John Westwood:
Marketing Plan
Czyli Jak Zdobyć Klienta

UP PRESS LTD. Colin and Paul Barrow 1988. Copyright for the Polish edition by UP Internetional. Przekład Beata Grudzińska.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cytuję wybrane fragmenty (strona w budowie). Zamierzam ją także uzupełnić o uwagi, komentarze i linki. Wstępnie markuję miejsca - tematy uwag. Uwagi będą wyróżnione inną czcionką oraz inicjałami „Z.U.” lub pseudonimem „Anonimus”. Z.U.:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

SPIS TREŚCI

1: Co to jest plan marketingowy i dlaczego jest potrzebny? ....... 13
Planowanie tradycyjne i planowanie strategiczne ....... 16
Jaka jest różnica pomiędzy planem marketingowym przedsiębiorstwa a planem rozwoju przedsiębiorstwa? ....... 17
Co to jest marketing i czym różni się od sprzedaży? ........ 20
Co to jest planowanie marketingowe? ....... 25
Czym jest plan marketingowy? ........ 26
Dlaczego wy i wasze przedsiębiorstwo potrzebujecie planu marketingowego? ......... 30
Podsumowanie ....... 31

2: Struktura planu ........ 35
Etapy przygotowania planu marketingowego ......... 37
Spisanie planu ....... 42
Struktura różnych typów planu ....... 43
Podsumowanie ........ 46

3: Czynności podstawowe - badanie rynku ....... 49
Dlaczego badania marketingowe są konieczne? ........ 51
Metody pozyskiwania danych do badań rynku ....... 54
Typy danych ....... 66
Jak zaplanować badania marketingowe ....... 74
Podsumowanie ....... 78

4: Dane historyczne - zbieranie i analizowanie informacji o firmie i produktach ........ 81
Co to jest segmentacja rynku? ......... 84
Jak przedstawiać dane liczbowe ......... 87
Plan dla rynku krajowego ........ 93
A jeżeli to jest zupełnie nowy produkt? ......... 94
Opis rynku ......... 94
Opis bazy danych ......... 95
Podsumowanie ......... 100

5: Analiza sytuacji - mocne i słabe strony. Analiza działalności przedsiębiorstwa w porównaniu z konkurencją ......... 103
Założenia ......... 106
Sprzedaż ......... 106
Kluczowe obszary sprzedaży ......... 108
Analiza SWOT ......... 111
Kluczowe produkty ......... 122
Podsumowanie ......... 124

6: Cele marketingowe - cele planu ....... 127
Czym jest plan marketingowy? ......... 129
Asortyment ........ 131
W jaki sposób ustalać osiągalne cele marketingowe ......... 141
W jaki sposób można dokładniej przewidzieć przyszłą sprzedaż? ........ 144
Wzrastające występowanie ......... 146
Prezentacja celów ......... 150
Podsumowanie ......... 151

7: Strategie marketingowe, taktyki i plany działania ...... 155
Typy strategii ........ 158
Powstawanie strategii ....... 161
Plany składowe ........ 165
Podsumowanie ......... 178

8: Plany dystrybucyjne, reklamowe i promocyjne ....... 181
Plan dystrybucji ....... 183
Plan reklamowy i promocji ....... 198
Podsumowanie ....... 211

9: Obszary sprzedaży - różne podejścia do różnych rynków ........ 213
Podstawowe typy produktów ....... 215
Sposoby podejścia do wybranych rynków ........ 223
Europa i rok 1992 ....... 225
Inne kraje europejskie ....... 230
USA ........ 231
Japonia ........ 232

10: Zestawienie dochodów i wydatków, sprawozdania finansowe ......... 235
Proces ustalania źródeł finansowania (budżetu) ....... 237
Ustalanie kosztów planu marketingowego ....... 241
Inne metody stosowane przy wycenianiu planów marketingowych ....... 248
Podsumowanie ....... 256

11: Pisanie i przedstawianie planu marketingowego ......... 259
Spis treści ....... 262
Wstęp ........ 262
Streszczenie ........ 263
Analiza sytuacji ....... 264
Cele marketingowe ....... 272
Strategie marketingowe ........ 272
Program co/gdzie/jak ....... 273
Promocja sprzedaży ........ 274
Źródła finansowania ........ 274
Rachunek zysków i strat ........ 275
Kontrola ......... 275
Procedury bieżące ....... 276
Podawanie planu do wiadomości ........ 276
Podsumowanie ........ 277
Zakończenie ....... 278
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1: Co to jest plan marketingowy i dlaczego jest potrzebny? ......... 13

Zarząd przedsiębiorstwa pełni wiele ważnych funkcji. Ustala cele, konstruuje politykę przedsiębiorstwa, jego strategię i taktykę. Zarząd organizuje i koordynuje, ukierunkowuje i kontroluje, motywuje i przekazuje informacje. Planowanie jest tylko jednym z jego zadań, lecz bardzo istotnym. Plan główny warunkuje powodzenie przedsięwzięcia. Plan marketingowy zaś jest jedną z jego części. Stąd też proces planowania marketingowego musi być przeprowadzony jako część całościowego planowania i ustalania budżetu przedsiębiorstwa.
W tradycyjnym planowaniu, plany, w zależności od czasu, jaki obejmują, dzielimy na długo-, średnio- oraz krótkoterminowe.
Nie istnieje żadna definicja precyzująca długość (przedział) czasu ujęty w planie. Plany długo- i średnioterminowe są często nazywane planami "strategicznymi", ponieważ określają długoterminowe strategie dla biznesu, z kolei plany krótkoterminowe noszą określenie planów "zespołowych", lub "business planu", ponieważ są planami, według których dane przedsięwzięcie funkcjonuje doraźnie. Zastosowanie któregoś z tych planów zależne jest od rodzaju przedsięwzięcia prowadzonego przez przedsiębiorstwo, rynku, któremu ma służyć oraz potrzeb planowania dla przyszłej ekspansji produktu.
Długoterminowe planowanie ma na celu oszacowanie przyszłych trendów ekonomicznych i biznesowych wybiegających wiele lat naprzód. Ma to szczególne znaczenie w takich dziedzinach jak obrona, przestrzeń kosmiczna oraz farmaceutyki, gdzie badanie nowych produktów trwa pięć, dziesięć lat. Planowanie długoterminowe może w tych przypadkach dotyczyć okresu dziesięciu czy dwudziestu lat. Większość przedsiębiorstw jednak nie ma aż tak czasochłonnych produktów i w nich właśnie planowanie długoterminowe nie zakłada czasu dłuższego niż pięć - siedem lat.
Średnioterminowe planowanie jest bliższe praktyce i zwykle dotyczy okresu od dwóch do pięciu lat (okres trzyletni jest najpopularniejszy.
Średnioterminowy plan "strategiczny" jest odbiciem strategii rozwiniętej w planie długoterminowym, lecz będzie zawierał większość decyzji koniecznych do podjęcia w najbliższym czasie.
Planowanie krótkoterminowe (i planowanie budżetu) normalnie obejmuje okres jednego roku i daje w połączeniu z powiązanymi budżetami zespołowy, roczny plan przedsiębiorstwa - business plan.

(Zapowiedź uwag... Z.U.)

Planowanie tradycyjne i planowanie strategiczne ......... 16

W latach sześćdziesiątych i na początku lat siedemdziesiątych planowanie strategiczne i planowanie rozwoju (corporate planning) funkcjonowały dobrze. Cykle przedsięwzięć gospodarczych w tym czasie były prawie dokładnie przewidywalne, środowisko niezmienne, konkurenci znani, większość kursów wymiany na stałym poziomie, określanie cen przemysłowych było stałe, a zachowanie konsumentów łatwe do przewidzenia.
Wskutek kryzysu naftowego w latach siedemdziesiątych i przejścia do płynnych kursów wymiany, przedsiębiorstwa znalazły się nagle w odmiennej i gwałtownie zmieniającej się sytuacji. Nowe technologie, nowa konkurencja, ogromne zmiany kosztowe i inne nieodwracalne zmiany, wymagać zaczęły odmiennego typu strategicznego planowania. Trzeba więc było odejść od planowania długoterminowego, zaprzestać koncentrowania się na nim, a przejść do wprowadzenia i stosowania planów działań, które mogły dać widoczne efekty w krótkim czasie. Dopiero według tych efektów można było dopracować dalsze zmiany w długoterminowych planach strategicznych. Horyzont planowania został ograniczony do paru lat.
Fundamentalna różnica pomiędzy tymi dwoma podejściami polega na tym, że w tradycyjnym planowaniu przyjmuje się, iż niezbędne informacje są osiągane na samym początku procesu planowania, natomiast nowe podejście w planowaniu "strategicznym" określa, jak reagować i wykorzystywać nowe informacje w miarę ich pozyskiwania. Podejście planowania "strategicznego" jest obecnie wykorzystywane przez planistów marketingowych.

Jaka jest różnica pomiędzy planem marketingowym
przedsiębiorstwa a planem rozwoju przedsiębiorstwa? ........ 17

Dyrektorzy i menedżerowie wysokiego szczebla ustalają cele główne (zespołowe). Wyrażane są one za pomocą terminów finansowych, określających planowany stan przedsiębiorstwa w przyszłości... Cele zespołowe będą zawierać m.in. obrót, zysk przed opodatkowaniem, zwrot kapitału itd. Aby opracować funkcjonalny plan zespołowy, przedsiębiorstwo musi przede wszystkim zgromadzić informacje na temat swoich działań w danym czasie. Nazywamy to rewizją. Na każdym stanowisku pracy w przedsiębiorstwie przeprowadza się rewizję cząstkową. Rewizje te wskażą pewne cele i strategie, co znajdzie odbicie w planowaniu dla każdej sfery przedsiębiorstwa...
Plan marketingowy ustala cele rynkowe przedsiębiorstwa i sugeruje strategię umożliwiającą osiągnięcia tych celów. Plan ten nie zawiera wszystkich zespołowych celów (celów całego przedsiębiorstwa). Zawarte w nim będą cele produkcyjne, finansowe i indywidualne (dot. personelu). Żaden z tych celów nie może być ustalony w izolacji od innych. Pełen plan rozwoju (corporate) lub business plan będzie zawierać plany cząstkowe wraz z całościowym planem marketingowym przedsiębiorstwa. Wszystkie plany indywidualne muszą być skoordynowane w jeden plan zespołowy.
W książce tej koncentrujemy się na jednej tylko części planu rozwoju - planie marketingowym (marketing plan), jakkolwiek musimy brać pod uwagę jego skoordynowanie z celami i strategiami całego przedsiębiorstwa.
(...) Większość podręczników dotyczących planowania rynkowego koncentruje się na teorii. Takie podejście jest odpowiednie dla akademików lecz zbyt skomplikowane dla przeciętnego menedżera. Książka ta, jako praktyczny poradnik zawiera tylko tyle teorii, ile wydaje się być niezbędne. Podręcznik ten - dla zrozumienia procesu planowania - umożliwi znalezienie, przyjęcie i zastosowanie formalnej struktury planu. Będzie ułatwieniem dla osób czytających plan, by mogły prześledzić waszą argumentację aż do wyprowadzenia konkluzji oraz dla autorów, by potrafili przedstawić profesjonalny i pełny dokument oparty nawet na relatywnie niewielkiej informacji.

Co to jest marketing i czym różni się od sprzedaży? ....... 20

Sukces rynkowy - to posiadanie właściwego towaru dostępnego we właściwym miejscu i właściwym czasie, przy założeniu że klient o nim wie.
Sprzedaż jest procesem przekonania klienta, by zdecydował się na zakup. Ale jest to tylko jeden aspekt marketingu.
Słownikowa definicja marketingu to „dostarczenie dóbr i usług w celu spełnienia potrzeb konsumenta”. Innymi słowy – marketing zajmuje się wynajdywaniem tego, czego oczekuje klient i dopasowywaniem produktów firmy do jego żądań, co przysparza profitów firmie. Minęły już czasy, kiedy przedsiębiorstwa produkowały dobra, a następnie szukały dla nich nabywców.
(...) Dwie trzecie nowych produktów nie odnosi sukcesów na rynku. Pamiętając o tym przedsiębiorstwa muszą się wsłuchiwać w glosy konsumentów i obserwować rynek, by zaadoptować swoje produkty do jego oczekiwań.
(...) Marketing to proces, który łączy możliwości przedsiębiorstwa oraz żądania klientów:
- konsument otrzymuje produkt, który zaspakaja jego potrzeby,
- przedsiębiorstwo otrzymuje zapłatę za swoje produkty oraz zysk.

By utrzymać równowagę na rynku przedsiębiorstwa muszą być elastyczne. Muszą więc być przygotowane na zmianę towarów, lub wejście na nowe rynki. Powinny umieć odczytywać reakcje klientów i rynku. Ten proces zrównoważenia zachodzi w „środowisku marketingowym”. Wiele istotnych czynników wpływa na sposoby osiągania równowagi marketingowej w praktyce, jak i n środowisko merketingowe.

Preferencje lokalne i kulturalne

Niektórzy klienci wybierają określone towary, do innych zaś okazują niechęć wynikającą z regionalnych tradycji, warunków lokalnych lub też narodowych tradycji kulturowych.

Polityka rządów

Polityka ekonomiczna, prawna czy też z dziedziny ochrony środowiska kraju, w którym pragniecie sprzedawać swoje towary może w znaczący sposób wpływać na wasze działania.

Konkurencja

Działalność waszego przedsiębiorstwa ma wpływ na waszą konkurencję, z kolei działania konkurencji dotykają wasze przedsiębiorstwo na zasadzie sprzężenia zwrotnego.

Nowe technologie

Technologia zmienia się w naszych czasach bardzo szybko, wraz z nią zmieniają się żądania konsumentów.

Zmieniające się modele dystrybucji

Pojawienie się supermarketów – olbrzymów oraz centrów handlowych zlokalizowanych na obrzeżach miast w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych zmieniło wzory dystrybucji wszystkich towarów, poczynając od żywności, a kończąc na towarach luksusowych. Podobnie gwałtowne zmiany w dystrybucji spowodowało wprowadzenie konteneryzacji przewozów towarów, a także wzrastająca dostępność frachtu powietrznego.
Marketing obejmuje: możliwości przedsiębiorstwa, żądania konsumentów oraz środowisko marketingowe.
Możliwości przedsiębiorstwa mogą być kształtowane przez odpowiedni marketing. Należy stale kontrolować cztery elementy operacyjne przedsiębiorstwa, które często określane są terminem marketing mix (optymalna kompozycja elementów marketingowych). Dotyczą one:
- sprzedawanych produktów (produkt),
- polityki cenowej (cena),
- sposobu promocji (promocja),
- metod dystrybucji (miejsce).
„Promocja” i „miejsce” związane są z dotarciem do klienta, zaś „produkt” i „cena” pozwalają na zaspokojenie jego życzeń.
Marketing mix znany jest także jak „cztery P” (z ang. Product, Price, Promotion, Place). Są to cztery zmienne, które pozwalają przedsiębiorstwu na wypracowanie polityki przynoszącej zysk przedsiębiorstwu i satysfakcję klientowi.
Każdy element kompozycji marketingowej (marketing mix) jest dobrą okazją dla organizacji marketingu - przy czym powinien być rozpatrywany oddzielnie oraz w stosunku do innych elementów kompozycji. Kompozycja satysfakcjonująca w danym momencie może ulec zmianie później z różnych powodów: ...
Umiejętnie kontrolowany marketing mix jest kluczem do sukcesu na rynku. W nabyciu tej umiejętności tkwi sedno planowania marketingowego.

Co to jest planowanie marketingowe (marketing planning)? ........ 25

Termin „planowanie marketingowe” używany jest w celu opisania metod stosowania zasobów rynkowych dla osiągnięcia celów rynkowych. Wydaje się to proste, ale w gruncie rzeczy jest to dość skomplikowany proces. Zasoby i cele różnią się w zależności od przedsiębiorstwa, zmieniają się także w czasie. Planowanie marketingowe stosuje się dla segmentacji rynku, określania pozycji na rynku, przewidywania wielkości rynku, a także planowania udziału przyszłego rynku w każdym jego segmencie. Obejmuje ono:
- przeprowadzenie badań wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa;
- określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa;
- wypracowanie założeń;
- przewidywanie;
- Ustalanie celów rynkowych;
- wypracowanie strategii marketingowych;
- definiowanie programów;
- ustalanie budżetów;
- przegląd rezultatów, rewizja celów, strategii lub programów.

Proces planowania zapewni:
- lepsze wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa dla określenia możliwości rynkowych;
- podbudowanie ducha zespołu i tożsamości przedsiębiorstwa;
- pomoc w osiągnięciu celu zespołowego przedsiębiorstwa.

Dodatkowo, badania marketingowe przeprowadzone dla potrzeb procesu planowania stanowić będą także bazę informacji dla pomysłów bieżących i przyszłych.

Czym jest plan marketingowy? ........ 26

Plan marketingowy jest dokumentem zawierającym plan wprowadzenia na rynek towarów i usług. Termin „towary”, do którego odnosimy się w tym rozdziale najczęściej, zawiera również komponent „usługi” np. obsługę posprzedażną, doradztwo techniczne prowadzone przez specjalnie przeszkolony personel oraz (jeśli chodzi o dobra konsumpcyjne) obsługę techniczną magazynowania. Plan marketingowy powinien mieć sformalizowaną strukturę i może być używany jako zarówno formalny, jak i nieformalny dokument z założeniami jego dużej elastyczności.

Zastosowanie planu marketingowego:
- do przygotowania argumentacji w celu wprowadzenia nowego towaru,
- dla ponownego pobudzenia rynku dla obecnie produkowanych towarów,
- dla połączenia pełnego planu marketingowego departamentu, działu czy przedsiębiorstwa z business planem przedsiębiorstwa lub z jego planem rozwoju.

Plan marketingowy może odnosić się do rynku regionalnego, ogólnokrajowego lub globalnego.
(…)

Dlaczego wy i wasze przedsiębiorstwo potrzebujecie planu marketingowego? ........ 30

Niektóre przedsiębiorstwa starają się unikać planowania marketingowego ze względu na czas i wysiłek konieczny dla jego stworzenia w formie pisemnej. Wielu menedżerów uważa swój czas za zbyt cenny , aby "marnować" go na wygładzenie rutynowych problemów operacyjnych. Należy spodziewać się, że szef, który poświęca swój czas tylko na bieżące sprawy administracyjne - ignorował wcześniej właściwe planowanie.
Może się wydawać, że formalny plan marketingowy nie jest potrzebny, wielu ludzi przetrwało pracując w handlu czy marketingu bez napisania jakiegokolwiek planu marketingowego - lecz czy na pewno?

Niemożliwe jest prowadzenie firmy zajmującej się sprzedażą, choćby najmniejszej, bez opracowania przynajmniej przewidywań co do sprzedaży, czy bez zestawienia szczątkowego planu marketingowego. Częstym zjawiskiem jest po prostu zestawienie cyfr i dopisanie treści pasującej do nich. Takie działanie jest błędem i wskazuje na kompletne niezrozumienie wagi planowania marketingowego.

W czasach dużej konkurencji konieczne jest korzystanie z marketingu choćby dla pożądanego ukierunkowania sprzedaży

(Uwagi. Proponuję zapoznać się z motywacją ukierunkowanego obrotu, przedstawioną w czterech pierwszych odcinkach na mojej stronie głównej - o adresie „...pro. onet...” lub stronie „ekonomika i zarządzanie” o adresie „...com.pl”. Z.U.).

Plan marketingowy jest właśnie tym instrumentem, który umożliwia właściwe postępowanie. Jako dokument o określonej strukturze, plan marketingowy zmusza piszącego do logicznego zestawienia pomysłów, faktów i wniosków tak, by były one przejrzyste dla czytającego.

Prawidłowo przygotowany plan będzie zawierał szczegóły dotyczące polityki przedsiębiorstwa, strategii dla rutynowego przeprowadzenia planu przez niższy personel, pozostawiając równocześnie przestrzeń dla swobodnego zarządzania dla kadry kierowniczej. Tylko najtrudniejsze problemy będą wówczas pozostawione kierownictwu najwyższego szczebla.

Pracownicy działu sprzedaży, na każdym poziomie, powinni podjąć wysiłek zrozumienia marketingu i planów marketingowych. Możecie być pewni, że wasza konkurencja będzie z roku na rok coraz bardziej profesjonalna w swoich działaniach rynkowych. W tym rzecz, by wasze przedsiębiorstwo potrafiło ją wyprzedzić. *

(* Dodał bym, na użytek przedsiębiorstw polskich, aby chociaż nie pozostać jaskrawo w tyle za „Zachodem”. Z.U.)

Podsumowanie 31

Planowanie jest jedną z najważniejszych funkcji zarządzania. Plan rozwoju przedsiębiorstwa czy business plan są podstawą całego przedsięwzięcia. Plan marketingowy jest tylko jedną z części planu rozwoju, stąd też proces przygotowania go musi być zintegrowany z całym procesem planowania i opracowywania budżetu w przedsiębiorstwie.
Z racji sporych zmian w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych przeniesiono nacisk z planowania długoterminowego na wprowadzenie planów działań, które dają widoczne, szybkie rezultaty. Rezultaty te z kolei warunkują plany na dłuższe okresy. To nowe planowanie "strategiczne" umożliwia natychmiastowe reagowanie i wykorzystanie informacji w miarę ich pozyskiwania. Takie właśnie podejście przyjmują planiści marketingowi.
W celu przygotowania planu rozwoju przedsiębiorstwo musi ustalić cele całej firmy, przeprowadzić badania oraz przygotować plany dla poszczególnych działów. Wszystkie plany należy zestawić w jeden skoordynowany plan (corporate plan), pamiętając, że plan marketingowy jest również jednym z nich.
Sprzedaż to przekonywanie klientów do nabycia produktu, stanowi ona tylko jeden aspekt procesu marketingowego. Marketing zajmuje się odkrywaniem potrzeb klienta i dopasowywaniem produktów i usług dla ich realizacji, co w efekcie przynosi zysk przedsiębiorstwu.
Marketing obejmuje:
- możliwości przedsiębiorstwa,
- żądania klientów,
- środowisko marketingowe, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo.

Możliwości przedsiębiorstwa określa kontrola czterech głównych elementów marketing mix (optymalna kompozycja elementów marketingowych).
Te cztery elementy to:
- sprzedany produkt (produkt),
- polityka cenowa (cena),
- sposób promocji produktu (promocja)
- metody dystrybucji (miejsce).

Plan marketingowy przedsiębiorstwa ustala cele marketingowe przedsiębiorstwa i proponuje strategie dla ich osiągnięcia.

2: Struktura planu - str. 35

Najbardziej powszechne jest pojmowanie planu marketingowego jako planu konkretnej firmy. Tymczasem plany marketingowe mogą być bardzo różne. Nie każdy potrzebuje, czy chce przygotowywać w pełni rozbudowany plan marketingowy firmy. Czasem plan marketingowy potrzebny jest tylko dla konkretnego produktu lub obszaru. Czasem, aby dostrzec potencjalny rynek dla produktu, lub możliwości produktu jako takiego, trzeba przeanalizować dane z przeszłości. Zasady planowania marketingowego mogą być z równym powodzeniem stosowane w odniesieniu do pojedynczego rynku lub jego sektora, jak i do całości interesów firmy. Być może pracujesz w firmie w dziale, w którym przygotowanie pełnego planu marketingowego nie jest konieczne, niemniej jednak powinieneś posiąść umiejętność przygotowania takiego planu przynajmniej dla obszaru, za który jesteś odpowiedzialny.

Wymagania dotyczące planu marketingowego będą się różnić także w zależności od firmy. Mała firma nie będzie prawdopodobnie zagłębiać się w takie szczegóły, jak duże przedsiębiorstwo i oczywiście nie będzie dysponować takimi samymi środkami. Krótki plan, tylko kilkustronicowy, będzie wystarczający dla małej firmy, podczas gdy dla większej potrzebny będzie plan dłuższy i bardziej szczegółowy.

Etapy przygotowania planu marketingowego 37

Istotne jest, aby zrozumieć zasady planowania marketingowego przed przystąpieniem do jego przygotowania. Ważne jest wyszczególnienie etapów procesu planowania oraz rozważenie, w jaki sposób ma on być napisany.

Ustalenie celów firmy 39

Cele firmy ustala kierownictwo najwyższego szczebla. Tym niemniej piszący plan musi sobie uświadamiać cele firmy i ostateczny plan powinien je uwzględniać. Zwykle obecne i przyszłe cele firmy wyraża się za pomocą kategorii finansowych.
Wiąże się z obrotem, zyskiem, przed i po opodatkowaniu, stopą rentowności kapitału, stopą rentowności inwestycji, etc.

Przeprowadzenie zewnętrznych badań marketingowych 39

Ponieważ firmy istnieją i działają w środowisku marketingowym, pierwszym etapem tworzenia planu marketingowego jest badanie tego środowiska. Badania przeprowadza się na rynkach, po czym zebrane informacje analizowane są w kontekście marketingu konkretnych produktów. Ważne jest , aby zebrać i przeanalizować dane zewnętrzne dotyczące rynków, o których mowa w planie, przed analizą danych wewnętrznych, własnych. Informacje kluczowe to te, które dotyczą firm, gałęzi przemysłu i krajów, o których mowa w planie (obszarów, gdzie dany produkt jest sprzedawany), a także klientów i konkurencji. Informacje jako takie nie znajdą się w planie, zostaną tylko wykorzystane do jego tworzenia, szczególnie przydatne będą a analizie SWOT.
Ponadto, oprócz danych dotyczących środowiska marketingowego, należy również zebrać informacje o środowisku ekonomicznym i środowisku biznesu, ponieważ to również będzie miało wpływ na interesy firmy.

Przeprowadzenie wewnętrznych badań marketingowych 40

Własne dane z przeszłości mogą się okazać równie ważne lub nawet ważniejsze niż ogólne informacje o rynku. Mogą to być dane o sprzedaży lub zamówieniach, marży lub zysku, dotyczące produktów i rynków zbytu. Ważne mogą się okazać inne dane, bardziej szczegółowe lub techniczne.

Analiza SWOT 40

Kiedy wszystkie informacje i opinie zostaną już zebrane, zgromadzony materiał powinien być przeanalizowany i przedstawiony w sposób pomagający w podjęciu najkorzystniejszych decyzji. Umożliwi to wybranie kluczowych informacji i przeprowadzenie analizy SWOT
Analiza SWOT oznacza „słabe i mocne punkty”(Strenghts and Weaknesses) w odniesieniu do waszych „możliwości” (Opportunities) i „zagrożeń” (Threats) na synku. Słabe i mocne punkty dotyczą firmy – jej strategii zwłaszcza w porównaniu z konkurencją, natomiast możliwości i zagrożenia odnoszą się zarówno do środowiska marketingowego, jak i do konkurencji.
Analiza SWOT "bierze pod lupę" organizację firmy, jej działalność, kluczowe produkty i rynki strategiczne. Metoda jej przeprowadzenia zostanie szczegółowo wyjaśniona w rozdziale 5.

Przyjęcie właściwych założeń 41

Plan sam w sobie powinien być oparty na jasnych i konkretnych założeniach. Dotyczyć one powinny nie tylko zewnętrznych czynników ekonomicznych, ale także i czynników technologicznych, także tych związanych z konkurencją.

Ustalenie celów marketingu i spodziewanych rezultatów 41

Ten etap jest kluczem do całego procesu marketingu: ustalenie celów marketingowych, czyli tego, co chcesz osiągnąć, jest fundamentem planu. Najważniejsze, by nie mylić celu ze strategią. Celem jest to, co chcesz osiągnąć, strategia mówi ci, jak to zrobić.

Opracowanie strategii marketingowych i planów działania 41

Strategie marketingowe to metody umożliwiające osiągnięcie celów marketingowych. Odnoszą się do elementów marketing mix czyli do ceny, produktu, promocji i miejsca.
Rozdział 7 wyjaśnia , jak opracować strategię marketingową i plan działania.

Sformułowanie programu 42

Sformułowanie programu oznacza określenie zadań, ich wykonawców oraz miejsca, czasu i sposobu ich wykonania. Wskazówki na ten temat zawiera rozdział 7 i 8.

Ustalenie budżetu 42

Cele mogą zostać wyznaczone, strategia i plany działania opracowane, ale koszty powinny się mieścić w rozsądnych granicach. Jeśli koszt wprowadzenia w życie twoich strategii przeprowadzenia planu będzie wyższy niż wzrost zysków firmy przewidywany w planie sprzedaży, realizowanie go nie ma sensu. Budżet omówiony jest w rozdziale 10.-

Spisanie planu 42

Abyś mógł podać do wiadomości swój plan marketingowy, powinien on zostać sporządzony w formie pisemnej. Powinien być jasny, przejrzysty i łatwy do zrozumienia. Musi zawierać zwięzłe informacje bez niepotrzebnych szczegółów.
Niektóre plany będą bardzo krótkie, inne dłuższe, ale we wszystkich powinna zostać przyjęta ta sama formuła przedstawienia zagadnień kluczowych. Należy ją stosować w każdym planie, choć nie każdy będzie zawierał te same elementy.

Informacja o planie 43

Plan nie powiedzie się, jeśli nie zostanie przekazany we właściwy sposób tym, którzy mają wprowadzać go w życie. Upewnij się, że każdy go zrozumiał. Zamiast rozsyłać egzemplarze planu wewnętrzną pocztą - przedstaw go osobiście. Źle zrozumiany plan jest gorszy niż brak planu w ogóle - zostanie wykonany wadliwie lub wcale.

System kontroli 43

Kontrola sposobu realizacji planu jest niezwykle istotna. Plan musi być sprawdzany w miarę jego realizacji, a tam, gdzie są rozbieżności między jego założeniami i realizacją należy wprowadzić poprawki. Systemy kontroli i monitoringu winny być w planie również zawarte.

Wprowadzanie poprawek do planu 43

Procedura wprowadzania korekt powinna być również zawarta w planie. Wszystkie plany, także marketingowe, powinny regularnie, przynajmniej raz w roku, podlegać rewizji i zaktualizowaniu. Rozdział 11 wyjaśnia, jak napisać, zakomunikować i aktualizować plan.

Struktura różnych typów planu 43

W części tej wyszczególnione są struktury różnych typów planów marketingowych, opracowywane dla różnych celów. Nie ma jednego tylko uniwersalnego planu marketingu firmy, wszystko zależy od celu, dla którego jest on sporządzany.

Plan całościowy 44

Pełna struktura planu będzie właściwa tylko dla pełnego planu marketingowego firmy i innych ważniejszych planów marketingowych. Tabela 2.2. pokazuje listę składników planu całościowego.
...
W takim wypadku stosuje się strukturę podstawową, jak w tabeli 2.3.
...
Plan historyczny 45

Może on zostać wykorzystany jako pierwszy etap w przygotowaniu całościowego planu marketingowego...
Strukturę tego planu przedstawia tabela 2.4.
...
Plan dla nowego produktu 45

W przypadku całkowicie nowego produktu badania rynkowe powinny uwzględniać wielkość rynku, konkurencję itd. Również informacje o budżecie będą tu niezwykle istotne. W planie powinno się znaleźć pełne uzasadnienie wprowadzenia nowego produktu na rynek. Strukturę planu tego rodzaju określa tabela 2.5.
...
Podsumowanie 46

Istnieje stała procedura przygotowywania planu marketingowego.
Niezależnie od tego, czy przygotowujesz plan marketingowy dla jednego produktu na jednym rynku, czy pełen plan marketingowy firmy, procedura planowania jest identyczna; różny będzie zakres każdego z etapów procesu planowania.

3: Czynności podstawowe - badanie rynku - str. 49

Dlaczego badania marketingowe są konieczne? 51

W dzisiejszym wysoce konkurencyjnym środowisku biznesu badania marketingowe jako jedyne umożliwiają bieżącą analizę sytuacji rynkowej. Zarówno rynki, jak i wymagania klientów stale się zmieniają. Czasem przedsiębiorstwo tak bardzo absorbuje jeden rynek lub jego sektor, że nie jest w stanie przeanalizować całości rynku dla swego produktu i może stracić potencjalne możliwości na innych rynkach, w innych sektorach.
Wiedza zdobyta wewnątrz firmy jest równie ważna, jak informacje zebrane przez pracowników działu sprzedaży, lecz musi być uzupełniona badaniem marketingowym uzyskanym ze źródeł zewnętrznych.
Badania rynkowe przeprowadza się, aby:
- dać opis rynku,
- kontrolować, jak zmienia się rynek,
- decydować o działaniach, które mają być podjęte przez firmę i oceniać ich rezultaty.
Opis rynku
...
Kontrola zmian rynku
...
Decydowanie lub ocenianie potencjalnych sposobów działania
...
Metody pozyskiwania danych do badań rynku str. 54

Dane uzyskiwane przez badania dzielą się na dane ze źródeł pierwotnych i wtórnych.
Dane pierwotne - to dane otrzymane bezpośrednio z rynku. Zdobywa się je poprzez przeprowadzenie badań rynku zbytu w terenie lub danie zlecenia konsultantowi (firmie badającej rynek) na jej przeprowadzenie.
Dane wtórne są wynikiem badań rynku opartych na danych ze źródeł wtórnych. Często są podawane jako desk research, tzn. badania gabinetowe (np. rocznik statystyczny, prasa).

Badania terenowe
...
Metody przeprowadzania zewnętrznych badań rynku (terenowych)
...
Badania rynku za pomocą kwestionariuszy
...
Badania gabinetowe
...

Typy danych 66

Informacje o rynku i produkcie – to konieczne do ułożenia planu informacje pochodzące z badań marketingowych.
...
Raporty rynkowe
Raporty rynkowe to najbardziej wszechstronne źródło informacji badań rynkowych.
...
Informacje o firmie
Aby podjąć badania marketingowe dotyczące potencjalnych klientów i dystrybutorów, a także aby kontrolować obecnych i potencjalnych klientów, niezbędne są informacje o innych firmach.
...
Produkt i informacja statystyczna
...
Informacja o konsumencie
Dane dotyczące konsumentów i dóbr konsumpcyjnych są ogólnie dostępne i stosunkowo bogate. W zasadzie żadna większa firma zajmująca się towarami konsumpcyjnymi nie jest w stanie przetrwać bez przeprowadzania dokładnych badań marketingowych i analiz.
...

Jak zaplanować badania marketingowe 74

Bez określenia celu badań marketingowych traci się wiele czasu, wysiłku i pieniędzy.
Podstawowe zagadnienia w badaniach marketingowych to:
• określenie celu;
• zdecydowanie, jakie informacje muszą być zdobyte;
• określenie najlepszego sposobu osiągnięcia celu;
• zbieranie danych;
• analizowanie danych.

Cele
Cele muszą być jasno zdefiniowane. ...

Wymagane informacje
Należy sporządzić listę – zestawienie potrzebnych informacji. Powinna to być lista kompletna, specyfikująca wszystkie potrzebne dane, ponieważ późniejsze zbieranie dodatkowych informacji, których nie uwzględniono na początku (badań) jest bardzo kosztowne.

Jak je uzyskać
...
Gromadzenie danych
...
Analizowanie danych
Same dane nie mają żadnego znaczenia – muszą być zweryfikowane i zanalizowane. Weryfikacja oznacza w praktyce upewnienie się, czy informacje zostały zgromadzone w logiczny i bezstronny sposób. Powinna być reprezentatywna i tak wyczerpująca, jak to możliwe. Należy również podać założenie, którego użyto przy interpretacji danych.
(...)

Podsumowanie 78

Badań rynku nie można niczym zastąpić. Rynki ciągle się zmieniają, tak jak i wymagania klientów. Wiedza wewnętrzna musi być uzupełniana badaniami marketingowymi przeprowadzonymi na rynku (badania zewnętrzne).
Dane do badań rynku składają się z danych pierwotnych i wtórnych. Dane pierwotne są zdobywane bezpośrednio na rynku poprzez badania terenowe, podczas gdy wtórne zdobywane są dzięki badaniom gabinetowym.
Badania w terenie mogą być przeprowadzane za pomocą wywiadów osobistych, wywiadów telefonicznych lub kwestionariuszy wysyłanych pocztą. Badania gabinetowe zajmują się zbieraniem danych z takich źródeł, jak statystyki rządowe, informacje firmy, handlowe księgi spisowe, związki handlowe lub gotowe raporty.
Informacje uzyskane z badań marketingowych potrzebne do planowania marketingu - to informacje o rynku i produkcie.
Badanie marketingowe musi być zaplanowane. Ważne jest wytyczenie celów, sporządzenie listy żądanych informacji oraz wybranie metod zdobycia powyższych danych, jeszcze przed rozpoczęciem badań. Uzyskane dane muszą być dokładnie przeanalizowane i przedstawione tak, aby można je było najlepiej wykorzystać w procesie planowania marketingu.

4: Dane historyczne - zbieranie i analizowanie danych o firmie i produktach - str. 81

Oprócz wyników zewnętrznych badań rynku, każda firma dysponuje wieloma danymi, które okazują się nieocenione w przygotowaniach planu marketingu - bez względu na to czy to jest plan ogólny, czy plan dla jednego produktu.

(Uwagi. Obszernym i dobrym źródłem informacji mogą być dane zawarte w komputerowych programach „obrotu towarowego”. Z tego co znam, jest to źródło dość słabo wykorzystane nawet wtedy, gdy programy mają bardzo duże możliwości informacyjne. Przyczyny są dość proste:
- tak naprawdę to w firmie wcale nie funkcjonuje zarządzanie marketingowe. Najwyżej zwykłe czynności reklamy i wypychania towarów zostały tak nazwane,
- kierownictwo niezbyt się orientuje w możliwościach oprogramowania, a czasami w ogóle i w pracy komputera, natomiast operatorzy sprzętu ograniczają się tylko do tego, co muszą albo im się każe, przeważnie zresztą niewiele wiedząc o marketingu. Informatyk opiekujący się sprzętem i oprogramowaniem zazwyczaj na te tematy jeszcze mniej wie, i koło się zamyka.
To, nie powiem żeby łatwo, można jednak naprawić, wprowadzić szkolenia, systemy motywacyjne itp. ale najpierw musi być wola naczelnego kierownictwa, no i niezbędne włączenie się z jego strony. Z.U.)

Co to jest segmentacja rynku? 85

Segmentacja rynku jest jednym z ważniejszych pojęć w marketingu i planowaniu marketingowym.
Różni klienci mają różne oczekiwania...
Aby dokonać segmentacji rynku należy podzielić podstawowe grupy klientów na grupy ludzi posiadających podobne potrzeby. Każda z tych grup tworzy odrębny segment rynku.
Jest wiele sposobów na dokonanie segmentacji rynku. Teoretycznie można stwierdzić, że segmentów rynku jest tyle, ilu jest indywidualnych klientów, ale nie ma to ekonomicznego sensu. Dokonując segmentacji, osobno rozważa się rynek dóbr i usług konsumpcyjnych, osobno rynek dóbr przemysłowych.

Segmentacja rynku dla towarów konsumpcyjnych i usług 85

W tej dziedzinie jest rzeczą zwykłą dzielenie rynków w oparciu o różne sposoby klasyfikacji końcowego odbiorcy. W rozdziale 3 przedstawiono metody klasyfikacji, według których można podzielić konsumentów ze względu na ich przynależność do grupy społeczno-ekonomicznej.
Oto sposoby definiowania segmentów:
• wg klas społecznych – warstwa wyższa średnia, średnia, niższa średnia itd.;
• wg klasyfikacji demograficznej – płeć, wiek, wykształcenie, stan cywilny;
• wg obszaru geograficznego...
• wg kategorii geodemograficznych – rolnictwo, własność lokalna, obszary wieloetniczne, dzielnice podmiejskie, „domy spokojnej starości” itd.;
• wg kategorii psychograficznych bazujących na cechach osobowych lub stylu życia – student, młoda dziewczyna, młody kierownik itd.

Segmentacja rynku dla dóbr przemysłowych i usług 86

Oto główne zasady definiowania segmentów dla dóbr przemysłowych:
• wg rejonu geograficznego;
• wg przemysłu lub podsektorów przemysłu;
• wg produktu;
• wg rejestru;
• wg wielkości użytkownika finalnego (przedsiębiorstwa);
• wg kanałów dystrybucyjnych.
Segmentacja tego rynku może być też dokonana na podstawie:
• wielkość zamówień,
• ich częstotliwości,
• typu decydentów.
Kluczem do segmentacji rynku jest tu zdanie się na jego samoistny podział, gdyż przedstawione segmenty istnieją niezależnie od firmy i jej produktów.

Jak przedstawiać dane liczbowe 87
...
Plan dla rynku krajowego 93
...
A jeżeli jest to zupełnie nowy produkt? 94
...

Opis rynku 94

Aby zebrane informacje przedstawić jako całość, trzeba porównać dane z ostatnich kilku lat, po czym porównać je z informacjami rynkowymi gromadzonymi według metod opisanych w rozdziale 3. Należy postawić sobie kilka pytań:
- Jaka jest ogólna wielkość rynku dla danego produktu/usługi w wybranym rejonie geograficznym...
- Jakie zmiany nastąpiły na rynku w ciągu ostatnich 3 lat?
- Jaki jest udział rynkowy firmy dla każdego segmentu...
- Jakie zmiany nastąpiły w ciągu ostatnich 3 lat?
- Kim są najwięksi konkurenci?
- Jaki był ich obrót w ciągu ostatnich 3 lat w wybranym obszarze geograficznym?
- Jakie były rynkowe udziały konkurentów na tych rynkach w ciągu ostatnich 3 lat?

Użycie bazy danych 95

Zadziwiający zasięg ma obecnie użycie komputerów i technika informacji.
(...)
Podsumowanie 100

Własna firma jest cennym źródłem danych przy układaniu planu marketingowego. Owe wewnętrzne dane są uzupełnieniem bardziej ogólnych informacji o rynku, zebranych technikami wymienionymi w rozdziale 3.

Należy tak przedstawić dane, aby ukazać:
- zafakturowany obrót;
- ilość sprzedanych produktów (sztuk);
- porównanie obrotu z budżetem;
- dochód brutto.

Informacje powinny być zebrane i przedstawione w sposób odzwierciedlający główne segmenty rynku, na których firma chce sprzedawać swoje produkty. Aby uzyskać pełen obraz produktu i rynku ujętego w planie, należy zgromadzić informacje z ostatnich dwóch, trzech lat, łącznie z prognozą obrotu na rok bieżący.
Informacje historyczne winny być wprowadzane do zestawienia, które zawiera również miejsce dla prognoz, nawet jeżeli na tym etapie pozostałoby ono puste. Jeżeli sprzedaż sezonowa jest znaczącą częścią ogólnego obrotu, należy pamiętać o informacji o sprzedaży miesięcznej w ciągu całego roku. Konieczne jest ujęcie w prezentowanych danych skutków inflacji/wzrostu cen i zmian kursów walut.
Nie należy brać pod uwagę danych liczbowych zbyt małych, aby były istotne.
Informacje rok po roku muszą być zestawiane i porównywane.
Baza danych firmy może dostarczyć pożytecznych informacji do badań rynku. Kiedy już raz zostaną wprowadzone do komputera i ujęte w programie, będą źródłem danych dla potrzeb przyszłego planowania marketingowego.

5: Analiza sytuacji - mocne i słabe strony. Analiza działalności przedsiębiorstwa w porównaniu z konkurencją - str. 105

Zakończenie badania rynku i zebranie danych z poprzednich lat dotyczących przedsiębiorstwa i jego towarów - to tylko pierwszy krok. Teraz należy te informacje przeanalizować i przedstawić je w takiej formie, aby można je było wykorzystać przy planowaniu.
Analiza sytuacji pomaga uzyskać wiele informacji, takich jak:
- omówienie klimatu ekonomicznego i handlowego;
- ustalenie pozycji przedsiębiorstwa na rynkach strategicznych i kluczowych obszarach sprzedaży;
- określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, jego organizacji, funkcjonowania oraz kluczowych towarów;
- porównanie przedsiębiorstwa z konkurencją na rynku;
- rozpoznanie możliwości i zagrożeń przedsiębiorstwa.

Wyniki tej analizy stają się częścią planu jako:

- założenia
- sprzedaż
- towary kluczowe
- rynki strategiczne
- kluczowe obszary sprzedaży

Dopiero gdy analiza sytuacji jest ukończona, można ustalać cele rynkowe. Również przy podejmowaniu decyzji dotyczących strategii i taktyk, trzeba korzystać z wyników analizy. Analiza sytuacji jest zatem kluczem do przygotowania każdego planu rynkowego.

Założenia 106

Pierwsza część analizy sytuacji zawiera omówienie klimatu ekonomicznego i handlowego, ponieważ wszystkie plany rynkowe opierają się na przyjęciu pewnych założeń. Te właśnie założenia zadecydują, co można, a czego prawdopodobnie nie można osiągnąć. Założeń nie może być zbyt wiele i powinny dotyczyć one tylko kluczowych zagadnień. Jeśli plan można wprowadzić w życie bez względu na przyjęte założenie, oznacza to, że nie jest ono konieczne... Jedynymi założeniami zawartymi w planie winny być te, które w widoczny sposób wpływają na prawdopodobieństwo osiągnięcia założonych celów rynkowych. Założenia dotyczą przeważnie czynników zewnętrznych, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli, takich jak:
- wskaźnik wzrostu rynku - czy rynki się rozszerzają; czy jest możliwa recesja?
- kurs walutowy - jeśli funt (lub inna waluta) traci lub zyskuje na wartości, jaki to będzie miało wpływ na plan? Jakie główne waluty należy wziąć pod uwagę?
- stopa procentowa - czy istnieje prawdopodobieństwo jej wzrostu lub spadku i jak to wpłynie na handel?
- plany rządu lub organów ustawodawczych - czy planuje się wprowadzenie nowych ustaw, które wpłynęłyby znacznie na plan?
- zatrudnienie/rekrutacja - na ile łatwo/trudno będzie pozyskać i utrzymać pracowników?

Sprzedaż 106

Funkcjonowanie/wydajność przedsiębiorstwa
Funkcjonowanie przedsiębiorstwa określane poziomem sprzedaży i zysku dla kluczowych towarów na kluczowych obszarach, jest już znane dzięki zebraniu danych z lat poprzednich, co zostało opisane w poprzednim rozdziale.*

(* Proponuję pamiętać o upewnieniu się, czy te dane nie są czymś w istotny sposób zniekształcone. Przykładowo, dane z rachunkowości o rentowności poszczególnych asortymentów, jeżeli rachunkowość ta nie rozróżnia kosztów zmiennych i stałych - pomijam dalsze przyczyny - przeważnie są mocno zniekształcone. Anonimus).

Należy teraz przeanalizować te dane, które wejdą w skład planu marketingowego w jego części dotyczącej sprzedaży.
Dodatkowo należy rozważyć:
- Jakie są trendy w sprzedaży...
- Jak się miały zyski i sprzedaż do celów stawianych co roku... Na ile trafne były dotąd wasze przewidywania?
- Jaka część waszej działalności jest całkiem nowa?
- Jakie są wskaźniki obrotu waszej firmy w porównaniu z konkurencją
- Jaki jest wzrost sprzedaży towarów waszej firmy w porównaniu ze wzrostem sprzedaży głównych konkurentów?
- Jaki jest przybliżony udział waszych kluczowych towarów na kluczowych rynkach? Jakie nastąpiły tu zmiany...
- Dlaczego klienci kupują w waszej firmie?
- Dlaczego klienci u was nie kupują?
- Czy rejestrujecie stracone sprzedaże i analizujecie...
- Jakie się mają wasze ceny w stosunku do cen waszych głównych konkurentów?

(Warto tak samo w odniesieniu do jakości, a jak są dane - także i do kosztów: u nas i u konkurencji. Przy kosztach, warto, przynajmniej „z grubsza”, przeanalizować, czy dane są porównywalne i nie są czymś istotnie zniekształcone – zjawisko częste. Anonimus).

Rynki strategiczne 107
Rynki strategiczne to raczej „sektory rynku” lub działy przemysłu, a nie rynki geograficzne. Jeśli plan rynkowy jest opracowany dla całego asortymentu towarów we wszystkich działach przemysłu, rynkami strategicznymi będą główne działy przemysłu, w których towar ten jest sprzedawany. O ile plan marketingowy dotyczy jednego towaru wewnątrz jednej gałęzi przemysłu, rynkami strategicznymi będą kluczowe obszary zastosowania tego towaru.
Rynkami strategicznymi dla producenta urządzeń mleczarskich byłyby:
• mleczarnie,
• zakłady produkcji sera,
• zakłady produkcji masła,
• zakłady produkcji jogurtu,
• cysterny do mleka
W planie należy również ująć informacje dotyczące wielkości każdego rynku strategicznego, wskaźników wzrostu oraz pozycji swojego przedsiębiorstwa na danym rynku, teraz i w przyszłości.

Kluczowe obszary sprzedaży 108

Rynek krajowy
...
Rynki zagraniczne
...
Analiza SWOT 111

Kluczowym elementem stosowanym w analizie sytuacji przedsiębiorstwa jest analiza SWOT. Skrót "SWOT" (z jęz. angielskiego) oznacza: "Mocne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz ich wpływ na możliwości i zagrożenia na rynku".
Mocne i słabe strony odnoszą się do przedsiębiorstwa i jego towarów, podczas gdy możliwości i zagrożenia traktowane są zwykle jako czynniki zewnętrzne, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli.
Mocne i słabe strony dotyczą nie tylko waszego przedsiębiorstwa i towaru, ale także waszej konkurencji. Zadecydują one o tym, z jakim powodzeniem zostanie przeprowadzony plan.
...
Organizacja przedsiębiorstwa

Zanim zaczniecie analizować wasz towar i rynki, musicie zdawać sobie sprawę z wpływu, jaki będzie miała organizacja waszego przedsiębiorstwa na prowadzone interesy. W tym celu należy ułożyć listę mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa i jego organizacji oraz rozważyć ewentualne zagrożenia i możliwości.
...
Konkurencja

Wyniki działalności waszego przedsiębiorstwa muszą być porównane z wynikami waszych głównych konkurentów. Groźba konkurencji zwykle pochodzi od kilku przedsiębiorstw, należy więc umieć je rozpoznać.
Należy określić:
• Kim są główni konkurenci?
• Jakie towary i usługi oferują?
• Jakie są ich mocne i słabe strony?

Kluczowe produkty

Należy przeanalizować czynniki technologiczne i konkurencyjne własnych głównych produktów. Trzeba pamiętać, że nie sprzedajemy klientowi produktu, ale korzyść, jaką ten produkt mu daje. Należy przejrzeć swoje główne towary i spisać kluczowe cechy oraz korzyści, jakie z nich wypływają. Zróbcie to samo dla produktów waszych konkurentów. Pamiętajcie: cechy oznaczają korzyści. Nie mówcie nigdy, że wasz produkt jest mały – mówcie, że ponieważ jest mały jest łatwy do przenoszenia. Nie mówcie, że jest nowy – mówcie, że ponieważ jest nowy, zastosowano w nim najnowsze rozwiązania technologiczne.

Podsumowanie 124

Analiza pozwala zaprezentować dane dotyczące waszego przedsiębiorstwa, produktów i sprzedaży w takiej formie, którą można wykorzystać przy planowaniu. Analiza ta pozwala dokonać przeglądu środowiska gospodarczego, jak również obszarów działania waszego przedsiębiorstwa i samych działań, na które można mieć wpływ. Analiza sytuacji obejmuje główne towary oraz pozycję przedsiębiorstwa na jego rynkach strategicznych i kluczowych obszarach sprzedaży. Pozwala również porównać przedsiębiorstwo i jego towary z konkurentami.
Najważniejszym elementem w analizie sytuacji jest analiza SWOT - zestawienie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w odniesieniu do jego możliwości i zagrożeń na rynku. Mocne i słabe strony dotyczą przedsiębiorstwa i jego towarów, podczas gdy możliwości i zagrożenia są zwykle uważane za czynności zewnętrzne, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli. Analizę SWOT należy przeprowadzać w odniesieniu do własnego przedsiębiorstwa, jego organizacji/działalności, jego głównych konkurentów oraz dla wszystkich towarów, obszarów geograficznych i segmentów rynku objętych planem rynkowym.
Wyniki analizy sytuacji są zawarte w planie rynkowym pod następującymi hasłami:
- Założenia
- Sprzedaż
- Kluczowe towary
- Rynki strategiczne
- Kluczowe obszary sprzedaży.

6: Cele marketingowe - cele planu - str. 127

Czym jest cel marketingowy 129

Cele definiują to, co chcemy osiągnąć; strategie zaś określają, w jaki sposób można ten cel zrealizować. Cele i strategie funkcjonują na każdym poziomie przedsiębiorstwa...
Cel marketingowy obejmuje równowagę pomiędzy produktami i ich rynkami, tj. określa relację, które produkty sprzedawać na których rynkach.
Strategie marketingowe są instrumentami pozwalającymi osiągnąć cele za pomocą cen, promocji i dystrybucji. Następny poziom stanowią cele personelu oraz jego strategie; cele i strategie reklamowe itd. W dalszej kolejności bierze się pod uwagę taktyki, plany działania i źródła finansowania umożliwiające osiągnięcie celów.
Cele marketingowe powinny być jasno zdefiniowane, także w ujęciu ilościowym, dzięki czemu łatwiej je zrealizować.

Asortyment 131

Cele marketingowe odnoszą się do produktów i rynków, dlatego w pierwszej kolejności trzeba zrozumieć swoją obecną pozycję w odniesieniu do tych dwóch czynników.

Cykl życia produktu
...
Wskaźnik względnego wzrostu rynku a udział w rynku
...
W jaki sposób ustalać osiągalne cele marketingowe 141

Ustalanie celów planu marketingowego nie jest zadaniem prostym.
Cele marketingowe powinny być trudne lecz osiągalne. Naszym zadaniem jest wyznaczenie celów, które są wyzwaniem, lecz które można osiągnąć przy pewnym wysiłku. Powinny działać motywująco, a nie zniechęcająco.

W jaki sposób można dokładniej przewidzieć przyszłą sprzedaż 144

Ocena produktu/rynku ...
Ceny pojedynczego produktu ...

Wzrastające występowanie 146
...
Krzywa potencjału rynku ...

Analiza luki ...

Prezentacja celów 150

Dokonaliśmy przeglądu sposobów ustalania osiągalnych celów. Jest to część planowania całego zadania. Cele należy teraz przedstawić w formie pisemnej. W pierwszej kolejności przedstawiamy cele generalne.
Następnym krokiem jest wprowadzenie danych szczegółowych dotyczących planowanej sprzedaży, udziału w rynku, zysku. Praktycznym rozwiązaniem jest zestawienie wielkości sprzedaży w przeszłości ze sprzedażą planowaną, w jednej tabeli. Dzięki temu łatwiej możemy zauważyć zmiany.

Podsumowanie 151

Ustalanie celów marketingowych jest kluczowym krokiem w przygotowaniu planu marketingowego. Cele marketingowe to cele, które pragniemy osiągnąć za pomocą naszego planu; strategie marketingowe natomiast określają, w jaki sposób cele te mogą być osiągnięte.
Cele marketingowe powiązane są z:
- sprzedażą istniejących produktów na istniejących rynkach;
- sprzedażą istniejących produktów na nowych rynkach;
- sprzedażą nowych produktów na nowych rynkach.
Cele marketingowe muszą poddawać się określeniom ilościowym, wyrażonym w wartościach lub udziałach w rynku.
Wszystkie plany marketingowe powinny zawierać cele dla:
- obrotu/sprzedaży w danym okresie;
- udziału w rynku w danym okresie;
- zysku brutto ze sprzedaży.

7: Strategie marketingowe, taktyki i plany działania - str. 155

Strategie - to ogólnie sformułowane metody osiągnięcia poszczególnych celów. Konkretne działania, które będą następowały według dziennego lub miesięcznego rozkładu - to taktyki. Strategia - to ogólna definicja tego, w jaki sposób cel ma być osiągnięty; poszczególne działania, kroki - to taktyka.
Strategie rynkowe to środki, dzięki którym osiągane są cele rynkowe. Odnoszą się one do produktów, ustalania cen, reklamy, promocji oraz dystrybucji. Oczywiście, odnoszą się również do sprzedaży, ale sprzedaż mieści się zwykle pod hasłem "promocja".
Strategie rynkowe odnoszą się do generalnej polityki (sposobów działania) w następujących sferach:

Towary
- zmiana struktury produkcji towarów;
- zarzucenie/zaprzestanie produkcji, dodanie lub modyfikacja produktów;
- zmiana wzoru jakości lub wykonania;
- konsolidacja/standaryzowanie.

Cena
- zmiana ceny lub warunków dla poszczególnych grup towarów na poszczególnych segmentach rynku;
- polityka „zbierania śmietanki”;
- polityka penetracji;
- polityka dyskontowa (udzielanie rabatu).

Promocja
- zmiana sposobów sprzedaży lub organizacji pracy pracowników przedsiębiorstwa (agentów handlowych);
- zmiana reklamy lub promocji sprzedaży;
- zmiana polityki public relations;
- zwiększenie lub zmniejszenie zasięgu eksponowania towaru.

Dystrybucja
- zmiana kanałów dystrybucji;
- poprawa obsługi.

Typy strategii 158

Jednym ze sposobów podziału strategii jest określenie ich jako defensywnych, rozwojowych i atakujących (ofensywnych). Wszystkie strategie należą do jednej z tych grup, bądź stanowią kombinację dwóch lub trzech grup.

Typowe strategie defensywne, to:
- poprawa wizerunku firmy;
- poprawa jakości produktu/obsługi;
- zmiana stylu (zmiana opakowania) produktu/obsługi;
- poprawa wykonania produktu;
- poprawa trwałości towaru;
- przezwyciężanie błędów produkcyjnych.

Typowe strategie rozwojowe to:
- zwiększenie zakresu oferowanych wielkości (kolorów) materiałów;
- zwiększanie zakresu oferowanych usług;
- zwiększanie zakresu cech dodatkowych/nowych rozwiązań;
- znalezienie innych zastosowań dla towaru;
- opracowanie nowego towaru;
- lepsze dostosowanie towaru do wymogów ochrony środowiska.

Typowe strategie atakujące to:
- zmiana polityki ustalania cen;
- użycie nowych kanałów sprzedaży;
- znalezienie nowych punktów sprzedaży;
- wejście na nowy rynek geograficzny;
- wejście do nowych sektorów przemysłu.

Powstawanie strategii 161

Strategie mogą pochodzić z wielu różnych źródeł; przedsiębiorstwo postępuje mądrze, gdy zachęca swoich specjalistów ds. marketingu do rozważania wszelkich możliwości powstawania potencjalnych strategii. Niektóre strategie wydają się wynikać jasno i logicznie z postawionych celów, inne mogą się pojawić w przebłysku natchnienia. W wielu przedsiębiorstwach częstą praktyką jest urządzanie sesji "burzy mózgów" dla ułożenia listy strategii. To samo podejście można zastosować dla rozważenia możliwych taktyk.

Poniżej podane są przykłady strategii dla tych głównych działań wraz z niektórymi możliwymi do zastosowania taktykami.

Towary

Strategia: zmienić portofolio (asortyment produkcji).
Taktyka:
- oferować tylko jeden rodzaj produkcji;
- rozszerzyć swój rodzaj produkcji, aby objąć zasięgiem szerszy rynek;
- opracować oddzielne towary dla różnych rynków;
- opracować różne wersje towaru o różnych nazwach dla różnych rynków;
- pozyskać nowe towary, które uzupełniają już istniejący asortyment poprzez pozyskanie nowych przedsiębiorstw.

Strategia: zarzucić, dodać lub zmodyfikować produkty.
Taktyka:
- odrzucić produkty marginalne;
- opracować nowe towary dla zastąpienia nimi starych;
- wprowadzić zmodyfikowany towar.

Strategia: zmienić wzór, jakość lub wykonanie.
Taktyka:
- poprzez rozwój produkcji wysokiej jakości uzyskać wizerunek firmy dbającej o jakość;
- odróżnić wasz towar od towarów konkurencyjnych w oczach waszych klientów;
- ustalić reputację firmy jako innowacyjną;
- stworzyć nowe zastosowanie istniejących towarów poprzez ulepszenie wykonania lub dodanie cech wyjątkowych.

Strategia: konsolidować/standaryzować towar.
Taktyka:
- udoskonalać waszą produkcję;
- odrzucić drogie dodatki.

Ustalanie cen

Strategia: zmienić cenę, warunki cenowe dla poszczególnych grup towarów w poszczególnych segmentach rynku.
Taktyka:
- ustalić niską cenę towaru i osiągnąć maksymalny zysk na częściach zamiennych;
- ustalić wysoką cenę towaru i stosować niską cenę dla części zamiennych;
- stosować różne ceny i różne cenniki dla różnych rynków;
- opracować strategię przeciwstawienia się konkurencji;
- ustalić cenę o 10% poniżej ceny firmy wiodącej na rynku;
- obniżyć cenę towaru dla maksymalnego zwiększenia sprzedaży (dla zwiększenia produkcji i zredukowania jednostkowego kosztu produkcji).

Strategia: polityka „zbierania śmietanki” (skimming).
Taktyka:
- ustalić cenę nowego towaru o 30% wyższą od ceny poprzednich towarów;
- sprzedawać, podkreślając rewolucyjne cechy wzoru i zalety towaru;
- być przygotowanym na obniżenie ceny, gdy sprzedaż wzrasta, a konkurenci wchodzą na rynek.

Strategia: polityka penetracji.
Taktyka:
- ustalić niską cenę nowego towaru dla zniechęcenia konkurencji do wejścia na rynek;
- zwiększyć obrót do poziomu, przy którym towar przynosi zysk na tym samym poziomie cenowym.

Reklama/Promocja

Strategia: zmienić sprzedaż/organizację pracowników.
Taktyka:
- wzmocnić organizację sprzedaży;
- zreorganizować pracowników na wybranym terenie;
- wprowadzić system premii dla pracowników oparty na wynikach ich pracy;
- przyjąć dodatkowy personel;
- zwiększyć nacisk na sprzedaż towarów przynoszących największy zysk;
- zwiększyć nacisk na sprzedaż dla kluczowych/głównych klientów.

Strategia: zmienić reklamę/promocję sprzedaży.
Taktyka:
- zwiększyć reklamę towaru na wybranych rynkach;
- rozpocząć nową kampanię reklamową;
- wprowadzić system kuponów gratyfikacyjnych;
- zaoferować system zachęt dla dystrybutorów;
- przeprowadzić kampanie reklamową drogą pocztową (kampania wysyłkowa);
- ulepszyć wizerunek przedsiębiorstwa poprzez reklamę;
- wprowadzić na rynek kluczowy towar.

Dystrybucja

Strategia: zmienić kanały dystrybucji.
Taktyka:
- zorganizować własną dystrybucję bezpośrednio do sklepów;
- zmienić dystrybutora dla danego rejonu;
- zwiększyć liczbę magazynów dla towarów;
- ograniczyć się do użytkowania tylko jednego dużego magazynu.

Plany składowe (dla poszczególnych elementów polityki rynkowej) 165

Przygotowując plan rynkowy trzeba umieć ująć poszczególne cele i strategie w taktyki i plany działania action plan. Kluczowe w procesie planowania jest upewnienie się, że cele, które sobie postawiliśmy są nie tylko osiągalne, ale osiągalne z zyskiem, oraz że przyjęte przez nas strategie pozwolą te cele osiągnąć. Należy więc ustalić taktyki i plany działania oraz oszacować ich koszty - one bowiem umożliwią przeprowadzenie naszego planu rynkowego.

Cele cząstkowe
...
Plan produktu
...
Plan ustalania cen

Ustalanie cen jest kluczowym elementem w strategii marketingowej. Decyduje o tym, czy cele rynkowe i cele przedsiębiorstwa (corporate objectives) zostaną osiągnięte. Należy ustalić jego rolę w stosunku do przekroju asortymentu, cyklów życiowych towarów, zadań obrotu sprzedaży i udziału w rynku.

Strategie ustalania cen

Pod uwagę można wziąć wiele typów strategii i taktyk ustalania cen. Większość z nich można jednak sklasyfikować jako politykę skimmingu lub penetracji.
Skimming (zbieranie śmietanki)
Skimming polega na wejściu na rynek z wysoką ceną i osiągnięcie jak największych zysków. Kiedy na rynek wkracza konkurencja, cena zostaje obniżona do wymogów rynku.
Ten typ strategii może zostać przyjęty jedynie przez przedsiębiorstwo, które wyraźnie wyprzedza konkurencję. Tylko firma z opatentowanym produktem, który znacznie przewyższa produkty konkurencyjne, może z powodzeniem skorzystać z polityki skimmingu.
Natomiast ze względu na osiąganie wysokich zysków, polityka skimmingu zachęca konkurencję do wchodzenia na rynek i opracowania towarów przewyższających wasz poziom technologiczny. Wskutek polityki skimmingu będzie się utrzymywała mała ilość sprzedanego towaru, chociaż wysoki poziom zysku więcej niż rekompensuje tę sytuację. To z kolei oznacza, że firma prawdopodobnie nie odniesie korzyści z efektu skali w produkcji. Polityka skimmingu, jeśli jest możliwa do przeprowadzenia, wyraźnie nadaje się dla przedsiębiorstw z nowymi, innowacyjnymi produktami, gdzie koszty produkcji i marketingu towaru nie są jeszcze dokładnie znane.

Penetracja

Penetracja jest przeciwieństwem "skimmingu". W tej strategii przedsiębiorstwo z rozmysłem ustala niską cenę. Polityka penetracji zachęca wielu klientów do kupna towaru, co zwiększa obrót firmy oraz jej udział w rynku. Oznacza to z kolei, że firma będzie mogła odnieść korzyści w produkcji z efektu skali na wcześniejszym etapie, niż byłoby to możliwe w innym przypadku (Warto jednak zawsze najpierw przeprowadzić porządną analizę. Z.U.).Niska cena wyjściowa może również zniechęcić konkurencję do inwestowania w rozwój konkurencyjnych towarów, jeśli koszty rozwojowe są wysokie. Firma stosująca politykę penetracji może początkowo sprzedawać swój towar ze stratą zakładając, że przy tej cenie szybko osiągnie taki poziom sprzedaży, przy którym ten towar stanie się rentowny.

Ustalanie cen z dopłatą (Premium prices)

Niektóre produkty sprzedają się po wysokiej cenie ze względu na to, co sobą reprezentują lub dzięki reputacji firmy, która je produkuje.
(...) Większość ludzi zdaje sobie sprawę z tego, że gdyby Rolls-Royce próbował sprzedawać swe samochody po tej samej cenie co Ford czy General Motors, ludzie nie uwierzyliby, że to samochody Rolls-Royce. To samo odnosi się do zegarków Rolex.
(...) Ważne jest sprzedawanie towarów wysokiej jakości po odpowiednio wysokich cenach, wskazujących na ich jakość. Zbyt niska cena może tak samo zniechęcać do kupna, jak cena zbyt wysoka.
Kiedy Bulmers po raz pierwszy wprowadził Babycham, był to gazowany napój jabłkowy o niskiej zawartości alkoholu. To było fiasko. Wprowadzono go później ponownie po znacznie wyższej cenie jako 'szampan gruszkowy' i wówczas okazał się znacznym sukcesem.

(Uwagi. Przypuszczam, że trzeba brać przy tym pod uwagę klienta, do którego dany towar jest adresowany. W Polsce np. nikogo by nie odstraszyła bardzo niska cena Rolls-Royce, ani - spragnionych taniego alkoholu - niska cena "Babychamu". Ten ostatni najwyżej by "czymś" wzmocnili. Z.U.)

Ustalanie zróżnicowanych cen rynkowych

Jest to taktyka często stosowana w marketingu. Oznacza ona, że cena jednego towaru będzie różna na różnych rynkach, w zależności od sytuacji konkurencyjnej.
(...) Przedsiębiorstwa często stosują specyficzną politykę ustalania cen rynkowych w celu zwalczania konkurentów, którzy wchodzą na rynek z bardzo niską ceną, próbując zdobyć udział w rynku. Firma wiodąca może w niektórych przypadkach uniemożliwić klientowi (chyba konkurentowi .Z.U.) "zaczepienie się" na rynku poprzez obniżenie cen rynkowych u wybranych klientów i na wybranych obszarach.

Przywództwo cenowe

Firma wiodąca na rynku znajduje się na wyjątkowej pozycji. Możliwe, że inne firmy będą ustalały swoje ceny w oparciu o cenę tej firmy i dokonywały ruchu cen po zmianie ceny firmy wiodącej - czy to w górę, czy w dół. Dzięki dużemu udziałowi na rynku, taka firma ma wystarczająco silną pozycję, aby reagować na zmiany cen u mniejszych konkurentów.

Efekt cyklu życia

Pozycja towaru na krzywej cyklu życia lub w odpowiedniej części matrycy bostońskiej określi nam również właściwą strategię ustalania cen. Jeśli towar znajduje się na etapie nasycenia swojego cyklu życia i jest jednocześnie "złotą kurą" z wysokim i ustalonym udziałem w rynku, nielogiczne byłoby rozważenie obniżenia ceny dla zwiększenia udziału w rynku. O wiele lepiej jest utrzymać cenę na wysokim poziomie tak długo, jak to będzie możliwe, aby osiągnąć jak największy zysk na danym towarze. Zysk ten z kolei umożliwi pomoc nowszym towarom.
Z drugiej strony, jeśli towar znajduje się na wczesnym etapie swojego cyklu życia i jest "znakiem zapytania", może być rozsądne zastosowanie polityki penetracji dla zwiększenia udziału w rynku.

Dyskontowanie (udzielanie rabatu)

Polityka ustalania cen nie odnosi się wyłącznie do cen z cennika. Strategie udzielania rabatu są integralnym elementem wyrównywania cen. Nabierają dużego znaczenia, zwłaszcza jeżeli sprzedajecie swój towar kanałami dystrybucji. Rabatów można użyć dla zachęcenia do większych indywidualnych zamówień. (Radzę zawsze pamiętać o kalkulacji, często dalekosiężnej. Z.U.).
(...) Jeśli chodzi o politykę ustalania cen, przedsiębiorstwo z większym asortymentem towarów ma przewagę nad firmą produkującą jeden towar. Można bowiem połączyć strategie cenowe z pozycją swoich towarów w ich cyklu życia oraz z ogólnym zapotrzebowaniem na zysk w przedsiębiorstwie. Można np. zrezygnować z dzisiejszego zysku na pewnych towarach, aby zwiększyć udział w rynku innych towarów, które są na nim mocniej osadzone i zebrać osiągnięte tym sposobem zyski.
Mając szerszy asortyment towarów, można dysponować prawdziwym planem ustalania cen, a nie tylko zbiorem pojedynczych strategii cenowych.

Plany działania (Actions plans)

Po dokonaniu wyboru głównych strategii i taktyk dla osiągnięcia postawionych celów rynkowych, musicie teraz zmienić te strategie w programy czy plany działania, które umożliwią wam wydawanie jasnych poleceń pracownikom firmy. Każdy dział i każdy pracownik musi wiedzieć, za co jest odpowiedzialny i kiedy ma wykonać powierzone zadanie -tak więc każda strategia marketingowa musi posiadać swój plan działania zawierający następujące informacje:
- obecna pozycja...
- cele...
- działanie...
- osoba odpowiedzialna...
- data początkowa;
- data końcowa;
- planowany koszt.

Podsumowanie 178

Strategie marketingowe to metody, którymi osiąga się cele marketingowe. Są to wybrane, ogólnie sformułowane metody opisujące środki, które służą do osiągnięcia tych celów w wymaganym czasie. Pojedyncze sposoby działania przeprowadzane wg dziennego planu - to taktyki.
Strategie marketingowe odnoszą się do produktów, ustalania cen, promocji i dystrybucji. Można je podzielić na: defensywne, rozwojowe i ofensywne.
Cele marketingowe powinny zostać podzielone na cele cząstkowe dla waszych kluczowych towarów, rynków strategicznych i głównych obszarów sprzedaży. Powinny być przygotowane plany cząstkowe dla produktów, ustalania cen, promocji i dystrybucji.
Plan produktu łączy się z przeglądem asortymentu produkcji i decyzją:
- czy należy zmienić asortyment?
- jak należy go zmienić?
- jakie strategie można przyjąć?
- dokąd zaprowadzą was te strategie.
Plan ustalania cen określa politykę cenową i taktyki. Określa również elementy ustalania cen i polityki dyskontowe nadające się najlepiej dla waszego asortymentu towarów. Aby strategie mogły być przeprowadzone, muszą zostać zamienione w programy lub plany działania. Każdy dział i każdy pracownik musi znać swoje zadania oraz termin ich realizacji. Te indywidualne plany działania są później łączone w większe programy działania. Programy te i główny harmonogram są częścią planu marketingowego.

8: Plany dystrybucyjne, reklamowe i promocyjne - str. 183

Promocja oznacza dotarcie z właściwą informacją do odpowiednich ludzi i wiąże się ze sprzedażą bezpośrednią, reklamą i stymulowaniem sprzedaży. Zanim będzie można zaplanować waszą reklamę i promocję sprzedaży najpierw należy wybrać właściwe kanały marketingowe dla waszego handlu i waszego towaru. Jest to część planu dystrybucyjnego, który będzie zawsze elementem planu marketingowego. Dla niektórych firm dystrybucja jest tak ważna, że posiadają oddzielny plan dystrybucyjny w ramach ogólnego planu przedsiębiorstwa.

Plan dystrybucyjny 183

Dystrybucja właściwa towarów jest tylko jednym z elementów dystrybucji, jak definiują to planiści rynkowi. Dystrybucja obejmuje:
- kanały marketingowe;
- dystrybucję właściwą;
- obsługę klienta.

Kanały marketingowe

Kanały marketingowe - to środki, które wybiera przedsiębiorstwo, by dotrzeć do potencjalnych klientów. Jeśli potencjalni klienci nie wiedzą o istnieniu towaru - nie kupią go. Istnieje duża różnorodność kanałów do wyboru przez przedsiębiorstwo – od bezosobowej sprzedaży do sprzedaży bezpośredniej.
Sprzedaż bezpośrednia jest drogim do zastosowania kanałem i ogranicza się głównie do towarów przemysłowych wysokiej jakości... Większa część wydatków reklamowych jest przeznaczona na towary konsumpcyjne... Towary konsumpcyjne są zwykle sprzedawane przez dystrybutorów, hurtowników i detalistów, rzadziej w sprzedaży bezpośredniej... Rodzaj sprzedawanego przez was towaru będzie mieć istotny wpływ na strukturę kanałów dystrybucyjnych...
Liczba kanałów dystrybucyjnych wpłynie również na ceny...

Klient kupuje dobra dla zaspokojenia pewnej potrzeby. Potrzeba ta składa się z elementów obiektywnych i subiektywnych. Obiektywne elementy to np. potrzeba jedzenia, potrzeba dotarcia z miejsca A do miejsca B, potrzeba wyprodukowania produktu końcowego na pewnym poziomie kosztów w celu sprzedania go na rynku. Potrzeby subiektywne są emocjonalne, jak np. prestiż czy bezpieczeństwo. Przykładem może być tu np. pragnienie, aby inni widzieli, iż kupujemy towary świadczące o naszym dobrobycie, lub że "powodzi się nam lepiej niż Kowalskim".
Struktura obiektywnych i subiektywnych potrzeb może się znacznie różnić na różnych rynkach. W przypadku towarów konsumpcyjnych klient zwraca dużą uwagę na potrzeby subiektywne, takie jak satysfakcja emocjonalna, chociaż bierze również pod uwagę potrzeby obiektywne - jakość i cenę. Luksusowa żywność kupowana jest niemal wyłącznie z powodów emocjonalnych. To samo dotyczy luksusowych samochodów.
Nabywca przemysłowy oprze swą decyzję kupna głównie na obiektywnych rozważaniach - funkcjonowanie towaru, cena, dostawa i jakość wykonania. Jednakże i tu występować będą subiektywne elementy, np. wizerunek towaru, zaufanie, jakim nabywca darzy przedsiębiorstwo oraz sama osoba sprzedawcy. Element emocjonalny zadecyduje, który towar zostanie kupiony, o ile oferowane towary i ich ceny są porównywalne. Informacje, jakich udziela firma oraz sposób ich prezentowania mogą istotnie wpłynąć na dokonanie wyboru.

Sprzedaż bezpośrednia

(...) Zalety sprzedaży bezpośredniej są następujące:
- umożliwia dwustronną wymianę informacji...
- sprzedawca może dostosować prezentację do indywidualnych potrzeb klienta...
- sprzedawca poznaje klientów i jest im znany;
- sprzedawca może od razu negocjować warunki rabatu, ceny, dostawy;
- sprzedawca może zamknąć transakcję;
- sprzedawca może śledzić reakcję klienta...

Dystrybutorzy

W gałęziach przemysłu towarów konsumpcyjnych dystrybutorami mogą być detaliści, hurtownicy lub nawet przedsiębiorstwa, które sprzedają hurtownikom. Na rynku towarów konsumpcyjnych to zwykle wytwórca przeprowadza kampanię reklamową, aby poinformować klientów o towarze. Jest to często jedyny sposób przekazania informacji o towarze bezpośrednio do klienta.
Sieć hurtowników i detalistów powoduje, że wytwórca ma do czynienia z mniejszą ilością rachunków i organizuje pojedyncze większe dostawy towarów. Ponieważ hurtownicy i detaliści mają zapasy towarów, wytwórca nie musi już o to dbać w takim stopniu. Korzysta również z ich znajomości rynku i kontaktów z klientami. Wytwórca udziela dystrybutorowi upustu towarowego, który jest upustem od cennika. W większości przypadków upust ten ma znaczenie podstawowe, ponieważ musi pokryć koszty dystrybutorów - składowania, kupowania bez opakowania, dystrybucji pomiędzy detalistów lub konsumentów i oczywiście musi stanowić jego zysk.
W przypadku usług sytuacja jest inna. Nie ma gotowego towaru na półce, a więc nie są potrzebni hurtownicy i detaliści.
Firma dostarczająca usługę może sprzedać ją konsumentowi bezpośrednio lub przez pośrednika.
Większość producentów przemysłowych dysponuje własnymi pracownikami działu sprzedaży...

Telemarketing

Marketing telefoniczny jest stosunkowo nową metodą sprzedaży, której popularność, jako uzupełnienie działalności pracowników sprzedaży, stale wzrasta. Metoda ta obejmuje sprzedaż i marketing towarów w większym stopniu przez telefon niż przez bezpośrednie kontakty. Powstała w USA i jest tam szeroko stosowana.

Direct Mail

Kampania wysyłkowa obejmuje sprzedaż wysyłkową i wysyłanie ofert pocztą . Kampania wysyłkowa - to wysyłanie pocztą informacji o wybranym towarze do potencjalnych klientów z listy adresowej.
Sprzedaż wysyłkowa opiera się na klientach, którzy składają zamówienia telefonicznie lub pocztą, w odpowiedzi na oferty pocztowe lub reklamy oraz zamówienia z katalogów sprzedaży wysyłkowej. Zamówione towary są przesyłane pocztą lub przez doręczyciela paczek bezpośrednio do domu klienta.
Sprzedaż wysyłkową stosuje się niemal wyłącznie do towarów konsumpcyjnych.

(Uwagi. Książka była pisana w latach osiemdziesiątych. Autor nie mógł więc w niej uwzględnić sprzedaży za pośrednictwem Internetu. Z.U.).

Właściwa dystrybucja towarów

Koszty fizycznej dystrybucji towarów są znaczne. W niektórych przedsiębiorstwach wynoszą 20% kosztów towarów.
(...) ...- musi być dostarczony klientowi. Jest to ważna część procesu dostarczania towarów we właściwe miejsce we właściwym czasie. Obejmuje nie tylko transport towaru i jego magazynowanie, ale również utrzymanie zapasów, komunikację wewnątrz sieci dystrybucyjnej oraz sposób pakowania towaru do transportu.

Magazynowanie i lokalizacja fabryki

Ważnym czynnikiem przy decyzji, gdzie zbudować nową fabrykę są sposoby dostarczenia towaru na rynek. Istotna jest bliskość głównych rynków oraz jakość infrastruktury transportu.
(...) Logistyka obejmować może zarówno dostawy surowców, jak i gotowych produktów.
(...) Przedsiębiorstwa, które zaopatrują wiele różnych sklepów, od sieci dużych supermarketów do małych narożnych sklepików, uważają, że konieczne jest posiadanie większej liczby regionalnych magazynów, a niektóre dostawy mogą być realizowane przy pomocy ciężarówek i furgonetek.

Obsługa klientów

W planie dystrybucyjnym interesują nas tylko te aspekty obsługi klienta, które dotyczą dystrybucji. W praktyce odnosi się to do poziomu dostępności towaru dla klienta.
Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie towaru do właściwego miejsca (do klienta) we właściwym czasie. Teoretycznie chcielibyście zaoferować klientom stuprocentową dostępność towaru. W praktyce nie ma sposobu, aby to osiągnąć z zyskiem. Różnica pomiędzy obsługą w ciągu jednego dnia i w ciągu jednej godziny prawdopodobnie nie będzie dla większości klientów istotna, ale może spowodować znacznie wyższe koszty przedsiębiorstwa, które by tę ostatnią obsługę oferowało. Trzeba koniecznie znaleźć równowagę między kosztem a zyskiem związanym z obsługą klientów. Koszty wyjątkowej dostępności towaru nie powinny przekraczać dodatkowego dochodu uzyskanego w ten sposób.
Dwa podane poniżej przykłady...
...
Plan reklamowy i promocji 198

Jak już wskazywaliśmy, wasz plan reklamowy i promocyjny obejmuje personel, reklamę i działania promocyjne.

Personel

Jeśli wybraliście już strukturę kanałów dystrybucyjnych, możecie określić wymagania waszego planu dotyczące personelu. Jeśli zamierzacie wszędzie sprzedawać przez własnych pracowników handlowych, będziecie potrzebować więcej personelu handlowego niż przy sprzedaży przez dystrybutorów. Nawet jeśli cala sprzedaż odbywa się przez dystrybutorów, nadal będą potrzebni terenowi szefowie działu sprzedaży – by pilnować rozliczeń dystybutorów.

(Uwagi. Personel musi być dobrze przeszkolony i prawidłowo motywowany. Jeśli motywacja polega na dodatkowej premii lub prowizji od obrotu ogółem, to firma najczęściej nie wykorzystuje możliwości, jakie daje wiedza i sprawne zarządzanie. Wyjaśnienie: cztery pierwsze odcinki na mojej stronie „ekonomika i zarządzanie...” oraz poz.2 „prezentowanej literatury”, rozdz. 10.
Z.U.)

Reklama

Celem reklamy jest dotarcie z informacją do klienta. Reklama działa na trzech poziomach - informuje, przekazuje i wzmacnia wyobrażenia o produkcie.
Reklama informuje potencjalnych klientów o produktach firmy i o samej firmie. Jest to budowanie świadomości.
- Reklama ukazuje klientom zalety danego towaru i mówi im, dlaczego powinni kupić właśnie ten towar, a nie inny. Reklama tworzy pragnienie kupna lub posiadania tego towaru. Jest to etap przekonywania.
- Reklama wzmacnia pozytywne nastawienie istniejących klientów.
...
(Uwagi. Jako zwykły konsument mogę zauważyć, że reklama chociaż w przybliżeniu powinna być prawdziwa i nie zanadto przesadna. Kto raz nabrał się na wspaniałej reklamie, i kupił miernotę, to przeważnie firmę lub towar zapamięta. Choć kto wie? Sporo osób deklaruje, że w ogóle nie ufa reklamie, jednak podświadomie reklamowane towary zapamiętuje. Zresztą, są bardzo różni adresaci reklamy, i różne stosowane w stosunku do nich metody. Z.U.)

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży zawiera mniej więcej wszystko, co można zrobić, aby dać klientom faktyczny bodziec do kupna naszego towaru.
Promocja sprzedaży musi zawierać następujące elementy:
- nadzwyczajna oferta, a nie część zwykłego handlu;
- oferta musi dawać klientowi jakąś namacalną korzyść;
- oferta musi być tak zaplanowana, aby dać wzrost sprzedaży w określonym czasie.
(...) Promocje sprzedaży są często źle prowadzone i uważane za jeszcze jeden rodzaj reklamy lub ogólny wydatek marketingowy. W rzeczywistości promocja powinna zwiększyć zyski firmy ze sprzedaży danego towaru. Jeśli towar przynosi zysk 1 funta, to promocja, oferująca obniżenie ceny o 10 pensów przy następnym zakupie powinna przynieść dziesięcioprocentowy wzrost sprzedaży tylko po to, by zysk pozostał ten sam. Aby promocja była sukcesem, konieczny jest wzrost sprzedaży większy niż owe 10%.

(Uwagi. Radzę pamiętać, że zysk w tym przypadku należy wyliczać z rachunku kosztów zmiennych. Oparcie się tu na rachunku kosztów całkowitych, da nam wyniki błędne. Z.U.)

Podsumowanie 211

Wprowadzenie w życie planu marketingowego wymaga komunikacji, czyli przekazania właściwej informacji właściwym ludziom. Przekazywanie informacji odbywa się poprzez sprzedaż bezpośrednią, reklamę i promocję.
Spośród wszystkich dostępnych kanałów rynkowych należy wybrać kanały najbardziej odpowiednie dla danego towaru. Następnie trzeba opracować plan reklamy i promocji. Wybór kanałów rynkowych jest częścią planu dystrybucji, w którym należy określić strukturę kanałów dystrybucji takich, jak np. sprzedaż bezpośrednia oraz sprzedaż przez dystrybutorów, hurtowników, detalistów itp. Duży wpływ na zastosowanie takiej a nie innej struktury będzie miała charakterystyka towaru.
Poza wyborem kanałów rynkowych, plan dystrybucji obejmuje również fizyczną dystrybucję towarów i obsługę klienta. Przy opracowaniu planu dystrybucji można zaplanować reklamę i promocje towaru oraz określić potrzeby kadrowe. Plan reklamy i promocji powinien zawierać informacje dotyczące obecnej struktury organizacji sprzedaży oraz wszystkie propozycje zmian niezbędnych do wprowadzenia w życie planu rynkowego. Reklama informuje, przekonuje i wzmacnia wyobrażenia o towarach. Poza czystą reklamą dodać tutaj należy również działania promocyjne, public relations (np. informacje w środkach masowego przekazu i wystawy). Działalność ta jest kosztowna i powinna być stosowana jako integralna cześć wszystkich działań rynkowych. Reklama musi być właściwie skierowana, a jej rezultaty monitorowane. Promocja to zwykle specjalne oferty dla klientów lub dla sprzedawców, mające przyczynić się do wzrostu sprzedaży wybranego towaru.
Plan promocji i reklamy powinien zawierać szczegóły, harmonogramy i koszty kampanii reklamowych i promocyjnych. Wszystko to wchodzi w skład planu marketingowego.

(Uwagi. Osobny temat, który nie mógł być poruszony w książce z uwagi na czas jej pisania, to Internet z jego wszystkimi możliwościami i stosunkowo niewielkimi kosztami. W większości znanych mi sytuacji sensowne wykorzystanie Internetu „idzie jak po grudzie”, oczywiście poza frajdą dla dzieci i pasjonatów. Szkoda. Z.U.)

9: Obszary sprzedaży - różne podejścia do różnych rynków - str. 213

Podstawowe typy produktów 215

Z punktu widzenia marketingu wyróżnić można trzy podstawowe typy produktów:
- dobra konsumpcyjne;
- wyroby przemysłowe;
- usługi.
Są też oczywiście produkty, które zaliczają się do wszystkich wyżej wymienionych kategorii. Na Przykład farba...

Dobra konsumpcyjne

Rynki dóbr konsumpcyjnych charakteryzują się olbrzymią liczbą klientów. Z samej natury dóbr konsumpcyjnych wynika fakt, iż są one zazwyczaj artykułami produkowanymi masowo, w identycznej formie.
Rozróżnia się dwa podstawowe typy dóbr konsumpcyjnych: dobra konsumpcyjne nietrwałe oraz artykuły trwałego użytku.
(...) Większość rynków konsumenckich jest podzielona na części, tzn. wewnątrz nich wyróżnia się mniejsze rynki. Konsumenci mogą być sklasyfikowani według takich cech, jak wiek, płeć, grupa socjalno-ekonomiczna lub zawód. Cechy te będą miały ogromny wpływ na to, jaki typ programów konsument określonej grupy będzie oglądać i jakie gazety będzie czytać.

Wyroby przemysłowe

Wyroby przemysłowe są to te wszystkie dobra, które sprzedawane są przez przedsiębiorstwa przemysłowe producentom, dostawcom, kooperantom oraz agencjom rządowym. Zwykle dobra te są częścią składową jakiegoś innego produktu, służą zaspokojeniu potrzeb własnych przedsiębiorstw lub są odsprzedawane dalej.
Wyrobami przemysłowymi (dobrami przemysłowymi) mogą być surowce, części składowe (podzespoły) lub dobra kapitałowe.
Te same zasady marketingu, które stosuje się do dóbr konsumpcyjnych, mają również zastosowanie do wyrobów przemysłowych. Wykorzystanie tych zasad w stosunku do rynków wyrobów przemysłowych jest jednak znacznie trudniejsze, ponieważ informacje dotyczące rynków przemysłowych nie są tak łatwo dostępne, jak to jest w przypadku dóbr konsumpcyjnych. Rynki przemysłowe są rynkami szczególnymi.
(...) W ostatecznym efekcie wymagania stawiane wyrobom przemysłowym wypływają z wymagań stawianych artykułom konsumpcyjnym, ponieważ użytkownicy wyrobów przemysłowych są zwykle wytwórcami dóbr konsumpcyjnych.
(...) Niestety, nawet dzisiaj istnieje zbyt wiele przedsiębiorstw stosujących filozofię typu: "Nie można sprzedawać maszyn w ten sam sposób, jak sprzedaje się mydło". Pomimo że plan marketingowy będzie się w szczegółach różnić, kolejne kroki w procesie przygotowania planu marketingowego będą podobne, niezależnie od tego, czy twój produkt to mydło, czy też maszyny. Różnice będą polegać na tym, że łańcuch dystrybucyjny przy sprzedaży dóbr kapitałowych jest krótszy ..., a liczba indywidualnych klientów jest znacznie mniejsza.
(...) Ze względu na różnorodność i złożoność rynków dóbr przemysłowych, nie istnieje w tej dziedzinie tak wiele zewnętrznych ekspertyz, jak to ma miejsce w sektorze dóbr konsumpcyjnych. Przedsiębiorstwa muszą więc w sprawach dotyczących danych rynkowych oraz interpretacji informacji napływających z zewnątrz, bardzo polegać na swoich własnych pracownikach.

Usługi

W pojęciu tym nie mamy na myśli usługi związanej z obsługą klienta, co wraz ze swymi produktami zapewnia większość renomowanych przedsiębiorstw, ale usługą jako produktem w swoim własnym znaczeniu.
(...) Ponieważ produktu nie da się zmagazynować, organizacja świadcząca usługi musi być zdolna do zapewnienia sobie ciągłości pracy. Wskutek braku konkretnego produktu reklama używana w promocji usług różni się od używanej w obszarze dóbr konsumpcyjnych, czy też przemysłowych.
Musisz maksymalnie zwiększać ilość i jakość kontaktów z klientami - poprzez większą atrakcyjność, większą elastyczność dawania większego zadowolenia oraz poprzez nawiązywanie lepszych, bliższych kontaktów.
Środki do osiągnięcia tych celów są następujące:
- polepszenie kontaktów z obecnymi klientami;
- polepszenie kontaktów z potencjalnie znanymi klientami, którzy nie korzystają z twoich usług;
- zidentyfikowanie i nawiązanie kontaktów z nowymi potencjalnymi klientami.
Sukces w sektorze usługowym zależy od tego, jaki wytworzysz o sobie obraz, jaką opinię będą mieli o tobie klienci.
Reklama, kontakt listowny oraz osobisty są więc niezmiernie ważne. W twoim planowaniu marketingowym powinieneś zwrócić uwagę na to, że ważniejsze jest to, co stanowi całkowity zysk oraz marżę od tego, co jest obrotem.
Powinieneś rozważyć sposoby odrzucenia interesów będących na granicy zysku, by bardziej dochodowe interesy rozwinąć do maksimum.

Sposoby podejścia do wybranych rynków 223

Tak jak podstawowe zasady marketingu muszą być dopasowywane w zależności od różnic występujących pomiędzy dobrami konsumpcyjnymi, przemysłowymi oraz usługami, tak też należy rozważyć wpływ różnic regionalnych i geograficznych.
Pewne różnice są oczywiste – więcej czekolady sprzedaje się w krajach o klimacie zimnym i umiarkowanym niż w krajach o klimacie gorącym, natomiast więcej lodów sprzedaje się w krajach gorących niż zimnych. Inne różnice nie są rak oczywiste.
W planowaniu marketingowym trzeba rozważyć, czy dany produkt jest odpowiedni dla konkretnego rodzaju rynku.

Europa i rok 1992 str. 225

Na świecie istnieją trzy najważniejsze obszary handlu, których obroty łącznie stanowią trzy czwarte handlu światowego. Są to: USA, Japonia i Wspólnota Europejska (EWG; aktualnie UE – Unia Europejska. Przyp. Z.U.). Połowa światowego handlu realizuje się wewnątrz EWG.
…
Zjednoczone Niemcy

Niemcy zachodnie posiadają najpotężniejszą ekonomię w Europie. Zasady funkcjonowania handlu w tym kraju są bardzo liberalne, dlatego też występuje tam konkurencja ze strony firm całego świata. Uwaga ta dotyczy konkretnie Niemiec zachodnich, ale zjednoczenie obu państw niemieckich sprawia, że odnieść ją można do Zjednoczonych Niemiec z liczbą ludności przekraczającą 80 milionów.
(…) Niemcy mają dobrą, zasłużoną reputację za wydajność i jakość. Aby wejść na niemiecki rynek musisz być dobry w tym, co robisz, by na nim pozostać musisz być w stanie dokonywać postępu technicznego. Przygotuj się na zaspokajanie wymagań klientów pod względem wzornictwa, ceny, dostawy i standardów. Twoje materiały informacyjno-reklamowe muszą być dostępne w języku niemieckim.
W interesach Niemcy mają tendencję do zachowań formalnych (szczególnie na południu kraju). Ludzie, którzy pracują razem od dwudziestu lat, wciąż będą odnosić się do siebie „Herr Schmidt” lub „Doctor Schmidt”. Powinieneś postępować tak samo. Amerykański styl używania imion przy pierwszym spotkaniu nie jest w Niemczech akceptowany.

Francja

Francja jest największym krajem w zachodniej Europie. Dwadzieścia procent ludności żyje w Paryżu, który posiada ekonomiczne i handlowe znaczenie, większe niż jakiekolwiek inne miasto we Francji. Paryż stanowi centrum przemysłu, bankowości, ubezpieczeń i handlu zagranicznego. Większość przedsiębiorstw francuskich, niezależnie od wielkości, posiada biuro w Paryżu. Jeśli jednak twój produkt ma być sprzedawany w całej Francji, twój dystrybutor powinien mieć swoje oddziały w takich miastach jak Lyon, Marsylia, Bordeaux i Nantes. W innym przypadku powinieneś rozważyć współpracę z lokalnymi agentami lub dystrybutorami w tych regionach. Często zdarza się, że chociaż firma posiada biuro w Paryżu, główna fabryka znajduje się poza miastem, na prowincji.
(…) Jeśli zamierzasz robić interesy we Francji znajomość języka jest sprawą zasadniczą. Może to być znajomość francuskiego, jaki posiadają członkowie twojego zespołu pracowników lub też znajomość angielskiego, jaką posiadają pracownicy twojego dystrybutora lub twojej firmy we Francji.
(…) W interesach Francuzi skłaniają się raczej ku zachowaniu bardziej powściągliwemu (z dystansem) niż formalnemu. Mogą nie być punktualni, ale punktualności oczekują od ciebie.. Jeśli spóźnisz się na umówione spotkanie, będziesz przyjęty chłodno – jeśli w ogóle. Prawdą jest, że będą oczekiwać od ciebie uściśnięcia ręki na początku i na końcu spotkania, ale to tylko zwyczaj. W trakcie prowadzenia interesów we Francji wiele czasu zabierze ci zbudowanie osobistych stosunków z jej mieszkańcami.

Włochy

Dochód narodowy brutto we Włoszech, przekracza dochód narodowy w Wielkiej Brytanii i rynek ten nie powinien być niedoceniany.
Chociaż Rzym jest oficjalną stolicą Włoch, handlową stolicą kraju jednak jest Mediolan. Przemysł koncentruje się w wielkich miastach północy kraju, natomiast południe ma charakter w głównej mierze rolniczy. Dlatego też filia twojej firmy lub dystrybutor powinna być osadzona na północy, gdzie zlokalizowana jest większość przemysłu.
(…) Włosi są mniej formalni niż Niemcy i mniej powściągliwi niż Francuzi. Są bardzo świadomi swego poziomu i statusu wewnątrz firmy, dlatego też tytułowanie jest bardzo ważne. Mogą być żywego temperamentu, ale zawsze są czarujący, nawet kiedy mówią „nie”. Są bardzo dobrze znani z niepunktualności i dlatego mądrze jest sprawdzić telefonicznie, bezpośrednio przed umówionym spotkaniem, czy jest ono wciąż aktualne. Włosi uwielbiają się targować - szczególnie w sprawie ceny i są dobrze znani z opóźnień w płatnościach. Niezależnie od tego, we Włoszech jest wiele okazji dla dobrych interesów, a wytrwałość daje odpowiednie dywidendy.

Inne kraje europejskie 230

Żaden z pozostałych krajów europejskich nie może być pod względem ludności i potencjału przemysłowego porównywany z Wielką Brytanią, Niemcami, Francją i Włochami. Dlatego też najczęstszym sposobem sprzedaży w mniejszych krajach jest działanie przez lokalnego dystrybutora. Istnieją duże wpływy Francji w Belgii. Holandia i kraje skandynawskie mają własny indywidualny styl, z którym Brytyjczycy i Niemcy są zaznajomieni. Skandynawowie kupują i sprzedają produkty wysokiej jakości i wysokiego stopnia rozwoju. Koszty robienia interesów w tych krajach są odbiciem wysokich kosztów standardu życia, jaki charakteryzuje ich obywateli.

USA 231

Stany Zjednoczone są krajem o najpotężniejszej na świecie ekonomii, a dochód narodowy brutto tylko jednego stanu - Kalifornii sprawia, że mogłaby ona znaleźć się w pierwszej dziesiątce krajów świata, gdyby oczywiście była wydzielonym krajem. Ponieważ rynek amerykański jest potężny sam w sobie, wiele firm może doskonale egzystować bez angażowania się kiedykolwiek w działalność eksportową.
W kraju, w którym jeden stan jest częstokroć większy niż kilka państw europejskich, problemem jest odległość. Nie można uruchomić firmy w New Jersey zakładając, że będzie ona w stanie sprzedawać swoje produkty na całym obszarze Stanów Zjednoczonych. Każde przedsiębiorstwo jest na tyle dobre, na ile dobra jest jego sieć dystrybucyjna i często zdarza się, że firma znana jako „duża” na Wschodnim Wybrzeżu, jest całkowicie nieznana na Zachodnim Wybrzeżu. Jeżeli wybierasz sprzedaż na terenie USA poprzez lokalną firmę, prawdopodobnie zauważysz, że ogranicza to twoje interesy do obszaru geograficznego, na którym ta firma jest silna.
Ponieważ kluczem do sukcesu w USA jest dystrybucja, wiele przedsiębiorstw tworzy własne firmy, w celu obsługi własnej sieci dystrybucji.
Koszty osadzenia własnej firmy w USA są wysokie, także koszty funkcjonowania ogólnokrajowej organizacji nie są małe, ale zyski, jeśli osiągniesz sukces, będą proporcjonalnie wyższe.

Japonia 232

Japoński dochód na jednego mieszkańca przewyższa dochód amerykański. Japońska ekonomia zajmuje drugie miejsce w świecie, po ekonomii USA i może ją przewyższyć w początkach przyszłego wieku.

(Gdy Autor pisał te słowa, Japonia znajdowała się u szczytu potęgi gospodarczej. Później nastąpiła recesja, „pękła bańka mydlana” jak niektórzy złośliwie określili. Skończył się, w każdym razie „cud gospodarczy”. Wystąpiło też bezrobocie. Niemniej Japonia nadal pozostała potęgą gospodarczą. Anonimus).

(…) Tokio jest centrum handlowym i finansowym Japonii. W obszarze wielkiego Tokio znajdują się siedziby prawie wszystkich japońskich firm. Większość japońskiego przemysłu oraz ludności rozmieszczona jest na równinnym wybrzeżu pomiędzy Tokio i Osaką.
Robienie interesów w Japonii jest znacznie wolniejsze niż w USA czy Europie. Wiele zależy od osobistych związków oraz umiejętności działania we właściwy sposób. Dopóki nie odwiedzisz Japonii trudno ci będzie zrozumieć, jak całkowicie różni się ten kraj od jakiegokolwiek innego na świecie. Przez trzy stulecia, aż do roku 1868 Japonia była całkowicie odizolowana od świata zewnętrznego. W tym okresie Japończycy rozwiązali wiele problemów w sposób często odmienny od rozwiązań przyswojonych przez resztę świata.
W ciągu ostatniego stulecia Japończycy unowocześnili swój przemysł poprzez zachowanie wszystkiego tego, co było najlepsze w dawnych własnych rozwiązaniach oraz przyswojenie wszystkiego tego, co najlepsze w pozostałej części świata.

10: Zestawienia dochodów i wydatków, sprawozdania finansowe - str. 237

Z poprzednich rozdziałów dowiedzieliśmy się już, jak należy przygotować plany działania i jak decydować o strategiach, aby było możliwe ich przeprowadzenie, jak osiągnąć cele marketingowe oraz jak ustalać realne cele rynkowe. Strategie i plany działania mogą być wykonalne, ale czy są opłacalne? Jeśli koszty wprowadzenia w życie wybranej strategii i przeprowadzenia danego planu działania okażą się większe od zysku przedsiębiorstwa, będącego rezultatem dodatkowej sprzedaży przewidzianej w planie, wówczas trzeba o tym planie zapomnieć. Chyba że powstaną inne, mniej kosztowne w realizacji strategie, umożliwiające osiągniecie tych samych celów. Jak można ocenić, czy plan marketingowy jest opłacalny? To najtrudniejsza cześć całego procesu planowania, a często spotyka się plany marketingowe z celami, strategiami i planami działania bez ustalenia kosztów czy bez próby oszacowania rentowności proponowanych działań.

(Uwagi. Otóż to! Zanim weźmiemy się za „strategie” i „marketing”, najpierw trzeba przeprowadzić porządną analizę opłacalności, przyglądając się przy tym, jaką my naprawdę posiadamy „rachunkowość zarządczą”, jeśli ją w ogóle posiadamy, a nie tylko zwykłą księgowość; jakich mamy planistów i jakich analityków. Temat jest „jak morze”. Zajmując się w ramach swego „hobby” analizą opłacalności, w tym asortymentową, muszę przyznać, że dość często, widząc stan faktyczny, ogarnia mnie po prostu irytacja. Żartobliwy wyraz dałem jej na stronie „konkretyzacja”, a mniej żartobliwy, raczej zupełnie poważny - w kilkudziesięciu miejscach na różnych stronach, poczynając od głównej i w uwagach/komentarzach przy prezentowaniu wybranej literatury. Firmy dużo tracą nie znając w pełni stanu faktycznego. Kuriozalnym niemal tego przykładem jest polski spółdzielczy przemysł mleczarski Z.U.).

Ten rozdział omawia planowanie budżetu oraz techniki, z których należy korzystać przy określaniu rentowności poszczególnych działań. Istnieje wiele analogii pomiędzy sporządzaniem ogólnego planu budżetu i planowaniem marketingowym. Obydwa zawierają planowanie, ocenianie i kontrolowanie przyszłych działań. Przed szczegółowym opisem sposobu ustalania kosztów i sporządzania planu należy dokładnie poznać cały ogólny proces ustalania budżetu oraz niektóre terminy i metody rachunkowości stosowane w tym procesie.

Proces ustalania źródeł finansowania (budżetu) 237

Przy opracowywaniu źródeł finansowania różnych budżetów przedsiębiorstwa istnieją trzy główne etapy:
- ustalanie celów finansowych;
- planowanie budżetowe;
- kontrola budżetowa.
Jako pierwsze ustala się cele, które będą celami przedsiębiorstwa w roku bilansowym...
Kiedy zarząd przedsiębiorstwa podejmie decyzję co do ogólnych celów finansowych firmy, można przygotować roczny budżet.
Budżet sporządzony w wyniku planowania finansowego przedsiębiorstwa, zostaje wykorzystany w planie handlowym (business plan) przedsiębiorstwa, a kiedy plan wprowadza się w życie, budżet spełnia funkcję kontrolną w działalności przedsiębiorstwa. Musi być ona śledzona wg stałych kryteriów, by - jeśli to konieczne - móc podjąć działania korekcyjne. Zakładane wpływy ze sprzedaży, koszty sprzedaży i koszt sprzedaży dodatkowej będą miały istotny wpływ na rachunek zysków i strat przedsiębiorstwa. Zatem istotne jest zrozumienie, co oznacza pojęcie zysków i strat.

Rachunek zysków i strat

Rachunek zysków i strat to podsumowanie sukcesów i porażek w transakcjach przedsiębiorstwa w określonym czasie. Rachunek przedstawia uzyskane wpływy i poniesione koszty.
...
(Uwagi ...)

Ustalanie kosztów planu marketingowego 241

Wasz plan marketingowy jest częścią planu handlowego przedsiębiorstwa, niezależnie od tego, czy jest to plan działań marketingowych dla jednego towaru, jednego rynku czy dla wszystkich towarów na wszystkich rynkach.
...

Generalny plan marketingowy przedsiębiorstwa 243

Sporządzanie budżetu dla generalnego planu marketingowego przedsiębiorstwa jest częścią ogólnego procesu ustalania polityki finansowej firmy. Plan ten wchodzi w skład planu handlowego i musi zostać sporządzony przez dział sprzedaży i marketingu w powiązaniu z innymi działami przedsiębiorstwa. Wymaga to przede wszystkim przygotowania budżetu sprzedaży, ponieważ nie można planować wydatków zanim nie określi się źródła i wielkości dochodu. Fundusz sprzedaży składa się z dwóch części - planowanego dochodu ze sprzedaży i kosztów sprzedaży.

(Uwagi...).

Planowany dochód ze sprzedaży

Przewidywana wielkość sprzedaży została określona wcześniej w przygotowaniach do planu opartych na wielkości rynku, przewidywanym wzroście sprzedaży, cenach sprzedaży towarów oraz roli konkurencji. Wielkość sprzedaży stanowi jeden z kluczowych celów planu marketingowego. Dział sprzedaży i marketingu opracuje prognozy napływu zamówień, które to prognozy należy następnie przekształcić w prognozy sprzedaży jednostkowej i sprzedaży fakturowanej. Dopiero wówczas działy produkcji i finansowy będą mogły wykorzystać te dane w opracowaniu własnego planu finansowego.
Tabele 10.4. i 10.5. pokazują prognozę i faktyczną wielkość sprzedaży dla małego producenta… Z powodu szczytu zakupów przed… stopniowa realizacja sprzedaży w tym przedsiębiorstwie jest ważna dla jego produkcji oraz przepływu gotówki.
…
(Uwagi. Tabele pokazują wielkości w podziale na kwartały. Dla działalności operacyjnej jest to trochę za mała częstotliwość planowania i informacji. Przy pomocy „elastycznego planowania kroczącego” i „elastycznej bieżącej informacji” z wykorzystaniem technik informatycznych, można o wiele lepiej zorganizować wsparcie zarządzania. Musi to być jednak faktyczne wsparcie zarządzania a nie planowanie jako cel sam w sobie. Prawdopodobnie kadry przeogromnej większości firm w Polsce są do tego nieprzygotowane, i w razie wymuszania formalnego planowania, zwyczajnie go zbiurokratyzują, a następnie, kierownictwo, widząc małą przydatność takiego planowania, zaniecha go w ogóle. Temat w praktyce wielokrotnie przerabiany. Jednak przy dobrej znajomości zagadnień i technik informatycznych, jest możliwość prawidłowego sobie z nim poradzenia. Anonimus).

Koszty sprzedaży
Budżet kosztów sprzedaży zawiera wszystkie koszty operacyjne poniesione przez dział sprzedaży i marketingu. Można je podzielić na następujące grupy:
…
W tabeli 10.6 przedstawiono budżet na rok bieżący…

(Uwagi. Tabela zawiera tylko wielkości roczne. To trochę za mało przy prawidłowym controllingu. Dobrze się na tym znając, wykorzystując przy tym techniki informatyczne, bez zbędnej fatygi można doprowadzić wielkości do okresów potrzebnych w operacyjnym zarządzaniu. Przestrzegał bym jednak przed mechanicznym podziałem kosztów rocznych na okresy np. kwartalne, miesięczne itp., proporcjonalnie do tego samego podziału sprzedaży. Po prostu te dwie wielkości – sprzedaż i koszty – z wielu powodów mogą inaczej rozkładać się w czasie. Trzeba się w tym orientować. Jeśli się nie orientujemy – lepiej nie dzielić, i lepiej nie wpaść na pomysł porównywania wskaźników zaawansowania w planie rocznym: faktycznej sprzedaży i faktycznych kosztów. Przynajmniej nie będziemy dezorientować.
Nawiasem mówiąc, szczególnie księgowi, gdy nie mają odpowiedniej „podkładki”, a muszą zaplanować rozbicie kosztów w czasie, z reguły zaplanują je proporcjonalnie do sprzedaży w danym czasie, choćby, prywatnie, nawet się orientowali, że faktyczny rozkład jest inny.
W okresie centralnego planowania wyrządziło to wiele szkód gospodarczych. O mechanizmie jednej z nich trochę szerzej „napomykam” wspominając wady systemu dotacji w polskim mleczarstwie.
Teraz, w zdecentralizowanej gospodarce kapitalistycznej, skutki tego rodzaju błędów, z przyczyn naturalnych, będą daleko mniejsze, niemniej to też są błędy mogące odbić się na trafności podejmowanych decyzji.
Anonimus).

Budżet kosztów sprzedaży wchodzi w skład całkowitego budżetu operacyjnego przedsiębiorstwa. Na tej podstawie zostanie opracowany rachunek zysków i strat.

Jednostkowe plany marketingowe 246

W planie marketingowym dla jednego towaru czy rynku nie bierze się pod uwagę całkowitego obrotu przedsiębiorstwa i związanych z tym kosztów.
Przy ustalaniu budżetu brany jest pod uwagę tylko dodatkowy obrót uzyskany przez ten plan oraz koszty związane z wprowadzeniem planu w życie. Istnieje kilka technik umożliwiających określenie , czy dodatkowa sprzedaż spowodowana wprowadzeniem danego planu marketingowego, przyniesie zysk. Jednym z najprostszych sposobów jest oszacowanie wszystkich wydatków, które zamierzacie ponieść przy wprowadzaniu planu w życie i porównanie tych wydatków z wkładem, który uzyskacie z dodatkowego obrotu będącego skutkiem waszego planu. Należy koniecznie podliczyć koszty wszystkich planów działania dla strategii, poprzez które zamieracie osiągnąć swoje cele.
Tabela 10.7. pokazuje, jak można przygotować dane dla częściowego rachunku zysków i strat, opartego wyłącznie na dodatkowych kosztach przeprowadzania planu marketingowego.
...
Inne metody stosowane przy wycenianiu planów marketingowych 248

(...) Przed wyjaśnieniem, co to jest i jak działa analiza rentowności, należy lepiej poznać różne typy kosztów i technik ustalania kosztów.

Typy kosztów

Wszystkie koszty związane z prowadzeniem działalności można określić jako stałe, zmienne, lub częściowo zmienne

(Uwagi. W planowaniu - kalkulacji - analizie powinniśmy także rozróżniać koszty przesądzone od kosztów nie przesądzonych. Z.U.).

Koszt stały - pozostanie nie zmieniony nawet jeśli zajdzie potrzeba zmian w działalności przedsiębiorstwa. Oznacza to, że koszt stały jednostki produkcji obniża się wraz ze wzrostem ilości produkowanych jednostek. Przykładem kosztów stałych są koszty marketingu, amortyzacji firmy oraz koszty badań i rozwoju.
Koszt zmienny - generalnie różni się bezpośrednim stosunkiem do działalności przedsiębiorstwa, tzn. do wzrostu lub spadku produkcji poszczególnych towarów. Oznacza to, że koszt jednostkowy jest taki sam, niezależnie od ilości produkowanych jednostek. Przykładami kosztów zmiennych są bezpośrednie koszty materiałów i siły roboczej.

(Uwagi. Koszty siły roboczej równie dobrze mogą być kosztami stałymi, np. jeśli nie ulegają zmianie bez względu na rozmiar i asortyment oraz jakość produkcji. Zjawisko dość częste w systemach płac czasowych bez systemu motywacyjnych premii itp. Ponadto powinniśmy uwzględniać przedział czasowy, w wyniku którego ten sam koszt, zależnie od okresu, może być raz kosztem stałym a raz zmiennym lub odwrotnie. Np. zmiany stawek amortyzacji, zatrudnianie pracowników sezonowych itp. Po prostu trzeba każdorazowo myśleć nad celem i sensem podziału w planie i analizie. Gorzej z rutynową ewidencją, np. w rachunkowości zarządczej, która z natury rzeczy, nie jest w stanie dokładnie odzwierciedlać konkretnych potrzeb, i normalnie, standardowo uśrednia i upraszcza. Anonimus).

Niektóre koszty są kosztami kroczącymi (step costs). Są one stałe dla pewnego zakresu działalności i przechodzą na inny poziom. Przykładem są koszty personelu w momencie zatrudnienia nowego pracownika.
Istnieją również wspomniane koszty częściowo zmienne, które mają elementy stałe i zmienne. Częściowo zmienne koszty obejmują np. oświetlenie, prąd i telefony.
Wszystkie typy kosztów mogą być dalej podzielone na podgrupy.
W analizie planowanych kosztów planu marketingowego zwykle rozdziela się wszystkie koszty na ich stałe i zmienne elementy.

(Uwagi. W Polsce, prawdopodobnie nadal większość przedsiębiorstw nie prowadzi podziału kosztów na stałe i zmienne. Skutkuje to, szczególnie w przemyśle, powstaniem wypaczonego obrazu rentowności poszczególnych asortymentów. Stąd też ich plany marketingowe też mogą być niezbyt trafne. Przyczyny zniekształceń rachunku kosztów- wyników, czasami bardzo zasadnicze, są też i inne. Kładzie się to cieniem na całe zarządzanie. Temat wymaga kompleksowego, interdyscyplinarnego podejścia branżowego. Anonimus.)

Kalkulacja kosztów wchłanianych

Kalkulacja kosztów wchłanianych jest to metoda szacowania kosztów, w której zarówno koszty stałe, jak i zmienne są rozdzielone na jednostki kosztów, a całkowite koszty ogólne są wchłaniane zgodnie z poziomem działalności. Przy takim podejściu do ustalania kosztów wszystkie koszty (stałe i zmienne) są rozłożone na jednostki produkcji wybranego towaru.
Kalkulacja kosztów wchłanianych jest tradycyjnie stosowana przez księgowych przy określaniu wartości zapasów i produkcji w toku (nie zakończonej) oraz w przygotowywaniu publikowanych bilansów. Jest to również podstawa najpopularniejszej techniki ustalania cen - _,koszty produkcji plus zysk' - gdzie oblicza się całkowity koszt produkcji jednostki towaru przy normalnym poziomie zdolności produkcyjnej przedsiębiorstwa i podwyższa się cenę o pewien procent.
Metoda ta ma jednak pewne ujemne strony:
- zakłada, że ceny są po prostu funkcją kosztów;
- nie ujmuje rachunku bieżącego;
- opiera się na kosztach z lat ubiegłych.
Może to prowadzić do odrzucenia rentownego interesu, ponieważ całkowity koszt jednostkowy często uważa się za najniższą możliwą cenę sprzedaży. W rzeczywistości handel może być opłacalny nawet poniżej poziomu całkowitego kosztu jednostkowego - jeżeli jest to handel dodatkowy, a koszty ogólne zostały już pokryte przez normalną działalność handlową.

(Uwagi. Ze względu na jego wagę, do tematu trzeba podchodzić bardzo wnikliwie, pamiętając także cały czas o rutynowych wręcz zniekształceniach rachunku kosztów w tradycyjnej - także prowadzonej komputerowo - sformalizowanej księgowości "finansowej" [urzędowej] , obawiam się, że w większości polskich przedsiębiorstw. Temat przewija się na wielu moich stronach, zarówno przy "prezentacji literatury", jak i na stronach "ekonomika", "konkretyzacja", "mleczarstwo". Anonimus).

Kalkulacja kosztów marginalnych

Kalkulacja kosztów marginalnych jest określana jako sposób szacowania kosztów, w którym tylko koszty zmienne wlicza się w jednostki kosztów. Koszty stałe nie są rozdzielane na poszczególne jednostki czy działania, ale są pokrywane przez całkowity wkład uzyskany z działalności. Jest to technika częściej stosowana w przygotowywaniu planów marketingowych, ponieważ pozwala ona przeprowadzić analizę CVP (kosztów uzyskania dochodu) oraz zdecydować, przy jakiej cenie opłaca się prowadzić dodatkową sprzedaż.

Kalkulacja wg kosztów bezpośrednich zajmuje się relacjami pomiędzy pięcioma elementami, którymi są:
- jednostkowe koszty zmienne,
- całkowite koszty stałe,
- poziom produkcji lub wielkość,
- cena sprzedawanych towarów,
- asortyment sprzedawanych towarów.
Kalkulacja wg kosztów bezpośrednich rozdziela na towary i usługi tylko te koszty, które zmieniają się bezpośrednio wraz z poziomem działalności. Koszty stałe nie są rozdzielane na jednostki sprzedaży czy produkcji, lecz traktuje się je całościowo jako koszty w rozważanym okresie.

(Uwagi...)

Analiza progu rentowności

Analiza rentowności jest techniką kalkulacji wg kosztów bezpośrednich, stosowaną do określania związku między wpływami ze sprzedaży, kosztami stałymi i zmiennymi. Jest szeroko stosowana do określania żywotności nowych towarów przy różnych poziomach sprzedaży. Wyznacza punkt, w którym dla danego towaru całkowity zysk równa się całkowitym kosztom.
(...) Umożliwia ona podejmowanie decyzji o wyborze najlepszego asortymentu towarów. Można również dzięki niej zmienić koszty zmienne, np. cenę sprzedaży („przejęzyczenie” – oczywiście „cena sprzedaży” nie jest kosztem. Z.U.), aby stwierdzić, o ile więcej lub mniej jednostek trzeba sprzedać, żeby osiągnąć próg rentowności. Potrzebne są tu następujące informacje:
- jednostkowa cena sprzedaży;
- jednostkowe koszty zmienne;
- jednostkowy wkład ze sprzedaży;
- koszty stałe za dany okres.

(...) Dla większości towarów istnieje poziom ceny rynkowej i jeśli przedsiębiorstwo będzie próbować sprzedawać swój towar powyżej tego poziomu, nigdy nie wejdzie na rynek. Szczególnie dotyczy to nowych towarów konsumpcyjnych, gdzie zwykle tworzy się fundusz rezerwy na duże wstępne wydatki reklamowe oraz dokonuje się prognoz rentowności towaru na różnych poziomach produkcji. Może się zdarzyć, że towar będzie wprowadzony ze stratą, a dopiero po roku lub dwóch zacznie przynosić przedsiębiorstwu zysk.

Próg rentowności można również obliczyć stosując zasadę wskaźnika wkładu (contribution ratio). Wskaźnik wkładu określa udział danego towaru w zysku przedsiębiorstwa, jest wyrażony jako procent zysku ze sprzedaży i bywa szczególnie przydatny przy istniejącej strukturze kilku linii produkcyjnych. Punkt progu rentowności jest wyrażony następującym wzorem:
...
(...) Struktura asortymentu mogłaby się zmienić i to zmieniłoby próg rentowności.
Przy korzystaniu z którejkolwiek techniki, trzeba w obliczeniach zrobić założenia co do wysokości kosztów, zwłaszcza tych, które są całkowicie stałe lub całkowicie zmienne w zakresie całego obrotu.

(Uwagi...).

Analiza zwrotu nakładów

Inną techniką oceny kosztów w przypadku nowych towarów jest analiza zwrotu nakładów. Określa ona okres zwrotu kapitału, czyli czas potrzebny na wyrównanie poniesionych nakładów.
Aby przeprowadzić analizę zwrotu nakładów , należy określić całkowitą kwotę pieniędzy zainwestowanych w przedsiębiorstwie i przybliżony roczny udział w zysku. Tabela 10.12 ukazuje przykład takiej analizy.
...
Analiza nie zawiera danych dotyczących przepływu gotówki poza okresem zwrotu kapitału. Jest to prosta metoda pozwalająca określić, jak szybko przedsięwzięcie się zwróci, jeśli zainwestowane środki są mieszaniną wydatków z kapitału i dochodów.

(Uwagi...).

Podsumowanie 257

Ponieważ nie ma sensu działać wg planu marketingowego, który nie przynosi przedsiębiorstwu zysków, trzeba umieć ocenić jego opłacalność. Należy przygotować plan finansowy dla dodatkowych wydatków planu i upewnić się, że wzrost wkładu i zysk usprawiedliwiają związane z tym wydatki. Przygotowując generalny plan marketingowy przedsiębiorstwa należy przygotować budżet sprzedaży składający się z przewidywanego dochodu ze sprzedaży i budżetu kosztów sprzedaży. Te wielkości znajdą się później w budżecie ogólnym przedsiębiorstwa, a budżet wejdzie w skład planu handlowego.
Przygotowując plany marketingowe dla pojedynczych towarów lub rynków należy wziąć pod uwagę dodatkowy obrót i uzyskany wkład oraz koszty związane z wprowadzeniem planu w życie. Należy przygotować częściowy budżet zysków i strat. Trzeba korzystać z technik kalkulacji wg kosztów bezpośrednich, takich jak analiza CVP i analiza rentowności, służących do oceny żywotności nowych towarów na różnych poziomach sprzedaży. Aby określić okres zwrotu kapitału dla nowych towarów, należy stosować analizę zwrotu nakładów.

(Uwagi. Tym, którzy mają "dość" sformalizowanego planowania - budżetowania, a jednocześnie nie chcą puścić spraw "na żywioł - improwizację", proponuję uważnie przeanalizować pierwsze cztery odcinki z mojej strony głównej – „pro.onet” lub „ekonomika... „com.pl”. Wnioski daleko wykraczają poza zwykłą motywację przy pomocy ukierunkowanego obrotu. Z.U.).

11: Pisanie i przedstawianie planu marketingowego - str. 261

Po zapoznaniu się ze wszystkimi etapami procesu planowania marketingowego przedstawionymi w tej książce, posiadamy już wszystkie niezbędne informacje i dane pozwalające przygotować taki dokument. Musi być on napisany jasno by personel, do którego jest adresowany, mógł go zrozumieć.

Plan w formie pisemnej, aby był przejrzysty i zwięzły, powinien zawierać tylko informacje niezbędne. Nie umieszczamy więc w nim dodatkowych informacji i zbędnych szczegółów. Nie ujmujemy w planie danych pochodzących z badań rynkowych, ponieważ mogą one mylić czytelnika. Nie zamieszczamy tam również szczegółów wszystkich planów i działań. (Najważniejsze plany działań wraz z kluczowymi danymi z badań rynkowych można zamieścić w aneksie.

(...) Napisany dokument powinien być jasny, zwięzły i łatwy w czytaniu. Jakkolwiek punkty, które zamierzam przedstawić, mogą wydawać się oczywiste ułatwią one waszym współpracownikom zrozumienie planu:

• Zaczynajcie każdą cześć planu na nowej stronie – nawet jeśli niektóre strony będą zawierać tylko kilka linii tekstu.

• Wymieniając kluczowe punkty stosujcie podwójne odstępy.

• Nie wciskajcie zbyt dużej ilości danych liczbowych na jedną stronę.

• Nie ograniczajcie objętości dokumentów zamieszczonych w planie przez zmniejszenie czcionki – będą nieczytelne.

• Używajcie odpowiedniej czcionki maszyny do pisania czy drukarki.

• Zbyt długi plan będzie trudny dla czytającego – wyrzućcie z niego wszystko, co niepotrzebne.

• Nie używajcie żargonu zawodowego – nie jest on znany wszystkim czytającym plan. Skróty należy objaśniać, gdy pojawiają się po raz pierwszy w tekście.

Spis treści 262

Spis treści należy zamieścić na początku planu, w celu łatwiejszego dotarcia do poszczególnych części.

Wstęp 262

We wstępie omawiamy podstawy opracowania planu, powody jego przygotowania, cele i zastosowanie.

Streszczenie 263

Streszczenie powinno zawierać główne punkty planu przedstawione w sposób jasny i zwięzły. Po przeczytaniu streszczenia wszyscy pracownicy powinni zrozumieć esencję planu.
Streszczenie powinno zawierać:
- założenia leżące u podstaw planu;
- cele planu;
- przedział czasu, w którym plan ma być wprowadzony.

Analiza sytuacji 264

W pisemnym planie marketingowym zamieszczamy tylko podsumowanie zewnętrznych i wewnętrznych badań marketingowych oraz wyniki analizy SWOT. Należy użyć następujących podtytułów:
- założenia;
- streszczenie dotyczące sprzedaży historycznych i obecnych;
- przegląd rynków strategicznych;
- przegląd kluczowych produktów;
- przegląd kluczowych regionów sprzedaży.

Może tu nastąpić nałożenie się rynków strategicznych, kluczowych produktów i kluczowych regionów sprzedaży, ponieważ możliwe jest różne przedstawienie kompozycji marketingowej (marketing mix).
(...) Najważniejszą rzeczą pozostaje jednak odpowiednie naświetlenie istotnych punktów, które zamierzacie przedstawić czytającym.

Cele marketingowe 272

Cele marketingowe uszeregowane są wg wielkości zamówień, obrotu (sprzedaży), udziału w rynku i zysku. W planie pisemnym wymienia się tylko główne cele. Kluczowymi celami są cele generalne. Może nimi być: "Podniesienie ilości zamówień o 5% rocznie, w wartościach rzeczywistych w okresie trzech lat."

Strategie marketingowe 272

Należy określić, czy przyjmuje się strategie defensywne, rozwojowe, ofensywne czy typ mieszany. Następnie należy wymienić strategie pod odpowiednią nazwą czterech głównych elementów kompozycji marketingowej (marketing mix):
- strategie odnoszące się do produktu;
- strategie odnoszące się do cen;
- strategie odnoszące się do reklamy (promocji);
- strategie odnoszące się do dystrybucji.
W niektórych punktach możemy zaobserwować nałożenie się pojedynczych kategorii...

Program co / gdzie / jak 273

Nazywamy ten program mistrzowskim; służy do przedstawiania faz wprowadzania poszczególnych planów działania. Każdy plan działania powinien być zamieszczony albo w programie mistrzowskim, albo w mniejszych programach funkcji produktu, ceny, promocji lub dystrybucji. Programy wskazują zakres odpowiedzialności i czas prowadzenia działań przez działy i poszczególnych pracowników.
Szczegółowych planów działania nie ujmujemy w głównej części planu marketingowego. Można je dołączyć albo w aneksie, albo podać osobno osobom bezpośrednio odpowiedzialnym za ich przeprowadzenie.

Promocja sprzedaży 274

Pod tym hasłem należy wymienić plan kampanii reklamowej i promocji. W tym miejscu należy wymienić także wymagania dotyczące personelu oraz reklamy i promocji.
(...) Należy tu podać koszty kampanii reklamowej i promocji sprzedaży wraz z programem na najbliższe 12 miesięcy.

Źródła finansowania 274

Informacją minimum, którą należy podać, jest całkowity koszt przeprowadzenia planu. Powinien on potwierdzać zwrot poniesionych kosztów na plany działania, plan reklamy i promocji przez wzrost udziału i zysku. W wielu firmach zajmujących się sprzedażą, kalkulację przeprowadza dział księgowości i finansów. Stąd też na tym etapie pisemnego planu marketingowego podaje się tylko koszt wprowadzenia planu i przesuwa się go dalej, do generalnego planu przedsiębiorstwa. Niedogodnością tego podejścia jest niemożność pełnej oceny kosztów planu z punktu widzenia działu sprzedaży i marketingu.

Rachunek strat i zysków 275

Obliczone dodatkowe koszty i sprzedaż mają wpływ na rachunek zysków i strat przedsiębiorstwa. Planowana dodatkowa sprzedaż i dodatkowe koszty muszą być przedstawione w planie pisemnym w taki sposób, by pokazać, jaki jest udział planu w zyskach firmy.

Kontrola 275

Bardzo ważną rzeczą jest posiadanie odpowiedniego systemu obserwacji i kontroli, co umożliwia zbadanie osiągalności celów i wprowadzania działań korygujących, o ile okażą się one konieczne. Proces kontroli obejmuje:
- ustalenie standardów (odnośnie ustalonych kosztów i kosztów sprzedaży), ustalenia czasowe wprowadzania planów działania;
- badanie realizacji...
- proponowanie kroków zaradczych...
System kontroli dotyczy bardziej ludzi niż programów i kosztów. Powinien on być łatwy do wprowadzenia i elastyczny. Po wykryciu odstępstw od standardu, zanim przystąpimy do ich korekty, należy je przeanalizować.

Procedury bieżące 276

Przygotowując plan marketingowy wypracujecie stały system planowania marketingowego. Raz ustalony system planowania marketingowego może być wykorzystywany w przyszłości.
(...) Proces wprowadzania w życie planu powinien być pilnie obserwowany i o ile pojawią się większe odstępstwa, trzeba będzie zmodyfikować cele, zmienić strategie lub zrewidować programy i ustalenia finansowe.

Podawanie planu do wiadomości 276

Wasze zadanie nie kończy się wraz z napisaniem planu. Należy go podać do wiadomości osobom odpowiedzialnym za wprowadzenie go. Jeśli przekazanie planu będzie źle przeprowadzone, może się on nie powieść. Naszym celem nie jest odłożenie gotowego planu na półkę. Dlatego bardzo ważną fazą jest przekazanie planu zainteresowanym oraz zrozumienie go przez nich. Niewskazane jest przesłanie planu pocztą wewnętrzną. Należy pamiętać, że osoby odpowiedzialne za wprowadzenie planu będą miały lepszą motywację, jeśli wezmą udział w opracowaniu go.

Błędem może się okazać dostarczenie pełnego planu wszystkim pracownikom... Całościowy plan marketingowy powinien być zachowany w tajemnicy, ponieważ należy się spodziewać, że konkurencja będzie nim zainteresowana. Dystrybucja pełnego planu powinna więc być kontrolowana...
Jeśli plan zostanie rozbity na mniejsze części, może być wówczas dostarczony do poszczególnych działów firmy. Powinniście zorganizować spotkanie z kierownikami różnych działów i pracownikami działu sprzedaży, by wyjaśnić, w jaki sposób plan wpływa na ich działalność, a także w celu upewnienia się, że wszyscy rozumieją jego założenia.

Podsumowanie 277

Pisemny plan marketingowy ma na celu przekazanie szczegółów dotyczących wprowadzenia planu osobom odpowiedzialnym. Powinien zawierać tylko informacje kluczowe, niezbędne.
Kolejność informacji powinna być podana logicznie. Plan musi zawierać wstęp wyjaśniający jego podstawy, przyczyny powstania, cele i zastosowanie. Plan należy zamknąć streszczeniem, w którym podaje się główne punkty w sposób jasny i zwięzły.
Plan kampanii reklamowej i promocji zawiera wymagania dotyczące personelu, reklamy i promocji. Należy tu przedstawić całkowity koszt wprowadzenia planu oraz jego ocenę.
Plan powinien określać użyteczny system kontroli, za pomocą którego można zmierzyć realizację osiągania celów. Powinien rekomendować działania korygujące, o ile okażą się konieczne. Plan powinien być odpowiednio przedstawiony osobom odpowiedzialnym za wprowadzenie go. Należy to uczynić w sposób bezpośredni, a nie drogą korespondencyjną.

Zakończenie 278

Przygotowując plan marketingowy, wypracujecie własny system planowania marketingowego oraz przeprowadzicie planowanie w sposób zorganizowany. Opracowany system może być przydatny w przyszłości.

Im więcej osób zostanie wciągniętych do opracowywania planu stanie się on "wspólnym" planem i będzie gorliwie realizowany. Zespół pracujący nad planem pozna lepiej firmę i jej produkty. Równocześnie zrozumie lepiej rynek, na którym działa firma i jej produkty. Doświadczenia zdobyte podczas pracy nad planem ułatwią w przyszłości profesjonalne planowanie w waszej firmie. Praktyka pogłębia umiejętności i należy się spodziewać, że z każdym rokiem praca nad planowaniem będzie lepsza.

Niezależnie od najlepszych metod planowania, rynki pozostają pod wpływem czynników poza naszym zasięgiem. Lecz dzięki prawidłowemu planowi marketingowemu i zrozumieniu procesu planowania marketingowego, będzie wam łatwiej zaadaptować się do zmieniających się warunków konkurującego świata, w którym żyjemy.

(Uwagi. Wstępnie mogę doradzić, że pracując nad planem marketingowym nigdy nie wolno tracić z oczu kompleksowego spojrzenia na całokształt problematyki firmy. Tu nie chodzi tylko o częste, irytujące rozbieżności, np. pomiędzy kierunkami promocji, kierunkami opłacalności, też liczonymi różnie, zależnie od tego, kto i jak liczy, ale wręcz o zachowanie spójności przedsięwzięć i dobre zorganizowanie całego systemu zarządzania, w tym motywowania, wszechstronnego podnoszenia kwalifikacji, stawiania na kreatywność pracowników itd. Nie wiem, jak to zorganizować w istniejących realiach kadrowych, ale wiem, że chcąc dotrzymać kroku..., prędzej czy później to zorganizowanie jest chyba nieuchronne. Menedżerowie muszą zacząć od siebie. W przysłowiu „Przykład idzie z góry” jest bardzo dużo prawdy. Kto do tej pory nie miał czasu na czytanie i „działał” na zasadzie „jakoś to będzie”, proponuję, żeby chociaż „przekartkował” przynajmniej te fragmenty literatury, które ja na swoich stronach prezentuję. Naturalnie, nie uważam, że wybrałem je trafnie i optymalnie, ale zawsze lepsze to niż nic. Z.U.)

================================================================
Wstęp | Literatura | Strona główna | Business plan | Biznesplan | Badania marketingowe | Kreatywne kierowanie | Koszty | Controlling |
================================================================