła ich nieznana technika: łatwiej było strawić własny błąd, a może nawet pochwalić się jego skutkami. Brad Page, gdy spostrzegł, że sprawa jest poważna, i do czego zmierza policja, wcale nie dał się przekonać do przyznania się do winy, i jeśli faktycznie był niewinny, chyba nie uwierzył, że jest winny. Inna rzecz „podchwytliwe metody” śledztwa, fałszywe dowody,  fałszywe, z premedytacją  stawiane zarzuty (aby wytrącić z równowagi), zorganizowane wmawianie komuś czegoś  itp. Sprawy znane od dawna, i różnie na różnych ludzi oddziaływujące: najgorzej chyba na tym wychodzą ludzie ufni i prawdomówni, zwani czasami, z lekka ironicznie,  „prostolinijnymi”.       

Co do samego poczucia winy, mogącego spowodować, że ktoś przyzna się do zbrodni nie popełnionej, mam niejakie wątpliwości w odniesieniu do ludzi normalnych. Prędzej już, normalny człowiek, przekonany o swojej niewinności i dobrej woli prowadzących śledztwo, nie będąc w związku z tym przygotowany do obrony, da się wmanipulować w podchwytliwe pytania i odpowiedzi, które następnie mogą być wykorzystane przeciwko niemu.  Tym łatwiej może dać się wmanipulować, gdy w czymś czuje się winnym i chce pomóc śledztwu, ale to zupełnie inna sprawa.
Inna też sprawa, to fałszywe (świadome) przyznawanie się do czynów niepopełnionych z jakichś tam powodów, niekoniecznie z poczucia winy, albo przyznawanie się do winy „dla świętego spokoju” – w sprawach drobnych, rodzinnych, domowych itp., „aby nam nie zawracano głowy” itd. 

Na marginesie, jeśli już mówimy o przyznawaniu lub nieprzyznawaniu się do czegoś tam, miałem przez chwilę ochotę przytoczyć dowcip z okresu PRL-u: „Kto zburzył Bastylię?” i co dalej z tego wynikło (Jaś, to nie ja! Klasa, to nie my!  Ojciec Jasia – tak go sprałem, żeby się przyznał, ale to nie on. Policjant – wszyscy się przyznali. Komitet rodzicielski – odbudujemy w czynie społecznym. Dyrektor szkoły, do nauczycielki historii: koleżanko!.. i pani im uwierzyła!?), ale chyba nie wypada, więc go przytaczam, ale tylko w skrócie.
Anonimus  
----------   

W jaki sposób poczucie winy funkcjonuje jako narzędzie propagandy? Wpływ poczucia winy na uległość wykazano w serii pomysłowych eksperymentów, które przeprowadzili Merill Calrsmith i Alan Gross4.  Nakłaniali oni badanych, żeby aplikowali innej osobie szereg bolesnych wstrząsów elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczywistości nikomu nie wymierzano wstrząsów, lecz u badanych wywołano przekonanie, że wstrząsy są prawdziwe). Takie doświadczenie niewątpliwie wzbudzało u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. (...)

Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania ludzi?  Carlsmith i Gross  doszli do wniosku, że są co najmniej trzy możliwe wyjaśnienia , dlaczego poczucie winy  ułatwia „sprzedawanie” : 1) współczucie, czyli uczucie żałowania ofiary;  2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie potrzeby wynagradzania złego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakieś wykroczenie. (...)

Co się dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chociaż może to się wydawać dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne , że osoba winna wykroczenia zastosuje się do prośby, gdy wszystko zostało wybaczone.  (...)

Należy zauważyć, że inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie winy wywołane popełnieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na przypisywaniu negatywnych cech ofierze.  (...)

Siła perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli emocjonalnych, wynika z jego zdolności do ukierunkowania naszych myśli i naszej energii.

Poczucie winy może być wykorzystywane do celów prospołecznych. (...)

Nie mniej jednak wiele skutków poczucia winy nie ma oczywiście charakteru pozytywnego;  w wielu przypadkach jest niezasłużone.  (...)

27
Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?   .........   202

A. C. Bhaktivedanta spędził dużą część swego życia w Indiach jako dyrektor odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, po opuszczeniu żony i rodziny oraz przyjęciu imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjechał do Ameryki i założył Międzynarodowe  Towarzystwo Świadomości Kriszny, ruch poświęcony poprawianiu duchowego oblicza świata za pomocą śpiewów i miłości do boga Kriszny.  Zaczynając od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na Manhattanie, swami Prabhupada w ciągu niecałych  dziesięciu lat potrafił zebrać środki na utworzenie ogólnoświatowej sieci ponad stu świątyń wspólnot ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych1.

Głównym źródłem dochodów Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspansji były darowizny od członków społeczeństwa i sprzedaż towarów o charakterze religijnym...  (...)

W jaki sposób swami Bhaktivedanta  nakłonił tysiące ludzi, by oddali swoje ciężko zarobione pieniądze na finansowanie jego duchowego królestwa? Robert Cialdini, jeden z wybitnych światowych autorytetów w dziedzinie technik wywierania wpływu, także zastanawiał się, jak on to zrobił2. Początkowo – zwraca uwagę Cialdini – członkowie ruchu Hare Kriszna nagabujący ludzi o datki raczej nie odnosili sukcesów. Istotnie, wiele miast wydało przepisy i rozporządzenia zakazujące członkom ruch Hare Kriszna  żebrania, a nawet zakazano im wstępu do pewnych części miasta, zwłaszcza portów lotniczych. Od czasu do czasu wybuchały bójki między mieszkańcami miast i członkami ruchu Hare Kriszna. Wszystko to, według Cialdiniego, zmieniło się diametralnie, gdy członkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w społeczeństwie sposobów perswazji, który pozwolił zarówno przezwyciężyć negatywny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisnąć, po zawyżonej cenie, w ręce wielu zmęczonych podróżnych egzemplarz „Bhagavad Gita”. Używana przez nich technika perswazji wykorzystywała tak zwaną normę wzajemności. (...)   Głosi ona: „Jeśli zrobię coś dla ciebie, to będziesz zobowiązany odwzajemnić tę uprzejmość i zrobić coś dla mnie”. (...)  Specjaliści od marketingu wiedzą , że bezpłatne próbki – degustacja jakiegoś sosu czy soku pomarańczowego w supermarkecie, lub przesyłanie pocztą próbki leku przeciw przeziębieniu czy szamponu – mogą znacznie zwiększyć sprzedaż danego produktu. (...)
     Jest wiele wariantów wykorzystywania normy wzajemności do zwiększania podatności na perswazję. (...)   
     Ogólnie rzecz biorąc, norma wzajemności jest skutecznym środkiem perswazji, ponieważ ukierunkowuje nasze myśli i wnosi własną  motywację oddziałującą na nasze myśli. Jesteśmy ukierunkowani tak, żeby myśleć:  „Jak mogę spłacić mój dług wdzięczności”, zamiast:  „Czy to jest dobry interes?”. Naszą główną motywacją jest unikanie uczucia niepokoju, spowodowanego przekroczeniem tej normy. Inne normy mogą w podobny sposób motywować nasze myślenie. Teraz przyjrzyjmy się jeszcze jednej z tych norm, aby przekonać się, jak może być wykorzystywana zasada „dotrzymuj swoich zobowiązań”.

28
Serce wierne swym zobowiązaniom   .........   207

Wizyta sprzedawcy encyklopedii może być przykładem zastosowania wielu taktyk perswazji. „Bezpłatny” atlas drogowy  ofiarowany za wysłuchanie przedstawiciela handlowego aktywuje normę wzajemności. (...)

Żerowanie na naszym poczuciu zobowiązania czy zaangażowania jako metoda perswazji często przebiega stopniowo, po trochu.  (...)

Tak więc, gdy ludzie zaangażują się w jakąś sprawę w niewielkim stopniu, to fakt ten zwiększa prawdopodobieństwo, iż później zaangażują się oni w tym kierunku bardziej. Ten proces, polegający na wykorzystaniu zgody ludzi na wyświadczenie drobnej uprzejmości do nakłonienia ich, by spełnili poważniejszą prośbę, określa się jako technikę „wetknięcia nogi w drzwi”...  Jest ona skuteczna, ponieważ wyświadczenie niewielkiej uprzejmości stwarza nacisk , aby wyrazić zgodę na oddanie większej przysługi – w istocie spełniamy poważniejszą prośbę, żeby nasze postępowanie było konsekwentne, spójne z naszym wcześniejszym zaangażowaniem.
     Podobne rezultaty przy użyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad składaniem ofiar na cele charytatywne i nad głosowaniem w wyborach. (...)    

Zaangażowanie może być procesem, który sam siebie podsyca, co prowadzi do eskalacji zaangażowania w niekorzystny często kierunek działania.  Gdy ktoś raz zaangażuje się w niewielkim stopniu, stwarza to warunki do coraz większego zaangażowania. Początkowe zachowanie trzeba uzasadnić, więc zmieniane są postawy; ta zmiana wpływa na przyszłe decyzje i zachowanie. Prowadzi to do wyraźnie irracjonalnego zaangażowania w zły plan biznesowy, w zakup, który nie ma sensu, w wojnę, która nie ma żadnych realistycznych celów, lub w wyścig zbrojeń, który wymknął się spod kontroli.

Wydaje się, że proces eskalacji zobowiązania odegrał ważną rolę w coraz głębszym zaangażowaniu się Stanów Zjednoczonych w wojnę w Wietnamie.  Robert McNamara, sekretarz obrony za prezydentury Kennedy’ego i Johnsona oraz główny rzecznik zwiększenia amerykańskich sił zbrojnych w Wietnamie, w swojej niedawno opublikowanej książce ujął to w sposób następujący: „Początki wszystkiego są małe i nie inaczej było z historią mojego zaangażowania w Wietnamie”5. Według McNamary zaangażowanie Stanów Zjednoczonych zaczęło się dość niewinnie od wysłania w 1961 roku 16 tysięcy doradców wojskowych na pomoc Wietnamczykom, aby mogli sami obronić się przed komunizmem.  W 1963 roku przywódca Wietnamu Południowego, Ngo Dinh Diem, został zamordowany (po części z powodu niejasnej dyrektywy wydanej przez administrację Kennedy’ego), co wywołało chaos polityczny w kraju. Aby zyskać czas dla nowego reżimu, Stany Zjednoczone rozpoczęły w 1964 roku realizację niewielkiego programu tajnych działań, obejmujących propagandę, zbieranie informacji wywiadowczych i ogólny sabotaż wymierzony przeciw Wietnamowi Północnemu. Gdy to nie przynosiło oczekiwanych skutków, Stany Zjednoczone opracowały plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina, a następnie dalsze plany „zintegrowanego ataku polityczno-militarnego”. W odpowiedzi na tajne działania Wietnam Północny zaatakował amerykański niszczyciel „Maddox”*.  W odwecie, Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowadziły 64 ataki przeciw łodziom patrolowym i kombinatowi naftowemu.
Od tego czasu trwała wojna.  

* Zdaje się,  że są  (czy też były?) niejakie wątpliwości, czy „Maddoxa”, w słynnym incydencie w Zatoce Tonkińskiej,  ktoś w ogóle atakował. Autorzy mają chyba lepsze ode mnie  rozeznanie i wiedzą co piszą. Mnie temat „obił się o uszy” tylko z literatury sensacyjnej i ówczesnych polskich doniesień prasowych. Podobno atak wyglądał mniej więcej tak (jedna z wersji): ciemna noc, wzburzone morze, „radar” zameldował o nierozpoznanych obiektach idących kursem na zbliżenie, dowódca uznał, że mogą to być ścigacze torpedowe, i rozkazał ostrzelać.  Po oddaniu kilku strzałów kontakt radarowy się urwał. Na tym „atak” się zakończył. Nic więcej nie zauważono. Wietnam zaprzeczył o swoim udziale w incydencie.
Na stronach internetowych pod hasłem „destroyer Maddox” jest kilkaset adresów. „Nieco” albo i mocno inaczej tam to wszystko wygląda, choć, gwoli ścisłości,  przejrzałem tylko kilka.
Jak było naprawdę? 
Naprawdę, to ja sam, najpierw byłem pewny, a później zwątpiłem, czy dobrze zapamiętałem to, co kiedyś czytałem. Na pewno na temat okoliczności  incydentu były znaczne różnice poglądów. Ale konkretnie jakie? Pamięć „płata figle”. Wydawało mi się, że posiadam jeszcze odpowiednie egzemplarze wydawnictw z serii „Sensacje XX wieku” i „Miniatury Morskie”, bodajże w których czytałem szerszy opis incydentu  (też nie jestem pewny, czy akurat w nich), i chciałem sprawdzić, ale nie znalazłem (prawdopodobnie komuś pożyczyłem – i jak zwykle...).
Po co więc w ogóle wtrąciłem uwagę o wątpliwościach? Czemu jej natychmiast nie wycofałem, gdy mnie samego ogarnęły wątpliwości? - Może dla przestrogi, jak łatwo być czegoś pewnym, i zupełnie mimowolnie kogoś wprowadzić w błąd. Nawiasem mówiąc spróbuję dojść, skąd miałem „zakodowane” takie a nie inne wyobrażenie o różnicach poglądów w sprawie incydentu w Zatoce Tonkińskiej, i na ile było ono fałszywe. No i wyciągam wniosek, lepiej późno niż wcale: trzeba bardziej uważać, co się pisze i mówi.
Anonimus 
----------
Kilka lat później po wtrąceniu powyższych uwag, w artykule Marzeny A. Wasilewskiej pt. Terror jako podstawa władzy, opublikowanym w miesięczniku  Dziś – przegląd społeczny, nr 6/07 z czerwca 2007 r., str. 43 – 52 (http://www.dzis.com.pl), natknąłem się na opis incydentu w Zatoce Tonkińskiej, jako jeden z przykładów...(...) ,   z którego przytaczam prawie całość.   
Anonimus

„Ratyfikacja terroru” w rozumieniu  amerykańskiego prezydenta – str. 48
     Amerykańscy politycy zainteresowali się Indochinami po zwycięstwie chińskiej rewolucji w 1949 roku. Wtedy, za prezydentury Harry’ego Trumana, Stany Zjednoczone postanowiły otoczyć Chiny strategicznym kordonem i w tym celu – w maju 1950 roku – zaoferowały Francji 100 mln USD na zdławienie indochińskiego ruchu wyzwoleńczego. Proklamowano wówczas doktrynę absolutnego zwycięstwa wojskowego, w myśl której, siły komunistyczne miały zostać zniszczone aż do ,ostatniego punktu oporu4. Chociaż Stany Zjednoczone nie brały bezpośredniego udziału w wojnie na półwyspie Indochińskim, finansowały ją w latach 1950-1954 aż w 80 procentach. Mimo tego wsparcia, w 1954 r. Francja poniosła klęskę pod Dien Bien Fu.  W tej sytuacji, admirał Radford nalegał na prezydenta Eisenhowera, by zarządził bezpośrednią wojskową interwencję w Indochinach5. Ten jednak nie posłuchał sugestii, a po rozejmie oparł swoją politykę wobec regionu na podboju przez infiltrację strategiczną oraz ekonomiczną. (...)
     Prezydent John F. Kennedy, który nie był zwolennikiem zaangażowania USA w konflikt w Indochinach, zadecydowało wycofaniu doradców6, jednak nie zdążył zrealizować swego celu. Zginął w zamachu w Dallas, w piątek 22 listopada 1963 roku. Zupełnie inne stanowisko w tej kwestii reprezentował jego następca, Lyndon B. Johnson. (...)   
     Tymczasem w  1964 roku większość państw miała dosyć konfliktu w Indochinach i w lipcu wysunięto trzy propozycje zwołania międzynarodowej konferencji, której celem byłoby unormowanie sytuacji w tamtym regionie. Ich autorami byli: prezydent Francji Charles de Gaulle, sekretarz generalny ONZ U’Thant oraz rząd Związku Radzieckiego. Jednak konferencja, której przychylne były władze DRW nie doszła do skutku ze względu na sprzeciw USA7. (...) 
     27 lipca 1964 roku odpłynął do Sajgonu 5-tysięczny kontygent wojskowy USA, które postanowiły bezpośrednio przystąpić do konfliktu indochińskiego i dokonać interwencji zbrojnej w Północnym Wietnamie. Politycy amerykańscy potrzebowali jedynie pretekstu, który usprawiedliwiłby w oczach światowej opinii publicznej planowaną, bezpośrednią i zbrojną agresję na Demokratyczną Republikę Wietnamu.                 
„Dwa incydenty w Zatoce Tonkińskiej – str. 49
     Amerykański niszczyciel „Maddox”, który od marca 1964 roku znajdował się na wodach Dalekiego Wschodu, nie był okrętem patrolowym, lecz wykonywał zadanie szpiegowskie, które senator Morse nazwał „elektroniczną inwazją na Demokratyczną Republikę Wietnamu”8. 23 lipca 1964 r. okręt opuścił amerykańską bazę morską w Yokosuka w pobliżu Tokio i udał się na południe. Dowodził nim komandor Herbert Ogier, a za wykonanie zadania odpowiadał kmdr John Herrick  2 sierpnia „Maddox”, który znajdował się już na wodach Zatoki Tonkińskiej, płynął na północ, wzdłuż wybrzeży DRW. Okręt starał się zbliżyć do brzegów, gdyż musiał symulować atak9 i w pewnym momencie okręt naruszył północnowietnamskie wody terytorialne10. Wówczas szybko znalazły się przy nim trzy wietnamskie kutry torpedowe. „Maddox” zmienił kurs, a kutry poszły jego śladem. Komandor Ogier zarządził alarm bojowy, a Herrick wydał rozkaz otwarcia ognia. Zatem amerykański niszczyciel pierwszy otworzył ogień, na co Wietnamczycy odpowiedzieli użyciem torped. Herrick zaalarmował  dowództwo 7. Floty i po kilkunastu minutach nadleciały amerykańskie odrzutowce, które uszkodziły dwa kuty DRW, a trzeci został trafiony przez „Maddoxa”. Amerykański niszczyciel  nie poniósł przy tym żadnych strat i wycofał się na wody południowowietnamskie, przy czym przez cały czas był eskortowany przez dwa myśliwce. (...)
     Niszczyciel „Turner Joy” otrzymał rozkaz  przyłączenia się do „Maddoxa”, po czym oba skierowały się ma wody Zatoki Tonkińskiej. Szefem misji wywiadowczej został komandor John Herrick. Amerykańscy marynarze, wspominając tropikalną noc z 4 na 5 sierpnia 1964 roku, mówili, że była tak ciemna i bezksiężycowa, iż na wyciągnięcie ręki nic nie było widać. Kapitan Robert Barnhart, dowódca „Turner Joy” wspomina potem, że tamtej nocy nie widział nawet sylwetki „Maddoxa”, który płynął 900 m przed nim. Około godziny 19.00 operator radaru na „Maddoxie” zobaczył niewyraźne i szybko poruszające się „punkciki”, które od razu utożsamiono z kutrami torpedowymi DRW. Dowódcy obu okrętów zarządzili alarm bojowy i wezwali samoloty znajdujące się na pokładzie lotniskowca „Ticonderoga”. Około 21.00 „Maddox” wystrzelił pociski oświetlające, które na moment rozjaśniły horyzont. Nie dostrzeżono jednak niczego, mimo że z kabiny radarzysty informowano o zbliżających się, nieokreślonych obiektach, których z kolei nie zaobserwował radarzysta „Turner Joy’a”. W każdym razie, o 21,30 wydano rozkaz otwarcia ognia do niewidocznego przeciwnika11.  Na pokładzie „Maddoxa” rozległy się okrzyki „torpedy za burtą”, co spowodowało, że oba niszczyciele natychmiast zmieniły kurs. David  Mallow, dwudziestotrzyletni wówczas operator sonaru (echosondy) na „Maddoxie”, naliczył tamtej nocy aż 21 torped pędzących w kierunku jego okrętu.  Sonar „Turner Joy’a” nie wykrył ani jednej. Jakiś czas potem, David Mallow stwierdził, że w ogóle nie informował nikogo, o wykryciu torped przez echosondę „Maddoxa”, że wspomniał tylko o jakichś „objawach hydroakustycznych”. Słowa operatora potwierdził porucznik John Leeman, który tamtej nocy był oficerem dyżurnym nasłuchu torpedowego. Komandor Herrick stwierdził, że najprawdopodobniej niszczyciel „złapał własny okrętowy hałas”, co było przyczyną „objawów hydroakustycznych”. Z kolei według komandora Ogiera, echosonda „Maddoxa” wykryła „odbicie własnej śruby okrętowej”. Obaj komandorzy powiedzieli także, że od samego początku  informowali dowództwo, iż wersję o ewentualnym ataku torpedowym należy przyjąć z dużą ostrożnością. Herrick, jako dowódca obu niszczycieli, wysłał nawet ostrzeżenie przed zbyt pochopną akcją odwetową ze strony USA12.  Zastrzegał, że przyczyną wielu meldunków o ataku torpedowym może być po prostu „kapryśna” pogoda, w czasie które aparatura radarowa i nasłuchowa są zawodne.
Reakcja Waszyngtonu – str. 51
     Jednak politycy w Waszyngtonie postanowili wykorzystać incydent do swoich celów i dlatego wiele informacji zatajono13. Wietnamczyków z Północy przedstawiono jako szaleńców, którzy gwałcą swobodę żeglugi na otwartym morzu i strzelają do opancerzonych niszczycieli z broni maszynowej, potem zaś wycofują się spokojnie do przystani, nie ogłaszając nawet alarmu bojowego, mimo że w takiej sytuacji powinni spodziewać się ataku odwetowego amerykańskich okrętów.  Johnson wystąpił przed kamerami, zwracając się do swoich rodaków: „Rodacy, jest moim obowiązkiem, jako prezydenta i naczelnego zwierzchnika sił zbrojnych, obwieścić narodowi amerykańskiemu, że wzmożenie akcji przeciwko okrętom Stanów Zjednoczonych na pełnym morzu w Zatoce Tonkińskiej zmusiło mnie dzisiaj do wydania rozkazu siłom zbrojnym USA, ażeby udzieliły odpowiedzi na ten atak”.
     Propaganda, przygotowana przez administrację Johnsona, przyniosła efekty. Część kongresmenów uwierzyła w słowa prezydenta, przyrównując incydent w Zatoce Tonkińskiej do ataku Japończyków na Pearl Harbor. Wielu Amerykanów uważało, że należy się „nauczka komunistom”. Chociaż przebieg wydarzeń w Zatoce Tonkińskiej wydawał się mało logiczny, przyjęto je za rzeczywistość. W obliczu narodowej „ekstazy”, logika zeszła na plan dalszy. Społeczność amerykańska, kierując się fałszywym patriotyzmem, wyrażała najbardziej skrajne emocje.  Nic zatem dziwnego, że rezolucja, upoważniająca prezydenta USA do interwencji zbrojnej w Wietnamie, przedłożona Kongresowi przez samego prezydenta, przyjęta została przez Senat większością  88 głosów, na 90 głosujących. W Izbie Reprezentantów przyjęto ją głosami wszystkich 416 kongresmenów.                                    
     Kongres USA uchwalił rezolucję, upoważniającą prezydenta, jako naczelnego dowódcę sił zbrojnych, „do podjęcia wszystkich niezbędnych kroków celem odparcia ataku zbrojnego przeciwko siłom Stanów Zjednoczonych i zapobieżenia dalszej agresji.”  Przeciwko opowiedziało się tylko dwóch senatorów: Wayne Morse z Oreogonu oraz Ernest Gruening z Alaski.  Senator Morse wyraził swoje stanowisko publicznie, mówiąc: „Jestem przeciwny akcji, która jest moim zdaniem  agresywną akcją Stanów Zjednoczonych”. Jego słowa wywołały oburzenie pozostałych kongresmenów. Jednak historia, już parę lat potem, pokazała, że senator Wayne Morse miał rację.   
----
Przypisy
8 Począwszy od 1962 r. „Maddox” dwukrotnie wykonywał takie zadania u wybrzeży DRW.
9 Uważano, że dzięki tej symulacji nastąpi uruchomienie instalacji elektronowych DRW, co odczytane zostanie przez Wietnamczyków jako początek amerykańskiej inwazji. Członkowie grupy wywiadowczej, którzy znajdowali się na pokładzie „Maddoxa” i biegle władali językiem wietnamskim, mieli za zadanie zdjąć pomiary obronne północnowietnamskich  urządzeń radarowych oraz przechwycić i rozszyfrować kablogramy północnowietnamskiego dowództwa.. 
10 Pentagon podał, że „Maddox” był oddalony od linii brzegowej DRW o 30 mil. Natomiast według dowódcy okrętu, o 15-20 mil.
11 Później Davis Vise, reporter miesięcznika „Esquire”, tak podsumował tę sytuację: „Była to noc pełna konfuzji... (...)
12 W 1968 roku okazało się, że komandor John Herrick mówił prawdę. Znaleziono w archiwach Pentagonu i podano do wiadomości opinii publicznej jego meldunek, w którym wyrażał wątpliwość, czy w danym przypadku mógł mieć miejsce atak torpedowy.   
13 Poznano je dopiero w 1968 roku, kiedy wojna wietnamska osiągnęła już krytyczny punkt.
----
Marzena Wasilewska, adiunkt w Katedrze Kryminalistyki i Kryminologii Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Szczecińskiego”
----
Uwagi
     Rozwijam temat o „zaatakowaniu Maddoxa” traktując to jako coś w rodzaju przerywnika. Tło incydentu w Zatoce Tonkińskiej, przedstawione w artykule M. Wasilewskiej, traktuję podobnie. Naturalnie uważam, że przedstawienie i zrozumienie szerszego tła w ówczesnej sytuacji międzynarodowej, negatywne odczucia o ówczesnej polityce amerykańskiej w Wietnamie i jej skutkach, mocno łagodzi. Tu wcale nie chodziło tylko o Wietnam. To była jedna z konfrontacji dwóch supermocarstw, przy czym, przynajmniej w tamtym czasie, stroną wyraźnie bardziej agresywną w szerzeniu swej ideologii, był ZSRR. Gdyby Stany Zjednoczone, po zakończeniu drugiej wojny światowej, przyjęły, podobnie jak po pierwszej, postawę izolacjonizmu, jest wysoce prawdopodobne, że „realny komunizm”, wraz z większością swoich wypaczeń prawdopodobnie zapanował by na zdecydowanej większości  połaci kuli ziemskiej. Po prostu „reszta świata” poza USA była w tym czasie za słaba aby się przeciwstawić. Jak do upadku „komunizmu” doszło – trochę na stronie pod poz. 62 prezentowanej literatury.   
     Wracając do Wietnamu.  Wietnam Południowy prawdopodobnie szybko by upadł, pokonany przez „komunistycznych” partyzantów wspieranych z Wietnamu Północnego (a sięgając dalej: z Chin i ZSRR), gdyby nie stałe wspieranie przez USA. Czy to wspieranie było właściwe, czy nie powinno więcej koncentrować się przyczynach, z powodu których ludność tak łatwo ulegała propagandzie „komunistycznej”, to inna sprawa. Czy po łatwym zwycięstwie w Wietnamie nie przyszła by kolej na dalsze kraje – też inna sprawa. W tym świetle nawet porażka amerykańska w Wietnamie nie wygląda wcale zbyt jednoznacznie.   
    Tematy zawiłe i kontrowersyjne. W ramach „przerywnika” zarówno ich, jak i sporo innych, nie pora na analizowanie.    
Anonimus
------------ 

W 1965 roku liczba żołnierzy  wzrosła z 23 000 do 175 000, po czym w 1966 roku przybyło dalszych 100 000. A kiedy bombardowania nie zdołały  odeprzeć  partyzantów Vietkongu, do Wietnamu wysyłano dalsze oddziały. Kiedy Vietkong odpowiadał atakami, wysyłano ich jeszcze więcej. Do końca wojny do Wietnamu wysłano 543 400 żołnierzy amerykańskich. W ciągu trzech lat zrzucono na Wietnam Północny więcej bomb niż w całej Europie w ciągu II wojny światowej.*  Ogółem w działaniach wojennych zginęło 58 191 obywateli amerykańskich.

*  Przy tak sugestywnym porównaniu, warto jednak pamiętać, że w Europie, oprócz obiektów wojskowych i w ogóle wojska,  atakowano głównie wielkie miasta, wielkie skupiska ludności, wielki przemysł, a w Wietnamie -  głównie szlaki komunikacyjne w dżungli.   
Anonimus

Wraz z każdym kolejnym zaangażowaniem i następującą po nim porażką cele Stanów Zjednoczonych zmieniały się i stawały się coraz gorzej zdefiniowane, i coraz bardziej niejasne, w miarę jak osoby uczestniczące w podejmowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji  usiłowały usprawiedliwić  i uzasadniać swoje wcześniejsze działania. Początkowo celem Stanów Zjednoczonych było szkolenie Wietnamczyków, żeby bronili się sami. Kiedy stało się oczywiste, że nadzieja na osiągnięcie tego celu jest niewielka, wówczas celem stał się odwet za ataki Wietnamu Północnego, następnym zaś podniesienie morale południowowietnamskich sojuszników, a w końcu – niejasne pragnienie, aby „zwyciężyć za wszelką cenę”.

W dającej wiele do myślenia analizie Ralph White wysunął sugestię, że wskutek wcześniejszego wielokrotnego zaangażowania przywódcy Stanów Zjednoczonych nie dostrzegali informacji, które były niezgodne z już podjętymi przez nich decyzjami8. Jak pisze White: „Gdy działania były niezgodne z ideami, ludzie podejmujący decyzje skłonni byli dostosowywać idee do swych działań”. Przytoczmy chociaż jeden z wielu przykładów – decyzja Połączonego Kolegium Szefów Sztabów, aby kontynuować eskalację bombardowania Wietnamu Północnego, została podjęta kosztem zignorowania rozstrzygających dowodów pochodzących z CIA i innych źródeł, które wykazywały wyraźnie, że bombardowanie nie złamie ducha narodu północnowietnamskiego, lecz całkiem przeciwnie, tylko spotęguje jego determinację.*

*  Spotkałem się też z poglądami – nie wiem na ile poważnymi – że eskalacja bombardowań nie przyniosła rozstrzygnięcia, bo „zbyt selektywnie wybierano cele” nie chcąc spowodować ogromnych strat wśród ludności cywilnej. Inni podnosili, że właściwie to trzeba by było odciąć Wietnam Północny od pomocy wojskowej i zaopatrzeniowej ze strony ZSRR i Chin, a to balansowało by już na krawędzi wojny światowej, a tu oba supermocarstwa (USA i ZSRR) dysponują taką ilością broni rakietowo-jądrowej, że... (...)
Anonimus

White przypuszcza, że Połączone Kolegium Szefów Sztabów (Joint Chiefs of Staff) przeforsowało swą koncepcję eskalacji bombardowań, ponieważ rada ta była zgodna z podjętymi już decyzjami i z pewnymi podstawowymi założeniami, które później okazały się błędne.  Innymi słowy, popierana przez Połączone Kolegium Szefów Sztabów eskalacja wojny była po części próbą zredukowania  przez jego członków ich własnego dysonansu poznawczego, odnoszącego się do ich wcześniejszych usiłowań, by wygrać wojnę; proces ten przypomina to, co miało miejsce po niespełnieniu się proroctwa pani Keech o końcu świata, a także po poinformowaniu mieszkańców miasta Santa Cruz o zbliżającym się nieuchronnie katastrofalnym trzęsieniu ziemi (zob. rozdz. 4).  

Podobnie jak inne motywy i emocje związane z własnym ja, zaangażowanie i konsekwencja mogą być celowe i wartościowe.  Nikt nie chce żyć w społecznościach niekonsekwentnych, dwulicowych kłamców! Jednak zaangażowanie może być pułapką propagandową – angażujemy się, czasami mimowolnie, czasami niewłaściwie, a potem uczciwie realizujemy nasze zobowiązania9.  Sprytny propagandzista będzie wiedział, jak uzyskać zaangażowanie i zastawić pułapkę racjonalizacji.

W takich przypadkach użyteczne może być postawienie sobie pytania: „W jaki sposób znalazłem się w tej sytuacji?”. Na szczęście, w wielu stanach konsumentom dokonującym poważnych zakupów przysługuje pewien okres, w którym mogą „zmienić zdanie” co do dokonanego zakupu – czas na ponowne zastanowienie się nad błędnym zobowiązaniem czy zaangażowaniem. Sprawa przedstawia się gorzej, jeśli chodzi o działania wojenne i politykę międzynarodową – tam decyzje takie mogą być nieodwołalne. Stany Zjednoczone wycofały się w końcu z wojny wietnamskiej. Niestety, stało się to dopiero po kilku latach (i tysiącach ofiar) od czasu, gdy Robert McNamara, jak sam przyznaje, zdał sobie sprawę z tego, że ta wojna jest nie do wygrania. W takich przypadkach pomóc nam może, jeśli będziemy pamiętać, iż najbardziej honorowym działaniem jest zawsze działanie polegające na tym, że przestajemy honorować niegodne zobowiązanie czy zaangażowanie.          

29
Potwierdzaj słowa czynem   .........   213

Od czasu do czasu robimy rzeczy, które dają nam natychmiastową przyjemność, ale jednocześnie narażają nas na poważne niebezpieczeństwo.  Weźmy – by posłużyć się dobitnym przykładem – rozprzestrzenianie się AIDS.  (...)

Jest to oczywiście poważny problem. Skoro próby zmiany zachowania za pomocą racjonalnych argumentów okazały się nieskuteczne, to czy można w jakiś sposób ochronić aktywnych seksualnie nastolatków i młodych dorosłych przed tragicznymi skutkami AIDS?  Wśród urzędników odpowiedzialnych za publiczną opiekę zdrowotną, którzy kilka lat temu wzięli udział w przesłuchaniach w Kongresie dotyczących AIDS, przeważała następująca konkluzja: ponieważ nastolatki i młodzi ludzie nie traktują zagrożenia AIDS  dostatecznie poważnie, należy przyciągać ich uwagę komunikatem, który (by zacytować jednego ze świadków) sprawi, że „zatrzęsą portkami”.

Niestety rozwiązanie nie jest takie proste. Jak widzieliśmy w rozdziale 24, kłopot z odwołaniami do lęku polega na tym, że choć w pewnych okolicznościach komunikaty wywołujące lęk mogą być skuteczne, to jednak nie zawsze wywołują rozsądne postępowanie, zmierzające do rozwiązania problemu.  (...)

Skłonność młodzieży do zaprzeczania rzeczywistości nie jest bynajmniej czymś nowym. Strategia ta została udokumentowana dwa i pół tysiąca lat temu przez Tukidydesa, który pisał – z uzasadnioną goryczą – o tym, że młodzi żołnierze ateńscy, przygotowujący się do niebezpiecznej wojny  na Sycylii, po prostu nie chcieli przyjąć do wiadomości tego, że mogą zginąć.  (...)

Jak, biorąc to wszystko pod uwagę, nakłonić  aktywnych seksualnie młodych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczeństwa zakażenia AIDS...  (...)

Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy sytuację, w której jednostka zmuszona jest do uzmysłowienia sobie własnej hipokryzji...  (...)

Nikt nie chce być hipokrytą.  (...)

Wnioski, jakie płyną z tego eksperymentu są uderzające. Przez ostatnie dwie dekady próbowaliśmy prośbą, błaganiem, pochlebstwami i groźbą nakłonić naszych bliskich do podjęcia kroków, które pozwoliłyby im uniknąć  zakażenia AIDS dzięki uprawianiu bezpiecznego seksu. Przez cały ten czas  śmiertelny wirus wciąż się rozprzestrzeniał, a my patrzyliśmy bezradnie na śmierć kolejnych przyjaciół.  Teraz jesteśmy w posiadaniu skutecznej techniki perswazyjnej: należy skłaniać ludzi do propagowania bezpiecznego seksu, a następnie przypominać im, że nie stosują się do własnych zaleceń.

Czy możemy stosować tę metodę w innych dziedzinach, do zachowań, które niemal wszyscy uznają za ważne, ale których po prostu nie praktykują? Przyjrzyjmy się problemowi ochrony środowiska. W tej dziedzinie wielu z nas potencjalnie jest hipokrytami.  Większość  Amerykanów uważa się bowiem za „ekologów” i opowiada się za ochroną zasobów naturalnych, takich jak powietrze, którym oddychamy, czy woda, którą pijemy. Kiedy jednak przychodzi naprawdę to robić – odzyskiwać surowce wtórne, oszczędzać wodę  i energię, wzajemnie podwozić się do pracy w celu ograniczenia emisji spalin – większość z nas  nie podejmuje czynności, które sami propagujemy.  (...)

Taktykę uświadamiania własnej hipokryzji wykorzystaliśmy też do radzenia sobie z innym problemem ekologicznym, z oszczędzaniem wody pitnej3.  (...)  

Nasza ludzka skłonność do gimnastyki umysłowej, która pozwala zaprzeczać własnej obłudzie...  (...)            

(...) 

Na marginesie
Zalecenia innym czynienia rzeczy słusznych, których się samemu nie realizuje, nie zawsze musi być  hipokryzją lub obłudą. Przykładowo, lekarz, który przekonuje pacjenta o szkodliwości palenia, a sam pali, nie jest żadnym hipokrytą, tylko zwyczajnie brakuje mu silnej woli, żeby przestać palić. Przypuszczalnie, w przykładach opisanych przez Autorów (różnie to wygląda, zależnie od przykładu),  zadziałało czasami faktycznie uświadomienie sobie hipokryzji, a czasami zwykłe podrażnienie ambicji:  „nie potrafisz zastosować się do tego, co sam słusznie zalecasz”, „jesteś za leniwy dla dania dobrego przykładu”,  „brakuje ci silnej woli...” itp.. Oczywiście, osoby „na świeczniku” powinny zachowywać się bardziej dyplomatycznie w tym, co mówią a robią, z przyczyn tak prostych, że chyba nie ma powodu ich wymieniać.
Anonimus

30
Zjawisko niedostępności w psychologii
i magia przedmiotów pożądania   .........   220

Ziemniaki nie zawsze cieszyły się taką popularnością jak dziś.  Pod koniec XVIII wieku Francuzi wierzyli, że ziemniaki powodują trąd. Niemcy uprawiali je wyłącznie jako karmę dla bydła i więźniów. Rosyjscy chłopi uważali, że ziemniaki są trujące. Wszystko to uległo zmianie, gdy caryca Rosji Katarzyna Wielka, wykazując się dużym sprytem, kazała ogrodzić pola ziemniaczane płotami. Obok umieszczono duże ostrzeżenia zabraniające kradzieży ziemniaków1. Ziemniak stał się podstawą rosyjskiej diety.

Kampania Katarzyny Wielkiej, zmierzająca do uczynienia ziemniaka częścią rosyjskiej diety, wykorzystywała pospolitą, ale skuteczną  zasadę perswazji – [wykreowana] niedostępność  pozwala sprzedać więcej.  Można zwiększyć  atrakcyjność przedmiotu sprawiając, by wydał się rzadki i niedostępny, wznosząc bariery, które uczynią go trudnym do zdobycia. Parafrazując stare powiedzenie, „niedostępność sprzyja miłości”  [scarcity makes the heart grow fonder].

Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedzą. Ich reklamy głoszą: „niedostępne w sklepach”,  „końcówka zapasów”,  „krótka seria”,  „czas promocji ograniczony”. Czasami świadomie ograniczają zapasy.

Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku, niemal co roku pojawia się zabawka (albo dwie), która staje się poszukiwanym, trudno dostępnym towarem – raz są to „kapuściane lale” (Cabbage Path dolls), rok później Żółwie Ninja, kiedy indziej Power Rangers, stworki Furby albo lalka interaktywna „Połaskocz mnie, Elmo”. Co będzie w przyszłym roku?  Pouczająca jest historia lalki Elmo. Zabawka ma cechy, które wielu osobom wydają się okropne – gdy ją pogilgotać, gaworzy i wibruje. Jednak o tym, że lalki Elmo tak świetnie się sprzedawały decydował głównie fakt, że często brakowało ich w sklepach. Rodzice stali godzinami w kolejkach licząc, że uda im się dostać  lalki dla swoich dzieci. W działach z zabawkami dochodziło do walk o to, komu przypadnie ostatnia lalka. Sklepy prowadziły loterie wyłaniające zwycięzcę, który w nagrodę mógł kupić lalkę.  Niektórzy właściciele sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarów. Sprzedaż produktu rosła błyskawicznie. 

Na czym polega atrakcyjność tego co niedostępne? Co się dzieje, gdy przedmiot staje się niedostępny  i przybiera postać przedmiotu pożądania (phantom)?.  Zastanówmy się nad tym, co myślał i czuł przeciętny rosyjski chłop, który patrzył na świeżo ogrodzone pole ziemniaków:  „Dlaczego ogrodzili te ziemniaki? Muszą być cenne. Ciekawe, czy postawią tu strażnika. Na pewno tak. (...) Chcę ziemniaki”. 

Przykład naszego hipotetycznego chłopa pokazuje, że przedmiot pożądania może zawładnąć wyobraźnią.  To, co niedostępne, staje się egzotyczne.  Kiedy odkrywamy, że jakiś towar jest rzadki lub może być niedostępny, od razu dochodzimy do wniosku, że musi być cenny.  Dlaczego w przeciwnym razie miałby być niedostępny? Zazwyczaj stosujemy prostą regułę, czy też heurystykę: jeśli coś jest rzadkie lub niedostępne, to musi być cenne. Ta prawidłowość pozwala wyjaśnić, dlaczego studentki uważają, iż trudno dostępne  nylonowe pończochy  powinny być droższe od łatwo dostępnych...  Zważywszy na łatwość, z jaką można manipulować  informacjami o niedoborze towarów, potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich.
     (...)
Pułapka widmowa wskazuje też na potencjalne niebezpieczeństwo wykorzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowań. Próby uczynienia czegoś „niedostępnym” za pomocą cenzury mogą zwiększyć subiektywną wartość danego przedmiotu. Na przykład Szatańskie Wersety Salmana Rushdiego to interesująca powieść, ale książka ta nie była materiałem na bestseller. Jej sprzedaż zatrzymałaby się na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy, gdyby nie jedno: Ajatollah  Chomeini uznał, że jest to książka bluźniercza i nakłaniał muzułmanów do zabicia jej autora. Książka błyskawicznie awansowała na pierwsze miejsce listy bestsellerów.
     (...)_     

Kiedy informacja zawodzi:
propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa   .........   227

31
Edukacja czy propaganda?   .........   228

Legenda głosi, że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii, którego dzieła zostały publicznie spalone. Żyjący w V  w.  p.n.e. Protagoras był sofistą – zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji. Jego spalone, zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę, którą właśnie czytacie – opisywało rozmaite techniki perswazyjne, które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. Wydaje się, że w cywilizacji zachodniej idea, iż jakaś jednostka może wpływać na inną  używając do tego celu perswazji, od zawsze wydawała się niesmaczna, jeśli nie obrzydliwa. Propagandę uważa się najczęściej  za dzieło złego manipulatora. 

Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa, zawód nauczyciela, cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. Chętnie  wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei, że zdobędą dobry zawód, rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy, staną się produktywnymi obywatelami. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją?

Niektórzy powiedzą, że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzonej w błąd, i można je uznać za propagandę. Jednak „sprzedawanie” kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych  do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację – za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata, poprzez możliwie jasne, sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów. 

The American Heritage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako  „systematyczne propagowanie określonej doktryny”, a edukację jako „czynność  przekazywania wiedzy lub umiejętności”.  (...)

(...)  Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer – psycholog, uchodźca z nazistowskich Niemiec – sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji w sposób, który uważamy za godny uwagi8. Zdaniem Wertheimera, propaganda usiłuje odwieźć nas od myślenia i działania, jakie charakteryzuje istoty ludzkie posiadające prawa, manipuluje uprzedzeniami i emocjami, by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji – jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu. 

Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja, które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. Jak to osiągnąć?  W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji, N.R.F. Maier, opracował wytyczne pozwalające strukturalizować  dyskusję grupową i podejmowanie decyzji9. Jego badania, wraz z zakończonymi niedawno badaniami, które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner, pokazują, że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji10.  Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji:

1.  Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi, jaką usłyszałeś za ostateczną.  Przeanalizuj inne rozwiązania. Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?”,  „Co jeszcze możemy zrobić?”.

2.  Dbaj, aby dyskusja koncentrowała się na problemie, unikaj szukania wymówek i obwiniania innych.  Unikaj stwierdzeń w rodzaju:  „To naprawdę głupi pomysł”.

3.  Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii – tak, aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana.

4.  Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące.  Mogą one brzmieć następująco:  „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?”,  „Czy rozumiem problem, czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?”,  „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?”,  „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?”,  „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?”. 

5.  Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką, zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację).

6.  Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia.

Nasza rozważania pokazują, że problem, czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy, jest złożony i nie ogranicza się do tego, czy treść  informacji nam się podoba, czy też nie. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu, jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. Robimy to w kolejnych rozdziałach.  Podejmując to wyzwanie, koncentrujemy się na pytaniu, jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym.

32
Czym są wiadomości?   .........   234

Buty Imeldy Marcos.  Niewiele jest osób, które będąc dorosłymi w ostatnim okresie reżimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziałyby, co mamy na myśli, wypowiadając te proste słowa. Większości z nas od razu staje przed oczyma szafa z tysiącami par butów w różnych kolorach, fasonach i na różne okazje. Ten obraz, pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC  „Nightline”, był symbolem korupcji, jaka charakteryzowała długi okres rządów Marcosa, prezydenta Filipin. Zdjęcie butów Imeldy Marcos jako symbol jest żywe, skuteczne, ale i nazbyt uproszczone. A także bardzo użyteczne. Jest też bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomości, które najczęściej oglądamy – sugestywny obraz zamiast przemyślanej dyskusji. 

Świat każdego dnia jest miejscem wojen, zamieszek, oszukiwania konsumentów, przemocy w rodzinie, konkursów ortograficznych, odkryć naukowych, przemówień politycznych, ludzkich smutków i radości. Oczywiście programy informacyjne nie mogą relacjonować wszystkich tych wydarzeń (i nie robią tego).

Selekcja wiadomości to początek propagandy.
Każdy  przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywódca wie, że jego podstawowym zadaniem jest opanowanie źródła informacji publicznej. 

Manipulowanie informacjami nie jest wyłączną cechą reżimów totalitarnych. 
Jakie czynniki decydują we współczesnych demokracjach zachodnich o tym, które informacje podawane są w radiu i w telewizji oraz publikowane w magazynach i gazetach?  W reżimach totalitarnych informacje są rutynowo cenzurowane przez elity rządzące.  Tak jawna kontrola jest w zachodnich demokracjach czymś rzadkim...
Istnieją jednak okoliczności, w których bezpośrednia cenzura jest nie tylko akceptowana, ale wręcz staje się przedmiotem zachęt ze strony amerykańskich obywateli. Tak było w Zatoce Perskiej...

Jest jednak oczywiste, że selekcja codziennych informacji w demokracjach zachodnich wymaga czegoś więcej niż tradycyjnej cenzury. W jaki sposób dziennikarze wybierają to, co ma zostać wydrukowane w gazecie i pokazane w telewizji, biorąc pod uwagę masę wiadomości napływających do agencji informacyjnych? Aby odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzyjmy się sposobowi pracy pierwszego „łowcy informacji” – reportera6. 
     Reporterzy mediów informacyjnych mają zazwyczaj swoje rewiry – relacjonują to, co miało miejsce w przypisanej im grupie instytucji...  Już ten fakt stanowi pierwsze źródło tendencyjności w doborze informacji – to co wydarza się poza rewirem albo między rewirami, ma mniejszą szansę znalezienia się w mediach, chyba że chodzi o wielką katastrofę albo inne spektakularne wydarzenie.
     Reporterzy coraz częściej pracują dla korporacji9. (...)
     Bez względu na to, jak trudne do zniesienia wydają się te wszystkie naciski, dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu, który może go kosztować utratę pracy. Chodzi o umiejętność  przyciągnięcia swoim reportażem  uwagi widzów. Wszystkie programy telewizyjne, włączając w to wieczorne wiadomości, muszą zabiegać o zyski, a to oznacza konieczność zapewnienia określonej oglądalności oraz zjednania sobie takich widzów, którzy przyciągają reklamodawców. Co skłania ludzi do oglądania wiadomości? W badaniach dotyczących powodów, dla których ludzie oglądają wiadomości stwierdzono, że większość widzów oczekuje zabawy i rozrywki. Chęć bycia poinformowanym jest motywem drugorzędnym. Aby zagwarantować wysoką oglądalność i zyski, treść programów telewizyjnych musi być lekka i nie wymagać od konsumenta nadmiernego wysiłku, a przy tym powinna być  ekscytująca, angażować go emocjonalnie, a co najważniejsze – bawić. Dlatego też, kiedy osoby odpowiedzialne za treść serwisów informacyjnych decydują o tym, jakie wydarzenia uwzględnić i które wycinki nakręconych każdego dnia kilometrów taśmy filmowej pokazać widzom, podejmują swoje decyzje kierując się, przynajmniej do pewnego stopnia, rozrywkowymi walorami materiału. Nieprzerwane relacje z procesu O. J. Simpsona, morderstwo JonBenet Ramsey albo najświeższe plotki na temat Moniky Lewinsky są znacznie bardziej atrakcyjne niż, powiedzmy, wydarzenia w Bośni, koncentracja własności środków masowego przekazu czy amerykańskie wybory prezydenckie (chyba, że chodzi o związane z nimi kontrowersje). Reportaż z zalanej falą powodziową metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy niż reportaż poświęcony budowie zapory, która ma zapobiec takiej powodzi: oglądanie tego, jak zapora powstrzymuje powódź po prostu nie jest zbyt ekscytujące. A jednak informacja o budowie zapory może być ważniejsza.
     Tak jak telewizyjne transmisje meczów piłkarskich są atrakcyjniejsze od transmisji pojedynków szachowych, tak też jest bardziej prawdopodobne, że zamieszkom bombardowaniom, porwaniom, trzęsieniom ziemi, masakrom i innym aktom przemocy poświęcone zostanie więcej czasu antenowego niż opowieściom o ludziach, którzy pomagają sobie nawzajem, albo działają na rzecz zapobiegania przemocy. I rzeczywiście... (...)    

Jakie cechy powinien mieć doskonały reportaż?  Generalnie reporterzy i redaktorzy szukają historii, które:  (1) są nowe i na czasie,  (2) mają charakter konfliktu albo skandalu,  (3) dotyczą osobliwych, niecodziennych wydarzeń,  (4) przydarzają się znanym ludziom,  (5) mogą być przedstawiane jako dramatyczne i osobiste,  (6) są na tyle proste, że dają się ująć na małej przestrzeni lub w krótkim czasie,  (7) zawierają elementy wizualne (zwłaszcza obrazy nadające się do telewizji) oraz (8) odpowiadają tematowi, który jest obecnie dyskutowany w programach informacyjnych i w społeczeństwie. 

Uzbrojeni w wiedzę na temat funkcjonowania mediów informacyjnych, możemy zrozumieć, jak to się stało, że obraz butów Imeldy Marcos pojawił się na ekranach telewizorów w domach na całym świecie. Producenci programu... zaprzyjaźnili się... i udostępnili czas antenowy... Zrobili to z przyjemnością. Konflikt Aquino-Marcos miał wszelkie cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa, która kontynuuje dzieło swojego zamordowanego męża, Benigno Aquino, stojąca naprzeciw skorumpowanego aroganckiego władcy oderwanego od problemów swojego kraju i niepotrafiącego obchodzić się z amerykańskimi mediami. (...)      

Dramatycznym przykładem dążenia mediów informacyjnych do zaspokojenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikających z tego uprzedzeń w relacjonowaniu wydarzeń  może być medialna prezentacja w 1970 roku „niezamieszek” (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas – E.A. –  wziął w nich udział).  W następstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk amerykańskich do Kambodży doszło do ogromnych napięć między lokalną policją a studentami Uniwersytetu Teksańskiego. Był to jednak tylko wstęp do tego, co, jak się wydawało, musi się wydarzyć.  Kilka dni później, podczas pokojowej demonstracji, czterech studentów z Uniwersytetu Stanowego w Kent zostało zastrzelonych przez żołnierzy gwardii narodowej stanu Ohio.  W geście protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do centrum Austin. Rada miasta, obawiając się kłopotów, nie wydała pozwolenia na demonstrację. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to zorganizować marsz. Krążyły plotki, że do Austin zbliżają się setki uzbrojonych prowincjuszy i chuliganów szykujących się do napaści na studentów. Pojawiły się też pogłoski o tym, że do miasta wezwano teksańskich strażników oraz żołnierzy gwardii narodowej, którzy mieli zareagować przemocą  na każdy przypadek łamania prawa.

Wydawało się pewne, że sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej przemocy. Media zwęszyły atrakcyjną historię. Największe stacje telewizyjne postawiły w stan pogotowia i pospiesznie wysłały do Austin swoje ekipy reporterskie.  Jak się jednak okazało, po jedenastu godzinach napięta sytuacja została rozładowana: na prośbę administracji uniwersyteckiej oraz kilku wyższych funkcjonariuszy policji sędzia federalny wydał tymczasowe rozporządzenie zabraniające władzom miasta wprowadzenia w życie zakazu demonstracji. Wydarzenie to – zwłaszcza ze względu na rolę, jaką odegrała w nim policja – zaowocowało nie tylko zupełnym brakiem przemocy, ale także autentyczną eksplozją dobrej woli i solidarności wśród różnych przedstawicieli społeczności. W marszu wzięło udział dwadzieścia tysięcy studentów, ale demonstrowali oni w duchu pojednania. Niektórzy proponowali policjantom zimne napoje, studenci i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. Było to ważne wydarzenie, które zrodziło się w atmosferze pozornej wzajemnej nieufności studentów i policji.

Co ciekawe, telewizja krajowa zupełnie zignorowała pokrzepiający obrót sprawy.  Brak relacji był czymś zdumiewającym, jeśli wziąć pod uwagę, że w ciągu poprzedniego tygodnia do miasta zjechało wielu znanych reporterów z rozmaitych mediów informacyjnych. Niepokojącego  wyjaśnienia tej sytuacji dostarczyli psychologowie społeczni, Phillip Mann i Ira Iscoe: „Ponieważ nie doszło do przemocy, ekipy reporterskie opuściły miasto i wydarzenia pozostały nienagłośnione.  Smutne konsekwencje tego faktu są dziś oczywiste”13.

Warto odnotować, że kilka lat później w tym samym mieście doszło do znacznie bardziej dramatycznego, lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia, któremu media poświeciły mnóstwo uwagi. Około pięćdziesięciu członków Ku-Klux-Klanu zorganizowało marsz, do którego przyłączyło się około tysiąca krzykaczy. Rzucano kamieniami i butelkami, kilka osób odniosło lekkie obrażenia. O zamieszkach poinformowano w wiadomościach telewizyjnych i szczegółowo opisano je w gazetach na terenie całego kraju.  Najwyraźniej uznano, że nieistotny konflikt między miastem a Klanem ma większe walory widowiskowe niż pokojowa manifestacja dobrej woli.

Morał, jaki płynie z obu historii, które rozegrały się w Austin, jest prosty: jeśli chcesz trafić do mediów, bądź widowiskowy. 

Media nie przedstawiają wyważonego i pełnego obrazu tego, co się dzieje na świecie nie dlatego, że ludzie kierujący mediami informacyjnymi są źli i próbują nami manipulować, ale po prostu dlatego, że próbują dostarczyć nam rozrywki. Próbując nas rozerwać, dopuszczają się jednak nadmiernych uproszczeń, a tym samym nieświadomie wpływają na nasze poglądy o świecie, w którym żyjemy. Na przykład – o czym już mówiliśmy – ludzie, którzy oglądają dużo telewizji uważają, że na świecie jest znacznie więcej przemocy, niż ci, którzy oglądają telewizję rzadko.

Ci, którym zależy na rozgłosie medialnym – na przykład terroryści – potrafią wykorzystać wartość spektaklu oraz fakt ujmowania informacji w dramatyczne ramy. Weźmy przykładowo sprawę zakładników bejruckich z 1985 roku, kiedy to około 40 niewinnych amerykańskich pasażerów przetrzymywanych było na pokładzie odrzutowca linii TWA przez szyickich terrorystów. Kamery telewizyjne dostarczały amerykańskim widzom nieprzerwanych relacji dotyczących wszystkich aspektów kryzysu – zarówno istotnych, jak i całkiem trywialnych. Oglądaliśmy konferencje prasowe terrorystów, konferencje prasowe zakładników, intymne zdjęcia ich przerażonych rodzin, żądania zakładników (chyba terrorystów? Anonimus), odpowiedzi, wymachiwanie pistoletami, szalone oświadczenia i jadłospisy lunchów. Kamery telewizyjne robiły wszystko, może z wyjątkiem chodzenia z zakładnikami do toalety. Widowisko było fascynujące.

Reklamodawcy i osoby zajmujące się marketingiem bezpośrednim wciąż na nowo odkrywają prawdę głoszącą, że „wiadomości to rozrywka”. Niektórzy, naprawdę dumni ze swoich produktów sprzedawcy sądzili, że interaktywne łącza, elektroniczne tablice ogłoszeniowe oraz Internet pozwolą wykroczyć poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczyć konsumentom porządną dawkę informacji. Starannie przygotowali obszerne bazy danych, zawierające informacje o właściwościach produktów, nowych pomysłach na ich wykorzystanie, o sposobach postępowania w razie występowania typowych usterek i tak dalej – tylko po to, by przekonać się, że nikt na te informacje nawet nie spojrzał.* Specjaliści od marketingu szybko zorientowali się, że jeśli chcą efektywnie wykorzystywać nową technologię, ich prezentacje muszą być widowiskowe: dlatego zwykłe informacje zostały zastąpione grami wideo, konkursami oraz klubami pieczenia ciast promującymi rozmaite produkty.

Wynikiem tej słabości do rozrywki są wiadomości w postaci krótkich wywiadów i migawek filmowych – montażu krótkich obrazów wizualnych, które mają się spodobać masom. Każde wydarzenie i każda sprawa muszą być częścią dramatycznej, bogato ilustrowanej opowieści. (...)

     Potencjalni liderzy – bez względu na to, czy są pokojowymi demonstrantami, terrorystami, reklamodawcami czy  kandydatami na prezydentów- muszą rywalizować o uwagę widzów w tym „widowiskowym” środowisku.
     Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek popularnej opery mydlanej niż dyskusję o istocie demokracji i przywództwa. (...)

    Co takiego przegapiliśmy, zaglądając do szafy Imeldy Marcos i gapiąc się na jej buty? Po pierwsze, media nie przeprowadziły szczegółowej dyskusji dotyczącej korupcji na Filipinach: na ile korupcja była rozpowszechniona, od czego się zaczęła, jak ją podtrzymywano, jaką rolę, jeżeli w ogóle, odegrały w szerzeniu korupcji Stany Zjednoczone. Taka dyskusja miałaby ogromną wartość z punktu widzenia polityki Stanów Zjednoczonych wobec Filipin. Zamiast tego, wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostały do intrygi przypominającej spaghetti westerny albo odcinek serialu „Drużyna A” – „źli” zajmują miasto, uczciwa obywatelka z pomocą sąsiadów oczyszcza miasto i przywraca sprawiedliwość. Po drugie, żaden wywiad ani sesja zdjęciowa nie przyniosły wyjaśnienia Imeldy Marcos na temat tego, dlaczego w szafie stało tyle butów. Gerry Spence, adwokat broniący Imeldy Marcos podczas procesu sądowego o oszustwo i wymuszenie stwierdził, że pani Marcos miała tyle butów, ponieważ na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia16. Jako pierwsza dama otrzymywała każdego roku setki par butów od firm, które chciały móc się pochwalić tym, że Ime4lda Marcos używa ich produktów. Większość butów nie nadawała się do noszenia, bo nie pasowała rozmiarem, ale ona i tak trzymała je w szafie. Oczywiście mogło to być wyjaśnienie służące wyłącznie dobru oskarżonej. (Ciekawe, dlaczego Marcos nie oddała butów organizacjom dobroczynnym?). Bez względu na to, gdzie leży prawda, jest ona bardziej złożona od szafy pełnej butów. Każda osoba oskarżona o przestępstwo ma prawo przedstawić swoją wersję wydarzeń. My, jako obywatele demokracji, mamy prawo wysłuchać obu stron, aby wyrobić sobie własne zdanie. Można jeszcze dodać, że w procesie sądowym Imelda Marcos została oczyszczona ze wszystkich zarzutów.

Ciekawe, czy ktokolwiek oglądałby telewizję, gdyby reklamodawcy i politycy zastąpili gładkie, trzydziestosekundowe spoty ogłoszeniami zawierającymi wyłącznie użyteczne informacje. Ciekawe, co stałoby się z oglądalnością, gdyby dziennikarze zastąpili obecny zalew widowiskowych, ale często zniekształcających rzeczywistość, obrazów pogłębionymi analizami ważnych, choć być może nużących kwestii. Reklamodawcy, politycy i dziennikarze przekazują swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krótkich fragmentów wywiadów – to praktyka, która zniekształca i upraszcza rzeczywistość, eliminując wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. Na dłuższą metę nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki może odnieść sukces tam, gdzie nie powiodło się Hitlerowi i „Prawdzie”.  

* Chyba – „lekka” przesada. Aby uniknąć „znudzenia” tych, kogo to nie interesuje, a zainteresować zainteresowanych, trzeba odpowiednie dane rzeczowe podawać w odrębnym, łatwo dostępnym zestawie. Warto przy tym pamiętać, że do tego rzeczowego zestawu z reguły sięgną tylko ci, którzy się dobrze znają. „Nie wypada” im zatem „wciskać kitu” (nie znającym się też nie wypada, ale „życie – życiem”).
Anonimus

33
O nieskuteczności kampanii informacyjnych   .........   244

Przypuśćmy, że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej.  Masz doskonałą okazję, żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. Powiedzmy, że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już, jak to zrobić. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. Jak przystąpiłbyś do swego zadania? 
     To proste. Wybierasz porę zaraz po emisji programu na wysokim poziomie intelektualnym (aby mieć pewność, że oglądają cię dobrze poinformowani ludzie) i przedstawiasz stosowną dwustronną argumentację (ponieważ argumenty dwustronne najsilniej oddziałują na dobrze poinformowanych). Konstruujesz dyskusję w ten sposób, by argumenty przemawiające za wprowadzeniem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych były silniejsze i pojawiały się jako pierwsze (aby wykorzystać efekt pierwszeństwa). Opisujesz trudną sytuację ubogich: to, że częściej chorują i wcześniej umierają z powodu braku opieki medycznej. Argumentując na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej, odwołujesz się do prywatnej korzyści oglądających – obecny system jest kosztowny i wymaga wyższych podatków. Używasz obrazowych przykładów z życia ludzi, których znasz osobiście. Omawiasz te przypadki w sposób wywołujący przemożny strach; jednocześnie proponujesz konkretny plan działania, ponieważ takie połączenie najbardziej sprzyja zmianie poglądów i wywołuje potrzebę działania u największej liczby ludzi. Przedstawiasz niektóre argumenty przeciwko swojemu stanowisku, po czym zdecydowanie je odpierasz. Wynajęty przez ciebie spiker  jest5 godnym zaufania i budzącym natychmiastową sympatię ekspertem. Przedstawiasz swoje argumenty w sposób możliwie najbardziej przekonujący, aby zmaksymalizować rozziew między przedstawionymi argumentami a początkowym stanowiskiem twojej publiczności. Następnie siadasz wygodnie w fotelu, rozluźniasz się i czekasz aż poglądy widzów zaczną się zmieniać.
     Niestety, to nie jest takie proste. Wyobraź sobie typowego telewidza.  Powiedzmy, że jest to czterdziestopięcioletnia przedstawicielka klasy średniej trudniąca się pośrednictwem w handlu nieruchomościami, która uważa, że rząd zanadto ingeruje w prywatne życie obywateli. Jest zdania, że każdy rodzaj ustawodawstwa socjalnego podważa ducha indywidualizmu, który, jak sądzi, stanowi istotę demokracji. Trafia na twój audycję, szukając wieczornego programu rozrywkowego. Zaczyna słuchać twoich argumentów na rzecz wolnego dostępu do opieki zdrowotnej. Stopniowo staje się mniej pewna swoich wcześniejszych poglądów. Nie jest już przekonana o tym, że rząd nie powinien wtrącać się w kwestie opieki zdrowotnej. Co robi?
     Jeżeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez Lance Canon, to sięgnie po pilota, przełączy kanał i zacznie oglądać „Koło fortuny”1. Canon wykazał, że gdy osłabia się czyjąś pewność własnego zdania, osoba taka jest mniej skłonna  słuchać argumentów przeciwko własnemu stanowisku. Toteż ci sami ludzie, na których przekonaniu najbardziej nam zależy i których poglądy mogą być najbardziej podatne na zmianę, są zarazem tymi, którzy najmniej chętnie słuchają nadawanych w tym celu komunikatów.    

     Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów – ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Paula Sheatsleya już w 1947 roku2.  Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych, Hyman i Sheatsley zauważyli, że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy, które ich ciekawią, natomiast unikają informacji, które są niezgodne z ich przekonaniami.  Gdy ktoś zdaje sobie sprawę, że próbuje mu się przekazać  nieinteresującą i przykrą informację, najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji, a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw.*

*  „Ciekawość” a „przekonania”, to dwie różne sprawy. Podobnie jak  informacja „nieinteresująca” a  „przykra”. Chyba nie trzeba tego rozwijać.  Ludzie unikają informacji „nieciekawych”,  „przykrych” albo „niezgodnych ze swoimi przekonaniami”, wcale nie z tych samych powodów, choć przyczyny „unikania” mogą  (ale nie muszą) na siebie zachodzić.
Anonimus

Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier, próby zmiany  ludzkich zachowań...  podejmowane są równie często jak wcześniej.  Takie kampanie narażone są na niepowodzenie, jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania  komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom.
     Czy wobec tego musisz ograniczyć się do przedstawienia  swojego komunikatu widowni złożonej z osób, które i tak popierają system powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych? Jeżeli będziesz obstawać przy pomyśle wyemitowania poświęconego temu problemowi poważnego filmu dokumentalnego, to przypuszczalnie tak. Jednak po rozważeniu alternatyw, możesz wybrać inne podejście.
     Zwołujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. Zlecasz dyrektorowi programowemu zamówienie kilku scenariuszy dramatyzujących trudną sytuację rodzin, które stoją w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich kosztów leczenia poważnej choroby. Zlecasz redakcji wiadomości nakręcenie kilku krótkich reportaży o sukcesach systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych w innych krajach. Wreszcie, podsuwasz gospodarzowi nocnego talk show kilka dowcipów na temat nieudolnego, lecz bogatego lekarza.
     Choć żaden z tych komunikatów nie dorówna filmowi dokumentalnemu pod względem jakości dostarczanych informacji, ich łączny wpływ może być silniejszy.
     Wykorzystanie programów o charakterze rozrywkowym do rozpowszechniania określonego punktu widzenia pozwala osiągnąć wysoką oglądalność oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania3.        

     Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki?  Schneider uważa, że tak – zwłaszcza, jeśli idzie o nasze dzieci. Schneider jest autorem ponad d 1000 skierowanych do dzieci reklam, zachwalających zalety ponad 400 produktów, w tym takich „przebojów” jak lalka Barbie ...   Oto jak tłumaczy obecny stan dziecięcej telewizji:

Sieci i programy komercyjne wielokrotnie próbowały nadawać lepsze, bogatsze w treść programy. W większości przypadków programy nie przyciągnęły dużej widowni, a wiec – konsekwentnie – nie były ekonomicznie uzasadnione. Telewizja gotowa jest finansować tylko niewielką liczbę tego rodzaju audycji4.    

Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne, to nie jest niemożliwe.  Kampanie informacyjne mogą być skuteczne, jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad:  (1)  spraw, by program był widowiskowy  (zasada, którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale),  (2)  nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz  (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki, aby uczynić program przekonującym5. (...)

Robert Entman twierdzi, że choć  w ciągu ostatnich dwudziestu lat  bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych, to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym czasie nie wzrosły, a być może nawet zmalały9.  Wydaje się, że opinia publiczna, prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Komunikowanie złożonych informacji wymaga  zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać je w „rozrywkowe” szatki, przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności. Rezultatem może być – jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman – demokracja bez obywateli. Wielu z nas boleje nad tym, że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację.  My uważamy, że – jako dorośli – powinniśmy odnieść  te ubolewania i żądania do siebie.

34
Czary podprogowe: kto kogo uwodzi?   .........   248

Wyobraź sobie, że są lata pięćdziesiąte, a ty wybierasz się  właśnie do kina na Piknik, jeden z najpopularniejszych wówczas filmów. Jednak kino w Fort Lee w stanie New Jersey nie przypomina żadnego z tych, które znasz. Bez twojej wiedzy projektory zostały wyposażone w specjalne urządzenie, pozwalające wyświetlać na ekranie krótkie zdania z tak dużą prędkością, że nie jesteś świadomy tego, iż przedstawia ci się jakikolwiek komunikat. Podczas projekcji przechylasz się  w stronę swego towarzysza i szepczesz: „Mam ochotę na prażoną kukurydzę i Colę”. On odpowiada: „W kinie zawsze chce ci się jeść i pić. Siedź cicho”. Po chwili jednak dodaje: „Chociaż... Cola i popcorn... może to dobry pomysł?”

Wkrótce potem dowiadujesz się, że ty i twój kolega nie byliście jedynymi, których naszła tego dnia ochota na popcorn i Colę. Zgodnie z tym, co twierdzi prasa, ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wyświetlał na ekranie filmowym słowa  JEDZ  POPCORN  I  PIJ  COLĘ  w czasie jednej trzechtysięcznej  części sekundy.  Twierdził,  że zabieg ten pozwolił zwiększyć o 18,1% sprzedaż Coli i o 57,7% sprzedaż popcornu. Po przeczytaniu w prasie o tym eksperymencie większość ludzi była wściekła i przerażona. Żyjemy w przerażającym świecie – myśleli – jeżeli reklamodawcy mogą korzystać z takich perfidnych sztuczek, aby – omijając naszą świadomość – wtłaczać podprogowe komendy wprost do naszej podświadomości. Określenie podprogowe oznacza, że komunikat jest tak błyskawiczny, że dociera do nas poniżej progu świadomości.  
     W pochodzącym z 1957 roku artykule z „Saturday Review” Zanieczyszczenie podświadomości (Smudging the Subconcious)  Norman Cousins dał wyraz tym odczuciom, zastanawiając się nad prawdziwym znaczeniem tego typu urządzenia. Pisał: „Jeżeli z jego pomocą udało się zwiększyć sprzedaż popcornu, to dlaczego nie miałoby się go wykorzystać do promowania polityków lub czegokolwiek innego?”1. (...)
     Cousins nie był jedynym, którego zaniepokoiło wykorzystywanie technik podprogowych.  (...)
     Protesty krytyków wywołały reakcje rządów. W Australii i Wielkiej Brytanii reklama podprogowa została zakazana. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) oświadczyła, że stosowanie komunikatów podprogowych może spowodować utratę koncesji nadawczej. (...)
     A jednak nagłośnienie sprawy w mediach i regulacje rządowe nie położyły kresu praktykom wywierania wpływu podprogowego. Praktyki takie rozprzestrzeniły się w obszarze produktów samopomocowych. Dziś wystarczy odwiedzić lokalną księgarnię albo sklep internetowy, by znaleźć szeroki asortyment taśm magnetofonowych i kaset wideo służących osiąganiu tak ważnych celów jak podwyższanie samooceny, doskonalenie pamięci, zrzucanie nadwagi, kontrolowanie własnego gniewu i temperamentu, pogłębianie wrażliwości seksualnej i przezwyciężanie traumy związanej z molestowaniem seksualnym. Poszukując zdrowia i swojego lepszego ja, amerykańscy konsumenci wydają ponad 50 milionów dolarów rocznie na kasety z bodźcami podprogowymi, przeznaczone dla celów terapeutycznych4. Zdaniem jednego z producentów taśmy są skuteczne, ponieważ komunikaty podprogowe omijają świadomość i odciskają się bezpośrednio w nieświadomości, gdzie tworzą podstawę takiego życia, jakiego pragnie konsument.

Wciąż pojawiają się też nowe oskarżenia dotyczące wykorzystywania perswazji podprogowej do morderczych celów. Niektórzy twierdzą, że takie zespoły rockowe jak... umieściły na swoich płytach nagrane od tyłu komunikaty zachęcające słuchaczy do czczenia szatana. (...)
     Podczas amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku znów pojawiły się doniesienia o nadużywaniu wpływu podprogowego. (...)

Biorąc pod uwagę duże zainteresowanie środków masowego przekazu, zaangażowanie rządu oraz ilość wydawanych pieniędzy, opinia publiczna poświęciła zaskakująco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy wpływ podprogowy  rzeczywiście jest skuteczny?

Zbierając opublikowane w ciągu ostatnich kilku lat prace dotyczące procesów podprogowych, zgromadziliśmy ponad 150 tekstów prasowych i przeszło 200 publikacji naukowych (ponad półmetrowy stos)5. Co mówi ten zbiór artykułów?

     Po pierwsze, istnieją pewne dowody percepcji podprogowej, minimalnego przetwarzania informacji poza świadomością.  (...)  Badania pokazują, że nieświadome procesy ograniczają się na ogół do prostych czynności poznawczych6.

     Po drugie, ani jeden z artykułów nie przedstawia jednoznacznych dowodów na to, że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie. Innymi słowy, żadne badania nie wykazały w sposób konkluzywny istnienia motywacyjnych i behawioralnych efektów przypominających te, których istnienie postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. Wiele badań nie ujawniło w ogóle żadnych efektów stymulacji podprogowej. Te nieliczne badania, które pokazują, że taki wpływ zachodzi, najczęściej albo nie mogą być powtórzone7, albo są wadliwe pod względem metodologicznym. W badaniach tych nie uwzględniono grupy kontrolnej, ani nie zastosowano procedury podwójnie  ślepej próby, aby wykluczyć efekt oczekiwań. Nie zadbano też o to, by dostarczone bodźce miały rzeczywiście podprogowy charakter. . Z drugiej strony zastosowano w nich takie budzące wątpliwości praktyki, jak tendencyjna prezentacja ustaleń badawczych – faworyzująca ustalenia pozytywne, oraz korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewnętrznie niespójnych rezultatów tak, jakby były spójne. Inni recenzenci tej samej literatury doszli do identycznych wniosków. Jak ujął to psycholog poznawczy Timothy Moore: „Nie istnieje empiryczny dowód silniejszych efektów podprogowych, takich jak prowokowanie określonego zachowania czy zmiana motywacji. ...”8.   (...)  Jack Haberstroh powiedział studentom reklamy i osobom zajmującym się nią w praktyce: „Czy wpływ podprogowy działa? Nie. Dowody naukowe przemawiają za tym, że reklama podprogowa nie działa, są po prostu przytłaczające”8.  

Przyjrzyjmy się niektórym z tych dowodów. Po rozpowszechnieniu wyników badań Vicary’ego, dotyczących hasła  JEDZ POPCORN/PIJ COLĘ, podjęto szereg prób potwierdzenia jego odkryć. (...)

     Jest coraz więcej świadectw wyjaśniających, dlaczego innym badaczom nie udało się uzyskać wyników podobnych do wyników uzyskanych przez Vicary’ego w eksperymencie dotyczącym hasła JEDZ  POPCORN/PIJ  COLĘ:  eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono i był on jedynie sztuczką reklamową. (...) Dlaczego tak sądzimy?  Twierdzenia Vicary’ego natychmiast przyciągnęły uwagę reklamodawców, przedstawicieli rządu oraz badaczy, którzy domagali się szczegółów na temat przeprowadzonego eksperymentu. (...)  W 1958 roku Fundacja Badań nad Reklamą (Advertising Research Foundation) naciskała Vicary’ego, aby ujawnił dane i szczegółowy opis procedur badawczych. Vicary nigdy tego nie uczynił. W 1962 roku, kiedy zgromadzono już sporo negatywnych dowodów, James Vicary przyznał z ubolewaniem, że jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostały niedbale. (...) ...  „nie przeprowadziliśmy żadnych badań oprócz tych, które były konieczne do złożenia wniosku o przyznanie patentu. Moje zainteresowanie firmą było niewielkie, a zasób danych ubogi – zbyt ubogi, by mógł coś znaczyć. Nasze ustalenia nie powinny były zostać wykorzystane do celów promocyjnych”11. 
     Kolejnych dowodów na to, że „eksperyment” Vicary’ego był blefem dostarczył Stuart Rogers12. Rogers, studiujący wówczas psychologię na nowojorskim Hofstra University, uznał, że raport dotyczący odkryć Vicary’ego byłby interesującą pracą semestralną. Pojechał więc do położonego nieopodal Fort Lee, w stanie New Jersey, aby porozmawiać z tymi, którzy przeprowadzili badanie. Na miejscu odkrył, że tamtejsze kino było bardzo małe – zbyt małe, by w ciągu sześciu tygodni przeprowadzić w nim badanie 50 tysięcy widzów. Kiedy zapytał o eksperyment kierownika kina, ten odparł, że nigdy nie przeprowadzano tam żadnych tego rodzaju badań. Dziś Stuart Rogers jest profesorem marketingu. Interesuje się zwłaszcza  zagadnieniami public relations. Uważa, że eksperyment z hasłem Jedz Popcorn/Pij Colę był blefem obliczonym na zdobycie nowych klientów dla firmy marketingowej Vicary’ego.

     A co z dowodami Key’a  na skuteczność uwodzenia podprogowego?  Większość badań, na które się powoływał, nie uwzględniała grupy kontrolnej ani porównawczej. (...)  Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty, podczas których badanym pokazano tę samą reklamę w wersji z komunikatem podprogowym i bez. Eksperymenty te – reklamujące różne produkty... – nie potwierdziły domysłów Key’a dotyczących uwodzenia podprogowego.  
     Nie powinniśmy się też przejmować nagranymi od tyłu komunikatami, które rzekomo umieszczono na płytach z muzyką rockową. Choć istnieją pewne dowody na to, że niektóre zespoły rockowe istotnie umieściły na swoich płytach nadane od tyłu komunikaty (najczęściej dla kawału albo po to, by sprzedać więcej płyt wykorzystując szaleństwo na punkcie wpływu podprogowego), badania wykazały ostatecznie, że tego rodzaju komunikaty nie mają wpływu na ludzkie zachowania. (...)  Aby dostarczyć  kolejnych dowodów nieskuteczności komunikatów podprogowych i pokazać, jak wielka jest siła oczekiwań, przeprowadziliśmy wraz z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych kaset magnetofonowych, zawierających komunikaty podprogowe, które mają pomagać w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamięci. (...)
     Korzystając z plakatów oraz ogłoszeń zamieszczonych w lokalnej prasie dokonaliśmy rekrutacji ochotników, którzy byli zainteresowani wartością i potencjałem podprogowych terapii samopomocowych... (...)
     Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i słuchali ich codziennie przez pięć tygodni (okres, który, według producenta, gwarantuje maksymalną skuteczność). Po upływie tego czasu wrócili do laboratorium i po raz kolejny rozwiązali testy sprawdzające zdolność zapamiętywania i poziom samooceny. Zapytano ich też, czy sądzą, że kasety okazały się skuteczne. Rezultaty? Kasety z komunikatem podprogowym nie miały żadnego wpływu (pozytywnego ani negatywnego) ani na poziom samooceny, ani na zdolność zapamiętywania. Ochotnicy odnieśli jednak inne wrażenie. (...)  W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w żaden sposób nie podniosły u słuchaczy samooceny ani zdolności zapamiętywania, choć badanym wydawało się, że odniosły skutek. Rezultaty eksperymentu zawarliśmy w tytule naszego artykułu: „Wierzymy w to, co zgodne z naszymi oczekiwaniami (ale nie zawsze z tym, co rzeczywiście otrzymujemy)”.

Nasze wyniki nie są przypadkowe.  Powtórzyliśmy eksperyment jeszcze dwukrotnie, korzystając z różnych kaset, ale nadal nie uzyskaliśmy potwierdzenia, że wpływ komunikatów podprogowych na zachowanie odpowiada temu, co twierdzi producent16.  Wiemy ponadto o sześciu innych niezależnych badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych17. Żadne z dziewięciu badań nie potwierdziło obietnic producenta dotyczących skuteczności terapii podprogowej, co skłoniło zarówno Państwową Akademię Nauk (National Academy of Science), jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne (British Psychological Association) do uznania, że kasety samopomocowe zawierające podprogowe komunikaty pozbawione są wartości terapeutycznej18.  

Historia kontrowersji wokół oddziaływania podprogowego uczy nas wielu rzeczy na temat perswazji – tyle że nie podprogowej. Wbrew twierdzeniom z książek, gazet i okładek kaset samopomocowych, nie udało się potwierdzić, że techniki wywierania wpływu podprogowego są skuteczne. Oczywiście, tak jak w przypadku każdego zagadnienia naukowego, ktoś może kiedyś opracować skuteczną technikę podprogową, podobnie jak pewnego dnia jakiś chemik może opracować technikę przemiany ołowiu w złoto. Niektórzy badacze wciąż stawiają nowe tezy dotyczące siły oddziaływania podprogowego19. Tymczasem istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane w tej książce), wymagających większej uwagi niż perswazja podprogowa.

Skoro komunikaty podprogowe są tak nieskuteczne, to skąd tak powszechna wiara w ich siłę?  Jeden z sondaży przeprowadzonych w okresie największego rozgłosu związanego z rzekomym oddziaływaniem podprogowym wykazał, że prawie 81%  respondentów, którzy słyszeli o reklamie podprogowej, sądziło, że jest ona obecnie praktykowana, a przeszło 68%  uważało, że zwiększa sprzedaż produktów20. 

Jednym z powodów atrakcyjności koncepcji wpływu podprogowego jest sposób prezentacji perswazji podprogowej w środkach masowego przekazu. Wiele reportaży opisujących perswazję podprogową nie wspomina o dowodach na jej nieskuteczność. Jeżeli dowody takie są przedstawiane, to zazwyczaj pod koniec emisji, co wywołuje u czytelnika wrażenie, że twierdzenia o skuteczności technik podprogowych są – co najwyżej – nieco kontrowersyjne.

Drugim powodem są nasze oczekiwania, nadzieje i lęki. (...)  Pod koniec lat osiemdziesiątych problem komunikatów podprogowych powrócił raz jeszcze. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age  przekonaniem, że w człowieku drzemie potężna ukryta siła, która może służyć dobru, jeżeli zapanujemy nad nią z pomocą magii, kryształów i rozkazów podprogowych.
     Wiara w perswazję podprogową odpowiada na dość powszechną potrzebę. W naszej epoce propagandy obywatele odbierają znikome wykształcenie na temat natury perswazji. W efekcie najprostsze procesy społeczne wywołują u wielu zdumienie i dezorientację.  Perswazję podprogową przedstawia się jako irracjonalną siłę, będącą poza kontrolą odbiorcy komunikatu. Przypisuje się jej ponadnaturalną moc („diabeł mnie podkusił”), która może uzasadnić to, dlaczego Amerykanie dają się tak często nakłonić do irracjonalnych zachowań. Dlaczego kupiłem ten bezużyteczny produkt za tak wysoką cenę? Czary podprogowe.

Jednak wiara w perswazję podprogową ma swoją cenę. Najsmutniejszym chyba aspektem całej sprawy jest to, że odwraca ona naszą uwagę od poważniejszych kwestii. Doszukując się wpływu podprogowego, możemy przeoczyć potężniejsze i jawne techniki wywierania wpływu, jakie wykorzystują reklamodawcy i handlowcy.  
     Czas już chyba zapomnieć o mitycznych podprogowych czarach i skierować uwagę na inne, lepiej udokumentowane naukowo, przyczyny ludzkiego zachowania. 

35
Perswazja bezpośrednia   .........   256

Przeciętny Amerykanin otrzymuje co miesiąc pocztą ponad 21 przesyłek z ulotkami reklamowymi.  W sumie ponad 10 kilogramów makulatury rocznie. Aż 39% wszystkich przesyłek dostarczanych  przez pocztę amerykańską to broszury reklamowe – w skali rocznej oznacza to monstrualną liczbę 72 miliardów przesyłek. Broszury te mają zachęcać do kupowania wszelkiego rodzaju towarów – od książek i odzieży, po meble i sztućce. Namawiają też do wpłacania pieniędzy  na wszystkie możliwe cele polityczne i charytatywne. Sektor sprzedaży wysyłkowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osób. (...)

(...)  Charakteryzując techniki marketingu  bezpośredniego, przedstawiliśmy dość  cyniczny wizerunek tej formy perswazji. Kiedy uważnie przyglądamy się tym technikom, możemy odnieść wrażenie, że padliśmy ofiarą oszustwa i manipulacji.  Naszym celem nie jest podawanie w wątpliwość jakości sprzedawanych produktów, ani potępianie sprzedających  za korzystanie z takich a nie innych technik. Bystry czytelnik bez wątpienia potrafi wskazać  w naszych esejach liczne przykłady wykorzystania granfalonów, wabików, żywych obrazów i innych technik użytych po to, by zilustrować tezy tej książki i, mamy taką nadzieję, przyciągnąć waszą uwagę.

Nie jesteśmy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi.  Opowiadamy się natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposób nieuczciwy, który zaciemnia dany problem, zamiast go rozjaśniać.   (...)
     W tym kontekście powinniśmy wspomnieć, że reklama bezpośrednia często bywa przedmiotem skarg konsumenckich. Dwa najpoważniejsze zarzuty dotyczą rozmaitych machlojek (firm-krzaków, które oferują towary i usługi, ale nie realizują swych obietnic, albo dostarczają produkty znacznie niższej jakości niż te, które reklamowały) oraz natręctwa (skrzynka pocztowa jest zapchana broszurami reklamowymi).

Pomimo skarg, stosowanie technik marketingu bezpośredniego jest coraz powszechniejsze. (...) 

(...)  Powiedzieliśmy już, że firmom zajmującym się sprzedażą  bezpośrednią bardzo zależy na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientów. Daje to klientom możliwość  wpłynięcia na to, jakie techniki perswazyjne wybierze sprzedawca. Jeżeli sprzedawca używa technik, które uważasz za niedopuszczalne... możesz wyrzucić  przesyłkę do śmieci.  Albo, jeszcze lepiej, zadzwonić pod darmowy numer... i wyjaśnić, dlaczego nie będziesz kupować jego wyrobów. Rzetelni sprzedawcy wyciągną z tego rodzaju skarg odpowiednie wnioski, a my będziemy otrzymywać coraz więcej komunikatów perswazyjnych zawierających argumenty, które bronią się  przy wnikliwej analizie.

36
Jak zostać przywódcą sekty?   .........   263

W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziało cokolwiek na temat Gujany, małego kraju w Ameryce Południowej.  Jeszcze mniej osób spoza rejonu San Francisco wiedziało, że grupa wyznawców wielebnego Jima Jonesa założyła w dżungli Gujany „wzorcową” osadę wiernych. Właśnie tego dnia 914 członków Świątyni Ludu Jonesa popełniło zbiorowe samobójstwo. Na zewnątrz wystawiono wannę pełną ponczu z dodatkiem cyjanku i środków uspokajających. Jones rozkazał swoim ludziom pić, informując ich, że niedługo zostaną zaatakowani przez CIA i że byłoby lepiej, gdyby umarli śmiercią rewolucjonistów. Dorośli członkowie grupy najpierw namówili do picia własne dzieci, a następnie sami wypili miksturę.

Nie był to oczywiście pierwszy przypadek masowego morderstwa i zniszczeń dokonanych za sprawą przywódcy sekty. Za ilustrację niech posłużą dwa przykłady historyczne. W 1534 roku grupa anabaptystów  z Janem van Leydenem na czele zajęła Münster, niemieckie miasto zmagające się wówczas z kłopotami gospodarczymi.  Grupa wierzyła, że zbliża się koniec świata, a ona została wezwana do utworzenia Królestwa Bożego na Ziemi. W odróżnieniu od innych grup anabaptystycznych, które nie stosowały przemocy, sekta wyznawców Nowego Jeruzalem van Leydena chciała ustanowić swoje komunistyczne królestwo siłą. Rezultatem były trwające w Münstern ponad rok rządy terroru. Skończyły się one wraz z zajęciem miasta przez władze, co spowodowało ogromne zniszczenia i śmierć wielu mieszkańców1.  Na początku XX wieku członkowie liczącej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej Śmierci z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania, że 13 listopada 1900 roku nadejdzie koniec świata. Nazwa sekty wzięła się stąd, że jej członkowie nie mieli prawa zawierać małżeństw. Mogli odbywać stosunki płciowe pod warunkiem, że gotowi będą ponieść natychmiastową śmierć przez uduszenie dużą, czerwoną poduszką. Członkowie grupy wierzyli też, że Bóg będzie zadowolony, jeżeli przed końcem świata dokonają samospalenia. Zanim na miejsce przybyło wojsko carskie i zapobiegło dalszej rzezi, ponad 100 członków sekty spaliło się w ofierze Bogu.

Zbiorowe samobójstwo członków sekty w Jonestown („Mieście Jonesa) nie było ostatnim. Wiosną 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzić pogłoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez mieszkańców osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco, w Teksasie. Członkowie sekty wierzyli, że ich przywódca, David Koresh, jest ostatnim z linii proroków, który złamie pieczęci  Apokalipsy Świętego Jana, co spowoduje nadejście Apokalipsy i Królestwa Bożego. Podczas oblężenia, strzelaniny i pożaru, jaki wybuchł później, życie straciło 80 członków sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agentów rządowych. W październiku 1994 roku 53 członków apokaliptycznego Zakonu Świątyni Słońca poniosło śmierć w wyniku serii eksplozji i pożarów, jakie miały miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. Ich przywódca, Luc Jouret, belgijski homeopata, głosił doktrynę będącą charakterystyczną dla New Age mieszanką astrologii, ekologii i reżimów zdrowotnych. Wierzył, że życie na Ziemi jest złudzeniem i że będzie kontynuowane na innych planetach. W grudniu 1995 roku, we Francji, znaleziono ciała kolejnych 16 członków Świątyni Słońca. W dniu 19 marca 1995 roku pięciu członków sekty Najwyższa Prawda Aum umieściło na stacji najbardziej zatłoczonego metra świata worki, z których ulatniał się trujący gaz, sarin, co sprawiło, że 12 osób poniosło śmierć a ponad 5500 odniosło obrażenia. Atak na tokijskie metro był tak perfidny i wyrachowany, że CNN przerwało trwającą non stop relację z procesu O. J. Simpsona, aby rozpocząć transmisję z wydarzeń w Tokio. Przywódca sekty Najwyższa Prawda, Shoko Asahara, nauczał nowoczesnej wersji buddyzmu tybetańskiego i czcił hinduistycznego boga Siwę Niszczyciela. Sekta wierzyła, że zbliża się wojna nuklearna.  W dniu 26 marca 1997 roku 39 mężczyzn i kobiet należących do grupy o nazwie Wrota Niebios, odzianych w tenisówki i fioletowe całuny, popełniło samobójstwo w przekonaniu, że po śmierci trafią na pokład statku kosmicznego, który podąża za kometą Hale’a-Boppa. Statek miał ich przetransportować  do Królestwa Niebieskiego. W dniu 17 marca 2000 roku w pożarze kościoła w Ugandzie zginęło przeszło 500 mężczyzn, kobiet i dzieci – najprawdopodobniej było to morderstwo-samobójstwo zorganizowane przez przywódców Ruchu na rzecz Odnowy Dziesięciu Przykazań Bożych. Liczba ofiar wzrosła do około tysiąca, kiedy w grobach na terenach należących do sekty odnaleziono kolejne ciała.

Zachowanie członków sekt jest tyleż tajemnicze, co przerażające. Członkowie Kościoła Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawierają co jakiś czas grupowe małżeństwa z nieznanymi sobie osobami, do których zostali losowo przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. Członkowie sekty Dzieci Bożych Davida Berga (Children of God), zwanej czasami także Rodziną Miłości, dobrowolnie oddają kościołowi wszystko, co posiadają. Podwórze jednej z komun COG wypełnione było samochodami, autobusami, jeepami i motocyklami, które członkowie wspólnoty podarowali Bergowi. Należące do kościoła kobiety praktykują „frywolne łowy” – odwiedzają dyskoteki i bary, by poznać tam mężczyzn, z którymi uprawiają seks, a następnie próbują ich wciągnąć do sekty. Berg nazywa je „bożymi dziwkami”. Wyznawcy Swami Rajneesha oddali swojemu przywódcy wszystko, co posiadali, a kiedy ten miał już 18 Rolls Royce’ów do osobistego użytku...  Inni członkowie tej sekty (Kościoła Armageddonu) siadają w kręgu i trzymając się za ręce podłączają się do prądu...  Członkowie Najwyższej Prawdy Aum płacili 7 tysięcy dolarów miesięcznie, aby móc nosić PSI...  Czym jest PSI?  To czapka pokryta kablami i elektrodami, rażąca prądem o napięciu 6 wolt (3 wolt dla dzieci), dzięki czemu fale mózgowe tego, kto ma na sobie czapkę, zsynchronizowane są z falami Mistrza Shoko Asahary. Niektórzy członkowie Wrót Niebios poddali się kastracji, aby dostąpić Królestwa Bożego. 

Wielu sądzi, że członkowie sekt poddawani są  „praniu mózgów”. Ten dość przerażający termin używany był pierwotnie w odniesieniu do technik perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreańskiej wobec amerykańskich żołnierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. Obozy te miały charakter totalitarny.  Chińczycy sprawowali kontrolę nad myślami jeńców, kontrolując wszystkie źródła informacji oraz systematycznie nagradzając myślenie właściwe i karząc niewłaściwe. Od tamtej pory termin pranie mózgu stosowany był dość dowolnie i nabrał tajemniczych, złowrogich konotacji. Zaczęto go używać  na określenie egzotycznych (często nieopisanych) technik perswazyjnych, o których sądzi się, że nie można się im oprzeć. Ofiary prania mózgu przedstawia się w filmach i w serialach telewizyjnych tak, jakby były żywymi trupami, całkowicie posłusznymi hipnotyzującemu przywódcy.

Taki sposób myślenia jest niesłychanie mylący, sugeruje bowiem, że tylko głupcy i ludzie słabej woli mogą wpaść w sidła przywódcy sekty. W rzeczywistości ofiarą sekty może paść każdy3.  Osoby rekrutujące do sekt najczęściej poszukują ludzi, którzy przeżywają właśnie trudne momenty w życiu – utracili bliską więź z drugim człowiekiem, nie są pewni tego, co chcieliby dalej robić, czują się samotni bądź odsunięci na margines. Badania pokazują jednak, że większość osób przystępujących do sekty wywodzi się z klasy średniej, odebrała stosunkowo dobre wykształcenie i wcale nie przeżywa poważnych problemów. Obecnie sekty rekrutują swoich członków spośród osób starszych (zwłaszcza owdowiałych kobiet), profesjonalistów prowadzących niewielkie interesy (dentystów, prawników). A także studentów.

Czym właściwie jest sekta?  Po pierwsze, terminu tego nie możemy stosować w odniesieniu do dowolnej grupy, która nam się nie podoba albo oddaje się dziwacznym – w naszym przekonaniu – praktykom. Używając terminu w ten sposób, zahaczamy o problem wolności religijnej i wolności słowa, oraz wpadamy w niektóre z pułapek opisanych w rozdziale 31. Termin sekta nie dotyczy też po prostu grup, które propagują określone wyznanie. Dziś sekty skupiają się  na całym szeregu zagadnień, włączając w to praktyki okulistyczne, kwestie rasowe, politykę, terapię, samopomoc, a także religię i duchowość. 

Terminu sekta używa się na określenie pewnego wzorca relacji społecznych panującego w obrębie grupy. Istotą tych relacji jest zależność4. Zależność członków sekty od grupy i jej przywódcy jest całkowita lub prawie całkowita: obejmuje kwestie związane z pieniędzmi, żywnością, ubraniem, informacją, podejmowaniem decyzji oraz – co chyba najważniejsze – samooceną i tożsamością społeczną. Efektem tej zależności jest specyficzny wzorzec relacji. Po pierwsze, sekty są zazwyczaj skupione wokół przywódcy, ponieważ on jest źródłem strawy cielesnej i duchowej. Po drugie, ponieważ przywódca jest tak ważny, nie można go krytykować ani kwestionować jego zamiarów. Sekty charakteryzuje najczęściej całkowity brak systemu kontroli władzy przywódcy...  Sam przywódca najczęściej nie podlega panującym w sekcie zasadom. System nagród i kar służy podtrzymaniu władzy przywódcy. Niezgoda jest natychmiast tłumiona. Perswazja opiera się na prostych obrazach, grze na emocjach i uprzedzeniach.

Choć sekty mogą się wydawać dziwne i tajemnicze, stosowane w nich  techniki perswazyjne nie różnią się od podstawowych technik propagandowych, które analizowaliśmy w tej książce. Sekty po prostu stosują owe techniki w sposób znacznie bardziej systematyczny i pełny. To, że końcowy rezultat jest dramatyczny i osobliwy, nie oznacza jeszcze, że osiągnięto go tajemniczymi środkami. Na wypadek, gdyby ktoś z was chciał zostać przywódcą sekty, podajemy siedem pospolitych, ale „sprawdzonych” technik pozwalających założyć i utrzymać sektę5. 

1.  Wykreuj własną rzeczywistość społeczną. Pierwszym krokiem na drodze do stworzenia sekty jest wykreowanie własnej rzeczywistości społecznej, poprzez eliminację wszystkich zewnętrznych źródeł informacji. Siedziba sekty powinna być odcięta od reszty świata – farma w stanie Oregon, opuszczony dom na przedmieściach, dżungla w Gujanie, osiedle Waco w Teksasie, osada u podnóża góry Fuji. Jeżeli członkowie sekty muszą pozostawać członkami większej wspólnoty (na przykład dlatego, że potrzebujesz dochodów z ich dobrze płatnej pracy), należy izolować ich psychologicznie...(...)
     Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistości społecznej jest dostarczenie obrazu świata widzianego oczyma sekty. Taki obraz świata jest następnie wykorzystywany przez członków sekty do interpretowania wszystkiego, co się dzieje. Na przykład Jim Jones nauczał, że istnieje stałe zagrożenie wojną nuklearną i że świat jest pełen rasizmu. Aby być przygotowanym do życia w tym złym świecie, trzeba być gotowym na śmierć. Przeprowadzano „próbne samobójstwa”, aby przygotować członków sekty do nieuchronnego ataku, jaki zły świat przypuści na świątynię. (...) 
     Przekazując innym obraz rzeczywistości społecznej, pamiętaj o jeszcze jednym: musisz bezustannie powtarzać swój komunikat. Powtórzenie sprzyja miłości, zaś fikcja, jeżeli słyszymy ją dostatecznie często, zaczyna brzmieć jak fakt. 

2.  Wykreuj granfalon.  Technika ta wymaga wykreowania wewnętrznej grupy wyznawców i zewnętrznej grupy niewiernych. Pozwala sprawować kontrolę nad członkami sekty poprzez ciągłe przypominanie im: „Jeżeli chcesz zostać zbawiony, musisz postępować jak należy”. Starsi stażem członkowie grupy są dla młodszych wzorcem właściwego postępowania. Silna presja wewnątrzgrupowa  służy zapewnieniu posłuszeństwa. Rezultatem jest uniformizacja poglądów i zachowań, którą wykorzystuje się następnie do dalszego umacniania praktyk sekciarskich – skoro wszyscy tak postępują, to znaczy, że tak trzeba.
     Nowo pozyskany członek sekty wprowadzany jest w granfalon dzięki praktyce znanej jako „bombardowanie miłością” – starsi członkowie sekty okazują nowicjuszowi mnóstwo uwagi, aprobaty i wsparcia.
     Podstawowym czynnikiem w ustanowieniu grupy wtajemniczonych wyznawców jest wykreowanie tożsamości społecznej, pewnego wizerunku tego, „kim jesteśmy”. Wstąpienie do sekty oznacza zerwanie z „tamtym” światem i przyjęcie nowej tożsamości. (...) 
     Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewnętrznej, która ma być przedmiotem nienawiści. Sekta Dzieci Bożych uczy swoich członków nienawiści do własnych rodziców. Jeden z listów Mo stwierdza: rodzice są źli; to nie osi są twoją prawdziwą rodziną, lecz my. (...)
     Prawidłowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywołać lęk przed „zewnętrznym światem” oraz wiarę w to, że przynależność do sekty jest jedynym sposobem na szczęśliwe życie. Życie poza sektą, która stanowi jedyne rozwiązanie życiowych problemów, jest niemożliwe. 

3.  Wykreuj zobowiązanie stosując pułapkę racjonalizacyjną. Sekty potrafią zapewnić sobie posłuszeństwo członków metodą eskalacji zobowiązań. Początkowo członek sekty spełnia proste prośby, które z czasem stają się stopniowo coraz bardziej wymagające. Posługując się tą techniką, Jim Jones zdobywał krok po kroku coraz większe zaufanie swoich wyznawców. Potraktowanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w łańcuchu wydarzeń może rzucić nieco światła na przyczyny tragedii. 
     Zacznijmy od początku. Jim Jones był znakomitym mówcą i kaznodzieją. Łatwo zrozumieć, jak charyzmatyczny przywódca, taki jak Jones, mógł wyłudzać pieniądze od członków kościoła. Po tym, jak zobowiązali się do złożenia niewielkiego datku w odpowiedzi na przesłanie pokoju i powszechnego braterstwa, Jonesowi udało się zażądać, i otrzymać, o wiele więcej. W kolejnym posunięciu namówił ludzi do zwiększenia datków na kościół. Często poddawał członków sekty próbom lojalności, takim jak podpisywanie wyznania „grzechów” in blanco, czy przyznawanie się do skłonności homoseksualnych oraz seksualnych aberracji.  Jones powtarzał członkom sekty: „Jeżeli jesteście naprawdę oddani, zrobicie dla kościoła wszystko”.
     Następnie Jones namówił członków sekty do tego, by sprzedali swoje domy i przekazali uzyskane pieniądze kościołowi. Wkrótce potem kilkunastu jego wyznawców przystało – pod wpływem jego apelu – na kolejne podniesienie stawki: opuściło rodzinę i przyjaciół, by zacząć nowe życie w Gujanie. Na miejscu nie tylko ciężko pracowali... ale byli też odcięci od jakichkolwiek potencjalnych głosów sprzeciwu. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. To nie koniec łańcucha wydarzeń. Jones zaczął uprawiać seks z kilkoma zamężnymi kobietami ze swojej sekty, które godziły się na to, choć niechętnie. Jones twierdził, że jest ojcem ich dzieci. Wreszcie, w ramach preludium do kulminacyjnego wydarzenia, Jones nakłonił swoich wyznawców do kilkakrotnego popełnienia samobójstwa „na niby” – w ramach sprawdzania lojalności i posłuszeństwa. W ten sposób zobowiązania wobec Jimy Jonesa rosły stopniowo, krok po kroku. Żaden kolejny krok nie był wielkim, absurdalnym przeskokiem w stosunku do kroku, który go poprzedzał.
     Po złożeniu początkowego zobowiązania nie będziemy czuli się najlepiej zrywając umowę. Aby uzasadnić złożenie pierwszego zobowiązania, członek sekty gotów jest robić coraz więcej i więcej, by spełnić kolejne, coraz bardziej wymagające. Łagodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie jako osoby przestrzegającej zobowiązań tworzą w ten sposób potężną pułapkę stabilizacyjną.
     Sekty stosują też inne pułapki emocjonalne. Nowych członków  często obdarza się wielką uwagą i zasypuje prezentami (mogą to być darmowe posiłki, koleżeństwo albo – jak w wypadku Dzieci Bożych – wolna miłość z innym członkiem sekty).  Zgodnie z normą wzajemności teraz kolej... (...)   

4.  Zadbaj o wiarygodność i atrakcyjność przywódcy. Większość sekt pielęgnuje mity związane z osobą przywódcy – przekazywane sobie przez członków sekty opowieści i legendy, które dotyczą życia i czasów przywódcy. (...)
     Czemu służą takie mity?  Sekty wymagają od swoich członków skrajnych zachowań – porzucenia dzieci i rodzin, uprawiania seksu z przywódcami i obcymi ludźmi, ćwiczeń przed popełnieniem samobójstwa. (...)

5.  Wysyłaj członków swojej sekty, aby nawracali niewiernych i kwestowali na rzecz sekty. Składanie świadectw wobec niewiernych ma tę oczywistą zaletę, że pozwala rekrutować nowych członków. Jednak, co chyba równie ważne, praktyka nawracania pozwala mieć pewność, że członkowie sekty nieustannie oddają się autoperswazji. Składanie świadectw wymaga od wiernego, by wciąż od nowa przedstawiał różnym ludziom korzyści, jakie płyną z przynależności do sekcji. Próbując przekonać innych, członkowie sekty przekonują samych siebie.  (...)

6.  Odwracaj uwagę członków sekty od „niepożądanych” myśli. Doktryny większości sekt trudno jest traktować poważnie, nie mówiąc już o ich zaakceptowaniu. Członek sekty, zwłaszcza nowo przyjęty, może kwestionować wartość takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego, co się posiada... (...) Stare hasło reklamowe „jeśli nie masz nic do powiedzenia, zaśpiewaj to” chyba nigdy nie było bardziej na miejscu. W jaki sposób przywódca odwraca uwagę członka sekty od analizowania i kwestionowania obowiązującej doktryny?
     Sekta Dzieci Bożych stosuje połączenie różnych technik. Po pierwsze, nie pozostawia nowych członków samym sobie, by mogli samodzielnie myśleć. Z głośników cały czas dobiegają biblijne wersety. Za nowym członkiem sekty chodzi osoba, która bez przerwy cytuje Biblię i listy Mo – nawet gdy nowicjusz udaje się do łazienki. „Rekruta” pozbawia się pożywienia, wody i snu. Trudno myśleć, gdy jest się głodnym, spragnionym i zmęczonym. Słynny terapeuta ofiar zniewolenia umysłowego, Ted Patrick, przeszedł taką indoktrynację. Opisał swoje uczucia po tym, jak przez 44 godziny nie pozwolono mu zmrużyć oka:

     Na początku marzysz o ciszy – przynajmniej o pięciu minutach spokoju i prywatności.
     Twoje zmysły stają się coraz bardziej otępiałe – przyzwyczajasz się do ciągłego hałasu.
     Stajesz się coraz bardziej zmęczony, przestajesz rejestrować, co do ciebie  mówią.
     Nie słyszysz już poszczególnych słów, lecz potok bełkotu i wrzasku. Myślę, że to właśnie
     zaczyna działać zniewolenie – kiedy świadomość przestaje funkcjonować ze zmęczenia
     i cała ta  propaganda zaczyna wsączać się do twojej nieświadomości6.

Są też i inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. Monotonne śpiewy sprawiają, że nie myśli się już o niczym innym poza śpiewem i pieśnią. Medytacje praktykowane przez Misję Boskiego Światła...(...)  Sekta Aum używała różnych technik kontroli myśli... (...)
     Po zaakceptowaniu sekty przez nowego członka zadanie polega na uniemożliwieniu mu namysłu nad sensem swej przynależności. Można to uczynić nauczając, że wszystkie „nieprzyjazne myśli” są złe i pochodzą od diabła. Jeżeli na przykład członek sekty wątpi w siłę przywódcy, albo zaczyna się zastanawiać nad uzasadnieniem poszczególnych punktów doktryny teologicznej, zazwyczaj mówi się mu, że tego rodzaju myśli pochodzą „nie od Boga”, ale „od szatana” i powinny zostać odrzucone. Od członków ruchu Hare Kryszna ... (...)  Najwyższa Prawda Aum zmuszała nieposłusznych... (...)               

7.  Spraw, by członkowie sekty fiksowali się na przedmiocie pożądania (phantom). Skuteczny przywódca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizję ziemi obiecanej i lepszego świata. (...)
     (...)

     Przedstawiliśmy tych 7 technik oczywiście nie po to, by czytelnicy wychodzili na ulice i zakładali własne sekty. Niektórzy będą zaprzeczać rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty, ponieważ „pranie mózgu” bywa postrzegane jako zwykła sztuczka. Inni będą przypisywać sektom magiczną moc, zdumieni i przerażeni ich zdolnością kontrolowania umysłów. Omawiając techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty, chcieliśmy je częściowo zdemaskować, a ostatecznie zmniejszyć zagrożenie ze strony sekt.
     Istnieje jednak jeszcze inny powód, dla którego warto zrozumieć techniki perswazyjne sekt. Sekty stosują te same techniki perswazyjne, co inni propagandyści - - tyle że robią to w sposób bardziej szczegółowy i pełny. Być może warto przeczytać ten tekst jeszcze raz i zamiast myśleć sektach, zastanowić się nad grupami społecznymi, z którymi stykamy się w codziennym życiu – rodziną, kościołem, krajem, współpracownikami – i zapytać: „Jakie formy propagandy są obecne w moim życiu? W jakim sensie jestem uzależniony od grup, w których żyję? Czy grupy te przypominają sekty, a jeśli tak, to co powinienem z tym zrobić?”.

37
Propaganda w Trzeciej Rzeszy:
poczucie zagrożenia   .........   275

Był rok 1924.  Młody, ambitny artysta, Adolf Hitler, siedział w swojej celi więziennej i rozmyślał.  Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia, nie potrafił akceptować klęski Niemiec w pierwszej wojnie światowej, w której walczył jako żołnierz.  Kara, jaką nakładał na Niemcy Traktat Wersalski, była dla niego osobistym upokorzeniem. Adolf Hitler zastanawiał się, jak do tego wszystkiego doszło.

Hitler uważał, że jedną z głównych przyczyn klęski Niemiec było umiejętne wykorzystanie propagandy przez rząd brytyjski i amerykański. Tak to ujął:

Dopiero podczas wojny stało się jasne, jak niezwykłe rezultaty można osiągnąć dzięki umiejętnemu wykorzystaniu propagandy. Niestety, także i w tej dziedzinie musieliśmy się uczyć obserwując nieprzyjaciela, bowiem aktywność naszej strony była, łagodnie mówiąc, bardzo skromna...  To bowiem, czego nie zdołaliśmy uczynić, uczynił nasz nieprzyjaciel, wykazując się przy tym wielką sprawnością i doskonałą kalkulacją. Osobiście bardzo wiele się nauczyłem, obserwując wojenną propagandę wroga1. 

Czego nauczył się Hitler, obserwując aliancką propagandę? Zarówno Brytyjczycy, jak i Amerykanie powołali komitety nadzoru oraz organizacje, które zajmowały się produkcją i rozpowszechnianiem propagandy.
     Najbardziej uderzającym aspektem brytyjskiej i amerykańskiej propagandy były jednak „opowieści o okropnościach wojny” – historie o rzekomych okrucieństwach, jakich nieprzyjaciel dopuścił się wobec niewinnych cywilów i jeńców. Celem takich historii było wzmocnienie determinacji do walki (nie możemy pozwolić, żeby ten okrutny potwór zwyciężył) i przekonanie obywateli o moralnym charakterze wojny (pułapka racjonalizacji). Krążyły na przykład .plotki o tym, że Niemcy gotują zwłoki żołnierzy nieprzyjaciela, aby produkować z nich mydło i że znęcają się nad obywatelami okupowanej Belgii. Niezwykle głośne były sprawy egzekucji służącej w Brukseli  angielskiej pielęgniarki, która pomagała angielskim żołnierzom powracać na front, oraz zatopienia przez Niemców luksusowego liniowca „Lusitania”, który – tak się złożyło – miał na pokładzie broń i materiały wojenne. Choć niektóre z tych makabrycznych opowieści zawierały ziarno prawdy, to jednak wiele było mocno przesadzonych, a niektóre od początku do końca zmyślone2.       

Hitler zrozumiał, że jeśli Niemcy mają odzyskać godność i zwyciężyć w kolejnej wojnie, muszą pokonać siły sprzymierzone w wojnie zwanej perswazją3. Plan ataku naszkicował w dwóch rozdziałach książki Mein Kampf („Moja walka”), którą napisał w więzieniu. Dla Hitlera  propaganda była środkiem do celu – w tym konkretnym wypadku chodziło o promocję państwa niemieckiego oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez nią władzy. Tak rozumianą perswazją nie rządziła żadna etyka. Obowiązywała tylko zasada sukcesu albo porażki. Jak powiedział Hitler, charakteryzując propagandę:  „Najokrutniejsza broń była humanitarna, jeżeli prowadziła do szybkiego zwycięstwa”4.      

Hitler uważał, że masy nie są w stanie zrozumieć rozgrywających się na świecie wydarzeń. Gdyby żył dzisiaj, mógłby powiedzieć, że masy potrafią operować tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania, a próbując nadać swojemu myśleniu pewien kierunek, korzystają z prostej heurystyki. Skuteczna propaganda opiera się na heurystyce i odwołuje się do emocji.  Hitler pisze w Mein Kampf: 

Propaganda powinna odwoływać się przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. Musimy unikać  wygórowanych żądań intelektualnych. Zdolność  przyjmowania przez masy treści politycznych jest bardzo ograniczona, a możliwości zrozumienia ich niewielkie; z drugiej strony [masy] mają pewną zdolność zapamiętywania. Dlatego skuteczna propaganda musi się ograniczać do niewielu punktów, które z kolei muszą być lansowane w formie sloganów tak długo, aż każdy zrozumie, co przez slogan chce się powiedzieć5.

Przekonawszy się na przykładzie sił sprzymierzonych w czasie I wojny światowej na czym polega wartość organizacji koordynującej i dostarczającej skutecznej propagandy, Hitler stworzył własny aparat propagandowy. Organizacja wtajemniczona była we wszystkie działania Rzeszy, a jej zadanie polegało na odpowiednim „sprzedawaniu” masom działań rządu.  Na czele tej organizacji stanął mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph Goebbels – pochodzący z niezbyt zamożnej katolickiej rodziny, z miasteczka w Nadrenii. Goebbels pełnił funkcję ministra propagandy od momentu objęcia władzy przez nazistów w 1933 roku aż do popełnienia samobójstwa (po uprzednim otruciu sześciorga swoich dzieci) pod koniec wojny.  Aby wyrobić sobie pewne pojęcie o tym, czym była nazistowska propaganda, przyjrzyjmy się kilku stosowanym przez nią taktykom perswazyjnym.

Jednym z pierwszych i najważniejszych zadań ministerstwa propagandy i informacji było przejęcie kontroli nad środkami masowego przekazu i przyciągnięcie uwagi mas.  Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy specjalizujące się w public relations, próbując zdobyć przychylność  amerykańskich mediów dla swojego reżimu. W Niemczech naziści kontrolowali dziennikarzy i filmowców stosując system nagród i kar – pisaliśmy o tym w rozdziale 32. Reżim nazistowski zadbało to, aby samemu być podstawowym źródłem informacji i aby informacje te były łatwo dostępne dla określonych dziennikarzy. Tak właśnie traktowano zagranicznych korespondentów, co sprawiło, że amerykańscy reporterzy stanęli przed dylematem: donosić o faktach kompromitujących nazistowskie  Niemcy (takich jak traktowanie Żydów), ryzykując deportacją, czy łagodzić wymowę swoich doniesień i móc spokojnie pracować.

Naziści zwrócili uwagę mas, nadając swojej propagandzie widowiskowy charakter6. Na przykład nazistowskie plakaty charakteryzowały się  krzykliwą szatą graficzną – tłusty druk, ostre kontury oraz przykuwające uwagę hasła. Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy, zapraszając do studia znane piosenkarki i inne popularne postacie.  Igrzyska olimpijskie w 1936 roku, które odbyły się w Berlinie, wykorzystano do promocji wizerunku silnej „aryjskiej” nacji oraz podniesienia samooceny narodu niemieckiego. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani byli jak członkowie rodziny królewskiej. W efekcie wielu amerykańskich dziennikarzy napisało w swoich korespondencjach, że wcześniejsze doniesienia o prześladowaniach Żydów były albo bezpodstawne, albo mocno przesadzone. Dzięki absolutnej kontroli nazistów nad prasą, radiem teatrem, kinem, muzyką i sztukami plastycznymi, główne wątki ideologiczne partii nazistowskiej były w kółko powtarzane przez media.

Goebbels po mistrzowsku rozpowszechnił wśród Niemców  nazistowskie idee, opatrując wydarzenia  prostymi sloganami lub etykietkami, które przykuwały uwagę Niemców i odpowiednio sterowały ich myśleniem. Upierał się na przykład, by słowa Führer („przywódca) używać wyłącznie w odniesieniu do Hitlera. Aby zdeprecjonować demokrację, naziści określali weimarski parlament mianem Quasselbude, czyli „targowiska”. Aby zasugerować, że Rosjan i Brytyjczyków jednoczy wspólna wrogość wobec Niemców, Goebbels określił przerwany brytyjski nalot mianem „ofensywy Majskiego” (od nazwiska radzieckiego ambasadora w Londynie), stwarzając tym samym wrażenie, że celem nalotu było uspokojenie Rosjan. Aby dodać Niemcom otuchy w 1942 roku, Goebbels uknuł sformułowanie schleichende Krise („pełzający kryzys”) sugerując, że Anglię nękają niepokoje gospodarcze, społeczne i polityczne. Choć z perspektywy czasu określenia te mogą sprawiać wrażenie wydumanych, to jednak stwarzały one „w głowach odbiorców” pewien obraz rzeczywistości: „Rosjanie i Brytyjczycy są w zmowie przeciwko nam. Na szczęście  w Anglii panuje chaos, a my mamy naszego przywódcę.     

Używano eufemizmów, aby dokonywane na zlecenie państwa  grabieże, tortury, morderstwa i ludobójstwo nie wydawały się przerażające.  Na przykład gestapo nie wtrącało obywateli do wiezienia, lecz „stosowało wobec nich areszt prewencyjny”.  Nie kradło* (*chyba powinno być „nie rabowało”. Przyp. Anonimus) cudzej własności, lecz ją „zabezpieczało”.  Inwazja na Polskę  była „akcją policyjną”, a późniejsze egzekucje Polaków określono mianem „wzorowej akcji pacyfikacyjnej”. Budynki na terenie obozów śmierci otrzymały wesołe nazwy w rodzaju Szczęśliwego Słowika, Ogrodu Różanego oraz Instytutów Kąpieli i Inhalacji.  W nazistowskich Niemczech nigdy nie zagazowywano ani nie mordowano Żydów.  Byli oni po prostu „szczególnie traktowani”, a kwestia żydowska zmierzała ku „ostatecznemu rozwiązaniu”.

Goebbels wytwarzał w ludzkich umysłach określony obraz sytuacji, posługując się insynuacją i plotką. Powszechnie stosowana taktyka polegała na atakowaniu prasy (zwłaszcza zagranicznej) jako kłamliwej i na siłę poszukującej makabrycznych opowieści, co stwarzało wśród Niemców przekonanie, że każda relacja przedstawiająca ich reżim w niekorzystnym świetle musi być tendencyjna. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do władzy Goebbels oczerniał członków „opozycji”, rozpuszczając plotki dotyczące skandali, w które byli zamieszani.  Pod koniec wojny, kiedy Niemcy zaczęli ponosić porażki, rozpuszczono plotki o tym, że niemieccy naukowcy bliscy są zakończenia prac nad dwoma rodzajami broni: superszybkim okrętem podwodnym oraz działkiem przeciwlotniczym, które wystrzeliwuje pociski przyciągane magnetycznie przez lecący samolot. Celem takich plotek było zaszczepienie w ludziach przekonania, że Niemcy nadal mogą wygrać  wojnę i powinny kontynuować walkę, mimo całej serii klęsk.

W celu zapewnienia sobie maksymalnej skuteczności nazistowska propaganda intensywnie korzystała z heurystyki. Na przykład wiece i filmy  propagandowe zawsze były pełne wiwatujących i oklaskujących nazistowski reżim mas. Znamy to zjawisko jako heurystykę społecznej jednomyślności – skoro wszyscy inni się zgadzają, to ja też powinienem.

Nazistowskie slogany wyrażały niezachwianą pewność:  „Przyłącz się do naszej walki”,  „Walcz z nami”,  „Adolf Hitler oznacza zwycięstwo”.  Hitler, ilekroć przemawiał, był zawsze pewny siebie i nigdy nie wątpił w nazistowskie cele, ani w zdolność narodu niemieckiego do realizacji tych celów. Jak już zauważyliśmy, emanująca z mówcy pewność zwiększa prawdopodobieństwo tego, że komunikat zostanie zaakceptowany.

Kreując wizerunek swego reżimu, Hitler i Goebbels często odwoływali się do historycznych symboli i pomników.  Kiedy Hitler dochodził do władzy, ogłosił „dwadzieścia pięć tez”, które przywodziły na myśl 95 tez, jakie przybił do drzwi kościoła w Wittenberdze niemiecki reformator religijny, Marcin Luter. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoływały się często do stylu Albrechta Dürera, aby zasugerować historyczne korzenie reżimu. Popularnym nazistowskim gatunkiem filmowym była biografia historyczna. Tego rodzaju filmy opisywały życie bohaterów narodowych, takich jak Fryderyk Schiller czy Otto von Bismarck, podkreślając podobieństwa (najczęściej nieistotne)  do życia i czasów Adolfa Hitlera. 

Do „opakowywania” Trzeciej Rzeszy służyła także architektura. Naziści przedsięwzięli zakrojony na ogromną skalę plan, zakładający wzniesienie pod kierunkiem Alberta Speera, szeregu specyficznych obiektów użyteczności publicznej. Z powodu wojny wybudowano tylko niektóre z tych obiektów – które służyły celom nazistów. Pierwszeństwo przyznano budowie stadionów sportowych, wielkich auli, kin i teatrów, ponieważ wszystkie one mogły być wykorzystywane dla celów politycznych. Styl nazistowski, który najtrafniej określić można mianem „nordyckiego hellenizmu”, był monumentalną odmianą stylu klasycznego. Budynki publiczne  miały przypominać powiększone greckie świątynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzędzie kolumn. Taki projekt wzmacniał wizerunek nazistów jako spadkobierców wielkich kultur przeszłości. Osoba przekraczająca próg takiej budowli miała wrażenie, że jest niczym w porównaniu z reprezentowaną przez budynek potęgą państwa. Tymczasem greckie świątynie, których rozmiary zawsze odpowiadały ludzkiej skali, pozostawiały w odwiedzających wrażenie, że – jak to ujął Protagoras – miarą wszechrzeczy jest człowiek”.     

Kolejnym celem nazistowskiej propagandy  było stworzenie grupy lojalnych zwolenników partii. Kiedy Hitler dochodził do władzy, jego zwolennicy zaczęli nosić brunatne koszule. Noszenie brunatnej koszuli w miejscu publicznym stało się symbolem zaangażowania w sprawę. Reszta Niemców początkowo zareagowała drwiną. U wielu przedstawicieli brunatnych koszul taka reakcja spowodować musiała jeszcze silniejsze zaangażowanie. Racjonalizujący swoje postępowanie młody zwolennik Hitlera nie przyznawał, że brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie są dość głupie, lecz stwierdzał, że „znoszenie drwin nie jest wygórowaną ceną, jeżeli umożliwi realizację szczytnych celów nazizmu”.    

Bez wątpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazistowskiej propagandy polegał na połączeniu odwołania się do strachu z techniką granfalonu.  Po pierwszej wojnie światowej niemiecka gospodarka znajdowała się w ruinie – częściowo wskutek konieczności spełnienia żądań zawartych w Traktacie Wersalskim. Konsekwencje były druzgocące z punktu widzenia niemieckich obywateli. Wysoka inflacja w połączeniu z wysokim bezrobociem zakłócała życie rodzinne i powodowała, że wiele osób cierpiało biedę. Wielu mężczyzn czuło się upokorzonych, ponieważ nie byli w stanie utrzymać swoich rodzin. Do tego dochodziły uprzedzenia rasowe, istniejące w Europie od wieków. Aryjczycy wierzyli, że są rasą nadludzi (bezpośrednimi potomkami Adama, Jafeta albo mieszkańców Atlantydy – w zależności od mitu). Ich przeznaczeniem było zjednoczyć ludy germańskie, oczyścić aryjską tożsamość i podporządkować sobie niższe rasy (zwłaszcza Żydów, Murzynów i Cyganów)7. Uprzedzenia rasowe istnieją nadal, o czym świadczy działalność  ugrupowań nazistowskich, Ku-Klux-Klanu i bojówek, których członkowie wciąż obstają przy twierdzeniach o wyższości białej „rasy”8.

Hitler i Goebbels potrafili wykorzystać narodowe lęki i uprzedzenia, proponując jako rozwiązanie granfalon. W większości  nazistowskiej propagandy (jeżeli nie w całej)  powracał wciąż jeden wątek: winę za wszystkie problemy narodowe ponoszą Żydzi. Nakręcony w 1940 roku film Wieczny Żyd – reklamowany jako dokument o roli Żydów w historii – przedstawiał Żyda jako zachłannego bandytę, który nie tylko pasożytuje na społeczeństwie, ale też przenosi choroby i nie wyznaje żadnych wartości. Sugestywne sceny z filmu ukazywały rytualne, „koszerne rzeźnie”, stwarzając złudzenie, że religia żydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Podobnie było w wypadku filmu Żyd Süss, obrazowo opowiadającego historię żydowskiego mężczyzny, który zgwałcił niemiecką dziewczynę. Charakterystyka Żyda jako kogoś godnego pogardy, niższego i niebezpiecznego powracała stale w przemówieniach, na plakatach, w filmach, gazetach, a nawet w rozprawach akademickich.

Jak można było rozwiązać problem zagrożenia ze strony Żydów? Niemcy były niegdyś dumnym narodem. Pod przywództwem Adolfa Hitlera mogą położyć kres żydowskiemu zagrożeniu i powrócić do swojej dawnej świetności. Aby upowszechnić ten komunikat, nazistowska propaganda musiała najpierw przekonać naród, że partia popiera tradycyjne niemieckie wartości. Nazistowskie plakaty często przedstawiały sceny z tradycyjnego życia rodzinnego – kobietę karmiącą piersią, dzieci patrzące ufnie w przyszłość na tle powiewającego sztandaru ze swastyką, dumnego ojca u boku rodziny.

Dalej nazistowska propaganda przekonywała, że zjednoczeni Niemcy mogą zrealizować swoje cele. Ten wątek wyrażony został szczególnie dobitnie w pochodzącym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl  Triumf woli. Film rozpoczyna się od sceny, w której przystojni, młodzi mężczyźni przechodzą szkolenie wojskowe. Szkolenie nadzoruje Hitler. Pod koniec filmu ci młodzi ludzie stają się częścią potężnej nazistowskiej machiny wojennej. Przesłanie brzmi: dzięki wspólnemu wysiłkowi możemy znów być potężni.

Wreszcie, nazistowska propaganda utrzymywała,  że powodzenie nowej misji zależy od jednego człowieka – Adolfa Hitlera.  Jak ujmował to jeden z plakatów wyborczych:  „Hitler, nasza ostatnia nadzieja”.  Celem Goebbelsa było przedstawianie Hitlera jako dobrego ojca, powołanego do służby przez naród będący w potrzebie. Toteż propaganda musiała przedstawiać dwa oblicza Hitlera. Z jednej strony, drukowano plakaty na których wódz uśmiechał się i wymieniał uściski dłoni z dziećmi.  Kroniki filmowe pokazywały jak Hitler przyjmuje, z pewnym zażenowaniem, wyrazy czci od swego narodu. W jednym z artykułów prasowych Goebbels pisał:  „Nawet najprostsi ludzie darzą go absolutną ufnością, ponieważ czują, że jest ich przyjacielem i obrońcą”9. Drugim obliczem było oblicze Führera. Aby je przekazać, drukowano plakaty przedstawiające Hitlera w mundurze, wyprostowanego i przekonanego o słuszności swoich celów. Kroniki filmowe powtarzały w nieskończoność ujęcia, na których Hitler dokonuje przeglądu wojsk.

Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opierał się na czymś więcej niż wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Wynikał on także z niemal bezwarunkowej akceptacji idei, że perswazja musi zaczynać się u szczytu drabiny społecznej i być skierowana w dół, do mas.  Zadanie elity rządzącej polegało na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mądrości tych decyzji za pomocą propagandy. Zadaniem mas było posłuszeństwo.  Czy może istnieć lepsza rola dla mas, które na ogół są ciemne i nie potrafią myśleć?  Znamy już ten model perswazji w społeczeństwie. Arystoteles twierdził, że perswazja służy instruowaniu tych, którzy nie są w pełni zdolni do samodzielnego myślenia. Propaganda jest narzędziem przekazywania „prawdy” ignorantom.

Choć taki model perswazji może charakteryzować dowolne społeczeństwo w dowolnym czasie, rezultaty jego zastosowania mogą być różne. Na przykład grecki sofista Protagoras widział dla perswazji inną rolę – uważał, że dyskusja pozwala wyjaśnić zalety i wady każdego postępowania.  Założyciele rządu Stanów Zjednoczonych rozumieli, że żadna pojedyncza partia nie może być depozytariuszką pełnej prawdy, bowiem w społeczeństwie występują konkurencyjne interesy. Amerykańska Konstytucja, ze swoim systemem wzajemnej kontroli, była jedną z prób zapobieżenia przejęciu absolutnej władzy przez pojedynczą grupę i ustanowienia forum do rozstrzygania różnic poglądów. 

Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy było przekonanie, że absolutna prawda istnieje, a jej depozytariuszką jest rządząca elita.  W serii filmów pod tytułem The Ascent of  Man znany uczony  i humanista, Jacob Bronowski, kataloguje niebezpieczeństwa, jakie pociąga za sobą wiara w mit prawdy absolutnej10. W jednym z filmów Bronowski przygląda się kulturze i myśli niemieckiej z okresu tuż przed wybuchem II wojny światowej i konstatuje, że istniały wówczas dwie radykalnie różne filozofie, dwa zupełnie odmienne sposoby patrzenia na świat – jeden z nich reprezentowali niektórzy ówcześni naukowcy, drugi – partia nazistowska.
     Naukowcy zaczynali rozumieć, że wiedza ludzka nigdy nie będzie miała charakteru absolutnego. Nie istnieje „boski punkt widzenia”.  Na podstawie swoich odkryć naukowych, fizycy Albert Einstein, Werner Heisenberg czy Max Born – sformułowali takie idee jak teoria względności czy zasada nieoznaczoności, które kazały uznać, że absolutny, stały punkt odniesienia nie istnieje, a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. W naukach społecznych badania innych kultur i ludów doprowadziły do wniosku, że rozmaite  obyczaje  i przekonania bardzo się od siebie różnią, i coraz trudniej jest orzec, które z nich są „najlepsze”.
     Gdy psychologia społeczna była jeszcze w powijakach, Kurt Lewin rozwinął teorię pola. Teoria stwierdzała, że psychiczne potrzeby i zadania jednostki wpływają na sposób, w jaki postrzega ona świat.  Zdaniem Lewina, różne jednostki o różnych potrzebach i zadaniach będą postrzegały to samo wydarzenie zupełnie inaczej. Jak na ironię, inspiracją Lewina były jego doświadczenia jako żołnierza w I wojnie światowej. Lewin zauważył, że jego postrzeganie otoczenia zmieniało się kiedy zbliżał się do pola bitwy: nie widział już pięknych żlebów i interesujących formacji skalnych, lecz miejsca, w których można się ukryć, i przedmioty, którymi można zabić. Tuż przed wybuchem II wojny Lewin, który był Żydem, został zmuszony do ucieczki z nazistowskich Niemiec. Przybył do Ameryki, gdzie został nauczycielem wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykańskich psychologów społecznych. Ironia polega na tym, że Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas pierwszej wojny po tej samej stronie. Mieli podobne doświadczenia, ale wyciągnęli z nich zupełnie odmienne wnioski.    

Stanowisko alternatywne miało charakter dogmatyczny. Partia nazistowska ucieleśniała prawdę.  Nie było potrzeby tolerowania innych punktów widzenia. Hitler wyraził tę alternatywną filozofię bardzo zwięźle: 

Funkcją propagandy nie jest rozważanie racji różnych narodów, lecz forsowanie jednej racji. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjającej nieprzyjacielowi, i przedstawianiu tej prawdy masom z akademicką bezstronnością;  jej zadaniem jest nieugięte i nieprzerwane służenie naszym własnym celom...  Jeśli nasza propaganda przyzna, że choćby ułamek racji leży po przeciwnej stronie, zasieje ziarno zwątpienia w naszą rację11.

Jakie są konsekwencje mitu prawdy absolutnej?  Zamordowano 6 milionów spośród 9,5 miliona żyjących w Europie Żydów. Na polu walki  poległo ponad 11 milionów żołnierzy sił sprzymierzonych, w tym 7,5 miliona Rosjan,  2,2 miliona Chińczyków i ćwierć miliona żołnierzy amerykańskich.  Państwa osi straciły ponad 5 milionów żołnierzy, w tym 3,5 miliona Niemców i 1,2 miliona Japończyków. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. Wśród bezpośrednich cywilnych ofiar wojny jest 2,5 miliona Rosjan, 860 tys. tysięcy Japończyków, 300 tysięcy Niemców i 61 tysięcy obywateli brytyjskich.  Kolejne 10 milionów Rosjan zginęło z przyczyn pośrednich, takich jak głód i  choroby. W sumie życie straciło 36,5 miliona osób. Z jakiego powodu?

     Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten „głód absolutnej wiedzy i władzy.  Tuż za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego i krematorium w Auschwitz znajduje się płytki staw. Wsypano do niego prochy 2 milionów ludzi – czyn spowodowany arogancją, niewiedzą i wiarą w dogmat. W jednej z najbardziej przejmujących scen filmu Jacob Bronowski wchodzi do stawu, pochyla się i podnosi garść prochów kilku spośród dwóch milionów ludzi. Wygłasza  prostą prośbę, używając słów z listu Olivera Cromvella: „Błagam cię, na Chrystusa – uwierz w to, że możesz się mylić”.

Jeżeli z naszego studium perswazji płynie jakaś lekcja, to głosi ona, że możemy się mylić i być zwodzeni.  Widzieliśmy, jak informacje na temat naszego świata mogą być selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i informacyjne, albo stawać się przedmiotem manipulacji w rękach doświadczonych konsultantów politycznych.   Wyłaniający się z nich obraz świata – bez względu na to jak błędny – kieruje naszym myśleniem i działaniem.  Widzieliśmy też, że propagandysta może grać na naszych emocjach i wykorzystywać nasze procesy podejmowania decyzji, odwołując się do prostej heurystyki. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie możemy się mylić.   Pamiętajmy o tym, ilekroć podejmujemy decyzje – zwłaszcza te, które krzywdzą innych.

Joseph Goebbels chwalił się kiedyś:  „Nie ma nic łatwiejszego niż prowadzenie ludzi na smyczy. Po prostu trzymam w górze efektowny plakat, a oni przez niego skaczą”12.  Musimy jak najlepiej poznać sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demokratycznej debaty, aby udowodnić, że Herr Goebbels się mylił.  Jesteśmy to winni jego ofiarom i sobie.

Przeciwdziałanie 
technikom propagandowym   .........   285

38
Przezorny zawsze ubezpieczony?
Jak skutecznie przeciwstawiać się propagandzie   .........   286

W niniejszej książce próbowaliśmy zgłębić następujący problem: na ile wiarygodne i skuteczne są jawne próby opakowywania i sprzedawania produktów oraz idei (pasty do zębów, aspiryny, kandydatów na prezydenta) przy użyciu sprytnych technik wywierania wpływu. Wielu ludzi twierdzi, że takie jawne próby perswazji są tak żałośnie przejrzyste, że nie wywierają na nich wielkiego wpływu. Badacze odkryli coś, co nosi nazwę „efektu trzeciej osoby” w komunikacji – to skłonność do wiary, że środki masowego przekazu będą miały większy wpływ na innych niż na nas samych. Innymi słowy, jest tak, jakbyśmy mówili: „Ja nie ulegnę wpływowi, ale inni mogą mu  ulec”1.

A jednak już pierwsze z brzegu świadectwa przemawiają za tym, że tego typu próby perswazyjne są bardzo skuteczne. Słyszymy mnóstwo opowieści o powodzeniu kampanii reklamowych. Sprzedaż papierosów firmy Benson  i Hedges, tzw. „setek”, wzrosła siedmiokrotnie w ciągu czteroletniego okresu intensywnej działalności reklamowej. Mattel, firma produkująca zabawki, powiększyła się dwudziestoczterokrotnie po tym, jak rozpoczęła intensywną kampanię reklamową w telewizji. Grape-nuts – sędziwa, prawie zapomniana marka płatków – zanotowała nagły, trzydziestoprocentowy wzrost sprzedaży, kiedy znany entuzjasta naturalnej żywności zaczął reklamować ten dość nijaki produkt. Wydaje się, że ogromna liczba konsumentów odsuwa swój sceptycyzm na bok, nawet jeśli wie, że komunikat jest obliczony wyłącznie na sprzedaż jakiegoś produktu.

Ponadto, większość z nas – rodziców – była świadkami, jak nasze dzieci dają się uwieść reklamom zabawek i opakowaniom, które pomysłowo opisują najbardziej nijakie zabawki jako coś, czemu nie można się oprzeć. Dzieci oglądając w sobotnie poranki telewizyjne kreskówki, zasypywane są reklamami płatków w polewie lukrowej, jedzenia na wynos i batonów, po czym same zasypują rodziców prośbami o poszczególne produkty.

Wiele badań potwierdza to, co wiedzą wszyscy rodzice2.  Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród matek, ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe, których reklamy oglądało wcześniej w telewizji. Prawie dwie trzecie matek słyszało, jak ich dzieci nucą zasłyszane w telewizji sygnały reklamowe – najczęściej już około trzeciego roku życia. Inne badania wykazały, że dzieci, które często oglądają dziecięce programy, skłonne były częściej prosić o reklamowane chipsy, płatki i dania do błyskawicznego przyrządzenia i chętniej je jadły. Generalnie, dzieci poniżej ósmego roku życia bardzo dobrze rozpoznają reklamowane marki, natomiast prawie nie pamiętają treści komunikatów reklamowych i są bardzo podatne na perswazję. Jednego z najsmutniejszych świadectw wpływu reklam dostarcza eksperyment, który wykazał, że cztero- i pięcioletnie dzieci po obejrze4niu reklamy zabawek, dwa razy częściej mówiły, że wolałyby się pobawić z „niezbyt grzecznym chłopczykiem”, który ma taką zabawkę, niż z „grzecznym chłopczykiem”, który takiej zabawki nie ma.

Fakt, że dzieci są bardzo podatne na perswazję, nie umknął uwadze amerykańskich urzędników i agencji rządowych. W 1934 roku w sprawie Federalna Komisja Handlu przeciwko R.F. Keppel i Brothers, amerykański Sąd Najwyższy orzekł, że dzieci stanowią szczególną klasę konsumentów, które nie są w stanie „bronić się przed reklamą”. Sposób ochrony dzieci przez rząd zależy od panujących od panujących w danym czasie okoliczności politycznych i ekonomicznych.  (...)

Jednak na początku  lat osiemdziesiątych, na skutek prowadzonej przez prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli, FTC i FCC porzuciły rolę strażników treści programów dziecięcych. NAB przestało czuwać nad przestrzeganiem etycznego kodeksu nadawców – także w odniesieniu do programów telewizyjnych dla dzieci.  Regulację programów i reklam skierowanych do dzieci pozostawiono poszczególnym sieciom i stacjom telewizyjnym – co jest przykładem sytuacji typu „lis staje na straży kurnika”.

W 1996 roku prezydent Clinton uczynił pierwszy krok w kierunku odwrócenia tej tendencji, ogłaszając nowe federalne zasady regulujące kwestię reklam papierosów skierowanych do dzieci. Cel Clintona – jak sam go scharakteryzował – polegał na tym, by na zawsze „usunąć Joe Cameala i Marlboro Mana z pola widzenia dzieci”. Jak już powiedzieliśmy, wiele z tych prób ochrony dzieci przed reklamami wyrobów tytoniowych zostało później zdelegalizowanych przez amerykański Sąd Najwyższy.

Choć regulacja jest ważna, niektóre dzieci łapią, w czym rzecz, nawet gdy brak jest regulacji. Widzieliśmy, jak nasze dzieci, w następstwie kilku rozczarowań, rozwinęły w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet, niestety, pewien cynizm) w kwestii prawdomówności reklam. Jedne z badań wykazały, że tylko 12% szóstoklasistów wierzy, iż reklamy telewizyjne zawsze lub na ogół mówią prawdę.  W dziesiątej klasie już tylko 4% uważało, że mówią  one na ogół prawdę. Generalnie, badania pokazują, że wiele dzieci poniżej ósmego roku życia ma kłopot z rozpoznaniem fałszywego komunikatu.

Nie trzeba dodawać, że tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny także wśród dorosłych. Badania opinii publicznej pokazują, że przytłaczająca większość dorosłych respondentów uważa, iż reklamy telewizyjne zawierają fałszywe argumenty. Co więcej, im wyższe wykształcenie respondenta tym wyższy poziom jego sceptycyzmu, zaś ci, którzy są nastawieni sceptycznie uważają, że sceptycyzm uodparnia ich na perswazję.

Mogłoby to prowadzić do wniosku, że sama wiedza o tym, iż nadawca jest tendencyjny, chroni nas przed podatnością na wpływ. Jednak – jak już mówiliśmy – wcale nie musi tak być. Fakt, że uważamy się za odpornych na perswazję, nie musi oznaczać, że rzeczywiście jesteśmy na nią odporni. Mimo że próby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiły, że rozwinęły one w sobie większy sceptycyzm w odniesieniu do reklam, to jednak ów sceptycyzm rzadko przekładał się na mniejszą chęć posiadania reklamowanych produktów. Także dorośli kupują produkty określonych marek wyłącznie dlatego, że są one intensywnie reklamowane. Należałoby zatem przyjrzeć się temu, w jaki sposób świadomość intencji perswazyjnej wpływa na perswazję4.
     Badania na ogół pokazują, że w niektórych – choć nie w każdych  –  warunkach ostrzeżenie o celach perswazji uodparnia na jej wpływ.(...)
     W pewnych warunkach nawet wyraźne ostrzeżenie nie zawsze wywołuje próbę odparcia komunikatu. Jest tak na przykład wówczas, gdy odbiorca uważa, że komunikat lub temat jest nieistotny. (...)
     Takie ustalenia badawcze stanowią problem dla tych, którzy sądzą, że są niepodatni na perswazję, bo „wiedzą wszystko o sztuczkach reklamodawcy”. Często obcujemy z mediami, myśląc o czymś innym. Najczęściej komunikaty medialne po prostu nie są zbyt zajmujące. Jednak – jak na ironię – właśnie to czyni je często jeszcze bardziej przekonującymi. Mimo wiedzy o tym, że reklamodawca próbuje nas złowić, nie podejmujemy próby wysiłku odparcia komunikatu i – w konsekwencji – ulegamy perswazji.      

Jakie są zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatności na taktyki perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)?  Proponujemy trzy strategie.

     Strategia pierwsza, wypróbowana przez FTC, FCC oraz różne grupy konsumenckie i przemysłowe, polega na regulacji i legislacji służącej temu, by praktyki perswazyjne były bezstronne i uczciwe – może chodzić o zakazanie technik, które wykorzystują podatność części populacji na perswazję (na przykład dzieci) albo przewrotnie grają na naszych emocjach... U podstaw takiej strategii leży przekonanie, że podobnie jak w sądzie niektóre dowody i zagrywki są niedopuszczalne, tak też niektóre techniki perswazyjne wykorzystywane przez środki masowego przekazu są nieuczciwe, a ich wyeliminowanie leży w interesie społeczeństwa.

     Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na wcielaniu się w rolę „adwokata diabła” – na udawaniu, przynajmniej przez chwilę, stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty. Badania nad ostrzeganiem i perswazją sugerują, że sama wiedza o tym, że będziemy poddani perswazji nie wystarcza, by perswazji zapobiec. Liczy się to, co zrobimy z tym ostrzeżeniem – w jaki sposób przygotuje nas ono do odbioru komunikatu i oceny jego treści. Aby przeciwstawić się propagandzie, musisz się do tego przygotować. W następnym rozdziale przyjrzymy się kilku sposobom odgrywania roli „adwokata diabła” jako metodzie ograniczania naszej podatności na propagandę.

     Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania się perswazji w określonej dziedzinie lub na określony temat. Przyjrzyjmy się dwóm technikom osiągania tego celu odkrytym przez badaczy.
     Wyobraźcie sobie, że może dojść  do ujawnienia negatywnej informacji, która zaszkodzi waszej sprawie. W jaki sposób można ograniczyć szkodliwe skutki takiego ataku? Jednym ze sposobów ograniczania wpływu potencjalnie niebezpiecznej informacji jest „rozbrajanie miny” (stealing thunder), czyli ujawnienie negatywnej informacji na własny temat lub na temat jakiejś kwestii, zanim zdąży to zrobić nasz przeciwnik lub inni. (...) 

Prawnicy od dawna znają znaczenie „rozbrajanie miny”. Jak to ujął znany adwokat, Gerry Spence:

Na początku zawsze przyznaję się do wszystkiego, co jest prawdą – nawet jeżeli jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. Nie bójcie się spojrzeć w twarz faktom, wobec których stoicie. Przyznanie się do czegoś jest bez porównania mniej szkodliwe niż ujawnienie niewygodnych faktów przez waszego przeciwnika. Ludzie mogą nam wybaczyć nasze przewinienia. Nie wybaczą nam jednak przewinień, które popełniliśmy, a potem próbowaliśmy to ukryć11.*

* Wątpię, czy jakikolwiek adwokat będzie doradzał klientowi „przyznanie się do czegoś niekorzystnego, co można łatwo ukryć albo zarzuty łatwo obalić”. Sens „rozbrajania miny” polega na „przyznawaniu się do stawianych nam zarzutów” lub „uprzedzającego ujawniania niekorzystnych dla nas faktów”, po prostu wtedy, gdy oceniamy, że ich ukryć się nie da. Niezbyt to „etyczne”, ale takie jest życie „procesowe”: druga strona z reguły postępuje tak samo.
Wynika to z resztą dobitnie z odpowiednich kontekstów w książce.
Anonimus   

Drugą techniką pozwalającą zwiększyć odporność na perswazję jest tak zwane zaszczepienie (inoculation). Widzieliśmy już, że dwustronna (refutacyjna) prezentacja argumentów przekonuje niektórych słuchaczy skuteczniej niż prezentacja jednostronna (por. rozdział23).  Kontynuując badania nad tym zjawiskiem, William McGuire i jego koledzy zasugerowali, że jeśli przedstawimy ludziom zawczasu krótki argument, który potrafią odeprzeć, to zazwyczaj będą oni „uodpornieni” przeciw tej samej argumentacji, gdy przedstawi się ją później w pełnej wersji – tak, jak wszczepienie niewielkiej ilości osłabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego samego wirusa. 
     W interesującym nas eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego koledzy zaszczepili siódmoklasistów przeciwko istniejącej presji rówieśniczej, by palić papierosy16.  Uczniom pokazano na przykład reklamy, które sugerowały, że prawdziwie wyzwolone kobiety palą – „Pokonałaś kawał drogi, mała!”.  Następnie zaszczepiano ich przekonując, że kobieta naprawdę wyzwolona nie może być uzależniona od papierosów. Ponieważ nastolatki często palą dlatego, że chcą sprawiać wrażenie „wyluzowanych” albo „twardych” (jak Marlboro Man), McAlister uznał, że presja rówieśników może przybierać formę piętnowania tych, którzy nie palą, jako „mięczaków”.  Toteż siódmoklasistów poproszono o odegranie scenki, w której ćwiczyli się w odpieraniu tego typu argumentów wygłaszając zdania w rodzaju:  „Prawdziwym mięczakiem byłbym wtedy, gdybym zapalił tylko po to, żeby ci zaimponować”.  To zaszczepienie przeciwko presji rówieśników okazało się bardzo skuteczne. W dziewiątej klasie ci sami uczniowie palili o połowę mniej niż uczniowie w grupie kontrolnej z podobnej szkoły. 

W tej wojnie perswazyjnej również firmy reklamujące papierosy odkryły wartość zaszczepienia. Odkąd zabroniono reklamowania papierosów w telewizji, odsetek Amerykanów, którzy rzucili palenie albo próbują je rzucić, gwałtownie wzrósł (z wyjątkiem młodych kobiet, które palą obecnie więcej). Chcąc utrzymać sprzedaż na określonym poziomie, producenci wyrobów tytoniowych muszą zapobiec temu, by kolejni palacze rzucali palenie (a także, oczywiście, szukać nowych grup docelowych, na przykład wśród dzieci).  Realizując ten cel R.J. Reynolds Tobacco Company zamieściła w magazynach serię dwustronnych reklam, apelujących o wzajemną tolerancję między palaczami a niepalącymi. Połowa reklamy, zatytułowana, „Dla tych, którzy tego nie robią”, zawierała szereg argumentów przemawiających za pozwoleniem na palenie w miejscach publicznych.  Druga połowa, zatytułowana „Dla tych, którzy to robią”, zawierała łagodną prezentację stanowiska przeciwników palenia. Reklama zawierała więc informacje potrzebne palaczom – przypuszczalnie najbardziej zainteresowanym problemem – dotyczące tego, jak kontrargumentować i przeciwstawiać się kampaniom antynikotynowym.                 

(...)  Osoba najbardziej podatna jest na perswazję to ta, której przekonania opierają się na sloganach, których nigdy nie poddała poważnej próbie ani analizie. 

39
Jak możemy przeciwdziałać propagandzie?   .........   295 

W niniejszej książce naszkicowaliśmy mechanizm działania licznych technik perswazyjnych i propagandowych. Często mówiliśmy o tym, w jaki sposób przeciwdziałać  niepożądanym formom propagandy.  W tym rozdziale  zebraliśmy wszystkie te zalecenia, aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak bronić się przed propagandą w domu, miejscu pracy, szkole, sądzie i społeczeństwie?”

Odpowiedź musi być złożona. Propaganda jest skomplikowana i przyjmuje mnóstwo różnych postaci, które często zmieniają się pod wpływem nowego otoczenia, okoliczności i naszych prób położenia kresu propagandzie.

Wydaje się, że jeśli idzie o zapobieganie propagandzie, można przyjąć dwa ogólne podejścia.  Po pierwsze, możemy podjąć działania o charakterze obronnym. Innymi słowy nauczyć się rozpoznawać propagandę, odgrywać rolę „adwokata diabła”, zadawać odpowiednie pytania dotyczące komunikacji, demaskować fałszywe apele i reagować na pozbawione skrupułów ataki propagandowe. Duża część niniejszej książki została napisana z myślą o tym celu.

Jednak w środowisku gęstym od komunikatów, zamieszkanym przez różnej maści propagandystów grających na naszych uprzedzeniach i emocjach, nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie bronić się przed każdym atakiem. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mało czasu i środków, by ją całą zdemaskować.  Musimy też podejmować działania o charakterze ofensywnym, które pozwolą zidentyfikować najpowszechniejsze formy propagandy i przeciwdziałać im u źródła. Zapobieganie temu, by propaganda wdzierała się do naszych domów wymaga działań indywidualnych i instytucjonalnych – musimy przeciwdziałać na własną rękę, a równolegle zmieniać sposób funkcjonowania naszego społeczeństwa. W dalszej części tego rozdziału przedstawimy kilka sugestii dotyczących tego, jak zapobiegać rozprzestrzenianiu się propagandy – a przynajmniej jak je spowalniać1. Zaczniemy od niektórych sposobów indywidualnej obrony przed propagandą, a następnie przedstawimy kilka propozycji działań o charakterze społecznym.    

•  Poznawaj mechanizmy działania perswazji i pamiętaj, że możesz stać się ofiarą propagandy. W ramach serii ważnych eksperymentów Brad Sagarin i jego koledzy uczyli studentów o mechanizmach perswazji2.  (...)  Co odkryli?  Samo szkolenie prawie nie pomogło studentom przeciwstawić się wpływowi nieuczciwych reklam (chociaż, co ciekawe, zwiększyło wpływ reklam posługujących się autorytetem w sposób uzasadniony). Skuteczność szkolenia rosła, gdy towarzyszyło mu zastosowanie procedury „mam cię”. Przed rozpoczęciem szkolenia studentom pokazywano, że i oni mogą dać się nabrać nieuczciwemu nadawcy. Studenci zostali poproszeni o wygłoszenie opinii na temat reklamy, która wykorzystywała  w promocji pewnego produktu fałszywego maklera giełdowego, a następnie o przyjrzenie się własnym opiniom. Tym, którzy nie zauważyli, że makler był fałszywy, mówiono, że zostali oszukani. Ich złudzenie na temat własnej odporności na propagandę stopniowo ustępowało. Studenci chętnie stosowali zdobytą wiedzę dotyczącą wiarygodności źródła i sprzeciwiali się fałszywym apelom.  Eksperyment upoważnia do stwierdzenia, że lektura tej książki jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec propagandy. Aby jednak uzyskać maksymalną ochronę przed propagandą potrzeba czegoś więcej  - nie możesz paść ofiarą efektu trzeciej osoby polegającego na tym, że wydaje ci się, iż ofiarą propagandy może być każdy, tylko nie ty. Spróbuj uznać, że jesteś podatny na propagandę i poczyń odpowiednie przygotowania.

•  Przyglądaj się własnym emocjom. Jeśli zauważysz u siebie emocjonalną reakcję na komunikat, pytaj o jej przyczyny. Próbuj szukać czynników wzbudzających określone emocje – takich jak fałszywe zobowiązanie, „prezent”, który odwołuje się do normy wzajemności, trudno dostępny produkt, który sprawia, że czujesz się gorszy, przeciwstawianie my-oni, które stwarza granfalon, albo przemówienia, które wywołują  u ciebie lęk lub poczucie winy. Jeżeli czujesz, że ktoś gra na twoich emocjach, zdystansuj się wobec sytuacji, by na chłodno ją przeanalizować. Jeżeli fizyczny dystans jest niemożliwy, zredefiniuj sytuację w taki sposób, który umożliwi ci uzyskanie dystansu mentalnego.

•  Analizuj motywację i wiarygodność nadawcy komunikatu.  Zadaj następujące pytania:  „Dlaczego ta osoba pokazuje mi tę informację?”, „Co ma do zyskania?”,  „Czy nadawca naprawdę jest kompetentny i wiarygodny? A może to wyłącznie sfabrykowany wizerunek?”,  „Czy ekspert potrafi wyjaśnić  daną kwestię w sposób zrozumiały, czy też próbuje nam tylko mydlić oczy?” 

•  Podejmij racjonalny namysł nad daną propozycją lub problemem.  Zadaj takie pytania jak:  „Czym jest ten problem?”,  „Za pomocą jakich haseł i kategorii próbuje się go przedstawić?”,  „Czy używa się ich bezstronnie?”,  „Jakie argumenty przemawiają za prezentowanym stanowiskiem?”,  „Jakie przeciwko?”,  „Na ile spójne są argumenty?”. 

•  Zanim podejmiesz decyzję, spróbuj uzmysłowić sobie pełen zakres możliwych stanowisk.  Zadaj takie pytania jak:  „Dlaczego przedstawia mi się te stanowiska w taki sposób?”,  „Czy istnieją inne stanowiska i inne sposoby ich prezentacji?”,  „Co by się stało, gdybym wybrał stanowisko inne od rekomendowanego?”. 

•  „Nie patrz swoim przywódcom na usta, lecz na ręce”. Autorem tego powiedzenia jest Theodor Plievier, pisarz wschodnioniemiecki, który miał ogromne doświadczenie, jeśli idzie o funkcjonowanie mechanizmów propagandy. Innymi słowy, nie opieraj swojej oceny na tym, co dana osoba mówi..., ale na tym, co robi...

•  Pamiętaj, że nie każda uzyskana przez ciebie informacja musi być faktem. Weźmy plotki i insynuacje. Ponieważ natura ludzka jest jaka jest, wiele osób czerpie przyjemność ze słuchania i powtarzania plotek. Dlaczego? (...)  Kiedy słyszysz plotkę lub insynuację, możesz spytać nadawcę: „Czy są na to jakieś dowody?”, „Gdzie to usłyszałeś?”, „Czy byłbyś skłonny przekonać bezstronny trybunał o prawdziwości tej historii?”.  Innymi słowy, musisz sprawić, by osoba powtarzająca plotkę udowodniła jej prawdziwość albo zamilkła.  Wszyscy powinniśmy przeciwstawiać się plotkom, zamiast je bezkrytycznie akceptować i powtarzać.

•  Jeżeli wszyscy wokół robią to samo albo słyszysz w kółko tę samą „informację”, zapytaj „dlaczego”? Ostatnio przeprowadziliśmy badanie wzorowane na słynnym eksperymencie Solomona Asha, w którym badanych prosi się, by ocenili względną długość linii4. Podczas  niektórych prób osoby współpracujące z prowadzącymi rozmyślnie udzielają niepoprawnej odpowiedzi. Następnie odpowiedzieć musi badany. Celem eksperymentu jest sprawdzenie, czy badany podporządkuje się błędnym poglądom wyznawanym przez grupę.  W naszym eksperymencie ponad połowa badanych  przynajmniej raz udzieliła niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego, żeby nie odróżniać się od grupy. (...)

•  Jeżeli jakaś oferta wydaje się zbyt korzystna, by mogła być prawdziwa, to przypuszczalnie tak jest w rzeczywistości. Zanim dokonasz zakupu, szukaj następujących powszechnych oznak niekorzystnej oferty:  (1) jest ona ważna tylko „dzisiaj”;  (2) sprzedawca oferuje „darmowe prezenty” w zamian za „minimalny” wysiłek;  (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostępny, ale tak się składa, że dostępny jest „znacznie lepszy” produkt za „nieco tylko wyższą cenę” (rzucanie niskiej piłki);  (4) sprzedawca kładzie nacisk na wysokość pojedynczej raty zamiast na ogólną wartość transakcji;  (5) „monter” odkrywa „niebezpieczną” awarię w posiadanym przez ciebie urządzeniu, która musi zostać natychmiast usunięta;  (6) daje ci się niewiele czasu na przeczytanie umowy albo nie daje się go wcale;  (7) sprzedawca sprawia, że czujesz się winny ilekroć zadajesz pytanie, albo pyta: „Czy mi ufasz?”5.

•  Zawsze zadawaj sobie pytanie: „Jakie są  argumenty za przeciwnym stanowiskiem?”,  „W jaki sposób można wykazać, że ja lub ktoś inny nie mamy racji?”.  Takie pytania pomogą uniknąć akceptacji jakiegoś stanowiska tylko dlatego, że akurat ci ono odpowiada lub zostało przedstawione w atrakcyjny sposób. Pobudzą cię do dyskusji i mogą się przyczynić do wyboru lepszego sposobu postępowania.  

•  Rozmawiaj ze swoimi dziećmi o propagandzie. W rozdziale 38 powiedzieliśmy, że jednym z najlepszych sposobów przeciwdziałania perswazji jest tak zwane zaszczepianie.  Oglądaj z dziećmi telewizję i pomagaj im w formułowaniu argumentów przeciw propagandzie. Na przykład podczas bloków reklamowych możesz zadawać następujące pytania:  „Myślisz, że ta zabawka naprawdę może to robić czy to tylko telewizja?”. Jeśli trzeba, zabierz dziecko do sklepu z zabawkami i porównaj rzeczywiste możliwości zabawki z tym, co mówiono o niej w reklamie. Kiedy na ekranie telewizora pojawia się przemoc  (a pojawi się na pewno)  zapytaj:  „Jak, twoim zdaniem, czuła się ofiara?  Czy chciałbyś, żeby spotkało to ciebie?”.   

•  Wspieraj wysiłki zmierzające do ochrony grup szczególnie podatnych na perswazję, takich jak dzieci.  Możesz na przykład działać na rzecz ograniczenia  liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omówiliśmy te kwestię w rozdziale 38). Możesz wspierać próby ograniczenia ilości przemocy w telewizji przez „rodzinne oglądanie”, stosowanie chipów komputerowych służących do kodowania określonych stacji telewizyjnych...

•  Unikaj uzależnienia od pojedynczego źródła informacji. Jedną z charakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jaką mamy do czynienia w reżimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej perspektywy. Kiedy koncerny medialne łączą się, konsolidują i wzajemnie wykupują, obywatele są coraz bardziej uzależnieni od garstki nadawców, na których spoczywa obowiązek przekazywania różnorodnych poglądów – co jest niezbędne dla podtrzymywania demokracji6.  Telewizja publiczna jest alternatywą dla telewizji komercyjnej i zachęca do nadawania takich programów jak „Ulica sezamkowa” czy „Mister Rogers’ Neighborhood”. Sama nie podoła jednak realizacji dziwnie brzmiącej, staromodnej idei, która głosi, że częstotliwości publiczne należą do ogółu i powinny służyć  interesowi zbiorowości. Podstawowe pytania, jakie powinna zadawać sobie instytucja, która przyznaje częstotliwości i wyraża zgodę na fuzje koncernów medialnych, powinny brzmieć następująco”  „Czy takie działanie służy wspólnocie?  Czy gwarantuje rozpowszechnianie różnorodnych punktów widzenia?, nie zaś: „Ile można na tym zarobić?”.

•  Myśl o wiadomościach jako wiadomościach i staraj się oddzielać je od rozrywki.  Nie oczekuj, że media informacyjne uczynią z każdego wydarzenia spektakl, którego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej oglądalności. Media informacyjne są jedną z niewielu instytucji władnych sprawować  kontrolę nad przedsięwzięciami politycznymi i komercyjnymi. Jeżeli nie podołają tej funkcji, nie będziemy otrzymywać informacji  niezbędnych do tego, by wykonywać swoje obywatelskie powinności.

•  Niech styl komunikacji stanie się jednym z kryteriów podejmowania przez ciebie decyzji i wydawania sądów.  (...)  Dostrzegł w tej reklamie to, czym była w istocie – tanią i podłą próbą zagrania na emocjach w celu pozyskania głosów. Nie chciał mieć z tym nic wspólnego. Gdybyśmy wszyscy poszli jego śladem, politycy i inni manipulatorzy zrozumieliby, że demagogia nie popłaca7. 

•  Wspieraj reformę finansowania kampanii politycznych.  Zgodnie z obecnym systemem amerykański podatnik płaci za większą część kampanii, jaka ma miejsce  w roku wyborów...   Dlaczego mamy płacić za propagandę?  Zamiast dawać kandydatom carte blanche na wykupywanie trzydziestosekundowych spotów, w których posługują się jawnymi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami, możemy wymagać, by wydawali te pieniądze na debaty, otwarte dyskusje z publicznością, konferencje prasowe, prezentację swoich programów...  

•  Bądź zaangażowany w istotne kwestie. W rozdziale 3 powiedzieliśmy, że kiedy przetwarzamy informacje nie skupiając się na komunikacie, nasza podatność na propagandę wzrasta. Kiedy natomiast jakaś kwestia dotyczy nas osobiście, myślimy o niej, analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych informacji, które pomogłyby nam podjąć decyzję. Kłopot w tym, że zbyt często jesteśmy „wyłączeni”.  Jedno z rozwiązań polega na stworzeniu „mechanizmów zaangażowania” służących temu, by problemy, przed jakimi stoi nasze społeczeństwo, wydawały się  obywatelom istotniejsze. (...) 

•  Domagaj się audycji poświęconych sprawom konsumenckim. Dobrym przykładem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny „Uwodzenie” prowadzony przez Astrid Joosten9.  W tym talk show spotykają się reklamodawcy, krytycy mediów i konsumenci, by dyskutować o reklamie. Program stanowi forum, na którym konsumenci  mogą skarżyć się na reklamy, a reklamodawcy odpowiadać na zarzuty. Może on także służyć jako model bardzo potrzebnej audycji, która krytycznie analizuje reklamy, jakie pojawiają się w naszych domach.

•  Pisz do firm z prośbą o dowody potwierdzające zalety reklamowanych przez nie produktów (poruszamy ten problem w rozdziale 11). Gdybyśmy wszyscy pisali do firm z prośbą o dowody, reklamodawcy zrozumieliby, że wygłaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym. 

•  Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwych reklam. Nieuczciwe reklamy wprowadzają w błąd konsumenta, krzywdzą konkurencję, która musi rywalizować z fałszywymi twierdzeniami, a ostatecznie sprawiają, że uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdobyć zaufanie konsumentów. Aby przeciwdziałać tego typu propagandzie tego typu propagandzie, musimy tak zaostrzyć przepisy, by reklamodawcy pociągani byli do odpowiedzialności za reklamy nieuczciwe (zawierające oczywiste kłamstwa)  oraz takie, które skłaniają konsumenta do wyciągania błędnych wniosków („Udowodniono, że nie istnieje skuteczniejszy środek przeciwbólowy”). Mamy prawo oczekiwać, by reklamodawcy nie wygłaszali bezpodstawnych twierdzeń; ich racje powinny być nam na życzenie przedstawiane10.  Ponadto wprowadzając w życie jakiekolwiek prawo dotyczące ochrony konsumenta musimy upewnić się, czy (1) liczba funkcjonariuszy stojących na straży tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwować oraz (2) czy wysokość kary odstraszy potencjalnych przestępców.    

•  Wspieraj działania zmierzające do wyeliminowania wprowadzających w błąd określeń oraz innych nieuczciwych praktyk. Jesteśmy w stanie eliminować nieuczciwe techniki perswazyjne. Potrzeba tu szeregu praw i przepisów, nie wyłączając  (1) stworzenia dostępnej na całym świecie bazy danych, pozwalającej namierzyć nieuczciwych sprzedawców;  (2) wprowadzenia wymogu pełnej jawności, obejmującego zarówno tożsamość właścicieli firm specjalizujących się w telezakupach, jak i rzeczywistą wartość oferowanych nagród, a w przypadkach, gdy mamy do czynienia ze zbiórką pieniędzy na cele charytatywne – zobowiązującej do ujawnienia odsetka zebranej sumy, jaki rzeczywiście wpłynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto organizatora zbiórki),   (3) reformy prawa, która ułatwi konsumentowi pozywanie nieuczciwych sprzedawców do sądu12 oraz  (4) stworzenie rejestru konsumentów, którzy nie chcą być nękani przez firmy zajmujące się telezakupami, oraz ustanowienia surowych kar dla tych, którzy nie przestrzegają życzeń tych konsumentów. Musimy sami poszukiwać kolejnych dziedzin, w których można zapobiegać oszustwom i nieuczciwości.

•  Promuj instytucje demokratyczne. Demokrację uznajemy często za coś oczywistego, myśląc, że jest ona po prostu „rządami większości” albo „wolnością robienia tego, na co mamy ochotę”.  Demokracja to pewien wzorzec relacji społecznych, który zachęca do perswazji (nie do propagandy) i opiera się na poszanowaniu praw i obowiązków wszystkich obywateli13. Oto niektóre z charakterystycznych cech demokracji  (w przeciwieństwie do autokracji):  (1) komunikacja jest zdecentralizowana  i opiera się na wielu źródłach informacji;  (2) autorytet i władza ograniczane są przez system wzajemnej kontroli;  (3) programy i cele działania ustala się w trybie dyskusji, a nie na mocy odgórnej decyzji przywódcy;  (4) relacja wpływu między przywódcami a obywatelami ma charakter wzajemny, a nie jednokierunkowy (od przywódców do obywateli);  (5) role społeczne i granice między poszczególnymi grupami społecznymi są płynne i nie obowiązuje sztywna struktura społeczna;  oraz (6) mniejszości zachęca się do artykulacji swoich poglądów (co ma umożliwić podejmowanie lepszych decyzji) i broni się ich praw. Musimy pamiętać o tych cechach i  przy każdej okazji wspierać ich rozwój – bez względu na to, czy przyjmujemy jakąś ustawę z dziedziny polityki społecznej, kontaktujemy się ze swoimi sąsiadami, czy podejmujemy decyzję, której konsekwencje dotyczą nie tylko nas samych.   

•  Wspieraj politykę rządową zmierzającą do utrzymania klasy średniej.  Może wydawać się dziwne, że w książce  dotyczącej perswazji zalecamy działania sprzyjające rozwojowi klasy średniej. Jednak ziarna propagandy padają na najbardziej podatny grunt wówczas, gdy obywatele są niezadowoleni z samych siebie i czują się czegoś pozbawieni – kiedy uważają, że otrzymują mniej niż na to zasługują.  Tacy ludzie będą skorzy do poszukiwania kozła ofiarnego (na przykład do brania udziału w zamieszkach na tle rasowym albo wstępowania do bojówek)  i wspierania demagogów.  Poczucie uczestnictwa w gospodarce, jakie charakteryzuje klasę średnią (posiadanie domu, samochodu, konta w banku, szacunek związany z dobrą posadą) towarzyszy natomiast poczuciu odpowiedzialności i troski o sprawy publiczne, a tym samym uważniejsza analiza komunikatów perswazyjnych. 

•  Wreszcie, jednym z najważniejszych działań służących zapobieganiu propagandzie jest stosowanie się do biblijnego nakazu wyjęcia belki z własnego oka zanim zabierzemy się za wyjmowanie źdźbła z oka naszego bliźniego. Innymi słowy, jeżeli chcemy promować  pozytywną, etyczną perswazję i eliminować kłamliwą propagandę, musimy sami czynić to, czego wymagamy od innych. Zajmiemy się tą kwestią w kolejnym, ostatnim już rozdziale.

40
Dzieci Pejto   .........   303

Powieściopisarze często opisywali mroczną, podstępną stronę perswazji.  W klasycznej  amerykańskiej powieści Elmer Gantry Sinclair  Lewis opowiada historię obłudnego kaznodziei wygłaszającego efektowne kazania, które hipnotyzują wiernych oraz – co nie bez znaczenia – zapewniają spory dochód samemu wielebnemu Gantry. W powieści Rok 1984 brytyjski pisarz  George Orwell  opisuje totalitarne państwo, które z powodzeniem wykorzystuje techniki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludźmi. W powieści A Man of the People  afrykański pisarz  Chinua Achebe śledzi sposób, w jaki czcigodny M. A. Nanga dochodzi do władzy  dzięki retoryce i polityce, służącym ogłupianiu i wprowadzaniu w błąd mas.

W niniejszej książce przedstawiliśmy rozmaite oblicza mrocznej strony perswazji: oszustwa sprzedawcy używanych samochodów, wprowadzanie nas w błąd przez środki masowego przekazu, „kontrolowanie umysłu”  przez sekty, propagandę nienawiści w Trzeciej Rzeszy.  W rękach demagoga perswazja może być pełna zdradzieckich sztuczek i odwoływać się do irracjonalnych poglądów.

Inne oblicze perswazji przedstawiają starożytni Grecy. W okresie rozwoju demokracji ateńskiej czcili Pejto, boginię perswazji. W tragedii Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie, trzy duchy zemsty, których zadanie polega na karaniu przestępców. Orestes, który staje przed sądem za zamordowanie swojej matki i jej kochanka, przyznaje się do popełnienia zbrodni. Pojawia się jednak komplikacja. Wiadomo, że matka i jej kochanek zabili ojca Orestesa, aby przejąć władzę w Mykenach. Ateński trybunał musi zdecydować, czy młody Orestes jest pospolitym mordercą, czy też zabójstwo było uzasadnione. Po przedstawieniu wszystkich argumentów wśród członków trybunału dochodzi do rozłamu. Decydujący głos należy do Ateny, bogini mądrości. Atena uznaje, że Orestes powinien pójść wolno. 

Erynie, które pełniły funkcję oskarżycielek, są wściekłe. Uważają, że morderstwo jest morderstwem, a ceną za krew musi być krew. Chcąc przebłagać Erynie, Atena proponuje im nową świątynię na Akropolu i nowe imię: Eumenidy, czyli łaskawe. W zamian Erynie muszą uznać zwierzchnictwo Pejto. Przesłanie kierowane do greckiej publiczności jest jasne: mądrość mówi, że perswazja musi być używana do przekraczania słabej natury człowieka.

To podwójne oblicze perswazji – źródła zarówno ludzkiej destrukcyjności, jak i ludzkiej mądrości – każe zadać ostatnie, kluczowe pytanie: jaka powinna być natura  i rola perswazji w spoleczeństwie1. Jesteśmy nie tylko odbiorcami komunikatów perswazyjnych, ale także ich nadawcami. Czy nam się to podoba, czy nie, wszyscy jesteśmy dziećmi Pejto. Czasami odgrywamy tę rolę niewinnie -  kiedy na przykład polecamy znajomemu jakąś restaurację albo markę sprzętu grającego. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana. Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejętności perswazyjnych – nie tylko marketing, prawo i polityka, ale także medycyna, nauka czy dydaktyka. Od zdolności perswazyjnych osób zatrudnianych przez kandydatów na urzędy polityczne, wspierających inicjatywy społeczne lub organizacje charytatywne zależy umiejętność przyciągania wyborców, gromadzenia podpisów pod petycjami, zbierania funduszy czy rozpowszechniania informacji. Można powiedzieć, że angażujemy się w perswazję zawsze, kiedy coś chwalimy lub krytykujemy, kiedy popieramy jakieś stanowisko albo mu się sprzeciwiamy. 

Skoro powiedzieliśmy już, jak skutecznie wygłosić komunikat perswazyjny, warto zastanowić się nad tym, jak decydujemy o tym, czy w ogóle to robić, czy nie, a jeśli - to jak.  Kwestia etyczna jest bardzo złożona i w wielu punktach niejasna. Choć nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania z zakresu filozofii moralności, czujemy się w obowiązku zwrócić uwagę na istnienie i wagę pewnych kwestii etycznych, oraz zasugerować kilka sposobów ich rozważenia.

Zanim do tego przystąpimy powinniśmy odnotować, że często uważa się – słusznie lub nie – iż „etyczność” techniki perswazyjnej jest funkcją jej skuteczności. Na przykład uciskana mniejszość, która osiąga swój cel za pomocą bojkotu komunikacji miejskiej, bywa krytykowana przez przegrywającą większość za wybór taktyki („Zgadzam się z celem, ale nie z metodą” – tak brzmi najpowszechniejsza odpowiedź). Historia spogląda na zwycięzców życzliwie i często przymyka oko na ich nadużycia. Na przykład zdrajcy, którym po prostu „się udało”, należą do rzadkości: ludzie tacy albo ponoszą klęskę i wtedy określa się ich mianem „zdrajców”, albo odnoszą sukces i nazywa się ich „patriotami”.   

Jedno z możliwych podejść polega na ocenie etycznego wymiaru perswazji przez pryzmat jej celów. Skrajna wersja takiego stanowiska głosiłaby, że cel uświęca środki.  (...)

Kiedy cele perswazji są trudniejsze do obrony, także kwestia oceny etycznego wymiaru perswazji staje się bardziej kłopotliwa. (...)

Kolejne podejście polega na ocenie postępowania na podstawie środków, z jakich korzysta nadawca komunikatu2. Generalnie można się zgodzić, że należy unikać  świadomego rozpowszechniania fałszywych informacji, ukrywania faktów, posługiwania się bałamutnym rozumowaniem i fałszywego grania na emocjach. Jednak i to podejście rodzi pewne problemy. Co począć z niewinnym kłamstwem, z którym mamy do czynienia, gdy ktoś kłamie, aby niepotrzebnie nie ranić czyichś uczuć.

Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozważenia zarówno celów, jak i treści komunikatu. (...)

(...)  Ocena nie jest łatwa. Być może wierzysz w swoją sprawę tak mocno, że nie masz skrupułów przed zaprezentowaniem informacji w sposób, który najlepiej się jej przysłuży. Możesz jednak czuć się nieswojo wygłaszając coś, co nie jest pełnym i neutralnym sprawozdaniem.  (...)

Są to złożone zagadnienia. Nie ma prostych etycznych rozwiązań. Przekonujemy się o tym zwłaszcza wtedy, gdy sami jesteśmy tymi, którzy podejmują decyzję, a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. Jak zauważył Goethe, „Sumienie jest cnotą obserwatorów, a nie ludzi działających”3.

Ryzykując tym, że jeszcze bardziej skomplikujemy sprawę, chcielibyśmy zasugerować kolejny sposób oceny etycznego wymiaru perswazji: środki często determinują cele.  Innymi słowy, wybór technik perswazyjnych często determinuje  naturę naszych przekonań i działań. Jak ujął to chiński filozof Mencjusz, natychmiastowe cele można osiągnąć za pomocą środków, których długoterminowe skutki  są niepożądane. (...)

Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych, takich jak wywoływanie mechanizmów heurystycznych lub zastawianie pułapek  racjonalizacyjnych, wiąże się z ukrytym niebezpieczeństwem: skoro ty potrafisz skutecznie posłużyć się jakąś techniką, może to zrobić każdy. Dzieło jednego demagoga może być z łatwością zneutralizowane przez drugiego. W efekcie mamy bardzo wielu ludzi, którzy sprawiają wrażenie kapryśnych i zdezorientowanych.  Co więcej, kiedy uświadamiamy sobie, że byliśmy oszukiwani i manipulowani, naszą reakcją jest często sceptycyzm i cynizm. (...)   

Jeżeli odwoływanie się do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych argumentów może mieć negatywne skutki, to dlaczego ludzie stosują takie zabiegi? Przypomnijmy sobie, że nasz wiek propagandy jest gęsty od komunikatów. Tylko nieliczni obywatele mają czas, możliwość i umiejętności potrzebne do tego, by przetwarzać  różnorodne informacje, jakie do nich docierają. Co więcej,  wiadomości ogląda się często nie dla ich wartości informacyjnej, lecz ze względu na walory rozrywkowe. Zwiększa to pokusę manipulowania przekonaniami i poglądami nie za pomocą argumentów, lecz odwołań do emocji i uproszczonego myślenia. Wydaje się,  że nadawcy w coraz większym stopniu opierają się na tych technikach perswazyjnych, które przedkładają uprzedzenia i emocje nad merytoryczną dyskusję, żywe obrazy nad wnikliwy dyskurs, bezsensowne skojarzenia nad dokładną analizę przyczynowo-skutkową, propagandę demagogów nad perswazję Pejto.  

Skutki tego stanu rzeczy mogą być bardzo groźne dla demokracji. Gdy rosnąca liczba propagandystów używa uproszczonej perswazji, rośnie presja posługiwania się  jak najprostszymi technikami. Kiedy używa się coraz prostszych technik, ludzie są gorzej poinformowani i wykształceni w sprawach publicznych. W miarę jak społeczeństwo staje się coraz gorzej poinformowane, propagandysta musi korzystać z coraz bardziej prymitywnych technik perswazyjnych. W efekcie mamy do czynienia ze spiralą ignorancji – z cynicznym społeczeństwem, bombardowanym coraz bardziej prymitywną propagandą, której dokładna analiza nastręcza ludziom coraz więcej trudności. Tym samym przekonanie Adolfa Hitlera, że masy są ograniczone, staje się samospełniającą się przepowiednią. 

Uważamy, że można uniknąć tych dramatycznych konsekwencji. Właśnie dlatego napisaliśmy tę książkę. Mamy nadzieję, że wiedza dotycząca procesu perswazyjnego pozwoli nam wykryć najbardziej oczywiste formy demagogii i stawić im czoło. Co ważniejsze, powinna nas zachęcić do namysłu nad konsekwencjami wyboru określonych technik perswazyjnych. Wybór techniki perswazyjnej mówi nam wiele o charakterze wybierającego i jego sposobie myślenia. Poddając mechanizmy perswazji wnikliwej analizie, możemy promować techniki prowadzące do pełnej, otwartej dyskusji, a zarazem krytykować groteskowe zachowania demagogów. Odpowiedzialność za wychowanie dzieci Pejto spoczywa w dużej mierze właśnie na nas.     

Przypisy   .........   309

...

O  autorach   .........   347

Anthony Pratkanis  jest profesorem psychologii na Uniwersytecie Kalifornijskim w Santa Cruz, na którym prowadzi badania z zakresu psychologii społecznej, wpływu społecznego i zapobiegania uprzedzeniom.  Ten znakomity nauczyciel rozpoczął karierę na  wydziale biznesu Uniwersytetu Carnegiego-Mellona, gdzie prowadził cieszące się wielkim powodzeniem zajęcia na temat reklamy i zachowań konsumenckich. Doktor Pratkanis użycza swojej wiedzy zarówno przedsięwzięciom prywatnym, jak i instytucjom publicznym. Jego zeznania dotyczące perswazji podprogowej w czasie procesu  CBS Records i grupy Judas Priest przyczyniły się do wygrania sprawy przez pozwanych. Obecnie Anthony Pratkanis współpracuje z grupami obywatelskimi i organizacjami ochrony porządku publicznego nad strategiami zapobiegania oszustwom gospodarczym.  Występował ponad dwieście razy w mediach..., a raporty z jego badań zostały przetłumaczone na osiem języków.  Często pisuje do czasopism naukowych i prasy popularnej  na temat perswazji i wpływu.   

Elliot  Aronson  jest profesorem psychologii na Uniwersytecie Kalifornijskim w Santa Cruz oraz, gościnnie, na Uniwersytecie Stanforda. Uważa się go powszechnie za jednego z najbardziej wszechstronnych i najwybitniejszych psychologów społecznych na świecie. Jego badania na temat perswazji, atrakcyjności społecznej, dysonansu poznawczego oraz zapobiegania uprzedzeniom należą do najważniejszych i najbardziej nowatorskich w dziedzinie psychologii społecznej. Jest laureatem nagrody za wybitne osiągnięcia naukowe przyznawane przez Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne. W 1970 roku otrzymał nagrodę Amerykańskiego Stowarzyszenia Rozwoju Nauki za oryginalne badania w dziedzinie psychologii społecznej. Utalentowany nauczyciel, laureat wielu  wyróżnień pedagogicznych, w tym nagród Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego, Amerykańskiej Rady na rzecz Rozwoju i Wspierania Edukacji, Uniwersytetu Kalifornijskiego oraz Uniwersytetu Teksańskiego.  Jest jedyną osobą w historii Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego, która zdobyła wszystkie trzy przyznawane przez  tę organizację najważniejsze nagrody akademickie: za wybitne osiągnięcia dydaktyczne, za twórczość naukową i za publikacje.

--------------------

Jako pewne, popularne uzupełnienie  Wieku propagandy przytaczam kilka fragmentów z Forum (Najciekawsze artykuły z prasy światowej) nr 46 (15.11. – 21.11.2004)
Anonimus

Załgane prawdy
Politycy, biznesmeni i media,
kłamią, bo muszą 

Powiem
prawdę,
całą prawdę
i tylko prawdę

Politycy kłamią jak najęci. Media łżą jak psy. Biznesmeni odwracają kota ogonem.
Przyszło nam żyć w czasach, w których tak naprawdę liczą się tylko kłamstwa.
                                                 Observateur

     Na początek podgrzejemy nieco atmosferę. Spróbujmy wytropić kilka kłamstw, które pojawiły się w serwisach informacyjnych w ostatnich dniach.
     Kiedy przy lekturze gazet naszła nas ochota, żeby uszczypnąć się i upewnić, czy to aby nie sen? Gdy George Bush ogłosił...  Gdy wyszło na jaw że Grecja fałszowała dane...  Kiedy Nicolas Sarkozy poparł jakoby... Gdy amerykański kolarz...  Kiedy francuski wysłannik...    

Szczyt manipulacji
     Nie trzeba więcej przykładów. W polityce, ekonomii, sporcie, show-biznesie – kłamstwo wszędzie aż bije w oczy. Nic nowego pod słońcem – westchną ludzie o filozoficznym usposobieniu. Bo niestety oszustwo jest obecne w każdym miejscu i czasie, a jego apogeum przypadło po raz pierwszy na okres zimnej wojny, gdy w ZSRR produkcję kłamstwa rozwinięto na skalę przemysłową.  Nie szkodzi. W tej dziedzinie, podobnie jak w wielu innych, nasza epoka weszła w stadium postindustrialne. Kłamstwo – niegdyś demonizowane – stało się orężem jak każdy inny w wojnie komunikacyjnej. Dziś jest ono wytwarzane metodami naukowymi przez ludzi reklamy, doradców do spraw wizerunku, rzeczników prasowych i adwokatów...
     Weźmy taki biznes. Kierownictwo Parmalatu przez lata ogłaszało wyssane z palca rachunki księgowe, oczyszczając w tym samym czasie konta jednego z największych europejskich przedsiębiorstw agroprzemysłowych. Dokładnie to samo robili prezesi Enronu w Stanach Zjednoczonych, a prezes Jean-Marc Messier tworzył złudną potęgę koncernu Vivendi Universal. Co się tyczy szefów Shella, największej w Europie kompanii naftowej, to oszukiwali oni rynki, zawyżając stan posiadania surowca.
     W polityce tradycyjna mowa-trawa ustąpiła pola coraz prymitywniejszym kłamstwom!  Czyż prezydent Jacques Chirac...  Więc dlaczego zachował potem dziwne milczenie... No i czy ze swej strony premier Jean-Pierre Raffarin...

Patologiczne łgarstwa
     Ale oczywiście szczytowym osiągnięciem tego gatunku była wojna w Iraku. Jej uzasadnienie to przejaw gigantycznej manipulacji ze strony administracji Busha i jego armii spin doctorów.  (...)
     A co robiły amerykańskie media trzymane w garści  przez wielkich gigantów...  (...)

Skutkiem powszechnej choroby kłamstwa jest zanik społecznego zaufania,
bez którego demokracja nie działa.

     A przecież zarówno demokracja jak i liberalny kapitalizm nie mogą funkcjonować bez zaufania, czyli bez prawdy. Kiedy kłamstwo wykracza poza sferę prywatną, w rękach ludzi władzy, mistrzów i gwiazd , staje się bronią masowego rażenia. Niszczy wiarę w rekordy, osiągnięcia, przyjaźń, obietnice, motywacje i wyniki.
     Paradoksem tej epoki kłamstwa jest fakt, że nasze społeczeństwa jeszcze nigdy nie deklarowały tak daleko posuniętego przywiązania do przejrzystości i nigdy nie tonęły w takiej powodzi fałszu.

Wciskacze kitu
     Już od momentu ujawnienia skandali polityczno-finansowych z końca lat 80. było wiadomo, że kredyt zaufania do polityków został mocno naruszony... (...)
     Rozdźwięk między biznesowym żargonem a rzeczywistością osiąga absurdalną skalę. Fale masowych zwolnień, ułuda nowej ekonomii, krach bańki finansowej, a od niedawna także obsesja przenoszenia miejsc pracy za granicę – to wszystko się z tym wiąże. A wielcy szefowie, wyposażeni w swoje złote spadochrony, są coraz częściej postrzegani jako wciskacze kitu.
     Wszystkie „ciała pośredniczące” uległy osłabieniu. Oczywiście system edukacji...  Ale także wymiar sprawiedliwości...  A nawet związki zawodowe...   – Pojawiła się głęboka niezgodność między społeczeństwem i jego przedstawicielami.  Stąd ogólny brak zaufania i poczucie, że fałsz rozlewa się na wszystko, gdy zauważymy jedno kłamstwo – wyjaśnia socjolog Michel Maffesoli. Skutkiem tej podejrzliwości jest oczywiście absencja w wyborach.
     Jak zatem załatać starą umowę społeczną?  (...)  „Od jutra już nie będziemy kłamać” – obiecują podejrzliwym społeczeństwom. Ale problem w tym, że obietnica zostaje natychmiast złamana.

Szczera gadka
Z konieczności, jak też z wyrachowania. Przypomnijmy. (...)

Czym się różni dyktatura od demokracji?
W dyktaturze mówią same kłamstwa,
a w demokracji tylko nieprawdę.

Kłamcy na naszą miarę
     Nasz atak na kłamstwo opiera się w rzeczywistości na wielkiej hipokryzji. „Kłamiemy, abyśmy byli lubiani” – pisze Kant. Ale lubimy także być okłamywani. Wielkie zbiorowe oszustwa są dla nas użyteczne: przynoszą ulgę, gdy dręczą nas wyrzuty sumienia. (...)
     Czyż nie wolimy kłamcy, który jest do nas podobny, jest człowiekiem na naszą miarę, niż bezkompromisowego moralisty? Jak inaczej wytłumaczyć polityczne sukcesy osób w przeszłości skompromitowanych? (...)
     Obnażanie kłamstwa, z którym inteligencja nie może się pogodzić, jest dziełem rozumu. Tymczasem w większości przypadków, jeśli zgoła nie zawsze, emocje przeważają nad rozumem. (...)
Salvain Courage © Le Nouvel Observateur, 7.10.2004

Chorzy na fałsz 
Obsesja przejrzystości życia publicznego to największe zagrożenie naszych czasów.
Rozmowa z filozofem Alainem Etchegoyenem i socjologiem MichelemMaffesoli.
                                                 Observateur

Dlaczego obywatele czują się dziś tak bardzo okłamywani (przez rządy, firmy, media...)?

Alain Etchegoyen:  Demokracji zawsze zagraża kłamstwo; ten ustrój „choruje na kłamstwo”. (...)
Michel Maffesoli: Od dwóch dziesięcioleci widzimy bardzo duży rozziew między elitą (tymi, którzy mają prawo mówić) oraz ludem (czyli tymi, którzy takiego prawa nie mają). To globalny kryzys przedstawicielstwa... (...)
(...)

-------------------

Dla odprężenia od spraw poważnych, dodaję także trochę tytułów o „kłamstewkach” w sprawach towarzyskich (To same Forum, str. 35-37.). Na cytowanie fragmentów – szkoda mi czasu. Chciałem tylko zauważyć, że „popyt stwarza podaż”, a jak konkurencja w podaży jest duża, a konsumenci niezbyt wybredni, to czasami stosuje się „chwyty” pod ich gusty. To dotyczy także polityki i gospodarki. Rzeczowi-nudni przegrywają. Barwni wygrywają,  a publiczność się dziwi, że politycy i media kłamią lub ubarwiają.
Anonimus

Gwiazdy wyssane z palca

Plotkarskie gazety codziennie drukują sensacje i skandale o gwiazdach filmu i estrady. Dziennikarze zaczęli już wymyślać niestworzone historie, by zaspokoić popyt ze strony wydawców i czytelników.  Gdyby istniała Nagroda Nobla za oszustwo prasowe, szwajcarski reporter Tom Kummer dostałby ją jako pierwszy. 

          DER SPIEGEL

------------------------------

Kilka miesięcy temu Tom Kummer...
(...)
Podpalacz muru
(...)
Postać z Dostojewskiego
(...)
Do łóżka z Sharon Stone
Bajery Toma Kummera nawet Sharon Stone zapędziłyby do jego łóżka...
a Russell Crowe nie odmówiłby mu drinka. 
Byliśmy magikami
(...)
Sport, którego nie ma
(...)
W labiryncie kłamstw
(...)
Reporter Kummer wykołował wszystkich,
bo jak nikt umiał nadawać kłamstwom pozory prawdy.
(...)
A Osang © Der Spiegel, distr.by NYT Synd, 27.09.2004

----------    

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

| Wstęp | Literatura | Strona główna |