Naomi Klein:
NO LOGO
NO SPACE
NO CHOICE
NO JOBS
NO LOGO
Przekład Hanna Pustuła
Świat Literacki, Izabelin 2004
------
Tytuł oryginału: No Logo

Copyright © Naomi Klein 2000

Copyright © for the Polish translation by Hanna Pustuła, 2004

Copyright © for the Polish edition by Świat Literacki, Izabelin 2004
Redakcja: Krzysztof Zadros

Może nie widać tego jeszcze na powierzchni,
ale pod ziemią huczy już ogień.

- indonezyjski pisarz Y. .B. Mangunwijaya, 16 lipca 1998

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cytuję:

- wybrane fragmenty z książki NO LOGO, wydanie polskie, 2004.

- Rozmowę z Naomi Klein: Polityka z 23 października 2004 roku, str. 48-51. Rozmawiał Jacek Żakowski.
- fragmenty z artykułu Mariana Dobrosielskiego, Nieludzkie koncerny, opublikowanego w Dziś • Przegląd Społeczny nr 5/2001 (poz. 80 Prezentowanej literatury), prezentującego wydanie angielskie z 2001 r. książki Naomi Klein NO LOGO

- może coś jeszcze dodam...

W listopadzie i grudniu 2004 r., uzupełniłem nieco swoją poz. 80 Prezentowanej literatury poprzez:
- informację o książce No Logo w języku polskim i rozmowie z autorką...
- poszerzenie wybranych fragmentów... z Nieludzkich koncernów M. Dobrosielskiego,
- dodanie, niejako „na marginesie”, własnych uwag na temat skutków konkurencji.

Początkowo zamierzałem na tym poprzestać.
Zmieniłem jednak zdanie. No Logo prezentuję w odrębnej pozycji. Kogo to poważnie interesuje, proponuję jednak przeczytać samą książkę. Moja prezentacja, jest, siłą rzeczy, bardzo skrótowa i wybiórcza. Może więc, niechcący, nie w pełni przedstawiać intencje Autorki, szczególnie, że nie będzie (prezentacja) od razu zawierała całości. Prawie na pewno „wtrącę” też nieco własnych uwag, ale, niestety, również stopniowo. Przyczyny takiej, stopniowanej prezentacji, przedstawiam na stronie Credo.

Strona w budowie.

Anonimus
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Z okładki książki

Naomi Klein (ur. W 1970 r. w Montrealu) jest nagradzaną dziennikarką i autorką bestsellerów. Publikuje artykuły w prasie, m.in. w Nation, New Statesman, Newsweek International, The New York Times, Village Voice, Ms., The Baffler i Saturday Night. Ma własną kolumnę w Globe & Mai, jednej z głównych gazet Kanady. Jest cenioną publicystką i częstym komentatorem w mediach, prowadziła gościnne wykłady w Harvardzie, Yale i New York University. Mieszka w Toronto. Jej No Logo znalazła się w roku 2000 na liście książek nominowanych do Guardian First Book Award. www.nologo.org

No logo to książka kultowa, nazywana „biblią alterglobalistów” i współczesnym Kapitałem. Jej autorka z bezkompromisowością niezależnej dziennikarki i przenikliwością wytrawnego krytyka kultury obnaża ekspansjonistyczne zapędy międzynarodowych korporacji, analizuje ich destrukcyjny wpływ na nasz społeczny, ekonomiczny oraz kulturowy krajobraz, przekonuje, że działalność światowych koncernów stanowi poważne zagrożenie dla demokracji i funkcjonowania społeczeństwa obywatelskiego oraz... wzywa do oporu.

Podstawowe przesłanie Klein brzmi: chociaż nie poddane niczyjej kontroli międzynarodowe korporacje, wobec bezsilności rządów poszczególnych państw, w coraz większym stopniu sprawują bezpośrednią kontrolę nad naszą „globalną wioską”, ich władza nie jest nieograniczona. Z dnia na dzień rośnie ilość niezależnych środowisk, które zniecierpliwione arogancją koncernów aktywnie sprzeciwiają się ich polityce i odnoszą na tym polu znaczące sukcesy (np. w 1999 r. wielotysięczne protesty alterglobalistów zablokowały podpisanie Wielostronnego Układu o Inwestycjach, który umocniłby wszechwładzę korporacji).
Esencją książki jest analiza wszelkich form obywatelskiego sprzeciwu – od twórczych ataków na reklamy, poprzez bojkoty określonych towarów i pozwy sądowe, po wywieraniu wpływu na władze lokalne. Autorka nie tylko się im wnikliwie i krytycznie przygląda, ale też zachęca do aktywnego włączenia się w te działania.

www.czulybarbarzynca.pl

Patroni medialni

POLITYKA onet.pl program Trójka – usłyszysz więcej...

POLSKIE RADIO

----------------------------------------

SPIS TREŚCI

Podziękowania ......... 6

Wprowadzenie Pajęcza sieć znaków firmowych ......... 9

I NO SPACE

Rozdział pierwszy Nowy ometkowany świat ......... 21

Rozdział drugi Marka rośnie w siłę ......... 45
Rozdział trzeci Wszystko się zmienia ......... 81

Rozdział czwarty Metkowanie nauki i edukacji ......... 105
Rozdział piąty Funkujący patriarchat ......... 125

II NO CHOICE

Rozdział szósty Bombardowania markami ......... 147

Rozdział siódmy Fuzje i synergia ......... 161
Rozdział ósmy Korporacyjna cenzura ......... 183

III NO JOBS

Rozdział dziewiąty Opuszczona fabryka ......... 213

Rozdział dziesiąty Groźby i czasownicy ......... 249
Rozdział jedenasty Hodując nielojalność ......... 277

IV NO LOGO

Rozdział dwunasty Prowokacje kulturowe ......... 297

Rozdział trzynasty Wyzwalanie ulic (reclaim the streets) ......... 329
Rozdział czternasty Nowa fala antykorporacyjnego aktywizmu ......... 343

Rozdział piętnasty Markowy bumerang ......... 363
Rozdział szesnasty Opowieść o trzech logo ......... 381

Rozdział siedemnasty Lokalna polityka zagraniczna ......... 413
Rozdział osiemnasty Poza markę ......... 437

Zakończenie Konsumpcjonizm kontra społeczeństwo obywatelskie ......... 455

Uzupełnienie Dwa lata na ulicach: wychodzenie poza symbole ......... 462

Przypisy ......... 474
Aneks ......... 496
Bibliografia ......... 504 (48 pozycji, w tym 2 przetłumaczone na język polski. Przyp. Anonimus)
Ilustracje ......... 507

----------------------------------------

PODZIĘKOWANIA ......... 6

(...)

.

WPROWADZENIE PAJĘCZA SIEĆ ZNAKÓW FIRMOWYCH ......... 9

Kiedy pisałam te książkę, mieszkałam w widmowej dzielnicy zakładów odzieżowych w Toronto, w dziewięciopiętrowym budynku dawnych magazynów. Dookoła stało wiele podobnych budowli, ziejących pustką, z wejściami zabitymi deskami, powybijanymi szybami w oknach, kominami, które wstrzymały dech; ich ostatnia funkcja w służbie kapitalizmowi sprowadzała się do dźwigania na smołowanych dachach ogromnych, mrugających billboardów, przypominających kierowcom uwięzionych w korkach na autostradzie o istnieniu piwa Molson, samochodów marki Hyundai i stacji radiowej EZ Rock FM.
W latach 20. i 30. ulice te tętniły życiem, imigranci z Polski i Rosji zachodzili do garmażerii na rogu podyskutować o Trockim i kierownictwie Międzynarodowego Związku Zawodowego Robotników Branży Konfekcji Damskiej. Jeszcze dzisiaj starzy Portugalczycy pchają po chodnikach stelaże obwieszone sukniami żakietami, a w sklepie obok w razie nagłej potrzeby (np. przedstawienia szkolnego teatrzyku) można kupić ślubny diadem ze sztucznych diamentów. Jednak prawdziwe życie toczy się na drugim końcu tej samej ulicy, pośród straganów z jadalną biżuterią Sugar Mountain, cukierkowej mekki w stylu retro, która do drugiej w nocy zaspokaja ironiczne apetyty bywalców klubów. W sklepie na parterze nadal kręci się skromny handelek nagimi, łysymi manekinami...
Nawarstwione dziesięciolecia nadały Spadina Avenue, podobnie jak zepchniętym do postindustrialnego lamusa dzielnicom innych miast, cudownego uroku przypadkowości. Strychy i pracownie zamieszkują ludzie świadomi odgrywanej przez siebie roli w miejskim performance, starający się jednak nie zwracać nań uwagi. Za każdym razem, kiedy ktoś uzurpuje sobie wyłączne prawo do „prawdziwej Spadiny”, reszta zaczyna czuć się jak tanie rekwizyty i cała misterna budowla wali się w gruzy.
Dlatego właśnie niedobrze się stało, że władze miejskie uznały za stosowne „uczcić” historię Spadina Avenue serią ulicznych instalacji. Najpierw na latarniach wyrosły stalowe figury pochylonych nad maszynami szwaczek i strajkujących robotników, wymachujących transparentami z nieczytelnymi hasłami. Potem nadeszło najgorsze: na rogu koło mojego domu wyrósł gigantyczny mosiężny naparstek. Wysoki na jedenaście i pół, a szeroki na jedenaście stóp, wygląda strasznie. Obok niego rozlały się na chodniku dwa ogromne pastelowe guziki, a z ich dziurek wychynęły rachityczne drzewka. Bogu dzięki, że Emma Goldman, znana anarchistka i działaczka ruchu robotniczego, mieszkająca na tej ulicy pod koniec lat 30., nie może już zobaczyć tego pseudorobotniczego kiczu, do którego sprowadzono autentyczną walkę pracowników przemysłu odzieżowego.
Naparstek, to jedynie najbardziej rzucająca się w oczy manifestacja bolesnego poczucia własnej wartości, które od pewnego czasu odzyskuje ten niewielki kwartał ulic. Gdzie nie spojrzeć, w starych budynkach fabrycznych dostawia się ściany działowe, tworząc kompleksy mieszkalne z „zaadaptowanymi poddaszami”, i nadaje się im nazwy w rodzaju „Fabryki Cukierków”. Nasi projektanci mody czerpią pełną garścią z pozostałości epoki industrialnej – dżinsy Diesel’s i buty Caterpillar są bezpośrednimi spadkobiercami niegdysiejszych robotniczych drelichów. Stąd też i boom na luksusowe apartamenty w dawnych halach fabrycznych, wyposażone w przemysłowych rozmiarów wanny, prysznice wykładane ekskluzywną ceramiką, podziemne parkingi, siłownie pod szklanymi dachami i eleganckie hole z dyżurującymi całą dobę portierami.
Jak dotąd, właściciel mojego domu, który dorobił się na produkcji i sprzedaży płaszczy London Fog, uparcie odmawia przerobienia budynku na mieszkania o wyjątkowo wysokich sufitach. Wcześniej czy później ulegnie, na razie jednak nadal wynajmuje powierzchnię kilku wytwórcom odzieży, których firmy są zbyt małe, by opłacało się przenosić je do Azji czy Ameryki Środkowej, i którzy z sobie tylko znanych powodów nie chcą włączyć się w powszechny trend przerzucania produkcji na opłacanych od sztuki chałupników. Pozostałą część budynku zajmują mieszkania-pracownie, wynajmowane instruktorom jogi, twórcom filmów dokumentalnych, plastykom, artystom i pisarzom. Faceci z handlu kieckami na parterze patrzą ze zgrozą na poobwieszane łańcuchami klony Marylina Mansona, sunące w butach do połowy uda i ze szczoteczką do zębów w dłoni przez hol do wspólnej toalety, ale cóż mogą na to poradzić? Chwilowo jesteśmy na siebie skazani, jedziemy na jednym wózku, zaklinowani pomiędzy twardymi realiami ekonomicznej globalizacji i odporną na wszystko estetyką wideoklipu.

Dżakarta: - Spytaj ją, co ona szyje. Co jest napisane na metce. Wiesz, co to metka? – mówię, sięgając za siebie i wykręcając kołnierzyk koszulki. Indonezyjskie robotnice zdążyły już przyzwyczaić się do cudzoziemców, którzy przyjeżdżają rozmawiać o nieludzkich warunkach pracy w fabrykach, gdzie kroją, szyją i kleją dla międzynarodowych koncernów, takich jak Nike, Gap czy Liz Claiborne. Jednak te szwaczki w niczym nie przypominają podstarzałych robotnic, które spotykam w windzie swojego domu. Są bardzo młode, niektóre mają zaledwie piętnaście lat; bardzo nieliczne przekroczyły dwadzieścia jeden.
Tego konkretnego sierpniowego dnia 1997 roku owe nieludzkie warunki doprowadziły do strajku w fabryce odzieży Kaho Indach Citra w dzielnicy przemysłowej Kawasan Berikat Nusanstar na obrzeżach Dżakarty. Niezadowolenie pracowników Kacho, zarabiających równowartość dwóch dolarów dziennie, wywołała przymusowa praca w nadgodzinach, za które płacono im znacznie poniżej oficjalnej stawki. Po trzydniowym przestoju zarząd przystał na kompromis, typowy dla regionu charakteryzującego się wybitnie luźnym stosunkiem do przepisów pracy: nadgodziny przestaną być obowiązkowe, ale wynagrodzenie za nie pozostanie na nielegalnie niskim poziomie. Dwa tysiące robotnic powróciło do swoich maszyn; cała załoga, z wyjątkiem 101 młodych kobiet, które zarząd uznał za mącicielki. „Sprawa jest więc nie załatwiona”, powiedziała mi jedna z dziewcząt, boleśnie rozgoryczona i pozbawiona złudzeń, że w przyszłości cokolwiek się zmieni.
Oczywiście, solidaryzowałam się z nimi, ale jako przybysz z Zachodu, chciałam dowiedzieć się, jakiej marki odzież produkowała fabryka w Kaho – jeśli miałam napisać o tym po powrocie do domu, potrzebny mi był jakiś punkt zaczepienia. Siedzieliśmy więc, uwięzieni w cementowym bunkrze, niewiele większym od budki telefonicznej, wciąż podejmując entuzjastyczne próby rozwikłania tej przemysłowej szarady.
- Ta firma szyje długie rękawy na kiedy jest zimno – podpowiada jedna ze szwaczek.
Zgaduję: - Bluzy?
- Chyba nie. Kiedy ubierasz się, żeby wyjść i jest zimno, bierzesz...
Mam: - Kurtki!
- Ale nie ciepłe: Lekkie.
- Marynarki!
- Tak, jak marynarki, ale nie marynarki – długie.
Możecie wyobrazić sobie całe to zamieszanie: na równiku niepotrzebne są płaszcze, ani w szafie, ani w słowniku. A mimo to Kanadyjczycy coraz częściej chodzą zimą w płaszczach uszytych nie przez nasze wytrwałe szwaczki, wciąż jeszcze pracujące na Spadina Avenue, lecz przez młode Azjatki z ciepłych krajów. W 1997 roku Kanada sprowadziła z Indonezji anoraki i kurtki narciarskie za sumę 11,7 miliona dolarów, odnotowując spektakularny wzrost w porównaniu z analogicznym importem wartości 4,7 milionów w 1993 roku.¹ Tyle wiedziałam już przedtem. Ale nadal nie miałam pojęcia, dla jakiej firmy robotnice z Kaho szyły długie płaszcze, zanim wyrzucono je z pracy.
- Długie, dobrze. Ale co było na metce? – pytam dalej.
Krótka szeptana narada przyniosła wreszcie odpowiedź: - London Fog.
Globalny zbieg okoliczności. Zaczęłam opowiadać, że mój apartament w Toronto mieści się w dawnej fabryce płaszczy w London Fog, ale przerwałam w pół słowa, wyczytawszy z ich twarzy, że pomysł mieszkania w budynku fabrycznym wydaje im się czystym szaleństwem. W tej części świata co roku setki robotników giną w płomieniach w pozbawionych wyjść przeciwpożarowych pomieszczeniach sypialnych nad halami produkcyjnymi.
Siedząc po turecku na betonowej podłodze ciasnej sypialni, pomyślałam o moich sąsiadach z Toronto: o instruktorze jogi z drugiego piętra, o autorach reklamowych kreskówek z czwartego, o firmie rozprowadzającej świece do aromaterapii z ósmego. Wygląda na to, że młode robotnice, zatrudnione w strefach produkcji eksportowej, są w pewnym sensie naszymi współlokatorkami; razem tkwimy w tej oplątującej całą planetę sieci tkanin, sznurowadeł, fast foodów, pluszowych niedźwiadków i znaków firmowych. Następnym wspólnym logo okazało się Esprit, także jedna z marek produkowanych w Kaho. Kiedy miałam kilkanaście lat, pracowałam w sklepie, który sprzedawał ubrania Esprit. No i, oczywiście, McDonald’s w pobliżu otwarto właśnie nową restaurację, pogłębiającą tylko frustrację robotników; bowiem serwowane w niej tak zwane niedrogie posiłki zdecydowanie przerastają ich możliwości finansowe.
Doniesienia na temat ogólnoświatowej sieci marek i produktów przystraja się zazwyczaj w euforyczną retorykę marketingową globalnej wioski, niesamowitego miejsca, gdzie nasi współplemieńcy w najbardziej niedostępnych zakątkach buszu stukają w klawiaturę laptopów, sycylijskie babcie prowadzą e-biznesy, a cala globalna młodzież ma jednakowy dostęp, by zacytować stronę internetową Levi’sa, do „ogólnoświatowej kultury strylu”.² Kto żyw przycina swoją strategię marketingową do tej post-narodowej wizji, od Coca-Coli i McDonald’sa po Motorolę, najpełniej jednak obietnicę powszechnej równości na ometkowanym globie wyzyskała kampania IBM, prowadzona wytrwale pod hasłem: „Rozwiązania dla naszej małej planety”.
Ekscytacja, wywołana tymi szaleńczymi zachwytami nad globalizacją, szybko się jednak rozwiała, kiedy odkryto ukryte pod lśniącą fasadą szczeliny i pęknięcia. W ciągu ostatnich czterech lat na Zachód coraz częściej docierają obrazki z zupełnie innej globalnej wioski, gdzie ciągłe pogłębianie się różnic ekonomicznych nie idzie bynajmniej w parze z rozszerzaniem oferty dostępnych wyborów kulturowych.
W wiosce tej niektóre z międzynarodowych koncernów, nie kwapiąc się wcale do niwelowania różnic za pomocą pracy i technologii dla wszystkich, ciągną niewyobrażalne zyski z eksploatacji najbiedniejszych rejonów naszej planety. To wioska Billa Gatesa, w której zbił on majątek szacowany na 55 miliardów dolarów, odmawiając jednej trzeciej swoich pracowników stałego etatu, konkurencję zaś wchłaniając lub spychając w niebyt za pomocą wyjątkowych osiągnięć Microsoftu w pakietowaniu oprogramowania. W tej wiosce wszyscy jesteśmy ze sobą połączeni siecią nazw handlowych, pod którą kryją się jednak produkujące dla znanych domów mody warsztaty pracy wyrobniczej podobne do tych, które odwiedziłam na obrzeżach Dżakarty. IBM twierdzi, iż objął swoją technologią całą planetę, i istotnie tak jest, tyle tylko, że jego obecność w Trzecim Świecie przyjmuje często formę eksploatacji taniej siły roboczej, wytwarzającej procesory i systemy zasilania, dzięki którym pracują nasze komputery. Na przedmieściach Manili spotkałam kiedyś siedemnastolatkę, która składała czytniki CD-ROM-ów dla IBM-u. Powiedziałam jej, że jestem pełna podziwu, iż tak młoda osoba wykonuje tak skomplikowaną pracę. „Robimy komputery”, odpowiedziała mi na to, „ale nie umiemy ich obsługiwać”. Zdaje się, że planeta, na której mieszkamy, wcale nie jest taka mała.
Naiwnością byłoby sądzić, że zachodni konsumenci nie ciągną zysków z globalnych podziałów od zarania epoki kolonialnej. Trzeci Świat, powiadają, zawsze istniał ku wygodzie tego pierwszego. Za to względnie nowym zjawiskiem jest narastająca dociekliwość opinii publicznej, poszukującej nieometkowanych źródeł informacji o powstawaniu markowych towarów. Migracje sportowych butów Nike’a zostały prześledzone wstecz aż do wietnamskich manufaktur, maleńkich strojów Barbie – do dzieci szyjących je na Sumatrze, kawy latte Starbucks do spalonych słońcem plantacji kawy w Gwatemali, a paliwa Shella – do nędznych wiosek zanieczyszczonej Delty Nigru.
Tytuł No Logo nie powinien być traktowany dosłownie, jako slogan (oznaczający na przykład: Nie chcemy żadnych logo!), ani post-logowe logo (słyszałam, że już zdążyła się pojawić marka odzieży No Logo). Chciałam raczej określić w ten sposób coraz popularniejszą wśród aktywnej politycznie młodzieży postawę sprzeciwu wobec metod postępowania wielkich koncernów. Książka ta powstała w oparciu o prostą hipotezę, iż z oburzenia narastającego w miarę odkrywania sektorów globalnej sieci znaków firmowych, zrodzi się kolejny wielki ruch polityczny, potężna fala sprzeciwu wymierzonego w międzynarodowe korporacje, a zwłaszcza te z nich, do których należą najlepiej znane marki.
Muszę jednak zaznaczyć, iż nie jest to księga proroctw, lecz zbiór obserwacji z pierwszej ręki. To analiza systemu krążenia informacji, organizowania protestów i planowania wspólnych akcji; systemu działającego głównie w podziemiu, a mimo to skutecznie propagującego idee i działania, znajdujące odzew w wielu państwach i wśród przedstawicieli kilku pokoleń.
Kiedy cztery lata temu zaczynałam pisać tę książkę, moja hipoteza opierała się przede wszystkim na przeczuciu. Zbierając materiały na kampusach uniwersyteckich, zauważyłam, iż wielu studentów niepokoi wdzieranie się prywatnych przedsiębiorstw na teren publicznych uczelni. Złościły ich reklamy, wciskające się do kafeterii, klubów, a nawet toalet, kontrakty na wyłączną dystrybucję napojów i sprzętu komputerowego, oraz to, że studia akademickie coraz bardziej zaczynają przypominać badania rynku.
Martwili się, że faworyzowanie przez uczelnię programów, którymi zainteresowani są jej partnerzy z sektora prywatnego, odbywa się kosztem poziomu edukacji. Poważne obawy natury etycznej budziły w nich również praktyki pewnych koncernów, z którymi ich szkoły wchodziły w układy – i to nie na terenie samego kampusu, lecz daleko od domu, w krajach takich jak Birma, Indonezja i Nigeria.
Zaledwie kilka lat upłynęło od dnia, w którym sama opuściłam mury uniwersyteckie, wiedziałam więc, że owa zmiana politycznych zainteresowań dokonała się dosyć nagle... (...) Teraz spektrum zainteresowań studentów rozszerzyło się o zagadnienia władzy wielkich korporacji i praw robotników, a także całkiem dojrzałą analizę funkcjonowania globalnej gospodarki. To prawda, że rozdyskutowaniu studenci nie stanowią większości swojej grupy demograficznej – w istocie, ruch ten został stworzony, jak wszystkie podobne ruchy, przez mniejszość, jednak mniejszość coraz bardziej wpływową. Ujmując rzecz w prostych słowach, antykorporacjonizm jako nurt polityczny zawładnie wyobraźnią następnej generacji awanturników i mącicieli, a wystarczy spojrzeć wstecz, na radykalne ruchy studenckie lat 60. czy na bojowników wojen o tożsamość z lat 80. i 90., by uświadomić sobie skalę przeobrażeń, jakie owo przesunięcie może za sobą pociągnąć.
Mniej więcej w tym samym czasie, zbierając materiały do moich artykułów dla gazet i czasopism, zaczęłam uświadamiać sobie, że u podłoża obecnej fali akcji społecznych i proekologicznych leżą pokrewne idee. Podobnie jak moi rozmówcy z uniwersyteckich kampusów, i ci działacze koncentrują się na skutkach inwazji agresywnych kampanii reklamowych dla przestrzeni publicznej i życia kulturalnego, zarówno w wymiarze lokalnym, jak i całej planety. W małych miasteczkach Ameryki Północnej nieustannie wybuchają protesty przeciwko obecności wielkich hipermarketów... Londyn był widownią procesu o McZniesławienie... Obserwowaliśmy eksplozję protestów wymierzonych w Shell Oil, będących następstwem wstrząsającej egzekucji Kena Saro-Wiwy, nigeryjskiego pisarza otwarcie występującego przeciwko temu koncernowi naftowemu.
Do myślenia dał mi również pewien poranek, kiedy odkryłam, że wszystkie billboardy na mojej ulicy pokrywają antykorporacyjne hasła, domalowane przez nocnych partyzantów.
Te rozproszone akcje i sprawy łączy wspólny element: we wszystkich przypadkach celem protestu jest korporacja, będąca właścicielem znanej marki... Kiedy zaczynałam pisać tę książkę, nie wiedziałam jeszcze, czy te osobne ogniska antykorporacyjnego oporu mają ze sobą cokolwiek wspólnego, oprócz niechęci wobec znaków firmowych; chciałam to jednak sprawdzić. Moje prywatne śledztwo zaprowadziło mnie na salę londyńskiego sądu, w której odczytywano wyrok w procesie o McZniesławienie, do domów krewnych i przyjaciół Kena Saro-Wiwy, przed salony Nike’a w Nowym Jorku i San Francisco, gdzie odbywały się manifestacje przeciwko nieludzkim warunkom, w jakich produkowane są markowe buty do biegania, na zebrania związków zawodowych pracowników fast foodów w modnych centrach handlowych. Podróżowałam ze sprzedawcą „alternatywnych” billboardów i wypuszczałam się na łowy z „adbusterami”, wzbogacającymi reklamy o swoje własne przesłania. (...)
Niezatarte wspomnienia pozostawiły we mnie wizyty w fabrykach i lokalach związkowych w miastach Azji Południowo-Wschodniej i na obrzeżach Manili, gdzie filipińscy robotnicy wykuwają historię ruchu robotniczego, wprowadzając pierwsze związki zawodowe do stref produkcji eksportowej, wytwarzających towary najlepiej znanych marek na planecie.
Spotkałam też grupę amerykańskich studentów, której działalność wymierzona jest w międzynarodowe koncerny na terenie Birmy i która stara się zmusić je do wycofania swojej obecności z kraju, gdzie notorycznie łamie się prawa człowieka.
Z czasem nabrałam przekonania, iż właśnie dzięki tej globalnej sieci połączeń zdołamy w końcu znaleźć możliwe do przyjęcia rozwiązania dla naszej wspólnej planety. Nie łudzę się, iż udało mi się przedstawić w tej książce kompletny program ogólnoświatowego ruchu, który wciąż jeszcze znajduje się w powijakach. Chodziło mi głównie o prześledzenie pierwszych stadiów jego rozwoju, a także o postawienie kilku elementarnych pytań. Jakie okoliczności doprowadziły do wybuchu tak ostrego sprzeciwu? Znakomicie prosperujące międzynarodowe korporacje stają się coraz powszechniejszym celem ataków, czy to będzie ciastko z kremem, rzucone w twarz Billa Gatesa, czy bezustanne wyszydzanie najkowego swoosha – cóż takiego każe ludziom odnosić się z rosnącą podejrzliwością, czy wręcz jawnym oburzeniem, do owych koncernów, będących przecież motorem rozwoju światowej gospodarki? I co może ważniejsze: jak to się stało, że tak wielu ludzi – zwłaszcza młodych – zdecydowało się dać czynny wyraz swojej podejrzliwości i oburzeniu?
Pytania te mogą wydawać się oczywiste, a z pewnością mnóstwo oczywistych odpowiedzi pcha się w ręce. Że wielkie koncerny rozrosły się tak bardzo, iż zajęły miejsca rządów. Że w odróżnieniu od rządów, nie odpowiadają przed nikim, z wyjątkiem swoich akcjonariuszy; że brakuje mechanizmów, które by je zmusiły do odpowiedzialności przed całym społeczeństwem. Ukazało się wiele książek, dających wyczerpujący opis tak zwanych „rządów korporacji”, sporo z nich było mi niezastąpioną pomocą w zrozumieniu globalnej ekonomii (zob. Bibliografia, s. 506).
Niniejsza książka nie jest kolejną pozycją na temat potęgi dobranej grupki przemysłowych goliatów, którzy przejęli faktyczną władzę nad naszą planetą. Przeciwnie, postawiłam sobie za cel analizę i dokumentację sił kontestujących ową władzę, a także przedstawienie określonego zestawu kulturowych oraz ekonomicznych warunków, które spowodowały, że pojawienie się takiej opozycji stało się nieuniknione. Część I, „No Space”, omawia kapitulację kultury i edukacji wobec marketingu. Część II, „No Choice”, opowiada o tym, w jaki sposób obietnica znacznego poszerzenia różnorodności wyborów kulturowych została zdradzona przez połączone siły wielkich fuzji, drapieżnych franczyz, wielokanałowego oddziaływania na konsumenta (synergii) i cenzury informacyjnej. Cześć III, „No Jobs”, zajmuje się badaniem tendencji na rynku pracy, które prowadzą do systematycznego rozluźniania stosunku pracy, wliczając w to samozatrudnienie, McJobs i outsourcing, a także pracę na część etatu i dorywczą. To właśnie zderzenia oraz wzajemne oddziaływanie tych sił zachwiały trzema filarami porządku społecznego: zatrudnieniem, swobodami obywatelskimi i przestrzenią publiczną, wywołując falę antykorporacyjnego aktywizmu, opisaną w części IV niniejszej książki, „No Logo” – aktywizmu, który może zrodzić autentyczną alternatywę wobec rządów wielkich korporacji.

NO SPACE

ROZDZIAŁ PIERWSZY NOWY OMETKOWANY ŚWIAT ......... 21

Jako osoba prywatna, jestem entuzjastą pejzażu, a nigdy jeszcze nie widziałem takiego, któremu pomogłaby obecność billboardu. Trzeba być ostatnim łotrem, żeby szpecić billboardami radujące oko przestrzenie. Po przejściu na emeryturę zamierzam stworzyć tajną organizację, zamaskowaną straż obywatelską, której członkowie będą jeździć po świecie na bezszelestnych motocyklach i pod osłoną nocy obalać reklamy. Któryż sąd potępi nas za te akty zbawiennej obywatelskiej dojrzałości?

- David Ogilvy, założyciel agencji reklamowej Ogilvy & Mather

Można zaryzykować twierdzenie, iż astronomiczne dochody jakie międzynarodowe korporacje zdobyły w ciągu ostatnich piętnastu lat, jak również ich potężny wpływ na kulturę, mają swoje źródło w niewinnej na pozór idei, wymyślonej przez teoretyków zarządzania w połowie lat 80. wedle której aby odnieść sukces, firma musi stworzyć przede wszystkim markę, rozumianą jako przeciwstawienie produktu.

Wcześniej, chociaż świat korporacji zawsze zdawał sobie sprawę, iż trzeba dbać o swoje dobre imię, poważny fabrykant zajmował się przede wszystkim produkcją towarów. Tak nakazywała ideologia epoki maszyn.

Przez większość okresu swojego istnienia zindustrializowana gospodarka żyła więc wytwarzaniem rzeczy. Ale pod koniec lat 80. niektórzy z najpotężniejszych przemysłowców na świecie, przynaglani ciągnącą się od dziesięciu lat recesją, zaczęli objawiać pierwsze oznaki niepewności. Zgadzano się powszechnie, że korporacje są rozdęte, przerośnięte; że za dużo posiadają, zatrudniają zbyt wielu ludzi i przygniata je do ziemi nadmiar rzeczy. Sam proces produkcji – zarządzanie fabrykami i związaną z tym odpowiedzialność za dziesiątki tysięcy pełnoetatowych pracowników – zaczęto postrzegać raczej jako kulę u nogi niż pewną drogę do sukcesu.

Mniej więcej w tym samym czasie walczyć o udział w rynku z tradycyjnymi amerykańskimi wytwórcami zaczęły przedsiębiorstwa nowego typu; wszelkiej maści Nike’i i Microsofty, do których później dołączyły Tommy Hilfigery i Intele. Pionierzy ci głosili odważnie, iż produkowanie towarów stanowi jedynie margines ich działalności i że dzięki niedawnym zwycięstwom w wojnie o liberalizację handlu i reformę ustawodawstwa pracy są w stanie przerzucić wytwarzanie swoich produktów na kontrahentów, często z innych kontynentów. Najważniejszym produktem tych firm, wedle nich samych, nie był określony towar, lecz wizerunek marki. Nie trzeba dodawać, iż zastosowanie tej formuły szybko zaowocowało ogromnymi zyskami i że jej sukces pchnął koncerny na drogę wyścigu do bezcielesności, gdzie wygrywa ten, kto ma najmniejszy stan posiadania, najkrótszą listę płac i kto zdoła wytworzyć najpotężniejszy wizerunek rynkowy, rozumiany jako przeciwstawienie produktu.

Wielu najlepiej dzisiaj znanych producentów, zarzuciwszy produkowanie i reklamowanie swoich towarów na rzecz kupowania już gotowych, które jedynie opatrują swoją marką, niestrudzenie poszukuje nowych, twórczych metod budowania owej marki i wzmacniania jej wizerunku.

W tej części książki przyjrzymy się, w jaki sposób, otwarcie i podstępem, owa korporacyjna obsesja na punkcie wizerunku marki zagarnia naszą publiczną i indywidualną przestrzeń: opanowuje instytucje publiczne (na przykład szkoły), wdziera się w poczucie tożsamości dorastającej młodzieży i koncepcje tożsamości narodowej oraz niweczy szanse na zachowanie oaz wolnych od marketingu.

Narodziny marki ......... 23

Nie od rzeczy będzie cofnąć się w czasie i zobaczyć, gdzie i kiedy po raz pierwszy pojawiła się idea brandingu, czyli budowania tożsamości marki. Chociaż słowa te często są stosowane wymiennie, branding i reklama to dwa zupełnie różne procesy. Reklamowanie danego produktu, obok sponsoringu i nadawania praw do posługiwania się znakiem firmowym (logo licensing), stanowi zaledwie jeden z elementów szeroko zakrojonego planu budowania marki. Pomyślcie o marce jako o podstawowym znaczeniu (treści) nowoczesnej korporacji, o reklamie zaś – jako o środku propagowania owego znaczenia..

Pierwsze kampanie marketingowe na masową skalę pojawiły się w drugiej połowie XIX wieku i miały więcej wspólnego z reklamą niż z kreowaniem marki w dzisiejszym rozumieniu tego wyrażenia. Pojawienie się całego szeregu nowych wynalazków – jak radio, fonograf, samochód czy choćby żarówka – postawiło twórców reklam przed znacznie bardziej palącymi zadaniami niż kreowanie tożsamości marketingowej pojedynczej firmy; trzeba było najpierw zmienić cały sposób życia konsumentów. Reklama miała poinformować ich o istnieniu danej nowinki technicznej oraz przekonać, że korzystanie z niej (na przykład z samochodu zamiast powozu, z telefonu zamiast poczty, z lampy elektrycznej zamiast naftowej) poprawi jakość ich życia. Wiele z owych produktów posiadało własną nazwę handlową – niektóre z nich nadal są obecne na rynku – ale miało to jedynie marginalne znaczenie. Przedmioty te wywoływały zainteresowanie swoją nowością; to wystarczało niemal za całą reklamę.

Pierwsze produkty, których podstawowym określnikiem była marka, pojawiły się mniej więcej w tym samym czasie, co reklamy propagujące nowe wynalazki, głównie za sprawą upowszechniania się innej stosunkowo świeżej innowacji, a mianowicie fabryki. (...)

Większość kampanii reklamowych końca XIX i początku XX wieku przestrzegała kilku sztywnych pseudonaukowych zasad: żadnej wzmianki o konkurencji, tekst złożony wyłącznie ze zdań orzekających, wielkie nagłówki i dużo wolnej białej przestrzeni...

Niektórzy ludzie z branży rozumieli jednak, że reklama nie jest czymś, co da się ująć w zbiór naukowych zasad; ma również w sobie pierwiastek duchowy. Marka posiada zdolność wywoływania uczuć... (...)

Pod koniec lat 40. coraz powszechniej zdawano sobie sprawę, że marka to nie tylko maskotka, chwytliwe hasło czy obrazek na etykietce firmowego produktu; że również sama firma jako taka może posiadać swoją identyczną z marką „tożsamość”, czy też „korporacyjną świadomość”, jak w owych czasach definiowano tę efemeryczną cechę. Wraz z rozwojem owej koncepcji człowiek reklamy przestał uważać się za usługodawcę walczącego o klienta, stając się we własnych oczach, by zacytować krytyka reklamy Randalla Rothberga: „królem-filozofem kultury reklamy”.⁶ Agencje, poszukujące prawdziwego znaczenia marki – albo, według innego popularnego określenia, jej „istotnej treści” – stopniowo przestawały zajmować się pojedynczymi artykułami i ich atrybutami, poświęcając się zamiast tego badaniu znaczenia marek dla kultury i życia jednostki, ujmowanego z punktu widzenia psychologii i antropologii. Badania owe uważano za rzecz pierwszej wagi, zgodnie z teorią, że korporacje mogą sobie wytwarzać produkty, ale tym, za co płacą konsumenci, jest marka.

Przystosowanie się do owych zmian zajęło producentom kilka dziesięcioleci. Niełatwo im było rozstać się z przekonaniem, że ich podstawowym zadaniem pozostaje produkcja towarów, budowanie zaś tożsamości marki stanowi co prawda ważny, ale tylko dodatek. Dopiero w latach 80. narodziła się prawdziwa mania rynkowej wartości marki, która znalazła swój ostateczny wyraz w zapłaceniu w 1988 roku przez Philipa Morrisa 12,6 miliarda dolarów za korporację Kraft – sześć razy tyle, ile firma była warta na papierze.
(...)

Śmierć marki
(plotki, które okazały się znacznie przesadzone) ......... 26

W ewolucji znaków firmowych miał miejsce pewien przerażający epizod, kiedy to o mały włos nie doszło do ich wymarcia. Żeby zrozumieć, dlaczego nowoczesna koncepcja marki otarła się wówczas o śmierć, musimy poznać szczególne prawo ciężkości rządzące reklamą, które mówi, że jeśli nie wznosisz się błyskawicznie w górę, to zaraz zaczniesz spadać na pysk.

Świat marketingu nieustannie zdobywa nowe szczyty, bije światowe rekordy sprzedaży z zeszłego roku i planuje powtórzyć ten wyczyn w roku następnym za pomocą coraz większej liczby reklam i nowych, agresywnych metod docierania do konsumenta. (...)

Skoro konsumenci są jak karaluchy, specjaliści od marketingu muszą niestrudzenie biedzić się nad ciągłym ulepszaniem receptury potężnego reklamowego Raidu. W latach 90., wzniósłszy się na wyższy szczebel reklamowej drabiny, specjaliści od marketingu opracowali w tym celu nowe, sprytne i bardzo natarczywe techniki promowania produktu. (...)

Twierdzenie, że nie da się już zrobić kroku, by nie zawdzięczać czegoś temu czy innemu sponsorowi, jest truizmem; możemy też bezpiecznie założyć, że w miarę dalszego wzrostu nakładów na reklamę, my, karaluchy, będziemy otrzymywać coraz większe dawki podobnych pomysłowych sztuczek, aż wreszcie uznamy wszelki opór za praktycznie niemożliwy i bezcelowy.

Jednak, jak już wcześniej wspomniałam, był moment, kiedy przyszłość przemysłu reklamowego nie wyglądała tak obiecująco. Drugiego kwietnia 1993 roku został zakwestionowany sam sens istnienia reklamy, i to przez firmy, których markę budowała ona w niektórych przypadkach od przeszło dwóch stuleci. Dzień ten przeszedł do historii marketingu pod nazwą „Piątku Marlboro”, na pamiątkę niespodziewanego ogłoszenia przez Philipa Morrisa dwudziestoprocentowej obniżki cen papierosów Marlboro, mającej na celu podniesienie ich konkurencyjności wobec wypierających je z rynku tańszych gatunków. Specjaliści od reklamy wpadli w panikę i zgodnym krzykiem obwieścili nie tylko śmierć Marlboro, lecz również wszystkich znanych nazw handlowych. Uznawano, że jeśli tak „prestiżowy” produkt, jak Marlboro, ze swoim wizerunkiem, którego wymyślenie, dopracowanie i dopieszczenie pochłonęło ponad miliard dolarów, chce konkurować z wyrobami nieznanych firm, to znaczy, że cała koncepcja renomowanej marki straciła rację bytu. Konsumenci obejrzeli reklamy i postanowili je zlekceważyć. Marlborowski kowboj (Marlboro Man) to w końcu nie pierwsza lepsza kampania reklamowa; powołany do życia w 1954 roku, stał się najdłużej kontynuowaną pojedynczą kampanią w historii reklamy. Był legendą. Jeśli padł kowboj Marlboro, no cóż, to znaczy, że padła wartość rynkowa nazwy handlowej w ogóle. Na Wall Street rozległy się przerażone glosy, że Amerykanie en masse zaczęli nagle samodzielnie myśleć. W dniu, w którym Philip Morris zapowiedział redukcję cen, poleciały na łeb na szyję akcje wszystkich firm wytwarzających produkty codziennego użytku... Najgorszy łomot dostały papiery Philipa Morrisa.

Bob Stanojev, amerykański dyrektor regionalny ds. marketingu towarów konsumpcyjnych firmy Ernst & Young, tak oto wyjaśnił logikę kryjącą się za paniką na Wall Street: „Wystarczy, że jeden czy drugi wielki wytwórca produktów konsumpcyjnych zacznie opuszczać ceny, by uruchomić lawinę. A wtedy cena zacznie rządzić rynkiem. (...)

Szaleństwo oszczędności, które ogarnęło konsumentów na początku lat 90, stanowiło bolesny cios dla producentów renomowanych firm. Nagle uznały one, że rozsądniej będzie przeznaczyć środki na obniżki cen i inne sposoby zachęcania do zakupu niż na bajecznie kosztowne kampanie reklamowe.

(...)

Marka odbija się od dna ......... 33

Niektóre marki z linii autu przyglądały się, jak Wall Street obwieszcza ich śmierć. Zabawne, musiały sobie myśleć, wcale nie czujemy się martwe.

Tak jak specjaliści od reklamy przepowiadali od początku recesji, obronną ręką wyszły z niej te korporacje, które konsekwentnie stawiały na marketing, a nie na atrakcyjność cenową: Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s i Starbucks. Nie tylko miały się... świetnie, ale i w coraz większym stopniu koncentrowały swoją aktywność na budowaniu wizerunku marki. Rzekomy produkt stanowił dla nich jedynie pretekst do skupienia się na prawdziwej produkcji: produkcji marki. Idea marki stała się spoiwem przenikającym całą strukturę przedsiębiorstwa. Powstawała wewnętrzna kultura firmy, tak gęsta i hermetyczna, iż z zewnątrz przypominała skrzyżowanie drużyny zuchowej z sektą religijną i sanatorium dla nerwowo chorych. Wszystko służyło reklamie marki: dziwaczne słownictwo na określenie pracowników (partnerzy, baristas, zawodnicy jednej drużyny, towarzysze walki), kolektywne śpiewy, prezesi kreujący się na wzór gwiazd filmowych, fanatyczna konsekwencja wzornictwa, skłonność do monumentalnej architektury i mesjanistyczne deklaracje w stylu New Age. W odróżnieniu od zwykłych marek codziennego użytku...znaki firmowe tych przedsiębiorstw nie zaczęły wcale wymierać, przeciwnie, szturmem zdobywały kolejne marketingowe szczyty, stając się rekwizytorami nowej kultury i tworząc całą filozofię stylu życia.

Tak więc naprawdę najważniejszym skutkiem Piątku Marlboro było równoczesne, nagłe powołanie do życia dwóch najistotniejszych zjawisk marketingu i konsumpcjonizmu lat 90.: wielkich, tanich sklepów wielobranżowych, oferujących podstawowe produkty codziennego użytku i monopolizujących nieproporcjonalnie dużą część rynku (Wal-Mart i in.) oraz naładowanych „filozofią” supermarek, oferujących gotową koncepcję stylu życia i monopolizujących coraz większe obszary przestrzeni kulturowej (Nike i in.), Sposób, w jaki te dwa filary konsumpcjonizmu doszły do swojej dzisiejszej pozycji, wywrze głęboki wpływ na sytuację ekonomiczną w następnych latach. (...)

Scott Bedbury, wiceprezes działu marketingu, szczerze przyznaje, że „konsumenci nie wierzą w istnienie istotnych różnic pomiędzy poszczególnymi produktami”, co powoduje, że firma musi „budować więź emocjonalną” ze swoimi klientami poprzez specyficzne „doświadczenie Starbucks”.¹⁸
(...)

ROZDZIAŁ DRUGI MARKA ROŚNIE W SIŁĘ

Jak logo wepchnęło się na środek sceny ......... 45

Krokodyl jest symbolem Lacoste, pomyśleliśmy więc, że firma może być zainteresowana sponsorowaniem naszych krokodyli.

- Silvino Gomes, dyrektor działu promocji lizbońskiego ZOO
o programie twórczej współpracy z korporacyjnymi sponsorami, marzec 1998

Gdy chodziłam do czwartej klasy, obcisłe markowe dżinsy stanowiły przedmiot powszechnego pożądania – mnóstwo czasu spędzałyśmy wtedy na sprawdzaniu naszywek na naszych tyłkach. Miałyśmy wtedy po osiem lat, ale naszym życiem już wówczas rządził terror znaku firmowego.

Jakieś dziewięć lat później pracowałam w sklepie Esprit w Montrealu. Mamy, przyprowadzające tam swoje sześcioletnie córeczki, interesowały wyłącznie ciuchy z nazwą marki wypisaną z przodu dużymi literami o charakterystycznym kroju. „Za nic nie włoży na siebie niczego bez nazwy”, zwierzała się taka mama, kiedy gawędziłyśmy sobie pod przymierzalnią. Nie jest żadną tajemnicą, że od tamtej pory marka wywalczyła sobie bez porównania bardziej powszechną i natarczywą obecność. Napisy w rodzaju Baby Gap i Gap Newborn wpajają świadomość marki w najmłodszych, robiąc z niemowlaków raczkujące minibillboardy.

Do końca lat 70. logo na ubraniu zazwyczaj kryło się przed wzrokiem, umieszczone dyskretnie na wewnętrznej stronie kołnierzyka. (...)

Rozdymanie się logo przebiegało tak dramatycznie, iż siłą rzeczy musiało doprowadzić do istotnych zmian jakościowych. (...)
Celem reklamy i sponsoringu zawsze było utożsamienie produktu, drogą skojarzeń, z pozytywnym przeżyciem kulturalnym czy społecznym. Nowym zjawiskiem lat 90. jest jednak coraz wyraźniejsza tendencja do wyjmowania owych asocjacji z dziedziny przedstawień i przenoszenie ich do bezpośrednio przeżywanej rzeczywistości.

Skutkiem, jeśli nie pierwotną intencją, owych zabiegów jest zepchniecie kultury do roli tła, na którym marka może zabłysnąć pełnym blaskiem. Nie chodziło o to, by sponsorować kulturę, lecz żeby być kulturą. A właściwie, dlaczego by nie? Skoro marki nie są produktami, tylko ideami, postawami, wartościami i doświadczeniami, kto im zabroni być również kulturą? Jak zobaczymy w dalszej części niniejszego rozdziału, pomysłów został urzeczywistniony z takim powodzeniem, iż granica pomiędzy korporacyjnymi sponsorami a sponsorowaną kulturą przestała w zasadzie istnieć.

(...)

Metkowanie pejzażu miejskiego ......... 53

Londyńczycy poznali na własnej skórze ekspansywną naturę marki podczas przygotowań do gwiazdki zimą 1997 roku. Zaczęło się od tego, że Regent Street Association stwierdziło, iż nie ma pieniędzy na wymianę przepalonych żarówek w łańcuchach lampek, które tradycyjnie zdobiły ulicę w okresie świątecznym. Yves Saint Laurent wystąpił z propozycją pokrycia części kosztów w zamian za umieszczenie pośród dekoracji logo firmy. Kiedy rozwieszono wreszcie lampki, okazało się, że znaczki YSL znacznie przekraczają ustalone w umowie rozmiary. Rzęsiście oświetlone, wysokie na 5,5 metra symbole na każdym kroku przypominały robiącym zakupy londyńczykom, komu zawdzięczają świąteczną atmosferę.
(...)

Metkowanie mediów ......... 56

Wszystkie opowiedziane tu historie wskazują na tę samą tendencję, jednak na obecnym etapie sponsoringu, ani tęsknota za mityczną, wolną od hegemonii marki przeszłością, ani marzenia o utopijnej, nie znającej komercjalizacji przyszłości nie mają większego sensu. Branding staje się zjawiskiem niepokojącym – jak to miało miejsce w omówionych wyżej przypadkach – dopiero, kiedy dojdzie do dramatycznego zachwiania równowagi na korzyść sponsorującej marki i co za tym idzie, odzierania otaczającej markę kultury z elementarnych wartości oraz sprowadzanie jej do roli narzędzia promocji.
(...)

Metkowanie muzyki ......... 63
W roku 1993 Gap wystąpił z serią reklam „Who wore khaki?” („Kto nosił khaki?”), wykorzystując stare zdjęcia takich znanych postaci kontrkultury, jak James Dean czy Jack Kerouac, ubranych w brunatnozielone portki. Kampania bazowała na formule szablonowego „dokooptowania”: weź coolerskiego artystę, skojarz jego mistykę ze swoją marką, a potem miej nadzieję, że ta asocjacja się przyjmie i ty też staniesz się cool.
(...)

Nike: metkowanie sportu ......... 68

Każda dyskusja na temat markowych sław nieuchronnie zmierza do tego samego punktu: jest nim Michael Jordan, okupujący pierwsze pozycje na wszystkich listach, człowiek, który wcielił się we własną markę JORDAN, określany przez swojego agenta specjalnie na ten cel ukutym terminem „supermarka”. Jednak omówienie markowego potencjału Michaela Jordana trzeba rozpocząć od marki, która wyrobiła mu markę: od Nike’a.

Nike odniósł w dziedzinie spychania sportu na dalszy plan sukces, o jakim aspirujące do roli gwiazd rocka browary mogą tylko pomarzyć. Oczywiście, sport zawodowy, tak samo jak promowana przez wielkie wytwórnie fonograficzna muzyka, jest przedsięwzięciem sensu stricto dochodowym, dlatego też historia Nike’a ilustruje nie tyle zjawisko kurczenia się przestrzeni nieobjętej marketingiem – która (o co można by się spierać) w tym kontekście nigdy nie istniała – ile mechanizmy brandingu i jego zdolności usuwania wszystkiego w cień. Koncern, połykający gigantycznymi haustami przestrzeń kulturową, stanowi wzorcowy przykład transcendentnej supermarki lat 90., a jego działalność, lepiej niż w przypadku jakiejkolwiek innej pojedynczej firmy, pokazuje charakterystyczne dla brandingu dążenie do zatarcia wszelkich granic pomiędzy sponsorem a sponsorowanym. Oto producent butów do biegania, który postawił sobie za cel wysadzenie z siodła profesjonalnego sportu, igrzysk olimpijskich, a nawet słynnych sportowców, by samemu stać się jedyną obowiązującą definicją sportu.

Prezes Niike’a Phil Knight zaczął sprzedawać buty do biegania jeszcze w latach 60., jednak prawdziwą fortunę zbił dopiero wtedy, kiedy profesjonalne obuwie stało się obowiązkowym rekwizytem joggingowego szaleństwa, które ogarnęło Amerykę. Lecz gdy w połowie lat 80. moda na jogging zaczęła słabnąć, a Reebok zmonopolizował rynek pantofli do aerobiku, Nike został producentem, któremu groziło skończenie na wielkim śmietniku przelotnych kaprysów Yuppies. Zamiast zwyczajnie przerzucić się na produkcję obuwia sportowego innego typu Knight postanowił, że w nowej inkarnacji Nike’a buty do biegania zajmą pozycję marginalną. Zostawmy je Reebokowi i Adidasowi – Nike przekształci się, wedle słów Knghta, w „najlepszą firmę w dziedzinie sportu i fitness na świecie”.⁵⁵
Możemy wyróżnić trzy podstawowe wytyczne, którymi kierowali się szefowie Nike’a. Pierwsza: zrób z wyselekcjonowanej grupy sportowców supergwiazdy w hollywoodzkim stylu, które będą kojarzone nie ze swoimi drużynami, a czasem nawet nie z uprawianą przez siebie dyscypliną, lecz z pewnymi czystymi ideami, związanymi ze sportem jako takim, jak na przykład przekraczanie barier czy wytrwałość – innymi słowy, z grecko-rzymskim ideałem atletycznego męskiego ciała. Druga: wystaw „Czysty Sport” Nike’a i jego drużynę sportowych supergwiazd przeciwko opanowanemu obsesją przepisów skostniałemu światu tradycyjnego sportu. Trzecia i najważniejsza: tłocz na wszystkim swoje logo, jakby od tego zależało twoje życie.

Krok 1: wykreuj gwiazdę sportu ......... 69

Niesamowite umiejętności koszykarskie Michaela Jordana wywindowały Nike’a pod markowe niebiosa, ale to reklamy Nike’a uczyniły z Jordana globalną supergwiazdę. To prawda, że utalentowani sportowcy, tacy jak Babe Ruth czy Muhammad Ali, cieszyli się popularnością jeszcze prze nastaniem Nike’a, ale sława żadnego z nich nie wzbił się na takie kosmiczne wysokości, co sława Jordana. Ten poziom zarezerwowany był dla znakomitości świata filmu i muzyki, które przeszły obróbkę za pomocą efektów specjalnych, były umiejętnie kierowane przez reżyserów, a ich sukces stał się możliwy dzięki sile oddziaływania filmów i wideoklipów. Gwiazdy sportu ery sprzed Nike,a niezależnie od tego, jak bardzo były utalentowane i uwielbiane, nie mogły oderwać się od ziemi. Owszem, piłka nożna, hokej i baseball nieustannie gościły w telewizji, ale pokazywany w niej sport ograniczał się do rzeczywistych meczów, pokazywanych minuta po minucie, zagranie po zagraniu, często nudnych, a tylko momentami podniecających, gdzie techniczną perfekcję widać było jedynie na powtórkach w zwolnionym tempie. Co zaś się tyczy reklam produktów, w których występowali sportowcy, czy w prasie, czy w telewizyjnych spotach, miały one niewiele wspólnego z supernowoczesnymi metodami kreowania gwiazd...
W roku 1985 telewizyjne reklamówki Nike’a z udziałem Michaela Jordana wprowadziły sport do świata rozrywki: stop-klatki, zbliżenia i szybkie cięcia pozwoliły pokazać Jordana zawieszonego w skoku, wywołując niesamowite złudzenie, że naprawdę potrafi latać. Idea wprzęgnięcia technologii produkcji sportowego obuwia do tworzenia wyższej istoty – Michaela Jordana płynącego w powietrzu w zwolnionym tempie – stanowi znakomity przykład naukowej metody mitotwórczej. Reklamówki z Jordanem były pierwszymi sportowymi wideoklipami, co stanowiło absolutną nowość. Jak powiada sam Michael Jordan, „Phil [Knight] i Nike zrobili ze mnie żywe marzenie”.⁵⁶
(...)

Krok 2: zniszcz współzawodników ......... 72
Jak każdy zawodnik stający do zawodów, Nike ma tylko jeden cel: zwyciężyć. Chodzi tutaj jednak o coś więcej niż samo wygranie wojny o sportowe buty. To oczywiste, że Nike nie cierpi Adidasa, Fila czy Reebooka, ale co bardziej istotne, Phil Knight zadarł również z działaczami sportowymi, których zachłanność, jak powiada, „na każdym kroku prowadzi do konfliktów z interesami sportowców”⁵⁹, z NBA, która jego zdaniem postępuje nie fair, podłączając się pod korporacyjną maszynerię kreowania gwiazd⁶⁰, a także z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim, z którego elitaryzmu i skorumpowania Knight szydził jeszcze na długo przed serią skandali łapówkarskich w 1999 roku.⁶¹ W świecie według Nike’a, wszystkie oficjalne kluby, związki i komitety sportowe fizycznie niszczą ducha sportu – ducha, który tylko Nike uosabia i umie docenić.
Tak więc w czasie, gdy mitotwórcza machina koncernu fabrykowała ideę drużyny Nike’a, kierownictwo firmy pracowało nad nowymi pomysłami, które pozwoliłyby Nike’owi wkręcić się na centralną pozycję w sporcie zawodowym. Najpierw Nike spróbował wysadzić z siodła agentów, otwierając swoją własną agencję, która miała za zadanie nie tylko reprezentować sportowców przy negocjowaniu warunków kontraktów, lecz również wymyślać dla swoich klientów zintegrowane strategie marketingowe, dopełniające – zamiast rozmywać – własną strategię Nike’a, często przez narzucanie innym firmom jego koncepcji reklamowych.
Standardowa odpowiedź Phila Knighta na nieuniknioną krytykę ze strony sportowych purystów, zarzucających mu wywieranie nadmiernego wpływu na sponsorowane przez siebie imprezy, brzmi: „Sportowiec pozostaje naszą racją istnienia”.⁶³ (...)
Według Katza, „od samego początku misją Knighta było zbudowanie dla sportu piedestału, jakiego świat jeszcze nie widział”.⁶⁴ Na piedestale w Nike Town na Manhattanie zobaczymy jednak nie Michaela Jordana, ani nawet nie koszykówkę jako dyscyplinę sportową, lecz obracający się but. Niczym primadonna, ściąga na siebie światła wszystkich reflektorów – pierwszy sławny but na świecie.

Krok 3: sprzedawaj markę po kawałku, jak mur berliński ......... 74

Nic lepiej nie uosabia ery brandingu niż Nike Town, sieć flagowych sklepów firmowych koncernu. Każdy z nich stanowi świątynię, cel pielgrzymki wiernych, mauzoleum. Nike Town na Wschodniej Pięćdziesiątej Siódmej na Manhattanie jest czymś więcej niż eleganckim salonem handlowym, dekorowanym obowiązkowym matowym chromem i jasnym drewnem. To świątynia, w której swoosh otaczany jest podwójnym kultem religijnym, jako symbol sztuki i symbol bohaterstwa. Gdzie nie spojrzeć, swoosh utożsamiany jest ze sportem: w szklanych gablotkach, w których z pełną czci pieczołowitością przedstawiono „definicję sportowca”, w inspirujących cytatach na temat „Odwagi”, „Honoru”, „Zwycięstwa” i „Pracy Zespołowej”, którymi inkrustowany jest parkiet, oraz na inskrypcji, dedykującej budynek „wszystkim sportowcom i ich marzeniom”.
Spytałam sprzedawcę, czy wśród tysięcy koszulek, kostiumów kąpielowych, sportowych biustonoszy i skarpet znajdzie się chociaż jedna rzecz bez logo Nike’a na zewnętrznej stronie. Głęboki namysł. Koszulki, nie. Buty, nie. Dresy, nie.
- Dlaczego? – zapytał wreszcie z nutką urazy w głosie. – Czyżby ktoś miał uczulenie na nasze logo?
Nike’iem, królem supermarek, rządzi tak silny popęd pożerania wszystkiego, co go otacza, że nie robi tego ze złośliwości, lecz zwykłego odruchu zaciskania szczęk. Jest żarłoczny z natury. Nie przypadkiem jednym z elementów strategii marketingowej firmy jest ikonka przypominająca znaczek odfajkowania – „fajka Nike’a”. Nike odfajkowuje kolejne połykane przez siebie przestrzenie. Luksusowe salony firmowe? Odfajkowane. Hokej? Baseball? Piłka nożna? Odfajkowane. Odfajkowane. Odfajkowane. Koszulki? Odfajkowane. Czapki? Odfajkowane. Bielizna? Odfajkowane. Szkoły? Toalety? Fryzury (logo wygolone na jeżyku)? Odfajkowane. Odfajkowane. Odfajkowane. (...) z salonów tatuażu... Metkowanie ludzi? Odfajkowane.

Ometkowany gwiazdor ......... 75

Jeszcze jedna przyczyna leży u podstaw oszałamiającego sukcesu, jaki Nike odniósł w rozpowszechnianiu swej marki. Supergwiazdy sportu, klocki, które posłużyły do zbudowania wizerunku, okazały się bezkonkurencyjnymi narzędziami w naszej epoce wzajemnego potęgowania działania (synergii): są stworzone do krzyżowej promocji. Spice Grls mogą kręcić filmy, a gwiazdy filmu mogą przechadzać się po bieżni, ale ani jedni, ani drudzy nie zdobędą medalu na olimpiadzie. Napisanie dwóch książek, zagranie w dwóch filmach i poprowadzenie własnego programu telewizyjnego przez Dennisa Rodmana jest znacznie bardziej realne niż zagranie przez Martina Amisa albo Seinfelda w obronie Chicago Bulls... Tylko bohaterowie kreskówek – inni faworyci synergii – są bardziej uniwersalni od gwiazd sportu.
Jednakże z punktu widzenia Nike’a, wspaniały potencjał promocyjny pracujących dla niego sław ma również swoje ujemne strony. Chociaż Phil Knight nigdy się do tego nie przyzna, Reebok, Adidas i NBA nie są jedynymi rywalami Nike’a; do konkurencji dołączył jeszcze jedna marka: Michael Jordan.
W ciągu ostatnich trzech lat przed zakończeniem kariery sportowej Jordan dystansował się powoli od swojej roli żywego symbolu Nike’a, by stać się tym, co jego agent nazywa „supermarką”. Odmówił współpracy, kiedy Nike zaczął bawić się w agencję sportową, oświadczając, że firma musiałaby mu zapłacić milionowe odszkodowanie za utracone zyski. Zamiast pozwolić dyktować sobie, co i dla kogo ma reklamować, próbował wciągać rozmaitych sponsorów do wspólnych projektów. (...)
Na razie jednak między zwaśnionymi supermarkami zapanował pokój. Nike dał Jordanowi więcej swobody w rozbudowywaniu jego własnej linii odzieżowej, wciąż w ramach imperium Nike’a, ale przy zachowaniu znacznie większej autonomii. (...) Wreszcie ziściło się marzenie Jordana – stał się własną, niezależną marką, reklamowaną przez innych sławnych ludzi.

Era markozaurów ......... 77

Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że gry siłowe pomiędzy wartymi miliony dolarów sportowcami a zarabiającymi miliardy koncernami mają niewiele wspólnego z kurczeniem się nie objętej marketingiem przestrzeni, które stanowi przedmiot tej części książki. Jednak z historii Jordana i Nike’a można wysnuć ogólniejsze wnioski i na jej przykładzie prześledzić sposób, w jaki imperatyw kreowania marki zmienia nasz sposób patrzenia na sponsora i sponsorowanego, aż do momentu, kiedy idea nieometkowanej przestrzeni – muzyki istniejącej niezależnie od spodni, festiwali nie będących li tylko rozszerzeniem działalności browarów, osiągnięć sportowych podziwianych dla nich samych i dla niczego więcej – staje się trudna do pomyślenia. Jordan i Nike symbolizują nowy paradygmat, który usuwa wszelkie granice między budowaniem tożsamości marki (brandingiem) a kulturą, nie pozostawiając ani krzty przestrzeni nie objętej marketingiem.
(...)

ROZDZIAŁ TRZECI WSZYSTKO SIĘ ZMIENIA

Rynek młodzieżowy i coolerski marketing ......... 81

Powiedzieć coś takiego to straszne, ale najbardziej ekscytująco ubierają się biedacy.

- projektant mody Christian Lacroix dla magazynu Vogue, kwiecień 1994

W ostatniej klasie liceum godzinami rozmawiałam z moją najlepszą przyjaciółką, Lan Ying, o tym, że nasze życie nie ma sensu, bo wszystko już zostało zrobione. Otaczający nas świat jawił nam się nie jako zbiór możliwości, lecz labirynt wydeptanych ścieżek.
Przeświadczenie, iż twoje przyjście na świat zbiegło się z końcem historii, jest oczywiście klasycznym symptomem nastoletniego narcyzmu.
Pamiętam chwilę, w której uświadomiłam sobie, że moja frustracja i głód przestrzeni nie jest skutkiem niepowstrzymanego marszu historii, lecz faktu, iż sztanca komercjalizacji pracuje dziś z szybkością niewyobrażalną dla poprzednich pokoleń.
W klimacie nienasyconego apetytu na rynek młodzieżowy wszelka twórczość kulturalna odbywa się w bezpośrednim związku z owym głodem.
Żeby łatwiej zrozumieć, jak do tego doszło, że na początku lat 90. kultura młodzieżowa stała się tak pożądanym rynkiem, powróćmy na chwilę do czasów recesji i kryzysu marki, bezpośrednio poprzedzających rozbudzenie się owego apetytu – czasów, kiedy to konsumenci gremialnie zawiedli korporacyjne oczekiwania, wytwarzając pilną konieczność znalezienia nowej klasy klientów, którzy wypełniliby powstałą lukę.

Rynek młodzieżowy ratuje sytuację ......... 85

Sytuacja zmieniła się na początku lat 90., kiedy nabywcy z pokolenia baby-boomu ochłonęli z konsumpcyjnego szaleństwa i marki przeszły kryzys tożsamości. Po Piątku Marlboro Wall Street dokładniej przyjrzała się markom, które oparły się recesji, a nawet miały się całkiem dobrze, i zauważyła interesującą prawidłowość. Wśród producentów , których sprzedaż nie spadła, a niekiedy zaczęła nawet szybko rosnąć, znalazło się piwo, napoje chłodzące, fast foody i obuwie sportowe – nie wspominając o gumie do żucia i lalkach Barbie. Było coś jeszcze: w roku 1992, pierwszy raz od 1975, liczba nastolatków w Stanach zwiększyła się. Producentom i ludziom z przemysłu rozrywkowego zaczynało powoli świtać, że za spadek sprzedaży nie odpowiada być może „markowy daltonizm” konsumentów, lecz koncentrowanie się na niewłaściwej grupie demograficznej.

(...)

Zazdrość o bycie cool: marki wracają do szkoły ......... 86

Doładowany perspektywami, jakie obiecywał rozwój brandingu i rynek młodzieżowy, sektor korporacyjny przeżył wybuch twórczej energii. Odjazdowe, cool, alternatywne, młode, super – jakkolwiek byś to nazwał – stanowiło idealną tożsamość dla wytwarzających produkty koncernów, które zapragnęły przeobrazić się w transcendentną , zbudowaną wokół wizerunku markę. Reklamodawcy, menedżerowie odpowiedzialni za rynkowy wizerunek marki, producenci muzyczni, filmowi i telewizyjni ruszyli hurmem z powrotem do liceum, gorączkowo poszukując nadającego się do powielenia w telewizyjnych spotach „luzu”, który nastolatkowie i dwudziestoparolatkowie skonsumują wraz ze swoimi snackami i popularnymi melodiami. Podobnie jak we wszystkich szkołach na świecie, pytanie „czy jestem cool?” wyparło wszystkie inne kwestie, rozbrzmiewając echem nie tylko w klasach i szatniach, lecz również w salach konferencyjnych i podczas roboczych spotkań na korporacyjnych szczytach.
(...)

Agenci zmiany: cool wkracza do biur i sal konferencyjnych ......... 88
Zanim dotarliśmy do obecnego etapu fascynacji cool, groziło nam, że w ogóle nie wyruszymy w tę podróż. Chociaż już w roku 1993 trudno było znaleźć producenta ubrań, żywności, napojów czy rozrywki, który by nie celował swoimi produktami w wielce obiecujący rynek młodzieżowy, wielu z nich nie miało pojęcia, jak się do niego dobrać. W momencie, kiedy rozpętała się szalona licytacja, kto jest bardziej cool, duża część koncernów przechodziła okres zamrożenia zatrudnienia, powoli podnosząc się po redukcjach etatów, przeprowadzanych najczęściej wedle zasady „ostatni zatrudniony – pierwszy wyrzucony”, obowiązującej w czasie recesji końca lat 80.
(...) `

Łowcy trendów: legalny odstrzał kultury młodzieżowej ......... 90
Podczas gdy agenci zmiany gotowali się do podrasowania korporacyjnego świata od wewnątrz, nowa branża „łowców trendów” (cool hunters) obiecywała korporacjom dokonać tego samego od zewnątrz. Wszystkie najważniejsze korporacyjne ciała doradcze ds. cool – agencje łowców trendów, takie jak Sputnik, The L. Report, Burea de Style – powstały w latach 1994-1996, w samą porę, by zaprezentować się jako osobistości, i naturalnie cool, klienci marek. Idea była bardzo prosta: spenetrować oazy najbardziej trendy stylów życia, nagrywając materiał na taśmę wideo, którą sprzeda się następnie takim klientom, jak Reebok, Absolut Vodka czy Levi’s, wraz ze śmiałym orzeczeniem w rodzaju „zakonnicy są cool”.⁸⁴ Firmy te doradzają swoim klientom włączanie do kampanii reklamowych ironii, surrealizmu i „komunikacji wirusowej”.
(...)

Hip-hop podkręca markę ......... 91
Jak widzieliśmy, w latach 80. musiałeś być stosunkowo bogaty, by zwrócić na siebie uwagę sprzedawców. W latach 90. wystarczy, że będziesz cool. Projektant Christian Lacroix zauważył na lamach magazynu Vogue: „Powiedzieć coś takiego to straszne, ale najbardziej ekscytująco ubierają się ludzie biedni”.⁸⁷
Od dziesięciu lat czarni mężczyźni z najbiedniejszych dzielnic amerykańskich miast stanowią wyjątkowo agresywnie eksploatowane przez budowniczych marek źródło zapożyczonych „znaczeń” i tożsamości.
(...)

Tommy Hilfiger: do getta i z powrotem ......... 93
Tommy Hilfiger zaszedł jeszcze dalej niż Nike i Adidas we wprzęganiu cool rodem z getta w machinę marketingu na masową skalę. Hilfiger ukuł formułę, przejętą następnie przez Polo, Nautikę, Munsingwear (dzięki sympatii, jaką darzy znaczek z pingwinem Puff Daddy) i kilka innych koncernów odzieżowych, poszukujących szybkich metod wprowadzenia luzu charakterystycznego dla mieszkańców dzielnic nędzy do centrów handlowych na zamożnych przedmieściach.
Niczym odpolityczniona, hiperpatriotyczna wersja Benettona, Hilfiger pokazuje na swoich reklamach wielokulturowość z plaż Cape Cod: ludzie o czarnych twarzach, przechadzający się z białymi braćmi i siostrami o rozwiewanych wiatrem włosach po rajskich terenach rekreacyjnych, z nieodmiennie powiewającą w tle amerykańską flagą. „Dzięki szacunkowi dla inności możemy dotrzeć do wszystkich kultur i społeczności”, powiada koncern. „Promujemy [...] ideę urzeczywistnienia amerykańskiego snu”⁹⁴. Ale suche fakty międzyrasowego sukcesu finansowego Tommy Hilfigera wskazują nie tyle na odnalezienie wspólnego gruntu dla różnych kultur, co na siłę oddziaływania mitologii, mocno osadzonej w amerykańskiej tradycji segregacji rasowej.
(...)

Niezależna Wytwórnia Inc. ......... 94
Doradzając czytelnikom magazynu Fortune, jak sprzedawać nastoletnim dziewczętom, Nina Munk pisze: „musisz udawać, że to od nich wszystko zależy. [...] Udawaj, że trzeba cię dopiero odkryć. Udawaj, że to one mają ostatnie słowo”.⁹⁶ Bycie potężną korporacją stanowi może plus na Wall Street, ale jak się szybko przekonały marki polujące na cool, na Cool Street najlepiej sprzedaje się „niezależne”. Wiele firm, bynajmniej nie zaniepokojonych tym przesunięciem środka ciężkości stworzyło własne rzekomo „niezależne” marki (...)
Usiłując zarobić na szaleństwie marketingu niezależności, nawet sama Coca-Cola, najlepiej rozpoznawalna marka na świecie, pokusiła się o próbę zejścia do podziemia. (...)

Ironiczna konsumpcja: dekonstrukcja niepożądana ......... 95
Tylko że Levi’s znowu przegapił „zmianę paradygmatu”. Nie trzeba było długo czekać, żeby podejmowane na poważnie próby reklamowania najbardziej pospolitych, produkowanych na masowo artykułów jako alternatywnego punkrockowego stylu życia zaczęły wzbudzać drwiący śmiech wiecznie wymykających się marketingowej machinie, dyktujących trendy dzieciaków, z których wielu porzuciło modę na niezależne, zanim marki zdążyły się w nią włączyć, i spokojnie przeszło do następnego etapu.
(...)

Sprzedawaj albo daj się sprzedać ......... 97
Po prawie dziesięciu latach brandingowego szaleństwa polowanie na cool zaczęło się stawać wewnętrznie sprzeczne: łowcy trendów muszą rozrzedzać „mikrokultury”, twierdząc, iż tylko oni wiedzą, jak je wydobyć spod ziemi – inaczej komu byliby potrzebni?
(...)

Rock’n’rollowi prezesi ......... 98
Zabawna ironia tkwi w fakcie, że tak wielu naszych przodowników przemysłu płaci ciężką kasę za wskazanie drogi do markowej nirwany. Prawdziwymi barometrami cool nie są łowcy trendów, spece od postmodernistycznej reklamy, czy nawet owi trendy nastolatkowie, stanowiący obiekt tych wszystkich podchodów. Są nimi prezesi we własnych osobach, przeważnie tak cholernie bogaci, iż stać ich na utrzymanie się na samym czubku najbardziej cool trendów kulturowych.
(...)

Wychodzenie z kryzysu ......... 99
Jak przekonamy się później, nieposkromiona żarłoczność, z jaką korporacje uganiały się za wszystkim, co jest cool, w dużym stopniu przyczyniła się do rozbudzenia antymarkowego aktywizmu: niszcząc billboardy, włamując się do systemów komputerowych i urządzając spontaniczne nielegalne imprezy uliczne, młodzi ludzie odzyskują przestrzeń zawłaszczoną przez świat wielkich korporacji, „odmetkowując” ją partyzanckimi metodami. Ale niezwykła skuteczność łowców trendów również w inny sposób przygotowała scenę dla antykorporacyjnych ruchów: mimochodem odsłoniła bezsilność wszystkich innych form politycznego oporu poza oporem wobec działalności wielkich korporacji, który w pewnym momencie sam stał się supernowoczesnym trendem marketingowym.

(...)

ROZDZIAŁ CZWARTY METKOWANIE NAUKI I EDUKACJI

Reklama w szkołach i na uniwersytetach ......... 105

Demokratyczny system edukacji (...) stanowi jeden z najpewniejszych sposobów tworzenia i poszerzania rynku zbytu dla wszelkiego rodzaju towarów, a zwłaszcza takich, które mają jakiś związek z modą.

- były spec od reklamy James Rorty, Our Master’s Voice, 1994

Chociaż wygląda na to, że marki są z dzieciakami wszędzie – na koncertach, na kanapie przed telewizorem, na estradzie u boku młodzieżowych idoli, w grupach czatowych, na placach zabaw i boiskach do koszykówki – jeszcze do niedawna nie miały wstępu do jednego z głównych bastionów młodości: miejsca, gdzie młodzi ludzie zbierają się, rozmawiają, wymykają na szluga, podrywają się, wyrabiają sobie opinie i co najbardziej wkurzające ze wszystkiego, spędzają ze sobą całe godziny, wyglądając cool. Tym miejscem jest szkoła. Jasne więc, że marki musiały dostać się do szkół.

„Zgodzicie się ze mną, że młodzieżowa grupa konsumencka stanowi nietknięte źródło nowych zysków. Zgodzicie się również, że grupa ta spędza większość każdego dnia w budynku szkoły. Problem polega więc na tym, jak się tam dostać”, głosi typowa prowokacyjna broszurka Fourth Annual Kid Power Marketing Conference. (...)

Hej, dzieciaki! Promujcie się same! ......... 111

Korporacyjna obsesja poszukiwania tajemnej recepty na cool prowadzi do nieustannego odkrywania nowych, nie wyzyskanych jeszcze źródeł tego bezcennego surowca. W końcu łowcy trendów nauczyli nas przynajmniej tego, że grupy młodzieży nie są tylko skromnymi konsumentami, lecz także sztandarowymi reprezentantami swojej grupy demograficznej. Dla menedżerów prowadzących produkt na rynku każda szkolna klasa jest potencjalną grupą dyskusyjną, czekającą tylko, żeby podyskutować o ich marce. Zapewnienie sobie wstępu do szkoły pozwala więc na coś więcej niż tylko zwykłe reklamowanie produktu – stwarza również możliwość łowienia trendów po bardzo niskich kosztach.
Dlatego właśnie ZapMe!, szkolna wersja przeglądarki, nie ogranicza się do sprzedawania sponsorom miejsca na reklamę; przy okazji monitoruje ścieżki, jakimi dzieciaki poruszają się po Internecie, a wyniki tych bezcennych badań rynku, uporządkowane według płci, wieku i kodu pocztowego, udostępnia swoim reklamodawcom. Uczniowie, logujący się do ZapMe!, są bombardowani reklamami, skrojonymi specjalnie dla ich mikrogrupy docelowej.¹¹⁹ Amerykańskie szkoły przeżywają prawdziwą eksplozję tego rodzaju szczegółowych badań rynku: cotygodniowe grupy dyskusyjne, testy smakowe, ankiety na temat preferencji, badania opinii, dyskusje panelowe w Internecie, wszystko to jest w szkolnych klasach na porządku dziennym.

(...)

Branding na uniwersytecie ......... 116
Gdy marki powoli przeobrażają doświadczenie okresu studiów, innego rodzaju zawłaszczenie odbywa się na poziomie prowadzonych przez uczelnie badań naukowych. Wszędzie na świecie uniwersytety udostępniają swoją bazę naukową i bezcenną akademicką wiarygodność koncernom, które wykorzystują je zgodnie ze swoim interesem.
(...)

Gdzie była opozycja? ......... 119

Wiele osób, uzmysłowiwszy sobie, jak daleko posunął się proces metkowania nauki i nauczania, chce wiedzieć, gdzie byli w czasie tej transformacji pracownicy naukowi uniwersytetów, nauczyciele, rady nauczycielskie i rodzice. W przypadku szkół podstawowych i średnich odpowiedź nastręcza duże trudności – tym bardziej, że poza reklamodawcami ciężko znaleźć kogokolwiek, kto aktywnie popierał wprowadzenie reklam do szkół. Na przestrzeni ostatniego dziesięciolecia wszystkie największe organizacje nauczycielskie głośno ostrzegały przed skutkami postępującej komercjalizacji procesu nauczania, zaś zaniepokojeni sytuacją rodzice tworzyli grupy protestu...

(...) .

ROZDZIAŁ PIĄTY FUNKUJĄCY PATRIARCHAT

Triumf marketingu tożsamości ......... 125

Spójrzmy prawdzie w oczy, trudno zachować wiarę we własny radykalizm, kiedy jest się epizodem z Przyjaciół.

- Jay Blother, działacz organizacji walczącej z AIDS, magazyn New York, wrzesień 1996

Pod koniec lat 80. i na początku 90 byłam jedną z tych studentek i studentów, którzy potrzebowali dłuższej chwili, by uświadomić sobie wszystkie implikacje postępującego niespiesznie metkowania życia uniwersyteckiego. Nie było tak, wiem z własnego doświadczenia, żebyśmy zupełnie nie zdawali sobie sprawy z rosnącej obecności marek na kampusie – czasami nawet skarżyliśmy się na nią. Rzecz w tym, że nie irytowała nas ona w dostatecznym stopniu. Widzieliśmy, że fast foody otwierają swoje punkty w bibliotece i że profesorowie nauk stosowanych kumają się z firmami farmaceutycznymi, ale dokładne dowiedzenie się, co się właściwie dzieje w salach posiedzeń i laboratoriach, wymagałoby mnóstwo zachodu, a my, szczerze mówiąc, nie mieliśmy czasu. (...)
W świecie poza murami uczelni organizacje reprezentujące mniejszości rasowe, kobiety i mniejszości seksualne zajmowały się konkretniejszymi i bardziej palącymi problemami, jak choćby równość płac, przywileje małżeńskie dla partnerów tej samej płci czy brutalność policji, i te poważne ruchy stanowiły – i nadal stanowią – autentyczne zagrożenie dla istniejącego porządku społeczno-ekonomicznego.

(...)

Marketing tożsamości ......... 129
Gwałtowna reakcja, jaką wywołała polityka tożsamości, przyczyniła się do odwrócenia naszej uwagi od faktu, iż duża część postulatów lepszej reprezentacji szybciutko została spełniona przez handlowców, właścicieli mediów i producentów pop-kultury – chociaż może nie z takich powodów, z jakich byśmy sobie życzyli. Gdybym miała wyznaczyć dokładny moment tej zmiany nastawienia, wskazałabym sierpień 1992 roku: sam środek markowego kryzysu, który osiągnął swoje apogeum w Piątek Marlboro. Wtedy właśnie odkryliśmy, że nasi zaprzysiężeni wrogowie z „głównego nurtu” (mainstream) – postrzegani przez nas jako ogromna, monolityczna bryła, majacząca poza granicą znajomego świata uczelnianych enklaw – nie bali się nas i nie nienawidzili, lecz uważali za całkiem interesujących. Odkąd wypuściliśmy się na poszukiwanie nie odkrytych źródeł nowatorskiej metaforyki, nasza uparta walka o uznanie odrębności mniejszości seksualnych i rasowych zaczęła dostarczać znakomitego materiału skojarzeniowego dla marek oraz niszowych strategii marketingowych. Skoro chcecie różnorodności, zdawały się mówić marki, to ją wam damy. I z tą obietnicą na ustach media i handlowcy zakasali rękawy i wzięli się raźno do podkręcania kolorów i retuszowania obrazów naszej kultury.
(...)

Nostalgia za dyskryminacją ......... 131

Te kampanie reklamowe nadal wywołują zaciekłe spory. Czy są czysto cyniczne, czy może świadczą o tym, iż reklamodawcy chcą się rozwijać i odgrywać bardziej pozytywną rolę społeczną? (...)
(...) Wyniesienie seksualnej i rasowej różnorodności do rangi supergwiazdy reklamy i pop-kultury doprowadziło, co zrozumiałe, do czegoś w rodzaju tożsamościowego kryzysu tożsamości. Niektórych z dawnych bojowników wojen o tożsamość ogarnęła nostalgia za dawnymi, dobrymi czasami, kiedy byli co prawda dyskryminowani, ale za to symboli ich radykalizmu nie sprzedawano w Wal-Marcie. (...)

Taka nostalgia oczywiście nie ma większego sensu. (...)

(...)

Firmowa mieszanka kulturowa:
reklama różnorodności i globalnego rynku ......... 134
Mniej więcej w tym samym czasie, kiedy ja i moi koledzy ze studiów walczyliśmy o lepszą reprezentację kulturową, agencje reklamowe, stacje telewizyjne i radiowe, a także znane światowe marki miały własne problemy. Dzięki swobodniejszemu handlowi i innym formom przyspieszonego znoszenia barier, globalny rynek stawał się wreszcie rzeczywistością, rodząc nowe palące pytania. Jak najlepiej sprzedawać identyczne produkty na bardzo niekiedy oddalonych od siebie rynkach? Jakim głosem mają przemówić reklamodawcy, żeby za jednym zamachem zwrócić się do całego świata? W jaki sposób jedno i to samo przedsiębiorstwo może dostosować się do rożnych kultur, nie tracąc swojej wewnętrznej spójności?

Niektórym korporacjom jeszcze do niedawna odpowiedź wydawała się prosta: trzeba zmusić świat, żeby mówił twoim językiem i przyjął twoją kulturę. (...)_

Tak wyglądało pole minowe, na które wszedł marketing „różnorodności”, prezentując się jako panaceum na wszystkie bolączki globalnej pułapki. Zamiast wymyślać różne kampanie reklamowe na różne rynki, wystarczy stworzyć jedną, która będzie sprzedawać różnorodność jako taką na wszystkich rynkach równocześnie. Formuła ta pozwalała na utrzymanie niskich kosztów wedle starej zasady „to samo jest dobre dla wszystkich”, którą kierował się już stary kowbojski imperializm kulturowy, ale przy znacznie zmniejszonym ryzyku urażenia lokalnych uczuć.

Dzisiejszym lejtmotywem globalnego marketingu nie jest już „Ameryka dla świata”, lecz „jedna mieszanka kulturowa dla wszystkich na całym świecie”. W końcu lat 90. nie wciska się już nikomu Kowboja Marlboro, lecz kogoś w rodzaju Ricky Martina: dwujęzyczną hybrydę Północy i Południa, z lekką domieszką latynoską i garścią R & B, a wszystko to ubrane w poetykę globalnej balangi. Ta stylistyka egzotycznej restauracji wykreowała nieistniejący Jeden Świat, globalne centrum handlowe, umożliwiając korporacjom sprzedaż tego samego produktu w wielu krajach, bez obawy powtórzenia się dawnych protestów przeciwko „coca-kolonizacji”.

Globalny nastolatek ......... 136
Nie wszyscy są oczywiście jednakowo podatni na ideę sprowadzenia kultury i narodowości do roli modnych dodatków, które można dowolnie wkładać i zdejmować. Ludzie, którzy walczyli na wojnach i przetrwali rewolucje, z reguły wykazują więcej troski o narodowe tradycje. Wegetujący w skrajnej nędzy, stanowiący w jednej czwartej światową populację,¹⁵⁵ również mają pewne trudności z wejściem w globalną rutynę, tym bardziej że dla 1,3 miliarda mieszkańców krajów rozwijających się, żyjących za dolara lub mniej dziennie¹⁵⁶, telewizja kablowa i większość markowych produktów wciąż znane są tylko ze słyszenia. Nie, to młodzież z krajów rozwiniętych i dynamicznie rozwijających się jest nadzieją globalnej przyszłości. Obwieszeni znakami firmowymi, młodzi ludzie z klasy średniej, ochoczo powielający medialną szansę, stanowią dzisiaj najwyższy symbol postępującej globalizacji.

Stało się to z kilku powodów. (...)
Przesłanie jest jasne i zrozumiałe: zawojuj dzieciaki, a cała rodzina i rynek są twoje.
(...)

Kłótnie rodzinne w płonącym Globalnym Domu ......... 139
Fakt, iż gospodarka tak szybko wchłonęła ideologię tożsamościowej różnorodności, wskazywałby na to, że cała polityka tożsamości z moich studenckich czasów w istocie sprowadzała się do garstki skromniutkich postulatów, często (i myląco) osłoniętych płaszczykiem nieskromnej retoryki i taktyki. Nie jest to mea culpa dawnej bojowniczki o poprawność polityczną – jestem dumna z kilku małych zwycięstw w bitwach o więcej światła na campusie, większy odsetek kobiet wśród kadry naukowej i mniej eurocentryczny program nauczania (żeby odkurzyć spostponowane określenie mojej działalności studenckiej). Moje wątpliwości dotyczą jedynie bitew, których nam, bojownikom kultury Ameryki Północnej, po prostu nie przyszło do głowy toczyć. Bieda nie należała do często poruszanych kwestii; pewnie, że od czasu do czasu ktoś w wirze walki przeciwko trójcy „-izmów” przypominał sobie nagle o „klasizmie”, a wtedy, jako że byliśmy poprawni politycznie do bólu, czym prędzej dopisywaliśmy klasizm do naszej czarnej listy. Jednak przede wszystkim nasze zainteresowanie skupiało się na zagadnieniu reprezentowania kobiet i mniejszości społecznych w strukturach władzy ignorując ekonomię stojącą za owymi strukturami. (...)

Tak więc kwestia klasowa wypadła z naszego programu politycznego wraz z wszelką poważną analizą ekonomiczną, nie mówiąc już o analizie funkcjonowania wielkich korporacji. (...)

Feler ten okazał się niezmiernie brzemienny w skutki, ponieważ trendy ekonomiczne, które uległy takiemu przyspieszeniu na przestrzeni minionego dziesięciolecia, prowadzą do problemów masowej redystrybucji i stratyfikacji światowych zasobów: pracy, dóbr i pieniędzy. Wszyscy, z wyjątkiem najwyższej warstwy korporacyjnych elit, dostają dzisiaj mniej.
(...)

NO CHOICE

ROZDZIAŁ SZÓSTY BOMBARDOWANIA MARKAMI

Franczyzy w erze supermarek ......... 147

MTV sprzymierza się z siłami wolności i demokracji na całym świecie.

- Summer Redstone, prezes zarządu Viacom, właściciel MTV, październik 1994

To nie żadna Sodoma i Gomora, to tylko nieposkromiony konsumpcjonizm.

- Tom Freston, prezes zarządu MTV o programie MTV India, czerwiec 1997

Międzynarodowe supermarki mogą sobie odmieniać różnorodność przez wszystkie przypadki, jednak widocznym rezultatem ich działalności jest armia powbijanych w „mundurki”, jak mawiają handlowcy, nastoletnich klonów, maszerujących równym krokiem do globalnego centrum handlowego. Markowa globalizacja, mimo przyswojenia sobie wieloetnicznej metaforyki, wcale nie chce różnorodności, wręcz przeciwnie. Jej wrogiem są obyczaje narodowe, lokalne marki i regionalne upodobania. Nigdy dotąd tak wąska grupa interesu nie kontrolowała tak znacznej części otaczającego nas pejzażu.

Oślepieni bajkowym asortymentem towarów konsumenckich, łatwo możemy w pierwszej chwili nie zauważyć wciąż pogłębiającego się procesu konsolidacji, który odbywa się w salach konferencyjnych przemysłu rozrywkowego, mediów oraz handlu detalicznego. (...)

Ten zamach na prawo do wolnego wyboru przeprowadzany jest na kilku frontach jednocześnie. Po pierwsze, na froncie zmian strukturalnych, poprzez fuzje, wykup akcji i zjawisko korporacyjnej synergii. Po drugie, na froncie lokalnym, gdzie garstka supermarek, wykorzystując swoje potężne rezerwy finansowe, wypiera z rynku niezależną drobną przedsiębiorczość. I po trzecie wreszcie, w sądach, gdzie koncerny rozrywkowe oraz producenci towarów konsumenckich nękają procesami o zniesławienie i naruszenie znaku handlowego każdego, kto ośmieli się rzucić nowe światło na produkty pop-kultury.

(...)

Klonować, klonować, klonować ......... 149
Wiele sieci, które rozmnożyły się w latach 80. i 90. – Ikeę, Blockbuster, Kinko’s, Body Shop, Starbucks – łączy pewna charakterystyczna cecha wspólna, odróżniająca je od fast foodów, centrów handlowych i cukierenek franczyzowego boomu lat 60. i 70. Zamiast szpanować muszelkami z jaskrawożółtego plastiku i złotymi łukami, lśnią zdrowym blaskiem New Age. (...)

Wszyscy jesteśmy świadomi zmian kulturowych spowodowanych działalnością tych instytucji, niełatwo jednak dotrzeć do statystyk ilustrujących rozmnażanie się franczyz (czyli umów licencyjnych) i sieci handlowych, w dużej części dlatego, że większość badań na temat tych detalicznych zlepków rozbija się o fasadę niezależnego biznesu. Formalnie właścicielem franczyzy jest franczyzobiorca, nawet jeśli każdy szczegół w jego punkcie sprzedaży – od napisu na szybie po dokładną temperaturę kawy – kontroluje centrala, oddalona o setki albo nawet tysiące mil.
(...)

Wojny cenowe: model Wal-Marta ......... 147
W połowie roku 1999 Wal-Mart posiadał 2435 dyskontowych domów towarowych w dziewięciu krajach, sprzedających wszystko, od domków dla Barbie, po spódnice i torebki Kathie Lee Gifford, wiertarki Black & Deker i kompakty Prodigy. (...)

Recepta, dzięki której Wal-Mart stał się największym detalistą na świecie, osiągając w 1998 roku obroty rzędu 137 miliardów dolarów, jest całkiem prosta. Po pierwsze, buduj sklepy dwa albo trzy razy większe niż twoi bezpośredni rywale. Po drugie, zawalaj swoje półki towarami, kupowanymi w takiej masie, że dostawcy będą musieli zaoferować ci znacznie niższe ceny niż innym. Po trzecie wreszcie, sprzedawaj tak tanio, że żaden drobny detalista nie będzie mógł nawet marzyć o przebiciu twoich „codziennie niskich cen”.

Cała strategia giganta z Arkansas zasadza się na ekonomii wielkiej skali: przeciętny Wal-Mart mieści się na powierzchni 8550 metrów kwadratowych, nie licząc obowiązkowego pokaźnego parkingu. Ponieważ zniżki są jego wizytówką, Wal-Mart musi utrzymywać swoje koszty ogólne na możliwie niskim poziomie, i dlatego właśnie swoje pozbawione okien hale handlowe otwiera na peryferiach, gdzie grunt jest tańszy, a podatki niższe niż w śródmieściu.

Innym kluczowym elementem polityki niskich kosztów ogólnych jest otwieranie sklepów wyłącznie w pobliżu centrów dystrybucyjnych. Wal-Mart rozlewa się jak melasa: powoli i grubą warstwą. Nie rozszerza się na nowy region, dopóki nie uzna, że poprzedni został dokładnie pokryty kobiercem sklepów... Pozwala to zmniejszyć koszty transportu i wysyłki, a także tak skoncentrować swoją obecność na danym obszarze, że wszelka reklama staje się zbędna¹⁷². Odsuwamy się najdalej, jak możemy, od magazynu i otwieramy sklep. Potem wypełniamy mapę tego obszaru, stan za stanem, hrabstwo za hrabstwem, dopóki nie nasycimy rynku”, wyjaśnia założyciel Wal-Marta Sam Walton.¹⁷³
Kiedy Wal-Mart zaczynał na południu Stanów Zjednoczonych, podbijając powoli Arkansas, Oklahomę, Missouri i Luizjanę, Wall Street i skoncentrowane na Wschodnim Wybrzeżu media potrzebowały nieco czasu, by uzmysłowić sobie skalę zamysłu Sama Waltona. Dlatego też fala protestów przeciwko gigantycznym hipermarketom wybuchła dopiero na początku lat 90, trzydzieści lat po otworzeniu pierwszego dyskontowego domu towarowego Wal-Marta. Przeciwnicy handlu detalicznego w walmartowskim stylu – dzisiaj niemal tak rozpowszechnionego, jak sam Wal-Mart – twierdzą, iż okazyjne ceny wywabiają kupujących na przedmieścia, ogałacając centrum miasta z drobnego biznesu i wysysając zeń życie społeczne. Drobni przedsiębiorcy nie są w stanie wytrzymać konkurencji - wielu z nich twierdzi wręcz, że kupują w hurcie drożej, niż Wal-Mart sprzedaje w detalu.
Skutkom tej formy handlu detalicznego kilka książek, z których najważniejszą jest In Sam We Trust Boba Ortegi z Wall Street Journal. Jak zauważa Ortega, Wal-Mart nie jest jedynym wyznawcą strategii „liczy się tylko rozmiar” – jest tylko liderem podbijającej rynek kategorii seryjnych detalistów, wykorzystujących swoją siłę uderzenia do uzyskania specjalnych warunków.
Taki styl handlu detalicznego zawsze budził kontrowersje...
Na froncie prawnym rośnie liczba oskarżeń o praktyki monopolistyczne, i to nie tylko przeciwko Wal-Martowi.
(...)

Clustering: model Starbucks ......... 153
„Kojące Trzecie Miejsce” – w ten sposób promuje się Starbucks w swoich biuletynach i utrzymanych w ewangelicznym tonie raportach rocznych. Nie jest kolejną antyprzestrzenią, jak Wal-Mart czy McDonald’s, lecz kameralnym kącikiem, gdzie ludzie bywali w świecie mogą razem delektować się „kawą [...] poczuciem wspólnoty [...] koleżeństwa [...] więzi”.¹⁷⁶ Sieci ery New Age, takie jak Starbucks, starają się na każdym kroku podkreślać, że należą do zupełnie innej sfery niż wielkie centra handlowe minionej epoki. To nie chłam dla mas, lecz inteligentne meble, kosmetyki udające działalność polityczną, księgarnie stylizowane na stare biblioteki, to kawiarnie, które pragną zajrzeć ci głęboko w oczy i „wytworzyć więź”.

Jest jednak pewien haczyk. Bardziej kameralna przestrzeń, w której chciałoby się dłużej pozostać, może rzeczywiście okazać się atrakcyjną konkurencją dla przepastnych hal gigantycznych supermarketów, jednak te dwie tendencje handlu detalicznego nie różnią się od siebie tak bardzo, jak mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać Na przykład mechanizm zawrotnej ekspansji Starbucks przez ostatnich trzynaście lat ma więcej wspólnego z planami globalnej dominacji Wal-Marta, niż chcieliby przyznać menedżerowie swojskich kafejek. Miast rzucić na obrzeże miasta gigantyczną halę, Starbucks rzuca grupkę (cluster) lokali na obszar ciasnej śródmiejskiej zabudowy, gdzie funkcjonuje już wiele innych kawiarni i barów. Strategia ta równie mocno opiera się na ekonomii skali, co strategia Wal-Marta; także jej skutki dla konkurencji są bardzo podobne. Przyznawszy otwarcie, że interesuje go wchodzenie tylko na takie rynki, gdzie będzie mógł „stać się wiodącym detalistą i wiodącą marką w branży kawowej”¹⁷⁷, Starbucks skonstruował swoją błyskawiczną ekspansję w myśl zasady „jeden lokal dziennie” na stosunkowo nielicznych rejonach. Zamiast otwierać po kilka kawiarni we wszystkich miastach świata, czy choćby Ameryki Północnej, Starbucks czeka, aż będzie mógł jednym szturmem podbić całe terytorium, by następnie rozprzestrzenić się na nim... Ta w najwyższym stopniu agresywna strategia opiera się na modelu działania nazywanym przez firmę „kanibalizacją”.

Cała idea polega na tym, by tak nasycić dany rejon kafejkami, że na skutek ostrej konkurencji obroty zaczną spadać nawet w poszczególnych lokalach Starbucks. (...)

W ostatecznym rozrachunku okazuje się , że tworzenie skupisk lokali, podobnie jak otwieranie gigantycznych hal handlowych, stanowi strategię walki z konkurencją zarezerwowaną dla wielkich sieci, które w imię dalekosiężnego celu lansowania własnej marki mogą pozwolić sobie na ponoszenie strat w poszczególnych punktach sprzedaży.
(...)

Selekcja kontra wybór ......... 157
Połączenie metody wielkiej hali handlowej z metodą tworzenia skupisk spowodowało istotne zmiany w pejzażu handlu detalicznego. Chociaż Wal-Mart i Starbucks reprezentują bardzo odmienne tendencje, połączenie ze sobą ich modelowych praktyk powoduje stopniowe wykruszanie się z rynku drobnego biznesu w jednej z niewielu branż, w których niezależni przedsiębiorcy mieli jeszcze realną szansę wytrzymać starcie z międzynarodowymi gigantami. Odkąd wielkie sieci są w stanie bez najmniejszego wysiłku przelicytować mniejszych rywali w walce o przestrzeń handlową i dostawy, handel detaliczny stał się zabawą dla tych, co nie muszą liczyć się z pieniędzmi. (...)

Oczywiście nadal powstają nowe niezależne sklepy i restauracje, niekiedy znakomicie prosperujące, jednak coraz częściej są to ekskluzywne, wyspecjalizowane lokale w elitarnych dzielnicach, podczas gdy przedmieścia , małe miasteczka i dzielnice robotnicze szczelnie pokrywa – i niszczy – sieć samopowielających się klonów. Proces ów decyduje nie tylko o tym, kto utrzyma się na rynku, lecz także (czym zajmę się w rozdziale ósmym), co trafi na sklepowe półki.
(...)

ROZDZIAŁ SIÓDMY FUZJE I SYNERGIA

Tworzenie reklamowych utopii ......... 161

Wolałbym, żeby ABC nie zajmowała się Disneyem.

- Michael Eisner, prezes zarządu Disneya, 29 września 1998 r. w National Public Radio

Pisząc o przyszłości poezji i sztuki w demokratycznym społeczeństwie, Alexis de Tocqueville wyznał, że obawia się nie tyle, że popadną one w bezpieczny realizm, ile że odlecą w świat oderwanej od rzeczywistości fantazji.
Żyjemy dzisiaj w świecie spełnionej przepowiedni Tocquevukke’a... (...)

Może zawiniła telewizja, może zbyt wczesna wycieczka do Disneylandu, a może centra handlowe... (...)

Moich rodziców, którzy przenieśli się do Kanady...ogromnie niepokoiły objawiane przeze mnie skłonności. Wyobrażali sobie, iż w nowej ojczyźnie wychowają postrewolucyjne dziecko nowej generacji, korzystające z błogosławieństwa kanadyjskich świadczeń socjalnych, publicznej opieki zdrowotnej i hojnych dotacji na sztukę.

By ocalić swą pociechę przed zepsuciem, rodzice nieustannie wyciągali mnie z miasta , żebym mogła podziwiać uroki dzikiej kanadyjskie przyrody i cieszyć się prawdziwym kontaktem z rodziną. Nie robiło to na mnie żadnego wrażenia. Podczas tych wycieczek w rzeczywistość ratowały mnie jedynie marzenia o sztucznych światach, snute na tylnym siedzeniu naszego kombiaka, za którego oknami przesuwały się zieleniejące łany i majestatyczne góry. W wieku pięciu, sześciu lat z przejęciem wypatrywałam na skraju szosy reklam fast foodów, wykręcając szyję, kiedy mijaliśmy McDonaldsa, Texaco czy Burger Kinga. Najbardziej lubiłam znaczek Shella, tak jaskrawy i kreskówkowy, iż byłam pewna, że gdyby udało mi się wdrapać tu na górę i go dotknąć czułabym się, jakbym dotykała czegoś pochodzącego z innego wymiaru – ze świata telewizji. Podczas tych rodzinnych wycieczek mój brat i ja błagaliśmy, żeby zatrzymać się po jedzenie na wynos w lśniących, laminowanych pudełkach, i czasami rodzice, jeśli akurat tego dnia nie mieli już siły z nami walczyć, spełniali naszą prośbę. Ale najczęściej lunch oznaczał kolejny piknik w kolejnym parku narodowym, gdzie jedliśmy wysuszony cheddar, jesienne owoce i inne, przygnębiająco nie opakowane w folię, artykuły spożywcze.

Kiedy miałam osiem, dziewięć lat, moje sny na jawie przybrały bardziej skomplikowane formy. Przez całą podróż przez Góry Skaliste bawiłam się w stylistkę, wymyślając w sekrecie całkowitą przemianę mojej rodziny. Mój ojciec gubił sandały i wbijał się w elegancki, dostojny garnitur; matka otrzymywała... Jeśli chodzi o mnie, możliwościom nie było końca: półki w kuchni zastawione plastikowym jedzeniem, szafy pękające od ciuchów z modnymi metkami... Nie wolno mi było posiadać Barbie („Naciąganie klientów”, orzekli moi rodzice...) ale Barbie mieszkała w mojej głowie.

Wyglądało na to, że eksperyment wychowania w duchu socjalistyczno-feministycznym skazany jest na klęskę. Nie dość, że ja miałam fioła na punkcie znaków Shella, to jeszcze mój starszy brat objawił w wieku sześciu lat niesamowity talent do zapamiętywania melodyjek z telewizyjnych reklamówek i pętał się po domu ubrany w koszulkę Incredible Hulk, informując wszystkich, iż jest „kukułką z Ptysiów Kakaowych”. Wtedy nie rozumiałam, dlaczego moich rodziców tak denerwują te durne wierszyki, ale dzisiaj podzielam ich ból: mimo swoich usilnych starań spłodzili jakimś cudem żywe reklamówki płatków śniadaniowych General Mills – innymi słowy, normalne dzieci.

Kreskówki i fast foody przemawiają do dzieci nazbyt kusząco, by zwykli śmiertelni rodzice mogli z nimi konkurować.

(...)

Superstores: wycieczka na łono marki ......... 167

Nic dziwnego, że to właśnie Walt Disney Company, wynalazca nowoczesnego brandingu, stworzył model reprezentacyjnego salonu markowego (superstore), otwierając w 1984 roku pierwszy Disney Store. Obecnie Disney posiada blisko 730 takich placówek na całym świecie. W ślad za nim pospieszyła Coca-Cola, otwierając sieć sklepów oferujących wszelkiej maści markowe parafenalia, od breloczków po deski do krojenia. Disney i Coca-Cola przetarli szlak, ale to Barnes & Noble stworzyli model, który na zawsze odmienił oblicze handlu detalicznego, wprowadzając w 1990 roku pierwszy superstore do swojej sieci księgarni.
(...)

Ometkowane miasteczka: przeprowadzka do wnętrza marki ......... 170
Sklepy to tylko początek: pierwsza faza ewolucji od kupowania w warunkach bezpośredniego doświadczenia do pełnego przeżywania ometkowanego doświadczenia. W superstore, jak pisze Wolf, „światła, muzyka, meble, zespół sprzedawców tworzą razem wrażenie spektaklu, w którym tobie, kupującemu, przypadła główna rola”.¹⁹⁵
(...)

Kurczenie się możliwości wyboru na sprywatyzowanym rynku miejskim ......... 176
Straszliwa ironia tkwi w fakcie, iż owe substytuty niosą zniszczenie rzeczom autentycznym: prawdziwym śródmieściom, niezależnemu biznesowi, nie-disneyowskiej wersji przestrzeni publicznej, sztuce jako opozycji wobec synergicznych produktów kulturalnych oraz swobodnemu, choćby i mętnemu, wyrażaniu idei.
(...)

Nowe trusty: zamach na swobodę wyboru ......... 179
W poprzedniej epoce, mniej przesyconej entuzjazmem, istniały również inne słowa na określenie prób zawężenia oferty rynkowej na korzyść będących w zmowie właścicieli marek; niekoniecznie nazywano je synergią. Amerykańskie nielegalne trusty stanowiły połączenie różnych przedsiębiorstw, które w tajemnicy uzgadniały między sobą ceny, chociaż na zewnątrz udawały, że ze sobą rywalizują. I czymże innym jest w końcu monopol, jeśli nie doprowadzoną do owych granic synergią? Rynki, poddające się tyranii rozmiaru, zawsze przejawiały tendencje w kierunku monopolizacji.
(...)

ROZDZIAŁ ÓSMY KORPORACYJNA CENZURA

Wznoszenie barykad wokół ometkowego miasteczka ......... 183

Raz na dwa tygodnie zdejmuję z półki coś, co moim zdaniem nie jest na poziomie Wal-Marta.

- Teresa Stanton, menedżer supermarketu Wal-Mart w Cheraw w Południowej Karolinie,

na temat praktykowanego przez sieć cenzurowania czasopism o prowokacyjnych okładkach,
The Wall Street Journal, 22 października 1997

W niektórych przypadkach zamach na wolność wyboru przekracza granice drapieżnego handlu detalicznego i monopolistycznych synergii, posuwając się do praktyki, którą można określić jako zwykłą cenzurę: do aktywnej eliminacji i zatrzymywania materiałów. Większość z nas zdefiniowałaby cenzurę jako ograniczanie treści, narzucane przez rząd lub inne instytucje państwowe lub wymuszane – zwłaszcza w społeczeństwach północnoamerykańskich – przez grupy nacisku, uzasadniane względami politycznymi lub religijnymi. Widać jednak coraz wyraźniej, iż powyższa definicja stała się dzisiaj anachroniczna. Chociaż zawsze znajdzie się jakiś Jesse Helms czy pani z kółka różańcowego, próbująca doprowadzić do zakazu koncertu Marilyna Masona, te drobne dramaty schodzą na dalszy plan wobec znacznie poważniejszych zagrożeń dla wolności słowa.

Korporacyjna cenzura ma bezpośredni związek z tematem poprzednich rozdziałów: koncerny medialne i detaliczne rozdęły się do takich rozmiarów, że prosta decyzja, które towary wyłożyć na półki czy które produkty kulturalne zamówić – decyzje zupełnie słusznie pozostające w gestii właścicieli interesów i producentów kultury – mają dzisiaj kolosalne konsekwencje: ci, którzy je podejmują, mają możliwość zmieniania pejzażu kulturowego, w którym żyjemy.
(...)
Według wielkich sieci cenzurowanie sztuki jest po prostu jednym z wielu udogodnień dla ceniących wartości rodzinne klientów, podobnie jak uśmiechnięte twarze sprzedawców czy niskie ceny.

(...)
Brak widocznego zaniepokojenia cenzorskimi naciskami Wal-Marta i Blocbuster w dużej części spowodowany jest naszą skłonnością do uznania decyzji wielkich korporacji za pozaideologiczne. Biznes kieruje się myśleniem biznesowym, mówimy sobie – nawet wtedy, kiedy efekty tych decyzji noszą wyraźnie polityczny charakter.

Cenzura przez synergię ......... 186
Omówione dotychczas przykłady korporacyjnej cenzury były bezpośrednimi produktami ubocznymi koncentracji własności w handlu detalicznym i stanowią najbardziej niezdarną formę kontrowania treści. Fala fuzji i przejęć w przemyśle kulturalnym zrodziła inne, bardziej subtelne i zapewne bardziej interesujące – mechanizmy blokowania swobody wypowiedzi, coś w rodzaju cenzury poprzez oddziaływanie wielokanałowe.

Jedną z przyczyn, dla których producenci nie przeciwstawiają się purytańskim detalistom, jest okoliczność, iż zarówno owi detaliści, jak i dystrybutorzy i producenci nierzadko stanowią własność, całkowitą lub częściową, tej samej firmy.
(...)
Takie potencjalne konflikty stają się jeszcze bardziej niepokojące w przypadku holdingów medialnych, produkujących nie tylko rozrywkę, lecz również informacje i publicystykę. (...)
Najbardziej nagłośniony przypadek cenzury przez synergię zdarzył się we wrześniu 1998 roku, kiedy stacja telewizyjna ABC ukręciła łeb materiałowi na temat Disneya, przygotowanemu przez uhonorowany dziennikarskimi nagrodami zespół złożony z reportera śledczego Briana Rossa i producentki Rhondy Shwartz. Historia zaczęła się od szeroko zakrojonego śledztwa w związku z zarzutami o nazbyt luźne traktowanie norm bezpieczeństwa w parkach rozrywki i ośrodkach wypoczynkowych, prowadzące do zatrudniania sprawców przestępstw seksualnych, nie wykluczając pedofilów.
(...)
Mimo owych prób interwencji wszystkie wspomniane materiały trafiły do druku i na antenę, niemniej doświadczenia Brilla stawiają pod znakiem zapytania przyszłą wolność prasy w świecie łączących się ze sobą gigantów. Dziennikarze walczący o prawo do wykonywania swojego zawodu zawsze wysoko nieśli swój sztandar, jednak w dzisiejszym klimacie na jednego niezłomnego przypada wielu chętnych do chodzenia na paluszkach, byle tylko nie stracić posady. I nic dziwnego, iż niektórzy dziennikarze już dzisiaj wszędzie węszą niebezpieczeństwo, uprzedzając życzenia zarządu w sposób znacznie bardziej kreatywny i paranoiczny, niż sam zarząd mógłby sobie wymarzyć. Na tym właśnie polega zdradliwa i podstępna natura autocenzury: knebluje usta znacznie skuteczniej, niż cała armia siejących postrach i wciskających swoje trzy grosze medialnych magnatów.

Chińskie przepychanki ......... 189
Ostatnie lata pokazały, że dziennikarze, producenci i wydawcy nie tylko znajdują powody, by ostrożnie omijać ciała ustawodawcze i nadzorujące (nie wspominając o korporacyjnych parkach rozrywki), lecz – jak to się miało w przypadku Chin – potrafią uznać za strefę nietykalną całe państwo. Odkąd Deng Xiaoping wstępnie zniósł monopol informacyjny Komunistycznej Partii Chin i zaczął powoli otwierać granice swojego kraju dla niektórych zatwierdzonych przez cenzurę zagranicznych mediów i producentów rozrywki, zachodnie media informacyjne i przemysł rozrywkowy co i rusz wikłają się w jakiś incydent grożący gwałtownym ochłodzeniem stosunków.

Globalny przemysł kulturalny zaczyna oswajać się z myślą, że to Zachód będzie musiał dostosować się do chińskich reguł gry – i to zarówno w Państwie Środka, jak i na swoim własnym terenie. Reguły te zostały zgrabnie podsumowane w artykule opublikowanym w roku 1992 przez The South China Morning Post: „Dziennikarzom i pracownikom kultury gwarantuje się wolność wykonywania zawodu bez ingerencji komisarzy i cenzorów, pod warunkiem że nie będą łamać prawa ani podważać linii partii”.²²² A wobec faktu, że spodziewaną liczbę abonentów telewizji kablowej w Chinach w roku 2000 szacowano na 100 milionów, kilku budowniczych imperiów kulturalnych niezwłocznie postanowiło skorzystać z owej wolności i dojść do porozumienia z chińskim rządem.
Już na samym początku tej współpracy głośnym echem odbiła się decyzja Ruperta Murdocha o usunięciu z azjatyckiej wersji Star TV programu BBC World Service. Władze Chin oprotestowały materiał BBC poświęcony Mao Zedongowi, wysyłając tym samym wyraźny sygnał, jakiego rodzaju dziennikarstwo będzie dobrze widziane i opłacalne w Chinach. (...)
Lęk przed odwetem ze strony Chińczyków nie jest pozbawiony podstaw. Tamtejszy rząd, znany z prześladowania mediów nie trzymających się ściśle linii partii i nagradzania tych, które są jej posłuszne, wprowadził w październiku 1993 roku zakaz kupowania i posiadania prywatnych anten satelitarnych... (...)
Ochłodzenie stosunków między rządami Chin i USA, spowodowane w ostatnich latach trudnościami z dostępem do chińskich papierów wartościowych i przemysłu telekomunikacyjnego, kolejnymi aferami szpiegowskimi oraz – szczególnie brzemiennym w skutki – przypadkowym zbombardowaniu ambasady chińskiej w Belgradzie podczas wojny w Kosowie, nie zmniejszyło bynajmniej apetytu zachodnich mediów na chiński rynek rozrywki.
Te chińskie przepychanki są dla nas ważne przede wszystkim dlatego, iż wiele mówią o tym, jakimi priorytetami kierują się i jak wielką władzę mają dzisiaj międzynarodowe przedsiębiorstwa. Kierowanie się własnym interesem finansowym nie jest w biznesie niczym nowym, ani też nie stanowi samo przez się zagrożenia. To, co jest nowe, to zasięg i rozrzut owych finansowych interesów, a także ich potencjalne konsekwencje, i to zarówno w skali międzynarodowej, jak i lokalnej. (...)

Przeszliśmy daleką drogę od retoryki z czasów upadku muru berlińskiego, kiedy to potentaci medialni opowiadali, że ich produkty kulturalne niosą pochodnię wolności narodom cierpiącym pod jarzmem autorytarnych reżimów. Nie dość, że misja ta została szybko zarzucona na rzecz własnego interesu ekonomicznego, to jeszcze można się obawiać, iż zdecydowani podbić globalny rynek za wszelką cenę, giganci będą intensyfikować swe wysiłki pod wysoko wzniesionym sztandarem autorytaryzmu.

Tyrania praw autorskich ......... 193
Po „rock’m’rollowych wiecach” serbskich nastolatków w czapeczkach Chicago Bulls, którzy w odpowiedzi na ataki lotnicze NATO w 1999 roku bezczelnie palili amerykańskie flagi, niewielu znajdzie się naiwnych, którzy chcieliby utrzymywać, iż MTV oraz McDonald’s niosą światu pokój i demokrację. Jednak owe chwile, kiedy pop-kultura stanowiła pomost pomiędzy podziałami czasu wojny, jedno uświadomiły nam z pełną mocą – nawet tam, gdzie nie istnieje żaden inny kulturowy, polityczny czy językowy wspólny grunt, zachodnie media spełniły przynajmniej obietnicę wprowadzenia pierwszego naprawdę globalnego słownika metafor, muzyki i ikon. Możemy nie zgadzać się do całej reszty, ale wszyscy wiedzą, że Michael Jordan jest najlepszym koszykarzem wszech czasów.
W porównaniu z górnolotnymi słowami na temat „globalnej wioski”, jakimi szafowano po upadku komunizmu, może to się wydawać niewielkim osiągnięciem, wystarczyło jednak, by zrewolucjonizować sposób uprawiania zarówno sztuki, jak i polityki. Słowne i wizualne aluzje do telewizyjnych seriali komediowych, postaci z filmów, sloganów reklamowych i korporacyjnych logo stały się najskuteczniejszym narzędziem porozumiewania się ponad kulturami. Jak daleko zaszedł ten proces społecznego brandingu, okazało się w marcu 1999 roku, kiedy wybuchł skandal wokół popularnego podręcznika używanego w szkołach amerykańskich. W książce do matematyki dla klasy 6 roi się od fotografii i odniesień do dobrze znanych markowych produktów: najków, hamburgerów McDonald’sa, napojów energetycznych Gatorade. Jedno z zadań tekstowych uczyło dzieci mierzenia średnicy koła na przykładzie ciasteczka Oreo. Jak było do przewidzenia, ów przypadek, stanowiący kamień milowy w historii komercjalizacji procesu nauczania, doprowadził część rodziców do prawdziwej furii; wyglądało na to, że otrzymaliśmy podręcznik złożony z tekstów sponsorowanych. Wydawca książki, McGraw-Hill, upierał się jednak, że to wszystko nie tak. „Staramy się mówić o rzeczach, które dzieciaki dobrze znają, żeby mogły zobaczyć, że matematyka jest obecna w ich codziennym życiu”, tłumaczyła Patricia S. Wilson, jedna z autorek podręcznika. Aluzje do markowych produktów nie były płatną reklamą, mówiła, lecz próbą przemówienia do uczniów ich własnym językiem – innymi słowy, językiem marek.²²⁸
Jak ciasno język i marki splotły się ze sobą, najlepiej wiedzą menedżerowie odpowiedzialni za ich rynkowy wizerunek. Najnowsze trendy teorii marketingu zachęcają firmy, by przestały postrzegać swoje marki jako zespół określonych cech, lecz spojrzały na nie pod kątem psychologicznej roli, jaką odgrywają w kulturze popularnej i życiu konsumentów. Antropolog kultury Grant McCracken uczy korporacje, iż chcąc zrozumieć własną markę, trzeba ją najpierw uwolnić. Produkty w rodzaju zestawu obiadowego Kraft Dinner, twierdzi McCracken, zaczynają żyć własnym życiem, kiedy tylko opuszczą sklep – stają się ikonami pop-kultury, narzędziem zacieśniania więzi rodzinnych i twórczo konsumowanym wyrazem indywidualności.²²⁹ Ostatni rozdział teorii tej szkoły brandingu dopisała profesor Harvardu, Susan Fournier, której praca The Consumer and the brand: An Understanding within Framework of Personal Relationship zachęca do zastosowania modelu stosunków międzyludzkich do określenia miejsca marki w społeczeństwie: czy jest żoną wybraną przez rodziców?, najlepszym przyjacielem czy kochanką?, czy konsumenci „zdradzają” swoją markę, czy też dochowują jej wierności?, czy mamy do czynienia z „przelotną sympatią”, czy „układem typu pan-niewolnik”? Jak pisze Fournier: „związków tych nie determinuje wizerunek marki ’zawarty’ w kulturze, lecz głębokie, psychologiczne i socjokulturowe znaczenie, jakie nadaje marce konsument”.²³⁰
Dobrze to czy źle, wchodzimy więc w głębokie związki emocjonalne z naszą pastą do zębów i relacje współuzależnienia z odżywką do włosów. (...)

To wszystko prowadzi nas z powrotem do synergii. Wedle obowiązującej w amerykańskim ustawodawstwie definicji znakiem towarowym, jest „każde słowo, nazwa, symbol, godło, albo ich kombinacja, używana w celu [...] rozpoznania i odróżnienia danych towarów od towarów produkowanych lub sprzedawanych przez innych”. Wielu rzekomych naruszycieli praw autorskich nie próbuje sprzedawać porównywalnych artykułów ani podrabiać właściwego produktu. W miarę przyjmowania przez branding coraz bardziej ekspansywnej strategii rywalem staje się każdy, kto robi cokolwiek choćby najluźniej związanego z marką, ponieważ wszystko, co luźno związane, posiada potencjał oderwania się i otrzymania bytu niezależnej synergii w jakimś punkcie ometkowanej przyszłości.
Kiedy próbujemy więc porozumiewać się ze sobą językiem marek i ich symboli, ryzykujemy poważnie, iż ktoś wytoczy nam proces. (...)
Prześladowania te stanowią dzisiaj potężny, dynamicznie rozwijający się system i chociaż skutki ich są zbyt rozległe, by dać tu ich pełną dokumentację, przytaczam kilka wybranych losowo przykładów. (...)
Tego rodzaju przypadki mogą wydawać się trywialne, lecz te same zasady agresywnego prawa własności odnoszą się do artystów i producentów kultury, usiłujących wypowiadać się na temat ometkowanego świata, w którym wszyscy żyjemy. Coraz częściej muzycy trafiają do sądu nie tylko za cytowanie fragmentów cudzych utworów, lecz również za próbę śpiewania o naszym wspólnym opatentowanym śnie. (...)
Artyści zawsze będą tworzyć sztukę, rekonfigurując nasze wspólne kody kulturowe i odwołując się do repertuaru kulturowych odniesień, jednak w sytuacji, gdy owe wspólne doświadczenia czerpiemy już nie z pierwszej ręki, lecz za pośrednictwem mediów, a w naszym społeczeństwie potężną władzą polityczną dysponują nie tylko politycy, lecz również międzynarodowe korporacje, pojawia się tyle nowych elementów, iż po raz kolejny musimy zadać sobie poważne pytania na temat przestarzałej definicji wolności słowa w naszej ometkowanej kulturze. (...)

Przez długi czas nikt nie kwestionował zasad tego jednokierunkowego dialogu, przede wszystkim dlatego, że aż do lat 80. procesy o naruszenie praw autorskich i znaków towarowych toczyły ze sobą głównie rywalizujące korporacje, oskarżając się nawzajem o odbieranie należnego im udziału w rynku. Artyści, tacy jak REM, The Clash, Dire Straits czy k.d. lang, mogli swobodnie śpiewać o takich opatrzonych znakiem towarowym produktach, jak... (...) Poza tym przeciętny konsument nie dysponował odpowiednimi środkami, żeby wciąć się w masowo produkowaną kulturę i włączyć jej fragmenty w coś własnego – zin, film wideo czy elektroniczne nagranie. Dopiero kiedy na rynku pojawiły się w charakterze ogólnie dostępnych towarów konsumenckich skanery, tanie fotokopiarki, urządzenia do obróbki cyfrowej i programy komputerowe..., prawa autorskie i przepisy chroniące znaki towarowe weszły w orbitę zainteresowań niezależnych twórców kultury, produkujących w piwnicy swoje własne wydawnictwa, strony internetowe i kompakty. „Sądzę, że kultura zawsze opierała się na cyklach powtórzeń. [...] Nowoczesne technologie umożliwiają dostęp, łatwą manipulację oraz przechowywanie informacji z odległych miejsc i czasów”, mówi audio-pirat Steev Hise. „Ludzie będą robić, co się da”.²³²
To właśnie z robienia tego, co się da, narodziła się rabunkowofoniczna metoda Johna Oswalda. Jak sam mówi, wszystko wzięło się stąd, iż miał on dostęp do technologii, umożliwiającej odsłuchiwanie płyt w różnych prędkościach. „Zajmowałem się czymś w rodzaju manipulacyjnego słuchania na bardzo skomplikowane sposoby, i w miarę jak moje interaktywne słuchanie stawało się coraz bardziej złożone, zacząłem myśleć o tym, jak by tu je utrwalić, żeby również inni mogli tego posłuchać”.²³³
Artystów, takich jak Oswald i jemu podobni, najbardziej niepokoi nie to, że ich działalność jest nielegalna, lecz fakt, że jest nielegalna tylko dla niektórych. Kiedy Beck, nagrywający dla wielkiej wytwórni, robi album najeżony cytatami z cudzych utworów, Warner Music uzyskuje prawa do wszystkich poszczególnych kawałków muzycznego kolażu i dzieło jest wychwalane pod niebiosa za to, iż oddaje pełne odniesień multimedialne brzmienie naszych czasów. Ale kiedy artyści niezależni robią dokładnie to samo, próbując tworzyć sztukę z powycinanych i posklejanych razem fragmentów swojego ometkowanego otoczenia, urzeczywistniając tym samym słynną obietnicę kultury „zrób-to-sam” epoki informatycznej, okazuje się, że to nie szt6uka, lecz kradzież. Na to właśnie chcieli zwrócić naszą uwagę twórcy wydanej w 1998 roku undergroundowej płyty Deconstructing Beck, złożonej w całości z elektronicfznie przetworzonych dźwięków Becka. Z ich punktu widzenia sprawa była prosta jak drut:: skoro mógł to zrobić Beck, to dlaczego nie my? Prawnicy wytwórni płytowej Becka natychmiast zaczęli słać listy z pogróżkami, które ustały jednak jak nożem uciął, kiedy muzycy dali wyraźnie do zrozumienia, że prą do wojny w mediach. (...)
(...)
Tam gdzie nie da się zapobiec nieżyczliwemu przedstawianiu marki za pomocą przepisów chroniących prawa autorskie i znaki towarowe, wiele korporacji rzeczywiście ucieka się do zapisów zakazujących zniesławienia i szkalowania, byle ty7lko nie dopuścić do publicznej debaty na temat stosowanych przez nie praktyk. Jedną z takich prób była głośna w Wielkiej Brytanii sprawa o McZniesławienie, kiedy to sieć fast foodów wstąpiła na drogę sądową przeciwko dwójce ekologów (proces ten zostanie dokładniej omówiony w rozdziale szesnastym).
W miarę jak koncerny w rodzaju... (...) z coraz większym powodzeniem realizują swój cel zbudowania zamkniętych, integralnych, ometkowanych światów, coraz bardziej grozi nam uduszenie. Zapisy chroniące prawa autorskie i znaki towarowe są jak najbardziej uzasadnione w przypadku, gdy dana marka jest po prostu marką, ale w stwierdzeniu takim coraz częściej jest tyleż prawdy, co w zdaniu, że Wal-Mart to po prostu sklep. Dana marka może równie dobrze reprezentować korporację o budżecie większym niż niejedno państwo i logo znajdującym się pośród najbardziej transcendentnych symboli na świecie, korporacje dążącą wszelkimi środkami do przejęcia roli zarezerwowanej dotąd dla sztuki i mediów. Jeśli nie wolno nam będzie odpowiadać tworom posiadającym taką władzę kulturową i polityczną, pod znakiem zapytania stanie solidność fundamentów wolności słowa i demokratycznego społeczeństwa.

Prywatyzowanie rynku miejskiego ......... 201
Nie można nie zauważyć paralelności między prywatyzacją języka i debaty na temat kultury za pomocą nadużywania zapisów chroniących prawa autorskie i znak towarowy a prywatyzacją przestrzeni publicznej poprzez szybki wzrost liczby reprezentacyjnych salonów firmowych (superstores), centrów handlowych stylizowanych na parki rozrywki i ometkowanych miasteczek w rodzaju Celebration w stanie Floryda.
Połączenie zakupów z rozrywką w superstores i centach handlowych nowej generacji zrodziło rozległą strefę prywatnej przestrzeni pseudopublicznej. Politycy, policja, pracownicy społeczni, a nawet przywódcy religijni rozumieją, że centra handlowe pełnią rolę współczesnej agory. Lecz inaczej niż w przypadku dawnych miejskich placów, które były i nadal pozostają miejscem społecznej debaty, protestów i politycznych zgromadzeń, tutaj mile widziane są wyłącznie przemówienia reklamowe i konsumpcyjna paplanina. Wyrzucanie uczestników pokojowych protestów należy do rutynowych zajęć ochrony. Nie wolno tu nawet pikietować. Ostatnimi czasy idea miejskiego rynku została wprzęgnięta w ideologię superstores, które zaczęły twierdzić, jakoby i one zapewniały przestrzeń publiczną. „Przede wszystkim chcielibyśmy, żeby ludzie uczynili sobie z naszego sklepu miejsce spotkań. Miejsce, gdzie mogą dostać swoją dawkę pop-kultury, a także spędzić trochę czasu. To nie tylko miejsce, w którym się kupuje, lecz również takie, w którym się bywa”, oświadczył Christos Garkinos, wiceprezes ds. marketingu Virgin Entertainment Group przy okazji otwarcia w Vancouver Virgin Megastore o powierzchni 3700 metrów kwadratowych.²³⁷
Fakt, iż budynek, w którym Virgin urządziła swój sklep, mieścił dawniej bibliotekę publiczną, stanowi trafną metaforę przekształcania się naszych sposobów gromadzenia się nie tylko jako konsumentów, lecz również jako obywateli.
(...)

NO JOBS

ROZDZIAŁ DZIEWIĄTY OPUSZCZONA FABRYKA

Degradacja produkcji w epoce supermarek ......... 213

Nasz plan strategiczny dla Ameryki Północnej przewiduje ścisłe skupienie się na prowadzeniu produktu na rynku, marketingu i wzornictwie, traktowanych jako środki do zaspokojenia pragnień i potrzeb konsumentów w zakresie odzieży codziennego użytku. Przerzucenie znacznej części produkcji z rynków amerykańskiego i kanadyjskiego na kontrahentów w innych częściach świata pozwoli nam na większą elastyczność w rozdzielaniu środków finansowych i kapitału pomiędzy poszczególne marki. Kroki te są niezbędne, jeśli mamy wytrzymać rynkową konkurencję.

- John Ermatinger, prezes Levi Strausa na Amerykę Północną i Południową,
tłumaczy decyzję zamknięcia 22 zakładów produkcyjnych i zwolnienia
w okresie między listopadem 1997 i lutym 1999
13 000 robotników w Kanadzie i Stanach Zjednoczonych.

Jak widzieliśmy, duża część koncernów produkujących znane marki zaczęła uwalniać się od potrzeby utożsamiania się ze swoimi przyziemnymi produktami. Zapragnęły one posiąść głębokie znaczenie wewnętrzne, oddające ducha indywidualizmu, sportu, dzikiej natury czy współpracy społecznej. Postawione przed tym ambitnym zadaniem, działy marketingu odpowiedzialne za kreowanie markowej tożsamości zaczęły postrzegać swoją pracę nie w połączeniu z procesem produkcyjnym w fabryce, lecz przeciwnie, w bezpośredniej z nim konkurencji. „Produkty powstają w fabrykach”, powiada prezes agencji brandingowej Landor, Walter Landon, „ale marki powstają w głowach”. ²⁵⁴ Peter Schweitzer, prezes reklamowego giganta J. Walter Thompson, wyraża tę myśl w następujących słowach: „Pomiędzy produktem a marką zachodzi fundamentalna różnica. Produkt to coś, co zostało wyprodukowane w fabryce; marka to coś, co kupuje klient”.²³⁵ Co sprytniejsze agencje reklamowe odeszły od koncepcji wciskania ludziom cudzych produktów i zaczęły uważać się za fabryki marek, wykuwając to, co ma prawdziwą wartość: ideę, styl życia, postawę. Budowniczowie marek w naszej tak zwanej ekonomii wiedzy przejęli rolę pierwotnego producenta.
Ta oryginalna koncepcja zaowocowała nie tylko nowatorskimi kampaniami reklamowymi... Zmieniła również oblicze globalnego rynku pracy. Posiadłszy „duszę”, korporacje przystąpiły do pozbywania się nieporęcznych ciał, a cóż może być bardziej nieporęcznego, bardziej nienawistnie cielesnego, od fabryk wytwarzających produkty? (...) Jak to wyjaśnił Hector Lang, były prezes United Biscuits: „Maszyny zużywają się. Samochody zżera korozja. Ludzie umierają. Ale marki żyją dalej.
Zgodnie z tą logiką, korporacje nie powinny trwonić swoich ograniczonych funduszy na fabryki, które wymagają utrzymania, maszyny, które rdzewieją, ani na pracowników, którzy z całą pewnością zestarzeją się i umrą. Przeciwnie, powinny przeznaczyć swoje środki na wirtualne cegły i niewidzialną zaprawę, z których zbudowana jest ich marka: to znaczy na sponsoring, prezentację wizerunku, ekspansję i reklamę. Powinny również pamiętać o synergiach oraz kupować kanały dystrybucji i sprzedaży, przez które marki trafiają w ręce konsumentów.
Owa powolna, lecz zdecydowana zmiana priorytetów postawiła wczorajszych niewirtualnych wytwórców – robotników fabrycznych i rzemieślników – w groźnej sytuacji. Ogromne wydatki na marketing, fuzje i poszerzanie marek w latach 90. szły w parze z niespotykaną dotąd niechęcią do inwestowania w urządzenia produkcyjne i pracę. Koncerny, które tradycyjnie zadawalały się stuprocentową marżą między kosztami produkcji a ceną detaliczną, przetrząsają dziś planetę w poszukiwaniu fabryk mogących wytworzyć ich produkty tak tanio, by wysokość marży zbliżyła się do 400%.257. A jak odnotowuje raport ONZ z 1997 roku, nawet w krajach, gdzie zarobki i tak są bardzo niskie, koszt pracy stanowi coraz mniejszą część korporacyjnych budżetów.
Skoro cały proces produkcji uległ tak głębokiej dewaluacji, zrozumiałe jest, że ludzie biorący w nim udział są traktowani jak rupiecie rzucone w kąt. (...)
Jak oświadczył Phil Knight: „Produkowanie rzeczy straciło wszelką wartość. Wartość tworzą dziś drobiazgowe badania , innowacje i marketing”²⁵⁹

I dlatego właśnie wiele koncernów szerokim łukiem omija dzisiaj proces produkcji. Zamykają swoje fabryki, przerzucając ciężar produkcji na kontrahentów, z reguły zagranicznych. A wraz z uciekającą za granicę pracą ucieka coś jeszcze: staromodna idea odpowiedzialności producenta za swoich pracowników. Przedstawiciel Disneya Ken Green pokazał nam jak głęboka jest ta zmiana, wyrażając publicznie niezadowolenie, iż jego firma stała się celem ataków z powodu rozpaczliwych warunków pracy panujących w zakładzie produkującym ubrania Disneya na Haiti. „Nie zatrudniamy na Haiti ani jednej osoby”, powiedział, nawiązując do faktu, iż fabryka stanowi własność kontrahenta.
Od El Paso po Pekin, od San Francisco po Dżakartę, od Monachium po Tijuanę globalne marki zrzucają odpowiedzialność za produkcję na kontrahentów, mówiąc im tylko, żeby produkowali dany towar jak najtaniej, by zostało dużo pieniędzy na branding. Żeby to robili naprawdę tanio.

Eksportowy model Nike’a ......... 216
Nike, który zaczynał od importu-eksportu butów do bieganie made in Japan i nie posiada na własność żadnej ze swoich fabryk, stał się prototypem marki wolnej od produktu. Coraz więcej tradycyjnych koncernów („zintegrowanych pionowo”, jak się to mówi), zainspirowanych oszałamiającym sukcesem swoosha, pilnie imituje model Nike’a, kopiując nie tylko jego podejście do marketingu, jak to widzieliśmy w „No Space”, leż również pozwalającą na duże oszczędności outsourcingową strukturę produkcji. (...)
Chociaż zamykanie fabryk nadal odbywa się w niemal tym samym tempie, co w najczarniejszych dniach recesji przełomu lat 80. i 90., nastąpiła wyraźna zmiana w sposobie uzasadniania tych „reorganizacji”. Masowe zwolnienia stanowiły dawniej godną pożałowania konieczność, spowodowaną niezadawalającymi wynikami finansowymi firmy. Dzisiaj to tylko inteligentny zwrot w strategii przedsiębiorstwa, „strategiczna zmiana kierunku”, by zacytować Vans. Coraz częściej grupowym zwolnieniom towarzyszą deklaracje zwiększenia zysków poprzez wydatki na reklamę i składane przez zarząd obietnice skoncentrowania się na potrzebach marki, przeciwstawionych potrzebom robotników.* (*W znacznej mierze wymusza to konkurencja na rynku akcji. Sytuacja na świecie zmieniła się. Konkurencja się zaostrza. Konkurenci nie żartują. Globalizacja stwarza dodatkowe możliwości. Dla firm ważniejsi stali się akcjonariusze. Byle zyski już nie zadawalają. Członków zarządu – też. Przyczynia się do tego także dominująca kultura, szczególnie w USA: „ocena bliźnich wg zasobności portfela”. Anonimus).
(...)

„To nie jest kwestia ucieczki miejsc pracy” ......... 218
Tłumacząc zamykanie zakładów decyzją przekształcenia swojego przedsiębiorstwa w „firmę marketingową”, Robert Haas nie omieszkał poinformować dziennikarzy, że likwidowane miejsca pracy nie „odpływają”, tylko tak jakby wyparowują. „To nie jest kwestia ucieczki miejsc pracy”, oświadczył po pierwszej serii zwolnień. Formalnie jest to prawdą. Twierdząc, że w przypadku Levi’sa rzecz sprowadza się do ucieczki miejsc pracy, tracimy z oczu bardziej fundamentalną - i katastrofalną w skutkach – zmianę, której jednym z przejawów jest zamykanie fabryk. 16 310 zatrudnionych nieodwracalnie zniknęło z listy płac Levi’sa, ustępując miejsca „kontrahentom w innych częściach świata”. Zakłady należące do kontrahentów będą wykonywać te same zadania, co stare fabryki Levi’sa – tyle że to nie koncern będzie zatrudniał pracujących w nich robotników.
Czasami przedsiębiorstwa rzeczywiście zamykają fabryki, by przenieść produkcję w tańsze rejony. Częściej jednak – zwłaszcza w przypadku firm, których marki posiadają silną tożsamość, jak Levi Strauss czy Hanes – zwolnienia pracowników stanowią jedynie najlepiej widoczny symptom znacznie bardziej fundamentalnej zmiany, dotyczącej nie tyle tego gdzie produkować, ile jak produkować. W odróżnieniu od fabryk przeskakujących z jednego miejsca na drugie, zakłady te nigdy już nie zmaterializują się ponownie. Gdzieś po drodze przechodzą płynnie w nową jakość: w „zamówienia” zlecane kontrahentom, którzy mogą bez przeszkód rozdzielić je pomiędzy dziesięciu subkontrahentów, zaś - zwłaszcza w branży odzieżowej – przekazać część produkcji chałupnikom, pracującym we własnych piwnicach i pokojach. I rzeczywiście, zaledwie pięć miesięcy po zamknięciu pierwszej serii zakładów Levi’s obwieścił kolejne posunięcie: wznowi produkcję w Chinach. Koncern wycofał się z Chin w roku 1993, tłumacząc to zaniepokojeniem wywołanym łamaniem praw człowieka. Tera tam wrócił, nie po to jednak, aby budować własne fabryki, lecz żeby zlecić zamówienia trzem kontrahentom, których obiecał starannie kontrolować w kwestii przestrzegania prawa pracy.²⁷³
O głębokim charakterze zmiany stosunku do produkcji świadczy fakt, iż w odróżnieniu od poprzedniej epoki, kiedy to korporacje produkujące towary konsumenckie z dumą ozdabiały fasady fabryk swoim logo, dzisiaj wielu międzynarodowych gigantów twierdzi, iż lokalizacja ometkowanego procesu wytwarzania stanowi „tajemnicę zawodową”, której należy strzec jak oka w głowie. Wiceprezes Championa Peggy Carter, poproszona w kwietniu 1999 roku przez obrońców praw człowieka o ujawnienie nazw i adresów kontrahentów szyjących odzież dla koncernu, odpowiedziała: „Nie leży w naszym interesie informowanie konkurentów, gdzie się mieścimy, żeby mogli za darmo skorzystać z tego, co my budowaliśmy przez długie lata”.274
Coraz częściej międzynarodowi producenci znanych marek – Levi’s, Nike, Champion, Wal-Mart, Reebok, Gap, IBM i General Motors – twierdzą, że robią dokładnie to samo, co każdy z nas: polują na okazję, przetrząsając globalne centrum handlowe w poszukiwaniu najlepszej oferty. Są to bardzo wybredni klienci, wymagający realizacji zamówień ściśle według projektu, z określonych materiałów, w terminie i przede wszystkim po jak najniższych cenach. Nie interesują ich za to trudności logistyczne, ani to, w jaki sposób udało się utrzymać aż tak niskie koszta; budowanie fabryk, kupowanie maszyn i wygospodarowywanie funduszy na płace dla robotników w całości przerzucili na cudze barki.
Prawdziwa ucieczka miejsc pracy polega na tym, że coraz więcej największych i najbardziej dochodowych korporacji na świecie w ogóle wycofuje się z zatrudniania kogokolwiek.

Nieznośna lekkość Cavite:
wycieczka do strefy wolnego handlu ......... 220
Mimo konceptualnej błyskotliwości strategii „marka”, nie produkt produkcja ma tę przykrą właściwość, iż w żaden sposób nie da się jej zupełnie ominąć: ktoś musi zgiąć plecy, pobrudzić ręce i wykonać produkt, pod który globalne marki będą mogły podczepić swoje znaczenie. I tutaj właśnie na scenę wchodzą strefy wolnego handlu. Strefy produkcji eksportowej (jak również nazywa się takie miejsca) wyrastają jak grzyby po deszczu w Indonezji, Chinach, Meksyku, Wietnamie, na Filipinach i w wielu innych miejscach, przejmując rolę głównych centrów produkcji odzieży, zabawek, butów, sprzętu elektronicznego, maszyn, a nawet samochodów.

O ile Nike Town i inne reprezentacyjne salony firmowe są nowymi świetlanymi bramami do ometkowanej krainy marzeń, o tyle strefę produkcji eksportowej w Cavite, dzielnicy położonego 90 mil na południe od Manili miasta Rosario, można przyrównać do brandingowej komórki na miotły. Kiedy przyjechałam do Rosario w pierwszych dniach września 1997 roku, po miesiącu zwiedzania podobnych stref produkcji przemysłowej w Indonezji, kończyła się właśnie pora monsunowa i zaczynała azjatycka burza gospodarcza. Postanowiłam spędzić w Cavite tydzień, ponieważ jest to największa strefa wolnego handlu na Filipinach. Na 682 akrach otoczonej murem strefy przemysłowej mieści się 207 fabryk, produkujących towary wyłącznie na eksport.

Wewnątrz murów fabryczni robotnicy składają produkty naszego ometkowanego świata: buty Nike’a, piżamy Gapa, monitory komputerowe IBM-u, dżinsy Old Navy.

Pozwolono mi tylko na jednokrotne przekroczenie bramy i rozmowę z przedstawicielami kierownictwa – do poszczególnych fabryk wpuszczani są wyłącznie potencjalni importerzy i eksporterzy. Ale kilka dni później, dzięki pomocy osiemnastoletniej robotnicy, wyrzuconej z pracy w fabryce sprzętu elektronicznego, udało mi się ponownie wślizgnąć na teren zakładów i odbyć nieoficjalną wycieczkę.
(...)

Bez względu na położenie poszczególnych stref produkcji eksportowej opowieści robotników są do siebie frapująco podobne: dzień pracy jest długi – 14 godzin w Sri Lance, 12 w Indonezji, 16 w południowych Chinach, 12 na Filipinach. Lwią część robotników stanowią kobiety, zawsze młode, zawsze zatrudnione przez kontrahentów lub subkontrahentów z Korei, Tajwanu lub Hongkongu. Kontrahenci zazwyczaj realizują zamówienia koncernów, których siedziby znajdują się w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Japonii, Niemczech lub w Kanadzie. W zakładach obowiązuje wojskowa dyscyplina, brygadziści są często brutalni, płace poniżej życiowego minimum, a praca nie wymagająca kwalifikacji i monotonna. (...)

Atmosfera w strefach przesycona jest strachem. Rząd boi się utracić zagraniczne fabryki, fabryki boją się utracić ometkowane zlecenia, a robotnicy boją się utracić niepewną pracę.

„To powinno być inne Rosario” ......... 224
Ruchomymi piaskami, na których zbudowane zostały strefy produkcji eksportowej, jest obietnica uprzemysłowienia. Cały zamysł opiera się na teorii, że przyciągną one zagranicznych inwestorów, którzy jeśli wszystko pójdzie dobrze, zdecydują się pozostać w kraju na stałe, a wtedy osobne linie montażowe zapoczątkują trwały rozwój gospodarczy, pojawi się transfer technologii i przemysł rodzimy. By zwabić jaskółki w tę sprytną zasadzkę, rządy biednych krajów oferują czasowe zwolnienia od podatków , liberalne przepisy i usługi armii, która chce i może dławić robotnicze protesty. By jeszcze bardziej osłodzić ten garniec miodu, wystawiają na aukcję własnych obywateli, prześcigając się w zaniżaniu minimalnych zarobków, aż w końcu spadną one poniżej rzeczywistych kosztów utrzymania.

Strefa gospodarcza w Cavite została zaprojektowana jako kraina marzeń dla zagranicznych inwestorów. Na peryferiach Rosario wyrosły pola golfowe, kluby dla panów dyrektorów i prywatne szkoły, mające złagodzić niewygody Trzeciego Świata. Ziemia pod fabryki jest tania jak barszcz: wynajem kosztuje 11 pesos za stopę kwadratową, mniej niż jednego centa. Przez pierwsze pięć lat korporacje korzystają z „wakacji podatkowych” wedle formuły all included, w czasie których nie płacą podatku dochodowego ani od nieruchomości. To jednak jeszcze nic w porównaniu ze Sri Lanką, gdzie inwestorzy w strefach produkcji eksportowej mogą nie płacić podatków przez dziesięć lat.²⁸⁰
Określenie „wakacje podatkowe” jest tu wyjątkowo stosowne. Strefy wolnego handlu są dla inwestorów czymś w rodzaju korporacyjnego Club Med., luksusowego hotelu, gdzie wszystko jest wliczone w cenę, gdzie goście żyją sobie za darmo, a integracja z lokalną kulturą i ekonomią nie przekracza poziomu absolutnego minimum. Jak to ujmuje jeden z raportów Międzynarodowej Organizacji Pracy, strefa produkcji eksportowej „jest dla niedoświadczonego inwestora zagranicznego tym, czym pakiet wakacyjny biura podróży dla przezornego turysty”. Globalizacja przy zerowym ryzyku. Koncerny przywożą materiały na ubrania i części do komputerów – bez podatku importowego – z których nie zrzeszona w związkach zawodowych tania siła robocza składa końcowy produkt. Następnie gotowa odzież i sprzęt elektroniczny wywożone są z powrotem, tym razem bez podatku eksportowego.

Rozumowanie, które się za tym kryje, przebiega następująco: oczywiście, że przedsiębiorstwa muszą płacić podatki i stosować się do krajowego prawa, ale tylko w tym jednym przypadku, na tym jednym kawałku gruntu, tylko na małą chwilę, zrobimy wyjątek – w imię przyszłej pomyślności. Strefy produkcji przemysłowej istnieją więc poniekąd w czymś na kształt prawnych i ekonomicznych nawiasów, oddzielone od reszty kraju – strefa Cavite podlega na przykład wyłącznej jurysdykcji federalnego Ministerstwa Handlu I Przemysłu Filipin; lokalna policja i władze miasta nie mogą nawet przekroczyć jej progu. Ta wielowarstwowa blokada służy podwójnemu celowi: trzyma motłoch z daleka od produkowanych tutaj drogich towarów, ale także, a być może przede wszystkim, zasłania to, co dzieje się wewnątrz strefy, przed wzrokiem reszty kraju.

Ponieważ przynęta, którą wyłożono, by zwabić jaskółki, była tak słodka, mur wokół strefy ma służyć również podkreśleniu, że to, co się dzieje wewnątrz, ma charakter tymczasowy, albo w ogóle nie dzieje się naprawdę. Owe kolektywne zaprzeczenie faktom ma istotne znaczenie zwłaszcza w państwach komunistycznych, gdzie strefy mieszczą najdzikszą odmianę kapitalizmu na wschód od Moskwy: to stanowczo nie dzieje się naprawdę, na pewno nie tu, gdzie władza utrzymuje, iż kapitał to szatan, a klasa robotnicza rządzi niepodzielnie.

Okrutna ironia stref wolnego handlu przejawia się między innymi w tym, iż to właśnie bodźce motywacyjne, którymi rząd stara się przyciągnąć międzynarodowe korporacje, sprawiają, iż zachowują się one bardziej jak ekonomiczni turyści niż długoterminowi inwestorzy. Mamy tu do czynienia z klasycznym błędnym kołem: próbując walczyć z nędzą, rządy oferują coraz to nowe bodźce motywacyjne; w rezultacie strefy produkcji eksportowej trzeba odgradzać kordonem, jak kolonie trędowatych, a im ściślejszy kordon, tym silniejsze wrażenie, że fabryki egzystują w świecie nie mającym nic wspólnego z krajem, w którym się znajdują, zaś nędza wokół nich tylko rozpaczliwie się pogłębia. Strefa w Cavite stanowi coś w rodzaju futurystycznego industrialnego przedmieścia, gdzie panuje idealny porządek : robotnicy ubrani w uniformy, trawniki wypielęgnowane, fabryki ustawione pod sznurek. Tren ozdabiają rozkoszne tabliczki, wbijające robotnikom do głowy slogany w rodzaju: „Utrzymujcie naszą strefę w czystości” i „Pracujcie dla pokoju i pomyślności Filipin”. Wystarczy jednak przejść przez bramę, by pękła mydlana bańka. Poza tłumami robotników przewalających się przez miasto przed początkiem i po końcu zmiany nic nie wskazuje na to, że w Rosario jest ponad 200 fabryk. Jezdnie znajdują się w fatalnym stanie, bieżąca woda stanowi rzadki luksus, a ulice toną w zwałach śmieci.

Wielu robotników wegetuje w dzielnicach nędzy na obrzeżach miasta lub w pobliskich wioskach. Inni, zwłaszcza młodzi, sypiają w noclegowniach, gmatwaninie betonowych bunkrów, oddzielonych od strefy jedynie szerokim murem. Niegdyś było tu gospodarstwo rolne i niektóre z pomieszczeń sypialnych, mówią mi robotnicy, to dawne chlewy, na które narzucono dach.

Filipińskie doświadczenie „uprzemysłowienia w nawiasach” nie jest bynajmniej jednostkowe. Obecna mania zakładania stref produkcji eksportowej jest następstwem sukcesu gospodarczego tak zwanych azjatyckich tygrysów, zwłaszcza Korei Południowej i Tajwanu. Dopóki strefy stanowiły fenomen na skalę kilku krajów, między innymi Korei Południowej i Tajwanu, płace stale rosły, rzeczywiście odbywał się transfer technologii i stopniowo przywracano podatki. Ale jak nie omieszkaliby podkreślić przeciwnicy owego systemu, przestawienie się tych państw z nisko opłacalnej drobnej wytwórczości na wyspecjalizowane gałęzie przemysłu spowodowało znaczne zaostrzenie konkurencyjności w globalnej ekonomii. Dzisiaj, gdy o dolary ze stref produkcji eksportowej bije się między sobą siedemdziesiąt państw, premie dla inwestorów rosną, a płace i standardy prawne stają się zakładnikiem groźby odpływu kapitału. W rezultacie kolejne państwa zmieniają się w industrialne slumsy i getta prawie darmowej pracy, a końca tego nie widać.

Jak zła byłaby sytuacja w Cavite, daleko jej jeszcze do warunków panujących w Sri Lance, gdzie przedłużone wakacje podatkowe sprawiają, iż miasta nie są w stanie zapewnić pracownikom stref produkcji eksportowej nawet publicznych środków transportu. Ulice, którymi robotnicy idą do pracy, są ciemne i niebezpieczne, bo nie ma pieniędzy na latarnie. Noclegownie są tak przepełnione, że trzeba malować białe linie na podłodze, by oddzielić od siebie poszczególne miejsca do spania., przez co, jak zauważył jeden z dziennikarzy, „wyglądają jak parkingi”.

Jose Ricafrente ma wątpliwy zaszczyt piastować godność burmistrza Rosario. Rozmawiałam z nim w ciasnym gabinecie, przed którym czekała kolejka petentów. Jego miasto, które rozwinęło się ze skromnej rybackiej wioski, ma – dzięki Cavite – najwyższy wskaźnik inwestycji na głowę mieszkańca w kraju, środków z budżetu nie starcza jednak nawet na to, by posprzątać bałagan, jakiego narobiły fabryki. Rosario nękają wszystkie bolączki industrializacji – zanieczyszczenie, gwałtownie powiększająca się populacja napływowych robotników, wzrost przestępczości, rzeki ścieków – przy braku jakichkolwiek korzyści. Według szacunków władz federalnych tylko 30 z 207 działających w strefie fabryk płaci jakiekolwiek podatki, jednak pozostałe źródła i te liczbę podają w wątpliwość. Burmistrz mówi, że wielu przedsiębiorstwom udało się uzyskać przedłużenie wakacji podatkowych, a jeśli nie – zamykają swe zakłady, by otworzyć je ponownie pod inną nazwą i jeszcze raz przyjechać za darmo. „Zwijają się przed końcem laby i wcielają w inną firmę, żeby tylko uniknąć płacenia podatków. Rząd nie dostaje od nich ani grosza, jesteśmy więc w trudnej sytuacji”, powiedział mi Ricafrente. Wyborcy uwielbiają tego niskiego mężczyznę o potężnym, głębokim glosie za jego zdecydowane wystąpienia w obronie praw człowieka i demokracji w czasach brutalnych rządów Ferdinanda Marcosa. Jednak gdy ja poznałam burmistrza, zrobił na mnie wrażenie człowieka zmęczonego i sfrustrowanego niemożnością zrobienia porządku na swoim własnym podwórku.²⁸⁴ „Nie jesteśmy nawet w stanie zapewnić mieszkańcom podstawowych świadczeń”, powiedział głosem, w którym brzmiało coś w rodzaju wściekłości. „Potrzebna nam jest woda, potrzebne nam są drogi, opieka medyczna, edukacja. Ludzie oczekują, że im to wszystko zapewnimy, bo sądzą, że dostajemy pieniądze z podatków od tych wszystkich fabryk, które tu działają”.

Burmistrz jest przekonany, że zawsze znajdzie się państwo – czy to będzie Wietnam, Chiny, Sri Lanka, czy Meksyk – skłonne przelicytować ich w dół. A miasta w rodzaju Rosario będą sprzedawać swoich mieszkańców, kompromitować swój system edukacji i zatruwać zasoby naturalne. „To powinna być relacja symbiotyczna”, mówi Ricafrente o zagranicznych inwestycjach. „zarabiają na nas, więc rząd też powinien na nich zarabiać. [...] To powinno być inne Rosario”.

Praca w nawiasach ......... 228
Skoro więc jest już zupełnie jasne, że fabryki nie płacą podatków ani nie budują lokalnych infrastruktur i że produkowane w nich towary są wywożone z kraju, dlaczego państwa takie jak Filipiny nadal prześcigają się w staraniach, by ściągnąć zakłady produkcyjne na swoje terytorium? Oficjalnie tłumaczą to teorią przesączania, wedle której bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa: strefy tworzą miejsca pracy, a pieniądze, które zarabiają w nich robotnicy, zaczną w końcu napędzać trwały rozwój gospodarczy.

Problem z tą teorią polega na tym, że płace są tak niskie, iż robotnicy wydają lwią część swoich zarobków na miejsce w noclegowni i komunikację, reszta idzie na makaron i smażony ryż, sprzedawany na straganach przed bramą. Robotnicy nie mogą nawet marzyć, żeby ich było stać na towary, które produkują. Niskie płace są po części rezultatem konkurencji, stwarzanej przez fabryki w innych krajach rozwijających się. Przede wszystkim jednak rząd wykazuje najdalej posuniętą opieszałość w egzekwowaniu od „jaskółek” przestrzegania prawa pracy, w obawie, że wystraszą się i odfruną. Na terenie stref notorycznie lamie się prawo pracy, a robotnicy ledwo mogą zarobić, żeby najeść się do syta, nie mówiąc o stymulowaniu miejscowej gospodarki.

Rząd Filipin oczywiście temu zaprzecza. Według niego w strefach obowiązują te same przepisy, co w całym kraju: robotnicy mają zagwarantowane płace minimalne, świadczenia socjalne, stałość zatrudnienia, płatne nadgodziny, nie można ich zwolnić bez uzasadnionego powodu i mogą bez przeszkód organizować niezależne związki zawodowe. W rzeczywistości jednak rząd traktuje warunki pracy w produkujących na eksport fabrykach jako element polityki handlu zagranicznego, a nie kwestię prawną. I skoro przyciągnął zagranicznych inwestorów, obiecując im tanią i uległą siłę roboczą, to zamierza się z tej obietnicy wywiązywać. Dlatego urzędnicy z ministerstwa pracy patrzą przez palce na łamanie przepisów w strefach produkcji eksportowej, a nawet niekiedy je ułatwiają.
Wiele fabryk w tych strefach rządzonych jest żelazną ręką i systematycznie lamie się w nich filipińskie prawo pracy. Niektórzy pracodawcy na przykład zamykają toalety na kłódkę, otwierając je jedynie w czasie dwóch piętnastominutowych przerw, w czasie których wszyscy robotnicy muszą przy opuszczaniu swego stanowiska pracy i w chwili powrotu na nie podpisać listę, żeby kierownictwo mogło kontrolować ich nieproduktywny czas. Szwaczki z zakładu szyjącego odzież dla Gapa, Guess i Old Navy opowiadały mi, że niekiedy zmuszone są opróżniać pęcherz do plastikowych torebek pod swoimi maszynami do szycia. Istnieje zakaz rozmów, a w fabryce elektroniki Ju Young także zakaz uśmiechania się.

Fabryki regularnie oszukują swoich pracowników na ubezpieczeniach społecznych i przeprowadzają nielegalne zbiórki pieniędzy na wszystko, poczynając od środków czystości, a na przyjęciach bożonarodzeniowych kończąc. W fabryce składającej monitory komputerowe dla IBM premią za nadgodziny nie są dodatkowe pieniądze, lecz długopis i pączki.

No i pozostaje jeszcze kwestia zarobków. W Cavite gwarantowaną prawem minimalną płacę traktuje się raczej jako luźną wskazówkę niż sztywne prawo. Kiedy 6 dolarów dziennie okaże się zbyt wygórowaną stawką, inwestorzy mogą poprosić rząd o zwolnienie z przestrzegania tego przepisu. Więc chociaż część robotników otrzymuje minimalną stawkę, większość dzięki udogodnieniom dla pracodawców, nie zarabia nawet i tego.²⁸⁵

Nadal za drogo: obcinanie płac w Chinach ......... 229
Jedną z przyczyn strachu, tak silnie wyczuwalnego w Cavite, jest fakt, iż w porównaniu z Chinami zarobki na Filipinach są bardzo wysokie. Przy tym naprawdę niezwykłe jest dopiero to, że najbardziej bezczelne oszukiwanie na płacach ma miejsce właśnie w Chinach.

Organizacje pracy zgadzają się co do tego, że w przypadku Chin wystarczająca na opłacenie kosztów utrzymania stawka wynosi mniej więcej 87 centów amerykańskich za godzinę. W Stanach Zjednoczonych i Niemczech, gdzie międzynarodowe koncerny pozamykały setki rodzimych zakładów tekstylnych, robotnicy przemysłu odzieżowego dostają odpowiednio 10 i 18,40 USD za godzinę.²⁸⁶ Lecz nawet przy tak poważnych oszczędnościach na kosztach pracy kontrahenci produkujący w Chinach dla najbardziej znanych i najbogatszych marek na świecie nadal uchylają się od płacenia swoim robotnikom owych 87 centów, które wystarczyłyby im na utrzymanie, opiekę zdrowotną, a nawet wysłanie paru groszy rodzinom. Przeprowadzona w roku 1998 analiza warunków produkcji markowych produktów w specjalnych strefach ekonomicznych na terenie Chin wykazała, że Wal-Mart, Ralph Lauren, Ann Taylor, Espirit, Liz Claiborne, Kmart, Nike, Adidas, J. C. Penney i Limited płacą zaledwie niewielką część owych nędznych 87 centów – niekiedy tylko 13 centów za godzinę (zob. rab. 9.3, Aneks s. 499).

Żeby zrozumieć, jak to możliwe, że bogate i rzekomo przestrzegające prawa międzynarodowe korporacje cofają się do dziewiętnastowiecznych metod wyzysku (na czym nieustannie są przyłapywane), musimy się przyjrzeć, jak działa mechanizm zlecania podwykonania: na wszystkich poziomach zlecania wykonania, podwykonania i pracy chałupniczej producenci przelicytowują się nawzajem, kto zaoferuje niższą cenę, a do tego każdy kolejny kontrahent i subkontrahent musi trochę zarobić. Na końcu tego zlicytowanego łańcucha podwykonań znajduje się robotnik – często oddzielony trzema lub czterema pośrednikami od koncernu, który zlecił pierwotne zamówienie – z płacą zmniejszającą się na każdym etapie pośrednictwa. „Międzynarodowe koncerny wyciskają podwykonawców, a podwykonawcy wyciskają robotników”, wyjaśnia raport z 1997 roku w sprawie chińskich fabryk butów Nike,a i Reeboka.²⁸⁷
(...)

„Żadnych związków, żadnych strajków” ......... 230
Na centralnym skrzyżowaniu strefy produkcji eksportowej w Cavite wywieszony jest wielki transparent z napisanym po angielsku hasłem: NIE SŁUCHAJ AGITATORÓW I WICHRZYCIELI. Wszyscy wiedzą, co oznacza napis wykonany wielkimi, czerwonymi, drukowanymi literami. Chociaż formalnie rzecz biorąc, związki zawodowe są na Filipinach legalne, w strefach wolnego handlu obowiązuje niepisana zasada: „żadnych związków, żadnych strajków”. Jak sugeruje transparent, robotnicy usiłujący organizować w swoich fabrykach związki zawodowe są uważani za wichrzycieli i często spotykają się z groźbami i próbami zastraszenia.

Przyjechałam do Cavite między innymi dlatego, że słyszałam, iż strefa ta jest siedliskiem wichrzycieli, a to dzięki niedawno powstałej organizacji pod nazwą Worker’s Assistance Centre (Centrum Pomocy Robotnikom). Ulokowane przy kościele katolickim , zaledwie o kilka przecznic od wejścia do Cavite, Centrum próbuje przełamać barierę strachu, która otacza filipińskie strefy wolnego handlu. Jego pracownicy gromadzą stopniowo informacje na temat warunków pracy w tutejszych fabrykach. Nida Barcenas, jedna z organizatorek Centrum, powiedziała mi: „Z początku musiałam chodzić za robotnikami aż do ich domów, błagając, żeby ze mną porozmawiali. Strasznie się bali – rodziny mówiły im, że jestem wichrzycielką”. Ale w rok od rozpoczęcia działalności WAC robotnicy tłumnie odwiedzają Centrum po skończonej zmianie – żeby spędzić tu trochę czasu, zjeść kolację, wziąć udział w seminariach. Dowiedziałam się o Centrum, jeszcze w Toronto, gdzie słyszałam od kilku międzynarodowych ekspertów ds. warunków pracy, że ów niewielki ośrodek, zbierający dane o strefach wolnego handlu i prowadzący pracę organizacyjną na podstawowym poziomie, należy do najlepszych w całej Azji.

WAC powstało, by pomagać robotnikom w korzystaniu z ich konstytucyjnego prawa do walki o poprawę warunków pracy – bez względu na to, czy pracują w strefach wolnego handlu, czy nie. (...)

Na Filipinach system bodźców motywacyjnych i wyjątków, który miał obowiązywać przejściowo i zostać stopniowo wycofany, kiedy zagraniczne koncerny włączą się już w narodowy system gospodarczy, przyniósł efekty odwrotne od oczekiwanych. Nie tylko nadleciały nowe „jaskółki”, lecz na dodatek pozamykano posiadające organizacje związkowe zakłady wewnątrz kraju, które następnie zmaterializowały się ponownie w strefie produkcji eksportowej Cavite, by móc jeszcze raz skorzystać ze wszystkich bodźców motywacyjnych. Na przykład, towary dla Marksa & Spencera produkowała dawniej fabryka... „Wystarczyło dziesięć ciężarówek... Związek został wyeliminowany.

Cavite bynajmniej nie stanowi pod tym względem wyjątku. We wszystkich strefach wolnego handlu ludzie boją się angażować w organizowanie związków zawodowych, ponieważ zakończona sukcesem akcja może mieć tutaj straszliwe konsekwencje zarówno dla działaczy, jak i robotników. (...)

Młodym ludziom, z których większość stanowią kobiety, wmawia się, że eksploatacji w fabrykach w strefach produkcji eksportowej, dokąd wysyła się ich, tak jak o pokolenie wcześniej posyłało się młodych chłopców na wojnę, należy się poddać w imię patriotyzmu i obowiązku narodowego. Nie wolno kwestionować żadnych postanowień kierownictwa. (...)

Mimo nieustannego zagrożenia odwetem aktywiści z Centrum Pomocy Robotnikom kilkakrotnie opodejmowali skromne, w różnym stopniu udane próby zorganizowania w Cavite związków zawodowych. (...)

Brutalne połączenie ogromnej intensywności pracy i braku jakichkolwiek gwarancji zatrudnienia jest charakterystyczne dla wszystkich stref wolnego handlu. Pracuje się tu sześć albo siedem dni w tygodniu, a kiedy zbliża się termin wysyłki dużego zamówienia – aż do zakończenia partii. Większość zatrudnionych chętnie przyjmuje nadgodziny, potrzebują bowiem pieniędzy, ale praca w nocy powszechnie uważana jest za nadmierne obciążenie. Odmowa pozostania na stanowisku nie wchodzi jednak w grę. (...)

Ze wszystkich stref, bez względu na ich położenie, płyną koszmarne opowieści o pracy w nadgodzinach: z Chin pochodzą udokumentowane relacje o zmianach trwających trzy dni, podczas których robotnice muszą spać na podłodze obok swoich maszyn. Kontrahentom często grożą ogromne kary pieniężne za niedotrzymanie terminu, bez względu na to, jak byłby nierealny. Podobno w Hondurasie, kiedy kończy się termin realizacji szczególnie ważnego zamówienia, kierownictwo szprycuje robotnice amfetaminą, żeby mogły wytrzymać 48-godzinne maratony.²⁹³

Co się stało z Carmelitą... ......... 234
W Cavite każda rozmowa o nadgodzinach schodzi na Carmelitę Alonzo, która umarła, jak mówią jej koleżanki, „z przepracowania”. (...)
(...)

Obciążenie nadgodzinami dałoby się znacznie zmniejszyć, gdyby firmy zatrudniły więcej robotników i zorganizowały dwie krótsze zmiany. Tylko dlaczego miałyby to robić? Urzędnik sprawujący nadzór nad strefą z ramienia rządu, nie jest zainteresowany zadzieraniem z właścicielami i menedżerami fabryk łamiących przepisy dotyczące nadgodzin.

Właściciele fabryk nie kwapią się jednak do zwiększania liczby zatrudnionych, ponieważ po zrealizowaniu dużego zamówienia zdarzają się okresy posuchy, a wtedy niepotrzebni im są robotnicy, dla których nie mają pracy. Skoro przestrzeganie filipińskiego prawa pracy pozostawione jest „do decyzji kierownictwa produkcji”, większość z nich uważa, iż najkorzystniej jest mieć jeden zespół pracowników, zmuszonych po prostu pracować dłużej, kiedy jest więcej pracy, i krócej, kiedy jest jej mniej. I to jest właśnie druga strona nadgodzinowego równania: w przerwach między zamówieniami, albo kiedy opóźniają się dostawy materiałów, pracownicy odsyłani są do domu bez zapłaty, czasami nawet na cały tydzień. Robotnicy, zebrani wokół stołu w Centrum, wybuchnęli śmiechem, kiedy zapytałam, czy mają jakieś gwarancje zatrudnienia i gwarantowaną minimalną liczbę godzin pracy.
„Nie ma pracy, nie ma płacy!”, zawołali chórem.

Zasada „nie ma pracy, nie ma płacy” odnosi się do wszystkich pracowników, „stałych” i na umowach zlecenia. Umowy, jeśli w ogóle istnieją, opiewają najwyżej na pięć miesięcy, po upływie których robotnicy muszą „zaciągnąć się na nowo”. Wielu robotników fizycznych z Cavite zostało faktycznie zatrudnionych poprzez biura pośrednictwa pracy znajdujące się na terenie strefy, które zatrzymują dla siebie część każdej wypłaty – stanowiąc jeszcze jeden szczebel wielopoziomowego systemu pośredników żyjących z pracy robotników. Zarządy fabryk w poszczególnych strefach uciekają się do najróżniejszych sztuczek, żeby tylko nie zatrudniać swoich pracowników na stałe i nie być zmuszonym do przyznawania im związanych z tym praw i świadczeń.

To właśnie na skutek owego nowego, luźnego stosunku pracy w fabrykach system stref produkcji eksportowej uległ kompletnemu rozprzężeniu. W zasadzie strefy wolnego handlu stanowią pomysłowy mechanizm globalnej redystrybucji bogactw. To prawda, że przyciągają z Północy pracę, ale przecież każdy bezstronny obserwator musi przyznać, że podzielenie się miejscami pracy, dzięki którym powstały nasze klasy średnie, z narodami wciąż jeszcze zniewolonymi przez nędzę, w chwili, gdy gospodarki państw uprzemysłowionych przestawia się na najnowsze technologie, stanowi elementarny nakaz globalnej sprawiedliwości. Kłopot w rym, że robotnicy z Cavite i pozostałych stref wolnego handlu w Azji i Ameryce Środkowej bynajmniej nie dziedziczą „naszych” miejsc pracy. Podobnie jak produkcja własna koncernów przeszła gdzieś po drodze w „zamówienia” dla niezależnych kontrahentów, pełnoetatowe zatrudnienie przeobraziło się – gdzieś nad Pacyfikiem – w „kontrakty”. (...) „Największe wyzwanie dla Azji stanowi to”, powiada Greenfield, „iż praca, oferowana przez inwestujące w Azji międzynarodowe koncerny zachodnie i azjatyckie, jest tymczasowa i dorywcza”²⁹⁶ (...)
W rzeczy samej, to nie jest kwestia zwyczajnej ucieczki miejsc pracy.

Migrująca siła robocza ......... 236
Ostatniego wieczoru mojego pobytu w Cavite odwiedziłam sześć nastolatek, dzielących w noclegowni betonowy pokoik, mający 2 na 2,5 metra: cztery z nich spały na prowizorycznych pryczach (po dwie na każdej), dwie na matach rozłożonych na podłodze. Dziewczęta z górnej pryczy składały czytniki CD-ROM-ów dla Aztek, Apple i IBM-u; te z dolnej szyły ubrania dla Gapa. Wszystkie pochodziły ze wsi i po raz pierwszy w życiu znalazły się z dala od swoich rodzin.

W zatłoczonym pudełku na buty, będącym skrzyżowaniem więziennej celi z Szesnastoma świeczkami i zastępującym im dom, panowała atmosfera apokaliptycznego piżamowego przyjęcia. To nic, że dziewczyny mieszkały w przerobionym chlewie; miały po szesnaście lat i jak wszystkie dziewczęta na całym świecie, ozdobiły poplamione ściany obrazkami puchatych zwierząt, fotosami gwiazd filipińskiego kina akcji i modelek reklamujących koronkową bieliznę. Wkrótce poważna rozmowa na temat warunków pracy utonęła w salwach śmiechu i rozmyła się w zabawie w chowanie pod koce.

Ulice stref wolnego handlu w całej Azji pełne są nastolatek w niebieskich bluzeczkach, trzymających się pod ręce i kryjących przed słońcem pod parasolkami. Wyglądają jak uczennice wracające ze szkoły. W Cavite, i wszędzie indziej ogromną większość robotnic stanowią niezamężne kobiety w wieku od 17 do 25 lat. Podobnie jak moje znajome z noclegowni , mniej więcej 80% robotnic pochodzi z innych prowincji Filipin – zaledwie 5% urodziło się w Rosario. Jak fabryki-jaskółki, niewiele je wiąże z tym miejscem.

Raymondo Nagrampa, administrator strefy, mówi, że fabryki poszukują napływowych robotników, ponieważ miejscowa ludność z natury ma w sobie coś takiego, co sprawia, iż nie nadaje się do pracy blisko domu. „Nie chcę powiedzieć nic złego o mieszkańcach Cavite”, tłumaczy mi w swoim przestronnym klimatyzowanym biurze. „Ale z tego, co widzę, ich specyficzny charakter nie sprzyja pracy w fabryce – szybko ją rzucają, by zająć się czymś innym. Nie mają cierpliwości, by tkwić przy maszynach”. Nagrampa przypuszcza, że to dlatego, iż Rosario leży blisko Manili, „więc nie można powiedzieć, żeby mieszkańcy Cavite desperacko chwytali się każdej możliwości zarobienia paru groszy na chleb powszedni”.

„Ale przybysze z prowincji – mówi – z niżej położonych obszarów, nie są wystawieni na pokusy wielkomiejskiego życia. Odpowiada im praca w fabryce, bo w końcu jest lżejsza od pracy w polu, cały czas w piekącym słońcu, do jakiej są przyzwyczajeni. Dla nich, skromnych robotników rolnych, praca w zamkniętej fabryce oznacza znaczną poprawę losu w porównaniu z harówką na dworze”.

Pytałam dziesiątki robotników ze strefy – wszyscy z nich pochodzili z rejonów rolniczych – co myślą o słowach Raymondo Nagrampy. Wszyscy co do jednego byli oburzeni.

„To nieludzkie!”, wykrzyknęła Rosalie, nastolatka montująca „podzespoły do monitorów IBM-u. „Depcze się nasze prawa, a pan Nagrampa mówi tak, bo nigdy nie pracował w fabryce i nie ma pojęcia, jakie tu panują warunki”.
Salvador, w swojej koszulce a la Beverly Hills, nie posiadał się z gniewu: „Pan Nagrampa zarabia dużo pieniędzy, ma gabinet z klimatyzacją i własny samochód, oczywiście więc będzie mówił...[...] Praca w polu jest trudna, to prawda, ale tam mamy swoją rodzinę, przyjaciół i świeże jedzenie, a nie w kółko suszoną rybę”.

Wiele robotnic rolnych powiedziało mi, że gdyby mogły, zostałyby w domu, jednak wybór nie należał do nich: większość rodzin straciła swoje farmy, zabrane im przez pola golfowe, spartaczoną reformę rolną i kolejne strefy produkcji eksportowej. Inne mówiły, że przyjechały tu tylko dlatego, że werbujący, kiedy przyszli do ich wsi, obiecali im, że zarobią w fabrykach dosyć, by pomóc swym zubożałym rodzinom. Podobne argumenty skłoniły inne dziewczęta w tym samym wieku do wyjazdu do Manili i podjęcia pracy w branży erotycznej.

Kilka innych kobiet też chciało opowiedzieć mi o tych obietnicach. Kłopot w tym, tłumaczyły, że bez względu na to, jak długo pracują w strefie, mogą posłać do domu zaledwie parę pesos. „Gdybyśmy miały ziemię, zostałybyśmy i uprawiały wszystko, co nam potrzeba”, powiedziała Raquel, nastolatka z jednego z zakładów odzieżowych. „...Werbujący mówili, że będziemy dużo zarabiać, ale jeśli chodzi o mnie, to nie jestem w stanie wysyłać pieniędzy rodzicom, bo ledwo starcza mi na życie”.

Robotnice z Cavite straciły więc pod każdym względem: nie mają pieniędzy ani domu. To niebezpieczna mieszanka. Brak snu, złe odżywianie i tęsknota za domem sprawiają, że w noclegowniach panuje atmosfera głębokiej dezorientacji.
(...)

Inny produkt stref: nowy rodzaj robotnika fabrycznego ......... 239
Naiwność i poczucie zagubienia niewątpliwie ułatwiają menedżerom utrzymywanie dyscypliny w zakładzie, ale młodsze robotnice są preferowane również z innych względów. Kobiety często tracą pracę w wieku dwudziestu kilku lat, usłyszawszy od brygadzisty, że zrobiły się „za stare” i ich palce nie są już dostatecznie zwinne. Praktyka ta pozwala znakomicie zminimalizować liczbę zatrudnionych matek.

W Cavite wysłuchałam wielu opowieści o ciężarnych kobietach, zmuszanych do pracy do 2 w nocy, chociaż błagały brygadzistę, żeby je zwolnił do domu...

Większość pracodawców ze specjalnych stref ekonomicznych, uchylających się od opłacania świadczeń socjalnych, zorganizowania pracy według jakiegokolwiek dającego się przewidzieć harmonogramu czy zapewnienia robotnikom gwarancji zatrudnienia, traktuje macierzyństwo jako dopust boży.
(...)

Migrujące fabryki ......... 241
W ramach tak przebudowanego systemu nie tylko robotnicy są traktowani na zasadzie jednodniowej inwestycji. Fabryki-jaskółki są tak skonstruowane, by odznaczać się jak największą elastycznością: ich podstawowe cechy to podążanie w ślad za zwolnieniami od podatków i bodźcami motywacyjnymi, szybkie reagowanie na dewaluację waluty i czerpanie korzyści z twardych rządów dyktatorów. Amerykańscy i europejscy robotnicy dobrze zdają sobie sprawę, jakim zagrożeniem jest ucieczka miejsc pracy. Przeprowadzone na zlecenie NAFTA badania wykazały, że w Stanach Zjednoczonych w latach 1993-1995 „pracodawcy grozili zamknięciem zakładu przy okazji połowy wszystkich [związkowych] wyborów uwierzytelniających. Raport stwierdza, że pracodawcy spełnili swoje groźby likwidując – w całości lub częściowo – zakłady, w których powstały związki zawodowe, w 15% wszystkich przypadków – trzykrotnie częściej, niż to się działo w latach 80., przed nastaniem ery NAFTA.³⁰⁴ W Chinach, Indonezji, Indiach i na Filipinach groźba zamknięcia fabryki ma jeszcze większą sile oddziaływania. Ponieważ na tym obszarze natychmiastowa ucieczka przemysłu stanowi reakcję na wzrost płac, wprowadzenie podatków i przepisów chroniących środowisko, fabryki są z założenia przenośne. Niektóre z tych „jaskółek” podrywały się już do lotu trzy albo cztery razy i jak wyraźnie pokazuje historia podwykonawstwa, przy każdym lądowaniu coraz lżejsze.

Podczas pierwszego lądowania międzynarodowych koncernów na Tajwanie, w Korei i Japonii duża część ich fabryk stanowiła własność miejscowych kontrahentów. Ale kiedy pod koniec dziesięciolecia koreańscy robotnicy zaczęli buntować się przeciwko jednodolarowej dniówce (??? Anonimus) i zakładać związki zawodowe, żeby wywalczyć sobie lepsze warunki pracy, „jaskółki” odleciały gdzie indziej. Dysponujemy pełną dokumentacją szlaków migracyjnych Reeboka . W 1985 roku Reebok prawie wszystkie swoje buty do biegania produkował w Korei Południowej i na Tajwanie, nie wytwarzając ani jednej pary w Indonezji czy Chinach. Przed rokiem 1995 niemal wszystkie jego fabryki odleciały z Korei i Tajwanu, a 60% kontraktów Reeboka wylądowało w Indonezji i Chinach.³⁰⁵
Ale na tym etapie podróży zakłady nie stanowiły już własności miejscowych, indonezyjskich lub chińskich, kontrahentów. Należały do tych samych koreańskich i tajwańskich firm, które kierowały nimi przed przeprowadzką. Kiedy międzynarodowe koncerny wycofały swoje zamówienia z Korei i Tajwanu, ich kontrahenci podążali w ślad za nimi, zwijając interesy w swoich ojczyznach i budując nowe fabryki w krajach, gdzie praca nie zdążyła jeszcze zdrożeć: w Chinach, Indonezji, Tajlandii i na Filipinach.

Szefowie pochodzący z Tajwanu i Korei są szczególnie predestynowani do eksploatacji głodu: na podstawie własnego doświadczenia mogą powiedzieć robotnikom, co się stanie, kiedy przyjdą związki zawodowe i płace pójdą w górę. Zatrzymanie kontrahentów, którym już raz ziemia usunęła się spod nóg, stanowi zaiste genialne posunięcie ze strony zachodnich koncernów. Co może być lepszą gwarancją utrzymania niskich kosztów niż zrobienie z wczorajszych ofiar dzisiejszych strażników?

(...)

Klienci odlatują ......... 244
U podłoża wszystkiego, co się dzieje w strefie, leży strach, że płochliwe międzynarodowe koncerny wycofają swoje zamówienia i odlecą w jakieś lepsze miejsce. Na skutek tego dochodzi do osobliwego rozdźwięku: mimo że marki w rodzaju Nike’a, Gapa i IBM-u nie posiadają tu żadnej fizycznej własności – nie do nich należą budynki, ziemia i maszyny – wszędzie wyczuwa się ich niewidzialną obecność, to one pociągają za wszystkie sznurki. Zyskały taką władzę jako zleceniodawcy, że bezpośrednie zaangażowanie sprowadzające się do zwykłego posiadania fabryk wydaje się z ich perspektywy zbędnym traceniem sił. A ponieważ rzeczywiści właściciele i administratorzy fabryk są całkowicie zależni od wielkich zleceń i bez nich nie mieliby po co uruchamiać maszyn, robotnicy stoją na wyjątkowo słabej pozycji do negocjacji: nie można przecież negocjować z formularzem zamówień. Nie bardzo da się tu nawet zastosować klasyczny marksistowski podział na robotników i właścicieli, skoro międzynarodowe koncerny wyzbyły się „środków produkcji”, by użyć wyrażenia Marksa, nie chcąc obarczać się odpowiedzialnością, związaną z faktycznym posiadaniem i zarządzaniem fabryką oraz zatrudnianiem siły roboczej.

Przeciwnie, fakt, że międzynarodowe koncerny nie są właścicielami fabryk, sprawia, że tym skuteczniej kontrolują produkcję. Jak większość zadeklarowanych konsumentów, nie widzą powodu, żeby interesować się, w jaki sposób produkowane są ich okazyjne zakupy – po prostu skwapliwie korzystają z okazji, trzymając kontrahentów w szachu groźbą przyjęcia korzystniejszej oferty od któregokolwiek z całej masy konkurentów.
(...)

ROZDZIAŁ DZIESIĄTY GROŹBY I CZASOWNICY

Od pracy za darmo do „Narodu Wolnych Strzelców” ......... 249

Wicher niestałości wieje poprzez pracownicze szeregi, chwiejąc stabilnymi do tej pory fundamentami wszystkich stanowisk. Osoby zatrudnione jako tymczasowa pomoc biurowa, niezależni specjaliści od nowoczesnych technologii, sprzedawcy w sklepie, kelnerki w restauracji – wszyscy czują na twarzach jego groźny powiew. Zatrudnienie w fabrykach jest wypierane przez outsourcing, praca w przemyśle odzieżowym zmienia się w chałupnictwo, we wszystkich branżach bezpieczne pełne etaty ustępują miejsca umowom na czas określony. Nawet prezesi coraz chętniej skłaniają się ku krótkotrwałym związkom, zmieniają korporacje jak rękawiczki, przelatują jak burza przez kolejne gabinety dyrektora, zwalniając na dzień dobry i do widzenia połowę pracowników.

Niemal. wszystkie ważniejsze akcje związkowe ostatniego dziesięciolecia koncentrowały się nie na kwestii zarobków, lecz wymuszanego rozluźniania pracy. To właśnie było przedmiotem protestu pracowników United Parcel Service, występujących przeciwko pracy w niepełnym wymiarze godzin („part time America”); australijskich dokerów broniących swoich miejsc pracy przejmowanych przez robotników najemnych, kanadyjskich robotników z zakładów Forda i Chryslera, strajkujących przeciwko przenoszeniu na zasadzie outsourcingu ich pracy do fabryk, w których nie ma związków zawodowych. Wszystkie owe przypadki, wzięte z różnych dziedzin przemysłu, odnoszą się do tego samego zjawiska: pracodawcy na różne sposoby starają się zerwać więzi ze swoimi pracownikami, by dalej pędzić przed siebie, bez zbędnych obciążeń i zobowiązań. Skutki praktycznego zastosowania błyskotliwego hasła „marka, nie produkt” dają się dzisiaj odczuć we wszystkich miejscach pracy na całym świecie. Korporacje chcą płynnych rezerw ludzi zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin, pracowników dorywczych i wolnych strzelców, co pomoże im utrzymać koszty ogólne na niskim poziomie i swobodnie pływać po wzburzonych falach rynku. Jak powiedział brytyjski konsultant ds. zarządzania Charles Chandy, cwane firmy wolą myśleć o sobie jako o „organizatorach” pracy zespołu wykonawców niż o „organizacjach zatrudniających pracowników”.³²¹ Jedno jest pewne: oferowanie zatrudnienia – stałego, w miarę pewnego, wraz ze świadczeniami socjalnymi, płatnym urlopem, a może nawet z reprezentacją związkową – wyszło z ekonomicznej mody.

Ometkowana praca: nie posada, lecz hobby ......... 250
Duża część branży towarów konsumenckich wyzwoliła się od konieczności produkowania tego, co sprzedaje, jednak nikt jeszcze nie zdołał do końca uwolnić się od potrzeby zatrudniania pracowników. Produkcję można zepchnąć na kontrahentów, wciąż jednak potrzebni są ekspedienci do sprzedawania markowych artykułów, szczególnie, jeśli wziąć pod uwagę rozwój ometkowanego handlu detalicznego. Pracodawcy z sektora usług doszli jednak do prawdziwego mistrzostwa w uchylaniu się od zobowiązań wobec swoich pracowników, zręcznie zaszczepiając im przekonanie, iż nie są właściwie prawdziwymi pracownikami, a co za tym idzie, nie należą się im żadne gwarancje zatrudnienia, przyzwoite płace ani świadczenia.
Większość dużych pracodawców z tego sektora traktuje swój personel jak ludzi nie obarczonych koniecznością zaspokajania podstawowych potrzeb życiowych w rodzaju opłacania czynszu czy utrzymania dzieci. Przeciwnie, pracodawcy z sektora usług i handlu skłonni są uważać swoich pracowników za dzieci: uczniów potrzebujących zajęcia na lato, pieniędzy na drobne wydatki lub sposobu na przetrzymanie krótkiej przerwy w podróży do bardziej satysfakcjonującej i lepiej płatnej ścieżki kariery. Innymi słowy, są to wspaniałe posady dla ludzi, którzy ich naprawdę nie potrzebują.

Zjawisko to jest bardzo niepokojące, przede wszystkim dlatego, że w ciągu ostatniego dwudziestolecia względne znaczenie sektora usług na rynku zatrudnienia dramatycznie wzrosło. Upadek produkcji, a także fala redukcji i cięć budżetowych w sektorze publicznym zbiegły się z potężnym wzrostem liczby miejsc pracy w usługach i handlu, gdzie pracuje obecnie 75% wszystkich zatrudnionych w Stanach Zjednoczonych...(...)

Jednak mimo tych przemian w systemie zatrudnienia usługodawcy i restauratorzy z uporem godnym lepszej sprawy twierdzą nadal, że oferują hobbystyczne posadki dla dzieciaków. Mniejsza o to, że sektor usług pełen jest dzisiaj ludzi ze stopniami uniwersyteckimi, imigrantów nie mogących znaleźć pracy w produkcji, zwolnionych pielęgniarek i nauczycieli oraz zredukowanych menedżerów średniego szczebla. Mniejsza też, że studenci, pracujący w handlu detalicznym i fast foodach – a jest ich cała masa – płacą wyższe czesne, otrzymują mniejszą pomoc od państwa, a ich proces edukacyjny trwa dłużej niż kiedyś. Mniejsza o to, że średnia wieku pracowników fast foodów znacznie wzrosła na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat...(...) Wszyscy wiedzą, że praca w usługach to hobby, zaś handel detaliczny jest miejscem, dokąd udajesz się, żeby zdobyć „doświadczenie”, a nie środki do życia.

Przesłanie to najgłębiej zapadło w serca dziewczynom i chłopakom przy kasach i w okienkach serwujących dania na wynos, którzy często jeszcze po 10 latach McPracy wciąż czują się, jakby bawili tu tylko przelotem. Brenda Hilbrich z Borders Books and Music na Manhattanie tłumaczy, jak trudno jest pogodzić jakość takiej posady z poczuciem sukcesu osobistego: „Nie możesz uciec od dychotomii. Myślisz: ‘Powinnam osiągnąć coś więcej, ale nie mogę, bo nie mogę znaleźć innej pracy’. Powiadasz więc sobie: ‘Jestem tu tylko na chwilę, dopóki nie znajdę czegoś lepszego”.³²⁴ Ten uwewnętrzniony stan wiecznej przemijalności to woda na młyn pracodawców, którzy mogą swobodnie zamrażać płace i ograniczać możliwości awansu, bo przecież nie trzeba poprawiać warunków pracy, co do której wszyscy zgadzają się, że jest tymczasowa. „Firmowa propaganda wpaja ci przekonanie, że nie jesteś właściwie pracownikiem, tylko czymś innym, że nie należysz do klasy robotniczej. [...] Każdemu wydaje się, że należy do klasy średniej, nawet jeśli zarabia tylko 13 000 rocznie”.³²⁵

(...)

Rozwalanie McZwiązku ......... 258
Zmuszone pilnować, by płace pracowników nie zaważyły zbyt mocno na końcowym wyniku finansowym korporacyjnej strategii, ometkowane sieci stawiły brutalny opór inicjatywie organizowania związków zawodowych. Dla przykładu, w czasie kampanii związkowej w Niemczech McDonald’s uwikłał się w serię skandali łapówkarskich, zaś podczas podobnej kampanii we Francji w roku 1994 dziesięciu menedżerów sieci trafiło do więzienia pod zarzutem łamania prawa pracy i prawa o związkach zawodowych.³³⁷ W czerwcu roku 1998 koncern zwolnił dwóch młodych organizatorów strajku w Macedonii w stanie Ohio.³³⁸ W roku 1997, kiedy personel Wal-Marta w Windsor, w kanadyjskiej prowincji Ontario, przygotowywał się do głosowania nad przystąpieniem do związku zawodowego, kierownictwo za pomocą niezbyt delikatnych aluzji zdołało przekonać część pracowników, że jeśli zagłosują na tak, hipermarket zostanie zamknięty.

Inne sieci nie wahały się w analogicznych sytuacjach spełnić groźby zamknięcia placówki. W 1997 roku Starbucks postanowił zlikwidować swój zakład dystrybucji w Vancouver, do którego wszedł związek zawodowy. W lutym 1998 roku, w czasie, kiedy Labour Comission prowincji Quebec rozpatrywała wniosek o zalegalizowanie nowo utworzonego związku zawodowego w montrealskiej restauracji McDonald’sa, właściciel franczyzy zamknął lokal. Wkrótce potem Labour Comission uznała związek za legalny – marna pociecha, skoro już nikt tam nie pracuje. (...)

Pod koniec lat 90. proces przekształcania sektora usług w getto niskich płac nabrał gwałtownego tempa w Niemczech. W 1998 roku niemiecki wskaźnik bezrobocia osiągnął 12,6%, przede wszystkim na skutek niemożności wchłonięcia przez gospodarkę ofiar masowych zwolnień w przemyśle, która nastąpiła po zjednoczeniu – ze wschodnioniemieckich fabryk wyparowało 80% miejsc pracy. Ratunek miał przynieść sektor usług, okrzyknięty przez prasę biznesową i prawicowych polityków cudownym lekarstwem na bezrobocie. Był tylko jeden haczyk, żeby centra handlowe zbawiły niemiecką gospodarkę, trzeba było znacznie obniżyć płacę minimalną i zlikwidować świadczenia w rodzaju długich płatnych wakacji dla wszystkich. Innymi słowy, dobre miejsca pracy z gwarancjami zatrudnienia i wystarczającą na utrzymanie płacą musiały się zmienić w złe miejsca pracy. (...)

Największą inwencją w nowoczesnej sztuce układania elastycznych grafików wykazał się Starbucks. Koncern stworzył specjalny program komputerowy pod nazwą Star Labor, umożliwiający centrali pełną kontrolę nad czasem pracy wszystkich pracowników, wyznaczanym co do minuty. Dzięki Star Labor w przeszłość odeszły mętne i nieprecyzyjne pojęcia nocnej i dziennej zmiany. Program odnotowuje, kiedy i przez kogo został sprzedany każdy kubek kawy, a potem przycina czas pracy – często trwający zaledwie parę godzin – by zmaksymalizować wydajność. Jak wyjaśnia Laurie Bonang, w Starbucks „oceniają arbitralnie twoje umiejętności w skali od 1 do 9, wrzucają do komputera informacje na temat tego, kiedy jesteś wolna, od jak dawna pracujesz, kiedy przychodzi najwięcej klientów i kiedy potrzebujemy więcej pracowników, a potem maszyna mieli to wszystko i wypluwa twój grafik”.³⁴² Dokonany przez Starbucks przełom w dziedzinie precyzyjnego planowania czasu pracy wygląda imponująco na arkuszu kalkulacyjnym, dla Steve’a Emery’ego oznacza jednak zrywanie się z łóżka bladym świtem i zaczynanie pracy o piątej rano, by skończyć ją o 9.30, kiedy przetoczy się już poranny tłum i według wyliczeń Star Labor, nie pracuje już z maksymalną wydajnością. Wal-Mart wprowadził podobny scentralizowany system harmonogramu pracy, skutecznie obniżając liczbę roboczogodzin... (...)
Nieprzystawalność definicji „elastyczności” pracowników i pracodawców stała się głównym powodem strajku United Parcel Service w lecie 1997 roku, największej robotniczej akcji protestacyjnej w Stanach Zjednoczonych od lat 14. Mimo że dochód UPS osiągnął w roku 1996 miliarda dolarów, firma zatrudniała aż 58% swoich pracowników w niepełnym wymiarze godzin, zmierzając zdecydowanym krokiem do dalszego rozluźnienia stosunku pracy. System ten był bardzo dogodny dla firmy kurierskiej, ułatwiając jej dostosowanie się do górek i dołków cyklu przesyłkowego, osiągającego swój szczyt rano i wieczorem, lecz słabnącego w ciągu dnia. „W przerwach mamy zbyt mało pracy, żeby zatrudniać pełnoetatowych pracowników”, wyjaśnia przedstawicielka UPS, Susan Rosenberg.³⁴⁴

Niektórzy pracodawcy postarali się wykorzystać do maksimum propagandowy potencjał opcji na zakup akcji i programów „udziału w zyskach” przez szeregowych pracowników; wśród nich Wal-Mart, który nazywa swoich pracowników „asystentami działu sprzedaży”, Borders, który mówi o nich „współwłaściciele”, i Starbucks, który woli słowo „partnerzy”. Wielu pracowników docenia te gesty, inni jednak uważają, że choć demokratyczne projekty stanowią niewątpliwą ozdobę korporacyjnych stron internetowych, rzadko przedkładają się na realne korzyści. Większość zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin pracowników Starbucks nie może skorzystać z opcji na zakup akcji, bo ledwie starcza im na życie. Tam zaś, gdzie uczestnictwo w programie udziału w zyskach jest automatyczne, jak w Wal-Marcie, pracownicy powiadają, że ich „udział” w rocznych obrotach osiągających 118 mld dolarów budzi pusty śmiech. Dla przykładu, sprzedawcy Wal-Marta w Windsor w Ontario dostali przez pierwsze trzy lata działalności hipermarketu po 70 dolarów dodatkowo.

Praca za darmo: jeszcze więcej fałszywych miejsc pracy zawdzięczanych supermarkom ......... 263
O sektorze handlu detalicznego i usług można powiedzieć przynajmniej tyle, że chociaż symbolicznie, bądź co bądź płaci on swoim pracownikom za włożony wysiłek. Inaczej rzecz przedstawia się w paru innych dziedzinach, które tak poniósł wolnorynkowy entuzjazm, iż raz wyzwoliwszy się z kajdan świadczeń socjalnych, przestały w ogóle płacić sporej części swojej młodej kadry. Jak było do przewidzenia, pierwsze skrzypce w lansowaniu bezpłatnej pracy odgrywa przemysł kulturalny, niefrasobliwie ignorując przyziemny fakt, iż wielu ludzi przed trzydziestką musi się samodzielnie utrzymywać.
(...)

Czasownik: pracownik do wynajęcia ......... 264
Rick stażysta nie tylko uosabia Wielką Nadzieję Stażystów. Jest również najdoskonalszym reprezentantem innej podkategorii siły roboczej w stylu New Age: pracownika czasowego. A czasownikom, trzeba to powiedzieć, nadzieja jest bardzo potrzebna. Wykorzystanie pracy czasowej wzrosło w USA od 1982 roku o 400% i stale rośnie.³⁴⁹ Gigantyczna międzynarodowa agencja pośrednictwa pracy Manpower Temporary Services rywalizuje z Wal-Martem o miano największego prywatnego pracodawcy w USA.³⁵¹ Według badań z roku 1997, 83% najszybciej rozwijających się amerykańskich przedsiębiorstw zleca dzisiaj na zewnątrz prace wykonywane dawniej przez własnych pracowników, co stanowi znaczny wzrost w stosunku do 64% takich firm trzy lata wcześniej. ³⁵²
Ważniejsze od rosnących gwałtownie liczb są jednak istotne zmiany w samym charakterze działalności agencji pośrednictwa pracy. Ich rola nie polega już tylko na podsyłaniu zastępstwa, kiedy zachoruje recepcjonistka. Po pierwsze, pracownicy czasowi są dziś znacznie mniej tymczasowi niż kiedyś: w Stanach Zjednoczonych 29% z nich pozostaje na tym samym stanowisku przez rok lub dłużej.³⁵⁷ Zatrudniające ich agencje zmieniły się równocześnie w świadczące pełen zakres usług działy kadr i zaspokajają każde zapotrzebowanie na personel bez zobowiązań, obsadzając na przykład dział księgowości, dokumentacji, produkcji i serwisu komputerowego. Według Bruce’a Steinberga, dyrektora amerykańskiego National Association of Temporary and Staffing Services, “w dziedzinie usług kadrowych zachodzi cicha ewolucja” – agencje nie wypożyczają już pracowników, lecz „zapewniają kompleksowe rozwiązania”.³⁵⁸ Oznacza to, że coraz więcej firm zleca obsługę całych działów i funkcji – zagospodarowanych uprzednio przy użyciu własnej siły roboczej – zewnętrznym agencjom, które trudnią się nie tylko dostarczaniem pracowników, lecz także, podobnie jak fabryki w strefach produkcji eksportowej, administracją im utrzymywaniem infrastruktury danych funkcji i działów. Dla przykładu, w 1993 roku American Arlines przekazały niezależnym agencjom obsługę swoich kas biletowych na 28 lotniskach na terenie USA. Około 550 miejsc pracy zmieniło status ze stałego na czasowy, a w niektórych przypadkach osobom zarabiającym dotychczas 40 tys. USD rocznie zaoferowano powrót na dawne stanowisko za 16 tys.³⁵⁹ Podobne przetasowanie odbyło się kiedy UPS postanowił oddać swoje centra obsługi klientów niezależnym kontrahentom; 5 tys. pracowników zarabiających dotychczas 10-12 USD za godzinę, zastąpili pracownicy czasowi ze stawką godzinową 6,50 – 8 USD.³⁶⁰
Jak powiada Tom Peters: „Trzeba być cholernym idiotą, żeby posiadać to na własność!”.³⁶¹ Bruce Steinberg przyznaje mu rację: amputacja całych działów i przerzucanie zarządzania nimi na „firmy świadczące usługi w tym zakresie, pozwala przedsiębiorstwom przeznaczyć cały czas, energię i pieniądze na podstawową sferę działalności, pozostawiając zarządzanie pracownikami wyspecjalizowanym agencjom”.³⁶² Innymi słowy, zatrudnianie pracowników i zarządzanie personelem nie należy do podstawowych zadań zdrowego przedsiębiorstwa, lecz stanowi wyspecjalizowaną dziedzinę, którą lepiej oddać fachowcom, samemu koncentrując się na doglądaniu właściwego biznesu przy pomocy kurczącej się wciąż, jak pokaże następny rozdział, grupki stałych pracowników.

Tak, ale... czyż nie uratuje nas Bill Gates? ......... 266
Wszystkie dyskusje na temat trudnej sytuacji pracowników czasowych, kurierów UPS, zwolnionych i zatrudnionych ponownie na zasadzie outsourcingu robotników GM, odźwiernych Gapa, stażystów MTV i baristas Starbucks prowadzą nieodmiennie do tego samego stwierdzenia: Tak, ale... przecież tyle nowych wspaniałych miejsc pracy powstaje w rozwijającym się dynamicznie przemyśle nowoczesnych technologii. Dla moich rówieśników legendarne bogactwa, czekające na specjalistów od nowoczesnych technologii w Seattle i Dolinie Krzemowej, stanowią standardową odpowiedź na wszystkie skargi dotyczące kurczącego się rynku pracy. No cóż, ponure opowieści o zwolnieniach i McPracy stanowią ostry kontrast z kuszącą wizją cyfrowej mekki, gdzie piętnastolatkowie projektują gry Sega, AT&T zatrudnia hakerów tylko po to, żeby mieć ich na oku, a młodzi ludzie masowo zbijają miliony na pracowniczych pakietach akcji. Te wszystkie nieprzyjemne wieści z rynku pracy są prawdą, ale... Bill Gates chyba coś na to poradzi?

To właśnie Microsoft, ze swoim słynnym programem pakietów akcji dla pracowników, stworzył i rozwinął mit Krzemowego Złota, ale również bardziej niż ktokolwiek inny przyczynił się do jego upadku. Przeminęła złota era szalonych komputerowców i dzisiaj praca w branży high-tech jest równie niestabilna, jak każda inna. Krzemową Dolinę zaludniają pracownicy zatrudnieni w niepełnym wymiarze godzin, czasowo i na umowy zlecenia; niedawne badania w tym regionie wykazały, że „zatrudnieni doraźne” stanowią pomiędzy 27 a 40% wszystkich pracowników Doliny, zaś wykorzystanie pracy czasowej rośnie dwa razy szybciej niż na pozostałym obszarze kraju.

Microsoft, największy producent oprogramowania na świecie, nie tylko wskazał drogę do ziemi obiecanej niepełnego wymiaru godzin, lecz stworzył również podręcznik użytkownika. Przez ponad 10 lat firma pracowicie zwierała szeregi wokół grupki programistów, którzy pierwsi do niej weszli, wyłączając z wewnętrznego kręgu kogo tylko się dało. Szerokie wykorzystanie niezależnych specjalistów , pracowników czasowych i „kompleksowych rozwiązań w zakresie zatrudnienia” pozwoliło Microsoftowi znacznie zbliżyć się do ideału korporacji bez pracowników, łamigłówki złożonej z działów obsługiwanych przez zewnętrzne firmy, fabryk stanowiących własność kontrahentów i pracowników – wolnych strzelców. Gates zdążył już wymienić na pracowników czasowych jedną trzecią całej swojej ekipy, przy czym w dziale mediów interaktywnych, projektujących CD-ROM-y i produkty internetowe, około połowa personelu znajduje się oficjalnie na liście płac „agencji zatrudnienia”, dostarczających nieopodatkowanych pracowników...³⁶⁴
Dwuwarstwowa kadra pracownicza Microsoftu stanowi miniaturowy model rynku pracy w stylu nowego ładu New Age. Warstwa wewnętrzna uosabia ziszczone marzenie o pracy w branży high-tech: tworzą ją pracownicy na stałych, pełnych etatach, korzystający ze świadczeń socjalnych i atrakcyjnych opcji na zakup akcji, pracujący i odpoczywający na młodzieńczym korporacyjnym „kampusie”. Ich lojalność wobec rosnących cen akcji i horrendalnej 51-procentowej marży zysku ma niemal religijny charakter („Pokażcie nam pieniądze”, krzyczeli jesienią roku 1997 podczas dorocznego zjazdu pracowników na Kingdome Stadium w Seattle).³⁶⁵ Dlaczego zresztą nie mieliby być lojalni? Zarabiają średnio 220 tys. USD rocznie, co zresztą jest niczym w porównaniu z dochodami pięciu największych krezusów ze ścisłego kierownictwa.

PO orbicie tego zamkniętego klubu fantastów krąży od 4000 do 5750 pracowników czasowych.³⁶⁶ Czasowi pracują ramie w ramię ze stałymi – jako technicy, projektanci i programiści – często wykonując identyczne zadania. Około 1500 z nich tak długo już związanych jest z firmą, że mówią o sobie „permaterms” [od „permament temporary” – czasowy na stałe” – H.P.]. Pracownika czasowego od „prawdziwego” odróżnia jedynie kolor plakietki: niebieski dla etatowych, pomarańczowej dla „permatemps”.
W UPS rezerwy pracowników niepełnoetatowych zapewniają „elastyczność” komasowania personelu w godzinach największego ruchu; najemni robotnicy w Cavite zapewniają właścicielom fabryk „elastyczność” w odsyłaniu ich do domów w okresach przestoju; analogicznie, rzesza pracowników tymczasowych Microsoftu pozwala koncernowi na dowolne rozszerzanie i kurczenie siły roboczej zgodnie z aktualnymi potrzebami. „Wykorzystujemy ich”, mówi kierownik biura personalnego Microsoftu Doug McKenna, „dla zapewnienia elastyczności i radzenia sobie z niepewną sytuacją”.³⁶⁷
Kłopoty zaczęły się w roku 1990, kiedy Internal Service zakwestionował obowiązującą w Microsofcie klasyfikację właścicieli pomarańczowych plakietek jako pracowników czasowych, stwierdzając, iż są oni w rzeczywistości faktycznymi pracownikami koncernu, który powinien płacić podatek z tytułu ich zatrudnienia. Opierając się między innymi na tym orzeczeniu, grupa pracowników zakwalifikowanych przez Microsoft jako niezależni specjaliści wniosła w 1993 roku pozew przeciwko firmie, domagając się tych samych świadczeń i możliwości zakupu akcji, jakimi cieszyli się ich etatowi koledzy. W lipcu 1997 roku jedenastoosobowy skład sędziowski Sądu Apelacyjnego wydał w tej precedensowej sprawie niekorzystny dla Microsoftu wyrok, orzekając, iż wedle „prawa zwyczajowego” skarżący są zwyczajnymi pracownikami, którym przysługują świadczenia socjalne, emerytura i udział w programie zakupu akcji.³⁶⁸
Microsoft nie zareagował bynajmniej na tę komplikację wciągnięciem wolnych strzelców na własną listę płac, przeciwnie, podwoił wysiłki zmierzające do marginalizowania ich pozycji w firmie. W tym celu koncern zrezygnował z praktyki bezpośredniego wynajmowania „niezależnych specjalistów”. Od tej pory wyszukani przez Microsoft kandydaci, po odbyciu rozmowy kwalifikacyjnej i przyjęciu na wakujące stanowisko, zostają pouczeni, że mają zarejestrować się w jednej z pięciu agencji pośrednictwa pracy posiadających specjalne umowy z koncernem. Osoby te zostają następnie wynajęte za pośrednictwem agencji, która pełni rolę oficjalnego pracodawcy: płaci pensję, odprowadza podatek od zatrudnienia, a niekiedy zapewnia nawet podstawowe świadczenia socjalne. (...)

Niezależnie od obsadzania swojego kampusu „czasowymi pracownikami na stałe”, Microsoft rozpoczął w 1997 roku serię posunięć zmierzających do uwolnienia się od przyziemnych i kłopotliwych kwestii zarządzania multimiliardowym przedsiębiorstwem. „Nie daj się złapać ze zbędnymi środkami trwałymi w ręku”, mówi Bob Herbold, dyrektor operacyjny Microsoftu, tłumacząc grupie udziałowców wypracowaną przez koncern filozofię zatrudnienia.³⁷² Według Herbolda niemal wszystko, oprócz podstawowych funkcji programowania i rozwoju produktu, podpada pod kategorię „zbędnych środków trwałych” – wliczając w to 63 recepcjonistki, które zostały zwolnione z poleceniem ponownego ubiegania się o pracę za pośrednictwem agencji Tascor. „Przepłacaliśmy je” powiedział Herbold.³⁷³
Równocześnie Microsoft pociął i rozparcelował swój „kampus” w Redmond, odstępując poszczególne kawałki (wraz z pracownikami, którzy chcieli zachować swoje posady) niezależnym agencjom: Pitney Bowers przejął biuro korespondencji; centrum kopii i wydruków obsługuje personel Xeroxa; fabrykę CD-ROM kupił KAO Information Systems. Nawet sklep firmowy Microsoftu należy dzisiaj do Benussen Deutsch & Associates. Ostatni etap restrukturyzacji obejmował zwolnienie 680 pracowników i obcięcie budżetu operacyjnego o 500 mln USD.³⁷⁴ Przy tylu niezależnych przedsiębiorcach na jednym kampusie, zauważył Herbold, „samo zarządzanie zleceniobiorcami stanowi nie lada wyzwanie”, na szczęście Microsoft nie musiał przejmować zadania organizowania tych „zbędnych środków trwałych” na własne barki. W przypływie utracjuszowskiego geniuszu koncern zlecił zarządzanie outsourcingiem firmie Johnson Controls, odpowiedzialnej również za konserwację infrastruktury kampusu. „Nasze dochody zwiększyły się o 91% , a liczba pracowników spadla faktycznie o 19%”, oświadcza dumnie Bob Herbold. A co Microsoft zamierza zrobić z zaoszczędzonymi w ten sposób pieniędzmi? „Przeznaczamy je na prace badawczo-rozwojowe, oczywiście z myślą o podniesieniu dochodów”.³⁷⁵

------------------------------
Dodaję, dla „równowagi”, fragmenty artykułu z Forum (Najciekawsze artykuły z prasy światowej) nr 1/2006: Technologia pomocy. Superfilantrop Bill Gates.
Aby jeszcze bardziej skomplikować samodzielne myślenie, dodaję także, z tego samego n-ru Forum, fragmenty artykułów:
- Najbardziej żarłoczna dekada w historii świata,
- Trzy żądze: szmal, forsa i pieniądze.
„Korciło” mnie trochę, żeby do tych dwóch ostatnich artykułów dodać kilka uwag „technicznych” na temat mechanizmów ekonomicznych i zachowań ludzi. Sprawy są jednak zbyt złożone i kontrowersyjne, żeby przedstawić to w kilku zdaniach.

Anonimus
....................

Technologia pomocy

Bill Gates jest nie tylko najbogatszym, ale także najbardziej szczodrym człowiekiem świata.
Jego fundacja ma do rozdania prawie 30 miliardów dolarów – więcej niż budżet niejednego kraju.
I.’EXPRESS
..........

Chce zaznaczyć swą obecność w świecie inaczej
niż tylko zapychając go programami Windows.

Nim osądzi go historia, najbogatszy i najhojniejszy człowiek świata skrywa swe złote serce w anonimowym, szarawym gmaszysku w Seattle (w stanie Waszyngton), usytuowanym między Eastlake Avenue a gładkimi wodami jeziora Union. Gość najpierw mówi do zupełnie banalnego domofonu, a potem wchodzi do skromnego holu urządzonego w jasnym drewnie, w sposób bardzo typowy dla małych przedsiębiorstw albo gabinetów lekarskich na północnym zachodzie USA. Zwykła, skromna poczekalnia. Nic nie wskazuje na to, że gościła ona Nelsona Mandelę, śmietankę WHO i amerykańskich think tanków oraz marzenia rzeszy petentów z pięciu kontynentów. Nic, z wyjątkiem broszurek wyłożonych obok orchidei na biurku recepcjonistki oraz napisu, który wolno przesuwa się na plazmowym monitorze, na tle twarzy afrykańskich dzieci oraz indyjskich kobiet: „Welcome to the Bill and Melinda Gates Foundation”.Witamy w siedzibie największej filantropijnej fundacji na świecie, obdarowanej kwotą 28,8 miliarda dolarów.

Ikony amerykańskiej charity
28,8 miliarda. Ta ogromna liczba jest równa wartości produktu krajowego brutto takich państw naftowych jak sułtanat Omanu albo Libia lub też połowie francuskiego budżetu na edukację. A jednak cała ta kwota pochodzi z prywatnej kieszeni 49 letniego mężczyzny, męża kobiety o imieniu Melinda i ojca trojga małych dzieci: to pieniądze Billa Gatesa, twórcy i właściciela Microsoftu, szczęśliwego posiadacza fortuny, która wprawdzie stopniała o połowę w ciągu ośmiu lat giełdowych spadków, ale wciąż jest szacowana na blisko 50 miliardów dolarów. Człowieka zdeterminowanego, aby zaznaczyć swą obecność w świecie inaczej, niż tylko zapychając go programami Windows.
Jest to wprawdzie zupełnie inna twarz Billa Gatesa, ale to nadal cały on. W działaniach dobroczynnych dąży do potęgi równie zawzięcie jak w swym globalnym interesie. Choć pojawiają się podejrzenia, że dzięki swej fundacji uzyskał jedną z największych ulg podatkowych w historii Ameryki lub że próbował w ten sposób naprawić swój wizerunek, zrujnowany przez głośne procesy związane z nadużywaniem dominującej pozycji rynkowej, to jego fundacja i tak wywołuje zawrót głowy. Od 1994 roku, gdy William H. Gates III zapoczątkował swoją działalność dobroczynną, a zwłaszcza po 2000 roku, gdy dokonał czterech oszałamiających wpłat o wartości pięciu miliardów dolarów każda, uczynił on ze swej instytucji niekwestionowanego lidera w Ameryce i na całym świecie. Pozostawił daleko z tyłu Fundację Forda (10 miliardów dolarów) oraz pozostałe ikony amerykańskiej charity. Andrew Carnegie do momentu swojej śmierci w 1919 roku przekazał na cele charytatywne „tylko” 350 milionów dolarów, czyli jakieś trzy miliardy według obecnego kursu. John D. Rockefeller, zmarły w 1937 roku, przeszedł do historii, darowując 540 milionów, czyli w dzisiejszych realiach – sześć miliardów dolarów. Ale ta ogromna żyła złota to i tak zaledwie piąta część skarbu Gates Foundation.
Respektując przepisy prawa, które nakazuje fundacjom wydawać rocznie co najmniej pięć procent zgromadzonego majątku, Gatesowie rozdali już – w gotówce i to głównie po 1999 roku – ponad siedem miliardów dolarów w 100 krajach. Wsparli w ten sposób kilkaset organizacji niosących pomoc w czterech dziedzinach: ochrona zdrowia, szkolnictwo publiczne, dostęp do technologii informatycznych i pomoc socjalna dla ubogich rodzin na północnym zachodzie Stanów Zjednoczonych. (...)
Można się w tym pogubić. (...) Imperator oprogramowania komputerowego dzieli swój czas między olbrzymi zielony campus w Redmond, gdzie ma swoją siedzibę Microsoft, oraz ekstrawagancką rezydencję Medina nad brzegiem jeziora Washington. Ten tytan pracy powierzył swojemu 72-letniemu ojcu Williamowi Gatesowi oraz własnej żonie Melindzie, pani inżynier wykształconej w business shool przy Uniwersytecie Duke, obowiązek przemierzania Stanów Zjednoczonych i całego świata na pokładzie prywatnego odrzutowca, aby czuwać nad działalnością fundacji. Ale rzadko podejmują oni jakieś kroki bez konsultacji z Patty Stonesifer, współprezesem fundacji i długoletnią przyjaciółką Gatesa.
(...) W dowód swego entuzjazmu Patty od ośmiu lat pobiera roczną pensję w wysokości dolara. Przyszła na świat jako szóste spośród dziewięciorga dzieci w niezamożnej katolickiej rodzinie ze stanu Indiana. Dawniej pracowała jako szefowa działu mediów interaktywnych w koncernie Microsoft, kierując dwoma tysiącami pracowników. Ale w 1997 roku, w rok po tym, jak magazyn „Time” zamieścił jej nazwisko na liście 25 najbardziej wpływowych kobiet w USA, złożyła dymisję i zrealizowała posiadane opcje na akcje. W wieku 40 lat zainkasowała wystarczająco dużo milionów dolarów, aby nie musieć pracować już nigdy po kres swoich dni. Ale bezczynność to nie dla niej.
W osiem lat po tym, jak były szef ściągnął ją z powrotem, aby powierzyć jej nadzór nad działalnością dobroczynną, Patty pozostaje sobą: osobą o walecznym sercu, dużym intelekcie i ogromnej werwie, która jest gotowa towarzyszyć pracownikom socjalnym odwiedzającym prostytutki w burdelach w Kalkucie i przez 15 godzin dziennie przemierzać bezdroża Botswany, aby odwiedzać dalekie wsie i ośrodki zdrowia. Doświadczenie zdobyte w terenie wpływa na wiele zasadniczych decyzji zapadających w Seatle. Fundacja otrzymuje co miesiąc trzy tysiące próśb o wsparcie finansowe, z czego uwzględnia niespełna 400 wniosków rocznie – po selekcji dokonanej przez 250 wyspecjalizowanych analityków ściśniętych na parterze, dyskusjach z udziałem doradców i wyrażeniu zgody przez panią współprezes, która przedstawia do podpisu Billowi Gatesowi wyłącznie projekty o wartości ponad 10 milionów dolarów.

Normalne życie
Patty, która postawiła sobie na półce figurkę Jiminy’ego Cricketa, nie kryje że odegrała istotną rolę w przekształceniu Billa Gatesa w giganta filantropii. – On nigdy nie sądził, że będzie pełnić taką rolę, nim dożyje sześćdziesiątki albo przed odejściem na emeryturę – zapewnia z szerokim uśmiechem. Sam zainteresowany też nie kryje swoich kłopotów z altruizmem. – To wymaga szczególnego podejścia – wyjaśniał przed rokiem w studium telewizyjnym. (...)
Jednak filantropia zawsze była drugą naturą klanu Gatesów. W czasach, gdy uzdolniony nastolatek dopiero tworzył pierwsze programy komputerowe, jego rodzice, szanowani patrycjusze z Seatle, należeli już do czołówki filantropów na północnym zachodzie. (...)
Syn ociągał się z przejęciem pałeczki. W 1994 roku, osiem lat po tym, jak zarobił pierwszy miliard dolarów na giełdowym debiucie Microsoftu, Piotruś Pan z branży high-tech, wykpiwany z powodu swoich wymiętych ubrań i gimnazjalnych fryzur pojął swoje obowiązki wobec społeczeństwa. Był to rok jego małżeństwa z Melindą French, świętowanego 1 stycznia na hawajskiej wyspie Lanai... (...)
Melinda, wychowana przez ojca inżyniera w Teksasie, a potem w katolickiej Akademii Sióstr Urszulanek w Dallas, podobnie jak mąż czuje odrazę wobec finansowych dynastii, uznawanych za zaprzeczenie amerykańskiego etosu pracy. Bill współfinansował nawet kilka kampanii politycznych przeciwko... obniżeniu podatku spadkowego. I na długo przed ślubem uzgodnił z Melindą, że każdemu ze swych dzieci zapiszą w spadku mniej niż 10 milionów dolarów. A co z resztą pieniędzy? Gatesowie zobowiązali się rozdać 95 proc. środków w ciągu swego życia.
Rok tych wzruszających postanowień był także czasem wielkiego niebezpieczeństwa dla Billa Gatesa. Od jesieni 1993 roku zagrażał mu proces wytoczony przez władze federalne w związku z nadużywaniem dominującej pozycji rynkowej. (...)
Być może to jego matka Mary pragnęła ratować wizerunek syna. Patty Stonesifer przypomina sobie obiad na kilka dni przed ślubem Billa z Melindą, podczas którego Mary wzniosła toast skierowany do młodej pary.- Powiedziała im coś takiego: „Wiele oczekuje się od tych, którzy sami dużo otrzymali”. Te słowa trafiły w sedno. Matka Billa umiera na raka piersi sześć miesięcy później, w czerwcu 1994 roku. W styczniu 1995 roku powierzył on swemu ojcu, wraz z pierwszą kopertą ze 105 milionami dolarów, pieczę nad stosami próśb trafiających do jego skrzynki pocztowej. Tak narodziła się William Gates III Foundation.

Dobroczynność jak biznes
Za bardzo rozproszone albo zbyt mocno związane z działalnością Microsoftu hojne gesty Gatesa rodziły podejrzenia. Zwłaszcza gdy uruchomił on projekt podłączenia wiejskich bibliotek do internetu. Oskarżano go, że dba jedynie o swe interesy. Kpił z niego nawet Ted Turner we własnej osobie, heros dobroczynności, znany z tego, że bez wiedzy swoich księgowych obiecał przekazać miliard dolarów na rzecz ONZ. Gates, który bynajmniej nie jest sknerą, ociągał się, aby nadać działalności charytatywnej racjonalną wizję, godną prowadzonego biznesu.
Objawienie przychodzi w 1998 roku, podczas wizyty w ogromnej dzielnicy dla ubogich Soweto koło Johannesburga. (...) W tym samym okresie Gates dostał od ojca artykuł z „The New York Times” o najbardziej śmiercionośnych chorobach na świecie i wyczytał w najnowszym raporcie Banku Światowego, że banalne rotawirusy, wywołujące biegunki u niemowląt, zabijają co roku 500 tysięcy dzieci w Trzecim Świecie, zaś pneumokoki – blisko dwa miliony. Z kolei globalne wydatki na badania nad malarią, która zagraża ponad dwóm miliardom ludzi nie przekraczały w 1999 roku kwoty 60 milionów dolarów. Podpisując w tamtym roku swój pierwszy czek o wartości 50 milionów w ramach wsparcia dla Malaria Vaccine Initiative (Inicjatywa na rzecz szczepionki przeciwko Malarii), Bill Gates stał się w jednej chwili największym prywatnym ofiarodawcą w tej dziedzinie.
Choć udaje, że go to dziwi, doskonale wie, że giganci przemysłu farmaceutycznego są jak supermodelki, które nie wstają z łóżka za mniej... I że te koncerny nie zaryzykują nakładów na wieloletnie badania nad produktem, za który chorzy nie będą potem w stanie zapłacić. Z tego stwierdzenia Gates i Patty Stonesifer wyprowadzają własną strategię: trzeba interweniować tam, gdzie rynek nie chce się angażować, wydawać swoje dolary w taki sposób, aby zasypywać rowy, które oddzielają najuboższych od najbardziej niezbędnych usług i produkcji.
Tę metodę można dostrzec w lokalach – są to właściwie odświeżone hangary – organizacji charytatywnej Path (Program for Appropriate Technology in Health) na przedmieściach Seattle. Path to jeden z głównych protegowanych fundacji Gatesów. (...)
W przypadku szczepionek cały system działa w sposób porównywalny, choć na gigantyczną skalę. Wystawiając w styczniu 2001 roku na forum w Davos czek na 750 milionów dolarów dla Vaccine Fund, Bill Gates pokrył na okres pięciu lat połowę kosztów konglomeratu GAVI łączącego 11 państw, Bank Światowy, UNICEF i czołówkę światowego przemysłu farmaceutycznego, którego celem jest zaszczepienie 90 proc. dzieci w 72 najbiedniejszych państwach świata. (...)
Wpływ Billa Gatesa jest tak ogromny, że budzi głosy krytyki, czasem całkowicie karykaturalnej, ale nieraz także uzasadnionej. Fundacja, która obiecała 10 milionów dolarów The Discovery Institute, think tanku ze stanu Waszyngton, mającego prowadzić badania nad komunikacją przyszłości na północnym zachodzie USA, została oskarżona o religijny obskurantyzm, gdy Discovery zorganizował dyskusję na temat kreacjonizmu. Patty Stonesifer musiała wtedy przypomnieć, że Gates, żywiący raczej agnostyczne przekonania, nigdy nie dał ani centa na te ultrakonserwatywne pomysły.

Centralizacja ofiarności
Wszechmoc filantropa nakazuje jednak zachować czujność. – Ogrom ulg podatkowych przyznawanych miliarderom, którzy tworzą własne fundacje, uzasadnia kontrolę ze strony obywateli – przekonuje Mark Dove, profesor MIT i autor ważnej książki na temat działalności charytatywnej. Królowa angielska nadała Gatesowi tyutuł szlachecki za zasługi dla ochrony zdrowia, on sam wygłosił przemówienie inauguracyjne na dorocznej konferencji WHO. Czyż świat nauki nie mógł poczuć się zaniepokojony hegemonią jego wizji polityki zdrowotnej w Trzecim Świecie? Zwłaszcza że astronomiczne środki, jakimi dysponuje, są zdolne przeorientować wszelkie badania naukowe na świecie.
W sierpniu na łamach prestiżowego magazynu „The Lancet” Anne-Emmanuelle Birn z uniwersytetu w Toronto poddała drobiazgowej krytyce protechnologiczną ideologię Gatesa, atakując zwłaszcza jego operację pod hasłem Grand Challenges (Wielkie Wyzwania). Chodzi o jakieś 200 milionów dolarów rozdzielonych w czerwcu między zespoły naukowe, których badania mają dać odpowiedź na 14 wielkich wyzwań w ochronie zdrowia. Począwszy od stworzenia nowych szczepionek, aż po ulepszenie sposobu żywienia czy kuracji chorób zakaźnych. Te rozwiązania są oczywiście chwalebne. Ale zdaniem Anne-Emmanuelle Birn są to działania dalece niedostateczne w walce z niedorozwojem. „Jest to wąska wizja technologiczna, która nie uwzględnia w sposób dostateczny społecznych, gospodarczych i politycznych czynników złego stanu zdrowia wśród ubogich populacji – wyjaśnia badaczka – I która stwarza ryzyko, że zlekceważone zostanie ulepszanie infrastruktury i walka z ubóstwem”.
Bill Gates dotknięty do żywego fragmentami artykułu, które krążyły w Internecie już na wiosnę, trzy miesiące przed oficjalną publikacją, poświecił uczonej jeden z akapitów swego przemówienia na forum WHO. – Wyeliminowanie ubóstwa jest ważnym celem – mówił – Ale nie potrzebowaliśmy skończyć z ubóstwem, aby pokonać ospę, i nie musimy też najpierw zlikwidować nędzy, aby zmniejszać spustoszenia związane z malarią.
Fatalista, pragmatyk czy też postać na trwale ukształtowana przez historię Microsoftu – Bill Gates ma być może złote serce, ale pozostaje człowiekiem, któremu się spieszy.
PHILIPPE COSTE © L’Express, 13.10.2005

..............................

Najbardziej żarłoczna dekada w historii świata

Strach o pracę, sceptycyzm wobec wspólnej Europy, krytyka kapitalizmu, niezadowolenie z pozbawionego ograniczeń i reguł rynku. Czy państwa narodowe padną pod naporem globalizacji, a my wszyscy zamieszkamy w jednym Logolandzie?
DER SPIEGEL
..........
Oto wizja niedalekiej przyszłości: świat opanowany jest przez kilka koncernów, podatki zniesione, szkoły sponsorowane przez McDonald’sa. Obywatele jako nazwisk używają nazw swoich firm. Na przykład Hack Nike otrzymuje od szefa marketingu Johna Nike perfidne zadanie: celem rozkręcenia sprzedaży nowych, niezwykle drogich butów mercury ma zastrzelić przed sklepem tuzin młodocianych klientów napalonych na te buty. Przesłanie marketingowe dla tej akcji brzmi: dla tego modelu obuwia ludzie gotowi są nawet do zbrodni. Witamy w Logolandzie, świecie bezwzględnego terroru konsumpcyjnego, wymyślonym przez 32-letniego australijskiego autora Maksa Barry’ego. Rządy skapitulowały, wszystko sprywatyzowane (o, przepraszam..., wcale nie wszystko! Autor zapomniał sprywatyzować kościołów. Przyp. Anonimus), nawet policja ściga przestępców tylko wtedy, gdy ofiary za to zapłacą. Obowiązuje wyłącznie prawo rynku, koncerny przekroczyły wszystkie granice, także te moralne.
Czy tak będzie wyglądać kapitalizm jutra? – To powieść, nie esej – uspokaja Barry. Jednak jak każde dzieło science fiction również Logoland niesie z sobą krytykę teraźniejszości – i trafia w sedno problemu. Książkę przetłumaczono na osiem języków. Stała się obowiązkową lekturą wszystkich tych, którzy za globalizacją wietrzą mroczny spisek menedżerów, polityków i ekonomistów. Frustrację podziela wielu ludzi na całym świecie. Tworzy się szeroki ruch protestacyjny, koalicja oszukanych i rozczarowanych, którzy nie mają zamiaru więcej wierzyć obietnicom globalnej gospodarki rynkowej. Należą do niej glazurnicy i rzeźnicy, którzy nagle stanęli do konkurencji z tańszymi fachowcami z Polski i Czech, inżynierowie i programiści, których praca wykonywana jest za grosze w Europie Wschodniej lub Azji Wschodniej.

Ziemia robi się płaska
Ta różnobarwna gromada robotników i pracowników umysłowych, członków związków zawodowych i ekologicznych aktywistów, ludzi Kościoła, muzyków pop i literatów nie zamierza się poddać „dyktatowi globalnie przelatującego kapitału”, jak określił to literacki laureat Nagrody Nobla Günter Grass. Chcą, by „ubóstwo przeszło do historii”, jak brzmiało motto koncertów Live8. I obawiają się totalnej ekonomizacji społeczeństwa. Są przekonani, że globalizacja służy jedynie przedsiębiorstwom, a nie ludziom, że likwiduje miejsca pracy, niszczy środowisko naturalne, zagraża kulturowemu pluralizmowi, wyzyskuje Trzeci Świat i pogłębia społeczne podziały.
Dwie trzecie Niemców spodziewa się po globalizacji więcej negatywnych skutków dla swojego kraju niż korzyści. We Francji i Holandii referendum odnośnie konstytucji europejskiej odniosło porażkę przede wszystkim dlatego, że obywatele tych krajów po rozszerzeniu Unii na Wschód obawiali się pogorszenia swojego socjalnego statusu. Ludzie bojący się przyszłości uciekają w pozorną ochronę ze strony państwa narodowego. Domagają się ceł i ograniczeń ilościowych w handlu zagranicznym. Bardzo możliwe, że w świecie rozprzestrzeni się nowy protekcjonizm...
Ponad 15 lat od upadku muru berlińskiego liberalizm traci dobrą opinię. Dotąd usuwanie żelaznej kurtyny napędzało globalizację. (...) Wolny handel zatriumfował a państwo znalazło się w odwrocie. Przyspieszenie tego rozwoju możliwe było dzięki rewolucji w technologiach informatycznych, rozprzestrzenieniu się internetu oraz cyfrowej obróbce słowa, dźwięku i obrazu. (...)
Dobrobyt w świecie wzrasta, ale ulega nowemu podziałowi. Ruchy tektoniczne zglobalizowanego świata dopiero się zaczynają. Nacje, które dziś są biedne... – i odwrotnie. Awans Chin i Indii będzie mieć konsekwencje dla Ameryki i Europy. Będą w stanie dotrzymać kroku – czy odpadną?

Oślepieni rynkiem
Mieszkańcy północnej półkuli najpierw ze zdumieniem przyglądali się ewolucji, a potem ich to zafrapowało. Dziś narasta w nich nieufność. Lekarze w... spostrzegają, że konkurują z nimi... Eksperci od baz danych..., zanim stracą pracę... muszą przyuczać... Już i hodowcy jabłek z... martwią się o swoją sytuację, odkąd Chiny zalewają Unię Europejską swoimi koncentratami.
Nawet prominentnych przedstawicieli kapitalizmu zaczynają gryźć wątpliwości. Giełdowy gracz George Soros skarży się, że „bezwarunkowa wiara w samoregulującą moc rynku oślepiła nas”. A laureat Nagrody Nobla Joseph Stiglitz, niegdyś główny ekonomista Banku Światowego, spodziewa się, że będziemy musieli „zapłacić cenę za najbardziej chciwą dekadę w historii”.

Jak poskromić to monstrum?
- Globalizacja jest rzeczywistością – mówi Horst Köhler, prezydent Niemiec – ale może stać się potworem. Dlatego chodzi o to, by „za pomocą przemyślanej koncepcji stworzyć dla niej reguły”.
Köhler wie, jak ciężko okiełznać takie monstrum. Będąc prezesem Międzynarodowego Funduszu Walutowego (MFW), musiał zażegnywać niejeden spór a Amerykanami, którzy próbowali podporządkować sobie fundusz tak samo jak i Światową Organizację Handlu (WTO) czy Bank Światowy. Wbrew woli Stanów Zjednoczonych instytucje te nie mogą zrobić nic i dlatego prawie nic nie posuwa się do przodu. Amerykanie nie są zainteresowani nowymi regułami. Potężne lobby finansowe USA uniemożliwiało do tej pory także nałożenie ograniczeń na działalność spekulacyjnych funduszy hedge fonds. Używając swych miliardów, atakują one nie tylko przedsiębiorstwa, ale i całe narodowe gospodarki, ze względu na brak przejrzystości i gotowość do ryzyka stanowią zagrożenie również dla stabilności całej gospodarki światowej.
Czy pojedyncze państwo europejskie ma szansę utrzymać się w tej grze? Około 50% wszystkich regulacji w zakresie gospodarki zostało uchwalone przez instytucje europejskie i międzynarodowe, a przez krajowe parlamenty były one jedynie akceptowane. Jednak w żadnym wypadku nie oznacza to, że państwa narodowe są wydane na pastwę globalizacji. Wyzwanie polega na tym, by się „inteligentnie dostosować”.
Państwo może w większym stopniu finansować bezpieczeństwo socjalne poprzez podatki i prywatne składki.
(...)

Widmo polskiego glazurnika
(...) Co zatem stanie się z tymi niemieckimi murarzami, mechanikami , glazurnikami i wszystkimi nisko wykwalifikowanymi robotnikami? Z tanią siłą roboczą ze Wschodu mogliby w najlepszym razie konkurować jedynie wtedy, gdyby pogodzili się z utratą pewnych zarobków, a państwo zrekompensowałoby im utracone dochody. Taki system od 30 lat działa w USA, gdzie subwencjonuje się dochody osób mało zarabiających. (...)

Kto się oprze Azjatom
Epoka globalizacji każdemu rzuca wyzwanie. Dzisiejszy pracownik musi „być gotowy do większej mobilności, zarówno w umyśle jak i w nogach” – twierdzi komisarz UE Günter Verheugen.
- Hindusi i Chińczycy nie rzucą nas na kolana – zarzeka się publicysta Friedman. - Raczej popchną nas na szczyt. (...)
W każdym razie globalizacja przyniosła jak do tej pory więcej dobrobytu niż strat. To ona stworzyła dobrobyt, choć niektórzy widzą w niej zagrożenie dla dobrobytu. (...)
Większości działających globalnie przedsiębiorstw wiedzie się znakomicie (...)
Europejskie firmy przeniosły główny punkt ciężkości swej działalności do Europy Wschodniej i Azji Wschodniej. Ram są rynki, tam są klienci, tam generuje się zyski. Tam się też płaci niższe podatki. Menedżerowie nie mają wyboru. Ich pryncypałowie wywierają na nich presję, kwartał po kwartale. Są popędzani przez analityków z funduszy spekulacyjnych, dla których liczy się tylko jedno: zysk i jeszcze więcej zysku. Im tańsza lokalizacja, instalacja, pracownik, tym lepiej. Trwa dewaluujący wyścig, race to the bottom, w którym wszystko staje się kwestią kosztów: płace, normy społeczne, standardy pracy.

Rynek może być moralny
A gdzie jest społeczna odpowiedzialność przedsiębiorców? Mają ją w ogóle? Czy polega ona tylko na generowaniu zysków, jak twierdził ekonomista z Chicago Milton Friedman?
Faktem jest, że tylko niewielka część niemieckiej gospodarki jest tak bezwzględnie skupiona na zyskach: przedsiębiorstwa w ubiegłych latach osiągnęły rentowność sprzedaży po opodatkowaniu średnio między 1,5 a 2,5 procenta. Nie wszyscy są skoncentrowani jedynie na szybkim robieniu pieniędzy. Gros firm, bo aż 84 proc. znajduje się w posiadaniu rodzin, a one w swych planach wybiegają z reguły dalej niż kwartalny horyzont. Z 3,3 mln niemieckich firm tylko 974 jest notowanych na giełdzie.
Rynek i moralność nie muszą stać w sprzeczności, także w przypadku wielkich koncernów. Niektóre z nich dochodzą nawet do wniosku, że zupełnie by nie zaszkodziło wziąć sobie do serca kilka podstawowych wartości. Na przykład producent artykułów sportowych Adidas zobowiązał wszystkich swych partnerów biznesowych, 815 dostawców z całego świata do przestrzegania określonych standardów. Jest wśród nich norma mówiąca, że pracownik nie może pracować dłużej niż 60 godzin tygodniowo.
Przedsiębiorstwami kieruje nie tylko troska, ich zaangażowanie wynika również z chłodnej kalkulacji. Koncern Otto się przekonał, że dostawcy, którzy postępują prospołecznie wobec swoich pracowników, są najczęściej także rzetelniejszymi partnerami. A co ważniejsze: dla pewnej liczby klientów przy decyzji dotyczącej danego zakupu istotną role odgrywa świadomość, że dany pulower czy tenisówki mogą nosić bez wyrzutów sumienia, że produkowały je dzieci w niewolniczych warunkach.

Szara strefa niewolnictwa
Wielkie koncerny są w dobie globalizacji wprawdzie silniejsze niż kiedykolwiek – ale równocześnie są łatwiejszym celem. Bowiem również ich krytycy działają w skali globalnej, o nadużyciach czy niedociągnięciach świat dowiaduje się w mgnieniu oka. (...)
Prawdziwy wyzysk ma miejsce gdzie indziej: w tych niezliczonych małych zakładach, u podwykonawców, w ostatnich ogniwach łańcucha dostaw. Tam ludzie harują po 16 godzin dziennie, sześć dni w tygodniu. I rzadko kiedy wykryje to jakiś kontroler.
Międzynarodowa Organizacja Pracy (MOP) sformułowała w tym celu cztery tzw. główne normy pracy: wolność zrzeszania, zakaz dyskryminacji, zniesienie pracy przymusowej oraz zniesienie pracy dzieci. Ale to tylko zapisany papier... (...)
W Światowej Organizacji Handlu, Banku Światowym i Międzynarodowym Funduszu Walutowym kraje Trzeciego Świata nie mają siły przebicia... (...)
(...) - Trzeciemu Światu nie brakuje niezbędnego kapitału – uważa peruwiański ekonomista Hernando de Soto. – Ale nie można go wykorzystać w sposób przynoszący zyski, gdyż nie ma tam nowoczesnego prawa własności. Korupcja, nadużycia władzy i biurokracja to największe przeszkody dla inwestycji: jak podaje Bank Światowy, założenie firmy w Australii trwa dwa dni, w Ghanie – 382. Tam nie zawodzi rynek, tylko państwo.
Równie istotne byłoby stworzenie wreszcie uczciwych warunków konkurencji między Północą a Południem. Od lat państwa przemysłowe systematycznie unikają konkurencji z producentami z krajów Trzeciego Świata. Wysokimi taryfami celnymi chronią swych rolników przed tanimi owocami czy warzywami z Trzeciego Świata lub wspierają ich miliardowymi dotacjami. Każdego dnia Północ wydaje ok. miliarda dolarów na subwencje dla rolnictwa – pięć razy więcej niż na pomoc dla krajów rozwijających się. Efekt?

Niezdolni do ryzyka
Wydaje się, że w ostatnim czasie coś się jednak ruszyło w kwestii uczciwego handlu światowego. Na przykład zmienione mają zostać regulacje dotyczące rynku cukru, które do tej pory chroniły europejskich plantatorów przed konkurencją z południa za cenę sześciu miliardów euro rocznie. Z początkiem roku przestały obowiązywać kwoty ograniczeń ilościowych w globalnym handlu tekstyliami. Przez dziesięciolecia kraje rozwinięte chroniły swój przemysł tekstylny przed tanim importem, aż w 1995 roku GATT (Układ Ogólny w sprawie Taryf Celnych i Handlu), poprzednik Światowej Organizacji Handlu, zadecydował o zniesieniu tych kwot w 2005 roku. Teoretycznie było wystarczająco dużo czasu, by się na to przygotować. Ale przygotowali się nieliczni. Od początku roku Chiny zalewają świat tanimi tekstyliami. Skala tego jest tak ogromna, że UE udało się w żmudnych negocjacjach z Chińczykami wyjednać dla określonych grup towarów okres ochronny kolejnych dwóch lat.
Spór o chińskie tekstylia unaocznia, jak trudno jest otwierać rynki z dnia na dzień, nawet z dużo wcześniejszą zapowiedzią. Pokazuje jednak również i to, że instytucje państwowe są zdolne do wytyczenia ram ułatwiających przejście do strefy wolnego handlu. (...)
ALEXANDER JUNG © Der Spiegel, distr.by NYT Synd.., 2006

…………………

Trzy żądze: szmal, forsa i pieniądze

Stwierdzenie to może się wydać nieco passé, ale coś trzeba zrobić z tymi
cholernymi bogaczami - pisze brytyjski publicysta Jonathan Freedland
The Guardian
..........
Jeśli chcesz być niemodny, czytaj dalej. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na tematy dramatycznie nie na czasie, tak że nawet wspominanie o nich wydaje się złamaniem odwiecznego tabu, kontynuuj lekturę. Gotowy? A więc zaczynamy.
Pewnego wieczoru dwóch bankierów wkroczyło do Umbaby, jednego z najmodniejszych londyńskich nocnych klubów, i poprosiło barmana o najdroższego drinka, jakiego był im w stanie skomponować. Ten wziął się dziarsko do roboty. Na pierwszy ogień poszedł koniak Richard Hennesy, butelka za trzy tysiące funtów (niecałe 18 tys. zł – przyp. FORUM), później szampan Dom Perignon, świeża palczatka cytrynowa i owoce liczi, a kompozycję uzupełnił wyciąg z kory johimbiny – substancji importowanej z Zachodniej Afryki – będącej ponoć silnym afrodyzjakiem. Barman nazwał koktajl Magie Noire i skasował 333 funty (prawie 1,7 tys. złotych) za pucharek. Bankierzy zamówili po dwie kolejki dla każdego na ośmioosobowy stolik. Ostatecznie ich rachunek za wieczór w Umbabie wyniósł 15 tys. funtów (prawie 90 tys. zł).
Ci sami mężczyźni, albo ich koledzy, z równą łatwością płacą 200 tys. funtów (prawie 1,2 mln zł) za ekskluzywnego bentleya albo asto martina, czy inwestują 500 funtów (prawie trzy tysiące złotych) w „aspirującą fryzurę” u Nicky’ego Clarke’a – fryzjera czeszącego największe sławy. To oni właśnie są klientami agencji nieruchomości oferujących trzypokojowy lokal w Kensington (najdroższa dzielnica Londynu – przyp. FORUM) za 2,25 mln. funtów (13,3 mln złotych w kategorii „pierwszy własny kąt” i stanowią grupę docelową nowego magazynu „Trader”, zamieszczającego oferty sprzedaży prywatnych odrzutowców i pięciopokładowych jachtów oceanicznych wyposażonych w miniaturowe łodzie podwodne.

Rekiny światowej finansjery
Witajcie w świecie superbogaczy, finansistów inkasujących miliony, a czasami dziesiątki milionów w pensjach, bonusach i innych dodatkach. W świecie udziałowców funduszy hedgingowych i private equity zajmujących się skupowaniem, sprzedażą i spekulacjami jako specjaliści, o których pracy zwykli śmiertelnicy nie mają bladego wyobrażenia. Członkowie tej elitarnej grupy wydają olbrzymie sumy na wielkie posiadłości albo zaspokojenie najwymyślniejszych zachcianek. Czasami szastają pieniędzmi na prawo i lewo...
Nic nowego, powie ktoś. Bogaci, podobnie jak biedni, żyją wśród nas od zawsze. Ale to nie tak. Robert Peston, piszący o londyńskim City w „Sunday Telegraph”, szacuje, że w tym roku 200-300 menedżerów funduszy hedgingowych podzieli się 4,2 mld dolarów czystego zysku. Tego rzędu honoraria były nie do pomyślenia w przeszłości. Na tak olbrzymie dochody mogli liczyć tylko nieliczni: wynalazcy nowych produktów lub właściciele wielkich majątków... Fakt, że tak wysokie wynagrodzenia wypłacane są na zasadzie comiesięcznej pensji tym, którzy – jak sami przyznają – nic nie tworzą, jest przejawem całkowicie nowego zjawiska (podobnie jak nowym obszarem działalności stało się skupowanie byłych przedsiębiorstw państwowych w całości).
Astronomiczne płace są też najbardziej widocznym dowodem na to, że lewicowy slogan o bogatych robiących się coraz bogatszymi jest prawdziwy. Kiedy w 1979 r. do władzy doszła Margaret Thatcher, najzamożniejsi Brytyjczycy (jeden procent całego społeczeństwa) otrzymywali do podziału sześć procent dochodu narodowego. Dekadę później było to już dziewięć procent, a za Tony’ego Blaira liczba ta wzrosła do 13 procent.
Czy to ma jakieś znaczenie? Nie, powiedzą niektórzy, podkreślając, że tylko bezinteresowna zazdrość każe nam krytykować młodego człowieka, który właśnie zapłacił za drinki pięciocyfrowy rachunek. Dopóki jakoś wiążemy koniec z końcem, dopóty nie powinno nas obchodzić, czy jakiegoś bankiera stać na to, by wejść do salonu i bez zastanowienia kupić najnowszy model ferrari, tak jak wielu z nas bez namysłu kupuje codziennie świeże bułki na śniadanie. Thatcheryzm i upadek Związku Radzieckiego wyleczyły nas z roztrząsania podobnych dylematów.

Niewygodne pytania
Kiedy w 2001 r. zapytano premiera Blaira, czy jest możliwe, żeby ktoś zarabiał za dużo, ten odpowiedział zgodnie z duchem czasu: Nie, skąd! A czy to ma jakieś znaczenie?
Wiem, że to strasznie staroświeckie, ale ośmielę się nie zgodzić. A to dlatego, że historyjka o drinku za 333 funtów pojawiła się w tym samym tygodniu, w którym Shelter (brytyjska organizacja charytatywna – przyp. FORUM) poinformował, że w samej tylko Anglii około 500 tys. rodzin żyje w ciasnych klitkach, co sprawia, że dzieci często muszą z braku miejsca spać w kuchni, jadalni lub w korytarzu.
Moim zdaniem coś tu jest nie tak. Jeśli kogoś stać na to, aby uraczyć kumpli koktajlami za 15 tys. funtów, a ktoś inny rozkłada dziecku do spania koc w kuchni, to znaczy, że system nie funkcjonuje. I nie jest to krytyka laburzystowskiego rządu, lecz raczej wyzwanie rzucone powszechnemu przeświadczeniu, że mimo wszystko jesteśmy jednak cywilizowanym społeczeństwem. Wszystko dlatego, że nasze wyobrażenia o skrajnych nierównościach są równie wyblakłe jak stara fotografia w kolorze sepii.

Bogaci kontratakują
Jak to zwykle bywa, problem postępującego rozwarstwienia dotknął jako pierwsze Stany Zjednoczone. Amerykańscy ekonomiści od dłuższego czasu są zaniepokojeni, obserwując, jak społeczeństwo amerykańskie cofa się do lat 20. ubiegłego wieku – epoki Wielkiego Gatsby’ego i jemu podobnych. Podkreślają, że wielkie posiadłości zamienione po 1945 roku na domy opieki lub wykorzystywane do innych celów publicznych, znów są wykupywane i zamieniane w prywatne rezydencje, zupełnie jakby ich plutokratyczni właściciele sprzed 1929 r. nagle się o nie upomnieli. Ten sam proces zachodzi zresztą w dzielnicy Notting Hill w zachodnim Londynie: ogromne kamienice podzielone jeszcze dekadę temu na 10 niezależnych mieszkań, po gruntownej renowacji stają się luksusowymi rezydencjami, jakimi były w czasach wiktoriańskich. Zjawisko to dostrzegają nie tylko lewicowi malkontenci skażeni klasową zawiścią. Leo Hindery, amerykański miliarder i szef koncernu HL Capital, w wywiadzie dla BBC stwierdził rok temu: „Budujecie jedyny w swoim rodzaju system klasowy, który można porównać do Francji u progu rewolucji, kiedy to przepaść między najbogatszymi a klasą średnią zrobiła się tak duża, że spowodowała społeczny wybuch.
Rzeczywiście coś w tym jest. Naukowcy już dawno doszli do wniosku, że relatywne nierówności, nie tylko bieda, źle wpływają na zdrowie tych, którzy znajdują się na dole społecznej drabiny. (...)
Ale powiedz o tym politykowi, a spotkasz się z jego pustym spojrzeniem i nieukrywanym zdumieniem, że ktoś jeszcze o takich rzeczach pamięta. Członkowie Partii Pracy trzymają się z daleka od tych tematów, bojąc się, że zostaną okrzyknięci socjalistycznymi dinozaurami ogarniętymi obsesją zazdrości wobec bogatych ludzi. Nie chodzi przy tym o wprowadzanie górnego pułapu zarobków na modłę przewodniczącego Mao, są lepsze sposoby. Wystarczy zdać sobie sprawę z tego, że każdy kto odkłada na emeryturę, ma za pośrednictwem funduszy emerytalnych udziały w wielkich koncernach i w związku z tym może domagać się zmian, tak by szeroki strumień pieniędzy nie płynął wyłącznie do kieszeni przedstawicieli uprzywilejowanych klas raczących się po pracy koktajlem Magie Noire.
Inne rozwiązanie sprowadza się do podniesienia stawki podatkowej dla najbogatszych, może niekoniecznie do poziomu 80-90 procent, co w latach 70. zmusiło do ucieczki za granicę Rolling Stonesów i im podobnych, ale na przykład do 50 procent. Jeśli Partia Pracy nie jest w stanie przełknąć tej gorzkiej pigułki, zawsze można jeszcze poprawić ściągalność podatków. Wiadomo przecież, że niektórzy najbogatsi wcale ich nie płacą. Najważniejsze jednak, żeby zacząć o tych sprawach głośno mówić.

JONATHAN FREEDLAND © Guardian Newspapers Limited.
23.11.2005
Jonathan Freedland
(ur. W 1967 r.), lewicowy publicysta brytyjski. Z wykształcenia politolog,
filozof i ekonomista.
------------------------------

„Naród Wolnych Strzelców” ......... 270
Trzeba powiedzieć, że wielu wolnych strzelców z Microsoftu nie jest bezbronnymi ofiarami pomysłów kadrowych Billa Gatesa, lecz freelancerami z własnego wyboru. Podobnie jak wielu innych niezależnych specjalistów, owi „software’owi Cyganie”, jak sami siebie niekiedy nazywają, świadomie przedkładają niezależność i mobilność nad bezpieczeństwo zatrudnienia i lojalność wobec instytucji. Niektórzy z nich stali się nawet, jak to mawia Tom Peters, „samoistną własną marką”.
Wedle najnowszej koncepcji tego guru zarządzania, podobnie jak firmy mogą osiągnąć brandingową nirwanę, nauczywszy obywać się bez produkcji i zatrudnienia, tak indywidualni pracownicy mogą znacznie wzmocnić swoją pozycję za cenę rezygnacji bycia pracownikami. Zgodnie z logiką Petersa, jeśli chcemy osiągnąć sukces w warunkach nowej ekonomii, musimy sami przekształcić się w markę – „Markę własną”. Jedyna droga do sukcesu na rynku pracy wiedzie poprzez przekwalifikowanie się na konsultantów i usługodawców, określenie walorów własnej marki i wynajmowanie się do obsługi prestiżowych projektów, których splendor spłynie następnie na nas, ułatwiając nam zdobycie nam kolejnych kontraktów. „Takie podejście nazywam JA S.A”, pisze Peters. „Jesteś prezesem, dyrektorem generalnym i szefem produkcji w jednej osobie, kierującym własną firmą świadczącą profesjonalne usługi”.³⁷⁶ Faith Poprorn, której sławę guru zarządzania przyniósł wydany w 1991 roku bestseller The Popcorn Report, radzi nam, abyśmy poszli jej śladem i zmienili nazwisko na lepiej pasujące do starannie przygotowanego i sprzedawanego rynkowego wizerunku naszego produktu. Sama nazywała się dawniej Faith Plotkin.

Jednak prawdziwym duchowym mistrzem zwolenników pracy pod własnym szyldem nie jest Peters czy Popcorn, lecz człowiek o nazwisku Daniel H. Pink. Spostrzegłszy rosnące znaczenie pracy czasowej i na umowę-zlecenia, a także coraz większą popularność samozatrudnienia, Pink obwieścił nastanie ery „Narodu Wolnych Strzelców”. Pracuje nad książką pod takim tytułem i sam jest dumnym patriotą tego narodu. Porzuciwszy prestiżową posadę w Białym Domu, gdzie pisał przemówienia dla Ala Gore’a, wyruszył na poszukiwanie innych „wolnych strzelców”, przedkładających kontrakty i pracę w charakterze freelancerów nad znoszenie kaprysów szefa i świadczenia socjalne. Współrodacy Pinka to konsultanci ds. marketingu, head-hunterzy, copywriterzy i programiści, dążący do utrzymania zdrowej równowagi między pracą zawodową a życiem osobistym. Uprawiają jogę i bawią się z psem w skomputeryzowanych biurach we własnych mieszkaniach, zarabiając przy tym – za kolejne zlecenia – więcej pieniędzy, niż kiedy byli związani z jedną firmą i otrzymywali stałą pensję. (...)

Muszę wyznać, że i ja nie oparłam się pokusie bycia własnym szefem. Cztery lata temu zrezygnowałam z pracy dziennikarskiej w czasopiśmie, by stać się wolnym strzelcem, i podobnie jak Pink, nigdy nie żałowałam mojej decyzji. Oczywiście, ogromnie sobie chwalę, że nikt nie kontroluje moich godzin pracy (dzisiaj wiele osób korzysta z tego przywileju), nie muszę słuchać despotycznych poleceń małostkowych zwierzchników i co najważniejsze, mogę pracować w piżamie, kiedy mam na to ochotę. Wiem z własnego doświadczenia, że kariera wolnego strzelca, może rzeczywiści oznaczać wolność, podobnie jak praca w niepełnym wymiarze godzin może rzeczywiście oznaczać autentyczną elastyczność. Pink słusznie zauważył, że praca na własny rachunek „to prawdziwa praca – a nie wysiłki jakiejś nieszczęsnej ofiary redukcji zmierzające do wciśnięcia się z powrotem na łono korporacji”.³⁸⁰ W kreowaniu się osób pokroju Pinka – niezależnych autorów, wpadających w nadmierny zachwyt z powodu tego, że mogą pracować w piżamie – na żywe dowody powszechnych korzyści płynących z odchodzenia od stałego zatrudnienia w korporacjach tkwi jednak pewien szkopuł. Mam wrażenie, że większość najważniejszych artykułów prasowych na temat blasków i radości wolnego strzelectwa została napisana przez świetnie prosperujących niezależnych dziennikarzy, którzy uroili sobie, że reprezentują wielomilionową rzeszę pracowników najemnych, czasowych, freelancerów, zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin i pracujących na zasadzie samozatrudnienia. Pisanie, z uwagi na swój samotniczy charakter i niskie koszta ogólne, stanowi jedną z nielicznych profesji stworzonych do uprawiania w domu. Kolejne badania wykazują absurdalność porównywania sytuacji niezależnego dziennikarza czy właściciela agencji reklamowej z doświadczeniami tymczasowej sekretarki w Microsofcie lub najemnej szwaczki w Cavite. Ogólnie rzecz biorąc, rozluźnienie stosunku pracy oznacza, i w jednym i drugim świecie, zasadnicze pogorszenie się warunków życia i pracy: konieczność wykonywania monotonnych i źle płatnych zajęć, odebranie świadczeń społecznych i bezpieczeństwa zatrudnienia oraz coraz mniejszy wpływ na własny grafik.

Rzecz w tym, że względne wady i zalety pracy kontraktowej i czasowej ściśle zależą od pozycji osób wykonujących ową pracę: na im wyższym szczeblu drabiny dochodów stoją, tym większy wpływ mają na warunki umowy. Im niższa jest ich pozycja, tym łatwiej przesuwać je z kąta w kąt, a nawet zmusić do przyjęcia jeszcze niższej płacy. Pracownicy z grupy 20% najlepiej zarabiających potrafią zazwyczaj utrzymać swoje dochody na tym samym poziomie, bez względu na to, czy pozostaną na etacie, czy przejdą na samozatrudnienie. Jednak jak wykazały badania przeprowadzone w 1997 roku w USA, 52% kobiet na niestandardowych umowach o pracę zarabia na poziomie minimum socjalnego, podczas gdy dla kobiet zatrudnionych na pełnym etacie odsetek ten wynosi 27,6%. Innymi słowy, większość niestandardowych pracowników nie należy do Narodu Naprawdę Wolnych Strzelców.

Co więcej, zachodzi bezpośredni związek przyczynowo-skutkowy między zwiększaniem się liczby wolnych strzelców, bujających swobodnie u szczytu korporacyjnej drabiny, a wzrastaniem rzesz kurczowo uczepionych jej dolnych szczebli pracowników zatrudnionych na czas określony, „uwolnionych” od uprzykrzonego ciężaru świadczeń socjalnych i bezpieczeństwa pracy. (...)

Dwa przeciwne bieguny tymczasowej pracy – robotnicy kontraktowi z Cavite, żyjący w ciągłym strachu przed odlotem fabryk, i tymczasowi dyrektorzy generalni, ogłaszający w Nowym Jorku kolejne plany restrukturyzacji – są sprzężone na zasadzie globalnej huśtawki. Dyrektorzy generalni wyrabiają sobie nazwisko na Wall Street dzięki misjom kamikadze w rodzaju zlicytowania całej bazy produkcyjnej przedsiębiorstwa czy doprowadzenia do potężnej fuzji, pozwalającej zaoszczędzić miliony dolarów na likwidacji dublujących się stanowisk; im większa ich mobilność, tym bardziej niestabilna sytuacja szerokich rzesz pracowników. Jak słusznie zauważył Daniel Pink, określenie freelancer pochodzi z czasów, gdy najemni żołnierze wynajmowali siebie – i swoje lance – do udziału w bitwie. „Wolni strzelcy zaciągali się pod różne sztandary, żeby zabijać dla pieniędzy”.³⁸⁷ Fakt, że brzmi to cokolwiek melodramatycznie, ale to całkiem niezły opis dzisiejszych wolnych strzelców w korporacyjnych zarządach. Właśnie dlatego zarobki dyrektorów generalnych wzniosły się na tak niebotyczne wysokości w epoce najbardziej bezlitosnych redukcji zatrudnienia. Ira T. Kay, autorka CEO Pay and Shareholder Value, świetnie zdaje sobie z tego sprawę. Kay stwierdza na łamach Wall Street Journall, że astronomiczne sumy, które amerykańskie firmy zaczęły płacić swoim dyrektorom generalnym, stanowią „decydujący czynnik, dzięki któremu amerykańska gospodarka jest najbardziej konkurencyjna na świecie”, ponieważ bez takiej zachęty finansowej dyrektorzy ci „nie mieliby żadnej ekonomicznej motywacji do podejmowania trudnych decyzji w rodzaju likwidowania miejsc pracy”. Innymi słowy, cytując ripostę satyryka Wayne’a Gryttinga „pracujemy na dyrektorskie premie po to, żebyśmy mogli dostać... wymówienie”.388
To bardzo trafne spostrzeżenie, zwłaszcza jeśli chodzi o Stany Zjednoczone. (...)

Wielu specjalistów od biznesu, w odróżnieniu od Iry T. Kay, bulwersują astronomiczne sumy, jakie wypłacają sobie w ostatnich latach dyrektorzy przedsiębiorstw. Jennifer Reingold pisze z niesmakiem na łamach Business Week: „Dobry, zły czy średni, niemal każdy biznesmen, który przesiedział w 1997 roku jakiś czas na stołku dyrektora dużej, znanej firmy, podniósł swoje dochody o co najmniej kilka milionów”.³⁹² Dla Reingold niesprawiedliwość polega na tym, że dyrektorzy zgarniają podwyżki i premie nawet wtedy, kiedy cena akcji koncernu spada, uderzając po kieszeni udziałowców. Dla przykładu, dyrektor generalny Occidental Petroleum otrzymał w 1997 roku pakiet zarobków w wysokości 101 mln dolarów, mimo że jego firma straciła wówczas 390 mln USD.

Reprezentowana przez Reingold szkoła obserwatorów rynku nawołuje do bezpośredniego powiązania zarobków dyrektorów generalnych z giełdowymi osiągnięciami firmy; inaczej mówiąc: „Jeśli my zarobimy, to i ty wyjdziesz na swoje. Ale kiedy my stracimy, tracisz i ty”. Chociaż taki system chroni udziałowców przed zachłannością nieudolnych dyrektorów, faktycznie pogarsza jeszcze sytuację szeregowych pracowników, stanowiąc zachętę do przeprowadzania szybkich i nieuczciwych zwolnień, stanowiących sprawdzoną metodę podbijania cen akcji i uzyskiwania superdywidend. Na przykład Caterpillar – modelowa korporacja funkcjonująca na zasadzie premii motywacyjnych – płaci kadrze kierowniczej w akcjach, których wartość jest systematycznie sztucznie zawyżana przy pomocy masowego zamykania zakładów i obniżania stawek robotników. Owa przybierająca na sile tendencja uzależniania dyrektorskich zarobków od giełdowych osiągnięć przedsiębiorstwa prowadzi do erozji korporacyjnej kultury, stwarzając sytuację, w której aby szef dostał pieniądze, robotnik musi stracić pracę, albo przynajmniej część zarobków.

I tutaj pojawia się najciekawsze, moim zdaniem, pytanie: o dalekosiężne skutki odrzucania tradycyjnej roli pracodawcy przez międzynarodowe koncerny, będące właścicielami znanych marek. Od Starbucks po Microsoft, od Caterpillar po Citibank, zanika związek między zyskiem a wzrostem zatrudnienia. Jak mówi Buzz Hargrove, przewodniczący Canadian Auto Workers: „Robotnicy mogą pracować ciężej, ich pracodawcy mogą odnosić jeszcze większe sukcesy, ale - a zmniejszanie zatrudnienia i outsourcing to tylko jeden z przykładów – związek między pełnym sukcesem ekonomicznym a gwarantowanym udziałem pracowników w tym sukcesie jest dzisiaj znacznie słabszy niż kiedykolwiek dotąd”.³⁹³ Wiemy, co to oznacza na krótszą metę: rekordowe zyski, oszołomionych udziałowców i brak miejsc w klasie biznesowej. Ale co z tego wyniknie w nieco dalszej perspektywie? Jak to wpłynie na życie pracowników, którzy stracili stałe zatrudnienie, dla których szef to glos w słuchawce pod numerem agencji pośrednictwa pracy i którzy nie wiedzą już, co to odczuwanie dumy z sukcesów swojej firmy? Czy to możliwe, że korporacje, porzucając pracowników na pastwę losu, mimo woli dolewają oliwy do ognia antykorporacyjnego sprzeciwu?

ROZDZIAŁ JEDENASTY HODUJĄC NIELOJALNOŚĆ

Co zasiejesz, to zbierzesz ......... 277

Na terenie naszych obiektów produkcyjnych, administracyjnych i dystrybucyjnych kierujemy się określoną filozofią: kamery pozwalają uczciwym wytrwać w uczciwości.

- Leo Myers, twórca systemu bezpieczeństwa i ochrony Mattela,
tłumaczy entuzjastyczne wykorzystywanie przez firmę telewizji przemysłowej,
monitorujących pracowników jej fabryk we wszystkich częściach świata, 1990

Kiedy w 1993 roku rzuciłam studia, na palcach jednej ręki mogłam policzyć przyjaciół, którzy mieli pracę. Odmienialiśmy przez wszystkie przypadki słowo „recesja”, przeczekując kolejne lato bez zajęcia, postanawiając bez przekonania zawalczyć o miejsce na studiach doktoranckich, zaciskając zęby w czasie kolejnych redukcji na uczelni i zaciskając pasa, gdy rodzice także tracili pracę. Podobnie jak później winą za wszystko, od przeciągów po powodzie, obarczymy prąd oceaniczny El Nino, tak wówczas recesja jawiła nam się jako gospodarcza klęska żywiołowa, zmiatająca nasze miejsca pracy, niczym huragan przyczepy kempingowe z parkingu nad Missouri.

Patrząc, jak znikają posady, rozumieliśmy, że to rezultat trudnej sytuacji ekonomicznej, która pozornie dotknęła wszystkich (chociaż może nie w takim samym stopniu), od prezesów koncernów stojących w obliczu bankructwa, po wymachujących szabelką polityków – wszystkich, mężczyzn i kobiety, starych i młodych, pracowników wszystkich szczebli i profesji, nie oszczędzając mnie i moich przyjaciół z klasy średniej, bez większego entuzjazmu rozglądających się za pracą. Przeskok od recesji do brutalnej gospodarki globalnej nastąpił tak nagle, że wciąż jeszcze nie mogę otrząsnąć się z wrażenia, iż musiałam tego dnia zachorować, i dlatego wszystko przegapiłam - i jak to było z matematyką w dziesiątej klasie, będę wiecznie nadrabiać zaległości. Wiem tylko, że w jednej chwili tkwiliśmy po uszy w recesji, a już w następnej jak diabeł z pudełka wyskoczyła nowa odmiana korporacyjnych liderów – świeża koszula, świeży entuzjazm w sercu – by oznajmić nastanie nowego złotego wieku. Jak jednak pokazały poprzednie rozdziały, praca, kiedy wróciła (jeśli wróciła), w niczym nie przypominała tej, którą zapamiętaliśmy z dawnych czasów. Z punktu widzenia robotników specjalnych stref ekonomicznych oraz legionów „czasowników” i niepełnoetatowych pracowników sektora usług w krajach uprzemysłowionych, nowoczesny pracodawca zaczął zachowywać się jak przygodny partner, który po jednej nocy ma czelność domagać się wierności małżeńskiej. I nierzadko nawet potrafi ją wymusić. Większość z nas, śmiertelnie wystraszona latami zwolnień i ponurymi prognozami ekonomicznymi, kupiła retorykę, wedle której powinniśmy cieszyć się z każdego płatnego ochłapu, jaki nam rzucą pod nogi. Coraz więcej wskazuje jednak, że notoryczna niestałość stosunku pracy podkopała wreszcie naszą zbiorową wiarę, nie tylko w poszczególne korporacje, lecz w samą zasadność teorii, że bogacenie się jednostek prowadzi do podniesienia poziomu życia całego społeczeństwa.

Rosnące zyski i coraz szybsze tempo wzrostu gospodarczego, a także przechodzące ludzkie pojęcie pensje i premie, jakie przelewają sobie na konta prezesi wielkich koncernów, radykalnie przeobraziły pierwotne warunki, w których pracownicy zaakceptowali niższe płace i zmniejszone bezpieczeństwo. Wielu z nas zaczęło mieć poczucie, że zostaliśmy niecnie wykorzystani. Zmiana postawy opinii publicznej znalazła swój wyraz w powszechnym poparciu dla strajku pracowników UPS w lecie 1997 roku. Chociaż Amerykanie słyną z braku sympatii dla strajkujących, ciężka sytuacja pracowników UPS, zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin, uderzyła w czułą strunę. Badania opinii publicznej wykazały, że 55% ankietowanych popiera roszczenia strajkujących, a tylko 27% bierze stronę pracodawcy. Keffo, wydawca ociekającego goryczą zinu czasowników, tak podsumował publiczne nastroje:
„Dzień w dzień [ludzie] czytają i słyszą, jak świetna jest sytuacja gospodarcza i nie trzeba wielkiego umysłu, żeby zadać sobie pytanie, dlaczego w takim razie UPS nie może płacić lepiej, zatrudniać swoich ludzi na pełnym etacie i trzymać swoich brudnych paluchów z dala od pracowniczego funduszu emerytalnego. Tak więc komicznym zarządzeniem losu, ‘dobra’ sytuacja ekonomiczna działa przeciwko UPS, a na korzyść związków zawodowych”.³⁹⁴

UPS, zorientowawszy się, że zaczyna kanalizować powszechne poczucie krzywdy, zgodził się przyjąć 10 000 pracowników zatrudnionych dotychczas w niepełnym wymiarze godzin na pełen etat z dwukrotnie wyższą stawką godzinową oraz podnieść w ciągu pięciu lat płace czasowników o 35%. Tłumacząc te ustępstwa, wiceprezes UPS John W. Alden wyznał, że firma w najczarniejszych snach nie przypuszczała, iż jej personel stanie się kiedyś symbolem rozczarowania Nową Ekonomią. „Gdybym wiedział, że negocjacje pracowników czasowych z UPS zmienią się w negocjacje w imieniu wszystkich Amerykanów pracujących w niepełnym wymiarze godzin, podeszlibyśmy do tego inaczej”.³⁹⁵

Twórcy miejsc pracy zmieniają się w twórców dobrobytu ......... 279
Jak widzieliśmy, dopiero od trzech, czterech lat wielkie korporacje przestały uzasadniać zwolnienia i restrukturyzacje twardą koniecznością i zaczęły mówić otwarcie i bez skruchy o swojej niechęci do zatrudniania pracowników, a w skrajnych przypadkach, o całkowitym odejściu od roli pracodawcy. Międzynarodowe koncerny, które niegdyś przechwalały się , że są „motorem zatrudnienia” – wykorzystując ten fakt do wyłudzania wszelkiego rodzaju przywilejów od rządu – dzisiaj wolą mówić o sobie, jako „motorze wzrostu gospodarczego”. To subtelna różnica, ale nie dla tych, co szukają pracy. Korporacje istotnie „napędzają” gospodarkę, ale robią to za pomocą zwolnień, fuzji, konsolidacji i outsourcingu – innymi słowy, przez obniżanie wartości pracy i redukcję zatrudnienia. Wzrostowi gospodarczemu towarzyszy faktyczne obniżanie odsetka bezpośrednio zatrudnionych przez największe korporacje. Międzynarodowe korporacje, kontrolujące ponad 33% światowych środków produkcji, odpowiadają bezpośrednio tylko za 5% wszystkich miejsc pracy.³⁹⁶ I chociaż łączny majątek 100 największych korporacji w latach 1990-1997 powiększył się o 288%, liczba zatrudnianych przez nie wzrosła w owym okresie gwałtownego rozwoju o niecałe 9%.³⁹⁷
Najbardziej szokujące liczby pochodzą z ostatniego roku: w 1998 roku, mimo znakomitych wyników amerykańskiej gospodarki i rekordowo niskiego wskaźnika bezrobocia, korporacje zlikwidowały w USA 677 tys. stałych miejsc pracy – więcej niż w którymkolwiek roku w całym dziesięcioleciu. W jednym przypadku na dziewięć likwidacja była rezultatem fuzji; duża cześć pozostałych zwolnień miała miejsce w sferze produkcji. Jak wynika z niskiego wskaźnika bezrobocia , dwie trzecie firm, które zlikwidowały miejsca pracy, stworzyło nowe, a zwolnienie pracownicy stosunkowo szybko znaleźli inne posady.³⁹⁸. Owe dramatyczne redukcje pokazały jednak, że stabilna, pewna relacja między pracownikiem a korporacyjnym pracodawcą ma niewiele, jeśli w ogóle cokolwiek, wspólnego ze wskaźnikiem bezrobocia czy stosunkowo dobrą kondycją gospodarki. Sytuacja zatrudnionych staje się coraz bardziej niepewna, chociaż gospodarka przeżywa okres wyjątkowej koniunktury – w rzeczywistości obecna struktura ma swoje źródło, przynajmniej po części, właśnie w odchodzeniu od stabilnego zatrudnienia.
Wygląda na to, że wiele największych korporacji, bez względu na osiągane dochody, przestało traktować tworzenie miejsc pracy, ze szczególnym uwzględnieniem stabilnej, przyzwoicie płatnej pracy pełnoetatowej, jako część swojej misji (zob. tab. Na s. 284). Korporacyjny sektor nie uważa już zatrudnienia za nieodzowną składową zdrowego przedsiębiorstwa, coraz częściej traktując je jako uciążliwą konieczność na równi z podatkiem dochodowym, albo kosztowną niedogodność w rodzaju zakazu wrzucania toksycznych odpadów do jezior. Politycy mogą sobie mówić, że praca zajmuje czołowe miejsce na liście ich priorytetów, lecz rynek papierów wartościowych skacze z radości po każdej zapowiedzi kolejnych zwolnień i reaguje ponurą zapaścią, kiedy tylko wygląda na to, że robotnikom grozi podwyżka. Obraliśmy może dziwną i okrężną drogę, by dojść do tej wolnorynkowej konkluzji, jej wymowa nie pozostawia jednak wątpliwości: dobre posady są złe dla biznesu, złe dla „gospodarki”, i należy się ich za wszelką cenę wystrzegać. Trzymanie się tej zasady zapewnia na krótką metę rekordowe zyski, na dłuższą jednak może się okazać strategicznym błędem decydentów ze świata biznesu. Odrzucając odpowiedzialność za tworzenie miejsc pracy, koncerny wystawiają się na gniew społeczeństwa, które zrozumiało, że gładki rozwój gospodarczy nie przekłada się na realne korzyści dla szerokich mas (zob. tab. 11.1 – 11.4., s. 284-285).

Według raportu Agendy Narodów Zjednoczonych ds. Handlu i Rozwoju (UNCTAD) z 1997 roku: „Rozszerzające się nożyce ekonomiczne stwarzają poważne zagrożenie wystąpienia ostrego politycznego sprzeciwu wobec globalizacji, zarówno na Północy, jak i na Południu. [...] Lata 20. i 30. XX wieku stanowią wyraźne i niepokojące ostrzeżenie, jak szybko wydarzenia polityczne potrafią zniweczyć wiarę w wolny rynek i otwartość gospodarczą”.³⁹⁹ Raport ONZ o „stanie ludzkości” przygotowany w rok później , w czasie, kiedy dały już o sobie znać bolesne skutki kryzysów w Azji i Rosji, wyrażał się jeszcze bardziej dosadnie: odnotowując pogłębiającą się przepaść między biedną i bogatą częścią świata, James Gustave Speth, zarządzający ONZ-owskim Programem rozwoju, powiedział: „Liczby dotyczące obszarów zamożnych są szokująco wysokie. Niezbędna jest bardziej równomierna dystrybucja postępu”.⁴⁰⁰

Podobne głosy odzywają się dzisiaj coraz częściej. Utrzymujące się zagrożenie antyglobalistycznymi rozruchami kładzie się cieniem na tradycyjnie euforycznej atmosferze corocznego zgromadzenia przywódców politycznych i ludzi biznesu w szwajcarskim kurorcie Davos. Prasę biznesową wypełniają nieprzyjemne prognozy...
W przemówieniu wygłoszonym na forum Business Council on National Issues, Ted Nevall, dyrektor generalny Nova Corp. z Calgary w prowincji Alberta, nazwał fakt, iż ponad 20% Kanadyjczyków żyje poniżej minimum socjalnego „bombą zegarową, która tylko czeka, żeby wybuchnąć”. W istocie mamy do czynienia z nowym zjawiskiem: prezesi koncernów prześcigają się w wygłaszaniu moralizatorskich przepowiedni, piszą książki o nowym „społeczeństwie udziałowców”, w przemówieniach na uroczystych lunchach publicznie rugają swoich kolegów za brak skrupułów i głoszą, iż najwyższy czas, by wielkie korporacje przyjęły na swoje barki odpowiedzialność za wyrównanie ekonomicznych dysproporcji. Szkopuł w tym, że nie potrafią między sobą uzgodnić, kto ma pójść na pierwszy ogień.

Najpoważniejszymi konsekwencjami niszczenia miejsc pracy i obniżania poziomu dochodów prawdopodobnie nie są pogłębiająca się przepaść między biednymi i bogatymi, przed którą wytrwale przestrzegają raporty ONZ, czy zanikanie klasy średniej w krajach zachodnich, o których tyle się mówi: są to zjawiska odwracalne, przynajmniej w teorii. Dużo groźniejsze mogą okazać się dalekosiężne skutki korporacyjnych zbrodni przeciwko środowisku naturalnemu, zasobom żywności oraz rdzennym mieszkańcom i ich kulturom. Jednakże odejście od zapewnienia stabilnego zatrudnienia stanowi najważniejszy czynnik odpowiedzialny za rozbudzenie antykorporacyjnych nastrojów, a jednocześnie za uwrażliwienie rynków na destabilizujące działanie szerzących się „niepokojów społecznych”, by zacytować The Wall Street Journal⁴⁰³.
Trudno znaleźć dzisiaj szczęśliwe miasteczko przemysłowe, którego mieszkańcy nie czują się w ten czy inny sposób oszukani przez miejscowy sektor korporacyjny. Nie trzeba było dużo czasu, by stało się oczywiste, że bezwzględna pogoń za zyskiem, prowadząca na przykład do wycinania wiekowych lasów, odbywa się wedle tej samej filozofii, która rujnuje miasteczka żyjące z tartaków, każąc przedsiębiorstwom przenosić swe zakłady do Indonezji.
Żyjemy w kulturze niepewnej pracy, gdzie hasła samodzielności padają na podatny grunt. Robotnicze pikiety przed wjazdem przed wjazdem do zakładu, zabite deskami okna wymarłego przemysłowego miasteczka i bezdomni, skuleni w bramach i na chodnikach, składają się na przejmujący obraz amerykańskiej gospodarki, którą można porównać do gigantycznej ciężarówki pędzącej w kierunku Meksyku; to zestaw odciśniętych w zbiorowej świadomości metafor ekonomii konsekwentnie i bez cienia skruchy przedkładającej zyski nad ludzi.
Obraz ten najżywszy jest chyba w świadomości pokolenia, które zaczęło dochodzić do pełnoletności w czasach recesji początku lat 90. Ci młodzi ludzie kreślili swoje życiowe plany, słuchając chóru głosów powtarzającym im, by powściągnęli swoje oczekiwania i nie spodziewali się, że ktokolwiek poda im pomocną dłoń. Jeśli chcą pracować..., czy jakiejkolwiek innej korporacji, muszą pamiętać o jednym: na nikogo nie mogą liczyć. Jeśli to jeszcze do nich nie dotarło, pogadanki psychologa ze szkolnej ze szkolnej poradni zawodowej, tłumaczącego, jak założyć „JA S.A.”, informacje o znikających funduszach emerytalnych i propaganda... nawołująca, byśmy zostali „swoją własną opoką”, powinny dokonać dzieła.
To wszystko przynosi rezultaty. Według The Yankelovich Report, biblii marketingu demograficznego, potrzeba samodzielności wzrastała o jedną trzecią w każdym pokoleniu – zaczynając od „Dojrzałych” (urodzonych między 1905 i 1945), poprzez pokolenie „Baby boomu” (1946 – 1964), do pokolenia Z (zdefiniowanego luźno i cokolwiek błednie, jako wszyscy urodzeni pomiędzy rokiem 1965 a chwilą obecną). „Ponad dwie trzecie X-ów zgadza się ze zdaniem: Muszę wydrzeć życiu, ile tylko będę mógł, bo przecież nikt mi niczego nie da.”
W rzeczywistości, jeśli wierzyć prasie biznesowej, ów duch samodzielności wywoła jedynie nową falę brutalnej przedsiębiorczości dzieciaków, które nie mogąc na nikogo liczyć, troszczą się tylko o siebie.
Nie ulega kwestii, że wielu z tych młodych ludzi kompensuje sobie brak zaufania do polityków i korporacji akceptacją darwinowskich wartości systemu, który jest źródłem ich poczucia niepewności: jeszcze bardziej zachłanni i bezwzględni, będą dążyć po trupach do celu. Posłusznie pójdą za wezwaniem „Just Do IT”. Co jednak będzie z tymi, którzy nie poszli drogą MBA i nie chcą zostać następnym Billem Gatesem czy Richardem Bransomem? Dlaczego mają identyfikować się z ekonomicznymi dążeniami korporacji, tak aktywnie działających na ich szkodę? Co miałoby skłonić ich do lojalności wobec sektora, który przez całe dorosłe życie wpaja im jedno: na nas nie liczcie!
Nie chodzi tu wyłącznie o bezrobocie jako takie. Myślenie, że pierwszy lepszy etat wystarczy, żeby kupić lojalność i zaangażowanie pracowników , do których wiele korporacji - czasami słusznie – zdążyło się kiedyś przyzwyczaić, byłoby poważnym błędem. Dorywcza, czasowa, nisko płatna praca nie buduje takiej samej więzi z pracodawcą, co wiążące na całe życie kontrakty minionej epoki. Jeżeli chcecie zobaczyć, jak wygląda w praktyce nowy stosunek pracy, zajrzyjcie do dowolnego centrum handlowego w piętnaście minut po zamknięciu sklepów: zarabiający minimalne stawki pracownicy stoją karnie w szeregu, podstawiając po kolei torby i plecaki do rewizji. To rutynowa procedura, każdy sprzedawca wam to powie. Jak pokazują wyniki badań sektora handlu detalicznego, przeprowadzanych co roku przez Security Research Project Uniwersytetu Stanowego Floryda, podejrzliwość pracodawców ma swoje podstawy: 42,7% artykułów skradzionych ze sklepów w 1998 roku zwinęli pracownicy – co stanowi rekordowy wynik dla wszystkich lat objętych badaniami. Steve Emery ze Starbucks z upodobaniem cytuje tekst usłyszany od sympatycznej klientki: „You pay peanuts, you get monkeys” (w bardzo wolnym tłumaczeniu: „kto płaci byle co, dla tego pracuje byle kto”.

(...) Nie tylko kariery pracowników czasowych przebiegają z pominięciem zasady awansu według kryterium kompetencji, podobnie rzecz ma się w przypadku coraz powszechniejszej praktyki zmieniania klubów przez dyrektorów generalnych. „Dorywczy” dyrektorzy zadają kłam kapitalistycznemu mitowi gońca z działu korespondencji, którego pilna praca doprowadziła na sam szczyt drabiny. Dzisiejsi generalni, wymieniający się posadami we własnym gronie, sprawiają wrażenie zamkniętego kółka spokrewnionych arystokratów. Niełatwo w tej sytuacji marzyć o awansie z pozycji gońca, rym bardziej, że dział korespondencji został najpewniej przejęty na zasadzie outsourcingu przez...
Tak wygląda sytuacja w Microsofcie, co po części tłumaczy, dlaczego właśnie tam rozżalenie czasowników osiągnęło najwyższy poziom. Inną przyczynę stanowi fakt, że firma otwarcie przyznaje, iż rezerwy czasowników służą jej do ochrony wąskiej grupy stałych pracowników przed zagrożeniami, jakie niesie ze sobą wolny rynek. W razie zamknięcia którejś linii produkcyjnej albo wprowadzenia w życie kolejnego genialnego pomysłu obniżenia kosztów całą siłę uderzenia przejmują na siebie pracownicy czasowi. Jeśli zapytać agencje pośrednictwa pracy, powiedzą, że ich klientom nie przeszkadza, iż są traktowani jak przestarzałe oprogramowanie – w końcu Bill Gates niczego im nie obiecywał. „Jeśli ludzie od początku wiedzą, że to tymczasowy układ, w którym pewnego dnia wszystko się kończy, nie ma mowy o zawiedzionym zaufaniu”, wyjaśnia Peg Cheirett, prezes Wasser Group, jednej z agencji zaopatrujących Microsoft w czasową siłę roboczą.⁴⁰⁸
Gatesowi niewątpliwie udało się wynaleźć metodę zmniejszania zatrudnienia pozwalającą uniknąć płaczliwych oskarżeń o zdradę, jakie pod koniec lat 80. ściągnęła na głowy szefów IBM-u decyzja zwolnienia 37 tys. pracowników, którym wydawało się, że znaleźli posady na cale życie. Czasowi pracownicy Microsoftu nie mają podstaw, żeby cokolwiek oczekiwać od Billa Gatesa... „Stali” pracownicy czasowi Microsoftu codziennie ocierają się o spełnione marzenie nadpobudliwych kapitalistów o krzemowym zlocie, lecz lepiej niż ktokolwiek inny zdają sobie sprawę, że to impreza tylko dla tych z zaproszeniami. Nic więc dziwnego, że religijnemu stosunkowi etatowych pracowników do zatrudniającej ich korporacji odpowiada równie namiętne rozżalenie „czasowych” kolegów.

Wyzwalanie się z zależności: wady i zalety ......... 289
Omawiając zmiany w postawach pracowników i pracodawców, Charles Handy pisze w swojej książce The Hungri Spirit: „Widać wyraźnie, iż psychologiczny kontrakt między pracodawcą a zatrudnionym uległ znaczącej przemianie. W modnym żargonie mówi się dzisiaj o zapewnianiu ‘możliwości zatrudnienia’, a nie o ‘zatrudnieniu’, co w wolnym tłumaczeniu oznacza ‘nie licz na nas, licz tylko na siebie, ale w miarę możliwości postaramy się coś zrobić’”.⁴¹¹
Dla niektórych jednak – zwłaszcza młodych – nie ma tego złego, co by na dobre nie wyszło. Młodym ludziom, nie uważającym już miejsca, w którym pracują, za przedłużenie własnej duszy, świadomość, że nie będą, jak ich rodzice, cierpieć z powodu druzgocącej zdrady, może dać poczucie swobody. Prawie wszyscy, którzy weszli na rynek pracy w ciągu ostatnich dziesięciu lat, zdążyli dobrze zapoznać się zarówno z bezrobociem, jak i nieregularną pracą na własny rachunek. Owa bliska znajomość z bezrobociem pozbawia ludzi pracy jeszcze jednej rzeczy – poczucia totalnej zależności od stałego etatu. Zaczynamy zastanawiać się, czy w ogóle chcielibyśmy przepracować całe życie w jednym miejscu, a także, co ważniejsze, dlaczego nasze poczucie tożsamości ma zależeć od humorów i kaprysów jakiejś wielkiej instytucji.

W swoim eseju Stupid Jobs Are Good to Relax, pisarz z Toronto, Hal Niedzviecki, przeciwstawia obojętność wobec nieprzerwanego potoku niepoważnych fuch zaśmiecających jego CV głębokiemu wstrząsowi, jaki przeżył jego ojciec, kiedy zmuszony został do przejścia na wcześniejszą emeryturę po wielu latach nieprzerwanego pięcia się w górę. Pomagając ojcu pakować rzeczy ostatniego dnia pracy, Hal patrzył, jak w tekturowym pudle znikają bloczki do notatek i inne biurowe gadżety ze znakiem firmy, w której starszy pan przepracował dwanaście lat. „Dziesięciolecia etatowego zatrudnienia w jego przypadku i lata dorywczych chałtur w moim (plus pięć tytułów uniwersyteckich na nas dwóch) zaprowadziły nas w to samo miejsce. On czuje się oszukany. Ja nie”.⁴¹²

Przedstawiciele młodzieżowej kultury lat 60. poprzysięgli sobie zostać pierwszym pokoleniem, które się nie „sprzedało”: po prostu odmówili nabycia biletów na ekspres z tabliczką „etat na całe życie”. Jednak to, co się dzieje w szeregach dzisiejszej młodzieży, zatrudnionej w niepełnym wymiarze godzin, czasowo i na umowy-zlecenia, może mieć znacznie poważniejsze konsekwencje. Jesteśmy świadkami powstania pierwszej fali pracowników, którzy się nie „wkupili” – niektórzy z wyboru, lecz zdecydowana większość dlatego, że pociąg do etatów na całe życie przez większą część dziesięciolecia stał na peronie.
Rozmiarów tej zmiany nie sposób przecenić. W USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii pracownicy zatrudnieni na stałym pełnym etacie przez kogoś innego niż oni sami, stanowią mniejszość populacji dorosłych w wieku produkcyjnym. Zatrudnieni czasowo, w niepełnym wymiarze godzin, bezrobotni i ci, którzy zupełnie wypadli z rynku pracy – czy to dlatego, że w ogóle nie chcą pracować, czy (częściej) ponieważ zrezygnowali z dalszego szukania pracy – tworzą dzisiaj ponad połowę populacji w wieku produkcyjnym (zob. tab. 11.6, s. 291).
Innymi słowy, większość z nas po prostu nie ma dostępu do korporacji, którym mogłaby ofiarować swoją dozgonną lojalność. W przypadku młodych ludzi, regularnie nadreprezentowanych wśród bezrobotnych oraz zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin, więź ze światem pracy jest jeszcze bardziej nadwątlona (zob. tab. 17, Aneks, s. 503).

Od „No Jobs” do „No Logo”... ......... 292
Nie powinno stanowić dla nas zaskoczenia, że celem ataków prowokatorów kulturowych, hakerów i kampanii antykorporacyjnych o zasięgu międzynarodowym najczęściej padają te firmy, które mają najbardziej awangardowe reklamy, obdarzonych największą intuicją badaczy rynku i najbardziej agresywne programy docierania do szkół. Posłuszne nakazom brandingu, koncerny zrywają z tradycyjną rolą wiarygodnego pracodawcy, można więc bez przesady stwierdzić, że „najsilniejsze” marki to te, które generują najgorszą pracę, czy to w strefach produkcji eksportowej, czy w Dolinie Krzemowej, czy w centrum handlowym. Co więcej, to właśnie firmy agresywnie reklamujące w MTV, Channel ONE i na łamach Details obuwie sportowe, dżinsy, fast foody i walkmany, stały się pionierami McPracy, która doprowadziła do eksodusu pracy do tanich enklaw w rodzaju Cavite. Wpoiwszy mlodym ludziom przekonanie, że mogą wszystko – za pomocą najków „Just Do It”, koszulek „No Fear” czy dżinsów „No Excuses” – na pytania o pracę odpowiadają gromkim: „Kto? Ja?”. Fabryki w Cavite nie są może warte najkowego swoosha, ale jeszcze gorzej na globalnym markowym przetasowaniu wyszła główna grupa konsumentów Nike’a i Levisa: dowiedzieli się, że nie są warci pracy.

Jakby tego było mało, korporacyjny pracodawca odwrócił się od nich plecami właśnie wtedy, kiedy młodzieżowa kultura stała się obiektem niespotykanie agresywnej brandingowej eksploatacji, o której była mowa w części „No Space”. Przemysł rozrywkowy wykorzystuje młodzieżowe style i postawy, zbijając na nich dziką kasę, ale prawdziwi młodzi ludzie są traktowani jak siła robocza jednorazowego użytku. Nic dziwnego, że w takiej sytuacji brandingowa ekonomia, jak pokaże ostatnia część niniejszej książki, staje się politycznym odpowiednikiem karteczki z napisem „kopnij mnie”, zawieszonej poniżej korporacyjnych pleców.

Uwagi
Sytuacja na rynku pracy wymaga niewątpliwie mądrego interwencjonizmu państwowego. Z często spotykanego faktu, że władza państwowa w sprawach gospodarczych jest po prostu za mało kompetentna, zamiast wyciągać wniosek o konieczności jej dalszego ograniczenia , w tym prywatyzowania instytucji publicznych, może warto zastanowić się także, jak uczynić ją mądrzejszą, żeby więcej pomagała, a mniej szkodziła?
Jak do tego doprowadzić? Czy w ogóle warto się o to starać, zamiast pozostawić wszystko rynkowi i propagandzie oraz indywidualnej filantropii? Czy rynek, nawet bardzo dobrze zorganizowany i zabezpieczony, naprawdę zawsze i we wszystkim jest najlepszym rozwiązaniem? Jak się to wszystko ma do natury ludzkiej? Czy w ogóle można mówić o naturze ludzkiej, zamiast o tysiącach odmian natury ludzkiej? Czy warto głębiej zastanowić się nad interdyscyplinarną i szczegółową konkretyzacją w naukach ekonomicznych i społecznych?
Wydaje mi się, że są to dość fundamentalne pytania!
Anonimus

NO LOGO

ROZDZIAŁ DWUNASTY PROWOKACJE KULTUROWE

Atak na reklamę ......... 297

Ludzie reklamy są dzisiaj bardzo zafrasowani, bardzo nerwowi, dręczą ich apokaliptyczne wizje. Kiedy jadłem lunch w towarzystwie kolegi z agencji, do naszego stolika często przysiadało się z pół tuzina copywriterów i grafików. I zawsze chcieli wiedzieć, kiedy wybuchnie rewolucja i dokąd mają wtedy uciekać.

- były spec od reklamy James Rorty, Our Master’s Voice, 1994

Niedzielny poranek na skraju nowojorskiego Alphabet City. Jorge Rodriguez de Gerada stoi na szczycie drabiny i zrywa papier z reklamy papierosów. Jeszcze przed chwilą billboard na rogu Houston i Attorney ukazywał parę rozbawionych plażowiczów, wydzierających sobie precelek. Teraz ich miejsce zajęła przejmująca twarz dziecka, namalowana na gołej zardzewiałej blasze. (...)

„Bunt na Statku Korporacyjnego Sponsoringu”
- Paper Tiger, hasło z 1997 roku ......... 303
Odrodzenie prowokacji kulturowej ma ścisły związek z rozpowszechnianiem nowoczesnych technologii, które niezmiernie ułatwiły tworzenie i puszczanie w obieg sparodiowanych reklam.
(...)

Interaktywna polityka tożsamości ......... 307
Istnieje związek między zmęczeniem reklamami, któremu dają wyraz prowokatorzy kulturowi, a gwałtownymi protestami przeciwko seksizmowi, rasizmowi i homofobii mediów, tak modnymi za moich czasów studenckich, na przełomie lat 80 i 90.
(...)

Reklama w toaletach jako polityczny katalizator ......... 310
Dla wielu studentów dorastających w latach 90. przełomowy moment w przechodzeniu od skupiania się na treści reklamy do zainteresowania nią samą jako formą przekazu nastąpił w najbardziej prywatnym miejscu, jakie można sobie wyobrazić: w uczelnianej toalecie, gdzie stanęli oko w oko z reklamą samochodu.
(...)

Wewnętrzny barometr marketingowy ......... 312
W artykule The Big Sellout, który ukazał się w New Yorkerze, John Seabrook omawia fenomen „handlowca w każdym z nas”.
(...)

Marketing antymarketingu ......... 313
Podobne zarzuty sypią się na kapelę punkową, która podpisze kontrakt z dużą wytwórnią fonograficzną, czy na zin, który zaczyna wychodzić na kredowym papierze.
(...)

Przeciążenie logo ......... 315
Za tym że prowokacja kulturowa jest raczej kroplą w morzu niż drągiem wetkniętym w szprychy, przemawia również fakt, iż handlowcy coraz częściej przyłączają się do zabawy. Kalle Lans nie przesadza bynajmniej, powiadając, że prowokacja kulturowa weszła w modę.⁴³⁸ Okazuje się, że to połączenie hip-hopowego luzu oraz punkowego buntu przeciwko autorytarnej władzy z szerokim asortymentem wizualnych sztuczek posiada ogromny potencjał handlowy.
(...)

Ground Zero – punkt zerowy pogoni za trendami ......... 317
Łowcy trendów z agencji w rodzaju Sputnika, niesławni zawodowi włamywacze buszujący w cudzych dziennikach i szpiegujący całe pokolenie, nieustannie straszą swoich klientów perspektywą rewolty młodych przeciwko agresywnej reklamie i wielkim markom.
(...)

Adbusting w latach 30.: „I ty możesz zostać retuszerem!” ......... 320
Oczywiście, przemysł reklamowy nie raz już musiał radzić sobie z wrogimi nastrojami różnych grup – od feministek narzekających na seksizm, poprzez gejów mających pretensje, że są niewidzialni, do mniejszości etnicznych zmęczonych oglądaniem siebie w ordynarnej karykaturze.
(...)

ROZDZIAŁ TRZYNASTY WYZWALANIE ULIC (RECLAIM THE STREETS) ......... 329

Postrzegam rzeczywistość w kategoriach okupacji wojskowej. Takiej samej, jak niemiecka okupacja, pod którą Francuzi i Norwegowie znaleźli się w czasie drugiej wojny światowej, tyle tylko, że tym razem sprawują ją zwolennicy wolnego rynku. Musimy wyzwolić nasz kraj spod władzy okupantów, działających na zlecenie swoich globalnych mocodawców.

- Ursula Franklin, profesor emeritus Uniwersytetu w Toronto

To nie jest protest. Powtarzam. To nie jest protest. To jakiś rodzaj artystycznej wypowiedzi.
Odbiór.

- informacja przekazywana przez radio patrolom policyjnym

w Toronto, 16 maja 1998 roku, w dniu pierwszej
Globalnej Imprezy Ulicznej

Typową dla naszych czasów ironią losu jest fakt, że gdy ulica stała się terytorium rozchwytywanym przez kulturę reklamową, kultura uliczna znalazła się w opałach. Wszędzie, od Nowego Jorku po Vancouver i Londyn, policja tępi grafficiarzy, plakaciarzy, proszących o jałmużnę, chodnikowych malarzy, ludzi od myjek, samozwańczych ogrodników i ulicznych handlarzy, zmuszając wszystko, co w życiu miasta dzieje się autentycznie na poziomie ulicy, do zejścia pod ziemię. (...)

Polityka i zabawa ......... 334
Chaos ten jest zamierzony i właśnie brak rygorów pozwolił RTS-ersom przemówić do wyobraźni tysięcy młodych ludzi na całym świecie.
(...)

„Opór będzie tak ponadnarodowy, jak sam kapitał” ......... 336
Po Trafalgar Square, mówi Jordan, stało się jasne, „iż uliczne imprezy zbyt często postrzegane są jako zwykła zabawa z lekką aluzją do polityki. [...] Jeżeli ludzie myślą, że wystarczy raz do roku pójść na imprezę, nawalić się jak świnia i tańczyć do upadłego na kawałku wyzwolonej przestrzeni publicznej, to znaczy, że nie potrafimy wykorzystać naszego potencjału”.
(...)

Z materiałów propagandowych RTS ......... 341

Prywatyzacja przestrzeni publicznej w formie samochodu pociąga za sobą postępującą degradację dzielnicy i społeczności lokalnej, definiujących metropolię. (...)

Uderzyło mnie, że wszystkie te imprezy i działania miały jedną cechę wspólną: ODBIERANIE. (...)

Rozdział czternasty Nowa fala antykorporacyjnego aktywizmu ......... 343

Ziemia nie umiera, ziemia jest zabijana. Ale zabójcy mają nazwiska i adresy.

- Utah Phillips

Jak mamy powiedzieć Steve’owi, że jego tata jest właścicielem zakładu wyzyskującego robotników?!?

- Tori Spelling, jako Donna z Beverly Hills 90210, po odkryciu,
że ubrania z jej własnej linii markowej odzieży są szyte przez
imigrantki, harujące ponad siły w fabryczce w Los Angeles,

15 października 1997

W drugie połowie lat 90. marki stały się wszechobecne na niespotykaną dotąd skalę; analogiczna tendencja wystąpiła również po drugiej stronie barykady: ekolodzy, działacze robotniczy i obrońcy praw człowieka stworzyli sieć współpracujących organizacji, zdecydowanych obnażyć dzieło zniszczenia ukryte pod gładką powierzchnią marketingu. Założono dziesiątki nowych ugrupowań i wydawnictw, mających tylko jeden cel: demaskowanie korporacji, odcinających kupony od represyjnej polityki władz w różnych zakątkach globu. Starsze organizacje, dotąd skupione na monitorowaniu rządów, przegrupowały szyki i przystąpiły do tropienia przypadków łamania prawa przez wielkie korporacje. Jak ujmuje to John Vidal, szef działu środowiska w The Guardian: „Aktywiści zaczęli przyczepiać się do korporacji jak rzep do psiego ogona”.
Owo przyczepianie się przyjmuje różne formy, od cieszących się społecznym szacunkiem, po graniczące z terroryzmem.
(...)

„Rok Wyzysku” ......... 345
W Ameryce Północnej początki nowej fali protestów sięgają okresu 1995-1996, nazwanego przez Andrew Rossa, dyrektora katedry studiów amerykanistycznych na Uniwersytecie Nowojorskim, „Rokiem Wyzysku”. Nie można było wówczas włączyć telewizora, żeby nie usłyszeć jakiejś wstrząsającej historii o wyzyskiwaniu robotników, pracujących dla którejś z najbardziej popularnych marek na rynku. W sierpniu 1995 roku na gładkiej fasadzie Gapa pojawiła się pierwsza rysa, spowodowana doniesieniami o kpiącej sobie z przepisów fabryczce w Salwadorze, której dyrektor w odpowiedzi na próbę zorganizowania związku zawodowego zwolnił 150 pracowników, zapowiadając, iż jeśli to nie pomoże, „poleje się krew”.⁴⁷² (...) Nawet Myszka Miki miała swoje pięć minut, kiedy wyszło na jaw, że robotnice szyjące na Haiti piżamy z Pocahontas są tak źle opłacane, że muszą karmić swoje niemowlęta wodą z cukrem.
Szczególne oburzenie wywołał program NBC o wynikach dziennikarskiego śledztwa w sprawie praktyk Mattela i Disneya, nadany kilka dni przed gwiazdką 1996 roku. Nakręcony ukrytą kamerą film pokazywał dzieci pracujące w Indonezji i Chinach w warunkach faktycznego niewolnictwa, „po to, by amerykańskie dzieci mogły ubierać ulubioną lalkę Ameryki w sukienki z falbankami”⁴⁷³ W czerwcu 1996 roku pismo Life zamieściło zdjęcia pakistańskich dzieci – wyglądających szokująco młodo i zarabiających sześć centów za godzinę...(...) ... przemysł ten zatrudnia 10 000 dzieci, często sprzedawanych w faktyczną niewolę i traktowanych jak bydło. Wstrząsające zdjęcia poderwały do działania rodziców, studentów i pedagogów... (...)

(...)
Chociaż skandale wybuchały w mediach pojedynczo, w końcu ułożyły się na szokujący obraz rzeczywistości, ukrytej pod powierzchnią ometkowanej Ameryki. Obraz który mało komu przypadł do gustu. Niebezpieczne związki słynnych marek z nieludzkimi warunkami pracy zmieniły Nike’a, Disneya, Wal-Marta i wielu innych w przejmujące metafory nowego, brutalnego stylu interesów. Manufaktura, w której robotnicy w nieludzkich warunkach i za marne grosze produkują markowe towary, stanowi znakomitą ilustrację przerażających dysproporcji globalnej ekonomii: astronomiczne pensje dyrektorów wielkich korporacji i promujących ich produkty gwiazd, miliardy dolarów wydawanych na budowę wizerunku marki i reklamę, a wszystko to wsparte na systemie dzielnic nędzy, podejrzanych fabryczek i zdeptanych nadziei młodych kobiet, jak te, które spotkałam w Cavite. (...)

„Rok Ataków” ......... 347
Stopniowo „Rok Wyzysku” przeszedł w „Rok Ataków”. Dowiedziawszy się, w jakich warunkach pracują robotnicy zaopatrujący ich w zabawki i ubrania, konsumenci przyjrzeli się pracy na plantacjach, z których pochodzi kawa serwowana w lokalnej kafejce Starbucks; według amerykańskiego Guatemalan Labor Education Program, część oferowanej przez sieć kawy z pianką produkowana jest przy użyciu groźnych dla zdrowia pestycydów przez dzieci i opłacanych poniżej kosztów utrzymania dorosłych. Ale najbardziej spektakularny atak na markowy świat został przypuszczony na londyńskiej Sali sądowej, podczas głośnego procesu o McZniesławienie. (...)
Jakby tego było mało, opinia publiczna zainteresowała się powiązaniami międzynarodowych przedsiębiorstw z niektórymi z najbardziej brutalnych i represyjnych reżimów na świecie: w Birmie, Indonezji, Kolumbii, Nigerii i okupowanym przez Chiny Tybecie. (...)

Obrońcy praw człowieka próbowali najpierw nakłonić rządy Ameryki Północnej, Europy i Skandynawii do nałożenia embarga na wymianę handlową z birmańską juntą. Kiedy próby te nie przyniosły efektów, zaczęli nękać poszczególne koncerny we własnych krajach. W Danii...(...) W Holandii...(...) W USA i Kanadzie...(...)

Przełomowy moment budzenia się antykorporacyjnego aktywizmu nastąpił w roku 1995, kiedy świat stracił Kena Saro-Wiwę. Wojskowy reżim Nigerii uwięził cieszącego się powszechnym szacunkiem pisarza i działacza ekologicznego za to, że stanął na czele kampanii ludu Ogoni przeciwko dewastującej środowisko naturalne i życie lokalnych społeczności działalności koncernu Royal Dutch/Shell, wydobywającego ropę w Delcie Nigru. Organizacje obrońców praw człowieka wezwały swoje rządy do zajęcia wyraźnego stanowiska, w wyniku czego Nigeria została objęta sankcjami ekonomicznymi, które nie przyniosły jednak większego efektu. W listopadzie 1995 roku Saro-Wiwa i ośmiu innych działaczy Ogoni zostało straconych na rozkaz generałów, bogacących się na ropie dla Shella i niedoli własnego narodu.

Rok ataków na marki przeciągnął się na dwa, potem na trzy lata, i dzisiaj nic nie wskazuje, by miał się wkrótce skończyć. (...)

Natężenie i uporczywość tych oznak oburzenia opinii publicznej niemile zaskoczyły korporacje, a przecież praktyki, które je wywołały, nie były niczym nowym. (...)

Obserwowany obecnie wzrost zainteresowania nieetycznymi praktykami wielkich korporacji zawdzięczamy bez wątpienia nieustępliwości działaczy, poświęcających swoją uwagę tym zagadnieniom. (...)

Pożar w Triangle Shirtwaist Company stanowił bezpośredni impuls do powstania pierwszego amerykańskiego ruchu walki z nieludzkimi warunkami pracy. (...)
Cóż wobec tego osiągnęło 188 trupów w Kader? (...)

Do międzynarodowej społeczności nie docierało jeszcze wówczas, że zabawki produkowane przez robotnice z Kader... (...)

Lata 80. były świadkiem największej katastrofy przemysłowej w historii: potężny wyciek substancji toksycznych z wytwórni pestycydów Union Carbide w Bhopal w Indiach spowodował w 1984 roku natychmiastową śmierć dwóch tysięcy ludzi oraz pięć tysięcy zgonów w następnych latach. (...)

(...)

Amnesty International , odchodząc od wyłącznego zajmowania się więźniami prześladowanymi za przekonania polityczne bądź religijne, również zaczyna zdawać sobie sprawę z kluczowej roli międzynarodowych korporacji w łamaniu praw człowieka na całym świecie. (...) Sytuacja Indii nie jest „wyjątkowa, ani najgorsza”, lecz stanowi przejaw ogólnej tendencji do poświęcania praw człowieka na rzecz „rozwoju”, charakterystycznej dla globalnej ekonomii w ogóle.

Kto tu rządzi? ......... 357
Zbieżność działań instytucji dokumentujących łamanie praw człowieka z akcjami ruchu antykorporacyjnego jest wynikiem uświadomienia sobie, iż wielkie korporacje są nie tylko dostarczycielami produktów, których wszyscy pragniemy, lecz także najpotężniejszymi siłami politycznymi naszych czasów. Wszyscy wiemy, co mówią statystyki: że budżety korporacji w rodzaju Shella czy Wal-Marta przekraczają PKB większości krajów na świecie; że wśród 100 najlepiej funkcjonujących gospodarek świata jest 51 międzynarodowych korporacji i tylko 49 państw. Czytaliśmy (albo słyszeliśmy) o tym, że garstka potężnych dyrektorów naczelnych dyktuje nowe zasady globalnej ekonomii, szykując, jak to ujął kanadyjski pisarz John Ralston Saul „zamach stanu w zwolnionym tempie”. W Silent Coup, książce na temat potęgi wielkich korporacji, Tony Clarc posuwa się o krok dalej, przekonując, że obywatele powinni wystąpić przeciwko korporacjom nie dlatego, że nie podobają im się ich produkty, lecz ponieważ posiadają one władzę polityczną pozwalającą na skuteczne wdrażanie programu globalizacji. Innymi słowy, słowy, musimy stawić im czoła dlatego, że to one nami rządzą.*
* Gdyby rządziły mądrzej: ograniczyły wzajemne „pożeranie się”, stonowały zachłanność swoich menedżerów, zauważyły autentyczne problemy żywych ludzi na swoich terytoriach, to chyba nikt rozsądny tak by problemów nie stawiał.
Anonimus
(...)

ROZDZIAŁ PIĘTNASTY MARKOWY BUMERANG

Strategie kampanii przeciwko znanym markom ......... 363

Zbudowanie wizerunku marki może zabrać i 100 lat, ale wystarczy 30 dni, żeby legł on w gruzach.

- David D’Alessandro, prezes John Mutual Life Insurance,

6 stycznia 1999

Branding, jak widzieliśmy, funkcjonuje jak balon: szybko rozdyma się do gigantycznych rozmiarów, ale treści w nim niewiele. Nic więc dziwnego, że zdołał narobić sobie mnóstwo uzbrojonych w szpikulce wrogów, którym przyświeca jeden cel: nakłuć korporacyjny pęcherz i popatrzeć, jak jego żałosne strzępki spadają na ziemię.

Produkcja i marketing, chociaż nie zawsze były rozdzielone aż tyloma akwenami i warstwami pod-kontrahentów co dzisiaj, nigdy nie żyły ze sobą zbyt blisko. Oddalanie produktów od fabryk, w których powstały, jest podstawowym zadaniem reklamy... (...) Wciąż nie straciło aktualności słynne zalecenie Helen Woodward... „Jeśli macie reklamować produkt, w żadnym razie nie oglądajcie fabryki, w której on powstaje [...] Nie oglądajcie ludzi przy pracy [...] ponieważ, widzicie, znajomość prawdy o czymkolwiek, autentycznej wewnętrznej prawdy, bardzo utrudnia pisanie powierzchownych dyrdymałek, dzięki którym to coś się sprzedaje”.⁴⁹¹

Innymi słowy, zasada Helen Woodward jest dzisiaj bardziej na czasie niż kiedykolwiek dotąd: nigdy jeszcze podwójne życie markowych towarów nie ukrywało równie głębokiego konfliktu. Wbrew globalistycznej retoryce, planeta podzielona jest między producentów i konsumentów, a w interesie zarabiających krocie supermarek leży, aby ten podział pozostał możliwie najgłębszy. Bardzo to zgrabna formuła: kontrahenci, produkujący buty dla Reeboka czy koszulki z Myszką Miki w specjalnych strefach ekonomicznych, nie mają bezpośrednich kontaktów z szeroką rzeszą klientów, mogą więc do woli babrać sobie swoje public relations. Budowanie pozytywnej relacji z kupującą publiką pozostaje całkowicie w rękach zorientowanych na markę międzynarodowych korporacji. Jedyny haczyk polega na tym, iż aby system działał bez zakłóceń, trzeba utrzymać robotników w maksymalnej niewiedzy co do rynkowej egzystencji wytwarzanych przez nich produktów, konsumenci zaś powinni trzymać się z dala od fabrycznego życia kupowanych przez siebie marek.
Formuła ta długi czas funkcjonowała bez zarzutu. Przez pierwsze dwadzieścia lat swego istnienia strefy produkcji eksportowej istotnie stanowiły wstydliwy sekret globalizacji – chronione „magazyny siły roboczej”, gdzie szpetny proces produkcji odbywał się w ukryciu, za wysokimi murami i zasiekami z drutu kolczastego. Jednak szaleństwo filozofii „marka, nie produkt”, które ogarnęło świat biznesu na początku lat 90., obróciło się w końcu przeciwko swobodnym, niematerialnym korporacjom. Nic dziwnego. Bezceremonialne oderwanie marek od ich tradycyjnych miejsc produkcji i zesłanie fabryk do industrialnego piekła specjalnych stref ekonomicznych stworzyło potencjalnie wybuchową sytuację. To tak, jakby funkcjonowanie globalnego łańcucha produkcyjnego zasadzało się na przekonaniu, że robotnicy na Południu i konsumenci na Północy nie są w stanie wypracować środków wzajemnej komunikacji – że wbrew całej tej gadaninie o cudownych, powszechnie dostępnych nowych technikach przekazywania informacji, jedynie korporacje zdolne są do swobodnego poruszania się po całym globie. Koncerny w rodzaju Nike’a i Disneya własnej skrajnej arogancji zawdzięczają swoją dzisiejszą bezbronność wobec obydwu ulubionych taktyk antykorporacyjnych aktywistów: informowania robotników, wypruwających sobie żyły gdzieś na końcu świata, o prawdziwym bogactwie metkowych potentatów i rozpowszechnianie przywiezionych stamtąd obrazów nędzy i wstrząsających warunków produkcji, by za ich pomocą zedrzeć łuski z oczu zachodnich konsumentów.

Aktywizm prosto od projektanta: logo główną gwiazdą wieczoru ......... 365
Siedzę w zatłoczonej sali wykładowej w kalifornijskim Berkeley i ktoś odwraca kołnierzyk mojej koszulki, żeby zobaczyć metkę. (...)
(...) Torba na zakupy towarzyszy mu również w podróżach na Haiti i do Salwadoru, gdzie wyciąga z niej te same artykuły, by pokazać robotnikom rynkowe ceny ich wyrobów. Typową reakcję na taki pokaz opisuje w liście do Michaela Eisnera:

Przed wyjazdem na Haiti udałem się do sklepu Wal-Marta na Long Island i nabyłem trochę ubrań Disneya wyprodukowanych na Haiti. Pokazałem je zebranym robotnikom, którzy natychmiast rozpoznali swoje wyroby... Podniosłem do góry koszulkę z Pocahontas, rozmiar 4. Pokazałem im wal-martowską metkę z ceną 10,97 USD. Jednak dopiero, kiedy przeliczyłem owe 10,97 USD na lokalną walutę – 172,26 gourdes – wydali z siebie chóralny okrzyk zdumienia , niedowierzania, gniewu, bólu i smutku. Wszystkie oczy wpatrywały się w koszulkę z Pocahontas. [...] W ciągu jednego dnia szyją setki takich koszulek. Ale jedna koszulka w sklepie w USA kosztuje tyle, ile wynoszą ich pięciodniowe zarobki!⁵⁰¹

(...)

Drugi obieg znaków firmowych ......... 371
Świadomość rozbieżności między zarobkami a cenami detalicznymi produktów prowadzi także do radykalizacji nastrojów robotników, mających na ogół, - jak się o tym przekonałam w Cavite – nader blade pojęcie o wartości produkowanych przez siebie towarów. Menedżer fabryczki All Asia w strefie produkcji eksportowej w Cavite zostawiał na widoku metki z ceną koszul Sassoon, wynoszącą 52 USD. „Metki leżały obok guzików i wszyscy mogliśmy je sobie obejrzeć, przechodząc przez przechowalnię”, powiedziała mi jedna ze szwaczek. „Przeliczyliśmy tę sumę na peso i robotnicy zaczęli mówić: Czyli że firma aż tyle zarabia na sprzedaży? To dlaczego płacą nam takie marne grosze?”. Kiedy słuchy o prowadzonych ukradkiem dyskusjach dotarły do uszu kierownictwa, metki z ceną zniknęły jak złoty sen, i nikt już ich więcej nie widział.
(...)

Działaj globalnie ......... 373
Odkąd na początku lat 70. feministki zainteresowały się polityką reprezentacji, w ich kręgu podnoszą się glosy nawołujące, by nie zajmować się wyłącznie tym, jak przemysł mody i urody wyzyskuje zachodnie konsumentki, lecz poświęcić również trochę uwagi ciężkiej sytuacji kobiet z krajów Trzeciego Świata, wypruwających sobie żyły, żebyśmy mogły dotrzymywać kroku najnowszym trendom.
(...)

Szlakiem logo ......... 375
W miarę jak globalne powiązania znanych marek zdobywają sobie miejsce w świadomości społecznej, szlaki od centrum handlowego do zamorskiej manufaktury są coraz liczniej uczęszczane. Z całą pewnością nie byłam pierwszym zachodnim dziennikarzem grzebiącym w brudach strefy produkcji eksportowej Cavite. W ciągu kilku miesięcy przed moim pobytem Cavite odwiedziły między innymi ekipa niemieckiej telewizji oraz para włoskich dokumentalistów, szukających jakiegoś haka na rodzimą supermarkę, Benettona. Tak wielu dziennikarzy pragnie zwiedzić osławione indonezyjskie zakłady Nike’a, że w czasie mojego pobytu w Dżakarcie w sierpniu 1997 roku działacze robotniczej organizacji Yakoma zaczynali już czuć się jak zawodowi przewodnicy wycieczek. (...)
Po czterech latach zbierania materiałów najbardziej szokuje mnie liczba „brudnych sekretów”, wmiatanych pod globalny dywan z budzącą zdumienie niefrasobliwością. W strefach produkcji eksportowej przypadki łamania prawa pracy chodzą stadami - naprawdę trudno w któryś nie wdepnąć. Jak pisze Bob Ortega z Wall Street Journal: „w rzeczywistości cały przemysł odzieżowy stanowi jeden wielki zignorowany przez media skandal”.⁵⁰⁴

Przy takiej korporacyjnej niedbałości nawet największy budżet public relations nie wystarczy, by całkowicie zdystansować markę od fabryki. A im większa rozbieżność między wizerunkiem i rzeczywistością, tym gorzej na tym wychodzi firma. (...)

Gdy zaatakowana marka jest podwieszona pod znaną osobowość medialną, jak to się coraz częściej dzieje w epoce supermarek, szkody spowodowane kolizją wizerunku z rzeczywistością mogą być znacznie poważniejsze. (...)

Dziwnym zrządzeniem marketingowego losu również korporacyjny sponsoring stał się ważnym środkiem nacisku i skutecznym narzędziem w rękach antykorporacyjnych aktywistów. Dlaczegoż by zresztą nie? Kiedy pod koniec 1998 roku Międzynarodowy Komitet Olimpijski stał się bohaterem serii skandali łapówkarskich i dopingowych, media natychmiast zadały pytanie, jakie to będzie miało konsekwencje dla korporacyjnych sponsorów igrzysk, prześcigających się w wyrazach zdumienia i przerażenia utratą niewinności przez MKOL. „Godzi to w samą istotę naszego zaangażowania się w Olimpiadę, uderza w nas”, oświadczył rzecznik Copca-Coli.⁵⁰⁸

Teoria ta działa w obie strony: jeśli afery korupcyjne, związane ze sponsorowaną imprezą, mogą zaszargać wizerunek sponsora, to również wątpliwa działalność sponsora nie pozostaje bez wpływu na wizerunek sponsorowanej imprezy. (...)

Drugą, obok agresywnego sponsoringu, tendencją marketingową, która zaczęła przynosić rezultaty sprzeczne z zamierzonymi, jest dokooptowywanie przez reklamę polityki tożsamości, omówione w rozdziale piątym. Kampanie Nike’a, wykorzystujące walkę feministek i hasła antyrasistowskie, nie zdołały zmiękczyć wizerunku firmy, przeciwnie, rozwścieczyły jedynie organizacje kobiece i obrońców praw człowieka, uważające, iż firma, która wzbogaciła się na wyzysku młodych kobiet z krajów Trzeciego Świata, nie powinna używać idei równości płci i ras do sprzedawania butów. (...)

Wciąż powraca ten sam refren, do znudzenia powtarzany prze Nike’a, Reeboka, Body Shop, Starcbucks, Levi’sa i Gapa: „Dlaczego przyczepiliście się do nas?” Odpowiedź jest prosta. Skupiło się na nich, ponieważ idee polityczne, z którymi powiązali swój wizerunek i dzięki którym nabijają sobie kabzę – feminizm, ekologia, szansa dla wielkomiejskich gett – nie są po prostu kawałkami szczególnie udanych tekstów reklamowych, które przypadkiem wpadły w ręce menedżerów odpowiedzialnych za rynkowy wizerunek marki. Są złożonymi i ważnymi ideami społecznymi, którym wielu ludzi poświeciło cale swoje życie. I to właśnie czyni słusznym gniew aktywistów protestujących przeciwko temu, co uważają za cyniczne wypaczanie owych idei. (...)

Niesprawiedliwość – w synergii ......... 378
Tajemniczym zarządzeniem losu gęste chmury antykorporacyjnego gniewu zebrały się 25 lutego 1997 roku nad halą sportową Mighty Ducks w Anaheim w Kalifornii. Odbywało się tam doroczne spotkanie udziałowców Disneya, podczas którego 10 tys. akcjonariuszy przepuściło Michaela Eisnera przez wyżymaczkę. Nie podobało im się, że Eisner wypłacił ponad 100 mln odprawy superagentowi Hollywoodu Michaelowi Ovitzowi, który utrzymał. się na stanowisku jego zastępcy przez krótkie 14 miesięcy. Dostało mu się również za jego własny 400-milionowy kilkuletni pakiet zarobków, a także za naszpikowanie rady nadzorczej kumplami, zatrudnionymi jednocześnie jako płatni konsultanci. Gorszące sumy, zainkasowane przez Ovitza i Eisnera, zeszły jednak na dalszy plan, kiedy akcjonariusze spróbowali uchwalić oddzielną rezolucję, ostro krytykującą Disneya za płacenie głodowych stawek robotnikom w zamorskich manufakturach i domagającą się niezależnego monitoringu tych zakładów. Przed wejściem do hali kilkudziesięciu zwolenników National Labor Committee skandowało hasła i wymachiwało plakatami, domagając się poprawy tragicznej sytuacji haitańskich robotników Disneya. Oczywiście rezolucja dostała ciężkie lanie, ale sposób, w jaki eksploatacja robotników i horrendalne zarobki kierownictwa wzajemnie spotęgowały się w umysłach rozeźlonych akcjonariuszy, musiał stanowić miód na serce Charlesa Kernaghana.

Eisnera, który przypuszczalnie oczekiwał, że spotkanie udziałowców odbędzie się w duchu zbiórki kibiców przed szkolnymi rozgrywkami, najwyraźniej zaskoczyła taka kumulacja niezadowolenia. Czyż nie grał zgodnie z zasadami – nabijając kabzy akcjonariuszom i jeszcze bardziej sobie? Czyż zyski z akcji nie wzrosły o solidne 16% w stosunku do roku ubiegłego? Czyż przemysł rozrywkowy nie był, o czym osobiście przypomniał sarkającym akcjonariuszom, „w najwyższym stopniu konkurencyjny”? Eisner, znany ekspert w przemawianiu do dzieci, spróbował i takiej retoryki: „Nie sądzę, żeby ludzie rozumieli się na zarobkach kierownictwa”⁵¹¹
Być może jednak rozumieją się aż za dobrze. Jak skomentował to jeden z akcjonariuszy – wywołując burzę oklasków – „Nikt nie przeczy, że pan Eisner wykonał fantastyczną robotę. Ale w ciągu jednego roku zgarnął więcej, niż ktoś taki jak ja zarobi przez całe życie. Więcej, niż zarabia prezydent Stanów Zjednoczonych – a popatrzcie tylko, czym on kręci!”.⁵¹¹

------------

Uwagi

Dla łatwiejszego uzmysłowienia sobie porównań, zarobki roczne w milionach dolarów, przeliczyłem niżej na godzinowe/miesięczne, zakładając (dla uproszczenia) 2 000 godzin pracy rocznie, i miesiąc jako 1/12 roku. Czyli:

• 400 mln USD rocznie = 200 tys. USD za godzinę.
• 100 mln USD rocznie = 50 tys. USD za godzinę.
• 10 mln USD rocznie = 5 tys. USD za godzinę.
• 10 tys. USD rocznie = 833 USD miesięcznie = 5 USD za godzinę

• 3 tys. USD rocznie = 250 USD miesięcznie = 1,5 USD za godzinę

• 1 tys. USD rocznie = 84 USD miesięcznie = 0,5 USD za godzinę
• 0,5 tys. USD rocznie = 42 USD miesięcznie = 0,25 USD za godzinę

Prawie siedemdziesiąt lat temu John Maynard Keynes napisał:.

„Dwiema najważniejszymi wadami systemu społeczno-gospodarczego, w którym żyjemy, są: niezdolność do realizowania pełnego zatrudnienia oraz dowolny i niesprawiedliwy podział bogactwa i dochodów.” *

------
*John M. Keynes: Ogólna teoria zatrudnienia, procentu i pieniądza, str. 340, wyd. PWN 2003 (poz. 87 Prezentowanej literatury).

------
Nie wiem, na ile dzięki Keynesowi, a na ile z innych przyczyn, problem bezrobocia i biedy, w czołowych państwach Zachodnich został opanowany: kapitalizm, przez długie lata, przeżywał tam swój złoty okres. „Kenysizm”, traktowany z „dystansem” na Wschodzie, na Zachodzie był niemal czczony. Później coś się zaczęło psuć. Świat się zmieniał. Rady Keynesa już nie wystarczały. W krótkich okresach wydawało się, że już, już a ponownie problemy zostały nieomal opanowane. „Kenysizm”, nie odmawiając mu historycznych zasług, zaczął być jakby lekceważony. Później świat nadal się zmieniał, wróciły problemy recesji, bezrobocia, gdzieniegdzie wręcz kryzysu, albo zawiedzionych nadziei. Wreszcie zaczęto coraz lepiej uzmysławiać sobie także rozmiary nędzy w Trzecim Świecie, ale niestety, „zaradniejsi” i dysponujący możliwościami, potraktowali tą nędzę głównie jako czynnik pozyskania bardzo taniej siły roboczej. Zapewne, w znacznej mierze skłoniła ich do tego drapieżna konkurencja. Sprawy komplikują się coraz bardziej. A miało już być tak dobrze. Koniec historii!?
Chyba nie mylą się ci, którzy sądzą, że w ostatnich kilku/kilkunastu latach kapitalizm znowu staje przed tymi samymi wadami swojego systemu społeczno-gospodarczego, o których niegdyś pisał Keynes. To znowu, prędzej czy później, może okazać się bardzo niebezpieczne, a można jeszcze zapobiec, przynajmniej najgorszym z możliwych scenariuszy.
Rozsądek chyba wskazuje, że lepiej nie czekać z mądrymi rozwiązaniami aż widmo katastrofy stanie się bardzo bliskie, i realnie zagrozi jakiś nowy totalitaryzm lub szaleństwo terroryzmu.
Wygłaszanie poglądów typu: „wystarczy jeszcze bardziej radykalnie zliberalizować prawo pracy, radykalnie obniżyć lub w ogóle znieść minimalne płace, obniżyć podatki, świadczenia socjalne, renty i emerytury, a bezrobocie samo zniknie”, co się nawet „autorytetom” zdarza, wygląda na ślepotę lub wręcz głupotę polityczną.
Wolny rynek coraz bardziej przypomina nie wolny rynek tylko dyktat najsilniejszych, którzy zmagając się między sobą, czynią to w znacznej mierze kosztem słabszych i najsłabszych.
Chyba trzeba szukać jakiś realnych rozwiązań systemowych, żeby ludzie, skoro już się urodzili, mogli żyć jak ludzie, bez upadlania ich żebraniną o pracę i kawałek chleba.

Przerywam. Miałem zamiar skomentować coś „sucho”, bez emocji, w sposób wyważony. Inne fragmenty książki są o wiele bardziej drastyczne. Coś mnie jednak poniosło. Coraz trudniej nie zetknąć się także z polską, nieraz niemal skrajną biedą.
Anonimus

------------

Konsternacja Eisnera jest jednak zrozumiała. Nie jest bynajmniej jedynym dyrektorem generalnym zarabiającym naprawdę wściekłe pieniądze – w porównaniu z niektórymi kolegami po fachu ma całkiem niewielką pensję podstawową, zaledwie 750 tys. USD rocznie (oczywiście plus premia i opcje na zakup akcji). Zaś Disney w żadnym razie nie jest osamotniony jeśli chodzi o wyzysk taniej siły roboczej. Według badań U.S. Investor Responsibility Research Center, w latach 1996-1998 miało miejsce 79 prób uchwalenia rezolucji przeciwko wyzyskowi robotników w zamorskich manufakturach, podejmowanych przez akcjonariuszy największych amerykańskich korporacji... (...) W tym kontekście widać wyraźnie, że gniew akcjonariuszy, szumiących na spotkaniu w Anaheim, nie był zwrócony przeciwko ekscesom pojedynczej korporacji – rzecz poszła o podstawową kwestię dysproporcji w globalnej ekonomii: dysproporcji między zarobkami dyrektora a robotnika, między Północą a Południem, między konsumentem a producentem, a nawet między indywidualnym akcjonariuszem a szefem.

ROZDZIAŁ SZESNASTY OPOWIEŚĆ O TRZECH LOGO

Swoosh, muSHELLka i złote łuki ......... 381

Dziesiątki kampanii przeciwko znanym markom solidnie wstrząsnęły zaatakowanymi korporacjami, w kilku przypadkach zmuszając je do poważnego zrewidowania zasad prowadzenia biznesu. Jednak na szczególną uwagę zasługują trzy akcje, które wyszły poza ścisły krąg aktywistów, docierając do świadomości szerokich rzesz społeczeństwa. Zastosowane w nich taktyki – między innymi wykorzystanie sądów do wymuszenia przejrzystości korporacji oraz Internetu jako alternatywy dla tradycyjnych mediów – zrewolucjonizowały sposoby angażowania się obywateli w politykę. Na tym etapie nie będzie już dla nas niespodzianką, iż owe trzy szczególnie istotne kampanie skierowane były przeciwko najbardziej znanym i wypieszczonym znakom na markowym firmamencie: swooshowi, muSHELLce i złotym łukom.

Swoosh: walka o dobrą pracę ......... 381
Prezes Nike’a Paul Knight od dawna stawiany jest na wzór studentom szkół biznesu. Prestiżowe akademickie periodyki, jak The Harvard Business Review, od wielu lat wychwalają jego nowatorskie podejście do marketingu, zrozumienie zasad brandingu i szybkie przestawienie się na outsourcing. Nieprzebrane rzesze studentów, przygotowujących się do egzaminu MBA oraz studiujących zarządzanie i komunikację społeczną, uczą się najkowej formuły „nie produkt, lecz marka”. Kiedy więc w maju 1997 roku Phil Knight został zaproszony przez Stanford University Business School – swoją alma mater – do wygłoszenia wykładu, wszystko wskazywało na to, że będzie to kolejna feta na cześć pioniera nowoczesnego marketingu. Tymczasem Knighta przywitał tłum pikietujących studentów, a gdy tylko wszedł na katedrę, jego prześladowcy zaczęli skandować: „Hey Phil, off the stage. Pay you workers a living wage”. (W wolnym przekładzie: „Hej Phil, wynocha z katedry. Płać swoim robotnikom tyle, żeby starczyło na życie”). Skończyło się jedzenie sobie z dzióbka.

Nic tak dobrze nie ilustruje narastającej niechęci wobec korporacyjnego brandingu, jak historia międzynarodowego ruchu przeciwko Nike’owi – najlepiej nagłośnionej i najbardziej wytrwałej antymarkowej kampanii naszych czasów. Skandale związane z wykorzystywaniem robotników w zamorskich manufakturach, realizujących zamówienia sportowego giganta, dostarczyły tematu ponad 1500 artykułom i komentarzom redakcyjnym. Azjatyckie fabryczki Nike’a odwiedziły z kamerami ekipy niemal wszystkich liczących się stacji telewizyjnych, od CBS po kanał sportowy Disneya, ESPN. Jakby tego było mało, trafiły również do komiksów o Doonesburym i filmu dokumentalnego Michaela Moore’a, The Big One. Doszło do tego, że w dziale public relations Nike’a powstał specjalny zespół zajmujący się wyłącznie kontrowersjami wokół wyzysku robotników... (...)

Co znamienne, antynajkowe nastroje najsilniejsze są w Oregonie, ojczyźnie koncernu, i to pomimo znacznych ekonomicznych korzyści, jakie stan odniósł dzięki sukcesowi koncernu (Nike jest największym pracodawcą w Portland i ważnym lokalnym filantropem). A jednak kiedy przyszła godzina próby, sąsiedzi Phila Knighta nie stanęli murem w jego obronie.

Oregońskie gazety agresywnie (a czasem ze złośliwą satysfakcją) komentowały wszystkie skandale związane z nieludzkimi warunkami pracy w zamorskich manufakturach Nike’a ... W 1996 roku Mark Zusman, redaktor naczelny oregońskiego The Willamette Week, publicznie strofował Knighta w opublikowanym przez gazetę liście otwartym: „Szczerze, Phil, najwyższy czas... Oregończycy dość już najedli się wstydu... Oszczędź nam dodatkowego upokorzenia, [...] nie chcemy zasłynąć jako ojczyzna największego krwiopijcy w całym wolnym świecie”.⁵¹⁷
Nawet dobroczynna działalność Nike’a zaczęła wzbudzać kontrowersje. (...) „Nike daje te pieniądze, żeby moje dzieci mogły uczyć się w lepszych warunkach, ale czyim kosztem? Kosztem innych dzieci, które pracują za sześć centów za godzinę? [...]...”

Początkowe oburzenie opinii publicznej w dużej części wynikało z faktu, iż kiedy pojawiły się pierwsze doniesienia prasowe o skandalicznych warunkach pracy w zamorskich manufakturach Nike’a, koncern nie okazał cienia skruchy. Tam, gdzie Kathie Lee Gifford i Gap wyrazili przynajmniej ubolewanie, Phil Knight przeszedł do ofensywy: wypierał się odpowiedzialności, atakował dziennikarzy, zrzucał winę na nieuczciwych kontrahentów i wystawiał rzeczników, żeby przemawiali w imieniu firmy. (...)

W odróżnieniu od Gapa, Nike bazuje na dzielnicach nędzy, łącząc style czarnej i latynoskiej młodzieży, czerpiąc z nich luz i metaforykę. Potęga brandingowa Nike’a jest nierozerwalnie związana z bohaterami kultury afroamerykańskiej, którzy od połowy lat 80. lansują jego produkty: Michaelem Jordanem, Charlesem Barkleyem, Scottie Pippenem, Michaelem Johnsonem, Spke’iem Lee, Tigrem Woodsem, Bo Jacksonem – nie wspominając o raperach, którzy noszą najki na estradzie. W centrum handlowym nadal królował hip-hop i Phil Knight dobrze wiedział, że dopóki Nike jest królem marek dla fanów Jordana w Compton i na Bronxie, może być co najwyżej zmieszany, ale nigdy wstrząśnięty. Pewnie, że ich rodzicom, nauczycielom i katechetom nie podobają się doniesienia płynące z zamorskich manufaktur, ale dopóki główną grupę klientów Nike’a stanowią dzieciaki między 13 a 17 rokiem życia, swooshowi nie grozi najmniejsza rysa na gładkiej powierzchni.

W 1997 roku krytycy Nike’a zdawali już sobie sprawę, że jeśli naprawdę chcą zaatakować wizerunek swoosha, będą musieli dobrać się do źródła jego prestiżu... od czego zacząć. „Nikomu jeszcze nie udało się złamać Nike’a... A to dlatego, że nikt nie wciągnął do walki Afroamerykanów [...] Jeśli organizatorzy antykorporacyjnych kampanii chcą zdobyć poparcie kolorowych społeczności, muszą wykazać związki pomiędzy działalnością Nike’a za granicą i warunkami życia tutaj, w kraju ”⁵²⁰

A owe związki tylko czekały, żeby je wykazać. Okrutna ironia najkowej formuły „nie produkt, lecz marka” polega między innymi na tym, że skutki windowania cen i likwidowania bazy produkcyjnej najdotkliwiej godzą w ludzi, którzy najbardziej przyczynili się do nasycenia swoosha nowatorską treścią, stanowiącą o jego rynkowej atrakcyjności. Młodzi mieszkańcy wielkomiejskich dzielnic nędzy bezpośrednio odczuwają skutki decyzji Nike’a, żeby przenieść produkcję za granicę, i to zarówno poprzez wysoki współczynnik bezrobocia, jak i uszczuplanie dochodów lokalnych społeczności z tytułu podatków (a co za tym idzie, obniżanie poziomu edukacji w lokalnych szkołach publicznych).

Zamiast dać pracę rodzicom tych dzieci Nike wysyła swoich handlowców i projektantów na bro-ingowe pielgrzymki do getta. „Hej, bracie, co myślisz o tych nowych jordanach – czadowe są, czy jak?”. Skutki zaszczepienia markowej manii przez słono opłacanych łowców trendów bywalcom zdewastowanych boisk do koszykówki w Harlemie, Compton i na Bronxie zostały już omówione: dzieciaki robią ze znanych marek element umundurowania młodzieżowych gangów; czasami tak bardzo pragną tych rzeczy, iż by je zdobyć, gotowe są sprzedawać narkotyki, kraść, napadać, a nawet zabijać.

Właściciele sklepów obuwniczych, jak Steven Roth z Essex House of Fashion w Newark w stanie New Jersey, często odczuwają dyskomfort, obserwując, w jakiej formie tak zwane style uliczne powracają na postindustrialne ulice amerykańskich miast.

Naprawdę jestem tym wszystkim wykończony. Muszę ciągle radzić sobie z tym, że zarabiam na bardzo biednych ludziach. Wielu z nich jest na zasiłku. Czasami przychodzi matka z dzieckiem, brudnym i w nędznych ciuchach, ale dzieciak chce buty za 120 dolarów i głupia matka mu je kupuje. Rozumiem wewnętrzną potrzebę tego dziecka – pragnienie posiadania tych rzeczy i poczucia się tak, jak człowiek się czuje, kiedy je ma – ale boli mnie, że tak jest.⁵²²

Łatwo wytykać rodzicom, że ulegają, ale „głęboka wewnętrzna potrzeba” posiadania markowych rzeczy jest dzisiaj tak intensywna, iż sprawia kłopoty wszystkim, od samorządów lokalnych po policję. Wszyscy są zgodni co do tego, że marki w rodzaju Nike,a pełnią w gettach potężną rolę zastępczą, kompensując najróżniejsze rzeczy, od niskiej samooceny, poprzez bolesne epizody historii kultury afroamerykańskiej, po brak realnego wpływu na politykę władz. Dużo mniejsza zgoda panuje jednak co do tego, w jaki sposób zapewnić owym dzieciakom poczucie własnej wartości i kontroli nad swoim życiem, bazując na czymś innym niż to czy inne logo. Rozmawiając z nimi, trzeba się wystrzegać jakichkolwiek aluzji na temat markowego fetyszyzmu. W te znamienite artykuły konsumenckie zainwestowane są tak silne emocje, że najdrobniejsza krytyka Nike’a czy Hilfigera może zostać odebrana jako osobisty atak, równie niewybaczalny, co obraza czyjeś matki.

Nie powinno nas zaskoczyć, że Nike zupełnie inaczej widzi swoją atrakcyjność dla tych pokrzywdzonych przez los dzieciaków. Koncern utrzymuje, że sponsorując programy sportowe Boys and Girls Club, odnawiając nawierzchnię osiedlowych boisk do koszykówki i czyniąc z profesjonalnego sprzętu element ulicznego stylu, szerzy inspirujące przesłanie, że nawet biedne dzieciaki mogą „Just Do It”. Materiały prasowe i reklamy Nike’a podlewają rolę odgrywaną przezeń w wielkomiejskich dzielnicach nędzy sosem mesjanizmu: dzięki niemu trudna młodzież będzie miała wyższe poczucie własnej wartości, mniej niechcianych ciąż i większe ambicje – a wszystko to dlatego, że Nike „dostrzegł w niej sportowców”. Według Nike’a jego jordany za 150 baksów to nie buty, lecz coś na kształt talizmanu, umożliwiającego biednej młodzieży ucieczkę z getta i poprawienie jakości swojego życia. Dzięki czarodziejskim pantofelkom Nike’a będą mogli wzbić się w powietrze – tak jak Michael Jordan.

Imponujące, rewolucyjne osiągnięcie? Być może. Trudno jednak powstrzymać się od myśli, że jedną z głównych przyczyn, dla których czarna młodzież nie może wyrwać się z getta inaczej, jak tylko rapując albo rzucając do kosza, jest fakt, iż Nike i inne międzynarodowe korporacje utrwalają takie stereotypy, równocześnie drenując getto z miejsc pracy. Jak stwierdzili kongresmeni Bernie Sanders i Marcy Kaptur w liście do władz koncernu, Nike odegrał wiodącą rolę w wyprowadzaniu przemysłu z miast. „Nike wydatnie przyczynił się do pozostawienia amerykańskich robotników i ich rodzin własnemu losowi. [...] Najwyraźniej [Nike] uważa, że robotnicy z USA nadają się do tego, żeby kupować jego produkty, ale nie zasługują na to, żeby je wytwarzać”.⁵²³

Jeśli więc zestawić wielkomiejską strategię brandingową koncernu z jego wpływem na rynek pracy, Nike przestaje wyglądać jak wybawca getta, lecz zmienia w gościa, który odbiera ci pracę, a potem sprzedaje parę horrendalnie drogich pantofli i krzyczy: „Uciekaj, jeśli ci życie miłe!”. Hej dzieciaku, to jedyny sposób wydostania się z getta. Just Do It.

Krytycy Nike’a z kręgów uniwersyteckich i środowisk związkowych mogą kierować się moralnym oburzeniem, ale Mike Gitelson i jego koledzy czuli się zwyczajnie orżnięci. Zamiast więc opowiadać dzieciakom o zaletach oszczędzania, zaczęli mówić im, w jaki sposób Nike wyrabia buty będące obiektem ich marzeń. Gitelson opowiedział im o indonezyjskich robotnikach zarabiających dwa dolary dziennie, o tym, że wyprodukowanie pary najków za 100 albo i 180 baksów kosztuje koncern tylko 5 USD i że ani jedna para butów nie powstaje w USA – co częściowo tłumaczy, dlaczego ich rodzicom tak trudno znaleźć pracę. „Byliśmy naprawdę wściekli”, mówi Gitelson, „bo wyciągali z nas tyle pieniędzy, a potem zmywali się do innych krajów, żeby tam jeszcze gorzej wyzyskiwać ludzi...” Jego kolega Leo Johnson, wychowawca z domu kultury, tłumaczy to wszystko, używając języka swoich wychowanków. „Hej facet”, mówi do słuchających go 11- i 12-latków. „dajesz się zrobić w bambuko, jeśli bulisz sto baksów za najki, których wyprodukowanie kosztuje piątaka. Gdyby ktoś naciągnął cię tak na twojej ulicy, wiesz, co by się z nim stało”.⁵²⁵

Dzieciaki z domu kultury zmartwiły się, kiedy dowiedziały się, w jakich warunkach powstają ich najki, ale bez porównania bardziej rozłościła ich świadomość, że Phil Knight i Michael Jordan nabijają ich w butelkę Napisali do Knighta cały worek listów o tym, ile wydali na buty w ciągu ostatnich lat i że Nike wisi im kupę szmalu. „Właśnie kupiłem sobie najki za 100 dolarów”, napisał jeden z nich. „To nie w porządku, co wy robicie. Uczciwa cena byłaby 30 USD. Proszę, odeślijcie mi 70 USD”. Koncern rozesłał w odpowiedzi zestaw standardowych formułek. „A wtedy wkurzyliśmy się i naprawdę zaczęliśmy przygotowywać protest”, mówi Gitelson.

Zdecydowano, że protest przyjmie formę zarzucenia starymi butami salonu Nike Town na rogu Piątej Alei i 57. Ulicy. Większość dzieciaków z dzielnicowego domu kultury to zadeklarowani swooshoholicy i ich szafy pękają w szwach od starych air jordanów i air carnivores, których nie włożyliby już teraz na nogi. Chcąc znaleźć jakieś praktyczne zastosowanie dla nieużywanych pantofli, postanowili zapakować je w torby na śmieci i zwalić przed wejściem do Nike Town.

Kiedy do szefów Nike’a dotarło, że banda czarnych i latynoskich dzieciaków z Bronxu zamierza publicznie obrazić koncern, standardowe listy urwały się jak nożem uciął. Do tej chwili najczęstszą reakcją Nike’a na krytykę było oskarżanie przeciwników koncernu o przynależność do „skrajnych ugrupowań”, tym razem jednak sytuacja wyglądała inaczej: jeżeli wrogie nastroje zapuszczą korzenie w getcie, marka może dostać poważne lanie w centrum handlowym. Jak to ujął Gitelson: „Nike potrzebuje naszych dzieciaków, żeby wyznaczały trendy, po to, żeby reszta kraju kupowała potem jego buty. Dopóki atakują go biali dorośli z klasy średniej, jest jeszcze w miarę okay. Ale kiedy zacznie o nim źle mówić kolorowa młodzież, ludzie z koncernu muszą się spietrać”.⁵²⁶

Szefostwo w Oregonie bez wątpienia zdawało sobie sprawę, że Edenwald to tylko czubek góry lodowej. Od kilku lat w środowiskach związanych ze sceną hip-hopu podnosiły się glosy przeciwko raperom „prostytuującym się dla Nike’a i Tommy Hilfigera”, zamiast popierać należące do czarnych marki w rodzaju FUBU (For Us By Us- Dla Nas Przez Nas). (...)

Młodzi Afroamerykanie i Latynosi przed Nike Town na Piątej Alei - znajdując się w centrum zainteresowania telewizyjnych kamer i tłumu gapiów – również poczuli się ważni. Rzucenie Nike’owi wyzwania okazało się jeszcze lepszą zabawą niż samo noszenie najków. Jeden z aktywistów – trzynastolatek z Bronxu – patrząc prosto w obiektyw kamery Fox News, wygłosił przesłanie do Phila Knighta: „Nike, to myśmy cię wynieśli. I my możemy cię obalić”.

Najbardziej bodaj niesamowitą cechą protestów przeciwko Nike’owi jest ich uporczywość. (...)

W maju 1998 roku Phil Knight przestał wreszcie kryć się za murem rzeczników prasowych i zwołał w Waszyngtonie konferencję, by osobiście odpowiedzieć swoim krytykom. Zaczął od poskarżenia się, że robią z niego „dyżurny korporacyjny czarny charakter i krwiopijcę naszych czasów”. Przyznał, iż jego buty stały się synonimem „głodowych zarobków”, wymuszania pracy w nadgodzinach i maltretowania robotników”. Następnie przy wtórze fanfar, ogłosił plan poprawienia warunków pracy w azjatyckich manufakturach. (...)

To jednak nie wystarczyło. We wrześniu tego samego roku Global Exchange, organizacja obrońców praw człowieka z San Francisco, należąca do grona najbardziej zajadłych krytyków Nike’a, opublikowała zatrważający raport na temat sytuacji indonezyjskich robotników w warunkach politycznego i gospodarczego kryzysu, w jakim znalazł się ten kraj. „Chociaż robotnicy produkujący buty Nike’a już przed gwałtownym załamaniem się kursu rupii pod koniec 1997 roku zarabiali niewiele, wartość ich zarobków w przeliczeniu na dolary spadła z 2,47 USD w 1997 roku do 80 centów dziennie w 1998”. Raport stwierdzał również, że wobec gwałtownego wzrostu cen artykułów pierwszej potrzeby, robotnicy „szacują wzrost kosztów utrzymania pomiędzy 100 a 300%”.⁵²⁹ Global Exchange wezwała Nike’a do podwojenia płac w zakładach na terenie Indonezji, co kosztowałoby go 2 mln dolarów, dokładnie tyle, ile Michael Jordan dostaje rocznie za promowanie produktów koncernu.

Nike oczywiście nie podwoił stawek, ale trzy tygodnie później ogłosił 25-procentową podwyżkę płac dla 30% swoich pracowników w Indonezji.⁵³⁰ Ponieważ jednak i to nie wystarczyło... (...) Nie mniej jednak były to bardzo znaczące gesty, jak na koncern, który jeszcze dwa lata temu podawał się za globalnego kupca, nie mającego żadnego wpływu na kontrahentów samodzielnie ustalających płace i zasady.

Odporność antynajkowych kampanii na zmasowane działania speców od public relations świadczy dobitnie, iż ludzie z najróżniejszych środowisk uważają inwazyjny marketing , połączony z wypieraniem się odpowiedzialności za robotników, za coś rażąco niesprawiedliwego i nie do przyjęcia. Ponadto wielu krytyków nie zamierza odpuścić Nike’owi tylko dlatego, że powyższa formuła stanowi standard współczesnego kapitalizmu. Przeciwnie, wygląda na to, że jakąś część naszej zbiorowej duszy bawi kopanie w piszczel tego największego macho ze wszystkich producentów sprzętu sportowego... Przeciwnicy Nike’a udowodnili, że nie życzą sobie, żeby gorszące historie zostały wmiecione pod dywan... chcą, żeby rozgrywały się jawnie, pod bacznym okiem opinii publicznej.

Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że krytycy koncernu zdają sobie sprawę, iż skandale związane z wyzyskiem robotników nie są skutkiem serii niecodziennych wydarzeń: wiedzą, że krytyka wymierzona w Nike’a dotyczy wszystkich producentów markowych butów zlecających produkcję globalnemu labiryntowi firm. Miast jednak znaleźć w tym fakcie usprawiedliwienie dla swoich praktyk Nike – jako lider na rynku – zaczął pełnić rolę piorunochronu dla zbiorowego gniewu. Uczepiono się go jako symbolu nożyc globalnej gospodarki: dysproporcje pomiędzy tymi, którzy zarabiają na sukcesie Nike’a, a tymi, którzy są przezeń eksploatowani , przyjęły tak rażące rozmiary, że nawet dziecko potrafi zrozumieć, że coś tu nie gra, i rzeczywiście (jak zobaczymy w następnym rozdziale), to właśnie dzieci i nastolatki najszybciej zdołały się w tym połapać.

Kiedy więc rozpocznie się powszechny bojkot produktów Nike’a? Wydaje się, że nieprędko. Wystarczy pobieżny rzut oka na dowolne miasto na świecie, żeby przekonać się, że swoosh trzyma się dobrze; niektórzy sportowcy wciąż jeszcze tatuują go sobie na pępku, a licealiści masowo stroją się w stanowiące obiekt powszechnego pożądania ciuchy. A mimo to trudno nie zauważyć, że miliony dolarów zaoszczędzone przez lata na kosztach produkcji zaczynają wychodzić koncernowi bokiem, odbijając się tragicznie na jego końcowych wynikach. (...)

Nike dopatrywał się źródeł swoich trudności finansowych we wszystkim, tylko nie w kampanii obrońców praw człowieka. Kryzys walutowy w Azji odpowiadał za spadek sprzedaży w Japonii i Korei Południowej. Amerykanie zaczęli kupować „brązowe buty” (kamasze i obuwie turystyczne), zamiast wielkich białych najków. (...)

Przez lata Nike wypróbowywał wiele taktyk uciszania krytyki, najbardziej ironiczny uśmiech wywołują jednak rozpaczliwe wysiłki koncernu zmierzające do ukrycia się za produktem. „Nie jesteśmy działaczami politycznymi. Jesteśmy producentami obuwia”, oświadczyła rzeczniczka prasowa Nike’a Donna Gibs, kiedy wybuchły pierwsze skandale związane z wyzyskiem robotników w zamorskich manufakturach koncernu.⁵³⁶ Producentem obuwia? I to mówi koncern, który w połowie lat 80. postanowił kategorycznie zerwać z zajmowaniem się tak materialnym i nudnym, jak obuwie – a już na pewno z chamską produkcją. Nike chciał zajmować się sportem, mówił nam Knight, samą ideą sportu, potem ideą transcendencji poprzez sport, a jeszcze później ideą zwiększania możliwości jednostki, prawami kobiet i równością rasową. Chciał, żeby jego sklepy były świątyniami, reklamy religią, klienci narodem, a pracownicy plemieniem. Po roztoczeniu przed nami tak oszałamiających markowych perspektyw odwracać się na pięcie i mówić: „Na nas nie patrzcie, my tylko robimy buty”, to doprawdy żałosne.

Nike jest najbardziej rozdętą ze wszystkich balonowych marek, a w tym sporcie obowiązuje zasada: im większy urośniesz, z tym większym hukiem pękasz.

MuSHELLka: walka o otwartą przestrzeń ......... 395
W Ameryce Północnej głównym celem ataków rozwijającego się gwałtownie ruchu przeciwko władzy międzynarodowych korporacji jest Nike, jednak w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Holandii ten wątpliwy zaszczyt przypadł w udziale koncernowi Royal Dutch/Shell.
Wszystko zaczęło się w lutym 1995 roku, kiedy Shell przystąpił do zrealizowania swoich planów pozbycia się starej, zardzewiałej platformy do magazynowania wydobytej ropy, zwanej Brent Spar, poprzez zatopienie jej w Atlantyku, 150 mil od wybrzeża Szkocji. Pomysł oprotestował Greenpeace, uważając, iż ważąca 14500 ton platforma powinna zostać wciągnięta na brzeg, wyczyszczona z resztek ropy i rozebrana na części. Shell zripostował, że przetransportowanie żelastwa na brzeg urąga zasadom bezpieczeństwa, nie wspominając już o tym, że jest niewykonalne. 30 kwietnia, kiedy rozpoczęło się holowanie platformy do jej grobu w odmętach oceanu, grupa działaczy Greenpeace wynajęła helikopter i próbowała wylądować na Brent Spar. Shell przepędził intruzów przy pomocy armatek wodnych, ale całe wydarzenie zostało zarejestrowane kamerą wideo, a taśma rozesłana do stacji telewizyjnych na całym świecie.

Był to popis Greenpeace’u w najlepszym stylu, wyreżyserowany pod gust wydawców telewizyjnych programów informacyjnych. Ale wpływ, jaki te sceny wywarły na europejską opinię publiczną, zaskoczył samych aktywistów.

W odróżnieniu od katastrofalnego dla środowiska wycieku ropy z Exxon Valdez, który miał miejsce cztery lata wcześniej (klasyczny przypadek niedbalstwa, z pijanym kapitanem włącznie), tym razem Shell nie robił niczego nielegalnego. Plan zatopienia Brent Spar otrzymał błogosławieństwo konserwatywnego rządu Johna Majora, była to zresztą standardowa procedura pozbywania się starych platform. Poza tym pozostawało kwestią dyskusyjną, czy proponowane przez Greenpeace alternatywne rozwiązanie złomowania platformy na lądzie w ogóle było lepsze dla środowiska. Spora część opinii publicznej uznała, że Shell chce zatopić kawał ubabranego ropą żelastwa, ponieważ ta najbardziej dochodowa korporacja na świecie jest zbyt skąpa, żeby wymyślić lepszy sposób na pozbywanie się swojego złomu. Pogląd ten znalazł dodatkowe potwierdzenie w miażdżących wynikach badań, wedle których złomowanie Brent Spar na stałym lądzie kosztowałoby koncern 70 mln USD, podczas gdy zatopienie jedynie 16 mln. Dowód takiego sknerstwa ze strony koncernu wycenianego na 128 mld USD bynajmniej nie usposobił doń życzliwie szerokiej rzeszy indywidualnych nabywców benzyny.

Fakt, że Shell działał legalnie, zaś Greenpeace nie, najwyraźniej nie odegrał tu większej roli. W oczach wielu Europejczyków postępowanie Shella było moralnie naganne. Przed jego stacjami benzynowymi odbywały się masowe protesty...

20 czerwca 1995 r., cztery miesiące od wybuchu protestów, wydarzyło się coś, czego nikt się nie spodziewał: Shell ustąpił. Koncern postanowił wyasygnować dodatkowe pieniądze na odholowanie platformy do Norwegii, wyciągnięcie jej na suchy ląd i rozmontowanie. (...)
Zanim Greenpeace zdecydował się zaangażować w kampanię przeciwko zatopieniu Brent Spar, wewnątrz organizacji toczyły się zażarte dyskusje, czy w ogóle da się zrobić ze złomowania kupy starego przemysłowego żelastwa sprawę, która zelektryzuje opinię publiczną i dobrze „sprzeda się” w mediach. Holenderski działacz Greenpeace’u, Giys Thieme, tak wspomina obawy drążące organizację: „W tej kampanii nie chodziło ani o ropę, ani o atmosferę, ani o chlor”.⁵⁴¹ Nie była to też walka w obronie ryb, wielorybów, ani nawet ślicznych małych foczek. W przypadku Brent Spar szło o ideę zachowania nietkniętej przestrzeni, podobnie jak protestujący rok wcześniej w Kolumbii Brytyjskiej przeciwko wycinaniu Clayoquot Sound walczyli o ocalenie jednego z ostatnich dziewiczych starodrzewów. Dużo mówiło się wtedy o różnorodności biologicznej, ale w istocie stała za tym ta sama idea zachowania dzikiej przyrody, która odegrała znaczącą rolę w przypadku Brent Spar.Chociaż Greenpeace wystąpił z naukową analizą ekologicznych skutków, jakie zatopienie platformy będzie miało dla dna oceanu (myląc po drodze niektóre fakty), kampania dotyczyła nie tyle ochrony środowiska w tradycyjnym sensie tego pojęcia, co zbiorowej potrzeby niedopuszczenia, by dno Atlantyku przekształciło się w wysypisko śmieci. Plan Shella zatopienia przerdzewiałego monstrum w odmętach oceanu poruszył czułą strunę naszej zbiorowej duszy: oto mieliśmy dowód, że jeśli nie będziemy patrzeć wielkim korporacjom na ręce, wkrótce na naszej planecie nie pozostanie ani jeden skrawek otwartej przestrzeni – nawet otchłanie oceanów, ostatnia ostoja naprawdę dzikiej przyrody, zostaną skolonizowane.

Shell, rząd Wielkiej Brytanii i duża część prasy biznesowej zgodnie podkreślali, iż takie myślenie pozbawione jest racjonalnych podstaw. „Nauka przegrywa z Joe Sześciopakiem”, wołał nagłówek w The Wall Street Journall, podczas gdy The Economist obwieścił, że cała sprawa to „cios dla racjonalnego podejmowania decyzji”. Była w tym pewna doza słuszności. Idei ochrony niepoznawalnego dna oceanu – bez żadnej przyczyny dającej potwierdzić się doświadczalnie w bliskiej przyszłości, poza tym, że nam to poprawia samopoczucie – istotnie brakowało spójności, ale za to miała potężną siłę oddziaływania. Jak pisała Suzanne Moore, felietonistka Guardiana, Brent Spar miała tyleż wspólnego z nauką, co z mistyką: „W głębinach żyją dziwne gatunkii chociaż może nigdy nie zobaczymy ich na własne oczy, czujemy w głębi serca, iż nie powinniśmy zakłócać ich spokoju. Z jakiej racji mają dzielić rozlegle ciemne otchłanie z kawałkami rozczłonkowanej platformy wiertniczej?”.³⁴²

Nauka, jaką Greenpeace wyciągnął ze swojego zwycięstwa, dotyczyła świętości „globalnych terytoriów wspólnych” – miejsc nie zaznaczonych na żadnej mapie, nie będących własnością prywatną, a co za tym idzie, należących do nas wszystkich. Organizacja nauczyła się czegoś jeszcze, co odkryli także bojownicy kampanii przeciwko Nike’owi, a mianowicie iż atakowanie wielkiej, bogatej, wszechobecnej międzynarodowej korporacji jest dla lat 90. tym samym, czym była dla lat 80. walka o ocalenie wielorybów. Jest populistyczne i popularne, a poza tym wystarczyło, żeby reanimować goniący resztką sił Greenpeace. Po sprawie Brent Spar na organizację spadł deszcz pieniędzy, a nowi członkowie zaczęli pchać się drzwiami i oknami...

To jeszcze nie wszystko, czego kapitulacja Shella nauczyła aktywistów. Premier John Major, który własną piersią bronił pierwotnej decyzji Shella, twierdząc niezłomnie, iż jest ona jedynie możliwa i słuszna, wyszedł na pieska salonowego, i to na dokładkę takiego, którego nikt nie kocha. (...) W ten sposób sprawa Brent Spar udowodniła, że wielkie korporacje – nawet tak cwane i rozbudowane, jak Royal Dutch/Shell – bywają niekiedy równie podatne na presję opinii publicznej, co demokratycznie wybrane rządy (a czasem nawet bardziej).

Wiedza ta okazała się szczególnie przydatna w następnym starciu z Shellem, gdy trzeba było zainteresować świat grabieżczą działalnością koncernu w Nigerii, prowadzoną pod opiekuńczymi skrzydłami skorumpowanego reżimu nieżyjącego już generała Sani Abachy. Generał miał gdzieś opinię publiczną, ale Shell nie mógł sobie na to pozwolić.

Od wizji oceanu jako dołu na odpadki
do wizji lądu zalanego ropą ......... 399
Shell eksploatuje złoża w Delcie Nigru, na ziemiach będących własnością ludu Ogoni, od lat 50. i przez ten cały czas wydobył stamtąd ropę o łącznej wartości 30 mld. USD. 80% dochodów nigeryjskiej gospodarki – 10 mld. USD rocznie – stanowią zyski z wydobycia ropy, z czego ponad połowę wpłaca do kasy Shell. Nie dość, że Ogoni nie zarabiają grosza na eksploatacji bezcennych zasobów naturalnych, nie dość, że wielu z nich nadal egzystuje bez bieżącej wody i elektryczności, to jeszcze ich ziemię i wodę zatruwają wyziewy z otwartych rurociągów, wycieki ropy i opary płonącego gazu.

Movement for Survival of the Ogoni People (MOSOP), pod przewodnictwem nominowanego do Pokojowej Nagrody Nobla pisarza Kena Saro-Wiwy, prowadził kampanię na rzecz reform, domagając się również zadośćuczynienia ze strony Shella. Generał Sani Abacha, mając na względzie niezakłócony dopływ pieniędzy do rządowej szkatuły, w odpowiedzi napuścił na lud Ogoni wojsko. Żołnierze mordowali i torturowali tysiące ludzi. Ogoni oskarżyli Sani Abachę o odpowiedzialność za śmierć swoich ziomków, zaś Shellowi zarzucili traktowanie nigeryjskiej armii jak prywatnej policji, której koncern płacił za tłumienie pokojowych protestów na ziemiach Ogoni, oraz finansowanie i popieranie reżimu Abachy.
W obliczu nasilania się protestów w Nigerii Shell wycofał się w 1993 roku z ziemi ludu Ogoni, czym tylko jeszcze bardziej zmotywował wojskowych do szybkiego usunięcia przeszkody na drodze do niezakłóconej eksploatacji złóż ropy, w postaci ludu Ogoni. Notatka służbowa dowódcy Rivers State International Security Force, która przeciekła do prasy, stawiała sprawę jednoznacznie: „Działalność Shella [będzie] nadal niemożliwa, o ile nie zostaną przeprowadzone bezwzględne operacje wojskowe, mające na celu ponowne rozpoczęcie niezakłóconej działalności gospodarczej. [...] Zalecenia: Operacje wyniszczające w czasie zgromadzeń MOSOP i innych zgromadzeń, usprawiedliwiające stałą obecność wojska. Wyniszczające ataki na społeczności lokalne i kadry przywódcze, ze szczególnym uwzględnieniem najaktywniejszych elementów poszczególnych grup”.⁵⁴⁵

10 maja 1994 roku – pięć dni po napisaniu notatki – Ken Saro-Wiwa powiedział: „Stało się. Oni [nigeryjscy wojskowi] nas wszystkich aresztują i powieszą. A wszystko dla Shella”.⁵⁴⁶ Dwanaście dni później został uwięziony, a następnie skazany za morderstwo. Przed odczytaniem wyroku, Saro-Wiwa oświadczył: „Ja i moi koledzy nie jesteśmy jedynymi podsądnymi w tej sprawie. Odbywa się tu również sąd nad Shellem. [...] Tym razem koncernowi faktycznie udało się wykręcić od stawiennictwa, ale jego dzień nadejdzie”. 10 listopada 1995 roku – pomimo nacisków społeczności międzynarodowej, w tym rządów Kanady i Australii, a w mniejszym stopniu także Niemiec i Francji – reżim nigeryjskich wojskowych stracił Saro-Wiwę i ośmiu innych przywódców Ogoni, którzy protestowali przeciwko działalności Shella. Egzekucja stała się wydarzeniem międzynarodowym i aktywiści znowu rozstawili pikiety przed stacjami Shella, nawołując do powszechnego bojkotu jego produktów. W San Francisco działacze Greenpeace’u symbolicznie odtworzyli scenę morderstwa Saro-Wiwy, zwieszając stryczek z logo Shella górującego nad stacją benzynową (zob. il. na s. 380).

Jak to powiedział o wielkich międzynarodowych korporacjach John Jordan z RTS: „Niechcący pomogły nam ujrzeć rozproszone problemy jako jeden system”. A teraz mogliśmy zobaczyć, jak działa ów system wzajemnych powiązań: Shell, zmierzający zatopić ohydną platformę wydobywczą u wybrzeży Wielkiej Brytanii, jednocześnie wikła się w łamanie praw człowieka w Nigerii, i to w tym samym roku, w którym zwolnił dużą grupę pracowników (pomimo ogromnych dochodów wpływających do kasy koncernu), a wszystko po to, żeby móc pompować benzynę w londyńskie samochody – stanowiące bezpośredni obiekt protestów Reclaim the Streets. Ken Saro-Wiwa był poetą i dramatopisarzem, ujął się więc za nim również PEN, międzynarodowa organizacja obrońców wolności słowa. Ludzie pióra, a wśród nich angielski dramaturg Harold Printer i laureatka nagrody Nobla Nadine Gordimer, broniąc prawa Saro-Wiwy do swobodnego wyrażania poglądów na temat Shella, uczynili z jego prześladowania najlepiej nagłośniony przypadek ograniczania wolności słowa od czasu obrzucenia fatwą Salmana Rushdiego przez irański rząd. W artykule dla The New York Timesa Gordimer napisała: „W obecnej sytuacji kupowanie nigeryjskiej ropy oznacza kupowanie jej za cenę krwi. Cudzej krwi; wykonywania kary śmierci na Nigeryjczykach”.⁵⁴⁷

Połączenie kwestii sprawiedliwości społecznej, praw robotników i ochrony środowiska w obu omówionych kampaniach przeciwko Shellowi nie jest dziełem przypadku, lecz charakterystyczną cechą nowego globalnego aktywizmu. Ken Saro-Wiwa został zamordowany za walkę na rzecz ochrony środowiska, lecz środowiska rozumianego jako coś więcej niż tylko fizyczny krajobraz, dewastowany i ograbiany na skutek inwazji Shella. Niszczenie przez koncern ziemi ludu Ogoni ma wymiar zarówno ekologiczny, jak i społeczny, ponieważ wielcy wydobywcy złóż naturalnych słyną z obniżania standardów zatrudnienia, kiedy wiercą i kopią w Trzecim Świecie. Przeciwnicy Shella chętnie wynajdują paralele pomiędzy działalnością koncernu na terenie Nigerii, jego niegdysiejszą kolaborację z rasistowskim reżimem RPA, dzisiejszą obecnością na morzu Timor i w okupowanym przez Indonezję Timorze Wschodnim, brutalnym tłumieniem buntu ludu Nahua w peruwiańskiej Amazonii, a także impasem w konflikcie z ludem U’wa, żyjącym w kolumbijskich Andach, którzy w styczniu 1997 roku zagroził zbiorowym samobójstwem , jeśli Shell nie odstąpi od wierceń.

Na gruncie sprawy Saro-Wiwy walka o swobody obywatelskie spotkała się ze sprzeciwem wobec rasizmu; antykapitalizm z ochroną środowiska; ekologia z walką o prawa robotników. Jaskrawożółta cebula Shella – Goliat, z którym starł się Saro-Wiwa – stała się wspólnym wrogiem wszystkich zaniepokojonych obywateli, i to do tego stopnia, że ich rządy poczuły się zmuszone uwzględnić ten fakt w swojej polityce międzynarodowej. Przeciwko działalności Shella protestował PEN, a także Body Shop, uświadomieni politycznie udziałowcy, którzy włączyli tragedię ludu Ogoni w porządek obrad trzech kolejnych dorocznych zgromadzeń akcjonariuszy, i wielu, wielu innych.
W czerwcu 1998 roku Owens Wiwa, brat Kena, tak pisał o sytuacji koncernu:

Od wieków korporacje ciągną ogromne zyski z niegodziwych praktyk, takich jak transatlantycki handel niewolnikami, kolonializm, apartheid i kolaboracja z dyktaturami mającymi na swoim sumieniu akty ludobójstwa. Na ogół udawało im się umknąć z łupami, pozostawiając przepraszanie rządom. Jednak tym razem, u schyłku XX wieku, Shell został przyłapany na potrójnej zbrodni niszczenia ekosystemu, łamania praw człowieka i powodowania zagrożenia zdrowia ludu Ogoni. Przeprosiny nie wystarczą. Oczekujemy gruntownego oczyszczenia naszej gleby, wody i powietrza oraz godziwego, sprawiedliwego i współmiernego zadośćuczynienia za: (a) zniszczenie środowiska, (b) przypadki łamania praw człowieka, bezpośrednio i pośrednio związane z działalnością Shella i (c) negatywne skutki działań koncernu dla zdrowia ludzi.

Jeśli posłuchać Shella, takie reparacje już mają miejsce. „Shell stale inwestuje w projekty rozwoju lokalnych społeczności i ochrony środowiska w Nigerii”, poinformował mnie R. B. Blakely, rzecznik prasowy Shell Canada. „W ubiegłym roku Shell przeznaczył 20 mln USD na zakładanie szpitali i szkół oraz programy edukacyjne i stypendia” (według MOSOP suma ta jest bliższa 9 mln, z czego tylko niewielka cześć trafiła na ziemie Ogoni). Według Blakely’ego, koncern zrewidował także swoje stanowisko w sprawie reguł prowadzenia biznesu. Nowy zestaw reguł, obejmujący również podejście do środowiska i obowiązki wobec społeczności lokalnych, obowiązuje wszystkie kompanie Shell Group we wszystkich częściach świata”.⁵⁴⁹
Żeby dojść do tych zasad, Shell zajrzał głęboko w swoją korporacyjną psyche, rozkładając ją niemal na elementy pierwsze. Jego pracownicy musieli przejść przez konsultingową szkołę przetrwania w stylu New Age, ocierając się niekiedy o czystą błazenadę... (...)
Remont generalny Shella obejmował również wspieranie czarnych środowisk w Europie i Ameryce Północnej, strategię, która spowodowała powstanie gorzkich podziałów w biednych dzielnicach, rozpaczliwie poszukujących funduszy, lecz mających wątpliwości co do motywacji koncernu. (...)

Ale chociaż nowy Shell nawrócił się na zen i jak z rękawa sypie modnymi terminami z zakresu zarządzania w rodzaju „nowego paradygmatu etycznego”, „agentów zmian”, „trzeciej bottom line” czy ekonomi bukmacherów, chociaż Shell Nigeria mówi o „leczeniu ran”, stary Shell nadal jest z nami. Jak dotąd nie udało mu się jeszcze wrócić na tereny Ogoni, ale kontynuuje wydobycie ropy w innych częściach delty Nigru. Jesienią 1998 roku doszło do wybuchu nowych napięć. Poszło o sprawy aż nadto znajome: lokalne społeczności narzekają na zanieczyszczoną glebę, zniszczone łowiska, opary ze spalania gazu, a przy tym Nigeryjczycy mają dość przyglądania się, jak z ich bogatej w ropę ziemi wypompowuje się ogromne zyski, podczas gdy oni sami nadal wegetują w nędzy. Tylko że tym razem Shell zadarł z przeciwnikiem znacznie mniej przywiązanym do idei niestosowania przemocy niż lud Ogoni. W październiku nigeryjscy aktywiści zajęli dwa helikoptery, dziewięć stacji przesyłowych Shella oraz platformę wiertniczą, zatrzymując według Associated Press, „transfer 250 000 baryłek dziennie”.⁵⁵⁴ Kolejne stacje Shella zostały zaatakowane i zajęte w marcu 1999 roku. Shell wyparł się odpowiedzialności za sprowokowanie protestów, zrzucając je na karb konfliktów etnicznych.

Złote łuki: walka o prawo wyboru ......... 403
W tym samym czasie, kiedy startowały kampanie przeciwko Shellowi, proces o McZniesławienie, ciągnący się od paru lat, przekształcił się w aferę na skalę międzynarodową. W czerwcu 1995 roku, niedługo przed pierwszą rocznicą rozpoczęcia procesu, oskarżeni Helen Steel i Dave Morris odbyli konferencję prasową na schodach przed gmachem sądu. Oświadczyli, że McDonald’s (który oskarżył ich o zniesławienie) wystąpił z propozycją ugody. Koncern zaproponował, że wpłaci dotację na wskazany przez Steel i Morrisa cel, jeżeli dwójka zdeklarowanych ekologów przestanie go wreszcie krytykować, i wszyscy będą mogli pójść do domu, zapominając o całym tym koszmarze.

Steel i Morris zdecydowanie odrzucili ugodę. Nie widzieli powodu, żeby się teraz wycofywać. Proces, który miał zatamować zalew negatywnej reklamy – a także uciszyć i zrujnować Steel i Morrisa – przekształcił się w PR-ową katastrofę na kolosalną skalę. Promowaniu wegetarianizmu przysłużył się nie mniej od choroby wściekłych krów, dla nagłośnienia warunków pracy w sektorze McPracy zrobił więcej od jakiejkolwiek akcji związków zawodowych i sprowokował bez porównania głębszą dyskusję na temat korporacyjnej cenzury niż wszystkie inne skandale związane z ograniczaniem swobody wypowiedzi, jakie wydarzyły się w ostatnich latach.

Ulotka, od której wszystko się zaczęło, została opublikowana w roku 1986 przez London Greenpeace... (...)

Kiedy w roku 1990 McDonald’s pozwał piątkę aktywistów Greenpeace’u w związku z treścią sławnej już dzisiaj ulotki, trzech z nich zrobiło to, co uczyniłaby większość ludzi, mając w perspektywie otwarty konflikt z korporacją wartą 11 mld dolarów: przeprosili. Koncern od dawna z powodzeniem stosował tę strategię. Według Guardiana: „W ciągu ostatnich 15 lat McDonald’s zagroził wejściem na drogę sądową ponad 90 brytyjskim organizacjom, wliczając w to BBC, Channel 4, Guardiana, Sun, Scottish TUC, New Leaf Tea Shop, gazety studenckie i dziecięce kółko teatralne. Nawet książę Filip otrzymał ostry w tonie list. Wszyscy dali za wygraną, a wielu z nich oficjalnie przeprosiło firmę w sądzie”.⁵⁵⁶

Ale Helen Steel i Dave Morris wybrali inną drogę. Wykorzystali proces do przeprowadzenia trwającego siedem lat eksperymentu polegającego na jeżdżeniu na złotych łukach po globalnej ekonomii. W ciągu 313 dni na sali rozpraw – był to najdłuższy proces w historii Anglii – bezrobotny urzędnik pocztowy (Morris) i miejska ogrodniczka (Steel) prowadzili wojnę z szefostwem największego imperium gastronomicznego świata.

W trakcie procesu Steel i Morris szczegółowo rozwinęli zawarte w ulotce zarzuty, korzystając z pomocy ekspertów od żywienia i ochrony środowiska oraz podpierając się wynikami badań naukowych. Obrona wezwała 180 świadków i koncern musiał znieść całą serię upokorzeń, przyglądając się bezradnie, jak do uszu opinii publicznej dochodzą wygłaszane na sądowej sali opowieści o przypadkach zatrucia jego produktami, uchylaniu się od płacenia za nadgodziny, fałszywych zapewnieniach o przetwarzaniu odpadów i korporacyjnych szpiegach nasyłanych na London Greenpeace.

19 czerwca 1997 roku sędzia ogłosił wreszcie wyrok. Sąd uznał większość twierdzeń ulotki za przesadnie wyolbrzymione i niedopuszczalne (nie przekonało go zwłaszcza obarczenie McDonald’sa bezpośrednią odpowiedzialnością za „głód w krajach Trzeciego Świata), przyznał jednak, że pozostałe są oparte na faktach. Między innymi zgodził się ze Steel i Morrisem, że McDonald’s „eksploatuje dzieci, wykorzystując fakt, iż są znacznie bardziej [od dorosłych] podatne na reklamę”; że ma na swoim koncie przypadki „okrutnego” traktowania zwierząt, że zwalcza związki zawodowe i płaci „niskie stawki”; że kierownicy restauracji bywają despotyczni i „niesprawiedliwi” wobec personelu; a także że dieta złożona z samych potraw McDonald’sa zwiększa ryzyko chorób serca. Steel i Morris zostali skazani na zapłacenie McDonald’sowi odszkodowania w wysokości 95 490 USD. (...) Podtrzymując opinię poprzedniej instancji, iż oskarżenia o powodowanie zatruć pokarmowych, wywoływanie raka i pogłębianie biedy na świecie nie są poparte żadnymi dowodami, sąd apelacyjny obniżył jednak odszkodowanie do 61 300 USD.⁵⁵⁹ McDonald’s nie podjął żadnych działań w kierunku wyegzekwowania tej kwoty i zrezygnował z występowania o nakaz sądowy, w obawie przed dalszym nagłaśnianiem sprawy.

Po pierwszym wyroku McDonald’s pospiesznie odtrąbił zwycięstwo, mało kto jednak dał się nabrać. „Od czasów Pyrrusa żaden zwycięzca nie przypominał bardziej zmokłej kury”, przeczytaliśmy następnego dnia w komentarzu redakcyjnym Guardiana. „Proces ten zasługuje na najwyższą nagrodę w kategorii klęsk public relations, jako wybitnie nierozsądna i niewspółmierna reakcja na krytykę ze strony opinii publicznej”.⁵⁶⁰ W międzyczasie ulotka, która była powodem tych wszystkich zawirowań, awansowała do rangi kolekcjonerskiego rarytasu, i to pomimo faktu, iż w samym Zjednoczonym Królestwie rozeszła się w liczbie trzech milionów egzemplarzy.
(...)

Czego nas nauczyła historia Wielkiej Trójki:
użyj sądu jako narzędzia ......... 407
Z dużą dozą prawdopodobieństwa można założyć, że postępowanie w brytyjskim sądzie śledził uważnie nie tylko McDonald’s, lecz również wielu innych markowych gigantów. W 1996 roku Guess wycofał się ze sprawy o zniesławienie, wniesionej przeciwko organizacji kobiecej z Los Angeles pod nazwą Common Threads, która urządziła wieczorek poezji poświęconej dramatycznej sytuacji robotnic szyjących dżinsy tej firmy.⁵⁶¹ Podobnie Nike, mimo że konsekwentnie oskarża swoich krytyków o fabrykowanie fałszywych informacji, nie próbował nigdy bronić swojego dobrego imienia na drodze sądowej. Nie ma w tym zresztą nic dziwnego: sąd jest jedyną instytucją, zdolną zmusić prywatne korporacje do otwarcia ciężkich okiennic i wystawienia się na widok publiczny.

Jak piszą Heleen Steel i Dave Morris,

Firmy, decydujące się wykorzystać represyjne prawo do walki z tymi, którzy je krytykują, muszą pamiętać, że sprawa w sądzie to nie tylko procedury prawne i werdykt. Możemy zmienić proces w forum opinii publicznej, ognisko protestów i jeszcze szerszego rozpowszechniania prawdy. Tak właśnie stało się w przypadku procesu o McZniesławienie [...] Być może po raz pierwszy w historii potężna instytucja (tak się akurat zdarzyło, iż była nią siec fast foodów, lecz równie dobrze mogła to być dowolna organizacja finansowa czy organ państwa) poddana została długotrwałej, szczegółowej i krytycznej kontroli publicznej. A to jest zawsze dobra rzecz..⁵⁶²

Aktywiści na całym świecie dobrze przyswoili sobie tę naukę: każdy, kto śledził proces o McZniesławienie, mógł się przekonać, jak przydatny jest przeciągający się, dramatyczny proces sądowy dla gromadzenia materiału dowodowego i podsycania niechęci przeciwko korporacyjnemu przeciwnikowi. Niektórzy działacze sami wstępują na drogę prawną, nie czekając, aż zostaną pozwami do sądu. Dla przykładu, w styczniu 1999 roku, kiedy amerykańscy obrońcy praw robotników postanowili zwrócić uwagę opinii publicznej na notoryczne łamanie prawa pracy na terytorium zależnym od USA, wyspie Sajpan, wytoczyli w kalifornijskim sądzie bezprecedensowy proces przeciwko 17 amerykańskim detalistom i producentom, oskarżając ich o udział w „spisku aferzystów”, zwabiających tam młode kobiety z Azji Południowo-Wschodniej obietnicą dobrze płatnej pracy w Stanach Zjednoczonych. Zamiast tego czeka je oszukiwanie na stawkach i „harówka w najgorszej manufakturze Ameryki”... Bliźniaczy pozew zarzuca tym samym firmom stosowanie fałszywej reklamy, ponieważ opatrywanie towarów z Sajpanu metkami „Made in the USA” i „Made in the Northern Marianas, USA” wprowadza klientów w błąd, wzbudzając w nich przekonanie, iż producenci stosowali się do amerykańskiego prawa pracy.⁵⁶³
(...)

Czego nas nauczyła historia Wielkiej Trójki:
Wykorzystaj Internet jako McReflektor ......... 409
W tym samym czasie, gdy sądy stają się popularnym narzędziem wyważania zamkniętych korporacyjnych drzwi, gwałtownie rośnie znaczenie Internetu w rozpowszechnianiu informacji o międzynarodowych koncernach. Wszystkie trzy kampanie opisane w tym rozdziale położyły wielkie zasługi w pionierskim wykorzystaniu technologii informacyjnych, strategii spędzającej sen z oczu korporacjom, przeciwko którym były wymierzone.

Dzięki poczcie e-mailowej... (...)

Podobną rolę odegrał Internet... (...)
Ten sam model elektronicznego biura informacyjnego... (...)
(...)

ROZDZIAŁ SIEDEMNASTY LOKALNA POLITYKA ZAGRANICZNA

Studenci i społeczności lokalne przyłączają się do walki ......... 413

Niedługo będziemy musieli sami wydobywać ropę z dna oceanu.

- Polly Amstrong, radna, o podjętej przez radę miejską Berkeley (Kalifornia)
decyzji nie kupowania benzyny na potrzeby komunalne od żadnej z wielkich
kampanii naftowych

Hayes zaprosił mnie do wzięcia udziału w pierwszym szkolnym „Pokazie krwiopijczej mody”, który zaczął planować, kiedy tylko dowiedział się o warunkach, w jakich produkowane są najki („Made in Indonesia”) jego zawodników. (...)

Studenci dają markom szkołę ......... 417
Jak już widzieliśmy, fast foody, producenci napojów oraz butów do biegania prowadzą zmasowany atak na licea, college’e i wyższe uczelnie, zawierając coraz większą liczbę kontraktów na wyłączność, które zmuszają szkoły do dochowywania wierności określonemu logo. Podobnie jak igrzyska olimpijskie, wiele uniwersytetów ma swoje „oficjalne” linie lotnicze, banki, firmy kurierskie oraz dostawców komputerów. Umowy na wyłączność pozwalają sponsorom zadzierzgnąć więzy czułego przywiązania z przyszłymi klientami w okresie, kiedy kształtuje się ich osobowość, nie mówiąc już , że dostają coś w rodzaju pieczęci akademickiej aprobaty (bycie oficjalnym dostawcą któregoś z czołowych uniwersytetów brzmi niemal tak, jakby szacowne grono profesorskie ustaliło naukowo, że Coca-Cola to jest to!, albo że nasze Frytki są bardziej chrupiące! Dla pewnych farciarskich korporacji to odpowiednik doktora honoris causa).
(...)

Markowy uniwersytet z prawdziwego zdarzenia ......... 422
Coraz więcej uczelni wypowiada bezpardonową walkę markowym intruzom, są jednak i takie, które zaczynają zdawać sobie sprawę, że same stanowią markę. Uniwersytety należące do Ivy League [stowarzyszenia 8 prestiżowych uczelni we wschodniej części USA – H.P.] oraz szkoły wyższe mogące poszczycić się mistrzowskimi drużynami sportowymi posiadają własne linie odzieży, z których część rywalizuje o udział w rynku z największymi komercyjnymi domami mody. Mają również podobne problemy z robotnikami.
(...)

Działania na poziomie wspólnoty lokalnej:
zasada selektywnych zakupów ......... 426
Ponieważ rządy państw Ameryki Północnej i Europy nie palą się bynajmniej do nałożenia skutecznych sankcji na znane z łamania praw człowieka reżimy Birmy, Nigerii, Indonezji oraz Chin, woląc wchodzić z tymi krajami w „konstruktywne stosunki handlowe”, ich rolę przejęły władze lokalne. W USA rady miejskie, wydziały oświaty, a nawet niekiedy władze poszczególnych stanów, po cichu dystansują się od wzajemnej wymiany uprzejmości, która uchodzi obecnie za politykę zagraniczną, wypracowując własną, lokalną wersję tej polityki.

Lokalni ustawodawcy wiedzą, że nie zdołają powstrzymać międzynarodowych korporacji od finansowania reżimów Nigerii czy Birmy ani zablokować importu towarów produkowanych przez dzieci i więźniów w Pakistanie czy Chinach; mogą jednak zrobić coś innego. Mogą powstrzymać się od kupowania towarów i usług od tych firm w sytuacjach, kiedy decydują, z kim będą robić interesy... Stosowanie „zasady selektywnych zakupów”, jak nazywana jest taka polityka etycznego nabywania, ma dwojaki cel. Po pierwsze, może przekonać poszczególne firmy, że nieetyczne praktyki za granicą po prostu się nie opłacają – można przez nie stracić kontrakty w kraju. Po drugie, takie działania władz lokalnych wywierają presję na władze federalne, pokazując im potrzebę zajęcia bardziej pryncypialnego stanowiska w polityce zagranicznej.
Wzorowana na podobnych inicjatywach z okresu walki a apartheidem, obecna „chwilowa moda” (jak się złośliwie wyraził pewien komentator z ramienia republikanów) na lokalną politykę zagraniczną narodziła się, jak tyle innych amerykańskich ruchów na rzecz sprawiedliwości społecznej, w kalifornijskim Berkeley.⁵⁸⁸ W lutym 1995 roku Rada Miejska Berkeley przyjęła uchwałę zabraniającą kupowania towarów i usług od firm inwestujących w Birmie. Oczywiście, firmy te nadal mogły sprzedawać swoje produkty na terenie Berkeley – zakaz kupowania obejmował jedynie instytucje miejskie, takie jak policja czy służby oczyszczania miasta. Uchwała Rady Miejskiej Berkeley wywołała efekt domina – co najmniej 22 miasta, jedno hrabstwo i dwa stany przestały kupować od firm inwestujących w Birmie, a kilka miast objęło takim zakazem także firmy zaangażowane w Nigerii.
(...)

ROZDZIAŁ OSIEMNASTY POZA MARKĘ

Ograniczenia polityki skoncentrowanej na marce ......... 437

W tej branży do jakichkolwiek zmian dochodzi tylko wtedy, kiedy ktoś ma na ciebie haka i bez przerwy kłuje cię nim w tyłek.

- Bud Konheim, prezes firmy odzieżowej Nicole Miller Inc.
4 września 1997

Kiedy złym markom przytrafiają się dobre rzeczy ......... 437

W swojej książce One World, Ready or Not William Greider pisze, że „koncentrowanie się na moralnych wartościach – czy też na ich braku – u poszczególnych firm, wywołuje u czytelników poczucie wyższości, zbyt łatwe i nie całkiem zasłużone. [...] Nike wymyślił wybitnie chorą ideologię, służącą mu do sprzedawania butów – wspaniałe warunki wielkich sportowców, pod którymi ukrywa niehumanitarne traktowanie własnych robotników – ale jaki sens ma czepianie się Nike’a i Michalea Jordana skoro nawet rząd USA stosuje te same metody?⁶⁰⁸. Greider zwrócił uwagę na ważną rzecz. Postępowanie poszczególnych korporacji stanowi produkt uboczny globalnego systemu ekonomicznego, który konsekwentnie dąży do usunięcia wszelkich barier i obwarowań regulujących handel, inwestycje i zlecanie usług na zewnątrz (outsourcing). Koncerny robią interesy z brutalnymi dyktatorami, wyprzedają swoją bazę produkcyjną i płacą stawki niższe niż koszty utrzymania, ponieważ umożliwiają im to obowiązujące reguły międzynarodowego handlu. (...)

Słynne marki, którymi zajmujemy się w tej książce, reprezentują globalny kapitalizm i kiedy opinia publiczna zaczyna się im bacznie przyglądać, przy okazji trafia pod lupę cały system.
Jednak gdy cala uwaga skupia się na pojedynczym logo, nawet jeśli jest to świadoma taktyka zmierzająca do zilustrowania szerszych kwestii, pozostałe marki mogą spać spokojnie. Jak już widzieliśmy, Chevron został nagrodzony kontraktem odebranym Shellowi, a Adidas triumfalnie powrócił na rynek dzięki skopiowaniu strategii produkcji i marketingu Nike’a, przy czym udało mu się uniknąć kontrowersji. Palmę hipokryzji dzierży Reebok, który zbił kapitał na potknięciach Nike’a, ustawiając się w pozycji alternatywnego etycznego producenta obuwia.
(...)

Kiedy złe rzeczy przytrafiają się towarom niemetkowalnym ......... 440
Wiwa jest przekonany, że nieustanne naciski zmuszą w końcu Shell do wyjścia naprzeciw żądaniom wypłacenia odszkodowań i rekonstrukcji środowiska na ziemi Ogoni. Miliony, wyłożone przez Shell na public relations i restrukturyzację, świadczą o tym, że nawet najbardziej dochodowy koncern na świecie musi dbać o swój publiczny wizerunek. Ma to pewien związek z dużą widzialnością i wrażliwością na ataki marki Shella. Koncern wydobywa nieprzetworzone bogactwa naturalne z ziemi i wód Nigerii, ale następnie opatruje je swoim logo i sprzedaje we własnych markowych stacjach benzynowych na całym świecie. I tu właśnie konsumenci mogą dokonać wyboru między Shellem a Texacoalbo Shellem a Chewronem...

Jednak zupełnie inaczej przedstawia się sytuacja większości międzynarodowych korporacji działających w branży surowców naturalnych. Koncerny eksploatujące zasoby naturalne nie sprzedają niczego bezpośrednio konsumentom, nie muszą więc martwić się o swój publiczny wizerunek...

Na całym świecie dzieci pracują na zatrutych pestycydami polach, w niebezpiecznych kopalniach, wytwórniach kauczuku i hutach, gdzie ciężkie maszyny ucinają i miażdżą małe paluszki i rączki. Część z nich produkuje artykuły eksportowe: konserwy rybne, herbatę, ryż, gumę na opony. Ich dramatyczne położenie nie przemawia jednak do wyobraźni światowej opinii publicznej w takim stopniu, co sytuacja dzieci, które produkują piłki ze swooshem czy szyją ubranka dla Barbie, ponieważ ucisk, który cierpią, jest nieometkowany, a co za tym idzie, trudniejszy do zidentyfikowania i mniej widoczny w naszym opętanym markową obsesją świecie.
(...)

Bojkoty wtórne ......... 441
Sposób na obejście tej trudności odkryli Indianie Lubicon Cree, kiedy japoński gigant papierniczy Daishowa Marubeni-International ujawnił zakrojone na szeroką skalę plany wyrębu lasów i budowy papierni na ziemiach, które Lubicon Cree uważali za swą pełnoprawną własność. Tereny w północnej Albercie stanowiły przedmiot zaciekłego sporu z rządem kanadyjskim, który przez 65 lat skutecznie unikał przystąpienia do negocjacji w celu rozwiązania tego problemu. W międzyczasie wycinka drzew i kopalnie obracały w perzynę ekosystem i tradycyjny sposób życia Indian Lubicon Cree. Kiedy więc Daishowa odmówił wstrzymania wartej 500 milionów dolarów inwestycji do czasu, aż zostanie rozstrzygnięta kwestia własności ziemi, Lubicon Cree uznali, że tego już za wiele. Skoro ani rząd, ani koncern nie chcą ich słuchać, będą musieli zaatakować bezpośrednio Daishowa. Ale jak? Daishowa nie produkuje towarów codziennego użytku – ścina drzewa i robi z nich wyroby papiernicze, które następnie sprzedaje w hurcie innym wielkim korporacjom. Jak dobrać się do skóry firmie, która nie wchodzi w absolutnie żadną interakcję z szerszą publicznością?
Pewnego wieczoru w 1989 r. solidaryzujący się z Indianami aktywiści z grupy Friends of Lubicon debatowali nad tą właśnie kwestią przy pizzy, gdy nagle wzrok jednego z nich padł na papierową torbę Pizza Pizza, gdzie na samym dole, wydrukowany malutkimi literkami, widniał znak towarowy Daishowa. I to było to. Szybko postanowiono, że Frends of Lubicon wezwą do „wtórnego bojkotu”: poproszą klientów koncernu – między innymi Pizza Pizza, kanadyjską sieć sklepów odzieżowych Roots i sieć domów towarowych Woolworths – żeby przestali kupować papier od Daishowa, jeśli nie chcą sami stać się przedmiotem bojkotu. Daishowa nie ma własnego wizerunku rynkowego, ale posiada go wielu z jego klientów, dla których dobra relacja z konsumentami ma zupełnie podstawowe znaczenie. Wkrótce wielu z nich poszukało innego dostawcy papieru. Strategia okazała się skuteczna... (...)

Od początku swojego konfliktu z Lubicon Creee Daishowa twierdził, że niesłusznie stał się celem ataków, przypadkiem znalazłszy na linii ognia w wojnie między Indianami i rządem. W pewnym sensie to prawda. Skierowanie kampanii przeciwko koncernowi i jego klientom było aktem desperacji. (...) „Rząd nigdy by nie przystąpił do negocjacji, dopóki jedynymi poszkodowanymi byli Lubicon – dopóki to tylko oni nie mogli normalnie funkcjonować”.⁶²⁰ Utrudniwszy normalne funkcjonowanie także koncernowi Daishowa, Lubicon Cree uczynili krok s kierunku dającego się utrzymać politycznego rozwiązania.

Precedens Daishowa posłużył za ostrzeżenie dla wszystkich innych anonimowych wydobywców bogactw naturalnych, prowadzących swoją działalność bez większego rozgłosu.

(...)

Mane, tekel, fares (słowa ostrzeżenia) ......... 443
Abstrahując od konieczności tej strategii, wydaje się jednak dziwne, iż niesprawiedliwość społeczna i działania na szkodę środowiska wymagają tak daleko posuniętego przeformułowania, zanim dotrą do świadomości konsumentów.

Antykorporacyjny aktywizm bez wątpienia balansuje na niebezpiecznie cienkiej granicy między walką o prawa zadowolonych z siebie konsumentów a zaangażowaną działalnością polityczną. (...)
(...) Kodeksy etycznego postępowania są straszliwie śliskie. W odróżnieniu od przepisów, nie są egzekwowalne. W odróżnieniu od umów ze związkami zawodowymi, nie powstały w odpowiedzi na żądania i potrzeby robotników, we współpracy z kierownictwem fabryki. Wszystkie bez wyjątku zostały zredagowane przez działy public relations, w miastach takich jak Nowy Jork czy San Francisco, w bezpośrednim następstwie kompromitującego dziennikarskiego śledztwa: kodeks Wal-Marta powstał, kiedy wyszło na jaw, że sieć hipermarketów sprzedaje towary produkowane przez dzieci w fabrykach w Bangladeszu; kodeks disneyowski narodził się po relacjach z Haiti; kodeks Levi’sa stanowi odpowiedź na skandale związane z niewolniczą pracą więźniów. Ich celem nie było wprowadzenie reform, lecz „zamknięcie ust krytyce”, jak to ujął Alan Rolnick, prawnik American Apparel Manufactures Association, udzielając porad swoim klientom.⁶²³

Jednak koncerny, prześcigając się w tworzeniu kodeksów etycznego postępowania, popełniły poważny błąd w obliczeniach: po raz kolejny nie doceniły ogromu informacji przepływającej swobodnie między robotnikami i wieśniakami z Afryki, Ameryki Południowej i Azji a aktywistami z Europy i Ameryki Północnej – kodeksy miast zamknąć komukolwiek usta zrodziły jeszcze więcej pytań. Dlaczego Shell nie przetłumaczył swojego manifestu Profits and Piriciples (Zyski i Zasady) na żaden język, poza holenderskim? Dlaczego kodeksy Nike’a i Gapa jeszcze dwa lata temu były dostępne jedynie w wersji angielskiej? Dlaczego robotnicy w fabrykach w ogóle o nich nie słyszeli? Czym wytłumaczyć tak ogromne rozbieżności między intencjami wyrażonymi w tych dokumentach a relacjami z pierwszej ręki, napływającymi ze stref produkcji eksportowej i pól naftowych? Kto ma kontrolować stosowanie się do tych zasad na wszystkich poziomach zlecania i podzlecania produkcji? Kto ma wprowadzić je w życie? Jakie kary grożą za ich nieprzestrzeganie?

Krótko mówiąc, to skrzyżowanie tekstu reklamowego z Manifestem komunistycznym obróciło się przeciwko swoim autorom. Krytycy bynajmniej nie ucichli – i nic dziwnego. (...) Boleśnie przekonał się o tym Shell, kiedy w marcu 1999 roku wyszedł z kampanią marketingową, której przygotowanie kosztowało go 32 miliony USD i która bezbłędnie przyswoiła sobie retorykę... „Eksploatować czy eksplorować?”, pytała zgrabna reklama koncernu.

Każde przedsiębiorstwo pragnie zaznaczyć swoją obecność. Jednak na tak delikatnych obszarach, jak tropikalne lasy deszczowe czy oceany, industrializacja pozostawiła już zbyt głębokie ślady. Nasz wspólny klimat i ograniczone zasoby naturalne leżą nam dzisiaj na sercu, jak jeszcze nigdy dotąd, i nie ma miejsca na podejście: „To gdzieś na końcu świata, więc przecież nikt się nie dowie”. W Shellu wciąż na nowo odkrywamy satysfakcję płynącą z prowadzenia biznesu w harmonii ze środowiskiem. Poszukując złóż ropy i gazu na czułych obszarach naszej planety, nieustannie zasięgamy opinii lokalnych społeczności i różnych globalnych grup interesu. Pracujemy ramię w ramię, by zachować różnorodność biologiczną. Zachęcamy również te grupy do monitorowania naszej działalności, dzięki czemu możemy rewidować i ulepszać metody naszej pracy.⁶²⁴ *

*Czy to jeszcze reklama, czy już zakłamanie?

Swoją drogą, rany zadane tundrze lub tajdze
goją się znacznie wolniej
niż rany zadane tropikalnym
lasom deszczowym.

Anonimus

Miast jednak położyć tamę zalewowi krytyki horrendalne sumy wyłożone na public relations – w czasie gdy Ogoni wciąż jeszcze nie dostali żadnych odszkodowań, zaś postulaty wprowadzenia niezależnego monitoringu są konsekwentnie odrzucane – wywołały jedynie ostrą reakcję, tym razem przeciwko „mydleniu oczu na zielono”. Arsenal Action, główny inicjator bojkotu Shella, zorganizowała akcję wysyłania do kierownictwa firmy pocztówek z zaleceniem: „Przeznaczcie pieniądze na to, żeby wyczyścić bałagan, którego narobiliście, a nie na mój wizerunek”, zaś w kwietniu 1999 roku londyńscy aktywiści oblali schody przed międzynarodową centralą koncernu zieloną i czerwoną farbą. Zielona farba, jak powiedział jeden z anonimowych sprawców, była po to, by Shell mógł sprawdzić, jak smakuje „mydlenie oczu na zielono.”625

Kiedy stało się jasne, że ulotne kodeksy etycznego postępowania nie zdołają uciszyć głosów sprzeciwu (a w niektórych przypadkach wręcz je wzmocniły), kilka międzynarodowych korporacji zaczęło eksperymentować z bardziej zaawansowanymi wersjami markowego korporacyjnego regulaminu. Te nowe dokumenty, wciąż nie wiążące prawnie i wciąż funkcjonujące na zasadzie dobrowolności, bez żadnej niemal zewnętrznej kontroli, mają jednak większą wagę od zwykłych deklaracji dobrych intencji. Do roku 1998 namnożyło się tyle różnych modeli, że nawet najbardziej zaangażowani aktywiści zaczęli się w tym gubić.
(...)

ZAKOŃCZENIE KONSUMPCJONIZM KONTRA SPOŁECZEŃSTWO OBYWATELSKIE

Walka o globalne wspólne dobra ......... 455

Piwo w barze mojego hotelu w Rosario było cudownie zimne i towarzystwo z Workers’ Assistance Center zaczynało się rozkręcać. Spieraliśmy się, po raz kolejny zresztą, czy kodeksy etycznego postępowania w ogóle mają jakąś dobrą stronę. Zernan Toledo (który osobiście skłania się ku zbrojnej rewolucji – „to tylko kwestia czasu”) huknął pięścią w stół. „To dokumenty pisane przez międzynarodowe korporacje, służą więc wyłącznie ich interesom – nie czytaliście Marksa?”.

„Teraz jest inaczej”, odparowałam. „W epoce globalizacji konieczne są jakieś wspólne standardy – a rządy z całą pewnością nie spieszą się, żeby je ustalić”.

„Globalizacja to nic nowego. Zawsze mieliśmy globalizację”, powiedział Arnel Salvador, inny działacz WAC.

Zagraniczni inwestorzy, śpiewający z karoke w Montain and Sea Hotel w Rosario, wpisują się na długą i gorzką historię obecności kapitalistów na Filipinach: wyspy najpierw podbili Hiszpanie, po nich zjawili się Amerykanie, zakładając bazy wojskowe i zmieniając prostytucję nieletnich w najważniejszą gałąź krajowej gospodarki. Teraz nie ma już kolonializmu, Amerykanie zlikwidowali swoje bazy, a nowymi imperialistami są tajwańscy i koreańscy kontrahenci w strefach produkcji eksportowej, napastujący przy liniach montażowych 18-letnie Filipinki. (...)

(...) Próba wsadzenia naszej wspólnej kultury pod ugrzecznione i ściśle kontrolowane ometkowane klosze wywołała gwałtowną falę sprzeciwu, opisaną w tej książce. Dokooptowywanie społecznej krytyki i ruchów politycznych, jako źródeł „znaczenia” marek, dodatkowo zradykalizowało ów sprzeciw. Za odrzucenie tradycyjnej roli bezpośredniego pewnego pracodawcy, utrudniającej pogoń za markową ułudą , korporacje zapłaciły utratą lojalności swoich pracowników, która chroniła je niegdyś przed gniewem obywateli.
Fakt, że marki wprowadziły nas w ten galimatias, nie oznacza jednak, że bez ich przewodnictwa nie zdołamy się z niego wyplątać.
To bardzo trudne zadanie, tkwi w nim jednak pewien potencjał. Klaustrofobiczne poczucie braku nadziei, wiążące się z kolonizacją przestrzeni publicznej i utratą bezpieczeństwa zatrudnienia, zaczyna słabnąć, gdy pomyślimy o możliwościach społeczeństwa nastawionego naprawdę globalnie, nie tylko wobec gospodarki i kapitału, lecz również wobec globalnych praw i globalnej odpowiedzialności.
(...)

UZUPEŁNIENIE DWA LATA NA ULICACH: WYCHODZENIE POZA SYMBOLE ......... 462

Pierwsze wydanie No Logo kończy się wizją aktywistów rozprawiających ściszonym głosem o planach zorganizowania globalnego ruchu antykorporacyjnego. Jednak kiedy książka znajdowała się w druku, wydarzyło się coś, co wszystko zmieniło: 30 listopada 1999 roku na ulicach Seattle eksplodowały protesty przeciwko światowej Organizacji Handlu. Z dnia na dzień tłumiony szept przeobraził się w krzyk, który usłyszano na całym świecie. Nasz ruch przestał być tajemnicą, pogłoską, przeczuciem.

Seattle wyniosło kampanie opisane w tej książce do rangi najważniejszych punktów politycznej dysputy. Gdy masowe demonstracje przenosiły się do Waszyngtonu, Quebeku, New Delhi, Melbourne, Genui, Buenos Aires i do wielu innych miejsc, w prasie wrzała dyskusja na temat brutalności policji i chuligańskich wybryków protestujących, ale w wielu artykułach zastanawiano się również nad możliwymi alternatywami – jeśli takowe istnieją – dla tego, co Francuzi nazywają „dzikim kapitalizmem” (capitalisme savage). Zmienił się również wydźwięk protestów. W bardzo krótkim czasie młodzi aktywiści, którzy początkowo koncentrowali się na nieetycznych praktykach pojedynczych korporacji, zaczęli kwestionować logikę kapitalizmu jako takiego, a także efektywność gospodarki opartej na założeniu, że bogacenie się jednostek podnosi poziom życia społeczeństwa. Ugrupowania kościelne, które do tej pory domagały się jedynie „darowania” długów Trzeciego Świata, teraz głosiły klęskę „neoliberalnego modelu ekonomicznego”, postulującego uwolnienie kapitału od wszelkich ograniczeń w imię przyszłego rozwoju. Podniosły się głosy nawołujące już nie do reform, lecz wprost do obalenia Banku Światowego i Międzynarodowego Funduszu Walutowego. Prowokatorzy kulturowi przestali zadowalać się przerabianiem pojedynczych billboardów i przystąpili energicznie do tworzenia nowych, ekscytujących sieci mediów alternatywnych, takich jak Independent Media Centers, działające obecnie w dziesiątkach miast całego świata.

W tym samym czasie instytucje odgrywające pierwszoplanową rolę w propagowaniu i narzucaniu globalnej polityki neoliberalnej, przechodziły własne metamorfozy. Bank Światowy, MFW, Światowa Organizacja Handlu i Światowe Forum Gospodarcze przestały zaprzeczać, że lansowany przez nie model globalizacji nie przynosi zapowiadanych rezultatów, i same zaczęły poświęcać uwagę – przynajmniej w swoich publicznych oświadczeniach – paradoksom śmiertelnego zadłużenia, epidemii AIDS i miliardom ludzi wyłączonych z globalnego rynku.

Zdałam sobie sprawę, że No Logo będzie wymagało uaktualnienia. Problem polegał na tym, że mimo tych wszystkich zmian – czy raczej właśnie z ich powodu – jakoś nie mogłam się za to zabrać. Gdy Seattle eksplodowało na pierwszych stronach gazet, ogarnął mnie, jak wielu innych aktywistów i teoretyków działających na tym polu, nieokiełzany szał bitewny, zmuszając do przemawiania, dyskutowania, organizowania i podróżowania bez umiaru. Robiliśmy, innymi słowy, to, co powinny robić ruchy – ruszaliśmy się. Często tak szybko, że ledwo udawało się utrzymać rękę na pulsie, nie mówiąc już o zrobieniu kroku w tył i zastanowieniu się, dokąd nas to wszystko prowadzi.

Dopiero po atakach terrorystycznych 11 września kontekst ten, przynajmniej w Ameryce Północnej, zaczął powoli się zmieniać. Nagle wszyscy zdawali się mówić o przepaści między globalnymi bogaczami i nędzarzami, a także o braku demokracji w wielu częściach świata. Lecz chociaż amerykańska opinia publiczna w końcu zdała sobie sprawę z minusów globalnej gospodarki – ukrywanych przez prasę pod płaszczykiem euforii okresu prosperity – przekucie tej świadomości w polityczne działanie niespodziewanie stało się znacznie trudniejsze niż dotąd. Miast naciskać na rządy, by zmieniły wyraźnie wadliwą politykę, wystraszona populacja zaoferowała swoim politykom nieograniczony kredyt zaufania, dając im całkowitą swobodę prucia pełną parą tym samym kursem: zmniejszania opodatkowania bogatych korporacji, podpisywania kolejnych układów handlowych, tworzenia kolejnych projektów prywatyzacyjnych. W ogólnie panującym klimacie posiadanie odmiennego zdania stało się niepatriotyczne.

Po 11 września amerykańscy aktywiści stanęli również w obliczu wielu innych wyzwań. Jak starała się pokazać niniejsza książka, zwrócenie się aktywistów w połowie lat 90. przeciwko wielkim korporacjom było reakcją na fakt, iż tak wiele z tego, co wiąże się z władzą, jest dzisiaj wirtualne: transakcje walutowe, ceny akcji, własność intelektualna, marki i zrozumiałe tylko dla wtajemniczonych umowy handlowe. Zaatakowanie symbolu, czy to będzie słynna marka w rodzaju Nike’a, czy też spotkanie na szczycie światowych przywódców, czyniło z nieuchwytnego chwilowo rzeczywiste, sprowadzając ogrom globalnego rynku do bardziej ludzkiej skali. Jednak dominująca ikonografia tego ruchu - „poprawione” przez prowokatorów kulturowych logo, partyzancka moda, wybór marek i politycznych celów – prezentuje się zupełnie inaczej dla oczu, które widziały koszmar 11 września. Dzisiaj kampanie, polegające na pokojowym nawet obalaniu potężnych kapitalistycznych symboli, funkcjonują na gruntownie przeobrażonym pejzażu semiotycznym.
Uświadomiłam to sobie niedawno, przeglądając zestaw slajdów, który przygotowałam tuż przed atakami WTC. Pokaz miał zilustrować narastające zjawisko wchłaniania antykorporacyjnej metaforyki przez korporacyjny marketing. Pierwsze przezrocze ukazuje grupkę aktywistów piszących coś sprayem na oknie sklepu Gapa w czasie protestów w Seatle. Na następnym widzimy wystawę Gapa ozdobioną własnym sfabrykowanym graffiti „Indepedence” (Niezależność) nakreślonym czarnym sprayem. Następny slajd przedstawia obrazek z gry Sony PlayStation pod nazwą State of Emergency (stan wyjątkowy), na którym anarchiści z odlotowymi fryzurami rzucają kamieniami w złowieszczo wyglądających policjantów z oddziałów szturmowych, ochraniających fikcyjną Amerykańską Organizację Handlu. Kiedy po raz pierwszy oglądałam te scenki zestawione jedna obok drugiej, byłam zdumiona tempem korporacyjnego dokooptowywania. Po 11 września nie robią już jednak na mnie takiego wrażenia; w porównaniu z atakami terrorystów zdają się nieważne, jak maleńkie samochody i figurki ludzkie rozsypane na planie filmu katastroficznego.

Nie mogło być inaczej. Ataki na World Trade Center i Pentagon były aktami realnego, przerażającego terroru, a jednocześnie aktem symbolicznym, i zresztą natychmiast tak właśnie zostały odebrane. Jak to ujęli liczni komentatorzy, wieże WTC były nie tylko wysokimi budynkami; były „symbolem amerykańskiego kapitalizmu”. Co było do przewidzenia, wielu politycznych przeciwników ruchu antykorporacyjnego zaczęło wykorzystywać symbolikę tych ataków na poparcie twierdzenia, iż akty terroryzmu są skrajnym wyrazem tych samych idei, które wyznają aktywiści. Pojawiły się głosy, że ataki wyznaczają drugi koniec kontinuum, na którego początku znajdują się antyamerykańskie i antykorporacyjne zamieszki: od okien kafejki Starbucks w Seatle do WTC.

Byli i tacy, którzy posunęli się jeszcze dalej, twierdząc, że polityka wolnego rynku stanowi gospodarczy front wojny przeciwko terroryzmowi. Popieranie „wolnego handlu” otrzymało metkę, jak kupowanie i baseball, patriotycznego obowiązku. (...)

Zostały nakreślone nowe, prymitywne co prawda, linie podziału: ci, którzy krytykują rząd USA, automatycznie stają się poplecznikami zamachowców, a opowiadanie się przeciwko sterowanej przez rynek globalizacji jest wodą na młyn terrorystów.

W logice tej tkwi jednak pewien rażący błąd: wydarzenia 11 września ostatecznie zdyskredytowały ideę, jakoby rynek mógł sam przez się rozwiązać wszystkie nasze problemy społeczne. Od funkcjonariuszy ochrony sprywatyzowanych lotnisk, którzy nie wykryli broni wniesionej przez porywaczy na pokład samolotów, poprzez prywatne organizacje charytatywne, tak nieudolnie niosące pomoc ofiarom, po korporacyjne subwencje, które zawiodły jako stymulatory rozwoju gospodarczego, sterowana przez rynek polityka nie pomaga bynajmniej w wojnie z terroryzmem. Przeciwnie, stanowi kulę u nogi. Chociaż więc krytykowanie polityków wyszło chwilowo z mody, od czasu ataków coraz więcej osób w USA zaczyna instynktownie odczuwać doniosłość hasła antyglobalistycznych protestów ulicznych: „Najpierw ludzie, potem zysk”.
Najbardziej dramatycznym przejawem tego procesu jest zmieniające się nastawienie amerykańskiej opinii publicznej do własnego sektora publicznego. W następstwie ataków, notorycznie przez ostatnie dwadzieścia lat niedofinansowane, szkalowane, wyjmowane spod kontroli państwa i prywatyzowane instytucje i służby – lotniska, urzędy pocztowe, szpitale, transport publiczny, inspekcja sanitarna – znalazły się w świetle reflektorów, bynajmniej nie przygotowane, jak się okazało, na takie zainteresowanie. Amerykanie szybko odkryli, co oznacza mieć system opieki zdrowotnej do tego stopnia przeciążony, że nie może poradzić sobie ze zwykłą epidemią grypy, o wągliku nie wspominając. Brakowało lekarstw, a prywatne laboratoria nie zdołały zaspokoić zapotrzebowania na szczepionki przeciwko wąglikowi choćby na potrzeby wojska, nie mówiąc już o cywilach. Pomimo iż od dziesięciu lat zapewniano nas, że amerykańskie zapasy wody są doskonale zabezpieczone przed atakiem bioterrorystów, kiedy przyszło co do czego, przeciążona US Environmental Protection Agency zrobiła skandalicznie niewiele. Jeszcze gorzej jest z żywnością: jak się okazało, przez kontrolę sanitarną przechodzi zaledwie 1% importowanej żywności, co wobec narastającego ryzyka „agroterroryzmu” nie stanowi praktycznie żadnej ochrony.
Najbardziej boli, że to właśnie strażacy pospieszyli na ratunek maklerom i innym pracownikom WTC, udowadniając, iż sektor publiczny ma jednak swoją rolę do odegrania. Nic dziwnego, że najlepiej dzisiaj sprzedające się na ulicach Nowego Jorku koszulki i czapeczki z logo Fire Department of New York wyparły kontrabandę ze znaczkami Nike’a i Prady.

Znaczenie silnego sektora publicznego odkrywają na nowo nie tylko bogate kraje, jak USA, lecz również państwa biedne, w których błyskawicznie rozprzestrzenia się religijny fundamentalizm. Kraje o infrastrukturze publicznej zrujnowanej przez wojny i zadłużenie stają się łatwym łupem dla dobrych wujaszków pokroju Osamy bin Ladena, którzy wezmą na siebie zapewnienie ludności elementarnych udogodnień, z natury należących do sfery publicznej: dróg, szkół, ośrodków zdrowia, a nawet podstawowych urządzeń sanitarnych. (...)

Kiedy analizujemy mechanizmy terroryzmu... nieustannie powraca ten sam motyw: płacimy wysoką cenę za stawianie doraźnych żądań biznesu... przed potrzebami ludzi. Po11 września kurczowe trzymanie się rozwiązań wolnego rynku opartych na zasadzie laissez faire, wbrew przytłaczającym dowodom ich nieskuteczności, coraz bardziej przypomina ślepą wiarę, równie irracjonalną, co system wierzeń fanatyków religijnych prowadzących samobójczy dżihad.

Aktywiści stanęli przed zadaniem rozpoznania różnorakich związków między atakami 11 września a wieloma innymi obszarami , w których potrzeby ludzi muszą zostać uznane za ważniejsze od korporacyjnych zysków... Równie ważnym zadaniem jest wysuwanie argumentów na rzecz stosunków międzynarodowych opartych na zasadzie wzajemności. (...)

(...) Na jednym biegunie mamy George’a W. Busha oświadczającego: „Jeśli nie jesteś z nami, to jesteś po stronie terrorystów”, a na drugim Osamę bin Ladena, zapewniającego, że „wydarzenia te podzieliły świat na dwa obozy, obóz wiernych i obóz niewiernych”. Do antykorporacyjnych i prodemokratycznych aktywistów należy wykazanie niedorzeczności takiego podziału i uzmysłowienie nam, że istnieje więcej możliwości wyboru. (...)

Na długo przed 11 września aktywiści zaczęli zdawać sobie sprawę z potrzeby przerzucenia środka ciężkości z organizowania konkurencyjnych spotkań na szczycie na artykułowanie i budowanie takich alternatyw. (...)

(...) Światowe Forum Społeczne nie jest kongresem politycznym: nie ma tu ustalania wytycznych, głosowania wniosków, ani żadnych prób stworzenia partii politycznej ze ściśle zhierarchizowanymi komórkami i organem prasowym. I ten właśnie fakt czyni obecną falę aktywizmu niepodobną do niczego, co było dotąd. Dzięki Internetowi mobilizacja nie wymaga już dzisiaj rozbudowanej biurokracji i hierarchii; wymuszony konsensus i ciężkie manifesty odchodzą w przeszłość, ustępując miejsca kulturze nieustannej, luźno zorganizowanej i niekiedy kompulsywnej wymiany informacji. Poszczególni intelektualiści i działacze pomagają nadać kształt ideom ulicznych demonstrantów, z całą pewnością jednak nie dysponują władzą, ani nawet mechanizmami, by prowadzić tych demonstrantów w jakimś określonym kierunku. Prawdę mówiąc, nie jest to nawet ruch. To tysiące ruchów, misternie ze sobą połączonych na podobieństwo systemu linków łączących ich strony internetowe. Chociaż owa siatka powiązań jest niezwykle ambitna pod względem zakresu i zasięgu, o jej dążeniach można powiedzieć wszystko, tylko nie to, że są imperialne. Siatka ta nieubłaganie kwestionuje najpotężniejsze instytucje i ludzi naszych czasów, sama jednak nie dąży do przejęcia władzy. Przeciwnie, dąży do rozproszenia władzy, tak szeroko i równomiernie, jak to tylko możliwe.

Najlepszym przykładem zastosowania tego nowego, rewolucyjnego myślenia jest powstanie Indian w meksykańskim stanie Chiapas. Zapatyści, którzy w styczniu 1994 roku wystąpili przeciwko rządom meksykańskich wojskowych, nie stawiali sobie za cel przejęcia kontroli nad stanem, lecz odzyskanie i zbudowanie autonomicznych przestrzeni, na których zakwitnie „demokracja i sprawiedliwość”. Z punktu widzenia zapatystów, owe wolne przestrzenie, utworzone na odzyskanej ziemi, wspólna uprawa roli i opór wobec prywatyzacji stanowią próbę stworzenia przeciwwagi dla państwa, a nie obalenia go, by zastąpić kolejnym scentralizowanym reżimem. (...)

(...) Wielu aktywistów rozumie już dzisiaj , że globalizacja nie jest po prostu dobrą ideą, która wpadła w niepowołane ręce. Rozstali się też z przekonaniem, że wszystko da się naprawić, jeśli tylko międzynarodowe instytucje, takie jak Światowa Organizacja Handlu, staną się bardziej demokratyczne i zaczną odpowiadać przed społeczeństwem. Przeciwnie, twierdzą, że alienacja globalnych instytucji stanowi jedynie symptom szerszego kryzysu demokracji parlamentarnej, polegającego na tym, że sprawowanie władzy i podejmowanie decyzji odbywają się dzisiaj coraz dalej od miejsc, w których efekty tych decyzji są bezpośrednio odczuwalne. Rozumowanie, że to samo jest dobre dla wszystkich, prowadzi do homogenizacji politycznych i kulturowych wyborów oraz powszechnego paraliżu inicjatyw obywatelskich i rozpowszechniania postawy wycofania się.

W miarę jak centralizacja władzy i wirtualizacja procesu podejmowania decyzji są coraz częściej postrzegane jako wspólny wróg, coraz powszechniejsze staje się również przekonanie, że demokracja bezpośrednia na poziomie lokalnym – sprawowana przez związki zawodowe, samorządy gminne, władze miasta, farmy, wioski czy zgromadzenia autochtonicznej ludności – jest właśnie tym, od czego trzeba zacząć budowanie alternatywnych rozwiązań. W różnych kontekstach powraca idea samostanowienia i różnorodności: różnorodności kulturowej, ekologicznej, a nawet politycznej. Zapatyści mówią o tworzeniu ruchu opartego na jednym „nie” i wielu „tak”, co już samo w sobie przeczy, iż w ogóle jest to pojedynczy ruch, a także podważa przekonanie, iż powinien nim być. Jak się wydaje, w sposób naturalny powstaje coś, co nie jest ruchem na rzecz pojedynczego globalnego ośrodka władzy, lecz raczej wizją międzynarodowej siatki lokalnych inicjatyw, z których każda zbudowana jest na odzyskanej przestrzeni publicznej i poprzez instytucje demokracji bezpośredniej odpowiada przed obywatelami w stopniu bez porównania większym, niż czynią to korporacje czy instytucje państwowe. Jeśli ruch ten w ogóle posiada jakąś ideologię, jest nią demokracja, i to nie tylko przy urnie wyborczej, lecz wpleciona w każdy aspekt codziennego życia.

(...) Dlatego goryczą napawają próby wykazania ideologicznych powiązań między antykorporacyjnymi aktywistami i fundamentalistami religijnymi w rodzaju bin Ladena, jak ta podjęta w październiku 2001 roku przez brytyjską minister ds. rozwoju międzynarodowego, Clare Short. „Jestem pewna, że chcą przemyśleć swoje żądania, ponieważ okazały się one tak bardzo podobne do żądania siatki bin Ladena”. Nie mogła się bardziej mylić. Osamą bin Ladenem i jego zwolennikami nie powoduje niechęć do scentralizowanej władzy, lecz wściekła frustracja, iż tak mała cząstka owej władzy skupiona jest w ich rękach. Do szaleństwa doprowadza ich nie homogenizacja wyborów, lecz fakt, iż świat nie jest zorganizowany wedle ich własnego homogenicznego i imperialistycznego systemu przekonań.

Innymi słowy, jest to klasyczna walka o władzę; o to, który z wielkich, wszechwiedzących systemów będzie rządził światem. Tak jak niegdyś linia podziału przebiegała między komunizmem i kapitalizmem, tak teraz mamy Boga Rynku mobilizującego siły przeciwko Bogu Islamu. Urok tej wojny dla bin Ladena i jego zwolenników po części polega na przekonaniu, iż żyją w mitycznych czasach, kiedy ludzie byli podobni bogom, bitwy miały epicki rozmach, a słowo historia pisano jeszcze z dużej litery. „Chrzań się, Francisie Fukyamo”, zdają się mówić, „Historia jeszcze się nie skończyła. My ją tworzymy”.

Po 11 września idea ta dala o sobie znać po obu stronach; to wielki powrót wspaniałej opowieści o narodach wybranych, imperiach zła, planach generalnych i wielkich bitwach. Wszystko to znowu jest w modzie. Opowieść o zbawianiu świata należy do najbardziej upartych mitów ludzkości, ma on jednak niebezpieczny rewers. Kiedy kilku facetów postanawia żyć swoim mitem i wyrosnąć ponad zwykłych ludzi, nie ma rady, musi to mieć wpływ na życie tych wszystkich, którzy pozostali przy swoich normalnych rozmiarach. Nagle stają się mali i nieważni, łatwo ich składać w ofierze na ołtarzu jakiejś wielkiej sprawy.

(...) Na szczęście antykorporacyjni i prodemokratyczni aktywiści nie prowadzą żadnej straszącej ogniem piekielnym krucjaty. Z zasady występują przeciwko systemom scentralizowanej władzy i są równie krytyczni wobec lewicowych rozwiązań typu „to samo dla wszystkich”, co prawicowej logiki rynku. Często mówi się z lekceważeniem, że ruchowi temu brakuje ideologii, uniwersalnego przesłania, planu generalnego. To święta prawda i powinniśmy być wdzięczni, że tak jest. W chwili obecnej wokół ulicznych aktywistów występujących przeciwko wielkim korporacjom zacieśnia się krąg niedoszłych przywódców, którzy aż się palą, żeby zaciągnąć ich pod swój sztandar. Trzeba przyznać na korzyść tego młodego ruchu, że jak dotąd, odpiera cudze programy i nie przyjmuje wspaniałomyślnie darowanych manifestów, dążąc do sformułowania własnych założeń drogą możliwie demokratycznej procedury. Co to będzie? Dziesięciopunktowy plan? Nowa doktryna polityczna?

Niewykluczone, że będzie to coś całkiem nowego. Nie żadna wyświechtana ideologia zaciekłej walki z fundamentalizmem, czy to wolnorynkowym, czy islamskim, lecz plan chronienia wielu możliwości i rozwoju wielu światów, bo świat, jak mówią zapatyści, zawiera w sobie wiele światów. Być może ten ruch ruchów, miast dążyć do czołowego starcia z orędownikami neoliberalizmu , okrąży ich ze wszystkich stron.

Ruch ten nie jest, jak to ostatnio obwieścił nagłówek w pewnej gazecie, „zeszłorocznym śniegiem”. Zmienia się tylko, schodząc na kolejny, głębszy poziom, przenosząc punkt ciężkości z aktów symbolicznego oporu i teatralnych protestów na „wprowadzanie naszych inicjatyw w życie, by stały się faktem”, jak zostało to powiedziane podczas niedawnego szczytu akcji bezpośredniej w Nowym Jorku. Wkrótce po ukazaniu się drukiem No Logo odwiedziłam Uniwersytet Oregon, zbierając materiały do artykułu o antykorporacyjnym aktywizmie na uczelni, zwanej popularnie Nike U (Uniwersytet Nike’a). Spotkałam tam działaczkę studencką Sarę Jakobson. Nike, powiedziała mi Sarah, nie jest dla niej celem, lecz narzędziem, sposobem na dobranie się do potężnego i często mało wyrazistego systemu ekonomicznego. „Jak narkotyk, poszerzający świadomość”, oznajmiła radośnie.

Przez całe lata nasz ruch karmił się symbolami tych, przeciwko którym występowaliśmy – ich markami, wieżami ich biurowców, spotkaniami na szczycie, których głównym celem było pozowanie do wspólnej fotografii. Służyły nam one za wezwanie do boju, punkty centralne, popularne narzędzia edukacyjne. Symbole te jednak nigdy nie stanowiły prawdziwego celu naszych ataków; pełniły tylko rolę klamki, dźwigni. Były drzwiami. Nadszedł czas, żeby przejść przez te drzwi.

Naomi Klein, styczeń 2002

----------------------------------------

Rozmowa z Naomi Klein: autorką światowego bestselleru „No Logo”, o wojnie w Iraku, drapieżnych korporacjach, mądrych alterglobalistach i zakutych liberałach.

Polityka z 23 października 2004 roku, str. 48-51. Rozmawiał Jacek Żakowski.

----------

Nazwisko Naomi Klein, trzydziestoletniej Kanadyjki z Toronto, stało się jedną z najgłośniejszych marek anglosaskiego dziennikarstwa. Jej książka „No Logo” (W Polsce od 25 października) to od kilku lat globalny bestseller, opisujący patologie systemu, który wyrósł na gruzach zimnej wojny i rodzenie się odruchów sprzeciwu. Kiedy Klein pisała „No logo” w połowie lat 90., w światowej debacie dominowała neoliberalna TINA (there is no alternative – nie ma innego wyboru) – nieformalna ideologia zakładająca, że istnieje tylko jedna racjonalna politycznie i ekonomicznie droga, że liberalizacja, prywatyzacja, likwidacja państwa opiekuńczego na całym świecie to konieczność i źródło powszechnej szczęśliwości.
„No Logo” destruowało ten obraz. Pokazując jak działa TINA w różnych miejscach świata, Klein prowadziła bowiem swoich czytelników do wniosku, że narastanie frustracji, napięć, wyzysku, nieszczęść, nędzy, nierówności, konfliktów, które uważano za problemy okresu przejściowego, stanowi nie tyle błąd, co skutek nowego porządku. Mówiąc językiem Kisiela: zdaniem Naomi Klein wstrząsy ostatnich 10 lat „to nie kryzys, to rezultat promowanego przez korporacje neoliberalnego ładu, którego globalnym wehikułem są Światowa Organizacja Handlu i Międzynarodowy Fundusz Walutowy. Symbolem tego ładu jest logo, czyli znak firmowy jako kwintesencja kultury konsumpcyjnej, w której o wartości decyduje wyrafinowany marketing, a nie jakość (od żywności i odzieży po partie polityczne), najważniejszym kapitałem firmy staje się zaś jej znak, a nie fabryki i pracownicy. Zdaniem Klein potęga reklamy i marketingu sprawia, że wszyscy stajemy się niewolnikami korporacji. Piętnem współczesnych niewolników jest logo umieszczone na wszystkim, czego używają. Dzięki reklamie korporacje rządzą wyobraźnią i pragnieniami ludzi, dzięki uwolnieniu handlu przerzucają miejsca pracy tam, gdzie im wygodnie, niszcząc przez to lokalne społeczności, wykorzystują półniewolniczą pracę w najbiedniejszych krajach, narzucają politykę rządom i same stają się pozbawionymi demokratycznej legitymacji superrządami. Nieraz pisano, że dla świadomości i tożsamości alterglobalistycznej „No Logo” miała takie znaczenie jak „Kapitał” Marksa dla budowania ruchu komunistycznego. Ona uważa, że tylko zarejestrowała rodzenie się sprzeciwu.

----------

Jacek Żakowski: - Co się zmieniło, od kiedy napisała pani „No Logo”?

Naomi Klein: - Wszystko. To już było tak dawno...

Zaledwie pięć lat temu.
Ale jakie 5 lat! Gdyby dziś przeniesiono pana do tamtego świata, czułby się pan jak w Parku Jurajskim. Nie było prezydenta Busha, ibn Ladena, wojny z terroryzmem, wszyscy wierzyli w TINA, alterglobaliści byli praktycznie w podziemiu.

„Lecz płonął ogień podziemny” – jak mówi motto „No Logo”.

Ludzie byli wściekli, ale nie wiedzieli dlaczego i nie wiedzieli, co robić. Przeważnie wierzyli, że tak już być musi. Aż ruszyła lawina. Kiedy po czterech latach pracy kończyłam „No Logo”, wybuchły zamieszki w Seattle (1999 r.). Niezadowoleni nareszcie się policzyli. Zobaczyli, że jest ich wystarczająco dużo, żeby mieć wpływ na to, co się dzieje. Zaczął się kryzys wiary w to, że mamy koniec historii, że polityka umarła, że wszyscy ludzie to już tylko apatyczni, egoistyczni idioci, których interesuje wyłącznie konsumpcja. Po marazmie lat 90. historia ruszyła do przodu. Po tym był 11 września i media przestały się zajmować wyłącznie głupotami. Po pierwszym szoku ludzie zaczęli pytać, co się właściwie dzieje. Bo zobaczyli, że świat zwariował i stał się strasznie niebezpieczny. Zmieniła się atmosfera polityczna i intelektualna. Gdy w 2001 r. władzę w Ameryce przejęli neokonserwatyści, którzy chcą przemocą swoją wizję narzucić całemu światu, okazało się, że Ameryka jest już na to za słaba. Waszyngton już nie może przeprowadzić swoich neoliberalnych koncepcji ani w Światowej Organizacji Handlu, ani na przykład w Ameryce Łacińskiej, która bardzo długo robiła to, co kazali Jankesi. Europa też zaczęła się emancypować – może poza krajami dawnego bloku wschodniego, które wciąż wierzą w TINA. Z waszej perspektywy trudno zauważyć to, co dla innych jest już oczywiste – że ten ład ma dobre czasy za sobą, że potęga Ameryki się kruszy, że neokonserwatywny projekt przegrywa, neoliberalny konsens waszyngtoński się kończy, bo wyczerpał swoje możliwości.

Po czym to pani poznaje?

Dowodem jest Irak. Pierwszy kraj, który spróbowano wprowadzić w obszar neoliberalnego porządku za pomocą wojny. Inaczej już się nie dało.

Pani myśli, że Ameryka zaatakowała Irak, żeby rozszerzyć wpływy neoliberalizmu?

To jest oczywiste. Kilka dni po zdobyciu Bagdadu George Bush powiedział, że dzięki tej wojnie za 10 lat cały Bliski Wschód obejmie strefa wolnego handlu. Żaden inny argument nie tłumaczy tej wojny. Broń masowego rażenia, związki z Al.-Kaidą, dyktatorskie rządy – tego nie da się już obronić. Odpadł argument szerzenia demokracji. Nawet Rumsfeld przyznaje, że demokrację w Iraku trudno będzie wprowadzić i nie cały Irak będzie głosował w wyborach. Już nikt rozsądny nie wierzy, iż demokratyczny Irak jest możliwy w przewidywalnej przyszłości. Wystarczy popatrzeć, jak trudno jest zbudować demokrację w Rosji czy na Ukrainie.

Więc pani zdaniem chodziło o wolny handel?

Ważna była ropa, liczyła się kontrola nad całym Bliskim Wschodem, istotne było destabilizujące Izrael wsparcie Husajna dla Palestyńczyków, ale najważniejsza była intencja zaprowadzenia neoliberalnego porządku w krajach Bliskiego Wschodu. System neoliberalny, by trwać, musi się rozszerzać. A jedynym atrakcyjnym regionem, który może przyłączyć, są kraje arabskie. Chodzi o stworzenie nowej przestrzeni gospodarczej dla wielkich korporacji, które kilkanaście lat po przejęciu dawnego obozu sowieckiego znów zaczęły się dusić.

Skąd pani ma tę pewność?

Teraz zacznie pan sugerować, że wyznaję jakąś spiskową teorię.

Dlaczego pani tak sądzi?

Bo ilekroć ludziom ze Wschodniej Europy mówię o politycznych wpływach wielkich korporacji, zawsze słyszę, że jest to spiskowa wizja świata.

Może trochę jest...

Panu się wydaje, że korporacje dysponujące miliardami dolarów nie wpływają na rządy? To dopiero bajkowa idylla. Pan był ostatnio w Iraku?

Nie.

A ja byłam. Widziałam, że ten kraj jest przedmiotem najbardziej radykalnego eksperymentu liberalnego w historii. Granice są otwarte, państwo praktycznie nie istnieje, żadnych ograniczeń nie ma. Rynek jest kompletnie otwarty. Bez wojny by się tego wprowadzić nie dało.

Po co krajowi takiemu jak Ameryka wojna o rynek takiego kraju jak Irak?

Nie chodzi o Irak, tylko cały region. I to nie Ameryka tego potrzebuje, tylko kapitalizm w neoliberalnej wersji. Przez trzy dekady zdobywał kolejne kraje, regiony, kontynenty. Teraz przyszła pora na kraje arabskie, których gospodarki są wyjątkowo zamknięte. Tylko połowa z nich należy do WTO. Dla neoliberalizmu jest to niezwykłe wyzwanie. Gdy tylko zdobyto Bagdad, Waszyngton, nie pytając Irakijczyków, ściągnął ze wschodniej Europy ludzi od prywatyzacji i liberalizacji, żeby zrobili to, czego oczekiwał system.

Kto, pani zdaniem, decydował, czego systemowi potrzeba?

Bremer – formalnie cywilny administrator Iraku, a praktycznie przedstawiciel amerykańskiego biznesu. Nie przypadkiem do tej roli wybrano biznesmena – nie dyplomatę albo polityka.

A czyje konkretnie interesy pani zdaniem Bremer reprezentował?

Pan mnie popycha w stronę jakiejś spiskowej teorii, a tu nie chodzi o spisek, tylko przekonania. Takie mianowicie, że to, co jest dobre dla wielkich korporacji, jest dobre dla wszystkich. Cała administracja Busha i cały MFW wierzą w neoliberalnego bożka wzrostu gospodarczego i w misję korporacji. Wierzą, że wszystkim będzie lepiej, kiedy korporacje osiągną większe zyski. Ja wierzę, że oni wierzą w to szczerze i mocno. Tak mocno, że nie są zdolni do racjonalnego myślenia. Każda ideologia zbyt sztywno wyznawana zabija zdolność racjonalnego myślenia – marksizm, neoliberalizm, islam. Nawet kiedy są już niezbite dowody, iż system się nie sprawdza, prawdziwi ideologiczni wyznawcy nigdy się nie zgodzą, by zrewidować idee. Zawsze będą uważali, że to nie system jest winien, tylko ludzie, którzy go nie dość konsekwentnie wdrażają.

A pani tego u siebie nie obserwuje?

Codziennie zadaję sobie pytanie, czy ideologiczne względy mnie nie zaślepiają. Wiem, że nikt nie jest całkiem odporny na ideologiczne myślenie, ale ja jestem stosunkowo bezpieczna, bo w żadną ideologię nie wierzę.

Neoliberałowie mówią dokładnie to samo. Nie wierzą w ideologię. Wierzą w racjonalne myślenie o gospodarce.

To jest ideologiczna maska. A ja wierzę tylko w równość, wolność i sprawiedliwość społeczną. Tu żadnej ideologii nie ma.

Z punktu widzenia neoliberała to jest typowa ideowa deklaracja lewicy.

Różnica polega na tym, że ja nie mam w głowie wyobrażenia świata idealnego. Wszystkie zmiany oceniam według ich skutków dla życia zwykłych ludzi. Na wojnę w Iraku też patrzę przez życie zwykłych ludzi. A ono jest teraz potworne. Nie zastanawiam się, czy te tysiące ofiar to cena, jaką warto płacić za realizację projektu ideologicznego. Pytam: Czy ludzie żyją lepiej? Kto teraz żyje lepiej? Kto w Iraku? Kto w Ameryce? Kto w Polsce?

Od wielu lat ludziom na Bliskim Wschodzie – a w Iraku zwłaszcza – nie żyje się lepiej.

Sami nie potrafili się wyrwać z zastoju.

I wielu irackich biznesmenów było zainteresowanych otwarciem gospodarki. Ale w taki sposób, żeby iracka gospodarka nie została skolonizowana przez zagraniczny kapitał. Przecież to była gospodarka dotknięta sankcjami, dyktaturą, wojną. Irakijczycy chcieli złapać oddech przed otwarciem granic. Nie pozwolono im na to. Zastosowano skrajnie liberalną doktrynę. Z dnia na dzień otwarto iracki rynek. To dobiło lokalnych biznesmenów i zniechęciło do inwestowania. Irak jest dziś najgorszym w świecie miejscem dla inwestorów. Nie tylko ze względu na poziom bezpieczeństwa. Po co tam cokolwiek produkować, skoro każdą rzecz można gdzieś kupić taniej? Fundamentaliści islamscy są w Iraku problemem, ale większym problemem są fundamentaliści rynkowi. Co by się stało w Ameryce czy w Polsce, gdyby bez uprzedzenia i zabezpieczeń otwarto granice? Jaka gospodarka by to wytrzymała?

Skoro pani potępia tę wojnę, to jak wspólnota międzynarodowa powinna się wobec Husajna zachować? Patrzeć bezczynnie, jak morduje obywateli i tworzy zagrożenie dla swego otoczenia?

Nie ma żadnej reguły. Problem polega na tym, że Irakijczycy zostali ubezwłasnowolnieni najpierw przez dyktaturę, a potem przez siły okupacyjne, które im narzuciły niechciany porządek. Teraz trzeba się starać o zakończenie wojskowej okupacji, o to, żeby Irakijczycy mogli sami decydować o losie Iraku, i o reparacje, które się im należą za wielkie zniszczenia, jakie przyniosła inwazja. Amerykanie, Brytyjczycy, Polacy nie mają prawa mówić, że im się należy zwrot kosztów inwazji. Irakijczycy o nią nie prosili.

Ci, którzy wyzwolili Irak, mają teraz płacić reparacje?

Irak płaci reparacje za atak na Kuwejt i Iran, a koalicja ma płacić za zniszczenia, które spowodowała. To jest postulat, na którym ruch antywojenny powinien się skupić. Musimy pilnować, żeby wszystkie zniszczenia zostały wyrównane i zachęcać rząd niepodległego Iraku – jeśli on kiedyś powstanie – żeby się reparacji domagał. Żadne prawo nie pozwala niszczyć innego kraju, bombardować miast, ostrzeliwać domów tylko dlatego, że komuś się nie podoba władza, która w tym kraju rządzi.

To by znaczyło, że w przyszłości nie uda się sformułować koalicji dla obalenia choćby najgorszej dyktatury.

Gdyby rzeczywiście chodziło o dyktaturę, to wiele krajów zaatakowano by, zanim uderzono na Irak. Teraz trzeba dać Irakijczykom spokój i szansę demokratycznego wyłonienia władzy, wypłacić reparacje i jako rekompensatę za sankcje umorzyć długi Saddama. Skoro jego władzę uznaliście za nielegalną, to jego długi też muszą być nielegalne.

Dać Irakijczykom spokój, to znaczy wycofać się z Iraku?

I to jak najprędzej.

Pani wie, że to oznacza chaos.

A teraz jest tam porządek? Dopóki wy tam jesteście, nie będzie spokoju. Z powodu waszej obecności ginie codziennie kilkadziesiąt osób. Wasza obecność prowokuje ataki. Po co tę katastrofę przedłużać? Jeśli im dacie spokój, będą musieli się ze sobą dogadać. I tak kiedyś zostaną sami ze sobą. Chyba, że chcecie w Iraku mieć bazę po wsze czasy? Dlaczego Amerykanie nie zgodzili się na wybory w styczniu tego roku? Dlatego, że nie było silnych partii politycznych? Ich jeszcze przez lata nie będzie. Dlatego, że nie było spokoju? Teraz jest go mniej niż przed rokiem.

A pani zdaniem dlaczego?

Żeby zagwarantować sobie trwałe ekonomiczne korzyści i nie dopuścić do wybrania niechętnego wam rządu. Ale im dłużej trwa okupacja, tym mniejsza jest szansa, że demokratycznie wybrany iracki parlament będzie wam życzliwy. Bo każdego dnia zabijacie Irakijczyków. Trudno liczyć na wdzięczność. I rośnie prawdopodobieństwo, że ten nowy rząd będzie dość radykalny w swoim nacjonalizmie, by żądać reparacji.

Zostawmy już Irak.

Dlaczego? Polska współtworzy siły okupacyjne, więc macie duży problem.

Ale większość Polaków – w odróżnieniu od naszych polityków – myśli jak pani. Szkoda nas przekonywać. Lepiej porozmawiajmy o globalizacji. Pani mówi, że TINA się skończyła. Ale z drugiej strony widzimy, jak kolejne europejskie rządy pod presją globalnej konkurencji demontują państwo opiekuńcze.

Włochy, Niemcy, Francja, Kanada, Irlandia, Portugalia, Hiszpania...

...nie mówiąc już o Polsce i nawet o Skandynawii. Ludziom to się nie podoba, ale rządy nie widzą innej drogi. Może TINA słabnie w WTO, Banku Światowym i na uniwersytetach, ale w polityce, mediach i świadomości społecznej nadal trzyma się mocno.

W Ameryce Łacińskiej i Azji to już się zmieniło. Europa to inny przypadek. W Europie większość jeszcze wierzy, że innej drogi nie ma, że wszystko trzeba prywatyzować, deregulować, uwalniać. W Kanadzie jest inaczej. Na tym tle napięcie między społeczeństwem a politykami jest takie jak w Polsce na tle wojny irackiej. Rządy wprowadzają neoliberalne reformy, chociaż ludzie ich nie chcą. W roku wyborczym najbardziej liberalne rządy przypominają sobie, że trzeba bronić zdobyczy socjalnych, obiecują opiekę i świadczenia, a tydzień po wyborach znów prywatyzują mówiąc, że nie ma wyboru. To pokazuje, jak płytka i iluzoryczna jest dziś demokracja. Niemal we wszystkich krajach politycy robią co innego, niż ludzie oczekują. W USA jest np. ogromny sprzeciw wobec eksportu miejsc pracy. W czasie kampanii wyborczej żaden polityk nie kwapi się bronić prawa, które to umożliwia. Ale czy Kerry wygra, czy Bush – to będzie się działo. Demokracja przeżywa fundamentalny kryzys, bo większość politycznej elity ma inne cele niż większość wyborców. Wybory nie dają nam już realnej alternatywy. Politycy nie chcą się z nami liczyć. To najlepiej widać po oporze elit wobec referendum. Tylko w Ameryce Łacińskiej są rządy robiące z grubsza to, czego oczekują ludzie. Gdzie indziej demokracja przestała funkcjonować.

Ja mam wrażenie, że w Polsce jakoś funkcjonuje.

To by znaczyło, że należycie do nielicznych wyjątków. W większości krajów ludzie mogą wybrać niższego albo wyższego. Kobietę albo mężczyznę. Młodszego albo starszego. Ale polityka zawsze będzie mniej więcej taka sama. Jak Schröder przegra wybory, to demontaż państwa opiekuńczego w Niemczech dokończą chadecy.

Co można z tym zrobić?

Nie wydaje mi się, żeby można było znaleźć rozwiązanie w obrębie systemu współczesnych demokracji.

To gdzie tego rozwiązania szukać.

Demokracja potrzebuje odnowy. Trzeba walczyć o zreformowanie mediów i systemów wyborczych. Trzeba się domagać obecności w mediach poglądów, których elity nie lubią. Trzeba się upominać o prawo do referendum. Trzeba zakazać nadmiernej koncentracji własności. Trzeba odchodzić od dwupartyjnych systemów, starać się o bardziej proporcjonalne wybory, które utrudniają zawarcie zmowy elit.

Przykład Niemiec pokazuje, że nawet najpotężniejsi nie mogą bezkarnie prowadzić polityki niezgodnej z neoliberalnym trendem. Niemcy przez lata 90. bronili państwa opiekuńczego i zapłacili za to bardzo dużą cenę.

To grozi dziś Luli i Brazylii. Kto idzie własną drogą, jest karany przez światowe rynki. To też jest źródło kryzysu demokracji.

W jakim sensie?

W takim, że globalny rynek karze państwa za stosowanie zasad demokracji. Kiedy Lula wygrał wybory w Brazylii, brazylijska waluta spadła na łeb na szyję. To znaczy, że na prawdziwą demokrację nie ma dzisiaj miejsca.

Jeżeli nawet naród tak potężny jak Niemcy nie już obronić swojego stylu życia, to jak te sytuacje zmienić?

Pojedynczy kraj nie jest w stanie się oprzeć, więc różne kraje muszą działać razem. Argentyna, Brazylia, Boliwia, Wenezuela próbują współpracować. To już jest jakaś siła. MFW bardzo tego nie lubi, ale musi się liczyć z nową konstelacją, zwłaszcza że MERCOSUR przygotowuje zbliżenie z Unią Europejską, a Sojusz Europy i Ameryki Łacińskiej miałby dużą siłę.

Pani wierzy, że taki sojusz powstanie?

MERCOUR staje się antyneoliberalnym blokiem. Unia Europejska ma dużo mniejsze szanse – chyba, że Europejczycy zaczną gwałtownie protestować. Ale nie wiem, czy jesteście do tego zdolni.

Bo w Europie wciąż za dobrze się żyje?

Raczej dlatego, że wciąż jesteście pod wpływem propagandy neoliberalnej. Nie zauważacie, jak ta ideologia niszczy wasz styl życia. Kiedy pisałam „No logo”, ofiary systemu to byli prości ludzie. Coraz bardziej wyrafinowana reklama i marketing wmawiały im nowe pragnienia – nowsze modele butów, ubrań, samochodów. Z drugiej korporacje, które te pragnienia budziły, odbierały im szansę ich zaspokojenia, bo pracę, którą wykonywali, przenosiły do krajów biedniejszych. Dopóki to dotyczyło ludzi niewykształconych, najsłabszych na rynku i w polityce – można było zrozumieć, że elity przymykają na ten proces oczy. Ale teraz to dotyka ludzi wykształconych – różnych specjalistów. Ich pracę dużo taniej wykonują ludzie w Indiach. Ten proces idzie coraz dalej. Pod jego wpływem Europa traci tożsamość.

Panią powinno to cieszyć, bo biedne kraje mają szansę doganiać bogatych.

Chyba pan żartuje. To nie biedne kraje dorównują bogatym. To biedni ludzie z bogatego Zachodu są spychani do poziomu ludzi z biednych krajów.

Polaków to cieszy, bo miejsca pracy z drogiego Zachodu trafiają do Polski. W Polsce maleje bezrobocie, a Zachód ma tę pracę wykonaną taniej. Wszyscy na tym zyskują.

Przejściowo możecie zyskać. Ale efekt długookresowy to degeneracja pracy. Albo to zrobisz taniej, albo zrobi to twój konkurent. Teraz w Warszawie, a za pięć lat w Bombaju. Pracownicy per saldo na tym stracą, bo wartość pracy na tym zmaleje. Miejsca pracy będą coraz bardziej niepewne.

Gdybyśmy nie byli tańsi, nikt by do nas nie przenosił miejsc pracy.

Trzeba pilnować, żeby te różnice nie były zbyt wielkie. Dziś konkurujecie z Zachodem waszymi płacami, a za 10 lat w tych samych dziedzinach z wami będą konkurować swoimi płacami Indie. Kiedy ludzie w Polsce upomną się o podwyżki, firmy przeniosą zlecenia do Bombaju. Gdy wszystkie granice zostaną otwarte dla handlu, zawsze znajdzie się ktoś gotów zrobić coś jeszcze taniej. Dochody korporacji będą rosły, a płace będą spadały.

Pani by chciała cofnąć globalizację, przywrócić cła i granice?

Globalizacja jest nie do zatrzymania. Ale jest pytanie: jaka globalizacja? Globalizacja korporacji, nierówności, biedy, konfliktów? Czy globalizacja solidarnych społeczeństw? Gdyby rządy reprezentowały interes obywateli, a nie korporacji, to w zamian za otwarcie granic domagałyby się respektowania w biedniejszych krajach godnych płac, warunków pracy, ochrony socjalnej. Zagranicznym dostawcom narzuca się często wyśrubowane standardy techniczne albo sanitarne, ale nie stawia się żadnych wymagań dotyczących płac i warunków pracy. Zamiast eksportować do biednych krajów zachodnią jakość życia, importujemy na Zachód jakość życia biedniejszych społeczeństw. Nie umiemy zmusić rządów, żeby o nas dbały, więc rządy prowadzą taką globalizację, jakiej chcą korporacje. Jeżeli nie przezwyciężymy kryzysu demokracji, zniszczymy nasz model społeczny, a rynek i demokracje zastąpimy rządami wielkich korporacji. Panu się taka wizja podoba?

Rozmawiał Jacek Żakowski

----------------------------------------

Wybrane fragmenty z artykułu Mariana Dobrosielskiego, Nieludzkie koncerny, opublikowanego w Dziś • Przegląd Społeczny nr 5/2001 (poz. 80 Prezentowanej literatury), prezentującego wydanie angielskie z 2001 r. książki Naomi Klein NO LOGO.

"No Logo" to tytuł rewelacyjnej, w każdym tego słowa znaczeniu, książki Naomi Klein¹. "New York Times", "Newsweek", "Nation", "New Statesman", "Globe and mail" publikują jej prace. Jest zapraszana na wykłady przez uniwersytety Harvarda, Yale, New York. "No logo" wywołała falę entuzjastycznych recenzji w wielkonakładowych i mniej popularnych dziennikach i czasopismach w Anglii, Kanadzie, USA. Krytycy określają tę książkę jako inspirującą, proroczą, fantastyczną, błyskotliwą, wyśmienicie udokumentowaną itp. itd., co z uwagi na jej treść i wymowę, jest czymś niezwykłym.

Książka traktuje bowiem o praktykach wielkich transanarodowych korporacji w ich bezwzględnym dążeniu do maksymalizacji zysków, o ich pomysłowych próbach podporządkowywania sobie mass mediów, szkół, uniwersytetów, polityków, a niekiedy i całych rządów. Naomi Klein wykazuje różnorodne, negatywne skutki tych praktyk. Beznamiętne, rzeczowe opisy setek faktów i wydarzeń, wymowne statystyki, przeciwstawianie losów tych, którzy wytwarzają towary dla wielkich korporacji w różnych państwach świata, i tych, którzy z tej pracy czerpią niebotyczne zyski, obnażają mechanizmy funkcjonowania i założenia polityki gospodarczej tych korporacji. Dążące do maksymalnego obiektywizmu, racjonalne opisy i zestawienia faktów i liczb budzą i budzić muszą potężne uczucie sprzeciwu „u wszystkich tych, którzy uważają, że ludzi nie wolno traktować jak narzędzi”, pisze jeden z recenzentów książki.

„No Logo” jest wynikiem czteroletnich studiów, badań i poszukiwań Naomi Klein: przestudiowaniu kilkudziesięciu książek za i przeciw globalizacji, skrupulatnego śledzenia poczynań wielkich transanarodowych korporacji, takich jak Nike, Shell, McDonald’s; podróży do Filipin, Indonezji, Nigerii w celu zbadania warunków, w jakich powstają produkty reklamowane i sprzedawane przez wspomniane i inne korporacje; kontaktów z ruchami antykorporacyjnymi w licznych miastach i uniwersytetach USA, Kanady, Anglii.

Książka Naomi Klein opatrzona jest blisko 600 przypisami, 20 tabelami i zestawieniami statystycznymi, a bibliografia do niej zawiera około 60 pozycji. Podaję te dane, by „uczeni mężowie”, adepci neoliberalizmu, „naukowo” uzasadniający politykę gospodarczą wielkich korporacji i ich wizję globalizacji, nie mogli zbywać argumentacji autorki twierdzeniem, że jest ona populistyczna, demagogiczna, nienaukowa, jednostronna itp.

W przeciwieństwie do wielu autorów, którzy rozpoczynają swoje prace od prezentacji określonych tez czy hipotez, a następnie starają się je uzasadnić, m.in. przytaczając rozmaite przykłady, Naomi Klein obiera metodę indukcyjną. Opisuje wiele różnorodnych faktów, podaje setki przykładów praktyk stosowanych przez wielkie korporacje wobec różnych instytucji i ludzi. Uogólnienia nasuwają się same i składają na spójną, usystematyzowaną, niesprzeczną, logicznie uzasadnioną całość.

Autorka wykazuje, że „astronomiczny wzrost bogactwa i wpływów transnarodowych korporacji” w ostatnich dwu dekadach ubiegłego wieku jest m.in. wynikiem zastosowania pozornie prostej idei, rozwiniętej w owych latach przez teoretyków zarządzania. Głosili oni, że żeby osiągać maksymalne zyski, korporacje powinny przede wszystkim dbać o stworzenie imponujących znaków firmowych i rozwinąć wokół nich potężną kampanię reklamową, a produkcję towarów traktować jako rzecz drugorzędną. Dotychczasowe koncentrowanie się wielkich przedsiębiorstw na produkcji dóbr prowadziło, zdaniem ekspertów, do zbytniego rozrostu administracji, przerostu biurokracji, nadmiernego wzrostu zatrudnienia. Proces produkcji, zarządzania własnymi zakładami produkcyjnymi, zatrudnianie dziesiątek tysięcy stałych, etatowych pracowników uznali oni za niepotrzebne, dotkliwe obciążenie, a nie za drogę do sukcesu.

Pionierami realizacji tej idei były takie koncerny, jak Nike, Microsoft, Intel. Dzięki „postępowi” w liberalizacji handlu światowego, firmy te zawierały kontrakty na produkcję swych towarów z zagranicznymi kontrahentami, przeważnie w tzw. państwach Trzeciego Świata, a same koncentrowały się na kształtowaniu wizerunku swych znaków firmowych. O wiele ważniejszy od produkcji stał się dla nich marketing. Wspomniana formuła okazała się niezwykle skuteczna. „Kto posiada najmniej nieruchomości, opłaca najmniejszą liczbę zatrudnionych, a tworzy najpotężniejsze wizerunki swojej firmy, ten wygrywa współzawodnictwo”². Logo, jego znaczenie i wizerunek stają się kluczowymi elementami rozwoju nowoczesnych korporacji, a reklama głównym środkiem uzmysłowienia tego znaczenia opinii publicznej.

Do wzrostu zysków i wpływów wielkich korporacji na różne dziedziny życia i znaczenia ich znaków firmowych przyczyniła się polityka drastycznego obniżenia podatków wielkim korporacjom w USA, Kanadzie, Anglii i wielu innych państwach. Tak np. w USA w 1952 r. podatki od koncernów stanowiły 32,1 proc. dochodu państwa, a w 1998 r. wynosiły jedynie 11,5 proc. W latach 70. rozpoczęła się też, inspirowana przez koncerny, histeryczna wręcz kampania przeciwko molochowi administracji rządowej, jej gigantycznym wydatkom. Oskarżano każdy polityczny ruch, dążący do ograniczenia wolności i regulacji działania wielkich korporacji, o zmierzanie do narodowego bankructwa.

Od lat 80, szybko wzrastał sponsoring wielkich korporacji. Wydatki amerykańskich korporacji na ten cel wzrosły od niecałego miliarda w 1985 r. do prawie 7 mld USD w 1998 r. Rzecz jasna, to sponsorowanie nie odbywa się bezinteresownie. Dofinansowywanie najróżnorodniejszych imprez sportowych, koncertów, filmów, zgromadzeń religijnych składa się na dość powszechne przekonanie, że twórczość kulturalna czy organizowanie wielkich imprez, byłyby niemożliwe bez szczodrości wielkich firm, które w rzeczywistości sprzedają nam w ten sposób swój wizerunek, swoje logo.*
---
* Bo i przeważnie nie byłoby to możliwe, chyba, żeby dofinansowywał je Budżet, który specjalnie się w kapitalizmie do tego nie kwapi, podobnie zresztą jak i podatnicy do płacenia podatków.
Trudno się dziwić, że firmy wystawione na konkurencję, dofinansowywanie... traktują jako biznes, a nie czystą filantropię. Owszem, czasami budzi to pewien niesmak. Łatwo się jednak rozgrzeszyć: pieniądze się przydadzą.
Anonimus
---

Naomi Klein podaje liczne przykłady wpływania na organizatorów różnych imprez, by właściwie lansowali wizerunek danej korporacji. (...)

(...) ...logomania rozszerzyła się na wszystkie wielkie korporacje transnarodowe.
Logo stało się nie tyle znakiem produktu, co określonym symbolem stylu życia, postawy, zbioru wartości, ideą.
Analizy ekonomiczne i demograficzne różnych regionów świata z początków lat 90. skłoniły wielkie koncerny do skierowania agresywnej kampanii reklamowej przede wszystkim do nastolatków i ich podstarzałych naśladowców... By jak najskuteczniej dotrzeć do młodzieży, korporacje rozpoczęły
penetrację szkół wszystkich szczebli. Odbywało się to i odbywa pod hasłem przybliżenia szkołom osiągnięć nowoczesnych technologii i umożliwienia zatrudnienia w przyszłości uczniów i studentów w swych firmach. Zachęcają studentów do zainteresowania się ich koncernem, pisania na temat ich logo, a nawet projektowania reklam. (...) Nie tylko o reklamę jednak w tych kontraktach chodzi. Pracownikom naukowym i studentom nie wolno wyrażać negatywnych opinii czy podejmować jakichkolwiek akcji szkodzących dobremu imieniu danej korporacji.
Koncerny zamawiają i finansują badania naukowe... (...) ...szczególnie z firmami farmaceutycznymi, które dają zamawiającej firmie prawo veta w razie publikacji niekorzystnych dla firmy wyników badań.
Zdarzają się pojedyncze przypadki rebelii wśród naukowców przeciw tego typu praktykom... (...)
Koncerny fundują też katedry i profesury. (...) Egoistyczny interes wielu nauczycieli akademickich wyraża się w cichej zgodzie na gwałcenie zasad wolności badań i wolności słowa. (...)
Naomi Klein podaje liczne przykłady tego typu cenzury, których z braku miejsca relacjonować nie będę. Przytoczę tylko jej ogólny wniosek: „Zebrane razem, przykłady te stwarzają obraz korporacyjnej przestrzeni jako państwa faszystowskiego, w którym my wszyscy oddajemy hołd logo i mamy niewiele okazji do krytycyzmu, ponieważ nasze gazety, stacje telewizyjne , serwery Internetu, ulice i supermarkety kontrolowane są przez korporacje”. Naomi Klein stwierdza jednak, że kontrola nie jest totalna i zdarzają się publikacje książkowe, reportaże, filmy godzące w interesy korporacji, czego przykładem jest jej książka. Naomi Klein obala
mit, że różnego rodzaju ulgi podatkowe i poparcie państwa dla polityki gospodarczej wielkich koncernów , przyczyniają się do tworzenia nowych miejsc pracy w ich rodzinnych krajach. John Ermatinger, prezes Levi Strausa, tak wyjaśniał strategię korporacji po zamknięciu 22 fabryk w USA i w Kanadzie oraz zwolnieniu 13 tys. robotników między listopadem 1997 a lutym 1999 r.: „Naszą strategią w Ameryce Północnej jest skoncentrowanie się na promocji naszego logo, marketingu i projektowaniu ubiorów. (...) Przerzucanie produkcji do różnych części świata i powierzenie jej naszym kontrahentom uczyni naszą firmę bardziej elastyczną i konkurencyjną”.

Olbrzymie wydatki na fuzje, marketing i kształtowanie wizerunku firm prowadzą do radykalnego zmniejszenia inwestycji na tworzenie nowych zakładów produkcyjnych i miejsc pracy we własnych państwach. Coraz częściej wielkie koncerny Nike, Reebok, IBM, General Motors, Levi Strauss poszukują po całym świecie możliwie tanich producentów swych towarów. Interesują ich jedynie jak najniższe koszty produkcji, a nie warunki pracy, dzięki którym je osiągają. Ta strategia doprowadziła m.in. do powstania np. w Indonezji , Meksyku, Wietnamie, Chinach, na Haitii i Filipinach, rozlicznych stref wolnocłowych, stref produkcji dla eksportu, zwanych „rajami podatkowymi”. (...)

Niezależnie od kraju, na obszarze którego znajdują się takie strefy, losy robotników są bardzo do siebie podobne. „Dzień pracy jest długi – czternaście godzin w Sri-Lance, dwanaście w Indonezji, szesnaście w Południowych Chinach, dwanaście na Filipinach. Olbrzymia większość robotników to kobiety, zawsze młode, pracujące na zamówienie firm z USA, Anglii, Japonii, Niemiec czy Kanady. Panuje tam dryl wojskowy. Nadzorcy często seksualnie je molestują. Płaca poniżej kosztów utrzymania. Praca nużąca i nie wymagająca wysokich kwalifikacji”.

Burmistrz Rosario w rozmowie z Naomi Klein stwierdza, że jedynie 30 spośród 207 zakładów Cavite płaci minimalne podatki. Zwolnienie od podatków obowiązuje przez pięć lat. Większość przedsiębiorców zamyka zakłady pracy przed upływem tego terminu, by po krótkim czasie otworzyć ten sam zakład pod inną nazwą i znów korzystać z pięcioletniego zwolnienia od podatków. „Nie możemy zapewnić podstawowych usług naszej ludności – mówi zrozpaczony burmistrz. Potrzebujemy wody, dróg, opieki zdrowotnej, oświaty. Oczekują tego od nas mieszkańcy Rosario, przekonani, że otrzymujemy pieniądze z podatków strefy bezcłowej”. Filipiny, jak i inne ubogie państwa, utrzymują strefy bezcłowe w mniemaniu, że tworzą one miejsca pracy, a zarobki robotników przyczynią się do wzrostu gospodarczego kraju. Problem polega jednak na tym, że zarobki są tak niskie, iż w całości wydawane są na nędzne utrzymanie. W Rosario, jak i we wszystkich strefach bezcłowych na Filipinach, przestrzegana jest zasada zakazu strajków i organizowania związków zawodowych.

Koncerny domagają się od rządów państw, w których wytwarzane są dla nich towary, by ustalały jak najniższe minimalne płace. Tak np. uznano, że w Chinach minimalna płaca powinna wynosić 87 centów za godzinę (przeciętna płaca za podobną pracę wynosi w USA – 10 USD za godzinę, a w Niemczech – 18,50 USD). Mimo to, jak wykazuje raport sporządzony w 1998 r. przez Charlesa Kernaghana z Narodowego Komitetu Pracy, wielkie korporacje płacą w Chinach o wiele mniej: Nike i Adidas 16-22 centów za godzinę. W zakładach produkujących dla tych, jak i innych korporacji (Sears, Kmart, Wal-Mart), pracuje się 10-15 godzin dziennie, w warunkach urągających wszelkim cywilizowanym standardom.

Innym elementem maksymalizacji zysków koncernów* w ich własnych krajach, jest
dążenie do minimalnego zatrudnienia etatowego, gwarantującego świadczenia społeczne, płatne urlopy itp., przez zapewnienie sobie płynnej rezerwy pracowników okresowych, gorzej płatnych i nie korzystających z żadnych tego typu uprawnień. Zatrudnia się okresowo ludzi z wyższym wykształceniem, zwolnione pielęgniarki, nauczycieli, studentów, którzy nie mogą znaleźć pracy zgodnej z ich kwalifikacjami. Płace są bardzo niskie, wynoszą około połowy uposażenia etatowych pracowników.
W USA od 1986 r. liczba okresowo zatrudnionych wzrosła trzykrotnie. Microsoft, firma Billa Gatesa, najbogatszego człowieka na świecie (55 mld USD), była pionierem w pozbywaniu się etatowych i angażowaniu okresowo zatrudnianych pracowników. (...)
---
*Maksymalizacja zysków koncernów, może wynikać zarówno z chciwości ich kierownictwa, dążenia do prestiżu, jak i z walki konkurencyjnej: przyciągnięcie inwestorów, udziałowców itp. Ograniczanie zatrudnienia etatowego personelu, i obniżanie płac niektórym pracownikom okresowym, społecznie może się nie podobać, negatywnie może oddziaływać na całą gospodarkę danego kraju, ale firmy, w myśl akceptowanej doktryny, walczą o własne interesy, a o resztę powinna się martwić „sama reszta”, „niewidzialna ręka rynku” i opatrzność.
Anonimus
---
Praktykę licznych transnarodowych korporacji autorka ilustruje wieloma przykładami. Warto przybliżyć czytelnikowi treść tej opowieści.

Rosnąca fala nieufności opinii publicznej w licznych państwach świata
przyczynia się do powstawania coraz potężniejszego międzynarodowego ruchu skierowanego przeciwko tym trzem spośród najpotężniejszych i najbardziej wpływowych korporacji. (...)

(...) Zaczęło się w lutym 1995 r., kiedy Shell finalizował swoje plany zatopienia zardzewiałej i przestarzałej...platformy wiertniczej... w Oceanie Atlantyckim, 150 mil od wybrzeży Szkocji. Greenpeace przeciwstawiała się temu zamiarowi. Shell zignorował protesty... (...)

Kapitulacja Shella skompromitowała też Johna Majora i była jednym z czynników, które doprowadziły do jego śmierci politycznej. W roku 1995 Shell „wsławił” się jeszcze głośniejszym

zbrodniczym skandalem.

Od 1950 r. koncern wydobył naftę wartości 30 mld. USD z ziemi Ogoni w delcie Nigru. Większość ludności cierpi tam na brak wody pitnej, żyje bez elektryczności, na ziemi skażonej wydobywaną ropą naftową. Ruch Przetrwania Ludu Ogoni (MOSOP) od lat domagał się reform społecznych i odszkodowań od Shella. Wojska rządowe tłumiły bunty, mordując i torturując tysiące ludzi. Wobec narastającej fali protestów, Shell wycofał się z Ziemi Ogoni w 1993 r.
Władze Nigerii postanowiły zlikwidować Ruch, by umożliwić Shellowi powrót i dalsze wydobywanie ropy naftowej. (...)
Do protestujących przyłączył się też międzynarodowy PEN-Club. Nadine Gordimer, laureatka nagrody Nobla, w artykule w „New York Times” pisała: „kupować ropę naftową z Nigerii znając panujące tam warunki, to kupowanie ropy naftowej w zamian za krew”. (...)

Shell przeznaczył 9 mln USD na różne akcje charytatywne, które miały podreperować wizerunek, lecz w niewielkim tylko stopniu zmienił swoje postępowanie. W marcu 1999 r. doszło w Nigerii do nowych, tym razem już z użyciem przemocy, protestów przeciwko tej korporacji.

Trzecia opowieść dotyczy McDonald’sa. (...)
W 1990 r. McDonald’s zaskarżył autorów pamfletu o zniesławienie. (...)

(...) Proces trwał siedem lat
Zeznania 180 świadków były dla koncernu w większości upokarzające. (...)
Sąd uznał niektóre zarzuty pamfletu za przesadne, lecz większość z nich za odpowiadające rzeczywistości. (...)

W coraz większym stopniu

łączą się wysiłki

ekologów, ruchów w obronie prawa pracy i praw człowieka, przedstawicieli związków zawodowych, młodych i starszych pokoleń, studentów, naukowców i intelektualistów o wrażliwości społecznej, a nawet lewicowych polityków. (...)
W kwietniu 1998 r. organizacje antyglobalizacyjne i antykorporacyjne odniosły znaczący sukces. Udało im się zmusić Organizację Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD), grupującą państwa najbardziej rozwinięte, do rezygnacji z zawarcia przygotowywanego w tajemnicy Wielostronnego Układu (MAI) Inwestycyjnego. Wspomniane organizacje wykazały, że projekt tego układu, opracowywany w ścisłej tajemnicy, zmierzał do zapewnienia transnarodowym korporacjom globalnej dominacji. 18 czerwca 1999 r. ruchy antykorporacyjne zorganizowały

globalny karnawał przeciw kapitałowi

w związku ze spotkaniem na szczycie G-8 w Kolonii. Tego dnia odbyły się demonstracje w siedemdziesięciu różnych miastach świata przed giełdami, bankami, supermarketami i centralami korporacji. Naomi Klein opisuje przebieg tych protestów w Kolonii, Madrycie, Montevideo, Genewie, Port Harcourt w Nigerii. Jej książka kończy się stwierdzeniem, że powstaje społeczny ruch „równie globalny i równie zdolny do skoordynowanej akcji, jak transnarodowe korporacje, których władze i wpływy zamierza zdecydowanie zwalczać”).

Zdołałem w ograniczonym tylko stopniu przedstawić bogactwo informacji, faktów, liczb i myśli zawartych w książce Naomi Klein. Wprost nie do wiary, że książka została napisana przed demonstracjami ruchów antyglobalizacyjnych przeciw takim międzynarodowym organizacjom, jak Światowa Organizacja Handlu, Międzynarodowy Fundusz Walutowy czy Bank Światowy, oraz przeciw przywódcom G-8, w Seattle, Waszyngtonie, Seulu, Pradze, Davos i konferencją w Porto Alegre. Prognoza Naomi Klein, sformułowana w zakończeniu książki, sprawdza się.

Nie ulega wątpliwości, że Klein jest pod dużym wpływem myśli społecznej Noama Chomsky’ego (Polecam jego wydaną w Polsce książkę „Zysk ponad ludzi. Neoliberalizm i ład globalny”). O ile jednak wybitny językoznawca, Noam Chomsky, koncentruje się szczególnie na aspektach polityki wewnętrznej i zagranicznej rządów USA, Naomi Klein wzięła na warsztat politykę gospodarczą transnarodowych koncernów. Jest to wielką zaletą tej książki. Można jej zarzucić, że nie omawia bardziej szczegółowo związków tych korporacji z własnymi i obcymi rządami, politykami, mass mediami, że nie pisze o praktykach koncernów zbrojeniowych. Byłyby to jednak zbyt daleko idące wymagania, a próby ich uwzględnienia prowadzić by mogły do abstrakcyjnych i niezbyt przekonujących ogólników. Zresztą nie brak jest opracowań dotyczących tych zagadnień.

Powtórzę: książka Naomi Klein jest rewelacyjna pod każdym względem i napawa nadzieją wyeliminowania z czasem tak nieludzkich,

brutalnych, antyspołecznych praktyk wielkich korporacji

i stworzenia usankcjonowanego przez prawo międzynarodowe kodeksu ich postępowania.
Jeszcze kilka lat temu różnego rodzaju ruchy społeczne i organizacje pozarządowe koncentrowały się przede wszystkim na krytyce, obnażaniu hipokryzji i wykazywaniu sprzeczności między wzniosłymi deklaracjami a rzeczywistym działaniem koncernów. Koncerny z kolei określały akcje tych ruchów i ich uczestników jako nieodpowiedzialne i szkodliwe burdy anarchistów, zadymiarzy, demagogów, oszczerców, z którymi nie ma sensu podejmować jakichkolwiek dyskusji.
W ciągu niespełna dwu lat sytuacja zmieniła się radykalnie. Wspomniane ruchy, nie odstępując od krytyki, dążą do wypracowania alternatywnej koncepcji globalizacji, opartej na rzeczywistym przestrzeganiu praw człowieka wszędzie i przez wszystkich, na zniwelowaniu przepaści między bogatymi i biednymi państwami, jak i między bogatymi i biednymi wewnątrz poszczególnych państw, na przywróceniu pełnego znaczenia i realizacji autentycznej wolności i autentycznej sprawiedliwości społecznej.

Wyrazem tego było odbywające się w tym samym czasie (25-30 stycznia br.) co tradycyjne doroczne Światowe Forum Gospodarcze w Davos, Światowe Forum Społeczne w Porto Alegre w Brazylii, określone przez wielu jako anty-Davos. Uczestniczyło w nim 12 tys. osób ze 100 krajów, reprezentujących kilkaset organizacji pozarządowych, związkowych, politycznych, etnicznych, kobiecych, ekologicznych. Znamienne, że uczestniczyło w nim 463 parlamentarzystów reprezentujących różne partie polityczne z 27 krajów. „Inny świat jest możliwy”, było hasłem tego forum. Postawiło ono sobie za zadanie wypracowanie alternatywnej koncepcji globalizacji przez współpracę społeczeństw obywatelskich, lecz nie przez dyktat korporacyjnej, neoliberalnej polityki ekonomicznej.

Uczestnicy spotkania w Davos nie mogli już ignorować czy zbywać obraźliwymi epitetami ruchów reprezentowanych w Porto Alegre. Wyświetlili nawet na zaśnieżonym zboczu tego miasta olbrzymie hasło: „Utrzymujmy dialog”. Pocieszający jest fakt, że rozszerzają się i łączą ruchy społeczne, obywatelskie, które coraz bardziej skutecznie przeciwstawiają się nieludzkim praktykom korporacji i neoliberalnej polityce gospodarczej. Smutne natomiast, że w Polsce tak mało jest informacji i dyskusji na tematy poruszane w książce Naomi Klein, że polska młodzież nie interesuje się zbytnio tą problematyką i nie uczestniczy w społecznych, europejskich i globalnych ruchach przeciw nieludzkiej polityce wielkich korporacji.

¹ Naomi Klein, "No Logo". Flamingo. London 2001, str. 511
² Wszystkie cytaty pochodzą z omawianej książki.

---------
Marian Dobrosielski, prof. dr hab., zajmuje się naukami filozoficznymi oraz współczesnymi stosunkami międzynarodowymi.
----------
Od autora strony (informacje i uwagi dopisane przeze mnie w listopadzie/grudniu 2004 r. do prezentowanej pozycji):
- Rozmowa z Naomi Klein: Polityka z 23 października 2004 roku, str. 48-51. Rozmawiał Jacek Żakowski.
- Książka „No logo” ukazała się już w przekładzie na język polski (październik 2004 r.). W Internecie jest dużo informacji na jej temat. Z tych powodów jeszcze się nie zdecydowałem, czy będę ją szerzej prezentował na swoich stronach. Wstrzymuję się też – przynajmniej na razie - z komentarzami w odniesieniu do całości tematów.
- Uważam jednak za celowe wnieść, także w tym miejscu, kilka uwag, na jeden wątek „konkurencja” (bez jego szerszego rozwijania):
• Konkurencja jest niewątpliwie motorem postępu techniczno-organizacyjnego.
• Konkurencja wśród firm jest niewątpliwie korzystna dla konsumentów jako takich, tj. bez wnikania, z jakich źródeł mają pieniądze.
• Konkurencja wśród firm, jeśli na rynku występuje nadwyżka „rąk do pracy”, może stać się bardzo łatwo niekorzystna dla tych konsumentów, którzy żyją z pracy i przegrali w swojej walce konkurencyjnej o pracę.
• Konkurencja, ze wszystkimi jej pozytywnymi i negatywnymi skutkami, coraz łatwiej i skuteczniej, dzięki/lub na skutek globalizacji, obejmuje cały świat.

Każdy kij ma dwa końce. Jeden ten, który my trzymamy w ręku, drugi ten, którym sami możemy oberwać.

„Nieludzkie koncerny” prawdopodobnie o wiele mniej byłyby nieludzkie, gdyby:
- same nie musiały walczyć o przetrwanie,
- na świecie występował niedobór, a nie nadwyżka rąk do pracy.

Na świecie występuje nadwyżka rąk do pracy, bo:
- procesy demograficzne,
- konkurencja,
- postęp techniczno-organizacyjny.

Problemy nabrzmiewają! Czy można je rozwiązać, ograniczając negatywne skutki konkurencji, a wzmacniając pozytywne? Rzucę tylko kilka haseł, dość zresztą znanych, ale trudnych do prawidłowego urzeczywistnienia.

• Rozwiązania prawne.
• Umowy międzynarodowe.
• Przestrzeganie.
• Fachowość zarządzających, mądre i wyważone decyzje.
• Odpowiedni sektor publiczny w gospodarce, traktowany jako „wentyl bezpieczeństwa”, w tym
- zapewnienie dla tego sektora fachowego zarządzania,
- zapewnienie dla tego sektora ochrony na tyle, żeby w ramach konkurencji nie musiał/nie mógł sięgać do rozwiązań antyspołecznych, nie upadł, a jednocześnie nie pozwolił do nadużywania jego roli.

Co mogę powiedzieć na uzasadnienie. Też argumenty dość znane, choć jakby lekceważone.

• Gdyby, „władcy świata”, w porę i skuteczniej rozwiązywali narastające napięcia,
• Gdyby, „władcy świata”, w porę przestali lekceważyć „komunizm” i „faszyzm”
- na świecie nie doszło by do niewyobrażalnych tragedii.

Historia „nie lubi” powtarzać się dosłownie. „Generałowie wiedzą, jak można było wygrać wojnę, która się zakończyła. Zaskakują ich jedynie warunki nowej”. Ruchy idealistyczne, w pewnych warunkach, przekształcają się w rozwiązania skrajne, będące zaprzeczeniem ideałów, które same głosiły/głoszą. Czysty racjonalizm, nawet bez egoistycznego wyrachowania, nie zawsze jest nieomylny. Wyszydzanie idei sprawiedliwości społecznej raczej nie jest zbyt mądre, nawet gdy mamy na myśli, co z tej „sprawiedliwości społecznej” czasami/często naprawdę w praktyce wychodzi. Godzenie się na to, żeby coraz więcej ludzi na świecie czuło się odrzuconymi, jest nie tylko nieetyczne, ale wręcz niebezpieczne. „Zadymy” ruchu globalistycznego, mniejsza z tym, na ile zamierzone, a na ile przez kogoś wykorzystane lub sprowokowane, są po prostu „śmiesznie niepoważne” w porównaniu do tego, do czego może dojść, gdy ktoś bardziej radykalny w działaniu, mający środki i pozbawiony skrupułów, może zrobić dla wykorzystania gniewu miliardów ludzi.

Dalej nie rozwijam, bo zbyt daleko musiałbym odejść od skutków samej tylko konkurencji (i tak już mocno odbiegłem) . Nawiasem mówiąc, sam się w tym wszystkim czuję „mocno zagubiony”, to jest w czytaniu i analizowaniu przeróżnych poglądów, i dlatego, w pewnym sensie nawet dla relaksu, postanowiłem na swoich stronach zaprezentować nieco filozofii.

Na marginesie. Do porównań międzynarodowych proponuję podchodzić dość ostrożnie: dane mogą być nie w pełni porównywalne. Nie specjalizuję się w tym temacie, nie chcę więc go bliżej komentować.
Grudzień 2004
Anonimus

----------------------------------------

Dodałem w październiku 2005 r.:

Koncern jak szarańcza

Mimo rekordowych zysków IBM przenosi tysiące miejsc pracy z kraju do kraju. Zatrudnienie tracą informatycy w Niemczech, z czego cieszą się Węgry, gdzie Amerykanie teraz inwestują. Ale IBM już myśli o przeprowadzce do Indii.
DIE ZEIT
----------------------------------

Nigdy się nie spotkali. Martin Kinkelin, 44 lata, mieszka na wsi w pobliżu miasta Schweinfurt w Niemczech. István Nagy, 26 lat, mieszka na wsi w pobliżu miasta Szekésfehérvár na Węgrzech. I przypuszczalnie nie spotkają się nigdy. Mimo to istnieje pewne powiązanie między Niemcem a Węgrem. Komputerowy koncern IBM postanowił przenieść kilkaset miejsc pracy właśnie z Niemiec na Węgry. István Nagy ma więc teraz pracę Martina Kinkelina.

Schweinfurt. Napis IBM, umieszczony przed 50-letnią fabryką, oznaczał kiedyś przyszłość. Sama fabryka jest własnością firmy FAG Kugelfisscher i należy już raczej do przeszłości. Za czerwonym, ceglanym murem 3,5 tys. pracowników wytłacza i szlifuje małe przedmioty ze stali wymagające precyzyjnej obróbki: łożyska kulkowe, wałeczkowe, ślizgowe i igiełkowe, które mają zapewnić sprawne działanie samochodów, pociągów i pralek. Kiedyś określano to mianem niemieckiej roboty wysokiej jakości. Dziś mówi się, że niemiecka praca jest za droga. Jesienią ubiegłego roku nagle zaczęto w FAG dyskutować o zamknięciu zakładu oraz o niższych płacach w Rumunii. Na koniec metalowcy zgodzili się na bardziej elastyczne godziny pracy, zrezygnowali z dodatkowych pieniędzy, cieszyli się, że zachowali pracę – bo cóż innego im pozostawało. Nie pracowali przecież w IBM, jak ci obok.
IBM Business Services GmbH (IBM BS), spółka-córka największego koncernu komputerowego świata, wynajęła w fabryce FAG budynek. Tu nikt nie wytłacza i nie szlifuje. W przestronnych biurach, na ergonomicznych fotelach siedzą spece od technologii informatycznych. Obsługują potężne komputery i dbają o oprogramowanie dla FAG i innych przedsiębiorstw. Z metalowcami niewiele mają wspólnego. Ukończyli studia. Dobrze zarabiają, netto dwa do trzech tysięcy euro miesięcznie. Związki zawodowe nigdy nie były przedmiotem ich szczególnego zainteresowania.

Czułem się bezpiecznie
Martina Kinkelina też nie. Od dziewięciu lat pracuje w IBM. Spokojny mężczyzna, nie robiący szumu wokół siebie.
- Jestem typem technika – mówi. Przed nim stoi laptop, palce śmigają po klawiaturze. Od czasu do czasu sięga po kubek z kawą. Poza tym żadnych ruchów. Cała praca odbywa się w głowie. – Zawsze czułem się tu bezpiecznie – dodaje.
Oczywiście, że był świadom zagrożeń globalizacji. Na własne oczy widział, jak pracownicy FAG walczyli o pracę, czytał w prasie o możliwych przeniesieniach zakładów: u Opla, Daimlera. Ale czyż nie chodziło tam o pracowników zatrudnionych przy taśmach? Martin Kinkelin jest natomiast pracownikiem umysłowym. Wiedzę trudno zastąpić. A IBM nie jest przecież w tarapatach. Koncern osiąga niezłe zyski, w samym tylko ubiegłym roku 8,4 miliarda dolarów, więcej niż kiedykolwiek przedtem.
Rankiem 23 lutego w Schweinfurcie 342 pracowników IBM BS spotyka się na zakładowym zebraniu w Sali Młodości. Tak nazywa się kantyna FAG. Zwykle jadają tu obiady, zarówno metalowcy jak i eksperci komputerowi. Tego ranka za pleksiglasowym pulpitem mównicy staje szef IBM BS Johannes Nagel. Nie szczędzi pochwał. Mówi, że jeżeli nie dojdzie do jakichś poważniejszych załamań, to miejsca pracy są pewne. Pracownicy firmy wiedzą, że zysk w stosunku do wartości sprzedaży IBM BS wyniósł w 2004 r. 17,4 procenta – to wskaźnik, o jakim wiele niemieckich przedsiębiorstw może tylko pomarzyć.

Dla dobra klientów
A potem nadszedł 3 marca. Tydzień po zebraniu zakładowym. Nagel ponownie staje za pulpitem mównicy. Tym razem jednak postawił ochronę przy drzwiach. Powiedział, że z dniem 30 września koncern postanowił zamknąć ośrodki w IBM BS w Schweinfurcie i Hanowerze, gdzie pracuje 278 osób. Praca będzie w przyszłości wykonywana w Czechach i na Węgrzech. Od tego momentu litery IBM w Schweinfurcie mówią już o przeszłości.
Stuttgart. Przy Pascalstrasse 100 mieści się niemiecka centrala IBM. To tu pracują menedżerowie, którzy znają odpowiedź na pytania nurtujące od miesięcy pracowników Schweinfurtu i Hanoweru: dlaczego kierownictwo najpierw wyraża swoje zadowolenie, a potem mówi o zamknięciu oddziału? Kto zmusza wysoce rentowne przedsiębiorstwo, jakim jest IBM BS, do przenoszenia miejsc pracy? Czy można jeszcze na czymś polegać w gospodarce, jeżeli dobre zyski przedsiębiorstwa przestają być gwarancją zatrudnienia?
4 marca firma wydaje oświadczenie odnośnie zamknięcia oddziału. Mówi ono, że „Planujemy to posunięcie, by w sposób możliwie jak najbardziej efektywny i konkurencyjny wyjść naprzeciw zmieniającym się potrzebom naszych klientów”. Poza tym do dziś żadnych wypowiedzi.

Do niedawna o pracę bali się tylko robotnicy przy taśmie.
Dziś niepewni przyszłości są także umysłowi.

Faktem jest, że Samuel Palmisano, szef światowego koncernu IBM, ogłosił wiosną w Ameryce, że za pierwszy kwartał tego roku udało się osiągnąć zysk w wysokości 1,41 miliarda dolarów. Mimo to kurs akcji IBM na nowojorskiej giełdzie się załamał. Obserwatorzy rynku spodziewali się jeszcze wyższego zysku. Palmisano zapowiedział „agresywne działania”. Niedługo będzie to oznaczać, że w Europie Zachodniej dojdzie do redukcji ośmiu tysięcy miejsc pracy. Program oszczędnościowy zdaje się przynosić efekty. 19 lipca IBM podaje do wiadomości wyniki za nowy kwartał. Wypadają zaskakująco dobrze. Kurs akcji wzrasta. Firma chce dalej forsować redukcje miejsc pracy.

Młodszy i tańszy
Każdego dnia zagraniczni inwestorzy zbierają swoich pracowników. Tuż przed rozpoczęciem zmiany autobusy przedsiębiorstw zatrzymują się przed niegdysiejszym terenem firmy Videoton, kiedyś jednego z największych przedsiębiorstw wschodnioeuropejskiej gospodarki planowej. Do końca lat 80. pracowało tu 15 tys. ludzi. Montowali telewizory, radia, urządzenia radiowe. Potem nastąpił przełom, zmiana ustroju, nastało bezrobocie. W końcu przybyli zagraniczni inwestorzy zachęceni niskimi płacami.
(...)

To jakieś szaleństwo
István Nagy wysyła zdjęcia i świadectwa. W ośmiu siedzą na rozmowie kwalifikacyjnej... Dwóch spośród ośmiu kandydatów zostanie przyjętych. Nagy ma szczęście.
István Nagy zarabia 100 tys. forintów miesięcznie, 400 euro. Mówi, że to jest w porządku. Z nadgodzinami wychodzi czasem na 140 tys. forintów. Za kilka lat ma nadzieję dojść do 200 tys., to już miesięcznie 800 euro, a on przecież dopiero zaczyna. Każdego dnia spędza trzy godziny w autobusie i osiem przy komputerze, w ergonomicznym fotelu, w przestronnym biurze.
(...) István Nagy jest cichym człowiekiem, który niezbyt chętnie wyrywa się przed szereg, tak samo jak Martin Kinkelin. Tyle że jest 18 lat młodszy i parę tysięcy euro tańszy.
(...) Kinkelin pracował nierzadko 45 godzin w tygodniu, a nawet więcej, często również w domu. Był elastyczny, a i technicznie to żaden problem, swoją pracę mógł wykonywać nawet gdzieś w górach. Nie potrzebował niczego więcej tylko swego umysłu i laptopa. Ogólnoświatowa sieć łączyła go z klientami, o których programy się troszczył. (...) 30 września został bezrobotnym. Koncern wypłaci mu odprawę, w wysokości mniej więcej rocznej pensji, to pomoże, oczywiście, ale na dłuższą metę to za mało. (...) Kinkelin szuka teraz zatrudnienia w Monachium, w Norymberdze, w Stuttgarcie, jak dotąd bez powodzenia. W wieku 44 lat jest już w branży zaliczany do starych.
Od czasu do czasu, jak sam przyznaje, wydaje mu się to wszystko jakimś szaleństwem. IBM wysłało go na tuzin szkoleń i kursów doskonalących, czasem całotygodniowych, dojazd, zakwaterowanie, opłaty za kursy, wszystko płacił koncern. – Zainwestowali we mnie masę pieniędzy, a teraz tak po prostu mnie wyrzucają.

Firmy wędrują z kraju do kraju.
Ale ich pracownicy wszędzie pragną tylko jednego:
bezpieczeństwa

(...) István Nagy nie pytał, dlaczego IBM nagle potrzebuje nowych ludzi w Szekésfehérvár. Miejsca pracy przemieszczają się dziś w ciągu tygodni z jednego kraju do drugiego. Ale kto by się tam zastanawiał, skąd przychodzi pracodawca? Kogo interesuje, kto miał tę pracę przedtem? Najważniejsze, że jest, najważniejsze że się ją dostało.

Co zostanie w Niemczech
Schweinfurt. Miasto ma 55 tys. mieszkańców, 430 letni ratusz, przed którym szumi fontanna. W ratuszu zasiada pani Gudrun Grieser, burmistrz. Mówi, że decyzja IBM to świństwo. Grieser od 15 lat zajmuje się polityką komunalną, przedtem była nauczycielką. Od 15 lat jest w CSU, nie mówi wprawdzie o „szarańczy” (głośna wypowiedź przywódcy SPD Franza Münteferinga o zagranicznych funduszach spekulacyjnych, kupujących firmy i doprowadzających je do ruiny – przyp. FORUM), ale oburzona jest mimo to. Pani burmistrz mówi, że rozumie firmy, które wędrują za granicę, bo nie mają wyjścia, bo grozi im bankructwo. – Ale IBM BS przynosi przecież wysokie zyski, jeżeli takie przedsiębiorstwo redukuje zatrudnienie, jest to cynizm.
Powiedziała to również Johannesowi Naglowi. Szef IBM BS siedział w ratuszu za stołem, przy którym odbywają się narady... Gundrun Grieser mówiła, że chodzi tu o akademickie umysły, o wysoce wykwalifikowanych fachowców i o tym, jak te miejsca pracy są ważne dla Schweinfurtu. Johannes Nagel mówił o restrukturyzacji. Potem się rozeszli. Gundrun Grieser uważa, że taki światowy koncern jak IBM nie może oczywiście wiązać swej działalności tylko z jednym krajem. – Ale skoro wszędzie tak się dzieje, to co zostanie w Niemczech. (...)
W połowie lat 90. koncern odkrył Szekésfehérvár. Na skraju niegdysiejszego terenu Videotonu IBM stawia fabrykę, ściany co prawda nie z kamienia, jak w fabryce FAG w Schweinfurcie, ale z blachy, bo dają się szybko złożyć w jedną całość. 500 metrów długa, 100 metrów szeroka hala dla taśm produkcyjnych i robotników, którzy montowali twarde dyski. Do jesieni 2002 roku.
Wtedy IBM zamyka fabrykę, dyski twarde będą w przyszłości produkowane w Azji, 3,7 tys. osób traci pracę. Węgierski minister pracy mówi o fenomenie IBM, a cały kraj zaczyna pojmować, że inwestorzy nie tylko przychodzą, ale że mogą również odejść. Tam, gdzie praca jest tańsza: do Rumunii, Chin, na Ukrainę.

Koncern odchodzi i przychodzi
Teraz IBM ponownie daje zatrudnienie w Szekésfehérvár. Innym ludziom niż wtedy przy taśmach produkcyjnych. Takim jak István Nagy. W przyszłości musimy więcej inwestować w edukację, abyśmy mieli jakiś atut wobec krajów o taniej sile roboczej.
Schweinfurt i Szekésfehérvár. Martin Kinkelin był tam, przed trzema laty, cały tydzień. Tam, gdzie teraz pracuje István Nagy, w budynku IBM na terenie Videotonu. Firma właśnie wybudowała tam swój oddział. Kinkelin przybył jako docent, miał objaśniać Węgrom sposoby pracy z różnymi programami komputerowymi. Miał pomóc w podniesieniu tamtejszego standardu do niemieckiego poziomu. Sprawiało mu to przyjemność. Węgrzy i Niemcy traktowali się jak koledzy, wieczorami chodzili na piwo. Kinkelin nie miał pojęcia, że pracuje na to, by jego własny etat stał się zbędny.
... Poranek po nocnej zmianie. István Nagy ... Idzie z kolegą przez wieś. Tamten także jest informatykiem, także pracuje ... Martwi się. Z wizytą w firmie jest kilku Hindusów. Są na razie przyuczani, a potem mają realizować swoje zadania w Indiach. Zaczyna ... István Nagy sądzi, że jego praca jest pewna. A że kiepskie wyniki kwartalne w Ameryce znowu rodzą konieczność twardych działań? – IBM tyle inwestuje w moje szkolenie – mówi Nagy – Przecież tak po prostu mnie nie wyrzucą.
Wolfang Uchatius
Die Zeit, 28.07.2005
FORUM (najciekawsze artykuły z prasy światowej)
Nr 34 (22.08. – 28.08.2005), str. 26 – 29.

..................

Całkiem nowe pokolenie*

Studenci ostatnich lat informatyki mają dzisiaj więcej wspólnego z kolegami z działów ekonomii i zarządzania, niż ze skupionymi introwertycznymi pasjonatami, którzy jeszcze kilka lat temu zaludniali korytarze politechnik i uniwersytetów.

Kiedy pięć lat temu decydowali się o wyborze studiów, akcje informatyków na światowej giełdzie pracy osiągały właśnie najwyższe notowania. Były to najbardziej poszukiwane i najbardziej popłatne zawody na rynku. Prasa pełna była doniesień o niebotycznych zarobkach oferowanych niemal każdemu kto – nawet w stopniu podstawowym – znał programowanie, obsługę sieci, nie wspominając już o zintegrowanych systemach wspomagających zarządzanie ERP. Ci, którym nie odpowiadały warunki oferowane na miejscu, zawsze mogli pomyśleć o wyjeździe do USA, czy później do Niemiec w ramach programu „zielonych kart” przygotowywanego przez kanclerza Gerharda Schroedera.

Ponure realia
Na rynek pracy przyszło im jednak wchodzić w zupełnie innej sytuacji, przy bezrobociu sięgającym 17,8%, które dotyka w dużej mierze absolwentów szkół wyższych (co trzeci Polak przed 25 rokiem życia pozostaje bez pracy) i w czasach ogromnej konkurencji. Studia informatyczne od lat utrzymują się bowiem w czołówce najpopularniejszych kierunków wybieranych przez maturzystów. Coraz to nowe uczelnie (ostatnio chociażby warszawska Wyższa Szkoła Psychologii Społecznej) otwierają kierunki informatyczne i luźno związane z informatyką, takie jak „systemy informatyczne w zarządzaniu”. Polska Agencja Prasowa podała kilka miesięcy temu, że liczba miejsc na studiach na kierunku informatyka przekroczyła już 100 tys.
Na każde ogłoszenie skierowane do specjalistów ds. informatyki przychodzi po kilkaset aplikacji od coraz lepszych studentów.

Wiedza i certyfikaty
Marząc przede wszystkim o pracy dla dużych firm – polskich i międzynarodowych – od początku studiów dopasowują życiorys do oczekiwań tego typu pracodawców. ...

Łowcy staży
Na trzecim, czwartym roku przychodzi czas praktyki. (...)
Część swojego czasu obecni studenci kierunków informatycznych inwestują w kolejne studia i słowo „inwestują” jest tu jak najbardziej na miejscu....
Coraz więcej z nich widzi siebie przede wszystkim jako analityków biznesowych, a nie programistów lub administratorów.

Praca, praca. Praca...
Na piątym roku korytarze wydziałów informatyki zaludniają już ubrani w garnitury studenci, którzy albo rozpoczęli pracę i próbują pogodzić naukę z początkiem kariery, albo właśnie zaczęli szukać pracy i na uczelnię wpadają ochłonąć w przerwach między kolejnymi rozmowami kwalifikacyjnymi. (...)

Zastrzyk energii
Mimo niezbyt zachęcających perspektyw, studenci w życie zawodowe wchodzą z optymizmem. Nie ma tygodnia aby nie pojawiły się jakieś oferty pracy... Szukają przede wszystkim pracodawców stabilnych.

Niezapisane kartki
Pytani o aspiracje studenci mówią oczywiście o „atrakcyjnych projektach” i „pracy pełnej wyzwań”, jednak nawet w przypadku najlepszych z nich zwykle okazują się to deklaracje bez pokrycia. (...)
Antoni Bielewicz
COMPUTERWORLD Nr 36/687
z 4 października 2005 r., str. 4-6.
.................
* Ostatnia pozycja bardziej pasuje do mechanizmów „Niewidzialnej ręki rynku”, w tym globalizacji. Tymczasowo (?) umieściłem ją tutaj.
Anonimus
----------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

|Literatura | Strona główna |

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------