Zofia Kędzior i Kornelia Karcz:
Badania marketingowe w praktyce.
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 1996
----------------------------------------------------------------------------
Cytuję wybrane fragmenty (strona w budowie) Inną czcionką oraz inicjałami "Z.U." lub pseudonimem "Anonimus", oznaczyłem swoje uwagi. Z.U.):
----------------------------------------------------------------------------
SPIS TREŚCI
Wprowadzenie ........ 9
Rozdział 1
Wstęp do badań marketingowych, czyli "badać, czy nie badać, oto jest pytanie ......... 13
System informacji w procesie zarządzania marketingowego ......... 13
Czy wystarczy intuicja? ......... 13
Jeśli informacje, to jakie? ......... 14
Co to jest system informacji marketingowej ......... 16
Cechy systemu informacji marketingowej ......... 18
Badania marketingowe jako podstawa decyzji rynkowych ......... 18
Co to są badania marketingowe? ........ 19
O co pytać w badaniach? ......... 20
Dlaczego badania? ......... 20
W jaki sposób podejmujemy decyzje? ........ 23
Co rozważyć, zanim rozpocznie się badania? ........ 24
Korzyści a koszty ......... 26
System informacji marketingowej w polskich przedsiębiorstwach ......... 27
Podsumowanie ......... 31
Lista pytań ......... 32
Rozdział 2
Procedura badań marketingowych, czyli "co i jak badać i kto ma to robić" ......... 34
Typy badań marketingowych ......... 34
Jak klasyfikować i co badać? ......... 34
Badania "zza biurka" czy badania w terenie? ......... 39
Badania eksploracyjne czy eksplanacyjne? ......... 40
Badania ilościowe czy jakościowe? ......... 42
Projektowanie badań marketingowych ......... 43
Czym się kierować podejmując decyzję o badaniach? ........ 44
Jak przebiega badanie marketingowe? ......... 44
Z czego składa się projekt badania? ........ 47
Co to jest badanie próbne? ......... 48
Zlecać czy wykonywać badania we własnym zakresie? ........ 49
Zasady wyboru agencji badań marketingowych ....... 50
Co powinno znaleźć się w odpowiedzi na nasze zapytania ofertowe? ......... 52
Wybór agencji ......... 54
Jak współpracować z wybraną agencją? ......... 55
Jak oceniać raport końcowy? ......... 56
Zasady współpracy z agencją badań marketingowych ......... 57
Podsumowanie ........ 57
Lista pytań ....... 58
Rozdział 3
Źródła informacji, sposób pomiaru i doboru próby, czyli "jak przygotowywać się do badań bezpośrednich" ......... 60
Źródła informacji na potrzeby badań marketingowych ......... 60
Jakie są źródłowe podstawy badań ......... 60
Gdzie szukać informacji publikowanych ........ 61
Czego szukać we własnej firmie ......... 66
Pomiar w badaniach marketingowych ......... 67
Co zrobić, gdy brakuje informacji w źródłach wtórnych ......... 67
Warunki dobrego mierzenia ....... 68
Skale pomiarowe ....... 69
Co mierzymy ....... 71
Dobór próby do badań bezpośrednich ........ 71
Badamy wszystkich czy wybieramy? ....... 71
Populacja a jednostka badania ......... 75
Co to jest operat populacji badanej? ......... 77
Jak wielka ma być próba? ........ 77
Jak dobierać próbę? ......... 79
Podsumowanie ........ 82
Lista pytań ....... 84
Rozdział 4
Metody i techniki badań bezpośrednich, czyli za pomocą czego i jak zbierać informacje?" ......... 85
Przegląd metod i technik bezpośrednich ........ 85
Jak zdobywać nowe informacje? ......... 86
Obserwacja ........ 86
Wywiady ......... 88
Ankiety ......... 89
Panele ........ 90
"Omnibus" ......... 91
Metody projekcyjne ......... 91
Metody heurystyczne (twórczego myślenia) ......... 94
Zasady budowy kwestionariusza ......... 96
Etapy opracowania scenariusza ........ 97
Jak pytać? ......... 97
Pytania specjalne ......... 101
Reguły układania pytań ......... 102
Kwestionariusz i co jeszcze? ......... 102
Pilotaż ........ 103
Podsumowanie ........ 104
Lista pytań ......... 105
Rozdział 5
Analiza danych i raport, czyli "jak przetwarzać i prezentować informacje z badań bezpośrednich?" ......... 106
Analiza i interpretacja danych jakościowych ........ 106
Jak porządkować materiał? ......... 107
Jak wyciągać wnioski? ......... 107
Ostrożnie z uogólnianiem ......... 108
Analiza i interpretacja danych ilościowych ....... 109
Komputerowa analiza danych ......... 109
Statystyka w badaniach marketingowych ........ 110
Formy graficznej prezentacji wyników badań marketingowych ......... 120
Wykresy ....... 120
Tablice ......... 121
Przykłady prezentacji ......... 121
Podstawowe zasady opracowania raportu z badań ......... 123
Struktura raportu ......... 124
"Złote reguły" opracowania raportu ......... 125
Podsumowanie ....... 126
Lista pytań ........ 127
Rozdział 6
Zamiast zakończenia, czyli "sprawdź swoje umiejętności" ........ 128
Zasady i procedura analizowania stadium przypadku ....... 128
"Nie kupuj kota w worku" - czyli jak wybierać agencję badań marketingowych ......... 130
Opis sytuacji ......... 130
Oferta I ......... 131
Oferta II ........ 133
Oferta III ........ 134
Problemy do rozwiązania ........ 135
"Kosztowna pomyłka" - czyli jak uniknąć błędów w przygotowaniu i realizacji badań ........ 135
Opis sytuacji ....... 135
Ankieta ....... 136
Problemy do rozwiązania ....... 138
"Im więcej wiesz, tym mniej ryzykujesz" - czyli jakie informacje są potrzebne, aby wprowadzić nowy produkt na rynek ....... 137
Opis sytuacji ........ 137
Problemy do rozwiązania ......... 138
"Zrób to sam" - czyli własny projekt badań marketingowych ........ 138
Słownik użytecznych terminów ......... 141
Wybrane pozycje bibliograficzne ........ 151
----------------------------------------------------------------------------

Z okładki książki

    Marketing bez tajemnic to seria praktycznych poradników dających pogłębioną znajomość poszczególnych dziedzin marketingu. Autorzy - opierając się na rozwiązaniach sprawdzonych w praktyce - podają w każdej książce serii zasady postępowania przy rozwiązywaniu konkretnych problemów dotyczących działania na rynku.
    Seria jest adresowana do biznesmenów, menedżerów, kadry kierowniczej urzędów administracji państwowej i samorządowej, studentów wyższych uczelni wszystkich typów oraz słuchaczy różnych kursów i szkoleń doskonalących umiejętności kierownicze i menedżerskie.
    Książka Badania marketingowe w praktyce:
•  przekazuje podstawową wiedzę o roli systemu informacji w procesie zarządzania marketingowego,
•  ukazuje znaczenie badań marketingowych przy podejmowaniu decyzji rynkowych,
•  przedstawia procedurę tych badań, źródła informacji, sposoby pomiaru, dobór próby, metody i techniki badawcze,
•  radzi, jak dokonać wyboru właściwej agencji badań marketingowych, i podaje zasady współpracy z tą agencją,
•  wskazuje, jak analizować, interpretować i prezentować wyniki badań,
•  podaje przykłady rozwiązywania problemów zawartych w studiach przypadków (tzw. cases).
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
„Dobre zarządzanie biznesem to zarządzanie przyszłością, a zarządzanie przyszłością to zarządzanie informacją”
Marion Harper
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Wprowadzenie

    W warunkach współczesnej gospodarki rynkowej informacja jest jednym z najcenniejszych zasobów przedsiębiorstwa. Zarządzanie przedsiębiorstwem nie może się opierać wyłącznie na doświadczeniu i intuicji niezbędnej w prowadzeniu interesów, lecz powinno bazować także na profesjonalnie zbieranych i przetwarzanych informacjach.
    Umiejętność wykorzystania informacji w procesie podejmowania decyzji jest jedną z ważnych cech współczesnego menedżera i przedsiębiorcy działającego w warunkach zmieniającego się otoczenia. Wiedza o rynku (nabywcach, konkurentach, pośrednikach) pozwala menedżerowi podejmować decyzje obciążone mniejszym ryzykiem, bez względu na to, czy działa on na rynku dóbr konsumpcyjnych czy przemysłowych, na rynku lokalnym czy międzynarodowym.
    Stały dopływ informacji o otoczeniu, w jakim działa przedsiębiorstwo, zapewniają badania marketingowe, które są ważną częścią systemu informacji marketingowej.
    Z rozmów prowadzonych przez Autorki wynika, że menedżerowie nie mają zaufania do własnych umiejętności prowadzenia badań marketingowych, zaś powierzanie badań wyspecjalizowanym agencjom uważają często za kosztowny luksus, na który mogą sobie pozwolić tylko największe, renomowane firmy.
    Podstawowym celem książki jest dostarczenie wiedzy o badaniach marketingowych wszystkim tym, którzy zamierzają korzystać z wyników badań lub samodzielnie prowadzić tego typu badania.
    Autorki mają nadzieję, że po przeczytaniu tej książki Czytelnik będzie w stanie:
•  nazwać, zdefiniować i sprecyzować własny problem decyzyjny oraz ocenić swoje potrzeby informacyjne,
•  przekształcić problem decyzyjny w problem badawczy,
• sprecyzować cele i zakresy badań oraz podjąć decyzję, czy można je zrealizować własnymi siłami, czy też należy powierzyć wyspecjalizowanym agencjom badawczym,
•  zaprojektować, zorganizować i koordynować badania prowadzone przez pracowników przedsiębiorstwa,
• dokonać właściwego wyboru agencji badań marketingowych i umiejętnie z nią współpracować,
•  wykorzystać wyniki badań do podejmowania decyzji nowych oraz weryfikacji decyzji podjętych wcześniej.

    Badania marketingowe zostały przedstawione w książce jako ważny element procesu podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Czytelnik znajdzie w niej odpowiedź na pytania: co i jak badać oraz kto to ma robić, jak przygotować się do badań bezpośrednich, za pomocą jakich narzędzi i jak zbierać informacje oraz jak je przetwarzać przy użyciu prostych metod.
    Metody i techniki badań marketingowych mają charakter uniwersalny i mogą być zastosowane do zbierania i przetwarzania informacji dotyczących każdego rynku. Specyfika rynku oraz zakres i  charakter podejmowanych decyzji wpływają natomiast na zestaw problemów badawczych i sposobów ich rozwiązywania oraz zakres i kierunek wykorzystania wyników badań w praktyce.
   Książka składa się z pięciu rozdziałów. Każdy z nich kończy się podsumowaniem i listą pytań sprawdzających o różnym charakterze i stopniu szczegółowości. Zapewnia to w opinii Autorek aktywne korzystanie z książki ("dialog" z Czytelnikiem) i kształtowanie umiejętności marketingowych. Książka zawiera również specjalnie opracowane studia przypadków (cases) do samodzielnego studiowania.
    Czytelników, którzy chcieliby poszerzyć swoją wiedzę o badaniach marketingowych, zachęcamy do korzystania z dostępnych na polskim rynku pozycji literaturowych, których lista została zamieszczona na końcu książki.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Rozdział 1
Wstęp do badań marketingowych,
czyli "badać, czy nie badać,
oto jest pytanie" - str.13

•  System informacji w procesie zarządzania marketingowego
•  Badania marketingowe jako podstawa decyzji rynkowych
•  System informacji marketingowej w polskich przedsiębiorstwach
•  Podsumowanie
•  Lista pytań

System informacji w procesie
zarządzania marketingowego - str. 13

Czy wystarczy intuicja? ....... 13

W codziennej praktyce biznesu obserwuje się dwie skrajne postawy menedżerów wobec potrzeby posiadania informacji marketingowych.
Pierwsza wyraża się w przekonaniu, że trzeba gromadzić jak najwięcej informacji, z różnych źródeł, o wielkim stopniu szczegółowości, pochodzących z badań masowych, aby maksymalnie ograniczyć ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji. Druga postawa polega na ograniczaniu dopływu informacji i poruszaniu się w polu decyzyjnym w sposób intuicyjny, "na wyczucie".
Obie postawy są niebezpieczne. W pierwszym przypadku menedżer zapomina, że jego praca polega na podejmowaniu decyzji, a nie na gromadzeniu informacji, traci czas na zbieranie zbędnych danych, a wraz z upływem czasu - traci także szanse rynkowe. W drugim przypadku menedżer ma nadmierne zaufanie do własnego "wyczucia" rynku i zwiększa niebezpieczeństwo bardzo kosztownej pomyłki.
Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest jednym z trudniejszych zadań stojących przed menedżerem. Im decyzja trudniejsza, im ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozważyć potrzebę "wspomagania informacyjnego".

Jeśli informacje, to jakie? ......... 14

Jeśli za podstawę wyodrębnienia przyjmiemy cel, jakiemu informacja ma służyć, to można wyróżnić informacje operatywne i informacje specjalne.
Przykładem informacji operatywnych są gromadzone w sposób ciągły okresowe sprawozdania dotyczące sprzedaży różnych produktów, kosztów produkcji w różnych przekrojach, kosztów transportu, poziomów cen itp.
Informacje specjalne (problemowe) pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, wejrzeć głębiej w przyczyny występowania pewnych zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo.
Ilość informacji powstającej każdego dnia wewnątrz przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu jest ogromna. Tylko część z nich może być efektywnie wykorzystana w procesie zarządzania firmą. Odpowiednia selekcja informacji, ich stałe gromadzenie i analiza oraz doprowadzenie w formie przetworzonej na te szczeble zarządzania, na których są one potrzebne do podejmowania decyzji, mogą w istotny sposób usprawnić działania przedsiębiorstwa.

Co to jest system informacji marketingowej? ......... 16

System informacji marketingowej jest strukturą, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych, pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.
System informacji marketingowej zajmuje się gromadzeniem, przetwarzaniem i przechowywaniem użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie fragmentarycznej, nie zorganizowanej, ale są dostępne w różnych miejscach wewnątrz przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu.

Cechy systemu informacji marketingowej ........ 18

Cechą charakterystyczną takiego systemu jest zwykle wykorzystanie komputerów do gromadzenia i przetwarzania danych. Nowoczesny system informacji marketingowej nie może się obyć bez techniki komputerowej z powodu ogromnej liczby danych, które muszą być gromadzone i przetwarzane każdego dnia.
Jest rzeczą oczywistą, że największe znaczenie ma wdrożenie systemu informacji marketingowej w dużych przedsiębiorstwach. Praktyka firm zachodnioeuropejskich i amerykańskich dowodzi jednak, że zintegrowany system informacyjny przynosi również pozytywne efekty w średnich a nawet małych przedsiębiorstwach. W firmach takich łatwiej jest zaprojektować tego rodzaju system i umożliwić właścicielowi lub menedżerowi stały dostęp do aktualnych informacji.
Nie ma oczywiście jednego, uniwersalnego i modelowego systemu informacji marketingowej dla wszystkich firm działających na rynku. Każda firma musi kształtować taki system samodzielnie, kierując się własnymi potrzebami decyzyjnymi.

(Uwagi. Wszystko racja. Aby to jednak wykonać, właściciel lub zarządzający w jego imieniu, najpierw sami musieli by chociaż chcieć rozumieć zarówno sam marketing jak i techniki komputerowe. Zapewne jest bardzo dużo takich, co chcą, ale chyba jeszcze więcej takich, szczególnie starszego pokolenia, co taką wiedze mają „w  głębokim poważaniu”. W rezultacie, nawet nie są w pełni wykorzystywane proste informacje, wynikające ze zwykłych programów fakturujących, i finansowo-księgowych, bo „nie ma na to czasu, chęci i wiedzy”.  W dodatku, programy finansowo-księgowe, na skutek wadliwych danych wejściowych, często generują informacje nie do końca prawdziwe lub wręcz fałszywe, szczególnie o rentowności poszczególnych asortymentów, rentowności sprzedaży dla głównych odbiorców itp.
Koło „niemożności” się zamyka.
„Pół biedy, gdy tak „zarządza” sam właściciel. W końcu to jego przedsiębiorstwo i sam też traci z powodu niedopracowania tego, co trzeba. Co jednak powiedzieć, gdy zarządzającymi są menedżerowie nie będący właścicielami, którzy chyba jednak powinni dołożyć należytej staranności, jeśli koniecznie chcą rządzić?
Chwilami odnoszę wrażenie, że w bardzo wielu przedsiębiorstwach, naczelną kadrą zarządzającą trzeba albo porządnie „potrząsnąć”, aby chociaż chciała chcieć, albo ją odmłodzić, na tych, co chcą i potrafią.
Anonimus).    

Badania marketingowe jako podstawa
decyzji rynkowych - str. 18

W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele definicji badań marketingowych. Do celów tej książki proponujemy definicję, która opiera się na pięciu podstawowych pojęciach, bez których niemożliwe jest zrozumienie istoty badań marketingowych.

Co to są badania marketingowe ......... 19

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia , przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.
Wyjaśnijmy kluczowe składniki definicji:
1) systematyczny – oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie;
2) obiektywny – oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte  standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych.
3) proces - oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny.
Dwa pozostałe elementy definicji: informacje i podejmowane decyzje mają podstawowe znaczenie.
Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Prawdziwym powodem, dla którego prowadzi się badania marketingowe jest dążenie do zmniejszenia ryzyka błędnych decyzji. Same badania marketingowe nie eliminują ryzyka, ani nie redukują potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Natomiast pomagają menedżerowi lub właścicielowi firmy w założeniu i rozwinięciu biznesu oraz ułatwiają podejmowanie efektywniejszych decyzji.

O co pytać w badaniach? ........ 20

Lista pytań przedstawiona w tablicy 1 pokazuje szeroki zakres pytań, na które odpowiedzi mogą udzielić właściwie przeprowadzone badania marketingowe. Lista ta nie jest kompletna, ale daje wyobrażenie o rodzaju pytań, które powinien znać każdy menedżer lub właściciel firmy, bez względu na to, czy rozpoczyna biznes, czy działa na rynku od wielu lat.
-----------------
Tablica 1. Podstawowe pytania marketingowe  (wyciąg)
Rynek
•  Jaka jest wielkość rynku (wartościowo, ilościowo…)?
•  Jakie są trendy na rynku i jakie zewnętrzne czynniki nań wpływają?
•  Jaką strukturę ma rynek (w przekroju branżowym, geograficznym, grup konsumentów)?
•  Jaki jest udział  firmy w rynku (w %) i kim są konkurenci?
•  Jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne i jakie są ich cechy?
Klient (konsument, nabywca)
•  Kto kupuje nasze produkty (usługi):
-  konsumenci indywidualni (płeć, wiek, grupa dochodowa itp.)?
-  konsumenci zbiorowi (przemysłowi – wielkość branża itp.)?
•  Gdzie są ulokowani (gdzie mieszkają)?
•  Ile i jak często kupują?
•  Jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt (usługa)
•  Jaki jest stosunek nabywców do naszej firmy oraz produktów (usług)
Produkty (usługi)
•  Czy jakość jest satysfakcjonująca?
•  Czy produkty mają wszystkie niezbędne cechy?
•  Czy sprzedajemy po właściwej cenie?
•  Jak nasze produkty (usługi) są używane?
•  Jak można je porównać do produktów konkurencyjnych?
•  Jakie są szanse rynkowe nowych produktów (usług)
•  W jakiej fazie cyklu życia znajdują się nasze produkty (usługi)
Działania marketingowe
•  Czy dystrybucja produktów jest właściwa?
•  Czy jest lepszy, efektywniejszy sposób dystrybucji produktów?
•  Czy nasze wysiłki promocyjne (m.in. reklama) są efektywne i docierają do klientów, wpływając na ich decyzje?
•  Czy zapewniamy właściwe usługi przed- i posprzedażne?
•  Jaki jest wizerunek (image) przedsiębiorstwa i czy wpływa on na nasze przyszłe plany?
-----------------

Dlaczego badania? ......... 20

W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają nowe problemy decyzyjne, a decyzje są obciążone dużą dozą niepewności co do możliwych skutków. Menedżer, mający przed sobą trudne i nie znane mu przedtem problemy, musi się odwołać do bardziej skomplikowanej i bardziej sformalizowanej procedury, jeśli nie chce polegać wyłącznie na swojej intuicji.
Mamy więc następujące składniki opisanej wyżej sytuacji:
1) menedżera, podejmującego decyzje, oraz jego cele,
2) otoczenie, w jakim działa,
3) zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań, które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzje,
4)  zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń , które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzje,
5) stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze.
W gospodarce planowej zakres niepewności był w przedsiębiorstwie niewielki i wyznaczony przez wskaźniki planu.

 (Nie tylko planu: działały, często w rozbieżnych kierunkach, przeróżne   wskaźniki, systemy rozliczeń, np. funduszu płac itp. Anonimus)

Tymczasem działanie przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej  ( a także w trakcie przechodzenia do gospodarki rynkowej) oznacza działanie w warunkach niepewności. Rynek przynosi niepewność, ale jednocześnie pozwala na działanie w pewnych przedziałach, których rozpoznanie może ograniczać podejmowanie nieuzasadnionego ryzyka.

W jaki sposób podejmujemy decyzje? ......... 23

Proces podejmowania decyzji (zwłaszcza decyzji nowych) może być opisany jako seria kolejnych kroków:
1) rozpoznanie i zdefiniowanie problemów, przed którymi staje przedsiębiorstwo (lub stanie w przyszłości),
2) wybranie problemów, które wymagają natychmiastowego rozwiązania (ustalenia priorytetów zgodnie z ważnością problemów i synchronizacja rozwiązań),
3) rozwiązanie wybranych problemów – znalezienie alternatywnych rozwiązań,
4) wdrożenie rozwiązań – podjęcie decyzji niezbędnych do wprowadzenia przyjętych rozwiązań w życie,
5) modyfikacja pierwotnych rozwiązań na podstawie zaobserwowanych wyników, decydowanie, czy, kiedy i w jaki sposób pierwotne rozwiązania powinny być zmienione po otrzymanych rezultatach,
6) tworzenie polityki:  decydowanie, które z problemów pojawiają się wystarczająco często i są wystarczająco podobne, aby usprawiedliwiać sformalizowanie procedur decyzyjnych. 
Kolejne fazy procesu podejmowania decyzji przedstawia rysunek 2. W każdej z tych faz znajdują zastosowanie badania marketingowe. Decyzja o podjęciu badań marketingowych wymaga rozważenia wielu ważnych okoliczności.
Rysunek 2
...
Co rozważyć, zanim rozpocznie się badania? ........ 24

Aby ocenić, czy badania marketingowe powinny być prowadzone, należy wziąć pod uwagę:
- wagę podejmowanej problematyki badawczej...
- wartość poznawczą wyników i możliwość ich zastosowania....
- korzyści płynące ze zdobycia informacji w stosunku do kosztów, które będą poniesione, i czasu przeznaczonego na prowadzenie badań.
W badaniach ukierunkowanych praktycznie, a do takich należą badania marketingowe, decyzja o podjęciu określonej problematyki nie należy do badacza. Cel i problematykę ustalają zawsze menedżerowie *

(* Nie ma chyba przeszkód, żeby badacz nie mógł coś podpowiedzieć. Decyzja o kierunku badań, oczywiście nie należy do niego. Z.U.).

 O praktycznym znaczeniu badań może stanowić ich wartość dowodowa w odniesieniu do zjawisk jedynie orientacyjnie rozpoznanych w działalności praktycznej (np. wiemy, że istnieją pewne zjawiska negatywne, ale nie znamy ich rozmiarów).
Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest jednym z trudniejszych zadań stojących przed menedżerem.
Odpowiedź na pytanie, jaki będzie pożytek z uzyskanych informacji (wniosków z badań), powinna być bardzo uczciwa i jasna. Jeśli chodzi tylko o to, aby potwierdzić decyzję, która już została podjęta, to bezwzględnie należy zrezygnować z badań. Natomiast jeśli badania mają rzeczywiście być przydatne w podejmowaniu decyzji, to niezbędne jest sformułowanie jasnych kryteriów i sposobów wykorzystania badań.

Korzyści a koszty ......... 26

O ile stosunkowo łatwo jest ustalić koszty bezpośrednie związane z realizacją projektu badawczego, o tyle bardzo trudno jest oszacować korzyści płynące z badań. Ocena korzyści ma ze swej natury charakter subiektywny. Obowiązują tu jednak pewne ogólne zasady.
(...) W każdym razie ustalenie relacji między kosztami a korzyściami z badań jest trudnym zadaniem. Autorki mogłyby podać przykłady wielu badań, które nie zostały nigdy wykorzystane, a raporty zdobią do dziś półki gabinetów decydentów. Nawet mało kosztowne badania stanowią straty dla firmy. Jednocześnie można wskazać wiele przypadków, kiedy brak badań, które mogłyby powstrzymać niewłaściwe decyzje, spowodował ogromne straty finansowe.

System informacji marketingowej w polskich przedsiębiorstwach - str. 27

(...) Na podstawie przeprowadzonych badań można sformułować tezę, że badania marketingowe nie znajdują jeszcze należytego miejsca w systemie informacji marketingowej przedsiębiorstw. Sam system jest niekompletny, zasilany niesystematycznie i z ubogich źródeł informacji, niedostosowany do potrzeb decyzyjnych menedżerów. Ogólnie przychylne nastawienie do badań oraz pierwsze pozytywne doświadczenia badawcze menedżerów pozwalają jednak przypuszczać, że mechanizm rynkowy uruchomi działania w zakresie budowy systemów informacji marketingowej w polskich przedsiębiorstwach.

Podsumowanie - str. 31

- Potrzeba tworzenia systemów informacji marketingowej towarzyszy coraz powszechniejszej akceptacji działania zgodnego z koncepcją marketingu.

- Szczególne miejsce w systemie informacji marketingowej zajmują badania marketingowe.

- Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji.

- Zarządzanie marketingowe kładzie nacisk na funkcje planowania i kontroli działalności firmy.

- Większość decyzji marketingowych nie wymaga dużego udziału informacji pochodzących z badań marketingowych. Decyzje te są bowiem powtarzalne ze swej natury i doświadczenie oraz zdrowy rozsądek menedżera wystarczą do ich podjęcia. Informacje dostarczane menedżerom dzięki badaniom marketingowym są natomiast niezbędne w przypadku decyzji w sytuacjach nowych.

- Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentowania informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Lista pytań - str. 32

1. Czy w Twojej firmie istnieje system informacji marketingowej? * (* Czy w Twojej firmie w ogóle istnieje zorganizowany system informacji wspierającej zarządzanie? Z.U.)

2. Jeśli tak, to jakich informacji Ci dostarcza i do jakich decyzji je wykorzystujesz?* (* Co chciałbyś w tym systemie zmienić? Z czego jesteś niezadowolony? Czy jesteś pewny, że się nie mylisz, albo o czymś nie wiesz? Z.U.)

3. Czy zastanawiałeś się nad swoimi potrzebami informacyjnymi przy podejmowaniu złożonych decyzji?

4. Czy zapewniłeś sobie stały (tygodniowy, miesięczny, kwartalny) dostęp do najważniejszych informacji dotyczących wyników działalności firmy?* (* Jak oceniasz ich przydatność? Czy jesteś pewny, że Cię w niczym nie dezinformują? Z.U.)

5. W jaki sposób zbierasz informacje o otoczeniu, w którym działasz? * (* Czy jesteś pewny, że Sam wszystko wiesz, jak to optymalnie zorganizować? Czy jesteś pewny, że wszystko prawidłowo - pod kątem potrzeb zarządzania - zorganizowano w systemach informatycznych użytkowanych w firmie? Z.U.).

6. Czy kiedykolwiek korzystałeś z wyników badań marketingowych?
----------------------------------------------------------------------------------------------------
Rozdział 2
Procedura badań marketingowych,
czyli "co i jak badać i kto ma to robić?" ......... 34

- Typy badań marketingowych
- Projektowanie badań marketingowych
- Zasady wyboru agencji badań marketingowych
- Podsumowanie
- Lista pytań

Typy badań marketingowych ......... 34

Jak klasyfikować i co badać? ........ 34

Badania marketingowe możemy podzielić na różne typy i rodzaje w zależności od wybranego kryterium podziału. Podstawowe kryteria podziału to:
1) kryterium przedmiotowe - jaki jest przedmiot badań,
2) kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach,
3) kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych, które mają być rozwiązane w rezultacie przeprowadzenia badań,
4) kryterium charakteru pozyskiwanych informacji.
Przykłady problemów i pytań badawczych zostały przedstawione w zestawieniu. Na ich podstawie można ustalić zakres badań marketingowych (rysunek 3).
...
Zestawienie
Problemy i pytania badawcze (układ przedmiotowy)
      I.  Analiza sytuacyjna (badania warunków działania przedsiębiorstwa)
A.  Analiza popytu
1.  Cechy i zachowania nabywcze konsumentów (klientów):
      a)  co kupują?
      b)  kto kupuje?
      c)  gdzie kupują?
      d)  jak kupują?
      e)  dlaczego kupują?
      f)  kiedy kupują?
      g)  ile kupują?
2.  Cechy rynku:
      a)  wielkość rynku,
      b)  segmenty rynku,
      c)  trendy rynkowe w przyszłości.
B.  Konkurencja
1.  Kim są konkurenci?
2.  Cechy konkurencji:
      a)  programy marketingowe,
      b)  zachowania konkurencyjne (typ konkurencji: cenowa, jakościowa itp.),
      c)  zasoby.
3.  Główne zalety i słabości.
4.  Przyszłe otoczenie konkurencyjne.
C.  Otoczenie zewnętrzne
1.  Warunki ekonomiczne i trendy.
2.  Regulacje rządowe i przewidywane zmiany.
3.  Trendy technologiczne.
4.  Zanieczyszczenie środowiska, bezpieczeństwo pracy i konsumeryzm.
5.  Klimat polityczny.
D.  Otoczenie wewnętrzne
1.  Zasoby i umiejętności marketingowe.
2.  Zasoby i umiejętności produkcyjne.
3.  Zasoby finansowe.
4.  Przyszłe trendy w otoczeniu wewnętrznym firmy.
      II.  Marketing-mix (badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek)
A.  Produkt
1.  Jakie cechy produktu są ważne dla nabywcy?
2.  W jaki sposób produkt może być różnicowany?
3.  Które segmenty konsumentów (klientów) będą (są) nim zainteresowane?
4.  Jak ważny jest serwis, usługi gwarancyjne itp.?
5.  Czy istnieje potrzeba zmiany produktu?
6.  Jak ważne jest opakowanie?
7.  Jak produkt jest odbierany przez nabywców w porównaniu z ofertą konkurentów?
B.  Dystrybucja
1.  Jaki rodzaj kanału dystrybucji powinien być zastosowany?
2.  Jakie są motywacje i postawy pośredników?
3.  Jakie marże są właściwe?
4.  Jakie firmy zajmujące się fizycznym przemieszczaniem towaru są potrzebne?
5.  Jakie powinny być relacje między hurtem a detalem?
C.  Cena
1.  Jaka jest elastyczność cenowa popytu?
2.  Jaka polityka cenowa jest najwłaściwsza?
3.  Na podstawie jakich formuł należy ustalać cenę produktu?
4.  W jakich granicach będziemy tę cenę różnicować?
5.  Jak będziemy reagować na zagrożenie obniżki cen na towary konkurencyjne?
6.  Jak ważna jest cena dla nabywcy?
D.  Promocja
1.  Jaki jest optymalny budżet działalności promocyjnej?
2.  Jak ważna jest akwizycja, reklama, promocja uzupełniająca w stymulowaniu popytu? 
3.  Jaką informację chcemy przekazać nabywcy?
4.  Jaka jest najlepsza kompozycja środków promocyjnych?
5.  Jak będziemy mierzyć efektywności działań promocyjnych?
6.  Które ze środków masowego przekazu są najbardziej skuteczne w przypadku reklamy naszego produktu?
      III.  Mierniki działalności (badania rezultatów działania przedsiębiorstwa)
1.  Jaka jest wielkość bieżącej sprzedaży każdego produktu?
2.  Jaki jest udział w rynku każdego produktu?
3.  Jaka jest wielkość sprzedaży i udział w rynku w przekroju segmentów konsumentów, regionów sprzedaży itp.?
4.  Jakie są wizerunki firmy i produktu wśród nabywców, pośredników i konsumentów?
5.  Jaki jest poziom znajomości naszej promocji?
6.  Jaki jest udział naszych produktów w sieci sprzedaży detalicznej w przekroju dużych, średnich i małych detalistów?
7.  Jaka jest przeciętna cena naszych produktów w sieci detalicznej?
Badania "zza biurka" czy badania w terenie? ......... 39
Biorąc pod uwagę rodzaj wykorzystywanych w badaniach źródeł informacji, możemy rozróżnić:
- badania "zza biurka" - inaczej badania pośrednie (desk research),
- badania terenowe - inaczej badania bezpośrednie (field research).
...
Badania marketingowe dostarczają informacji, które pozwalają zredukować ryzyko działania w warunkach niepewności. W wielu sytuacjach menedżerowie wiedzą dokładnie, jakie jest źródło problemów firmy, potrafią także precyzyjnie zadać pytanie, na które nie znają odpowiedzi i sformułować pewne przypuszczenia, które można potwierdzić w trakcie badań. Zdarzają się jednak sytuacje, w których menedżer nie jest świadomy istnienia problemów marketingowych. W takiej sytuacji badania mogą pomóc w identyfikacji problemu i nakreślić kierunki przyszłych analiz.

Badania eksploracyjne czy eksplanacyjne? ........ 40

Dwie opisane wyżej sytuacje znajdują swoje odzwierciedlenie w podziale badań marketingowych na badania eksploracyjne i eksplanacyjne (opisowe i przyczynowo-skutkowe - tablica 6)
...
Badania eksploracyjne są użyteczne wówczas, gdy niezbędne jest zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu oraz ustalenie zakresu informacji, które należy zgromadzić. Natomiast badania eksplanacyjne to badania, które mają ściśle określony cel badawczy i zakres niezbędnych informacji. Podstawowym celem badań tego typu jest zasugerowanie menedżerowi wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemów.

Badania ilościowe czy jakościowe? ......... 42

Z punktu widzenia charakteru pozyskiwanych informacji możemy podzielić badania marketingowe na jakościowe i ilościowe.
W badaniach jakościowych kładzie się nacisk przede wszystkim na zebranie informacji, dotyczących motywów, postaw i preferencji. Badania te wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, które jednak nie mogą być potwierdzone statystycznie.
W badaniach ilościowych dąży się do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej.

Projektowanie badań marketingowych ......... 43

Menedżer, rozwiązując określone problemy decyzyjne, wykorzystuje posiadane zasoby informacyjne własne (wewnętrzne) lub obce (zewnętrzne). W sytuacji, gdy posiadane informacje są niewystarczające, powstaje problem pozyskiwania brakujących danych. W tym celu stosuje się badania marketingowe.
Zbieranie informacji na potrzeby podejmowania decyzji nie może mieć charakteru przypadkowego, nie może być zrobione na chybił-trafił lub opierać się tylko na doświadczeniu  i tzw. ogólnej znajomości rzeczy, ale powinno przebiegać zgodnie z możliwie precyzyjnym programem badań, który przybiera postać projektu badania.

Czym się kierować podejmując decyzję o badaniach? ........ 43

Decyzje o badaniach podejmuje zawsze menedżer, formułując problem badawczy, który powinien być odzwierciedleniem problemu decyzyjnego (rysunek 4).
...
Każde badanie marketingowe przebiega według określonej procedury, czyli sposobu organizacji badania przy zastosowaniu różnych metod i technik badawczych. W badaniach marketingowych znajdują zastosowanie zarówno metody gromadzenia danych, jak i metody przetwarzania i analizy informacji.

Jak przebiega badanie marketingowe? ......... 44

Badanie marketingowe przebiega w czterech kolejnych etapach (rysunek 5):
1) przygotowanie badania,
2) realizacja badania,
3) analiza wyników,
4) komunikowanie wyników.
Sformułowanie problemu badawczego rozpoczyna etap przygotowania badania...

Rys. 5
Procedura badania marketingowego
...

Z czego składa się projekt badania? ......... 47

Określenie problemu badawczego wraz ze wskazaniem celów badania i postawienie hipotez składa się na tzw. koncepcyjną albo definicyjną fazę projektowania badania. W tej fazie wiodąca rola przypada menedżerowi zamawiającemu badania , który także powinien ujawnić badaczowi motywy zlecenia badania oraz oczekiwania co do wyników.
Można więc powiedzieć, że na etapie projektowania badania muszą być podjęte decyzje dotyczące:
- sposobu ujęcia i rozumienia badanych problemów (zdefiniowanie pojęć, ustalenie zakresów),
- algorytmu (zasad) postępowania, które pozwolą trafnie zebrać i przeanalizować niezbędne informacje.
Nie ma jednego projektu badań; każdy problem wymaga indywidualnego podejścia.

Co to jest badanie próbne? ......... 48

Projekt badania , a w szczególności założenia badawcze dotyczące gromadzenia informacji, powinny zostać sprawdzone w czasie badania próbnego (pilotażu), który jest integralną częścią procesu badawczego.
Celem badania próbnego jest sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych w zakresie metod i technik gromadzenia informacji a przede wszystkim przetestowanie narzędzi badawczych (różnego typu kwestionariuszy). Badanie próbne powinno dostarczyć badaczowi wiedzy o reakcji respondentów na poszczególne pytania kwestionariusza, a także powinno ujawnić różne "pułapki" związane z prowadzeniem badań bezpośrednich, trudne do przewidzenia nawet przez doświadczonego badacza.
Badanie próbne powinno być przeprowadzone przez przeszkolony zespół osób, które zgodnie z instrukcją zanotują nie tylko odpowiedzi na pytania, lecz również wszystkie reakcje werbalne i niewerbalne towarzyszące odpowiedziom.
...
(...) W warunkach ostrego deficytu informacji o otoczeniu rynkowym firmy nawet obarczone błędami wyniki badań są lepsze aniżeli gra rynkowa w ciemno lub oparta wyłącznie na intuicji i potocznej obserwacji menedżera podejmującego decyzje. Wiarygodność i rzetelność informacji z badań marketingowych zależy w dużej mierze od prawidłowego przygotowania badania, a dalej od ponownej realizacji programu badań.

Zlecać czy wykonywać badania we własnym zakresie? ......... 49

Zarówno przygotowanie badań, jak i ich realizację menedżer-decydent może powierzyć własnym pracownikom lub wyspecjalizowanym agencjom badawczym. Decyzja, kto wykona badania, zależy od czynników wewnętrznych (wielkość firmy, umiejętności i doświadczenie pracowników, struktura organizacyjna przedsiębiorstwa, wielkość funduszy na badania)  oraz czynników zewnętrznych, takich jak sytuacja na rynku usług badawczych, terminy realizacji badań, koszty itp.
Zlecenie badań na zewnątrz powinno przebiegać w taki sposób, jak kupowanie każdej innej usługi.

Zasady wyboru agencji badań marketingowych .......... 50

Sztuka kupowania dobrych usług badawczych  w niczym nie różni się od umiejętności kupowania czegokolwiek innego. Nabywca, który ma świadomość , do czego jest mu potrzebne badanie, wie, ile jest skłonny na nie wydać  i w jakim czasie potrzebuje wyników , popełni mniej błędów przy wyborze agencji niż menedżer, który ma o tym zaledwie mgliste wyobrażenie. Bardzo łatwo jest zmarnować pieniądze na badania przeprowadzone profesjonalnie i dające interesujące wyniki, lecz całkowicie zbędne dla bieżącej działalności firmy.
Pomocą w uporządkowaniu problemów decyzyjnych  i badawczych może być formularz zamówienia badania marketingowego  (tablica 8).
----------
Tablica 8
Przykładowy formularz zamówienia badania marketingowego (wyciąg)
1.  Wprowadzenie: Co doprowadziło do stwierdzenia, że badanie jest potrzebne?
2.  Cele firmy: Jakie problemy decyzyjne trzeba rozwiązać , jaka jest ich waga?
3.  Możliwe rozwiązania:  Jakie decyzje mogą być podjęte (jedna z nich to także „nic nie robić”, „niczego nie zmieniać”)?
4.  Cele badania:  Jakie są cele szczegółowe badania, na jakie pytania oczekujemy odpowiedzi i z jaką dokładnością?
5.  Potrzeby informacyjne:  Jakiego typu informacje są potrzebne i w jaki sposób mogą być  pozyskane?
6.  Przykładowe pytania:  Jakie pytania powinny być zadane?
7.  Kryteria wyboru:  Jakie kryteria będą stosowane, aby wybrać najlepsze działanie?
8.  Wartość badania:  Dlaczego badanie marketingowe jest niezbędne?      
----------

Co powinno znaleźć się w odpowiedzi na nasze zapytanie ofertowe? ......... 52

W odpowiedzi na brief należy oczekiwać pisemnych propozycji (projektów) badawczych...
Bez względu jednak na objętość projektu, jego formę i strukturę należy zwrócić uwagę na następujące elementy:
1. Zdefiniowanie celów badania.
2.  Opis, kiedy i jak badanie będzie wykonane.
3.  Koszty.   

Wybór agencji ......... 54

Porównując różne nadesłane projekty, menedżer może się zorientować, jakie jest podejście potencjalnych zleceniobiorców do rozwiązania problemów – czy proponują rozwiązania konwencjonalne, czy zademonstrowali wyobraźnię, czy są twórczy. Pozwala to odrzucić propozycje niezgodne z oczekiwaniami, niestaranne lub za drogie.

Jak współpracować z wybraną agencją? ......... 55

Po pierwsze: należy się upewnić, czy obie strony są w stanie porozumieć się z sobą („odbierają na tej samej fali”), czy chętnie będą z sobą współpracować, czy zleceniobiorcy wykazują wystarczająco dużo entuzjazmu.
Po drugie: w trakcie bezpośredniego spotkania możliwe jest wyjaśnienie wszystkich wątpliwości oraz określenie trybu współpracy obu stron...
Po trzecie: pożądane jest ostateczne wynegocjowanie kosztów badań i sposobów rozliczeń.

Zwykle po spotkaniu zamawiającego badania i przedstawicieli agencji agencja sporządza poprawiony lub uszczegółowiony projekt badawczy i załącza projekty narzędzi badawczych (kwestionariusze, scenariusze wywiadów, arkusze obserwacji itp.).

Wbrew pozorom nie kończy się na tym rola zleceniodawcy. Menedżer zlecający badania powinien, nawet wówczas, gdy ma pełne zaufanie do wybranej agencji, co jakiś czas sprawdzić, jaki jest postęp w prowadzeniu badań... 

Jak oceniać raport końcowy? ........ 56

Końcowa ocena pracy agencji może zostać sformułowana dopiero po przedstawieniu raportu z badań.  Podczas prezentacji ustnej można ocenić:
•  jasność i precyzję formułowania ostatecznych wyników i wniosków z przeprowadzonych analiz,
•  używanie właściwych i ułatwiających zrozumienie środków wizualnych...
•  wiedzę i kompetencję prezentującego raport, jego styl oraz umiejętność  odpowiadania na pytania i wyjaśniania wątpliwości.

Oceniając raport pisemny, bierze się pod uwagę:
•  logikę  (układ strukturalny) wywodu,
•  jasność i precyzję ostatecznych konkluzji,
•  kompletność i dokładność prezentowanych danych,
•  łatwość czytania raportu,
•  opracowanie graficzne wyników...
Zasady współpracy z agencją badań marketingowych ........ 57
1.  Jasno definiuj cele i zakresy badania oraz swoje oczekiwania...
2.  Nie kupuj „kota w worku”...
3.  Współpracuj z agencją na każdym etapie prowadzenia badań.
4.  Nie daj się przestraszyć specjalistycznym żargonem, żądaj wyjaśnień, jeśli czegoś nie rozumiesz.
5.  Wybieraj agencję stosując różne kryteria, nie zlecaj badań tylko dlatego, że oferują ci najniższą cenę.
6.  Nie wyrzucaj sobie, jeśli oceniasz usługi agencji subiektywnie. Pamiętaj, że stosunki między agencją a Twoją firmą muszą być oparte na wzajemnym zaufaniu.
7.  Masz prawo oczekiwać od wybranej agencji zrozumienia i entuzjazmu dla waszych wspólnych projektów.
8.  Ucz się na własnych błędach. Bądź wiernym klientem, jeśli jesteś zadowolony z usług, zmieniaj agencję, jeśli nie spełnia  Twoich oczekiwań.

Podsumowanie ......... 57

• Istnieje wiele różnych typów badań marketingowych. Na podstawie kryterium przedmiotowego (zakresu badań) wyróżniamy:
- badania warunków działania przedsiębiorstwa,
- badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,
- badania rezultatów działalności przedsiębiorstwa.
Na podstawie kryterium źródeł informacji wykorzystywanych w badaniach wyróżniamy:
- badania "zza biurka" (desk research),
- badania terenowe (field research).
Na podstawie kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych wyróżniamy:
- badania eksploracyjne,
- badania eksplanacyjne,
Na podstawie kryterium charakteru pozyskiwanych informacji wyróżniamy:
- badania jakościowe,
- badania ilościowe.
• Badanie marketingowe przebiega według określonego algorytmu, w którym należy wyodrębnić następujące etapy:
- przygotowanie badania,
- realizację badania,
- analizę wyników,
- komunikowanie wyników.
• Najistotniejszym elementem procesu badawczego jest projekt badania, który jest efektem wspólnej pracy menedżera i badacza prowadzącego badania.
• Podejmując decyzję o zleceniu badania na zewnątrz, należy dokonać starannego wyboru agencji badawczej na podstawie jasno sprecyzowanych kryteriów i nie zapominać o współpracy z pracownikami agencji na każdym etapie badania.

Lista pytań - str.58

1. Czy twoje problemy decyzyjne wymagają wspomagania informacjami uzyskanymi dzięki badaniom marketingowym?
2. Spróbuj dokonać transformacji Twojego najważniejszego problemu decyzyjnego w problem badawczy. *
(* Proponuję zastanowić się też nad tematami: 1) Czy jesteś pewny swojego rachunku kosztów i rachunku ekonomicznego? 2) Czy widzisz potrzebę i możliwości usprawnienia systemu motywacyjnego pracowników? Z.U.).
3. Czy potrafisz wskazać typ badań marketingowych najlepiej dostosowanych do Twojego problemu decyzyjnego?
4. Czy podejmując decyzję o badaniach przygotowujesz samodzielnie wstępny projekt badania?
5. Czy uwzględniasz korzyści, jakie przynosi korzystanie z usług agencji badawczych w przypadku podejmowania decyzji o kluczowym znaczeniu dla Twojej firmy?
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Rozdział 3
Źródła informacji, sposób pomiaru i doboru próby, czyli "jak przygotowywać się do badań bezpośrednich" ......... 60

- Źródła informacji na potrzeby badań marketingowych
- Pomiar w badaniach marketingowych
- Dobór próby do działań bezpośrednich
- Podsumowanie
- Lista pytań

Źródła informacji na potrzeby badań marketingowych ......... 60

Prawidłowy wybór metody badawczej jest uwarunkowany wyjściowym stanem wiedzy, a w szczególności dobrą znajomością zarówno istniejących źródeł informacji, jak i metod uruchamiających nowe źródła danych.
Jakie są źródłowe podstawy badań? ......... 60
Źródłowe podstawy badań marketingowych są dwojakiego rodzaju:
1) teoretyczne, tj. takie, które umożliwiają pomiar, ocenę i interpretację zebranych danych; są to m.in. modele, normy, wzory, schematy postępowania, prawidłowości, reguły wnioskowania itp.;
2) empiryczne, tj. zbiory danych, stanowiące właściwą podstaw badań, które mogą mieć charakter pierwotny (bezpośredni) lub wtórny (pośredni).

Gdzie szukać informacji publikowanych? ......... 61
...
Czego szukać we własnej firmie? ......... 66
...
(Uwagi. Przeważnie programy komputerowe typu „obrót towarowy” i „rachunkowość” mają znacznie większe możliwości informacyjne niż przeciętny użytkownik je wykorzystuje. Po prostu kierownictwo nie zna konkretnie tych programów - o ile w ogóle zna informatykę - operator sprzętu robi tylko to, co od niego żądają, a „żądający” nie wiedzą i nie widzą potrzeby „wiedzenia”,  informatyka to nie interesuje - trudno zresztą wymagać, żeby znał się na marketingu lepiej od użytkowników i kierownictwa -, i koło „niewiedzy” się zamyka. Z.U.).

Pomiar w badaniach marketingowych - str. 67

Co zrobić, gdy brakuje informacji w źródłach wtórnych? ......... 67
(...)  Pozyskiwanie informacji ze źródeł bezpośrednich stanowi rozbudowany system czynności, których efektem końcowym jest pomiar.
Warunki dobrego mierzenia ......... 68
...
Skale pomiarowe ......... 69
...
Co mierzymy? ......... 71
...
Dobór próby do działań bezpośrednich - str.71

Badamy wszystkich czy wybieramy? ......... 71
...
Korzyści z doboru próby ......... 74
Prawidłowy dobór próby badawczej oferuje badaczowi pewne oczywiste korzyści.
1.  Oszczędność pieniędzy.
2.  Oszczędność czasu.
3.  Zwiększona dokładność i wiarygodność wyników.
4.  Zmniejszenie kosztów prowadzenia badań związanych z koniecznością wypróbowania i/lub zniszczenia testowanego produktu.
Populacja a jednostka badania ......... 75
...
Co to jest operat populacji badanej? ......... 77
Wybór jednostki próby wymaga w wielu wypadkach ustalenia wykazu populacji badanej. W tym etapie sporządza się listę odwzorującą badaną populację, będącą zbiorem jej elementów i nazywaną operatem populacji badanej.  Operatem mogą być: księga adresowa, książka telefoniczna...
Jak wielka ma być próba? ......... 77
...
Jak dobierać próbę? ......... 79
Najogólniej, można przyjąć, że metody te dzielą się na dwie podstawowe grupy:
1)  metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór losowy),
2)  metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór nielosowy).
(...)

Podsumowanie - str. 82

- W badaniach marketingowych wykorzystuje się dwa podstawowe źródła informacji: wtórne (pośrednie) zewnętrzne i wewnętrzne oraz pierwotne (bezpośrednie).
•  Największe zasoby informacji wtórnych zewnętrznych dostępne są w Głównym Urzędzie Statystycznym.
•  Wśród źródeł wtórnych szczególne miejsce zajmują te, które znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa.
•  Pozyskiwanie informacji ze źródeł bezpośrednich...
•  W praktyce proces pomiaru polega na przyporządkowaniu pewnym obiektom liczb w taki sposób...
•  Pomiar w badaniach marketingowych może dotyczyć zarówno stanów obiektywnych, jak i subiektywnych...
•  Badania marketingowe przeprowadza się zwykle na odpowiednio dobranych próbach...
•  Proces doboru próby obejmuje zdefiniowanie badanej zbiorowości, określenie operatu losowania, ustalenie liczebności próby, wybór metody doboru próby oraz pobranie próby według określonego planu.
•  Próba pozwala szacować wielkości i wartości badanych cech obiektów z określoną dokładnością...
• Wyróżnia się dwie podstawowe grupy metod doboru próby - losowe (oparte na rachunku prawdopodobieństwa i wymagające operatu losowania) oraz nielosowe (oparte na intuicji i wiedzy badacza).

Lista pytań - str.84

1. Czy masz nawyk sięgania do wtórnych zewnętrznych źródeł informacji, kiedy w Twojej firmie należy rozwiązać jakiś problem marketingowy?
2. Czy potrafisz wymienić publikacje i czasopisma związane z prowadzoną przez Ciebie działalnością? Które z nich prenumerujesz?
3. W jaki sposób zapewniasz sobie stały dopływ informacji o otoczeniu bliższym i dalszym, w którym działasz?
4. Z jakich informacji dostępnych w Głównym Urzędzie Statystycznym korzystasz regularnie?
5. Czy wiesz, co można mierzyć w badaniach bezpośrednich, a czego mierzyć się nie da?
6. Czy znasz wady i zalety różnych metod doboru próby do badań bezpośrednich?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Rozdział 4
Metody i techniki badań bezpośrednich, czyli "za pomocą czego i jak zbierać informacje?" ......... 85

- Przegląd metod i technik bezpośrednich
- Zasady budowy kwestionariusza
- Podsumowanie
- Lista pytań

Przegląd metod i technik bezpośrednich .........85

W praktyce menedżerowie wykorzystują do rozstrzygnięcia konkretnych problemów własne doświadczenia zawodowe, intuicję oraz znajomość rozwiązań, które kiedyś były gdzie indziej zastosowane przy podobnych zagadnieniach. Nie jest dobrze, gdy decyzje są podejmowane na podstawie fałszywych przesłanek i wniosków pochodzących z analizy niewłaściwie zebranych i opracowanych informacji.
...
Jak zdobywać nowe informacje? ......... 86
...
Obserwacja ......... 86
...
Wywiady ......... 88
...
Ankiety ......... 89
...
Panele ......... 90
Panel to stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym (programie badań). Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie...
"Omnibus" ........ 91
”Omnibus” to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze... na reprezentacyjnej próbie (najczęściej jest to 1000 dorosłych mieszkańców danego kraju).  ...
Metody projekcyjne ......... 91
Do pomiaru wyłącznie  informacji jakościowych wykorzystywane są metody projekcyjne, w których pytania lub bodźce  skierowane są do respondenta mają formę pośrednią. Respondent, oceniając postawy, motywy, zachowania innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przeniesienie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się pomiaru cech konsumenta, głównie psychicznych, które w przeciwnym razie byłoby trudno zidentyfikować.
Rolę instrumentów pomiarowych w metodach projekcyjnych pełnią różnego rodzaju testy. Typowymi przykładami testów są między innymi: test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy.
...
Metody heurystyczne (twórczego myślenia) ......... 94
Informacje można zdobywać także, wykorzystując metody twórczego myślenia, zwane heurystycznymi. Przydatność  tej grupy metod w badaniach marketingowych wzrasta w sytuacji, gdy nie ma innych możliwości  pozyskiwania informacji. Metody heurystyczne znajdują zastosowanie przede wszystkim w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, a także są źródłem informacji o charakterze jakościowym.  Do najczęściej wykorzystywanych metod heurystycznych w badaniach marketingowych należą:
•  metoda ocen ekspertów,
•  metoda delficka,
•  burza mózgów
...
Zasady budowy kwestionariusza ........ 96
...
Etapy opracowania kwestionariusza ......... 97

Opracowanie kwestionariusza najczęściej przebiega według następujących etapów:
1)  określenie celu i przedmiotu kwestionariusza,
2)  wybór metody i techniki badania kwestionariuszowego,
3)  określenie cech i wielkości próby,
4)  ustalenie wstępnej listy pytań,
5)  konsultacje założeń badawczych i listy pytań,
6)  opracowanie pierwszej wersji kwestionariusza oraz materiałów pomocniczych (listy adresowe, instrukcja dla ankietera itp.),
7)  pilotaż kwestionariusza,
8)  analiza wyników pilotażu,
9)  opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.

Jak pytać? ......... 97
...
Pytania specjalne ......... 101
...
Reguły układania pytań ......... 102

Układając pytania, należy przestrzegać następujących reguł:
•  należy używać słów znanych osobie, która będzie udzielać odpowiedzi...
•  każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednej rzeczy...
•  każde pytanie powinno być w miarę krótkie i nieskomplikowane;
•  należy unikać pytań sugerujących odpowiedź;
...
Kwestionariusz i co jeszcze? ......... 102
...
Pilotaż ......... 103
...
Podsumowanie ......... 104

•  Informacje ze źródeł pierwotnych można uzyskać, obserwując bezpośrednio ludzi lub odpowiednie miejsca albo przez komunikację bezpośrednią i pośrednią z właściwymi osobami.
•  W badaniach marketingowych najczęściej wykorzystuje się następujące metody: obserwacje, wywiady, ankiety, metody projekcyjne, metody heurystyczne.
•  Prawidłowe zastosowanie metod i technik bezpośrednich wymaga dobrej znajomości wad i zalet każdej z nich.
•  Najczęściej stosowanym w badaniach bezpośrednich narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz, który jest uporządkowaną listą pytań na jeden lub więcej tematów.
•  Pytania w kwestionariuszu mogą mieć formę pytań otwartych, zamkniętych lub półotwartych. Specjalnym rodzajem pytań są pytania filtrujące, kontrolne i metryczkowe.
•  Konstrukcja kwestionariusza zależy od wybranej techniki badania. W przypadku wywiadu bezpośredniego do kwestionariusza dołączona jest instrukcja dla ankietera.
- Opracowany kwestionariusz wymaga sprawdzenia w trybie tzw. pilotażu.

Lista pytań ......... 105

1. Która z metod i technik badań bezpośrednich jest najlepsza z punktu widzenia problemów marketingowych twojej firmy?
2. Czy znasz wady i zalety różnych technik ankietowych?
3. Czy kiedykolwiek sam byłeś ankietowany lub byłeś ankieterem. Jeśli tak, to jakie są Twoje doświadczenia i opinie na temat tej metody badawczej?
4. Czy znasz zasady budowy kwestionariusza?
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Rozdział 5
Analiza danych i raport, czyli jak "przetwarzać i prezentować informacje z badań bezpośrednich?" ......... 106

- Analiza i interpretacja danych jakościowych
- Analiza i interpretacja danych ilościowych
- Formy graficznej prezentacji wyników badań marketingowych
- Podstawowe zasady opracowania raportu z badań
- Podsumowanie
- Lista pytań

Analiza i interpretacja danych jakościowych ........ 106

Informacje o charakterze jakościowym w badaniach bezpośrednich uzyskuje się poprzez zogniskowane wywiady grupowe (focus group), indywidualne wywiady głębinowe oraz metody projekcyjne.
Jako ogólną zasadę przyjmuje się, że to właśnie prowadzący wywiad (moderator) lub inna osoba, która odpowiada za zebranie informacji, przeprowadza również ich analizę, tzn. przetwarza informację. W badaniach jakościowych uważa się bowiem nie bez racji, że osoba taka uzyskuje pełniejszy obraz sytuacji niż ktokolwiek z zewnątrz ze względu na możliwość uchwycenia wszelkich sygnałów pozawerbalnych w trakcie wywiadu. Moderator może uchwycić gesty, spojrzenia, mimikę twarzy uczestników wywiadu oraz interakcje między uczestnikami wywiadów grupowych.

Jak uporządkować materiał? ......... 107

Jak postępuje doświadczony moderator z nagranymi na taśmie sesjami dyskusyjnymi? Są dwie metody. Zwykle moderator przesłuchuje kilkakrotnie taśmy i robi notatki, starając się kategoryzować i klasyfikować odpowiedzi w ten sposób, że całość wywiadu zostaje podzielona na odrębne tematy zgodnie z wcześniej przygotowanym scenariuszem wywiadu.
Drugą metodą jest dokonanie wiernej transkrypcji taśmy  (jest to szczegółowy protokół każdego wywiadu). "Analiza zawartości" polega wówczas na wycinaniu odpowiednich fragmentów każdego wywiadu  i grupowaniu ich tak, aby odzwierciedlały wszystkie wyrażone przez uczestników wywiadu opinie na dany temat.
Należy pamiętać o tym, że każda odpowiedź jest tak samo ważna i musi być wzięta pod uwagę.  Zebranie wszystkich możliwych odpowiedzi jest bowiem głównym celem badań tego typu. Nie chodzi w żadnym razie o „uśrednianie” czy sumowanie odpowiedzi. Tylko w wypadku wyjątkowej zgodności  odpowiedzi uczestników badacz może podać jedną odpowiedź, zwracając w raporcie uwagę na tę zgodność.

Jak wyciągać wnioski? ......... 107

Wyniki badań jakościowych... nie powinny być nigdy podawane w liczbach lub procentach. Mogłoby to wywołać u mniej zorientowanego czytelnika raportu wrażenie, że badania są reprezentatywne dla jakiejś szerszej zbiorowości w sensie ilościowym.* Pamiętajmy, że dobór próby w badaniach ilościowych jest tego rodzaju, że wyklucza stosowanie jakichkolwiek procedur statystycznych. Raport z badań jakościowych dostarcza informacji o wielu poglądach...
Analiza informacji w badaniach jakościowych, podobnie jak same badania, ma charakter subiektywny, wiele więc zależy od doświadczenia i umiejętności osób prowadzących badania.

(* Mniej zorientowany czytelnik raportu może zareagować na to: „to po co mi potrzebny niereprezentatywny raport. Taki raport może mnie tylko wprowadzić w błąd”. I dalej: „Z uogólnieniami trzeba ostrożnie, z właściwym odniesieniem, ale brak w ogóle odniesień i próby choćby tylko wstępnych uogólnień, czyni raport mało wartościowym”. Dodam do tego: szablonowe stosowanie metod statystycznych może faktycznie zawieść. Trzeba wnikliwiej, z dobrą znajomością badanego - analizowanego tematu. Anonimus.)

Ostrożnie z uogólnianiem! ......... 108

Subiektywizm badań jakościowych i trudności w doborze odpowiednie agencji (osoby), która mogłaby je przeprowadzić, nie powinny jednak zniechęcać menedżerów do prowadzenia tego typu badań. Dostarczają one bowiem informacji pozwalających wejrzeć głębiej w ludzkie potrzeby, preferencje i odczucia (często głęboko skrywane) dotyczące określonego produktu, projektowanej lub prowadzonej reklamy, nastawienia do produktów konkurencyjnych.

Analiza i interpretacja danych ilościowych ......... 109

Informacje o charakterze ilościowym w badaniach marketingowych uzyskuje się z kwestionariuszy wypełnionych przez ankieterów i respondentów.

Komputerowa analiza danych ......... 109

Problemy uciążliwości ręcznego zliczania danych znikają wraz z upowszechnieniem wykorzystania komputerów do celów obliczeniowych. Dzięki elektronicznej technice obliczeniowej możliwa jest analiza danych pochodzących z bardzo licznych prób w nieograniczonej liczbie przekrojów. Problemem jest jedynie odpowiednio sprawne wprowadzenie danych do komputera oraz umiejętne stosowanie programów komputerowych.

Statystyka w badaniach marketingowych ......... 110

Niezbędna jest podstawowa wiedza z zakresu statystyki opisowej i wnioskowania statystycznego. Wiedza ta jest konieczna także wtedy, gdy badania są prowadzone przez wyspecjalizowane agencje badawcze. Właściwe zrozumienie przedstawianego przez nie raportu zależy bowiem często od swobodnego posługiwania się podstawowymi miernikami statystycznymi.
Przedstawiamy krótki opis najczęściej stosowanych mierników i metod statystycznych, bez zapisywania ich formuł matematycznych. Chodzi nam jedynie o wyjaśnienie znaczenia wybranych miar statystycznych.
W badaniach marketingowych mają zastosowanie trzy grupy mierników statystycznych (rys. 6).
...
W pierwszej grupie znajdują się wskaźniki struktury (proporcje i odsetki) oraz wskaźniki natężenia (stosunki, stopy, tempo wzrostu).
Wskaźniki takie są jednak tylko wstępem do analizy innych ważnych elementów struktury, takich jak poziom wartości badanej cechy, zróżnicowanie tych wartości oraz koncentracja rozkładu. Informacji tych dostarczają miary tendencji centralnej. W tej grupie miar wyróżniamy przeciętne miary klasyczne (głównie średnia arytmetyczna i średnia geometryczna) oraz przeciętne miary pozycyjne (głównie mediana, dominanta, kwartyle).
(...) Najprostszą z wymienionych miar jest średnia arytmetyczna...
Wśród miar przeciętnych najpopularniejsza jest dominanta (inaczej wartość modalna), która oznacza wartość najczęściej spotykaną, najbardziej typową.
Innymi miarami pozycyjnymi są kwartyle, z których najczęściej używany jest kwartyl drugi, czyli mediana (inaczej wartość środkowa).
Kwartyl pierwszy to taka wartość zmiennej, która dzieli zbiorowość w ten sposób, że jedna czwarta badanych jednostek ma wartości cechy niższe, zaś trzy czwarte zbiorowości ma wartości wyższe niż kwartyl. Natomiast kwartyl trzeci dzieli zbiorowość w proporcji 3/4 i 1/4.
...
Formy graficznej prezentacji wyników badań marketingowych ......... 120

W wyniku procesu weryfikacji, redukcji i wstępnej analizy danych zebrane informacje można przedstawić w postaci opisowej, tabelarycznej lub graficznej. Wiadomo, że jeden obraz (rysunek) znaczy tyle co tysiąc słów.

(Uwagi. Zależy, jaki rysunek, i jakie słowa. Przy pomocy rysunku zarówno łatwiej coś uwypuklić, jak i zdezinformować. Z.U).

Wykresy ......... 120
...
Tablice ......... 121
...
Przykłady prezentacji ......... 121
...
Podstawowe zasady opracowania raportu z badań ......... 123

Wyniki badań marketingowych są zwykle prezentowane w postaci pisemnego raportu. Podstawową zasadą, która przyświeca pisanie raportu, jest dostosowanie jego treści do adresata wyników. Odbiorcy badań zwykle nie interesują szczegóły metodyczne i technika badań. Najważniejsze są dla niego wyniki i wnioski podane w formie, która ułatwia podejmowanie decyzji. W związku z tym w raporcie należy starać się dostosować terminologię do wiedzy odbiorcy, pisać w przystępnym stylu, stosować metody graficzne w prezentacji wyników oraz unikać zbytecznych szczegółów metodycznych.

Struktura raportu ......... 124

Całość raportu jest podzielona na trzy podstawowe części: wprowadzającą, analityczną i wnioskową.
(...) Do raportu powinna być dołączona jego skrócona wersja , tzw. streszczenie kierownicze, zawierające najistotniejsze informacje z całego raportu. Jest to swoista kwintesencja całego badania, w sposób skrótowy informująca decydenta o uzyskanych wynikach.

"Złote reguły" opracowania raportu ......... 125

Osoba opracowująca raport z badań marketingowych powinna kierować się następującymi regułami:
1. Staraj się, aby raport był możliwie krótki i zwięzły. Dodatkowe informacje umieść w załącznikach.
2. Rozplanuj raport, aby miał wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Każdy fragment poświęć jednemu problemowi.
3. Pisz raport, uwzględniając możliwości percepcyjne głównego odbiorcy.
4. Pisz raport po to, aby przekazać informacje, a nie po to, aby zrobić wrażenie.
5. Pisz raport naturalnym, płynnym stylem, używaj słów znanych, unikaj żargonu.
6. Omijaj skomplikowane i obce słowa, używaj słów znanych, unikaj żargonu.
7. Bądź ostrożny w operowaniu liczbami. Liczby i wykresy przyciągają uwagę. Zdecyduj, kiedy wielkości absolutne mają większe znaczenie niż względne (i odwrotnie).
8. Dokładnie cytuj informacje źródłowe.

Należy pamiętać, że nawet najlepiej, przeprowadzone badania mogą być zmarnowane, gdy ich wyniki nie będą właściwie zakomunikowane..., a wnioski z nich płynące nie zostaną wykorzystane w praktyce. Dobre rezultaty uzyskuje się dzięki prezentacji ustnej raportu w gronie osób zainteresowanych. Można wówczas wyjaśnić wszystkie wątpliwości...

(Uwagi. Warto pamiętać o odpowiednio wcześniejszym doręczeniu raportu zainteresowanym, tak aby mieli możliwość uważnie się z nim zapoznać. Z.U.).

Podsumowanie ......... 126

- Procedura przetwarzania informacji gromadzonych w trakcie badań marketingowych zależy od rodzaju informacji.
- W badaniach jakościowych analiza danych realizowana jest przez prowadzącego badania , a wyniki nie mogą być uogólniane na całą populację.
- W przetwarzaniu danych ilościowych coraz częściej stosowane są komputery. Bogate oprogramowanie umożliwia kompleksową analizę danych.
- W przetwarzaniu danych niezbędna jest wiedza z zakresu statystyki opisowej i wnioskowania statystycznego.
- Wyniki badań marketingowych można przedstawić w postaci opisowej, tabelarycznej lub graficznej. W prezentacji graficznej najczęściej wykorzystuje się wykresy kołowe, liniowe i słupkowe.
- Całość wyników badań marketingowych prezentuje się w postaci pisemnego raportu, podzielonego na części: wprowadzającą, analityczną i wnioskową. Uzupełnieniem raportu pisemnego jest prezentacja ustna.

Lista pytań ......... 127

1. Czy potrafisz wybrać właściwe metody przetwarzania danych?
2. Czy znasz ograniczenia związane z możliwością uogólniania wyników badań niewyczerpujących na całą populację badaną?
3. W jaki sposób najłatwiej zapamiętujesz liczby obrazujące strukturę zjawisk i ich zmiany?
4. Jaką strukturę powinien mieć według Ciebie "idealny" raport?
5. Czy kiedy otrzymujesz doskonale opracowany raport z badań, wykorzystujesz go nawet wtedy, gdy nie zgadzasz się z wnioskami?
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Rozdział 6
Zamiast zakończenia, czyli "sprawdź swoje umiejętności" ......... 128

- Zasady i procedura studium przypadku
- "Nie kupuj kota w worku" - czyli jak wybierać agencję badań marketingowych
- "Kosztowna pomyłka" - czyli jak uniknąć błędów w przygotowaniu i realizacji badań
- "Im więcej wiesz, tym mniej ryzykujesz" - czyli jakie informacje są potrzebne, aby wprowadzić nowy produkt na rynek
- "Zrób to sam" - czyli własny projekt badań marketingowych

Zasady i procedura studium przypadku - str. 128

Jedną z metod sprawdzenia wiedzy, a jednocześnie rozwijania praktycznych umiejętności, jest rozwiązywanie studiów przypadków (cases). Uczymy się w ten sposób na błędach innych i w warunkach "laboratoryjnych" podejmujemy ryzykowne decyzje.
W analizie studiów przypadków nie ma sztywnych zasad, których należy się bezwzględnie trzymać. Wskazane jest jednak przestrzeganie pewnych reguł, mających ułatwić analizę.
...
"Nie kupuj kota w worku" - czyli jak wybierać agencję badań marketingowych - str. 130
Opis sytuacji
...
Oferta I
...
Oferta II
...
Oferta III
...
Problemy do rozwiązania
...
"Kosztowna pomyłka" - czyli jak uniknąć błędów w przygotowaniu i realizacji badań ........ 135
Opis sytuacji ......... 135
...
Ankieta ......... 136
...
Problemy do rozwiązania ......... 137
...
"Im więcej wiesz, tym mniej ryzykujesz" - czyli jakie informacje są potrzebne, aby wprowadzić nowy produkt na rynek ........ 137
Opis sytuacji ........ 137
...
Problemy do rozwiązania ......... 138
...
"Zrób to sam" - czyli własny projekt badań marketingowych ......... 138

Na zakończenie sprawdź, czego się nauczyłeś po przeczytaniu tej książki. Spróbuj zaprojektować badania marketingowe dla własnych potrzeb.
1. Sformułuj swój najpoważniejszy problem decyzyjny i przekształć go w problem badawczy.
2. Zaprojektuj badania marketingowe (sformułuj temat badania, określ cele i zakresy).
3. Wybierz technikę badania, określ wielkość i metodę doboru próby.
4. Skonstruuj narzędzie badawcze.
5. Przeprowadź badanie pilotażowe, dobierając próbę składającą się z 10 osób.
6. Odpowiedz na następujące pytania
- czy respondenci zrozumieli pytania (czy potrafili i chcieli na nie odpowiedzieć)?
- czy uzyskałeś użyteczne informacje (czy wszystkie pytania lub elementy arkusza obserwacji były potrzebne)?
- czy narzędzia badawcze powinny być poprawione a jeśli tak, to w jaki sposób?
7. Opracuj ostateczną wersję narzędzia badawczego.
8. Opracuj harmonogram badań (miejsce, czas, i koszt badania).
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Słownik użytecznych terminów - str. 141
Analiza korelacji badania współzależności (wzajemnego oddziaływania) lub występowania dwóch zjawisk lub cech tej samej zbiorowości. Statystyczny opis współzależności może mieć formę tabelaryczną (szeregi lub tablice), graficzną (diagram korelacyjny) oraz parametryczną w postaci odpowiedniej charakterystyki liczbowej (współczynniki korelacji).
Analiza regresji badanie oddziaływania cechy traktowanej jako zmienna niezależna na cechę traktowaną jako zmienna zależna. Wykorzystywana jest do rozpoznania wielkości wpływu jednej z cech na drugą w związkach przyczynowo-skutkowych, objaśniania zmienności jednej cechy zmiennością drugiej i szacowania nie znanych wartości jednej cechy na podstawie znanych lub założonych wartości drugiej cechy. Formalnym zapisem tego oddziaływania są funkcje regresji.
Ankieta metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania. Rozróżnia się ankiety: pocztową, prasową, audotoryjną, opakowaniową, radiową, komputerową, panel i badania typu "omnibus".
Badania eksplanacyjne badania marketingowe o ściśle określonym celu badawczym, zakresie i źródłach niezbędnych informacji. Forma i sposób gromadzenia informacji są uporządkowane, a techniki i procedury - zaprojektowane. Badania te dzielą się na opisowe oraz przyczynowo-skutkowe ("eksperymentalne").
Badania eksploracyjne badania marketingowe użyteczne wówczas, gdy niezbędne jest zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu oraz ustalenie informacji, które należy zgromadzić. Badania te podejmuje się, mając świadomość ich potrzeby, choć bez pełnej wiedzy na temat kierunków i sposobów ich prowadzenia.
Badania ilościowe polegają na zebraniu danych, które można poddać obróbce statystycznej. Prowadzone są na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach przy wykorzystaniu standaryzowanych technik i narzędzi badawczych. Możliwe jest uogólnienie wyników na całą badaną populację.
Badania jakościowe polegają głównie na zebraniu informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji. Badania te wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, które jednak nie mogą być potwierdzone statystycznie. Prowadzone są na niewielkich i niereprezentacyjnych próbach badawczych. Nie upoważniają do uogólnień; zwykle poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe.
Badania marketingowe systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Badania przebiegają w czterech etapach: przygotowanie, realizacja oraz analiza i komunikowanie wyników.
Badania terenowe (badania pierwotne) badania bezpośrednie (field resarch), polegające na gromadzeniu (zbieraniu) informacji w terenie. Informacje te dokładnie odpowiadają specyficznemu problemowi badawczemu i mają charakter pierwotny.
Badania "zza biurka" (badania wtórne) badania bezpośrednie (desk resarch), prowadzone przy wykorzystaniu istniejących, dostępnych informacji wewnętrznych i zewnętrznych. Przedmiotem analiz są wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych.
Badania próbne (pilotaż) integralna część procesu badawczego, której celem jest sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych w zakresie metod i technik gromadzenia informacji, a także przetestowania narzędzi badawczych.
Brief zapytanie ofertowe skierowane przez zleceniodawcę- menedżera do wybranej agencji badań marketingowych. Brief powinien zawierać: określenie celów badania, wyspecyfikowanie problemów i pytań, na które badania mają udzielić odpowiedzi, wskazanie zakresów badań, wyznaczenie terminu wykonania, sugestie co do metod badawczych, budżet badań.
Dobór losowy próby sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana z listy badanej populacji; wszystkie jednostki badanej populacji mogą się znaleźć w próbie z tym samym znanym prawdopodobieństwem.
Dobór nielosowy próby sposób doboru jednostek nie oparty na rachunku prawdopodobieństwa, lecz na intuicji i wiedzy badacza.
Dobór próby proces obejmujący zdefiniowanie badanej zbiorowości, określenie operatu losowania, ustalenie liczebności próby, wybór metody doboru próby oraz pobranie próby według określonego planu.
Informacje operatywne informacje gromadzone stale, w sposób ciągły, wykorzystywane do podejmowania przede wszystkim bieżących decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych; dostarczają wiedzy o sytuacji firmy. Przykładem informacji operatywnych są m.in. okresowe sprawozdania sprzedaży produktu, kosztów produkcji w różnych przekrojach, kosztów transportu, cen.
Informacje specjalne (problemowe) informacje powstające w wyniku prowadzenia specjalnych badań; pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo. Są wykorzystywane do podejmowania decyzji strategicznych.
Informacje wewnętrzne informacje wytwarzane i dostępne wewnątrz przedsiębiorstwa; dotyczą wielkości sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów i innych wskaźników związanych z działalnością firmy.
Informacje zewnętrzne informacje wytwarzane i dostępne w otoczeniu przedsiębiorstwa; dotyczą m.in. wielkości potencjalnego rynku, cech i zachowań konsumentów, czynników wpływających na rynek, działalności konkurentów.
Informacje ze źródeł pierwotnych informacje o charakterze pierwotnym, niedostępne w innych źródłach i gromadzone w ściśle określonym celu. Pozyskiwanie informacji odbywa się według określonej procedury i wymaga zastosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych. Źródłem informacji może być każdy podmiot rynkowy (konsumenci, klienci instytucjonalni, konkurenci, instytucje rynkowe itp.). Informacje z tych źródeł mają z reguły charakter statyczno-przekrojowy.
Informacje ze źródeł wtórnych dane, na ogół przetworzone, które są wynikiem badań i pomiarów prowadzonych wcześniej dla określonych celów. Informacje te pochodzą zarówno ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa (informacje o produkcji, sprzedaży, zapasach, cenach itp.), jak i ze źródeł zewnętrznych krajowych i zagranicznych (opublikowane informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji administracyjno-gospodarczych, banków, stowarzyszeń, instytutów badawczych, zrzeszeń itp.).
Kwestionariusz lista pytań na jeden lub więcej tematów, uporządkowana merytorycznie i graficznie, zwykle wydrukowana. Podstawowe narzędzie pomiarowe w bezpośrednich metodach gromadzenia informacji. W kwestionariuszu stosuje się pytania: otwarte, zamknięte, półotwarte, filtrujące, kontrolne i metryczkowe.
Metoda burzy mózgów metoda grupowego myślenia lub inaczej - generowania nowych pomysłów. Zgromadzone, celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na dany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.
Metoda delficka seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badania.
Metoda doboru jednostek typowych dobór do próby takich jednostek, które zostały uznane za przeciętne, typowe.
Metoda doboru kwotowego dobór próby oparty na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla całej populacji badanej, jeśli struktura próby z punktu widzenia wybranych cech jest taka sama jak struktura badanej zbiorowości. Dobór próby wymaga więc dokładnej znajomości struktury badanej populacji.
Metoda kuli śniegowej dobór polegający na dotarciu do nielicznej grupy badanych, a następnie za ich pośrednictwem do kolejnych znanych im jednostek o podobnych cechach. W ten sposób następuje zwiększenie liczby jednostek w próbie aż do uzyskania zakładanej liczebności grupy.
Metoda ocen ekspertów metoda zbierania informacji na podstawie pisemnych lub ustnych wypowiedzi uczestników-ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami są osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na pytania dotyczące przyszłej sytuacji, a więc specjaliści, producenci, handlowcy.
Metody heurystyczne (twórczego myślenia) metody zbierania informacji oparte na wykorzystaniu opinii i idei specjalistów oraz naukowców, przydatne zwłaszcza w sytuacji, gdy nie ma innych możliwości pozyskania danych. Znajdują zastosowanie przede wszystkim w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, a także są źródłem informacji jakościowych. Do najczęściej wykorzystywanych metod heurystycznych w badaniach marketingowych należą: metoda ocen ekspertów, metoda delficka, burza mózgów.
Metody projekcyjne zbiór technik badawczych służących do pomiaru cech jakościowych. Pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent, oceniając postawy, motywy, zachowania innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy. W ten sposób dokonuje się pomiaru cech konsumenta, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób. Rolę instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy.
Moderator osoba prowadząca wywiad grupowy lub zogniskowany, odpowiedzialna za zebranie informacji i dokonanie analizy.
Obserwacja metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem informacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Rozróżnia się obserwację: jawną i ukrytą, bezpośrednią i pośrednią, uczestniczącą i nieuczestniczącą.
"Omnibus" wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone w sposób systematyczny, na terenie całego kraju, przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy.
Operat (wykaz) populacji badanej zbiór elementów tej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę. Operatem losowania mogą być: księga adresowa, listy wyborców, mapa, książka telefoniczna.
Opis statystyczny analiza rozkładu danej cechy w próbie lub w zbiorowości generalnej.
Panel stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykłe o tym samym zakresie podmiotowym (programie badań). Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie, tj. grupie konsumentów, gospodarstw domowych, hurtowników, producentów.
Pomiar efekt końcowy procesu pozyskiwania informacji ze źródeł bezpośrednich. Uzyskane dane mają charakter pierwotny i mogą być przetwarzane zgodnie z potrzebami decyzyjnymi.
Populacja badana zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy istotne z punktu widzenia celu badania i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu marketingowego.
Proces pomiaru pozyskiwanie informacji o badanym obiekcie (procesie, zjawisku itp.). W wyniku pomiaru uzyskujemy informacje dotyczące wartości (wielkości) badanego obiektu (zjawiska, jego cech, procesu) w danym momencie czasu oraz dotyczące zmian, jakim ten obiekt uległ w nie zmienionych warunkach lub w zmienionych, zidentyfikowanych warunkach.
Projekt (program) badania specjalnie opracowany przewodnik czynności składających się na całe przedsięwzięcie badawcze. W projekcie powinny być ustalone: cele badawcze, zakresy badania (przedmiotowy, podmiotowy, przestrzenny i czasowy), podstawowe metody gromadzenia i przetwarzania informacji, harmonogram i koszty badania.
Próba badawcza świadomie dobrana część populacji badanej. Na podstawie wyników pomiaru próby formułuje się wnioski opisujące całą zbiorowość.
Raport prezentacja całości wyników badania marketingowego w formie pisemnej; dzieli się na części: wprowadzającą, analityczną i wnioskową. Uzupełnieniem raportu pisemnego jest często prezentacja ustna.
Skale pomiarowe instrument odwzorowania rzeczywistych zjawisk i ich regulacji. Skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad. Rozróżnia się cztery typy skal: nominalne, porządkowe, przedziałowe i stosunkowe.
Skalowanie czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.
System informacji marketingowej struktura, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych, pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.
Testy instrumenty pomiarowe stosowane w metodach projekcyjnych. Rozróżnia się testy: skojarzeń słownych, uzupełnień zdań, rysunkowe, akceptacji produktu, akceptacji ceny, koniunktury.
Wnioskowanie statystyczne sformułowanie wniosków opisujących całą zbiorowość na podstawie wyników pomiaru próby. Reguły wnioskowania są określone przez metody szacowania parametrów populacji generalnej oraz metody weryfikacji określonych hipotez statystycznych.
Wywiad metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z respondentem. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Rozróżnia się wywiady: bezpośredni, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany.
Zarządzanie marketingowe koncepcja zarządzania polegająca na identyfikacji, ocenie i wyborze docelowych segmentów nabywców oraz formułowaniu i kierowaniu kombinacjami różnych działań tak zaprojektowanych, aby stymulowały proces wymiany z tymi segmentami.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Wybrane pozycje bibliograficzne
-   Badania rynkowe i marketingowe, pod red. J. Kramer, PWE, Warszawa 1994.
-   Bazarnik J, Grabiński T., Kęciak E., Młynarski S., Sagan A., Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa-Kraków, 1992.
-   Breen G.E., Blankenship A.B., Badania marketingowe w twojej firmie, PWE., Warszawa 1995.
-   Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa 1994.
-   Grabarski L., Wrzosek W., Rutkowski I., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996.
-   Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995.
-   Młynarski S.,  Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna Wydawnicza Fogra, Kraków 1995.
-   Poradnik socjologicznych badań ankietowych, pod red. Z. Sawińskiego, PAN-IFiS, Warszawa 1992.   
 ==================================================
Literatura | Strona główna |