Anthony Pratkanis i Elliot Aronson:
Wiek  propagandy
Używanie i nadużywanie  perswazji na co dzień
Przetłumaczyli
Józef Radzicki  (rozdz. 6-28)
Marcin Szuster  (rozdz. 1-5 i 29-40) 
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cytuję:
-  całość z  „Okładki książki”,
-  spis treści,
-  bardzo obszerne  fragmenty   z  „Przemowy do wydania polskiego”,
-  bardzo obszerne fragmenty z „Dlaczego napisaliśmy tę książkę”,
-  „O autorach”.
Zachęcam też do zapoznania się z książką Stefana Garczyńskiego pt. „Z Informacją Na Bakier” (poz. 29 prezentowanej literatury).   
Anonimus
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Z Okładki książki

Znakomita bezkonkurencyjna książka o propagandzie, napisana przez światowej sławy psychologów amerykańskich!

•  Ukazuje rosnącą rolę informacji i propagandy we współczesnym świecie,
•  pozwala rozróżnić propagandę, perswazję i edukację,   
•  przedstawia formy i mechanizmy skutecznej perswazji zarówno w bezpośrednich kontaktach międzyludzkich, jak i upośrednianych przez media,
•  uwzględnia najnowsze badania w tej dziedzinie,
•  napisana w sposób wyjątkowo ciekawy i żywy, ilustrowana licznymi przykładami z historii i współczesności,
•  ma dwojaki charakter: dla studentów kursu podstawowego jest podręcznikiem, może też stanowić lekturę do zajęć typu seminaryjnego. 

Książka ta skierowana jest przede wszystkim do studentów psychologii, dla których same nazwiska autorów są wystarczającą rekomendacją. Będzie to jednak z pewnością także lektura obowiązkowa na studiach dziennikarskich, politologicznych, socjologicznych i pedagogicznych. Co więcej, lekturą po którą sięga się z przyjemnością. Nie mam najmniejszych wątpliwości, że podobnie jak na całym świecie, także w Polsce książka ta stanie się bestsellerem. Tego typu pozycji na naszym rynku po prostu nie ma.

(z recenzji prof. Dariusza Dolińskiego)  

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Spis  treści

Przedmowa do wydania polskiego. Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów   .........   VII
Dlaczego napisaliśmy tę książkę   .........   3
1.  Nasz wiek propagandy   .........   9
Psychologia codziennej perswazji   .........   23
2.  Tajemniczy wpływ   .........   24
3.  Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja   .........   34
4.  Zwierzę skłonne do racjonalizacji   .........   39
5.  Cztery techniki wywierania wpływu   .........   46
Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie   .........   63
6.  Słowa, które mają wpływ na ludzi   .........   64
7.  Obrazy w naszych głowach   .........   72
8.  Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?   .........   78
9.  Wątpliwe sposoby perswazji   .........   84
10.  Siła wabików   .........   89
11.  Psychologia faktoidów   .........   92
Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana   .........   107
12.  Wiarygodny nadawca komunikatu   .........   108
13.  Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja   .........   114 
14.  Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny i nielubiany   .........   118
15.  Fabrykowanie wiarygodności   .........   123
16.  Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu   .........   130
Komunikat i sposób jego przekazania   .........   137
17.  Opakowania   .........   138
18.  Przekonywanie samego siebie   .........   146
19.  „Gołe” strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów   .........   150
20.  Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy?   .........   157
21.  Jeśli nie masz nic do powiedzenia – odwróć ich uwagę   .........   162
22.  Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo!   .........   166
23.  Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata   .........   172
Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum   .........   181
24.  Odwoływanie się do strachu   .........   182
25.  Technika granfalonu   .........   189 
26.  Poczucie winy ułatwia sprzedawanie   .........   196
27.  Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat?   .........   202
28.  Serce wierne swym zobowiązaniom   .........   207
29.  Potwierdzaj słowa czynem   .........   213
30.  Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania   .........   220
Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie  dla społeczeństwa   .........   227
31.  Edukacja czy propaganda?   .........   228
32.  Czym są wiadomości?   .........   234
33.  O nieskuteczności kampanii informacyjnych   .........   244
34.  Czasy podprogowe: kto kogo uwodzi?   .........   248
35.  Perswazja bezpośrednia   .........   256
36.  Jak zostać przywódcą sekty   .........   263
37.  Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia   .........   275
Przeciwdziałanie technikom propagandowym   .........   285
38.  Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawiać się propagandzie   .........   286
39.  Jak możemy przeciwdziałać propagandzie?   .........   295
40.  Dzieci Pejto   .........   303
Przypisy   .........   309
Indeks osób   .........   335
Indeks rzeczowy   .........   341
O autorach   .........   347

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Przedmowa do wydania polskiego
Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?   .........   VII

Powszechne  i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego” wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi.  Z jednej strony krytykujemy  ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie” opinii publicznej, a z drugiej – podkreślamy ich rolę w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej – boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym  świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie” różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy  jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu” usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei. Czy i jakimi sposobami  można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne?

Książka  Anthony’ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności.  Chociaż w tytule  jest słowo „propaganda”, książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu.  Najszerszym z tych pojęć  jest wpływ społeczny (social impact). Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian  w zachowaniach,  postawach, doświadczanych emocjach, czy motywacjach.  Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu:  perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana  jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku.  Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów  drugiej strony.  Innymi słowy, podczas perswazji  obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem.  Propaganda jest natomiast  komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania.  Obejmuje zręczne  posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotypami; odwołuje się  do naszych uprzedzeń  i emocji.   Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć – płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). 

Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie” przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw.  Jest skuteczna, gdyż wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby.  Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata.  Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagandowe mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym” środowisku komunikacyjnym – muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone.  Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadę otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia – z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezrefleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.   Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu.

Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy.  Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej  czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną  stronę problemu.  Autorzy książki powołują się na badania Johna Zellera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej  (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni  w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo.  W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów.  Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23% wyrażało takie poparcie.   Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw”, jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu.  Na przykład siedemset stacji telewizyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnastolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dziesiątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczonych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową interwencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjednoczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3.      

Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulowanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień.  Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia” sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki... 

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele.  Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zanalizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek  „chwytu” propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystujący mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesympatycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie – poprzez wykorzystanie technicznych możliwości tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo” nie jest więc specyfiką amerykańskich mediów. W Ameryce więcej się jednak o tym mówi.
Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości”. 

Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5.  Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy”, ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzających widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycznych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeśli chcemy być racjonalnymi obywatelami w demokratycznym państwie.  

Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media.  W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekonywania w interakcjach bezpośrednich.  Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psychoterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat traumatycznych doświadczeń s dzieciństwa).

Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych.  Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą  tak zwanej „huśtawki emocjonalnej”, czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185).  Mechanizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikacjach7.  

Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym” do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, płynących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą podmiotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i zachowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej – chroniąc swoją pozytywną samoocenę – myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy.  Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej”8.  Zarówno badania amerykańskie jak i nasze, wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów”, czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych, neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje...   Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów, którzy są zaangażowani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwikłanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. (...)  Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii medialnych, można powiedzieć, iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzących silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji – kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe.  Ciekawe, że często widzimy stronniczość i manipulacje tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Dlaczego tak się dzieje – o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy.

Krystyna Skarżyńska

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dlaczego napisaliśmy tę książkę   .........   3

Należymy do różnych pokoleń. Jeden z nas (E.A.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko, czego dowiadywałem się w szkole i z mediów.  Wiedziałem na przykład, że wszyscy Niemcy są źli, wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy, natomiast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni i ufni.  Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych.  A jednak większość dorosłych – nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) – naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego przekazu niemal dziecinnym zaufaniem.  Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo  wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło się im kwestionować politycznych motywów naszego kraju. Uważali (podobnie jak ja), że celem reklamy jest informowanie konsumenta”.

Od tamtego czasu  wiele się zmieniło.  A.R.P.  dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał  jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne.  „Siedziałem przyklejony do telewizora, przerażony obrazem śmierci i zniszczenia, jakie napływały z Wietnamu, nabierając przekonania, że kiedy politycy otwierają usta – kłamią.   Pełnoletność osiągnąłem w czasie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustąpienia  urzędującego prezydenta Richarda Nixona, przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw, nieczystych zagrywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim.  Reklamy – bez względu na to, czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków – były dla mnie rozrywką służącą temu, by ktoś stal się bogatszy i potężniejszy”. 

W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym, że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu.  Pozwoliło to prezydentowi  Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amerykańskiego (i świata), kiedy złamał Konstytucję, sprzedając broń Iranowi i przeznaczając zyski na pomoc nikaraguańskm Contras1.  O ile większość Amerykanów była wściekła na Nixona i jego współpracowników, o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bardziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona, gdy Oliverowi Northowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reaganowi udało się w końcu wymigać od kary. Uważaliśmy (i nadal uważamy), że jest to smutny komentarz do naszych czasów. Dziś dowiadujemy się o kolejnych dochodzeniach – dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej, kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczonych na finansowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. Kto by się tym przejmował?  Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. Elektorat cyniczny* to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów.

Potem byliśmy świadkami  sławnego na całym świecie pościgu w zwolnionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O.J. Simpsona2.   Międzynarodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów, gdy armia składająca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów  i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego – począwszy od kosztów procesu, a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clarc na Riwierze, podczas których pani prokurator paradowała  topless.   Sam tylko kanał CNN  zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników, aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O.J. Simpsona. Handlarze gadżetami związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki...   Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najważniejsze programy informacyjne w telewizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut, czyli 13,6% czasu antenowego.  To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). 

Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku O.J. Simpsona?  Proces okazał się złotą żyłą. Sprawozdania były stosunkowo tanie, miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam.  Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na której sąd ogłosił werdykt, telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej  niż w normalnym czasie antenowym.      Co mogłoby „przebić” pikantny, intrygujący proces słynnego sportowca?   Co zapewniłoby dalsze wpływy z reklam?  Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwo na tle seksualnym.

To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności.  Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu, zwłaszcza programy informacyjne, rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji  dotyczących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona, zwłaszcza jego przygód  ze stażystką z Białego Domu, Moniką Lewinsky3.  Podczas trwającej rok sagi  liczba dowcipów na temat Clintona opowiadanych w wieczornych talk shows wzrosła o 111,3%.   Szacuje się, że telewizyjne przemówienie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky, oglądało 67,6  miliona Amerykanów.  W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu  z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych, a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administracji Clintona.  Wiele z tych relacji balansowało  na granicy histerii – pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami – zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O.J. Simpsona.

Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę”?    Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł.   Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu, gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki).  Sondaże opinii publicznej wykazały, że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał się im sposób relacjonowania wydarzeń.

Coś musi ulec zmianie. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli  środki masowego przekazu produkują „informacje” w stylu sprawozdań z procesu O.J. Simpsona i sagi  Moniki  Lewinsky.  Tego rodzaju „informacje” sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa.  Rozważmy dla przykładu  medialne sprawozdania z amerykańskich wyborów prezydenckich w 2000 roku.    Kampania nie cieszyła się zainteresowaniem ani obywateli, ani mediów informacyjnych. Jednak gdy pojawiło się coś, co miało zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację, która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu, że sprawy wymykają się spod kontroli.      

Przegranymi są ci z nas, którzy szanują demokrację. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły, że siedzieliśmy przyklejeni do telewizorów, o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju, takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej, ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej, kurczenie się klasy średniej, rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm.   Słabość tej rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego, by uczestniczyć w demokracji  zastępuje trywialna rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności.

Napisaliśmy te książkę, ponieważ jesteśmy głęboko przekonani, że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki.  W epoce, którą  charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagandowych, ważne jest – zwłaszcza w demokracji – aby obywatele byli informowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni je skutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziałać, unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm.  O tym właśnie jest ta książka.  W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięćdziesiąt lat, sądzimy zatem, że wiemy, co działa, a co nie, i dlaczego. Wiemy także coś o tym, jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców – włączając w to (zwłaszcza) tych, którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. 

Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między perswazją a propagandą. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was, którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery.  Sądzimy, że w epoce propagandy tym, co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców, którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy, a także istnienie wykształconego elektoratu, który dostrzega różnicę miedzy rzetelną prezentacją a oszustwem. Nasza książka ma być krokiem na drodze  do realizacji tych celów.

*  „Nie branie udziału w głosowaniu”, u większości „nie głosujących”  nie wynika chyba z cynizmu. Najprawdopodobniejszym wyjaśnieniem ich postaw jest zapewne: zniechęcenie, zobojętnienie, zawód, brak wiary w skuteczność itp.  Znając realia, np. polskie, trudno się im nawet dziwić. Przy wyższym poziomie zarówno całego społeczeństwa, jak i jego elit, sprawy prawdopodobnie wyglądały by lepiej. Jeszcze lepiej by było, gdyby wśród „elit” zmalał nieco kult pieniądza, a wzrosło nieco poczucie przyzwoitości, etyki, wartości duchowych. A może to „elity” trzeba zmienić, tylko nie aby z „gorszych” na „jeszcze gorsze”?
Anonimus

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

O  autorach   .........   347

Anthony Pratkanis  jest profesorem psychologii na Uniwersytecie Kalifornijskim w Santa Cruz, na którym prowadzi badania z zakresu psychologii społecznej, wpływu społecznego i zapobiegania uprzedzeniom.  Ten znakomity nauczyciel rozpoczął karierę na  wydziale biznesu Uniwersytetu Carnegiego-Mellona, gdzie prowadził cieszące się wielkim powodzeniem zajęcia na temat reklamy i zachowań konsumenckich. Doktor Pratkanis użycza swojej wiedzy zarówno przedsięwzięciom prywatnym, jak i instytucjom publicznym. Jego zeznania dotyczące perswazji podprogowej w czasie procesu  CBS Records i grupy Judas Priest przyczyniły się do wygrania sprawy przez pozwanych. Obecnie Anthony Pratkanis współpracuje z grupami obywatelskimi i organizacjami ochrony porządku publicznego nad strategiami zapobiegania oszustwom gospodarczym.  Występował ponad dwieście razy w mediach..., a raporty z jego badań zostały przetłumaczone na osiem języków.  Często pisuje do czasopism naukowych i prasy popularnej  na temat perswazji i wpływu.   

Elliot  Aronson  jest profesorem psychologii na Uniwersytecie Kalifornijskim w Santa Cruz oraz, gościnnie, na Uniwersytecie Stanforda. Uważa się go powszechnie za jednego z najbardziej wszechstronnych i najwybitniejszych psychologów społecznych na świecie. Jego badania na temat perswazji, atrakcyjności społecznej, dysonansu poznawczego oraz zapobiegania uprzedzeniom należą do najważniejszych i najbardziej nowatorskich w dziedzinie psychologii społecznej. Jest laureatem nagrody za wybitne osiągnięcia naukowe przyznawane przez Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne. W 1970 roku otrzymał nagrodę Amerykańskiego Stowarzyszenia Rozwoju Nauki za oryginalne badania w dziedzinie psychologii społecznej. Utalentowany nauczyciel, laureat wielu  wyróżnień pedagogicznych, w tym nagród Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego, Amerykańskiej Rady na rzecz Rozwoju i Wspierania Edukacji, Uniwersytetu Kalifornijskiego oraz Uniwersytetu Teksańskiego.  Jest jedyną osobą w historii Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego, która zdobyła wszystkie trzy przyznawane przez  tę organizację najważniejsze nagrody akademickie: za wybitne osiągnięcia dydaktyczne, za twórczość naukową i za publikacje.    

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

| Wybrane myśli | Literatura | Strona główna |